Туристский продукт и его потребление: теоретические основы, стандарты качества и практический анализ деятельности туристической фирмы

В 2023 году внутренний туристический поток в России достиг исторического рекорда в 78 миллионов поездок, что на 20% больше, чем в предыдущем году. Этот факт не только свидетельствует о значительном потенциале и динамичном развитии индустрии гостеприимства, но и подчеркивает растущую актуальность глубокого понимания феномена туристского продукта и его потребления. В условиях стремительных изменений на мировом и национальном рынках, усложнения потребительских ожиданий и усиления конкуренции, успешность деятельности любой туристической фирмы напрямую зависит от ее способности создавать, продвигать и поддерживать высококачественный туристский продукт.

Настоящая работа призвана деконструировать и структурировать тему «Туристский продукт и его потребление», предлагая исчерпывающий теоретический обзор и рамки для практического анализа деятельности туристической фирмы. Основное внимание будет уделено ключевым компонентам туристского продукта, факторам, влияющим на потребительское поведение, международным и национальным стандартам качества, а также проблемам, с которыми сталкиваются предприятия при формировании и предложении качественных туристских услуг. Цель исследования — предоставить студентам вузов и колледжей по специальностям «Туризм», «Гостиничное дело», «Менеджмент в туризме» всесторонний материал для написания курсовой работы, способствующий формированию глубоких знаний и аналитических навыков в этой жизненно важной отрасли.

Теоретические основы туристского продукта и его структуры

В основе всей туристской деятельности лежит концепция туристского продукта — сложного, многогранного явления, которое выходит далеко за рамки простого набора услуг. Его понимание критически важно для эффективного управления и успешного функционирования любого предприятия в сфере гостеприимства, поскольку позволяет не просто продавать услуги, но и формировать целостный, запоминающийся опыт для туриста, что в конечном итоге обеспечивает лояльность и повторные продажи.

Понятие и сущность туристского продукта

Туристский продукт — это квинтэссенция предложения в индустрии туризма, представляющая собой не просто сумму отдельных услуг, а гармоничное сочетание вещественных (товаров) и невещественных (услуг) потребительских стоимостей. Он призван полностью удовлетворить потребности туристов, возникающие во время их путешествия и непосредственно связанные с этим путешествием. Федеральный закон РФ от 24 ноября 1996 г. «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» законодательно закрепляет это определение, подчеркивая комплексный характер данного понятия.

Суть туристского продукта заключается в его способности создавать качественно новый опыт для потребителя, который превосходит простую суммарную ценность входящих в его состав услуг. Это своего рода «нематериальный товарный комплекс», приобретаемый туристом на условиях предоплаты, но потребляемый только в месте производства услуг. Его «сердцевиной» является замысел — целевая направленность на решение конкретной проблемы или удовлетворение определенной нужды путешественника. Таким образом, туристский продукт — это упорядоченная, целенаправленная совокупность услуг, работ и товаров (турпакет), включающая как минимум две или более единичных или множественных услуг, а также средства обеспечения и иные туристские ресурсы, достаточные для удовлетворения потребностей туриста в процессе и в целях туризма. Важным условием является продолжительность действия услуг свыше 24 часов и/или наличие ночевки (размещения) и услуг перевозки. И что из этого следует? Это означает, что успешный туристский продукт не просто продаёт билеты и номера, а предлагает заранее продуманное и целостное решение для отдыха или деловой поездки, где каждый элемент работает на создание желаемого впечатления, а не является случайным набором предложений.

Отличия туристского продукта от туристского пакета

Несмотря на тесную взаимосвязь, термины «туристский продукт», «тур» и «туристский пакет» не являются синонимами и имеют четкие разграничения, критически важные для профессионального понимания.

• Тур — это первичная и ключевая единица туристского продукта. Он представляет собой продукт труда туроператора, разработанный для определенного маршрута и конкретных сроков, и реализуется клиенту как единое целое. Тур формируется из набора услуг, необходимых для путешествия, и является основой всего предложения.
• Туристский пакет — это, по сути, основная (обязательная) часть тура. Его можно рассматривать как минимальный, базовый комплекс услуг, предоставляемых в путешествии, который имеет серийный характер и предлагается в широкую продажу. Как правило, туристский пакет включает четыре фундаментальных элемента: туристский центр (дестинация), транспорт (перевозка), услуги размещения (отель, гостиница) и трансфер (доставка от точки прибытия к месту размещения и обратно).
• Туристский продукт же является наиболее широким понятием. Он охватывает не только тур (и, соответственно, туристский пакет как его обязательную часть), но и дополнительные туристско-экскурсионные услуги, а также сопутствующие товары. Это означает, что туристский продукт ≥ тур ≥ туристский пакет. В отличие от отдельных туристских услуг, туристский продукт приобретает форму товара, который можно купить заранее по месту жительства, но потребление которого возможно только в месте производства входящих в него услуг.

Таким образом, туристские услуги делятся на основные (включенные в договор и заранее оплаченные) и дополнительные (возникающие в процессе путешествия и оплачиваемые отдельно). Дополнительные услуги предоставляются по свободному выбору потребителя и не входят в ваучер или путевку.

