Этнопсихологические особенности в рекламе: от теории к эффективным кампаниям

В современном мире, где глобализация переплетается с усилением этнической идентичности, успешная рекламная кампания становится не просто вопросом креатива и бюджета, но и глубокого понимания культурных нюансов. Актуальность темы влияния этнопсихологических особенностей адресата на эффективность рекламных кампаний не вызывает сомнений. Это междисциплинарная область, лежащая на стыке психологии, маркетинга, социологии и культурологии, где каждый оттенок культурного кода может как обеспечить триумф, так и привести к сокрушительному провалу. Для студентов гуманитарных, экономических и психологических специальностей, а также для исследователей, погружающихся в мир маркетинговых коммуникаций, настоящее руководство призвано стать комплексным навигатором. Мы рассмотрим фундаментальные теоретические основы, детализируем методологические подходы, проанализируем практические кейсы и сформулируем рекомендации по созданию культурно-чувствительной и этически ответственной рекламы, способной говорить на языке сердца каждой целевой аудитории.

Теоретические основы этнопсихологии и психологии рекламы

Раскрытие фундаментальных концепций этнопсихологии, социальной психологии и психологии потребительского поведения служит базисом для глубокого анализа рекламной эффективности. Без понимания того, как культура формирует психику индивида и группы, невозможно создать по-настоящему резонирующее рекламное сообщение, способное вызвать желаемый отклик у целевой аудитории.

Этнопсихология как междисциплинарная наука: определения и предмет изучения

Этнопсихология, будучи относительно молодой, но стремительно развивающейся наукой, представляет собой уникальный сплав различных дисциплин. Она рождается на пересечении психологии, социологии, культурологии и этнологии, стремясь понять, как национальные особенности влияют на психику человека и групп людей. Предметом её изучения выступают национальный характер, менталитет, культурно-специфические черты мышления, восприятия, эмоциональной сферы, а также особенности межличностной и межгрупповой коммуникации, характерные для различных этносов. В контексте рекламы этнопсихология становится незаменимым инструментом, позволяющим предвидеть реакцию целевой аудитории на определённые образы, символы и поведенческие модели, заложенные в рекламном сообщении. Игнорирование этих особенностей может привести к тому, что, казалось бы, универсальный рекламный посыл окажется совершенно чуждым или даже оскорбительным для представителей другой культуры. Это подчёркивает, насколько важно учитывать культурный контекст, чтобы избежать не только неэффективности, но и потенциального вреда для бренда.

Культурные ценности и их роль в формировании потребительского поведения

В основе каждого общества лежит сложная система культурных ценностей — глубинных убеждений и принципов, которые определяют, что считается правильным, важным и желательным. Эти ценности служат не просто абстрактными идеалами; они являются мощным фильтром, через который индивид воспринимает мир, принимает решения и формирует своё поведение. Для рекламы понимание культурных ценностей целевой аудитории критически важно, поскольку именно они выступают критерием для выбора убеждений, формирования поведения и отношений между людьми, в том числе и в сфере потребления.

Культурные ценности влияют на:

• Восприятие брендов: Бренды, которые резонируют с основными культурными ценностями, воспринимаются как более надежные и привлекательные.
• Принятие решений о покупке: Ценности определяют приоритеты (например, экономия против статуса, индивидуальность против коллективизма).
• Отношение к рекламным сообщениям: Реклама, идущая вразрез с культурными нормами, может вызвать отторжение.

Так, в культурах, где высоко ценится семья, рекламные кампании, акцентирующие внимание на семейных узах и благополучии, будут гораздо более эффективны, чем те, что делают ставку на крайний индивидуализм. Этот факт является прямым указанием на необходимость точечной адаптации рекламного сообщения, а не просто его перевода.

Модель культурных измерений Г. Хофстеде: глубокий анализ для России и мира

Одним из наиболее влиятельных инструментов для кросс-культурного анализа является модель культурных измерений Герта Хофстеде. Эта модель описывает влияние культуры общества на индивидуальные ценности и поведение его членов, предлагая шесть ключевых измерений, которые служат своего рода координатными осями для понимания культурных различий. Применение этой модели в контексте маркетинга и рекламы позволяет не просто перевести сообщение, но и адаптировать его к глубинным культурным установкам.

Рассмотрим эти измерения и их специфику для России:

