Введение: Актуальность проблемы и структура исследования
В условиях экстраординарной экономической волатильности, характерной для 2024–2025 годов в Российской Федерации, вопросы ценообразования приобретают критическое значение для устойчивости и конкурентоспособности предприятий. Сочетание внутренних факторов, таких как сохраняющаяся высокая инфляция (на уровне около 8,2% на октябрь 2025 года) и беспрецедентно высокая Ключевая ставка ЦБ РФ (17%), с внешним санкционным давлением и структурными сдвигами, вызванными цифровизацией, создают уникальный и сложный ценовой ландшафт.
Данная работа ставит своей целью проведение комплексного анализа принципов, механизмов и особенностей ценообразования и ценовой политики российских предприятий. Исследование охватывает как фундаментальные теоретические основы микроэкономики, так и специфические, актуальные для текущего периода макроэкономические, регуляторные и цифровые факторы. В структуре работы последовательно рассматриваются теоретические модели, практические расчетные механизмы, влияние монетарной политики, новые тенденции государственного регулирования (особенно в сфере ГОЗ и антимонопольного контроля), а также особенности стратегического ценообразования в условиях доминирования маркетплейсов.
Теоретико-методологические основы ценообразования предприятия
Эволюция и сущность ценообразования: Ключевые понятия, функции и цели
Понимание ценообразования начинается с четкой дефиниции его базовых элементов. В широком академическом смысле цена — это денежное выражение стоимости товара или услуги, отражающее соотношение спроса и предложения на рынке. Ценообразование же представляет собой сложный многофакторный процесс установления, поддержания и корректировки цен, который включает выбор целей, методов и стратегий, а также их адаптацию под влиянием внутренней и внешней экономической среды. Наконец, ценовая политика — это совокупность принципов и методов, которые предприятие использует для достижения своих стратегических целей (например, максимизации прибыли, увеличения доли рынка или сохранения финансовой устойчивости) посредством управления ценами.
Ценообразование выполняет ряд ключевых функций:
- Учетная функция: Цена служит инструментом измерения затрат и доходов, определяя финансовый результат деятельности предприятия.
- Стимулирующая функция: Цена может стимулировать или сдерживать производство и потребление.
- Распределительная функция: Через систему цен происходит перераспределение национального дохода между отраслями и группами потребителей.
Именно через ценовую политику компания транслирует свою стратегию на рынок, поэтому выбор корректных методов и стратегий в условиях волатильности становится вопросом выживания, а не просто максимизации прибыли.
Ценовая политика в условиях различных типов рыночных структур
Степень свободы предприятия в формировании цены — так называемая ценовая власть — напрямую зависит от типа рынка, на котором оно функционирует.
- Совершенная конкуренция (Ценополучатель).
В теоретической модели совершенной конкуренции спрос на продукцию отдельной фирмы является абсолютно эластичным (Ep → -∞). Это означает, что если компания попытается поднять цену даже на минимальную величину выше рыночной, она немедленно потеряет всех своих покупателей. Следовательно, компания является ценополучателем (price-taker) и не имеет ценовой власти. В российских реалиях данный тип рынка наиболее близок к сегментам сырьевых товаров, где цена диктуется мировыми котировками, или к высококонкурентным сегментам розничной торговли. - Чистая монополия (Ценообразователь).
В условиях чистой монополии, когда на рынке присутствует только один продавец, спрос на продукцию является относительно неэластичным на определенном ценовом отрезке. Это позволяет монополисту устанавливать цену, значительно превышающую предельные издержки (P > MC), для максимизации прибыли. В России чистая монополия представлена в сегменте естественных монополий (например, РЖД, Газпром), где ценообразование находится под жестким государственным контролем, чтобы предотвратить реализацию проинфляционных рисков, связанных с возможностью бесконтрольного перекладывания растущих издержек на потребителей. - Монополистическая конкуренция и Олигополия.
Эти рынки наиболее распространены в современной российской экономике. Здесь ценовая власть компании умеренна. В условиях олигополии (например, рынок мобильной связи или крупного ритейла) решения о ценах тесно взаимосвязаны, и компании часто прибегают к неценовой конкуренции (дифференциация продукта, маркетинг).
