Ценовая политика и ценообразование на лекарственные средства: структура и содержание курсовой работы

Введение, которое закладывает фундамент всей работы

Лекарственное обеспечение населения — одна из наиболее сложных и социально значимых государственных проблем. Ценообразование на фармацевтическом рынке представляет собой уникальное поле, где сталкиваются два фундаментальных интереса. С одной стороны, это бизнес-цели фармацевтических компаний и аптечных сетей, направленные на извлечение прибыли. С другой — социальная ответственность и государственное регулирование, призванные обеспечить доступность жизненно важных препаратов для всех слоев населения.

Эта двойственность создает ключевой конфликт, изучение которого крайне актуально, особенно в условиях невысокого уровня доходов граждан и несовершенства существующей системы ценообразования. Эффективная ценовая политика становится залогом не только коммерческого успеха аптеки, но и выполнения ею важнейшей социальной миссии.

Чтобы продемонстрировать академически строгий подход к этой теме, сформулируем ключевые параметры исследования:

• Объект исследования: аптечная сеть «Век живи».
• Предмет исследования: ценообразование на российском фармацевтическом рынке.
• Цель исследования: изучение ценовой политики и ценообразования на лекарственные средства.
• Задачи исследования:
  1. Рассмотреть государственное регулирование ценообразования.
  2. Изучить рыночные механизмы формирования цен.
  3. Дать характеристику деятельности аптечной сети «Век живи».
  4. Проанализировать ее ценовую политику.
  5. Предложить методы совершенствования ценообразования.

После того как мы определили цели и задачи, необходимо погрузиться в теоретические основы, которые станут инструментом для нашего дальнейшего анализа.

Глава 1. Теоретические основы, или правила игры на фармацевтическом рынке

Чтобы понять, как формируется конечная цена на лекарство в аптеке, необходимо разобраться в двух ключевых силах, которые на нее влияют. Это не взаимоисключающие, а параллельно действующие системы. Первая сила — это жесткое государственное регулирование, направленное на обеспечение доступности препаратов. Вторая — гибкие рыночные механизмы, основанные на спросе, предложении и конкуренции.

Экономика здравоохранения постоянно ищет баланс между этими двумя полюсами. С одной стороны, государство определяет «правила игры» для самых важных лекарств, защищая интересы граждан. С другой стороны, для остального ассортимента аптеки действуют как полноценные коммерческие предприятия, использующие весь арсенал маркетинговых и ценовых стратегий для выживания и получения прибыли. Понимание этой двойственной природы рынка — ключ к анализу ценовой политики любой аптечной организации.

Теперь давайте детально разберем каждый из этих механизмов, начав с самого влиятельного — государственного контроля.

1.1. Как государство контролирует цены на лекарства

Краеугольным камнем всей системы государственного контроля является Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП). Это список лекарств, цены на которые регулируются напрямую, чтобы гарантировать их физическую и экономическую доступность для населения. Для препаратов, не входящих в этот перечень, действует рыночное ценообразование.

Система регулирования цен на ЖНВЛП является двухуровневой:

• Федеральный уровень: Здесь происходит регистрация предельных отпускных цен производителей. Производитель не имеет права продавать препарат дистрибьюторам дороже этой зафиксированной в государственном реестре цены. Для определения этой цены могут использоваться различные методы, включая референтное ценообразование — сравнение цен на аналогичные препараты в других странах.
• Региональный уровень: Власти каждого субъекта РФ устанавливают предельные размеры оптовых и розничных надбавок. Это процент, который дистрибьютор и аптека могут добавить к зарегистрированной цене производителя. Таким образом, конечная цена в аптеке не может превышать сумму зарегистрированной цены и двух установленных надбавок.

Эта строгая система призвана защитить потребителя от необоснованного завышения цен на самые важные лекарства, обеспечивая предсказуемость и контроль в социально значимом сегменте рынка.

1.2. Рыночные стратегии ценообразования в аптечном бизнесе

Там, где заканчивается государственный контроль (то есть для всех лекарств, не входящих в перечень ЖНВЛП), начинается территория свободного рынка. Здесь аптека превращается из пункта выдачи лекарств в полноценного ритейлера, который должен бороться за клиента. Цена становится одним из главных инструментов в этой борьбе.

На формирование свободной цены влияет несколько ключевых факторов:

• Издержки: Закупочная стоимость препарата, расходы на логистику, хранение, аренду помещения и зарплату персоналу.
• Цены конкурентов: Аптеки постоянно мониторят друг друга, чтобы не допустить значительного ценового разрыва по ключевым позициям.
• Маркетинговая политика: Цена используется для формирования имиджа, привлечения покупателей и управления спросом.