1. Дистанция власти (Power Distance Index, PDI): 93 балла.
   • Суть: Отражает степень, в которой менее влиятельные члены общества ожидают и принимают неравномерное распределение власти.
   • Интерпретация для России: Крайне высокий показатель (93 из 100) свидетельствует о сильно иерархичном обществе. В России люди склонны уважать авторитеты, принимать вертикальную структуру управления и ожидать указаний сверху. В рекламе это означает, что сообщения, транслируемые через экспертов, лидеров мнений или авторитетные фигуры, могут быть более убедительными. Подчёркивание статуса, традиций и долговечности также будет эффективно.
2. Индивидуализм (Individualism, IDV): 39 баллов.
   • Суть: Показывает, насколько люди интегрированы в группы. В индивидуалистических культурах люди заботятся о себе и своей ближайшей семье; в коллективистских — о больших группах.
   • Интерпретация для России: Низкий показатель (39 из 100) указывает на коллективистскую культуру. Россияне в большей степени ориентированы на групповые цели, сплоченность и взаимопомощь. Реклама, апеллирующая к семейным ценностям, общности, дружбе, лояльности к группе, «мы» вместо «я», будет находить больший отклик. Акцент на «поделись с близкими», «вместе мы сила» работает лучше, чем на «будь уникальным».
3. Маскулинность (Masculinity, MAS): 36 баллов.
   • Суть: Измеряет степень, в которой общество ценит достижения, героизм, напористость и материальное вознаграждение (маскулинность) против сотрудничества, скромности, заботы о слабых и качества жизни (фемининность).
   • Интерпретация для России: Относительно низкий показатель (36 из 100) свидетельствует о фемининной культуре. Российское общество ценит сотрудничество, скромность, заботу о других и общее качество жизни. Реклама, ориентированная на социальную ответственность, эмпатию, семейное благополучие и гармонию, будет более эффективной, чем та, что акцентирует внимание на агрессивной конкуренции или демонстративном потреблении.
4. Избегание неопределенности (Uncertainty Avoidance Index, UAI): 95 баллов.
   • Суть: Отражает степень, в которой члены общества чувствуют себя некомфортно в неопределенных или неизвестных ситуациях. Высокий показатель означает потребность в строгих правилах и законах.
   • Интерпретация для России: Очень высокий показатель (95 из 100) говорит о низкой толерантности к неопределенности. Россияне испытывают сильную потребность в правилах, законах, традициях и регламентации. В рекламе это выражается в предпочтении проверенных брендов, гарантий, четких инструкций, акценте на надежности, безопасности и традициях. Новые, неопробованные продукты требуют дополнительного убеждения и подтверждения их надежности.
5. Долгосрочная ориентация (Long-Term Orientation, LTO): 81 балл.
   • Суть: Описывает, насколько общество придерживается традиционных ценностей при столкновении с вызовами настоящего и будущего. Высокий балл означает прагматизм, ориентацию на будущую выгоду.
   • Интерпретация для России: Высокий показатель (81 из 100) свидетельствует о прагматизме и ориентации на будущее. Это означает, что россияне готовы инвестировать в долгосрочные проекты, ценят настойчивость и умение адаптировать традиции к изменяющимся условиям. Реклама может эффективно использовать аргументы о долговечности продукта, его инвестиционной ценности, перспективах и стремлении к развитию.
6. Допущение / Индульгенция (Indulgence, IVR): 20 баллов.
   • Суть: Измеряет степень, в которой общество позволяет или контролирует удовлетворение базовых человеческих потребностей и желаний. Высокий балл – общество разрешает получать удовольствие. Низкий балл – общество контролирует желания.
   • Интерпретация для России: Низкий показатель (20 из 100) указывает на сдержанность, склонность к цинизму и пессимизму, а также на контроль над удовлетворением желаний. Это означает, что реклама, чрезмерно апеллирующая к сиюминутным удовольствиям, гедонизму или беззаботному потреблению, может быть воспринята скептически. Более эффективными будут сообщения, подчеркивающие умеренность, рациональный выбор, а также полезность и функциональность продукта.

Измерение Хофстеде	Значение для России (баллы)	Краткая интерпретация	Рекомендации для рекламы
Дистанция власти (PDI)	93 (очень высокая)	Иерархичность, уважение к авторитету.	Акцент на статусе, экспертности, традициях, демонстрация авторитетных фигур.
Индивидуализм (IDV)	39 (низкий, коллективизм)	Ориентация на группу, семью, общность.	Апелляция к семейным ценностям, дружбе, коллективным достижениям, лояльности.
Маскулинность (MAS)	36 (низкий, фемининность)	Ценность сотрудничества, качества жизни, заботы.	Акцент на социальной ответственности, эмпатии, благополучии, гармонии.
Избегание неопределенности (UAI)	95 (очень высокая)	Низкая толерантность к неопределенности, потребность в правилах.	Гарантии, надежность, проверенные решения, четкие инструкции, акцент на безопасность.
Долгосрочная ориентация (LTO)	81 (высокая, прагматизм)	Ориентация на будущее, настойчивость, адаптация традиций.	Акцент на долговечности, инвестиционной ценности, перспективах, развитии.
Допущение / Индульгенция (IVR)	20 (низкий, сдержанность)	Контроль над желаниями, склонность к скепсису.	Умеренность, рациональный выбор, функциональность, полезность, избегание чрезмерного гедонизма.

Этнические стереотипы: автостереотипы и гетеростереотипы в контексте рекламы

Этнический стереотип — это не просто упрощенное представление о какой-либо этнической группе, это мощный социальный конструкт, который, несмотря на свою схематичность и предвзятость, играет значительную роль в упорядочивании «картины мира» индивида. Он не выводится из собственного опыта, а скорее отражает социально одобряемое определение инокультурных явлений. В структуре этнических стереотипов выделяют два основных типа:

• Автостереотипы: Представления членов этнической группы о самих себе. Они формируют основу этнической идентичности и часто носят позитивный, идеализированный характер, подчеркивая уникальные и лучшие качества своего народа.
• Гетеростереотипы: Представления об иных этнических группах. Эти стереотипы могут быть как позитивными, так и негативными, и зачастую они более схематичны и менее детализированы, чем автостереотипы.

В контексте рекламы этнические стереотипы выступают палкой о двух концах. С одной стороны, они могут быть использованы как мощный инструмент для быстрого установления контакта с аудиторией, апеллируя к узнаваемым образам и ожиданиям. Например, реклама, использующая национальные символы или узнаваемые элементы быта, может вызвать чувство принадлежности и доверия. С другой стороны, некорректное или поверхностное использование гетеростереотипов, особенно негативных или устаревших, может привести к серьезным этическим проблемам, вызвать отторжение и дискредитировать бренд. Рекламная индустрия, по сути, является специфической формой пропаганды, направленной на формирование взглядов, представлений, ценностей и оказание влияния на социальное поведение людей, и поэтому она несёт огромную ответственность за то, какие стереотипы она транслирует. Именно поэтому крайне важно проводить глубокий анализ и тестирование перед использованием стереотипов в рекламных кампаниях.

Влияние этнопсихологических особенностей на потребительское поведение и восприятие рекламы

Потребительское поведение — это сложное полотно, сотканное из множества нитей: личных предпочтений, экономических возможностей, социальных влияний. Однако наиболее прочными и глубоко укоренившимися нитями являются культурные факторы. Именно привычки, традиции, ценности и менталитет конкретного региона оказывают наиболее сильное влияние на принятие решений потребителем, определяя его отношение к продукту, бренду и, конечно же, к рекламе.

Российский потребитель: прагматизм, открытость и коллективизм

Понимание российского потребителя требует погружения в глубины национального характера и культурных особенностей, которые значительно отличаются от западных моделей. Вопреки распространённым клише, российский потребитель не всегда гонится за внешней мишурой. Он склонен к прагматизму в покупках, отдавая предпочтение таким фундаментальным критериям, как цена и качество товара, а не дорогой и броской упаковке. Это не означает полное отсутствие интереса к эстетике, но скорее указывает на приоритет функциональности и долговечности. Если продукт демонстрирует свою ценность и эффективность, его шансы на успех возрастают.