Расчетный механизм: Формирование отпускной цены затратным методом
Одним из наиболее распространенных практических методов ценообразования, особенно среди производственных российских предприятий, является затратный подход (Cost-plus pricing), или метод «издержки плюс». Его популярность объясняется простотой, надежностью и соответствием требованиям государственных регулирующих органов (например, в сфере ГОЗ, где необходимо доказывать экономическую обоснованность затрат).
Затратный подход предполагает формирование цены путем добавления к полной себестоимости продукции желаемой нормы прибыли и обязательных косвенных налогов.
Этапы расчета:
- Определение полной себестоимости (Сполн): Включает прямые затраты (сырье, материалы, зарплата основного персонала) и косвенные затраты (общепроизводственные, общехозяйственные и коммерческие расходы).
- Определение желаемой прибыли (П): Рассчитывается исходя из плановой нормы рентабельности (Нр), которую предприятие стремится получить (в %).
П = (Нр · Сполн) / 100 - Расчет отпускной цены (Цотп): Включает себестоимость, прибыль и все необходимые косвенные налоги и сборы (например, акциз, НДС).
Общая формула расчета отпускной цены предприятия:
Цотп = Сполн + П + А + Цп + НДС
Где:
- Цотп — отпускная цена предприятия без учета торговых наценок.
- Сполн — полная себестоимость продукции.
- П — плановая прибыль.
- А — сумма акциза (если применимо).
- Цп — сумма целевого сбора на развитие территории (если применимо).
- НДС — налог на добавленную стоимость.
В современных условиях, когда издержки постоянно растут (из-за дефицита кадров, высоких ставок по кредитам), критически важно, чтобы предприятие проводило не просто калькуляцию затрат, но и их жесткий контроль, чтобы не допустить неконтролируемого роста Цотп и потери конкурентоспособности. Ведь если цена, рассчитанная затратным методом, окажется выше цен конкурентов, то никакая формальная обоснованность не спасет компанию от потери доли рынка.
Влияние макроэкономических факторов на ценовую политику российских компаний (2024–2025)
Инфляция и монетарная политика: Ценовое давление высокой ключевой ставки
Макроэкономический фон 2024–2025 годов в России характеризуется устойчивым и высоким инфляционным давлением. По состоянию на октябрь 2025 года годовая инфляция (Индекс потребительских цен, ИПЦ) составила около 8,2%, что значительно превышает целевой показатель ЦБ РФ (4%).
Ключевым инструментом сдерживания этого давления является монетарная политика Центрального банка. Повышение Ключевой ставки до 17% годовых (установлена с 15 сентября 2025 года) является прямым фактором, влияющим на ценообразование, но не всегда в сторону его снижения.
Механизм влияния 17% ставки:
- Увеличение стоимости капитала: Рост ключевой ставки ведет к удорожанию заемных средств (кредитов) для предприятий. Для компаний, зависящих от инвестиций или оборотного кредитования, это означает прямое увеличение финансовых издержек.
- Перенос издержек: В условиях высокой неэластичности спроса, свойственной многим российским рынкам, предприятия вынуждены перекладывать растущие финансовые издержки на конечного потребителя, что парадоксально подпитывает инфляцию, которую монетарная политика стремится сдержать. Таким образом, создается угроза стагфляции — сочетания замедления промышленного производства и высокой инфляции.
Факторы издержек: Кадровый дефицит и риск превышения процентных ставок над рентабельностью
Внутренние структурные проблемы российской экономики создают дополнительное, немонетарное давление на издержки предприятий.
1. Кадровый дефицит и рост заработных плат:
По данным Росстата, уровень безработицы в августе 2025 года достиг исторического минимума — 2,1%. Кадровый голод вынуждает работодателей активно повышать заработные платы, чтобы привлечь и удержать сотрудников. Рост зарплат, в свою очередь, увеличивает себестоимость продукции (Сполн) и, как следствие, влияет на ценовые ожидания руководителей предприятий. Опросы ЦБ РФ подтверждают, что рост издержек, вызванный увеличением Фонда оплаты труда (ФОТ), является одним из основных факторов ожидаемого повышения отпускных цен в конце 2025 года.