Структура и уровни туристского продукта

Структура туристского продукта многослойна и включает в себя различные элементы, формирующие целостное впечатление у туриста. Основными компонентами являются:

1. Тур: Как уже упоминалось, это сердцевина продукта, включающая основные услуги:
   • Размещение: Проживание в гостиницах, отелях, кемпингах, апартаментах.
   • Питание: Завтраки, полупансион, полный пансион, «все включено».
   • Транспорт: Перелет, железнодорожный или автобусный переезд, круиз.
   • Трансфер: Доставка от аэропорта/вокзала до места размещения и обратно.
   • Экскурсионное обслуживание: Обзорные экскурсии, посещение достопримечательностей.
   • Страхование: Медицинское, от невыезда и т.д.
2. Дополнительные туристско-экскурсионные услуги: Эти услуги, не входящие в стандартный турпакет, предлагаются туристам за отдельную плату и призваны обогатить их опыт. К ним относятся:
   • Расширенные экскурсионные программы, посещение музеев, театров, концертов.
   • Аренда автомобиля, спортивного инвентаря.
   • Услуги гидов-переводчиков.
   • SPA-процедуры, оздоровительные программы.
   • Участие в местных мероприятиях, мастер-классах.
3. Товары: Включают сувениры, карты, путеводители, предметы первой необходимости, которые туристы приобретают во время путешествия.

Помимо этих составных элементов, туристский продукт также имеет несколько характерных уровней, отражающих его масштаб и охват:

• Продукт единичного производителя услуг: Отдельная услуга, например, размещение в конкретном отеле или билет на определенный рейс.
• Продукт группы производителей: Комбинация услуг нескольких независимых поставщиков, например, пакет «перелет + отель».
• Продукт туристской отрасли: Охватывает предложения целой отрасли в рамках определенной дестинации, включая все доступные услуги и инфраструктуру.
• Продукт дестинации: Комплексное предложение конкретного географического региона (город, курорт, страна), включающее природные, культурные, исторические достопримечательности, а также всю сопутствующую инфраструктуру.
• Национальный продукт: Совокупность всех туристских продуктов, предлагаемых страной, формирующая ее имидж на международном рынке.

Такая многоуровневая структура позволяет туроператорам и турагентам создавать разнообразные и гибкие предложения, адаптированные под различные сегменты потребителей и их специфические потребности.

Факторы формирования и динамика потребления туристского продукта

Понимание того, как и почему люди принимают решения о путешествиях, является краеугольным камнем успешного туристского бизнеса. Изучение потребительского поведения в туризме стало особенно актуальным с конца 1960-х и начала 1970-х годов, когда экономический подъем, увеличение располагаемого дохода и улучшение жизненных стандартов стимулировали массовый интерес к путешествиям. В современном мире направления деятельности любой туристической фирмы определяются потребителем, который своим выбором указывает продавцу, что именно необходимо предлагать на рынке.

Классификация факторов, влияющих на потребительское поведение

Все факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг, традиционно делятся на две обширные группы: внешние побудительные и личностные.

1. Внешние побудительные факторы исходят из окружающей среды и включают:
   • Факторы маркетинга: Это контролируемые компанией элементы, формирующие предложение и его восприятие: сам туристский продукт (его характеристики, полезность), цена (доступность, соответствие ценности), сбыт (каналы распространения, доступность бронирования), коммуникации (реклама, PR, личные продажи), персонал (качество обслуживания, вежливость), процесс предоставления услуг (эффективность, последовательность) и окружение (атмосфера, дизайн).
   • Факторы среды: Это макроэкономические и социокультурные условия, которые турфирма не может контролировать, но должна учитывать: экономические (уровень доходов, инфляция, валютные курсы), политические (стабильность, визовые режимы, международные отношения), культурные (ценности, традиции, мода) и социальные (социальный класс, референтные группы, семья).
2. Личностные факторы присущи самому индивиду и формируют его внутренние мотивы и предпочтения:
   • Демографические характеристики (возраст, пол, образование, семейное положение, этап жизненного цикла).
   • Психографические характеристики (образ жизни, личностные черты, ценности, мотивы, установки).
   • Психологические аспекты (восприятие, обучение, убеждения, отношение, расположение духа).

Эти факторы взаимодействуют, формируя сложное потребительское поведение, которое турфирмам необходимо постоянно анализировать и прогнозировать. Какой важный нюанс здесь упускается? Важно понимать, что эти факторы не действуют изолированно, а образуют сложную динамическую систему, где изменение одного элемента может каскадно повлиять на другие, требуя от турбизнеса постоянного мониторинга и гибкой адаптации стратегий.

Экономические и социально-демографические факторы потребления

Экономические и социально-демографические факторы играют фундаментальную роль в формировании туристского спроса и потребительского выбора.

• Экономические факторы: К ним относятся динамика инфляционных процессов, общее состояние рынка товаров и услуг, колебания валютных курсов и процентных ставок. Например, рост инфляции снижает покупательную способность населения, а ослабление национальной валюты делает зарубежные поездки более дорогими, переориентируя спрос на внутренний туризм. Воздействие экономических факторов особенно усиливается в случае с зарубежными поездками, так как на выбор влияет не только экономическая ситуация в стране происхождения туриста, но и в стране назначения. Увеличение располагаемого дохода, как правило, ведет к росту спроса на более дорогие и продолжительные туры.
• Социально-демографические факторы: Включают в себя:
  • Социальное положение (принадлежность к социальному классу): Различные социальные классы имеют разные доходы, ценности, стили жизни и, соответственно, предпочтения в туризме.
  • Референтные группы: Семья, друзья, коллеги, общественные группы, чье мнение и поведение влияют на выбор индивида.
  • Семья: Состав семьи, наличие детей, их возраст значительно влияют на тип выбираемого отдыха (пляжный, активный, познавательный).
  • Социальные роли и статусы: Профессиональная деятельность, общественное положение могут определять потребности в деловом туризме, специализированных турах.
  • Возраст, образование и этап жизненного цикла: Молодежь, семьи с детьми, пожилые люди имеют принципиально разные потребности и возможности для путешествий. Так, студенты чаще выбирают бюджетные варианты, активные путешествия; семьи — комфортный отдых с развлечениями для детей; пенсионеры — спокойные, оздоровительные туры.