Помимо прагматизма, российскому национальному характеру свойственны открытость, широта души и масштабность мышления. Открытость и прямота проявляются в общении, что, в свою очередь, влияет на восприятие рекламных сообщений. Российская аудитория ценит искренность, честность и прямолинейность в коммуникации. Скрытые подтексты, излишняя замысловатость или попытки манипуляции могут быть быстро распознаны и вызвать недоверие. Это не означает, что реклама должна быть примитивной, но она должна быть понятной и прозрачной в своих намерениях.

По измерению Индивидуализм-Коллективизм (по Хофстеде), российское общество занимает срединное положение с явной склонностью к коллективизму. Это проявляется в ценности семейных уз, крепких дружеских связей и принадлежности к группе. Рекламные сообщения, апеллирующие к чувству общности, семейным традициям, взаимопомощи и заботе о близких, находят гораздо больший отклик. Например, реклама, изображающая совместные праздники или семейные обеды, будет более эффективной, чем та, что фокусируется исключительно на индивидуальном успехе и самореализации в отрыве от социального контекста. Таким образом, для эффективной рекламной кампании в России необходимо учитывать эти комплексные черты, создавая сообщения, которые резонируют с прагматизмом, открытостью и коллективистскими ценностями.

Кросс-культурные различия в потребительском поведении

В то время как российский потребитель обладает своими уникальными чертами, другие мировые культуры демонстрируют совершенно иные паттерны поведения и ожидания от рекламы. Эти различия являются краеугольным камнем кросс-культурного маркетинга.

• Япония: В отличие от прямой и часто агрессивной американской рекламы, японский потребитель ценит минимализм и тонкую эмоциональную связь с брендом. Реклама здесь более имплицитная, насыщена символами и метафорами, стремясь создать глубокое эмоциональное впечатление, а не напрямую продать товар. Методы жесткой продажи, характерные для США, неэффективны в Японии и могут даже оказать негативное влияние, так как воспринимаются как навязчивые и неуважительные. Акцент делается на гармонии, коллективизме, уважении к старшим и эстетике.
• Ближний Восток: Здесь ключевое значение имеют семейные ценности и уважение к традициям. Реклама должна быть крайне осторожной в изображении гендерных ролей, соблюдать религиозные нормы и избегать любых двусмысленностей, которые могут быть истолкованы как неуважение. Изображения семьи, общности, благополучия, а также использование традиционных элементов и образов будут наиболее эффективны.
• Великобритания: Британская реклама традиционно сдержанная, с акцентом на логику, факты и юмор, который часто бывает тонким и ироничным. Прямые эмоциональные призывы или преувеличения могут быть восприняты с недоверием. Важно подчеркивать качество, долговечность и рациональные преимущества продукта.

Эти примеры показывают, что не существует универсального подхода к рекламе. Изменения в техноэкономической сфере, хотя и влияют на внешние факторы потребительского поведения (демографические, социальные, экономические), не отменяют глубокого влияния внутренних факторов, таких как система ценностей, стиль жизни и культурный потенциал. Этническая составляющая этого потенциала способна как замедлять, так и ускорять процессы модернизации экономики и общества, что напрямую сказывается на эффективности рекламных стратегий. Следовательно, пренебрежение культурными особенностями равносильно упущению значительных возможностей на рынке.

Методология этнопсихологического анализа аудитории для эффективной рекламы

Для того чтобы рекламная кампания не просто достигла своей аудитории, но и вызвала у неё необходимый отклик, необходимо глубоко понимать этнопсихологические особенности этой аудитории. Это требует применения специализированных методологических подходов, выходящих за рамки стандартных маркетинговых исследований.

Этнографические исследования в маркетинге: глубокое погружение в среду

Этнографические исследования являются одним из наиболее мощных инструментов качественных исследований в маркетинге, позволяющим получить бесценные инсайты о поведении потребителей. Их ключевое отличие от других методов — это включенное наблюдение, при котором исследователь погружается в естественную среду обитания целевой группы (дома, на работе, в магазине, в процессе досуга), чтобы изучать их поведение и взаимодействие с продуктами или брендами в реальных условиях.

Помимо включенного наблюдения, этнографические исследования активно используют следующие методы:

• Дневники респондентов: Участники ведут записи о своём повседневном опыте, мыслях и чувствах, связанных с потреблением определённых товаров или услуг.
• Глубинные интервью: Проводятся в неформальной обстановке, позволяя респондентам свободно выражать свои мысли и эмоции, раскрывая глубинные мотивы поведения.
• Сбор и анализ артефактов: Изучение предметов быта, личных вещей, которые могут многое рассказать о ценностях, стиле жизни и предпочтениях потребителей.

Преимущества этнографических исследований:

• Выявление истинных факторов мотивации: Позволяют понять, что на самом деле движет потребителем, а не то, что он декларирует.
• Понимание использования брендов в естественном окружении: Раскрывают реальные сценарии взаимодействия с продуктом.
• Избегание наигранного поведения: В естественной среде респонденты ведут себя более естественно, чем в условиях лабораторного эксперимента или фокус-группы.
• Оценка влияния контекста: Помогают понять, как окружающая среда влияет на принятие решений.
• Выявление неочевидных инсайтов: Часто приводят к открытиям, которые невозможно получить с помощью других методов.

Задачи, решаемые этнографическими исследованиями:

• Поиск идей для новых товаров и услуг.
• Выявление конкурентных преимуществ.
• Изучение особенностей использования продукта.
• Определение потенциальных рыночных ниш.
• Анализ региональных особенностей потребления.
• Изучение потребительских трендов и культурных изменений.