2. Риск превышения процентных ставок над рентабельностью:
Высокая ключевая ставка (17%) создает критический риск для инвестиционной активности: она может превысить среднюю рентабельность предприятий в ряде отраслей.
Рассмотрим пример:
- Ключевая ставка (Октябрь 2025 г.): 17%
- Средняя рентабельность продаж в обрабатывающей промышленности (2024 г.): 14,7%
| Показатель | Значение (Окт. 2025) | Комментарий |
|---|---|---|
| Ключевая ставка ЦБ РФ | 17,0% | Стоимость заемного капитала. |
| Рентабельность продаж (Обрабатывающая пром-сть) | 14,7% | Средний доход на рубль выручки. |
| Разрыв | -2,3 п.п. | Ограничивает стимулы к заимствованию. |
Когда стоимость заемных средств (кредитов) выше, чем средняя доходность от основной деятельности (рентабельность), инвестиции в расширение и модернизацию становятся нецелесообразными. Анализ макроэкономических тенденций показал, что этот разрыв привел к заметной стагнации и снижению инвестиций в основной капитал во II квартале 2025 года. Но разве не означает ли это, что предприятиям теперь придется искать внутренние резервы для повышения эффективности вместо того, чтобы полагаться на дешевые заемные средства?
Государственное регулирование цен и антимонопольный контроль как элемент ценовой среды РФ
Специфика ценового регулирования социально значимых товаров и тарифов
Государственное регулирование цен в России носит точечный характер, охватывая ограниченный перечень социально значимых товаров, услуг естественных монополий (электроэнергия, газ, железнодорожные перевозки) и услуг жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ).
1. Тарифное регулирование и инфляционные шоки:
Индексация регулируемых цен, хотя и происходит по графику, часто становится одним из ключевых источников инфляционного давления. Например, средний прирост тарифов на услуги ЖКХ в июле 2025 года составил около 13,2%. Учитывая значительный вес услуг ЖКХ в потребительской корзине, такие резкие индексации мгновенно отражаются на общем индексе ИПЦ.
2. «Мягкая сила» ФАС и контроль над наценками:
Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) активно использует недирективные методы регулирования, получившие название «мягкая сила». В 2024–2025 годах это проявлялось во взаимодействии с крупными торговыми сетями и производителями. ФАС призывает ритейлеров добровольно ограничивать наценки на социально значимые продукты (так называемый «социальный набор»).
Кроме того, ФАС усилила контроль за ценообразованием внутри всей цепочки поставщиков. С июля 2024 года в законодательство введены изменения, расширяющие полномочия ФАС по требованию не просто расчетно-калькуляционных материалов, но и «обосновывающих документов», что позволяет более глубоко анализировать маржинальность на каждом этапе производства и реализации. Это значительно повышает прозрачность рынка и снижает возможности для недобросовестного завышения цен.
Антизатратные механизмы в сфере ГОЗ: Анализ Постановлений Правительства РФ №1465 и №947
Государственный оборонный заказ (ГОЗ) является наиболее жестко регулируемым сегментом ценообразования. Основной нормативно-правовой акт — Постановление Правительства РФ от 02.12.2017 № 1465 (в ред. от 20.09.2025).
1. Ограничение рентабельности по ПП РФ №1465:
Данное Постановление устанавливает строгие рамки для плановой прибыли (рентабельности) исполнителей ГОЗ, основанные на затратном подходе.
| Тип затрат | Максимальная плановая прибыль (рентабельность) |
|---|---|
| Плановые привнесенные затраты (материалы, комплектующие) | Не более 1% |
| Плановые собственные затраты (ФОТ, амортизация, накладные расходы) | Не более 25% |
| В особых случаях (для развития производства) | До 30% собственных затрат |
Цель этих ограничений — предотвратить необоснованное завышение цен и гарантировать использование бюджетных средств с максимальной эффективностью.