Помимо этих факторов, психологические аспекты, такие как мода, расположение духа и стремление к подражанию, также существенно влияют на формирование туристического спроса.

Культурные и психологические факторы: специфика и региональные особенности

Культурные факторы оказывают одно из наиболее глубоких и непосредственных воздействий на клиентуру, определяя существенные различия в поведении туристов из разных стран. Они формируют основные ценности, отношение к риску, личную свободу, стремление к успеху, индивидуализм и даже модные тенденции.

Для иностранных туристов, посещающих Россию, важно учитывать специфику местного этикета и ожиданий:

• Общие рекомендации: Проявление уважения через прямой зрительный контакт при рукопожатии, использование имени и отчества в официальном общении, искренность и прямота в беседе, а также соблюдение личного пространства. При посещении гостей принято приносить небольшие подарки (цветы нечетного количества, шоколад, вино) и снимать обувь. В общественных местах ожидается соблюдение тишины после 23:00 и избегание прикосновений в толпе.
• Китайские туристы: Составляя значительную долю въездного потока, они демонстрируют специфические предпочтения. До 80% китайских туристов выбирают групповые туры и пакетные предложения из-за их экономичности. Они являются «цифровыми» путешественниками, активно использующими технологии для планирования и бронирования, поэтому им критически важен доступ к Wi-Fi и китайским социальным сетям. Сильная зависимость от онлайн-отзывов и рекомендаций делает репутацию особенно значимой. Языковой барьер остается актуальной проблемой, что требует от отелей и туроператоров адаптации сервиса: предоставление информации и обслуживания на китайском языке, китайская кухня, адаптированные ТВ-каналы, а также учет традиций и представлений о комфорте (например, наличие чайника в номере).
• Туристы из арабских стран: Этот сегмент, демонстрирующий значительный рост в последние годы, часто путешествует большими семьями и на длительные сроки. Их предпочтения включают роскошные, уединенные варианты размещения, халяльное питание, возможность совершать покупки и посещать культурные достопримечательности, а также наличие персонала, понимающего их культурные и религиозные потребности.

Психологические факторы, такие как мода, расположение духа и стремление к подражанию, также играют роль. Мода на определенные направления или виды отдыха может привести к резкому росту спроса, а эмоциональное состояние человека перед отпуском определяет его готовность к экспериментам или, наоборот, к выбору проверенных вариантов.

Влияние научно-технического прогресса на туристский спрос и предложение

Научно-технический прогресс (НТП) оказывает глубокое и многогранное влияние на индустрию туризма, трансформируя как спрос, так и предложение. На формирование туристического спроса напрямую влияет механизация производства и потребления: чем выше степень механизации и автоматизации повседневной жизни, тем больше у людей свободного времени и тем сильнее их желание к изменению образа жизни, приобретению новых впечатлений и товаров/услуг, не встречающихся в месте постоянного проживания.

Этот процесс обусловлен несколькими ключевыми аспектами НТП:

1. Доступность и скорость путешествий: Развитие транспортных технологий (высокоскоростные поезда, более эффективные и безопасные самолеты, развитие дорожной инфраструктуры) делает путешествия быстрее, комфортнее и доступнее для широких слоев населения. Сокращение времени в пути позволяет совершать более частые и короткие поездки, а также осваивать ранее труднодоступные направления.
2. Изменение образа жизни и появление свободного времени: Автоматизация и компьютеризация производственных процессов, развитие технологий удаленной работы приводят к изменению рабочего графика, увеличению продолжительности отпусков и появлению большего количества компактного свободного времени. Это стимулирует потребность в отдыхе и рекреации.
3. Дифференциация туристического предложения: НТП способствует развитию специализированных видов туризма (экотуризм, экстремальный, оздоровительный, космический), созданию новых интерактивных аттракционов (виртуальная реальность, симуляторы), а также персонализации услуг благодаря анализу больших данных и искусственному интеллекту.
4. Развитие инфраструктуры: Новые технологии позволяют создавать более эффективную и современную туристическую инфраструктуру — «умные» отели, интегрированные транспортные системы, цифровые платформы для бронирования и планирования маршрутов, что значительно улучшает качество и доступность услуг.
5. Информационная доступность: Интернет и мобильные технологии изменили процесс поиска информации, планирования и бронирования путешествий. Туристы стали более осведомленными, требовательными и активно используют онлайн-отзывы и рейтинги.

Таким образом, НТП не только облегчает путешествия, но и фундаментально изменяет мотивацию и ожидания потребителей, вынуждая туристические компании постоянно адаптироваться и инновационно подходить к формированию своего продукта. Можете ли вы представить, как сильно изменился бы туризм без этих технологических достижений?

Качество туристского продукта: стандарты, критерии и проблемы обеспечения

В условиях жесткой конкуренции и растущих ожиданий потребителей, качество туристского продукта становится одним из решающих факторов успеха на рынке. Это не просто желаемое свойство, а совокупность характеристик, которые напрямую влияют на удовлетворенность туриста и его готовность к повторному выбору. Осознание этого позволяет туристическим фирмам не просто выживать, но и процветать, создавая устойчивую базу лояльных клиентов.

Понятие и показатели качества туристского продукта

Качество туристского продукта можно определить как степень соответствия его свойств и характеристик требованиям стандартов, а также ожиданиям и предполагаемым потребностям туристов. Международная организация по стандартизации (ИСО) трактует качество как совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Применительно к туризму это означает, что качественный турпродукт должен быть не только безопасным и функциональным, но и приносить удовольствие, соответствовать заявленным обещаниям и оставлять позитивные впечатления.