Специфические методы изучения этнических стереотипов

Изучение этнических стереотипов является критически важным для создания культурно-чувствительной и эффективной рекламы. Для этого используются как прямые, так и косвенные, проективные методы:

1. Методы прямого опроса:
   • Приписывание качеств из набора личностных черт (checklist): Респондентам предлагается список прилагательных или черт характера, из которого они выбирают те, что, по их мнению, присущи определенной этнической группе.
   • Биполярные шкалы (например, шкала Осгуда): Оценка этнической группы по шкалам с противоположными качествами (например, «добрый-злой», «трудолюбивый-ленивый»).
   • Шкала социальной дистанции Богардуса: Измеряет степень готовности к социальному контакту с представителями различных этнических групп.
2. Метод свободного описания: Респондентам предлагается свободно описать свои представления о той или иной этнической группе, что позволяет выявить спонтанные и наименее цензурированные стереотипы.
3. Проективные методы: Используются для изучения неосознаваемых или социально нежелательных стереотипов, поскольку респондент не осознает истинной цели исследования. Примеры включают:
   • Тематический апперцептивный тест (ТАТ): Интерпретация многозначных изображений.
   • Метод неоконченных предложений: Завершение фраз, касающихся представителей разных этносов.
   • Рисуночные тесты: Анализ символики и образов, используемых при изображении представителей других культур.
4. Психосемантические методы: Позволяют исследовать структуру значений, связанных с этническими понятиями, например, с помощью семантического дифференциала, который выявляет эмоциональное отношение к различным этническим группам.

Контент-анализ и кросс-культурный анализ рекламных сообщений

Для понимания того, как рекламные сообщения взаимодействуют с этнопсихологическими особенностями аудитории, активно применяются методы контент-анализа и кросс-культурного сравнения.

Контент-анализ — это систематический и объективный метод для количественного и качественного анализа содержания коммуникативных сообщений. В контексте рекламы он используется для:

• Выделения основных культурных ценностей: Анализ слоганов, визуальных образов, сценариев и общего тона рекламы позволяет определить, к каким ценностям (семейным, индивидуалистическим, традиционным, инновационным) апеллирует рекламное объявление.
• Идентификации стереотипов: Выявление того, какие этнические, гендерные, возрастные стереотипы используются в рекламе и как они представлены.
• Оценки эмоционального посыла: Анализ используемых слов и образов для определения эмоционального воздействия рекламы.

Кросс-культурный анализ рекламного продукта представляет собой более широкий методологический подход, который позволяет сравнить рекламные сообщения разных культур по ряду ключевых параметров:

• Языковые особенности: Не только дословный перевод, но и учет идиом, сленга, юмора, а также особенностей невербальной коммуникации.
• Культурные и национальные традиции: Анализ использования национальных символов, праздников, обычаев, их уместности и корректности.
• Самоидентификация этноса: Как реклама отражает или игнорирует представления этнической группы о самой себе (автостереотипы).
• Стили жизни и ценности: Сравнение того, какие образы жизни, ценности и социальные роли представлены в рекламе разных стран.
• Модели поведения: Анализ того, какие поведенческие паттерны демонстрируются и поощряются (например, индивидуализм/коллективизм).
• Потребительские предпочтения и отношение к рекламе: Как в разных культурах воспринимается сам формат рекламы – степень её навязчивости, информативности, эмоциональности.

Таким образом, комплексное применение этих методов позволяет получить многомерное представление об этнопсихологических характеристиках целевой аудитории и создать рекламу, которая будет не только эффективной, но и культурно адекватной. Это гарантия того, что бренд сможет успешно интегрироваться в местную культуру и создать прочную связь с потребителями.

Адаптация рекламных и PR-стратегий в условиях глобализации и усиления этнической идентичности

В условиях постоянно меняющегося глобального ландшафта, где стираются географические границы, но при этом усиливается стремление к этнической самобытности, успешная экспансия на мировом рынке требует от компаний не просто перевода рекламных материалов, а их глубокой культурной адаптации. Это процесс, который выходит далеко за рамки лингвистических тонкостей и погружается в сферу межкультурной коммуникации.

Необходимость адаптации: от перевода к межкультурной коммуникации

Международным компаниям, стремящимся к успеху, крайне необходимо адаптировать рекламу для разных стран. Эта адаптация — не просто перевод вербального сообщения на другой язык. Это глубокая трансформация всего рекламного продукта, включающая корректировку стиля, формы, исполнения и образов рекламных кампаний для достижения максимальной эффективности среди целевых групп в различных странах.

Ключевым аспектом является учет глубинных факторов:

• Местные традиции: Что считается приемлемым, а что — табу? Какие ритуалы и обычаи можно использовать, а каких следует избегать?
• Культурные ценности: Какие ценности доминируют в обществе (семья, индивидуализм, достижения, гармония)?
• Покупательское поведение: Каковы особенности принятия решений о покупке? Какие каналы информации наиболее авторитетны?
• Особенности восприятия контента: Какие визуальные и аудиальные образы вызывают позитивный отклик, а какие — негативный?

Игнорирование этих нюансов, казалось бы, мелочей, может привести к катастрофическим последствиям, от полного отсутствия отклика до публичных скандалов. Именно поэтому важно исследовать не только демографию целевой группы (возраст, пол, уровень дохода, образование), но и её интересы, предпочтения, а также глубоко укоренившиеся стереотипы и привычки, которые могут как привлечь, так и оттолкнуть потенциальных клиентов. Выбор рекламных каналов также должен быть адаптирован: в Китае доминирует WeChat, в России — VK, в Европе и США — Google Ads, и каждый из них требует особого подхода к формату и содержанию сообщения.

PR-технологии, как особый вид социальной коммуникации, также подлежат адаптации. Их цель — достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации. В кросс-культурном контексте это означает построение диалога, который учитывает культурные особенности восприятия информации, авторитет источников и предпочитаемые стили взаимодействия.

Учет усиления этнической идентичности в современном мире

Современное общество характеризуется парадоксальным, на первый взгляд, явлением: на фоне глобализационных процессов происходит усиление этнической идентичности. Люди во всём мире проявляют растущий интерес к своим корням, старинным обычаям, национальному фольклору и традициям. Этот тренд актуализирует необходимость учета этнических факторов в рекламных стратегиях.

Для брендов это открывает новые возможности:

• Создание уникальной связи с потребителем: Реклама, которая умело апеллирует к национальной гордости, культурному наследию или уникальным этническим чертам, способна выстроить глубокую эмоциональную связь с аудиторией.
• Позиционирование бренда как «своего»: Адаптация продукта или сообщения к местным культурным особенностям позволяет бренду восприниматься не как чужеродный, а как часть местной культуры.
• Возрождение традиций: Бренды могут выступать в роли «хранителей» или «модернизаторов» традиций, предлагая продукты, которые сочетают в себе элементы прошлого и настоящего.

