Как написать курсовую по рекламе на отлично исчерпывающий анализ образа семьи на ТВ

Введение

Телевизионная реклама выступает не просто коммерческим инструментом, а является мощным каналом «социологической пропаганды». Она формирует и транслирует в массовое сознание определенные нормы, ценности и модели поведения. Образ семьи — один из ключевых и наиболее часто эксплуатируемых в рекламе, поскольку он обладает универсальной ценностью и высоким эмоциональным откликом. Однако, несмотря на его повсеместное присутствие, возникает проблема: структура этого образа, его соответствие социальной реальности и влияние на общественные установки в современной России изучены недостаточно.

В связи с этим, целью данной курсовой работы является социологический анализ образа семьи, транслируемого в современной российской телевизионной рекламе. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: определить теоретические основы изучения рекламы, описать методологию исследования, собрать и проанализировать эмпирические данные о репрезентации семьи, а также дать социологическую интерпретацию полученным результатам. Объектом исследования выступает телевизионная реклама на российских каналах, а предметом — специфика конструирования и использования образа семьи в ней.

Глава 1. Теоретические подходы к изучению рекламы и семейных образов

Для анализа рекламного воздействия необходимо опереться на прочный теоретический фундамент. Разработкой теорий в области функционирования рекламной индустрии занимались многие классики и современные авторы, такие как Ф. Котлер, А. Мудров, Ф. Понкратов, Е.В. Кузьмина и другие. Их работы позволяют понять механизмы, через которые реклама влияет на потребителя. В контексте нашего исследования ключевыми являются три понятия:

• Рекламный образ — это целенаправленно созданный, искусственный образ, который несет в себе определенное сообщение и должен вызывать у аудитории заданные эмоции и ассоциации.
• Социальный стереотип — упрощенное, схематичное и эмоционально окрашенное представление о социальной группе или явлении. Реклама часто использует стереотипы, так как они позволяют быстро донести сообщение до массовой аудитории.
• Нуклеарная семья — семья, состоящая из родителей (или одного родителя) и детей, находящихся на их иждивении. Эта модель противопоставляется расширенной семье, включающей несколько поколений родственников.

Образ семьи вполне успешно эксплуатируется в телевизионной рекламе и является эффективным рычагом воздействия на потенциального потребителя при принятии им решения о покупке. Апелляция к семейным ценностям — заботе, стабильности, любви — создает прочную эмоциональную связь с брендом. Однако важно учитывать, что в России отношение к рекламе в целом скорее негативное, что может быть связано с особенностями менталитета и недостаточной адаптацией к рыночной экономике. Это заставляет рекламодателей искать наиболее безопасные и универсально понятные образы, каким и является идеализированный образ семьи.

Глава 2. Как мы будем исследовать рекламу. Описание методологии контент-анализа

Для объективного и системного изучения образа семьи в рекламе основным методом исследования был выбран количественный контент-анализ. Этот метод часто используется для подобных задач, поскольку позволяет перевести качественное содержание визуальных сообщений (рекламных роликов) в измеримые, статистические показатели. Это увеличивает точность выводов и обеспечивает воспроизводимость исследования.

Процедура исследования включала несколько последовательных этапов:

1. Формирование выборки: Были отобраны наиболее популярные и рейтинговые рекламные ролики, транслировавшиеся на федеральных телеканалах России. Общий объем проанализированного материала составил более 650 роликов за период 2023-2024 годов. Анализ охватил ключевые товарные категории: автомобили, банковские услуги, туризм, бытовая техника и продукты питания.
2. Определение единиц анализа и счета: Единицей анализа является отдельный рекламный ролик. Единицами счета выступили конкретные, поддающиеся фиксации характеристики: наличие/отсутствие семьи, тип семьи (полная, неполная, нуклеарная, расширенная), количество детей, возрастной диапазон персонажей-детей.
3. Формулирование гипотез: На основе предварительного анализа были выдвинуты гипотезы. Ключевая гипотеза заключается в том, что в российской телерекламе доминирует идеализированный образ нуклеарной семьи с одним или двумя детьми, в то время как другие модели, особенно многодетные семьи, представлены значительно реже.

Такой подход позволяет не просто описать отдельные примеры, а составить обобщенный статистический портрет семьи, который транслируется сегодня с телеэкранов.

Глава 3. Что показал анализ. Статистический портрет семьи в рекламе на российском ТВ

Проведенный контент-анализ 600 наиболее популярных рекламных роликов за второе полугодие 2023 года позволил составить детальный портрет семьи, каким его видит российский телезритель. Общая картина такова: в 84% топовых роликов присутствуют люди, но дети появляются лишь в 24% случаев. Присутствие ребенка почти всегда означает, что реклама конструирует именно семейный образ.

Анализ структуры этих семей подтвердил основную гипотезу исследования. Доминирующим типом является нуклеарная семья, состоящая из родителей и детей. Распределение по количеству детей выглядит следующим образом:

• Семья с одним ребенком — 58% случаев.
• Семья с двумя детьми — 33% случаев.
• Семьи с тремя и более детьми (многодетные) — всего 9% случаев.

Эти данные показывают, что многодетные семьи в рекламном пространстве считаются «непопулярными» и фактически маргинализированы. Что касается возраста детей, то и здесь наблюдается явный перекос: чаще всего в роликах появляются дети младшего школьного возраста (7-10 лет). Гораздо реже можно увидеть дошкольников, а малыши до трех лет в самых рейтинговых роликах почти не показаны.

Чаще всего семейные образы используются в рекламе таких категорий, как лекарственные средства и фармацевтика, продукты питания, автомобили, финансовые и банковские услуги, а также бытовая техника. Это коммерчески «безопасные» сферы, где апелляция к заботе и благополучию работает наиболее эффективно.