Важнейшими показателями качества турпродукта являются:

• Гарантия безопасности: Обеспечение физической, психологической и информационной безопасности туриста на всех этапах путешествия. Это включает безопасность транспорта, размещения, питания, экскурсионных программ и личных данных.
• Предоставление заранее оплаченных услуг: Точное и своевременное выполнение всех обязательств, прописанных в договоре и ваучере, без скрытых платежей или необоснованных изменений.
• Комплексность: Гармоничное сочетание всех элементов продукта (размещение, питание, транспорт, экскурсии, развлечения) в единое целое, обеспечивающее целостный и последовательный опыт.
• Комфортность: Обеспечение необходимого уровня удобств и приятной атмосферы во всех точках контакта с туристом – от трансфера до гостиничного номера и мест общественного питания.
• Эстетичность: Привлекательность и гармония в оформлении мест размещения, транспорта, мест проведения досуга, а также соответствие культурным и визуальным ожиданиям туриста.
• Экологичность: Минимизация негативного воздействия на окружающую среду.
• Соответствие назначению: Услуга должна точно и своевременно исполняться, отвечая цели путешествия (отдых, познание, лечение).

Важно отметить, что восприятие качества турпродукта во многом субъективно и зависит от индивидуальных характеристик каждого туриста: его возраста, культурных традиций, привычек, понятия о комфорте, самочувствия и даже физиологических особенностей. Это делает управление качеством в туризме особенно сложной, но в то же время творческой задачей.

Международные и национальные стандарты качества в туризме

Система стандартизации играет ключевую роль в обеспечении единообразия и минимально допустимого уровня качества туристских услуг. Директивными установками для создания технологий в области управления качеством являются международные стандарты ИСО серии 9000, которые устанавливают идентичные нормы к аналогичной продукции и услугам в мировом масштабе, включая сферу туризма.

На государственном уровне в Российской Федерации правовое поле для разработки стандартов определено Законом РФ «О стандартизации», а также Законом РФ «О защите прав потребителей» (статья 4), которые устанавливают требования, обеспечивающие безопасность жизни, здоровья потребителей, охрану окружающей среды и предотвращение причинения вреда их имуществу.

Исторически в российской туристской индустрии действовал ряд ГОСТов, однако их статус претерпел изменения:

• ГОСТ Р 50690-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Туристские услуги. Общие требования» был заменен на ГОСТ Р 50690-2000 «Туристские услуги. Общие требования» с 1 июля 2001 года. Последний определяет, что туристская услуга должна соответствовать назначению, быть точно и своевременно исполнена, отвечать требованиям комплексности, комфортности, эстетичности и другим.
• ГОСТ Р 50644-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Требования по обеспечению безопасности туристов и экскурсантов» был отменен.
• ГОСТ Р 50645-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц» также был отменен и заменен другими нормативными актами, в частности, «Положением о государственной системе классификации гостиниц и других средств размещения».
• ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание. Классификация предприятий общественного питания» был заменен, став аутентичным межгосударственному стандарту ГОСТ 30389-95, и был отменен с 1 января 2009 года.

С 1 июля 1995 года Госстандартом России была введена обязательная сертификация туристских услуг и услуг гостиниц, что стало важным механизмом управления качеством.

В последние годы Росстандарт активно обновляет нормативную базу:

• С 30 июня 2023 года вступили в силу новые национальные стандарты, включая обновленный ГОСТ Р 56221-2022 для яхтенных портов, а также стандарты безопасности активных видов туризма и общие требования к туристским и экскурсионным услугам.
• С 1 июня 2026 года вступят в действие ГОСТ Р 72261-2025 «Туризм и сопутствующие услуги. Средства размещения. Общие требования» и ПНСТ 1017-2025 «Туризм и сопутствующие услуги. Рекомендации по адаптации объектов туристской индустрии для приема иностранных туристов». Эти документы устанавливают единые требования к средствам размещения и содержат рекомендации по адаптации сервиса, особенно для туристов из Китая.

Хотя применение этих стандартов носит добровольный характер, их использование позволяет повысить качество и безопасность услуг, а также обеспечивает правовую защиту потребителей. В случае неисполнения или ненадлежащего исполнения условий договора, потребитель имеет право требовать устранения недостатков, возмещения расходов, повторного оказания услуги, уменьшения цены или расторжения договора.

Проблемы формирования и предложения качественного туристского продукта

Формирование и предложение качественного туристского продукта на рынке сопряжено с рядом системных проблем, которые требуют комплексного подхода к решению. Эти вызовы обусловлены как внутренней спецификой туристской отрасли, так и внешними факторами, включая сильную конкуренцию и меняющиеся ожидания потребителей.