2. Внедрение антизатратного механизма (ПП РФ №947):
Ключевым новшеством стало Постановление Правительства РФ от 12.07.2024 № 947, которое ввело метод индексации цены ранее поставленной продукции.
Этот метод применяется для серийной продукции с циклом производства менее трех лет. Вместо того чтобы каждый год заново рассчитывать цену исключительно затратным методом (Сполн + П), цена на очередной год устанавливается путем индексации ранее сформированной фиксированной цены (первоначально определенной затратным методом) с применением установленных индексов-дефляторов.
Логика нововведения: Если исполнитель ГОЗ находит способы снизить свои фактические издержки в течение года, он может получить дополнительную прибыль, поскольку плановая цена уже зафиксирована. Это создает мощный антизатратный стимул, мотивируя организации ОПК к повышению эффективности производства и контролю над себестоимостью, а не просто к ее максимизации.
Стратегические подходы предприятий в условиях цифровой экономики и высокой конкуренции
Ценообразование на маркетплейсах: Динамические модели и управление издержками
Цифровая трансформация и взрывной рост электронной коммерции кардинально изменили подходы российских компаний к ценообразованию. Доминирование крупных маркетплейсов (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) установило новые правила игры.
1. Доминирование платформ и рост рынка:
Рынок онлайн-торговли в России демонстрирует колоссальные темпы роста: в I полугодии 2025 года он вырос на 36%. При этом Wildberries и Ozon контролируют около 77% всех заказов, что делает их ценовой средой критически важной для миллионов продавцов.
2. Роль динамического ценообразования (Dynamic Pricing):
Насыщение рынка и агрессивная конкуренция привели к снижению среднего чека (в 2024 году он составил около 1 650 рублей). В этой ситуации традиционные фиксированные цены неэффективны. Компании вынуждены применять динамическое ценообразование — алгоритмический подход, при котором цена меняется в реальном времени в зависимости от:
- уровня спроса;
- запасов на складе;
- цен конкурентов;
- времени суток или дня недели.
Использование алгоритмов машинного обучения позволяет компаниям на маркетплейсах оперативно адаптироваться к конкурентному окружению и максимизировать прибыль за счет оборачиваемости, а не за счет высокой маржи. Именно здесь проявляется необходимость перехода от традиционного затратного подхода к стратегиям, ориентированным на спрос.
Оптимизация ценовой стратегии и управление маржинальностью
Ключевая особенность работы на маркетплейсах — формирование цены с учетом специфических, высоких издержек платформы. Конечная цена для потребителя формируется с учетом не только себестоимости и желаемой прибыли продавца, но и целого спектра отчислений:
- Комиссии маркетплейсов (могут варьироваться от 0,5% до 29,5% в зависимости от категории товара).
- Логистические расходы (доставка, хранение).
- Расходы на продвижение и маркетинг внутри платформы.
- Издержки на обработку возвратов.
В результате, общие отчисления площадкам могут достигать 50–60% от отпускной цены товара. Это требуе�� от предприятий-продавцов хирургически точного управления маржинальностью.
Стратегические подходы в условиях высокой конкуренции:
- Ценностное ценообразование (Value-based pricing): Вместо простого следования затратному методу, компании фокусируются на уникальности своего товарного предложения. Если товар обладает уникальной ценностью или качеством, потребитель готов заплатить цену, превышающую цены конкурентов, даже при условии высокой ценовой прозрачности на маркетплейсах.
- Сквозной контроль издержек: Критически важно контролировать не только производственную себестоимость, но и все «скрытые» издержки, связанные с логистикой и операциями на платформе, чтобы не допустить падения рентабельности ниже допустимого уровня.
Учитывая, что в I полугодии 2025 года рынок онлайн-торговли вырос на 36%, успех в этом сегменте не терпит неточности и требует ежедневной аналитики.
Заключение
Анализ ценообразования российских предприятий в 2024–2025 годах демонстрирует, что современная ценовая политика является многомерной задачей, требующей комплексного учета макроэкономических, микроэкономических и регуляторных факторов.