В рамках маркетинговой стратегии аптеки активно используют так называемые KVI (Key Value Items) — «ценовые маркеры». Это популярные, узнаваемые товары (например, известный обезболивающий или противопростудный препарат), на которые сознательно устанавливается минимальная наценка. Покупатель, видя низкую цену на такой товар, формирует мнение, что вся аптека «дешевая», и с большей вероятностью совершает в ней комплексную покупку.

Современным трендом, особенно среди крупных сетей, становится внедрение динамического ценообразования. Специальные алгоритмы анализируют спрос, остатки, цены конкурентов и другие параметры в реальном времени, позволяя гибко изменять цены для максимизации прибыли без потери трафика.

Мы рассмотрели теорию. Теперь перейдем к самой интересной части любой курсовой работы — применению этих знаний на практике, на примере конкретной аптечной сети.

Глава 2. Анализ ценовой политики на примере аптечной сети «Век живи»

Теперь мы переходим от теоретических основ к практическому анализу. В качестве объекта исследования выбрана аптечная сеть «Век живи». На ее примере мы рассмотрим, как описанные выше модели государственного регулирования и рыночных стратегий применяются в реальной деятельности коммерческой организации. Этот анализ позволит нам увидеть, как теория преломляется через призму конкретных бизнес-процессов и конкурентной среды.

Прежде чем анализировать цены, необходимо понять, с кем мы имеем дело. Давайте дадим краткую характеристику нашему объекту.

2.1. Общая характеристика деятельности аптечной сети

Для корректного анализа ценовой политики важно понимать профиль компании. В рамках реальной курсовой работы здесь были бы представлены конкретные данные: количество аптек, география присутствия, доля рынка, финансовые показатели и миссия компании.

Для нашего шаблона мы определим ключевые гипотетические параметры, которые напрямую влияют на ценообразование. Является ли «Век живи» федеральным гигантом или локальным игроком? Сеть позиционирует себя в дискаунт-сегменте, конкурируя по цене, или в премиум-сегменте, делая ставку на сервис и широкий ассортимент? Какова ее маркетинговая стратегия — агрессивное продвижение «низких цен» или упор на профессионализм фармацевтов и качество обслуживания?

Предположим, что «Век живи» — это крупная региональная сеть, ориентированная на массовый сегмент. Ее маркетинговая политика направлена на создание имиджа «доступной аптеки для всей семьи». Этот выбор напрямую определяет ее ценовую стратегию: она должна быть конкурентоспособной по ключевым позициям, но при этом обеспечивать достаточную доходность для дальнейшего развития. Такая стратегия делает ее показательным объектом для анализа баланса между ценой и прибылью.

Теперь, когда мы понимаем профиль компании, мы можем предметно изучить, как именно она формирует цены на свой ассортимент.

2.2. Практические аспекты формирования цен в аптечной сети

Процесс ценообразования в сети «Век живи», как и в любой другой крупной аптеке, — это не единовременное действие, а сложный многоэтапный процесс. Весь ассортимент сети условно делится на три ключевые группы, к каждой из которых применяется свой подход.

1. Препараты из перечня ЖНВЛП. Здесь у аптеки нет пространства для маневра. Ценообразование строго регламентировано: к зарегистрированной цене производителя добавляется региональная надбавка, не превышающая установленный предел. Задача сети — строгий контроль за соблюдением законодательства, чтобы избежать штрафов.

2. «Ценовые маркеры» (KVI). Это около 50-100 самых популярных и узнаваемых товаров. Для этой группы устанавливается минимальная наценка, часто близкая к себестоимости. Главная цель — не заработать на них, а привлечь покупательский трафик и сформировать у потребителя устойчивое восприятие «Век живи» как аптеки с низкими ценами.

3. Остальной коммерческий ассортимент. Это самая большая группа товаров, и именно она является основным источником маржи. Здесь цена формируется на основе баланса нескольких факторов: закупочной цены, анализа цен ближайших конкурентов, внутренней политики по доходности и эластичности спроса. На эти товары наценка максимальна, но ограничена конкурентной средой.

Чтобы увидеть это наглядно, представим гипотетический анализ цен на три препарата в «Век живи» и у условного конкурента «Аптека 36,6».

Сравнительный анализ розничных цен

Препарат (Тип)	Цена в «Век живи», руб.	Цена у конкурента, руб.
Препарат А (ЖНВЛП)	150.00 (предельная)	150.00 (предельная)
Препарат Б (KVI)	210.00 (минимальная наценка)	235.00
Препарат В (Обычный)	450.00 (рыночная наценка)	430.00

Как видно из таблицы, по ЖНВЛП цены идентичны. По KVI-позиции «Век живи» предлагает значительно более низкую цену для привлечения клиентов. А по обычному товару ее цена может быть даже выше, чем у конкурента, за счет чего и компенсируется низкая маржинальность KVI.

Проведенный анализ выявил сильные и слабые стороны в ценовой политике сети. Логичным завершением работы будет формулировка рекомендаций по ее улучшению.