1. Дискретность производства при целостности потребления: Туристский продукт собирается из множества разрозненных услуг (перелет, проживание, питание, экскурсии), предоставляемых разными поставщиками в разных местах и в разное время. Однако для туриста это должен быть единый, бесшовный опыт. Сложность заключается в обеспечении постоянства качества на каждом этапе этой дискретной цепочки, что требует высокой степени координации и стандартизации между всеми участниками процесса.
2. Сложность повторного производства услуг на одинаково высоком уровне: Каждая туристская услуга уникальна в момент ее предоставления, поскольку включает в себя элемент непосредственного взаимодействия с персоналом. Поддержание стабильно высокого качества затруднено из-за человеческого фактора: плохое качество средств труда, недостаточная эргономичность рабочих мест, отсутствие своевременной мотивации сотрудников или сбои в системе их взаимодействия могут привести к снижению качества. В туризме, в отличие от производства материальных товаров, часто отсутствует «шанс на исправление брака», что напрямую влияет на лояльность клиента и возможность его возврата.
3. Конкуренция со стороны международного рынка: Отечественный туристский продукт сталкивается с острой конкуренцией со стороны предложений международного рынка. Несмотря на значительный рост внутреннего туризма (в 2023 году — 78 млн поездок, в 2024 году ожидается 92-96 млн), что отчасти обусловлено переориентацией выездного потока, доля туристской отрасли в ВВП России (2,4–2,8%) существенно ниже среднемирового показателя (9,1% в 2023 году). При этом выездной туризм также демонстрирует рост: в 2023 году 8,1 млн россиян путешествовали за рубеж (+16,4%), а в 2024 году туристические поездки за рубеж выросли на 25% до 11,6 млн. Популярные направления, такие как Китай (рост в 3 раза), Таиланд, Египет, Грузия, Азербайджан, активно привлекают российских туристов, предлагая высокий уровень сервиса и разнообразные продукты. Это создает постоянное давление на отечественных туроператоров, вынуждая их конкурировать за внимание и бюджеты потребителей.
4. Искушенный и требовательный потребитель: Российские туристские организации вынуждены иметь дело с искушенным и требовательным потребителем, который привык к высоким стандартам обслуживания. Исследования показывают, что российские туристы готовы платить за комфорт: 41% тратят 30-50% бюджета на проживание, а четверть готовы увеличить эту долю ради качественных гостиниц и хорошего сервиса. Они ценят комплексный отдых с разнообразными мероприятиями, душевной атмосферой, богатой культурой и историей. Однако часто сталкиваются с недостаточным развитием туристической инфраструктуры, ограниченным разнообразием анимационных программ и неполным набором сервисов в предлагаемых турпакетах. Проблемы с нехваткой гостиничных номеров в пик сезона и транспортной доступностью (41% опрошенных указывают на это как на проблему) также препятствуют удовлетворению растущего спроса. Это требует от турфирм постоянного улучшения качества, адаптации предложений и инвестиций в инфраструктуру.

Анализ туристского спроса и предложения на современном рынке

Динамика туристского рынка определяется сложным взаимодействием спроса и предложения, которые, в свою очередь, подвержены влиянию множества факторов — от экономических до социокультурных и политических. Понимание этих взаимосвязей критически важно для эффективного стратегического планирования в туристской индустрии.

Характеристики туристского спроса и его эластичность

Туристский спрос — это не просто желание путешествовать, а совокупность желаний и способностей потребителей приобретать различные количества туристского продукта по разным ценам в течение определенного периода времени. Он обладает рядом характерных черт:

• Динамизм: Туристский спрос является динамической категорией, постоянно меняющейся вместе с развитием общества, изменением доходов, образа жизни, ценностей и технологического прогресса.
• Многообразие и комплексность: Спрос охватывает широкий спектр услуг, от базового размещения и транспорта до специализированных экскурсий и развлечений. Он комплексный, поскольку туристу нужен не отдельный элемент, а целостный опыт.
• Сезонность и периодический характер: Спрос подвержен суточным, недельным, месячным и годовым колебаниям, связанным с праздниками, отпусками, погодными условиями и климатом. Например, летние месяцы и новогодние праздники традиционно являются пиковыми.
• Высокая эластичность: Туристский спрос очень чувствителен к изменениям внешних факторов, таких как цена и доход.
  • Эластичность по цене: Небольшое изменение цены может привести к значительному изменению объема спроса. Рост цен на перелеты или размещение может резко снизить привлекательность направления.
  • Эластичность по доходу: Туристский спрос весьма чувствителен к увеличению или уменьшению дохода потребителя. При росте доходов люди склонны тратить больше на путешествия, выбирать более дорогие и продолжительные туры.

Эластичность туристского спроса по доходу (Э_СД) рассчитывается как отношение процентного изменения объема спроса к процентному изменению совокупного дохода потребителя.

ЭСД = (Изменение объема спроса в %) / (Изменение совокупного дохода потребителя в %)

Например, если доход потребителей вырос на 10%, а спрос на туры увеличился на 15%, то Э_СД = 15% / 10% = 1,5, что указывает на высокую эластичность.

Кроме того, туристский спрос чувствителен к неконтролируемым воздействиям: международные события (вооруженные конфликты, политические кризисы) могут резко сократить поток туристов, а колебания климата, погодные аномалии или модные тенденции также способны переориентировать туристические потоки.

Специфика туристского предложения и роль «суперструктуры»

Туристское предложение на рынке отличается своей комплексностью и разнообразием. Оно представляет собой широкий спектр услуг, предварительно спланированных и реализованных по единой цене, обеспечивающих основные и дополнительные условия для путешествий.

Ключевой особенностью является явное преимущество услуг, которые создаются в специализированных областях для удовлетворения спроса туристов, что часто обозначается как «суперструктура». В контексте туризма суперструктура (или гостиничная суперструктура) относится к целенаправленно построенным и специализированным для туристов объектам и услугам. В отличие от базовой инфраструктуры (дороги, водоснабжение, электроснабжение), которая служит для всех целей, суперструктура включает в себя:

• Отели, курорты, гостевые дома, специально спроектированные для туристов.
• Тематические парки, развлекательные комплексы, аквапарки.
• Специализированные транспортные средства для туристов (экскурсионные автобусы, круизные лайнеры).
• Туроператорские услуги, гиды, аниматоры.
• Музеи, галереи, театры, адаптированные для приема туристов.

Явное преимущество этих услуг заключается в их прямой ориентации на специфические запросы и потребности туристов. Это обеспечивает более высокий уровень комфорта, безопасности, разнообразия и специализированного обслуживания по сравнению с использованием общедоступных объектов. Туроператор, совершая оптовые закупки (или аренду) мест в средствах размещения и перевозки, способствует снижению цен на соответствующие услуги для потребителей, что делает комплексные предложения более привлекательными.