- Макроэкономические вызовы: Сохранение высокой инфляции (около 8,2%) и жесткая монетарная политика (Ключевая ставка 17%) создают серьезный прессинг на финансовые издержки предприятий. Угроза стагфляции и риск превышения стоимости заемных средств над средней рентабельностью (например, 14,7% в обрабатывающей промышленности) требуют от компаний максимальной финансовой дисциплины и отказа от чрезмерного кредитного плеча. Кроме того, кадровый дефицит (безработица 2,1%) продолжает толкать вверх издержки на рабочую силу.
- Регуляторные сдвиги: Государственное регулирование демонстрирует тенденцию к внедрению антизатратного мышления. В сфере ГОЗ Постановление Правительства РФ № 947 (от июля 2024 г.) ввело метод индексации цены, который стимулирует организации ОПК к снижению издержек, а не к их максимизации. В то же время, ФАС России усиливает контроль над ценообразованием в социально значимых сегментах, используя как «мягкую силу», так и требование «обосновывающих документов».
- Цифровая трансформация: Доминирование маркетплейсов (контролирующих 77% заказов) делает критически важным применение динамического ценообразования и ценностного подхода. При общих отчислениях площадкам, достигающих 50-60% от цены, выживание и рост рентабельности предприятий зависят от способности к оперативной адаптации и тотальному контролю над всеми логистическими и платформенными издержками.
Таким образом, для сохранения конкурентоспособности и рентабельности в 2025 году, российские предприятия должны отойти от исключительно затратных моделей ценообразования в пользу более сложных, гибридных стратегий, основанных на глубоком анализе рыночного спроса, оперативном реагировании на изменение издержек и жестком следовании регуляторным требованиям.
Список использованной литературы
- Постановление Правительства РФ от 02.12.2017 N 1465 (ред. от 20.09.2025) «О государственном регулировании цен на продукцию, поставляемую по государственному оборонному заказу…». Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
- Проект Постановления Правительства Российской Федерации «Об утверждении Порядка государственного регулирования цен и тарифов на топливо твердое…» (подготовлен ФАС России 04.02.2025). Доступ из справ.-правовой системы «Гарант».
- Основные направления единой государственной денежно-кредитной политики на 2005 год.
- Баркан Д. И. Управление сбытом. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2004.
- Ковалева А. В. Финансы фирмы. М.: ИНФРА-И, 2002.
- Ковалева А. В. и др. Предпринимательство. М.: ИНФРА-И, 2004.
- Котлер Ф. Основы менеджмента. М.: Бизнес-книга, 1995.
- МакКоннелл К. Р., Брю С. Л. Экономика. СПб.: Экономика, 1992.
- Ноздрева Р. Б. и др. Маркетинг. М.: Экономистъ, 2003.
- Седов В. В. Экономическая теория. Челябинск: Изд-во ЧГУ, 2002. Ч. 2. Микроэкономика.
- Слепов В. А., Николаева Т. Е. Ценообразование. М.: ФБК, 2002.
- Ценообразование / Под ред. А. В. Ковалевой. М.: ИНФРА-М, 2002.
- Экономика организации (предприятия): 2-е изд. / Под ред. Н. А. Сафронова. М.: Экономистъ, 2004.
- Экономика: 3-е изд. / Под ред. А. С. Булатова. М.: Юристъ, 2001.
- Анализ влияния монетарной и экономической политики на рост ВВП Российской Федерации в 2024–2025 годах. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
- Анализ макроэкономических тенденций (Июнь 2025). URL: https://forecast.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
- Правила ответственного ценообразования – политика и логика ФАС России в 2024 году. URL: https://zakupki-digital.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
- Особенности ценообразования на маркетплейсах. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
- РОЛЬ МАРКЕТПЛЕЙСОВ В РАЗВИТИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ. URL: https://progressive-economy.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
- Теоретические аспекты стратегий ценообразования в деятельности компаний. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
- Экономические тренды 2024-2025. Как развивать бизнес в новых условиях? Аналитика. URL: https://interforums.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
- Порядок ценообразования. Методика расчета отпускной цены предприятия. URL: https://studfile.net/ (дата обращения: 23.10.2025).
- Расчет отпускной цены на продукцию. URL: https://studresearsh.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).