Глава 3. Как можно усовершенствовать ценовую политику

Способность не только констатировать факты, но и предлагать обоснованные решения — ключевой показатель качественной аналитической работы. На основе проведенного анализа ценовой политики сети «Век живи» можно сформулировать несколько конкретных рекомендаций, направленных на повышение ее конкурентоспособности и доходности.

1. Внедрение гибкой системы динамического ценообразования. Вместо фиксированных наценок на группы товаров можно использовать программные решения, которые анализируют спрос, сроки годности, цены конкурентов и остатки в режиме реального времени. Это позволит, например, автоматически снижать цену на товар с истекающим сроком годности или точечно повышать ее на высокоспросовые позиции, где конкуренция ниже.
2. Оптимизация списка KVI-позиций. Список «ценовых маркеров» не должен быть статичным. Необходимо регулярно проводить анализ его эффективности: какие товары действительно привлекают трафик, а какие продаются с минимальной наценкой без ощутимого маркетингового эффекта. Ротация этого списка позволит повысить общую маржинальность без ущерба для имиджа «дешевой» аптеки.
3. Пересмотр работы с поставщиками. Ценообразование начинается с закупочной цены. Активный поиск более выгодных условий у дистрибьюторов, заключение прямых контрактов с производителями или участие в закупочных альянсах может существенно снизить издержки и дать сети больше гибкости в установлении конечных розничных цен.

Каждое из этих предложений логически вытекает из анализа и направлено на достижение главной цели коммерческой организации — роста прибыли при сохранении лояльности клиентов.

Мы прошли весь путь от теории до практики и предложений. Осталось подвести итоги и сформулировать главный вывод нашего исследования.

Заключение, которое подводит итоги исследования

В ходе данной работы мы последовательно выполнили все поставленные задачи. Мы рассмотрели теоретические основы ценообразования на фармацевтическом рынке, изучили ключевые инструменты государственного регулирования и рыночные стратегии, а также применили эти знания для анализа деятельности конкретной аптечной сети «Век живи».

Проведенный анализ показал, что ценовая политика современной аптеки — это сложная система, построенная на нескольких уровнях. На первом, базовом уровне, лежит строгое соблюдение законодательства в отношении препаратов из перечня ЖНВЛП. На втором уровне — тонкая маркетинговая работа с KVI-позициями для создания ценового имиджа и привлечения покупателей. На третьем — гибкое управление ценами на основной коммерческий ассортимент для обеспечения доходности бизнеса.

Главный вывод исследования заключается в том, что эффективная ценовая политика в современной аптечной сети — это не поиск одной «правильной» цены, а постоянный поиск баланса. Баланса между строгим государственным регулированием и жесткой рыночной конкуренцией, между необходимостью получать прибыль и социально-значимой миссией по обеспечению населения доступными лекарствами.

Таким образом, цель курсовой работы достигнута: изучены ключевые аспекты ценообразования на лекарственные средства и предложены пути его совершенствования.

Список использованной литературы

1. Бутова, В. Г. Методология ценообразования на медицинские услуги / В. Г. Бутова, М. И. Бойков // Рос. стоматол. журн. – 2014. – № 1. – С. 54–55.
2. Медведев, И. Б. Финансовый менеджмент в медицине / И. Б. Медведев, В. Д. Кармишин. – Москва : Аллигресс, 2013.
3. Медик, В. А. Общественное здоровье и здравоохранение : учеб. для студентов высш. учеб. заведений / В. А. Медик, В. К. Юрьев. – 2-е изд., испр. и доп. – М. : ГЭОТАР-Медиа, 2013.
4. Общественное здоровье и здравоохранение : нац. рук. / Рос. о-во организато- ров здравоохранения и обществ. здоровья, Ассоц. мед. о-в по качеству. – М. : ГЭОТАР-Ме- диа, 2013.
5. Основы экономики здравоохранения : учеб. пособие для студентов медицинских вузов / [Н. И. Вишняков [и др.] ; под ред. Н. И. Вишнякова. – 4-е изд. – Москва : МЕДпресс-информ, 2014.
6. Семенов, В. Ю. Экономика здравоохранения: учеб. пособие для системы послевузовского проф. образования врачей: [маркетинг, менеджмент, планирование, трудовые ресурсы, фармакоэкономика, экономический анализ, медицинское страхование, ценоообразование, финансы]. – 2-е изд., перераб. – М. : Мед. информ. агентство, 2014.
7. Цыганкова, С. М. Формирование механизма государственного регулирования в сфере здравоохранения : моногр. / С. М. Цыганкова, М. И. Левкевич. – М.: ИНФРА-М, 2013.
8. Экономика здравоохранения. Учебное пособие для студентов педиатриче- ского, лечебного и стоматологического факультетов. – СПб: ГПМУ, 2015.
9. Аптечная сеть «Век живи» [Электронный ресурс] Режим доступа: http://vek-zhivi.ru/