Емкость туристского рынка и современные тенденции

Емкость туристического рынка — это важнейший показатель, характеризующий как реализованный, так и потенциальный платежеспособный спрос населения на туристические продукты за определенный период. Этот показатель позволяет оценить принципиальную возможность работы на конкурентном рынке и потенциал роста для турфирм. Емкость рынка может быть рассчитана как в натуральном (количество туристов, количество прибытий, количество туродней), так и в стоимостном (доходы предприятий от туризма в денежных единицах) выражении.

Современное состояние туристского спроса и предложения диктует необходимость дифференцированного подхода к формированию туристского продукта. Туроператоры и турагенты должны предлагать разнообразные продукты, учитывающие различные сегменты потребителей и их меняющиеся предпочтения.

Современные тенденции на российском рынке демонстрируют следующее:

• Рост внутреннего туризма: Как уже отмечалось, внутренний турпоток в России достиг рекордных показателей, что обусловлено как государственной поддержкой, так и переориентацией части выездного туризма. Этот рост создает как возможности, так и вызовы, связанные с недостаточной инфраструктурой в некоторых регионах.
• Предпочтения требовательных потребителей: Российские туристы, включая тех, кто ранее активно путешествовал за рубеж, стали более искушенными и ожидают высоких стандартов комфорта, сервиса и разнообразия предложений. Они готовы платить за качество и комплексный опыт.
• Развитие специализированных сегментов: Наблюдается рост интереса к культурно-познавательному, деловому, экологическому и ультра-люкс туризму. Например, бизнес-туристы (около 23 млн поездок из 90 млн в 2024 году) ценят комфорт и возможность работать в оте��е, а в сегменте ультра-люкс востребованы эксклюзивные услуги, удобная логистика и высокий уровень конфиденциальности.
• Цифровизация: Активное использование онлайн-платформ для поиска, бронирования и планирования путешествий. Отзывы и рекомендации в интернете играют ключевую роль в принятии решений.

Основной задачей туроператора в этих условиях является создание конкурентоспособного тура, подкрепленного продуманной программой обслуживания. Это основной туристский продукт, выпускаемый на рынок и реализуемый через агентскую сеть.

Практический анализ деятельности туристической фирмы в контексте туристского продукта

Эффективная деятельность туристической фирмы невозможна без постоянного анализа ее планово-экономических показателей и стратегического подхода к повышению конкурентоспособности туристского продукта. Это включает в себя не только внутренние процессы, но и взаимодействие с поставщиками услуг и адаптацию к меняющимся рыночным условиям.

Методики анализа планово-экономических показателей туристических фирм

Оценка эффективности в сфере туризма предполагает анализ деятельности объектов туристской индустрии, объемов деятельности коммерческих туристских структур и количества туристов-посетителей. Общий критерий эффективности туристского производства — это максимизация турпродукта (дохода) на единицу затрат или минимизация затрат денежных, материальных, информационных ресурсов и рабочей силы на единицу турпродукта (дохода).

Для детального анализа применяются частные критерии эффективности, такие как:

1. Использование рабочей силы (производительность труда, трудоемкость):
   • Производительность труда (ПТ) характеризует количество товаров и услуг, производимых в расчете на одного работника за единицу рабочего времени.
     ПТ = Выручка от реализации / Среднесписочная численность работающих
   • Высокая производительность труда свидетельствует об эффективном использовании человеческих ресурсов.
2. Использование материальных ресурсов (фондоотдача, оборачиваемость оборотных средств):
   • Фондоотдача (ФО) характеризует эффективность использования основных фондов (зданий, оборудования, транспортных средств).
     ФО = Выручка от реализации / Среднегодовая балансовая стоимость основных фондов
   • Чем выше фондоотдача, тем эффективнее используются основные средства.
   • Оборачиваемость оборотных средств (К_об) показывает скорость движения оборотных средств (денег, запасов) в процессе производства.
     Коб = Себестоимость реализованных услуг / Средняя сумма оборотных средств
   • Продолжительность одного оборота оборотных средств (Д_об) рассчитывается как:
     Доб = Число дней в периоде / Коб
   • Сокращение продолжительности оборота свидетельствует об улучшении эффективности управления оборотными средствами.
3. Прибыльность (рентабельность производства и продукции):
   • Рентабельность производства показывает общую эффективность использования всех активов и ресурсов.
   • Рентабельность продукции измеряет прибыль, получаемую с каждой единицы реализованных услуг.
   • Оборачиваемость активов (К_акт) как отношение годовой выручки к стоимости всех активов, характеризует, как быстро объем вложенных средств возвращается в виде выручки.
     Какт = Годовая выручка / Стоимость всех активов

Внутренняя эффективность предприятия гостинично-туристического комплекса также может быть определена на основе соотношения ресурсов и объемов реализации туров либо количества продаваемых номеров. Методика оценки экономической эффективности позволяет определить эффект, полученный благодаря интенсивному использованию ресурсов и их относительной экономии, а также оценить влияние отдельных факторов при стабильном функционировании и благоприятном инвестиционном климате.

Государственное управление сферой туризма сталкивается с необходимостью определения экономических показателей ожидаемых результатов и разработки научно обоснованных социальных индикаторов развития туризма в рамках федеральных и региональных программ.

Роль поставщиков услуг и ключевые условия повышения конкурентоспособности туристского продукта

Повышение конкурентоспособности туристского продукта является первостепенной задачей для закрепления позиций на рынке и получения максимальной прибыли. Конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Конкурентоспособный туристский продукт создается с целью максимизации положительного опыта туриста на протяжении всего путешествия. Это достигается за счет:

1. Раскрытия потенциала туристских ресурсов: Эффективное использование природных, культурных, исторических достопримечательностей.
2. Качества и доступности транспортной инфраструктуры: Современные аэропорты, дороги, железнодорожное сообщение, удобная логистика.
3. Качества обеспечивающей инфраструктуры: Надежное энергоснабжение, водоснабжение, связь, медицинские услуги.
4. Состояния и стоимости использования туристской инфраструктуры: Современные отели, рестораны, развлекательные центры, их адекватная ценовая политика.
5. Качества обслуживания и стоимости сервиса: Профессионализм персонала, гостеприимство, соответствие цены и качества.
6. Узнаваемости и привлекательности бренда: Эффективное продвижение страны, региона или конкретного туристского направления.