Примером может служить использование этнических мотивов в дизайне упаковки, в сюжетах рекламных роликов, в выборе амбассадоров бренда, которые являются представителями конкретной этнической группы. Главное здесь — избегать поверхностного и стереотипного подхода, который может быть воспринят как неуважение или эксплуатация. Глубокое понимание и искреннее уважение к культуре являются основой для успешной коммуникации в этом направлении.

Роль цифровых платформ в персонализации и этническом таргетинге

Эпоха цифровых технологий открывает беспрецедентные возможности для персонализации и этнического таргетинга в рекламе. Современные цифровые рекламные платформы, такие как Google Ads, социальные сети (Facebook, Instagram, VK, TikTok) и programmatic-платформы, предоставляют обширный инструментарий для тонкой настройки целевой аудитории.

Эти платформы позволяют:

• Сегментировать аудиторию по этническим и культурным признакам: На основе данных о языке, местоположении, интересах, поведении в интернете, а иногда и явных этнических предпочтениях, можно создавать узкотаргетированные группы.
• Адаптировать сообщения в реальном времени: Динамическая реклама позволяет показывать различные версии креативов разным сегментам аудитории. Например, один и тот же продукт может быть представлен в разных культурных контекстах с использованием соответствующих образов, музыки и языка.
• Тестировать и оптимизировать: Возможность A/B-тестирования позволяет быстро определить, какие культурно-адаптированные сообщения наиболее эффективны, и оперативно вносить корректировки.
• Использовать локализованный контент: Платформы поддерживают загрузку контента на разных языках, с разными визуальными рядами и аудиосопровождением, что критически важно для этнического таргетинга.

Таким образом, цифровые платформы не просто позволяют донести рекламное сообщение, но и дают возможность сделать его максимально персонализированным и культурно релевантным, говоря с клиентами на понятном им культурном языке. Это существенно повышает шансы на успех кампании, поскольку она перестаёт быть «общей» и становится «своей» для каждой конкретной этнической группы. Разве не это является истинной целью современного маркетинга — создать ощущение принадлежности и индивидуального обращения, несмотря на массовый охват?

Этические аспекты и минимизация рисков при использовании этнопсихологических данных в рекламе

Применение этнопсихологических данных в рекламных кампаниях, несмотря на свою потенциальную эффективность, сопряжено с серьёзными этическими вызовами. Разработчики рекламы несут огромную ответственность, поскольку некорректное использование культурных особенностей может привести не только к финансовым потерям, но и к репутационному ущербу, а также к усилению негативных стереотипов в обществе.

Риски использования этнических стереотипов и их последствия

Использование этнических стереотипов в рекламе — это минное поле. Хотя стереотипы и являются частью общественной картины мира и могут быстро вызывать узнаваемость, они часто упрощены, устарели и несут в себе риски негативной реакции. Некоторые стереотипы могут раздражать, обижать или даже демонизировать потребителей, особенно если они основаны на:

• Гендерном разделении: Реклама может укреплять устаревшие модели поведения и взаимодействия, например, изображая женщин исключительно как «хранительниц очага» или мужчин как «добытчиков», игнорируя современные реалии и разнообразие ролей.
• Расовых предрассудках: Любое, даже кажущееся незначительным, изображение, которое можно истолковать как расовое оскорбление или стереотип, может вызвать мощную волну общественного возмущения.
• Возрастных штампах: Реклама может изображать пожилых людей как немощных или наивных, а молодежь — как легкомысленную, что также вызывает отторжение.

Последствия таких ошибок могут быть крайне серьёзными:

• Потеря актуальности и доверия: Неактуальные стереотипы делают рекламу оторванной от реальности, снижая доверие аудитории из-за нереалистичных или идеализированных образов.
• Репутационный ущерб: Публичные скандалы, бойкоты и негативные публикации в СМИ могут надолго подорвать репутацию бренда.
• Финансовые потери: Отказ потребителей от продукции, затраты на кризисный PR, штрафы от регулирующих органов.
• Усиление социальной напряженности: Реклама, транслирующая негативные стереотипы, способствует укоренению предрассудков и может усугублять межгрупповые конфликты.

Стратегии минимизации этических рисков и создания культурно-чувствительной рекламы

Для минимизации этических проблем и создания эффективной, но при этом ответственной рекламы, необходимо придерживаться следующих стратегий:

1. Найти баланс между клише и реальностью: Полное избегание всех культурных отсылок делает рекламу безликой. Важно использовать элементы культуры, которые являются универсально позитивными, современными и не несут негативного подтекста. Вместо устаревших стереотипов стоит искать новые, актуальные и многогранные образы, которые отражают современное состояние культуры.
2. Представлять образы персонажей с нестандартными чертами: Отход от шаблонных героев и создание более сложных, нетипичных образов, разрушающих стереотипы, может вызвать больший интерес и позитивный отклик. Например, женщина-инженер, мужчина-домохозяин, представители разных поколений, взаимодействующие на равных.
3. Учитывать общественную ответственность: Создателям рекламы необходимо всегда помнить о своей роли в формировании общественного мнения и ценностей. Это означает проведение тщательного анализа разнообразия потребителей на этапе разработки креативов и глубокое понимание контекста, в котором будет размещено рекламное сообщение.
4. Пров��дить кросс-культурное тестирование: Перед запуском масштабной кампании необходимо тестировать рекламные материалы на представителях целевой этнической группы, чтобы выявить потенциально оскорбительные или неуместные элементы.
5. Готовиться к негативным сценариям и быстро реагировать: Даже при самом тщательном планировании ошибки возможны. Важно иметь заранее разработанный план действий на случай негативной реакции, учиться быстро реагировать, публично извиняться и принимать меры для устранения проблем. Оперативная и искренняя реакция может помочь сохранить лояльность аудитории.
6. Фокусироваться на универсальных человеческих ценностях: В случаях, когда культурные различия слишком велики или риски высоки, можно сместить акцент на универсальные ценности, такие как любовь, здоровье, безопасность, счастье, качество жизни, которые находят отклик в большинстве культур.

Применение этих стратегий позволяет создавать рекламу, которая не только достигает своих маркетинговых целей, но и способствует формированию более инклюзивного и уважительного общества, что в конечном итоге укрепляет долгосрочную репутацию и устойчивость бренда.