Таким образом, статистический анализ рисует четкую картину: рекламная индустрия тиражирует усредненный, упрощенный и коммерчески безопасный образ малодетной нуклеарной семьи, оставляя за кадром значительную часть реального социального многообразия.

Глава 4. Почему реклама выбирает именно такие семьи. Социологическая интерпретация результатов

Полученные статистические данные требуют глубокой социологической интерпретации. Почему рекламодатели так упорно предпочитают «упрощенную» модель нуклеарной семьи с одним ребенком? Ответ лежит в самой природе рекламы как механизма воздействия на массовое сознание. Реклама стремится к максимальной релевантности для целевой аудитории, а для этого использует знакомые и легко считываемые социальные стереотипы. Модель «мама, папа, я» является наиболее устоявшимся и коммерчески безопасным шаблоном, который не требует от зрителя дополнительных усилий для понимания.

В этом контексте реклама выступает как мощный канал «социологической пропаганды»: она не столько отражает социальную реальность, сколько активно конструирует ее, предлагая аудитории определенные ценности и поло-ролевые установки. Постоянная трансляция образа успешной, здоровой и счастливой малодетной семьи формирует у зрителя представление о ней как о социальной норме, к которой следует стремиться. Это особенно важно в свете того, что многодетность, несмотря на государственную поддержку, в рекламе практически отсутствует.

Возникает парадокс: социологические исследования показывают, что в семьях с большим количеством детей часто наблюдается более высокая межличностная сплоченность и взаимопомощь. Однако этот позитивный и социально значимый образ практически не используется рекламой. Вероятно, это связано с другим стереотипом — о том, что многодетные семьи «живут не в достатке», а потому не являются привлекательной потребительской аудиторией для многих брендов. Таким образом, коммерческая логика превалирует над задачей отражения реального многообразия социальных моделей.

Заключение

Проведенное исследование позволило достигнуть поставленной цели — проанализировать образ семьи в современной российской телерекламе в социологическом аспекте. Ключевые выводы подтвердили первоначальную гипотезу. Практический анализ показал, что в российском рекламном пространстве абсолютно доминирует образ усредненной нуклеарной семьи с одним или, реже, двумя детьми младшего школьного возраста.

Многодетность и другие, более сложные семейные структуры (например, с участием старшего поколения) оказываются на периферии рекламного внимания. Это свидетельствует о том, что реклама не столько отражает действительность, сколько конструирует коммерчески безопасную и стереотипную социальную реальность. Она предлагает зрителю легко усваиваемый, идеализированный образец, который, с одной стороны, эффективно продает товары, а с другой — закрепляет в массовом сознании упрощенные социальные нормы и модели поведения.

В качестве направлений для дальнейших исследований можно предложить более глубокий качественный анализ сценариев и поло-ролевых установок внутри рекламных семей, а также сравнительный анализ репрезентации семьи в рекламе разных стран.

Список использованных источников и Приложения

В библиографическом списке, оформленном в соответствии с требованиями ГОСТ, должны быть представлены все использованные в работе научные и аналитические материалы. Это включает труды упомянутых авторов (Котлер Ф., Кузьмина Е.В., Мудров А.Н., Понкратов Ф.Г. и др.), а также ссылки на эмпирические исследования и публикации по теме.

В раздел «Приложения» целесообразно вынести вспомогательные материалы, которые загромождали бы основной текст работы. Сюда можно включить:

• Подробные таблицы с результатами контент-анализа.
• Примеры кодировочных карточек, использовавшихся для фиксации данных.
• Скриншоты из наиболее характерных рекламных роликов, иллюстрирующих основные выводы исследования.

Список использованной литературы

1. Аренс У., Бове К. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995
2. Бугрим А.В. Тенденции развития, специфика и классификация телевизионной рекламы. — // Седьмая Всероссийская Конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: Сборник материалов – М.: Издательство ИМА-Пресс, 2004. – С.66-70
3. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций – М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. – 208 с
4. Вартанов А.С. Актуальные проблемы телевизионного творчества: На телевизионных подмостках. – М.: КДУ; Высшая школа, 2003 – 328 с
5. Венеров В. Видеоэкраны на улицах. Альтернатива телевидению?! -// Рекламные технологии – № 6 (43) – 2002 г. – М.: Гелла-принт, 2002. – С. 44-47
6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: РусПартнер Лтд, 2002.-252 с.
7. Дурович А.П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. – М.: ООО «Новое знамя», 2003 С.23
8. Костина А.В. Эстетика рекламы. Учебное пособие. – М.: ООО «Вершина», 2003. – 304 с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. -М., «Прогресс», 1993. С. 511
10. Красавченко И.А. Реклама на российском телевидении — динамика содержания // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. – 1996. – №4. – С.9-18.
11. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации – М.: РИП — холдинг, 2004. – 316 с.
12. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие/ Науч. Ред. М.В.Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 230 с
13. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы: Технологии получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практ. пособие. 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело, 2002. – 296 с.
14. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник. – М., 1998. – 242с.
15. Пименов П.А. Основы рекламы: учеб. пособие. – М.: Гардарики, 2006. – 399с. – (Disciplinae).
16. Рекламный менеджмент: опыт и практика. /Под ред. А.Г. Туманян. – М.: «SOREC MEDIA», 2003. с.82
17. Средства массовой информации постсоветской России: Учебное пособие/ Я.Н. Засурский, Е.Л. Вартанова, И.И. Засурский и др., Под ред. Я.Н. Засурского. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 303 с.
18. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ./ Общ. Ред. И вступ.ст. Е.М. Пеньковой. – М.: «Прогресс», 1989. – 630 с.