Ключевые условия для создания высококачественного сервиса и повышения конкурентоспособности включают:

• Улучшение технологии обслуживания клиентов (гостеприимство): Постоянное обучение персонала, внедрение клиентоориентированных подходов, персонализация услуг.
• Снижение стоимости продуктов (доступность): Оптимизация затрат туроператоров, государственные субсидии и льготы для развития внутреннего туризма.
• Увеличение простоты и ясности обслуживания: Удобные системы бронирования, понятная информация о продукте, легкость коммуникации.
• Гибкость туристических предложений: Возможность адаптации туров под индивидуальные запросы, широкий выбор дополнительных услуг.
• Целостность, обоснованность и комплексность туристических пакетов: Продуманное сочетание всех элементов, исключающее «дыры» в обслуживании.

Особое внимание уделяется повышению качества услуг, так как современные туристы, в том числе деловые путешественники и гости сегмента ультра-люкс, привыкли к высоким стандартам обслуживания. Они готовы платить за комфорт, иногда даже предпочитая комфорт работы стоимости размещения. В России активно разрабатывается единый стандарт сервиса и премия для отелей, принимающих бизнес-туристов, с первым рейтингом ожидаемым в декабре 2025 года и церемонией награждения в феврале 2026 года. Для требовательных туристов также критически важны легкость доступности, удобная логистика (прямые рейсы, упрощенный визовый режим), роскошные отели с высочайшим уровнем сервиса, комфорта и конфиденциальности, а также широкий выбор развлечений и возможностей для персонализированного отдыха.

Качество туристской услуги в контексте конкурентоспособности включает: уровень комфорта средств размещения, широкий ассортимент продуктов и услуг, удобство и соблюдение расписания работы транспорта, разнообразие и насыщенность программы, наличие полного сервисного цикла обслуживания, вежливость и радушие обслуживающего персонала, а также позитивное отношение местных жителей к туристам.

Рекомендации по улучшению качества и конкурентоспособности услуг туристической фирмы

Для успешного функционирования и развития в условиях современной рыночной среды туристическим фирмам необходимо принять ряд стратегических и операционных мер, направленных на улучшение качества и повышение конкурентоспособности своих услуг. Эти рекомендации основаны на анализе текущих проблем и тенденций рынка:

1. Инвестиции в инфраструктуру и модернизацию:
   • Сотрудничество с региональными властями и инвесторами для модернизации и развития туристской инфраструктуры (отелей, транспортных узлов, объектов досуга).
   • Внедрение цифровых технологий для оптимизации процессов бронирования, управления и предоставления услуг («умные» отели, онлайн-гиды, мобильные приложения).
   • Создание и поддержка комфортной городской и сельской среды, улучшение благоустройства территорий.
2. Повышение квалификации персонала и стандартизация сервиса:
   • Разработка и внедрение корпоративных стандартов обслуживания, соответствующих лучшим мировым практикам, с учетом специфики запросов различных категорий туристов (например, адаптация для китайских или арабских гостей).
   • Регулярное обучение и переподготовка кадров, развитие навыков межкультурной коммуникации и клиентоориентированности.
   • Создание эффективной системы мотивации сотрудников и механизмов обратной связи для оперативного решения проблем.
3. Дифференциация и персонализация туристского продукта:
   • Активное развитие специализированных видов туризма (экотуризм, гастрономический, оздоровительный, деловой, культурно-познавательный) для удовлетворения разнообразных потребностей.
   • Предложение гибких и настраиваемых турпакетов, позволяющих туристам выбирать дополнительные услуги и формировать индивидуальный маршрут.
   • Использование аналитики больших данных для изучения предпочтений клиентов и создания персонализированных предложений.
4. Усиление маркетинга и продвижения:
   • Развитие узнаваемости и привлекательности региональных и национальных туристских брендов.
   • Активное продвижение турпродукта на внутреннем и международном рынках через цифровые каналы (социальные сети, туристические порталы, блогеры).
   • Участие в международных выставках и конференциях, коллаборации с иностранными туроператорами.
5. Обеспечение безопасности и устойчивости:
   • Комплексное обеспечение безопасности туристской деятельности (профилактика рисков, страхование, готовность к чрезвычайным ситуациям).
   • Внедрение принципов устойчивого туризма, минимизация негативного воздействия на окружающую среду и местное сообщество.
6. Взаимодействие с государственными органами и отраслевыми ассоциациями:
   • Активное участие в формировании государственной политики в сфере туризма, лоббирование интересов отрасли.
   • Использование мер государственной поддержки (субсидии, льготы, программы развития).
   • Координация представителей бизнеса и регионов для создания единого, конкурентоспособного туристского пространства.
7. Мониторинг качества и распространение лучших практик:
   • Регулярный мониторинг удовлетворенности клиентов (опросы, отзывы).
   • Внедрение системы менеджмента качества (например, на основе стандартов ИСО).
   • Распространение лучших практик и стандартов сервиса среди партнеров и поставщиков услуг.

Повышение конкурентоспособности туристской организации, а также эффективности производства туристского продукта и управления, напрямую зависит от корпоративной культуры, которая должна быть ориентирована на клиента и постоянное совершенствование. Только при таком комплексном подходе, сочетающем внутренние усилия компаний и государственную поддержку, можно обеспечить устойчивый рост и процветание отечественной туристской отрасли.