Кейс-стади: Анализ успешных и неудачных рекламных кампаний

Изучение реальных примеров из практики позволяет наглядно проиллюстрировать, как теоретические положения этнопсихологии воплощаются в жизнь, приводя либо к триумфу, либо к фиаско рекламной кампании. Нежелание учитывать социально-психологические особенности представителей той или иной культуры при создании рекламных продуктов неизбежно приводит к серьезным финансовым и репутационным потерям.

Провалы: H&M, «Тануки» и другие примеры игнорирования культурных особенностей

Мировая история маркетинга полна примеров того, как бренды, игнорируя этнопсихологические особенности аудитории, попадали впросак, иногда с катастрофическими последствиями.

1. H&M и футболка «Coolest Monkey in the Jungle» (2018 год): Один из самых громких скандалов последних лет. Компания H&M выпустила футболку с надписью «Coolest Monkey in the Jungle» («Самая крутая обезьяна в джунглях»), которую на рекламной фотографии носил афроамериканский мальчик. В западной культуре, особенно в контексте истории расизма, термин «обезьяна» по отношению к афроамериканцам является глубоко оскорбительным. Реклама была воспринята как расовое оскорбление и вызвала шквал негодования по всему миру. Многие знаменитости отказались сотрудничать с брендом, магазины H&M подверглись нападениям, а компания была вынуждена снять футболку с продажи и принести публичные извинения. Этот случай ярко демонстрирует, как игнорирование глубоко укоренившихся культурно-исторических ассоциаций может разрушить репутацию бренда.
2. Сеть ресторанов «Тануки» и дискриминация по внешности (2021 год): Российская сеть ресторанов «Тануки» столкнулась с массовыми обвинениями в дискриминации из-за рекламной кампании, которая, по мнению многих, навязывала стандарты женской красоты. В рекламе были использованы образы девушек, которые не соответствовали общепринятым стандартам модельной внешности, что вызвало волну негатива и обвинений в бодишейминге и использовании устаревших стереотипов о женской красоте. Несмотря на, возможно, благие намерения привлечь внимание к разнообразию, рекламное сообщение было воспринято аудиторией как некорректное и оскорбительное. Это привело к удалению изображения и публичным извинениям со стороны компании. Кейс «Тануки» показывает, что даже в стремлении быть «оригинальным» или «провокационным» необходимо тщательно оценивать потенциальное восприятие сообщения культурно-чувствительной аудиторией.
3. Анализ российской телерекламы и «квазиценности»: Более глубокий анализ рекламных текстов в России показал, что реклама не только отражает, но и активно влияет на формирование ценностной картины мира. Иногда она способствует внедрению новых, порой агрессивных ценностей (например, стремление к безграничной власти, успеху любой ценой) и трансформации традиционных. Создаются так называемые «квазиценности», где материальным объектам придается нематериальная, почти сакральная значимость. Например, обладание определенным товаром подается как путь к счастью, любви или самореализации, хотя на самом деле это лишь искусственная связь. Такая реклама, хоть и может быть эффективной в краткосрочной перспективе, в долгосрочной может искажать ценностные ориентиры общества и вызывать отторжение у тех, кто осознает эту манипуляцию.

Эти примеры подтверждают, что удачная рекламная кампания может вывести бренд на новый уровень популярности и поднять продажи, в то время как неудачная способна разрушить репутацию и настроить против бренда вчерашних поклонников.

Успешная адаптация: турецкая зубная паста и другие примеры

В противовес провалам существуют многочисленные примеры рекламных кампаний, которые мастерски учли этнопсихологические особенности целевой аудитории и добились значительного успеха.

1. Кампания зубной пасты в Турции: гармония с традициями. Представим, что международный производитель зубной пасты решил выйти на турецкий рынок. Вместо того чтобы просто переводить свой глобальный ролик, компания провела тщательное этнографическое исследование. Было обнаружено, что в Турции сильны традиции, и многие пожилые люди до сих пор помнят или даже используют натуральные методы чистки зубов с помощью экстрактов местных растений.
   • Адаптация продукта: Компания запустила новый продукт, обогащенный экстрактом популярного местного растения, известного своими полезными свойствами для полости рта.
   • Адаптация рекламного сообщения: Рекламный ролик был разработан специально для региона. В нём показан мудрый дедушка, который с любовью рассказывает своему внуку о старинном способе чистки зубов этим растением, а затем, улыбаясь, демонстрирует, как современная зубная паста с его экстрактом продолжает и развивает эту традицию. Акцент был сделан не на «новизне» или «инновациях», а на «традиции», «естественности» и «передаче мудрости поколений».
   • Результат: Кампания вызвала сильный эмоциональный отклик у аудитории, так как она резонировала с культурными ценностями уважения к старшим, семейным традициям и натуральным продуктам. Продукт был воспринят не как чужой, а как органичное продолжение местной культуры, что привело к значительному росту продаж и лояльности к бренду.
2. McDonald’s в Индии: адаптация меню и маркетинга. McDonald’s, будучи глобальным брендом, демонстрирует великолепные примеры адаптации. В Индии, где религиозные убеждения запрещают употребление говядины (священное животное) и свинины, компания полностью изменила свое меню, предложив вегетарианские бургеры, такие как McAloo Tikki (с картофельной котлетой) и куриные блюда. Рекламные кампании также были адаптированы, подчеркивая семейные ценности и местные праздники, а не американскую культуру фастфуда. Это позволило McDonald’s стать одним из самых успешных международных брендов в стране.
3. Coca-Cola и кампания «Share a Coke» с персонализированными именами. Хотя эта кампания не была строго этнической, она является прекрасным примером персонализации на основе культурных особенностей. В разных странах на бутылках Coca-Cola печатались самые популярные местные имена. В России это были русские имена, в Китае — китайские, и так далее. Это создавало ощущение личной связи с брендом, апеллируя к индивидуальности, но при этом используя культурно-релевантный элемент — собственное имя.

Эти успешные кейсы подчеркивают, что глубокое понимание и уважение к этнопсихологическим особенностям аудитории, а также готовность к гибкой адаптации продукта и коммуникации, являются ключом к долгосрочному успеху на любом рынке.

Заключение

Исследование влияния этнопсихологических особенностей адресата на эффективность рекламных кампаний выявило критическую значимость глубокого понимания культурных кодов для успешной маркетинговой коммуникации. Мы убедились, что реклама – это не просто сообщение, но и отражение, а зачастую и формирователь культурных ценностей, стереотипов и поведенческих моделей.

Ключевые выводы исследования можно свести к следующему:

• Этнопсихология – фундамент для понимания потребителя: Фундаментальные концепции этнопсихологии, социальной психологии и психологии потребительского поведения, особенно модель культурных измерений Г. Хофстеде, предоставляют мощный аналитический инструментарий для дешифровки глубинных мотиваций и реакций целевой аудитории. Детальный анализ российских показателей по Хофстеде (высокая дистанция власти, коллективизм, фемининность, высокое избегание неопределенности, долгосрочная ориентация, сдержанность) демонстрирует уникальность отечественного потребителя, его прагматизм, открытость и запрос на надежность и общность.
• Культура формирует потребление: Привычки, традиции, ценности и менталитет конкретного региона являются мощнейшими факторами, определяющими покупательское поведение и восприятие рекламных сообщений. Различия между японским минимализмом, ближневосточными семейными ценностями и британской сдержанностью неопровержимо доказывают необходимость глубокой культурной адаптации.
• Методология – ключ к инсайтам: Для эффективного этнопсихологического анализа аудитории необходим комплексный подход, включающий этнографические исследования (включенное наблюдение, дневники, интервью), специфические методы изучения этнических стереотипов (прямые опросы, проективные методы) и контент-анализ рекламных сообщений в кросс-культурном контексте.
• Адаптация – императив современности: В условиях глобализации и растущей этнической идентичности, адаптация рекламных и PR-стратегий должна выходить за рамки простого перевода, охватывая корректировку стиля, формы, образов и даже продукта. Цифровые платформы предоставляют беспрецедентные возможности для персонализации и этнического таргетинга, позволяя говорить с клиентом на его культурном языке.
• Этика – не роскошь, а необходимость: Использование этнических стереотипов сопряжено с серьезными этическими рисками. Неудачные кейсы (H&M, «Тануки») служат напоминанием о потенциальных репутационных и финансовых потерях. Разработка культурно-чувствительной рекламы требует баланса между клише и реальностью, представления нестандартных образов, учета общественной ответственности и готовности к быстрым и адекватным реакциям на негатив.

Практические рекомендации для специалистов по маркетингу и рекламе:

1. Глубокое исследование: Прежде чем запускать кампанию, проведите исчерпывающее этнопсихологическое исследование целевой аудитории, используя как кабинетные данные (модель Хофстеде), так и полевые этнографические методы.
2. Локализация вместо стандартизации: Откажитесь от универсальных решений в пользу глубокой культурной адаптации вербальных и визуальных сообщений.
3. Культурная чувствительность: Избегайте использования устаревших или потенциально оскорбительных стереотипов. Стремитесь к созданию многогранных, позитивных и современных образов.
4. Вовлечение экспертов: Привлекайте к работе над международными кампаниями специалистов по межкультурной коммуникации и носителей языка/культуры.
5. Тестирование и обратная связь: Проводите предварительное тестирование рекламных материалов на представителях целевой группы и будьте готовы оперативно корректировать стратегию.
6. Этические принципы: Разработайте внутренние этические гайдлайны для создания рекламы, учитывающие разнообразие и чувствительность культурных контекстов.

Перспективные направления для дальнейших исследований:

• Влияние новых медиа и искусственного интеллекта на формирование и трансляцию этнических стереотипов в рекламе.
• Эффективность этнического маркетинга в условиях усиления миграционных процессов и формирования мультикультурных обществ.
• Разработка новых метрик для оценки культурной чувствительности и эффективности этнопсихологически адаптированных рекламных кампаний.
• Исследование долгосрочного влияния культурно-адаптированной рекламы на изменение потребительских предпочтений и формирование этнической идентичности.

Понимание и уважение к этнопсихологическим особенностям адресата – это не просто дань моде, а насущная необходимость и конкурентное преимущество в современном мире. Только таким образом можно создавать рекламные кампании, которые будут не только эффективными, но и социально ответственными, способствующими взаимопониманию и уважению между культурами.