Заключение

Исследование туристского продукта и его потребления в рамках данной работы позволило не только деконструировать сложную структуру этой категории, но и глубоко проанализировать многообразие факторов, формирующих спрос, а также вызовы, стоящие перед индустрией гостеприимства в современных условиях. Отличия туристского продукта от тура и туристского пакета, его многоуровневая структура — от единичной услуги до национального предложения — подчеркивают необходимость комплексного подхода к его формированию и продвижению.

Было установлено, что потребительское поведение в туризме находится под влиянием сложной совокупности внешних (экономических, политических, культурных, социальных, маркетинговых) и личностных факторов. Особое внимание было уделено влиянию культурных особенностей, в частности, специфике этикета и ожиданий иностранных туристов в России, а также трансформационной роли научно-технического прогресса, который изменил образ жизни, сделал путешествия более доступными и стимулировал дифференциацию предложений.

Анализ стандартов качества показал, что, несмотря на исторические изменения в нормативно-правовой базе, российская система стандартизации активно развивается, внедряя новые ГОСТы и рекомендации, направленные на повышение безопасности и уровня сервиса. Однако турпредприятия продолжают сталкиваться с такими проблемами, как дискретность услуг, сложность поддержания стабильного качества и жесткая конкуренция, в том числе со стороны международного рынка, что подтверждается динамикой внутреннего и выездного туризма. Растущие ожидания искушенного и требовательного потребителя, готового платить за комфорт и комплексный опыт, ставят новые задачи перед турбизнесом.

В практической части работы были рассмотрены ключевые планово-экономические показатели (производительность труда, фондоотдача, оборачиваемость активов) и методики их анализа, позволяющие оценить эффективность деятельности туристической фирмы. Подчеркнута критическая роль поставщиков услуг и важность таких условий, как улучшение гостеприимства, снижение стоимости, гибкость предложений и целостность пакетов для повышения конкурентоспособности.

В заключение, можно утверждать, что в условиях постоянно меняющихся потребительских потребностей и динамичной рыночной среды, успех туристической фирмы напрямую зависит от ее способности создавать, продвигать и поддерживать высококачественный, дифференцированный и клиентоориентированный туристский продукт. Это требует не только инвестиций в инфраструктуру и технологии, но и непрерывного развития персонала, глубокого понимания культурных нюансов, а также активного взаимодействия с государством и отраслевыми партнерами.

Дальнейшие исследования могли бы быть сосредоточены на влиянии новых цифровых технологий (искусственный интеллект, виртуальная/дополненная реальность) на персонализацию туристского опыта, а также на разработке эффективных стратегий устойчивого развития туризма в условиях глобальных вызовов.

Список использованной литературы

1. Биржаков М.Б., Никифаров В.Н. Индустрия туризма: перевозки. 2003.
2. Зорин И.В., Каверина Т.П., Квартальнов В.А. Туризм как вид деятельности.
3. Квартальнов В.А. Менеджмент туризма. 2001.
4. Квартальнов В.А. Туризм. 2-е изд. 2007.
5. Обеспечение конкурентоспособности туристической фирмы на основе качества турпродукта / Адельсеитова Э. Б., Джемилева Л. Н. // Культура народов Причерноморья. 2012. №236. С. 10-13.
6. Поведение потребителей : учебник / О. М. Меликян. 4-е изд. Москва: Дашков и К, 2012. 280 с.
7. Факторы формирования потребительского поведения в туризме / Е. В. Малышева // Вестник Казанского государственного технического университета им. А. Н. Туполева. 2013. № 2. С. 261 – 263.
8. Качество туристской услуги. Роспотребнадзор. URL: https://rospotrebnadzor.ru/about/info/news_r/news_r_122.php?ELEMENT_ID=20970 (дата обращения: 03.11.2025).
9. Направления повышения конкурентоспособности регионального туристского продукта. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/napravleniya-povysheniya-povysheniya-konkurentosposobnosti-regionalnogo-turistskogo-produkta (дата обращения: 03.11.2025).
10. Основные факторы повышения конкурентоспособности организаций в сфере туристских услуг. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-faktory-povysheniya-konkurentosposobnosti-organizatsiy-v-sfere-turistskih-uslug (дата обращения: 03.11.2025).
11. Обновленные ГОСТы в сфере туризма. URL: https://rvland.ru/articles/obnovlennye-gosty-v-sfere-turizma/ (дата обращения: 03.11.2025).
12. Росстандарт утвердил новые национальные стандарты в сфере туризма. Роскачество. URL: https://roskachestvo.gov.ru/news/rosstandart-utverdil-novye-natsionalnye-standarty-v-sfere-turizma/ (дата обращения: 03.11.2025).
13. Туризму в РФ – новые стандарты. URL: https://www.ttg-russia.ru/news/turizmu-v-rf-novye-standarty/ (дата обращения: 03.11.2025).
14. Туристский спрос: специфика и современные тенденции. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/turistskiy-spros-spetsifika-i-sovremennye-tendentsii (дата обращения: 03.11.2025).
15. Закономерности формирования туристического спроса в современных условиях. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/103983/1/978-5-7996-2679-0_2020_03_120.pdf (дата обращения: 03.11.2025).
16. Методика определения эффективности деятельности предприятий туристского комплекса. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodika-opredeleniya-effektivnosti-deyatelnosti-predpriyatiy-turistskogo-kompleksa (дата обращения: 03.11.2025).
17. Зорин И. В., Каверина Т. П., Квартальнов В. А. Туризм как вид деятельности. Глава 6. Туристский продукт.
18. Хабаровский государственный университет экономики и права. Введение в туризм пособие от 2007. 5.3. Туристский продукт и его составные части.