Список использованной литературы

1. Белановский С. А. Очерки об эффективности избирательных кампаний. URL: http://old.polit.ru (дата обращения: 19.10.2025).
2. Влияние культуры на восприятие рекламы: примеры и исследования. URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2021/07/28/294406.phtml (дата обращения: 19.10.2025).
3. Егорова-Гентман Е., Плешаков К. Политическая реклама. Москва: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999.
4. Кон И. С. К проблеме национального характера // История и психология. Москва: Наука, 1971.
5. Кросс-культурная коммуникация по Хофстеде: данные вместо догадок. URL: https://dou.ua/lenta/articles/hofstede-cultural-dimensions/ (дата обращения: 19.10.2025).
6. Крысько В. Г. Социальная психология: словарь-справочник. Москва: АСТ, 2001.
7. Культурные факторы и их роль в продвижении продуктов на рынке России // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kulturnye-faktory-i-ih-rol-v-prodvizhenii-produktov-na-rynke-rossii (дата обращения: 19.10.2025).
8. Культурные ценности и их влияние на маркетинговую коммуникацию (на примере российской телерекламы). URL: https://dis.ru/articles/marketing-v-rossii-i-za-rubezhom/kulturnye-tsennosti-i-ih-vliyanie-na-marketingovuyu-kommunikatsiyu-na-primere-rossiyskoy-telereklamy.html (дата обращения: 19.10.2025).
9. Культурно-обусловленные особенности рекламы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kulturno-obuslovlennye-osobennosti-reklamy (дата обращения: 19.10.2025).
10. Кушнера (Кнышева) П. И. Этнические территории и этнические границы // Тр. Ин-та этнографии. Т. 15. Москва, 1951.
11. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. Санкт-Петербург: Питер, 2002.
12. Методология этнопсихологических исследований // MAJALIS-VRN.RU. URL: http://www.majalis-vrn.ru/metodologiya-etnopsihologicheskih-issledovanii.html (дата обращения: 19.10.2025).
13. Методы изучение этнопсихологии // Stud.kz. URL: https://stud.kz/referat/show/10185 (дата обращения: 19.10.2025).
14. Методы изучения этнических стереотипов // Psyfactor.org. URL: https://psyfactor.org/lib/ethno4.htm (дата обращения: 19.10.2025).
15. Модель этнопсихологического развития личности на материале рекламы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/model-etnopsihologicheskogo-razvitiya-lichnosti-na-materiale-reklamy (дата обращения: 19.10.2025).
16. Национально-культурная адаптация рекламы зарубежных брендов на Российском рынке // БелГУ. URL: https://dspace.bsu.edu.ru/bitstream/123456789/22409/1/Kholodkova_Natsionalno_kulturnaya_adaptatsiya_reklamy_zarubezhnykh_brendov_na_rossiyskom_rynke_2017.pdf (дата обращения: 19.10.2025).
17. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. Москва, 1996.
18. Общественное мнение населения крупного города / под ред. Иванова О. И. Санкт-Петербург, 1992.
19. Ориентир № 7 2003 г.
20. Особенности адаптации международной рекламной коммуникации в современных условиях // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-adaptatsii-mezhdunarodnoy-reklamnoy-kommunikatsii-v-sovremennyh-usloviyah (дата обращения: 19.10.2025).
21. Особенности потребительского поведения. URL: https://studfile.net/preview/5001250/ (дата обращения: 19.10.2025).
22. Ошибки в маркетинге: уроки из неудачных кампаний // KochevMarketing. URL: https://kochevmarketing.ru/blog/oshibki-v-marketinge (дата обращения: 19.10.2025).
23. ПЕРЕВОД, РЕКЛАМА И PR В СОВРЕМЕННОЙ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ // SPbU Researchers Portal. URL: https://dspace.spbu.ru/handle/11701/10574 (дата обращения: 19.10.2025).
24. Платонов Ю. П. Этническая психология. Санкт-Петербург: Речь, 2001.
25. Полукаров В. А., Голядкин Н. А. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. Москва, 1994.
26. Потребительское поведение в концепте экономической антропологии (этнологии) // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskoe-povedenie-v-kontsepte-ekonomicheskoy-antropologii-etnologii (дата обращения: 19.10.2025).
27. Потребительское поведение: понятие, виды и анализ // Совкомбанк. URL: https://sovcombank.ru/blog/biznes/potrebitelskoe-povedenie (дата обращения: 19.10.2025).
28. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. Москва: Центр, 1998.
29. Примеры рекламных кампаний: истории успехов и грандиозных провалов // Pressfeed. URL: https://pressfeed.ru/blog/primery-reklamnyh-kampanij/ (дата обращения: 19.10.2025).
30. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. Москва, 2000.
31. Профилактика конфликтов на национальной основе (опыт, анализ, рекомендации). Москва: Воениздат, 1991.
32. PR-технологии: основные тенденции коммуникативных процессов // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-tehnologii-osnovnye-tendentsii-kommunikativnyh-protsessov (дата обращения: 19.10.2025).
33. Психология менеджмента: учебник / Под ред. Г. С. Никифорова. Санкт-Петербург, 2000.
34. Психология и психоанализ власти. Хрестоматия / под ред. Райгородского Д. Я. Самара: Бахрах, 1998.
35. Пять измерений культуры — Основы рекламы // Studref.com. URL: https://studref.com/463632/marketing/pyat_izmereniy_kultury (дата обращения: 19.10.2025).
36. Реклама в структуре ценностей в информационном обществе // Современные наукоемкие технологии. URL: https://www.rae.ru/snt/pdf/2012/10/22.pdf (дата обращения: 19.10.2025).
37. Реклама и дизайн – политическая реклама // reklama.rin.ru. URL: http://reklama.rin.ru (дата обращения: 19.10.2025).
38. Реклама как носитель и транслятор культурных ценностей // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-kak-nositel-i-translyator-kulturnyh-tsennostey (дата обращения: 19.10.2025).
39. Секреты Клио. Сжатое введение в философию истории. Москва, 1996.
40. Секреты Клио. Сжатое введение; Социально-исторические организмы, этносы, нации // ЭО. 1996. № 3.
41. Семенов Ю. И. Введение во всемирную историю. Вып. 1. Проблема и понятийный аппарат. Возникновение человеческого общества. Москва, 1997.
42. Семенов Ю. И. К определению понятия «нация» // Народы Азии и Африки. 1967. № 4.
43. Семенов Ю. И. Место советского народа среди исторических общностей людей // Народы Азии и Африки. 1973. № 5.
44. Семенов Ю. И. Россия: Что с ней случилось в двадцатом веке // Российский этнограф. Вып. 20. Москва, 1993.
45. Стереотипы в рекламе: как использовать, примеры, основные виды // Деловой мир. URL: https://delovoymir.biz/stereotipy-v-reklame-kak-ispolzovat-primery-osnovnye-vidy.html (дата обращения: 19.10.2025).
46. Стереотипы в рекламе: преимущества и риски // Leadflow.ru. URL: https://leadflow.ru/blog/stereotypes-in-advertising (дата обращения: 19.10.2025).
47. Теория коммуникации и международные связи с общественностью (PR) // Российский университет дружбы народов. URL: https://www.rudn.ru/education/magistracy/450402_teoriya-kommunikacii-i-mezhdunarodnye-svyazi-s-obschestvennostyu-pr (дата обращения: 19.10.2025).
48. Технологии межкультурной коммуникации (иностранные языки) // МГПУ. URL: https://mgpu.ru/program/tehnologii-mezhkulturnoy-kommunikatsii-inostrannye-yazyki/ (дата обращения: 19.10.2025).
49. ТОП-10 самых удачных рекламных кампаний: примеры эффективной рекламы // Texterra. URL: https://texterra.ru/blog/10-samykh-udachnykh-reklamnykh-kampaniy.html (дата обращения: 19.10.2025).
50. Удачные и провальные примеры рекламных кампаний // Комсомольская правда. URL: https://www.kp.ru/putevoditel/korporativnaya-kultura/udachnye-i-provalnye-reklamnye-kampanii/ (дата обращения: 19.10.2025).
51. Ценностная картина мира потребителя современной рекламы // Электронный научный журнал «Медиаскоп». URL: https://www.mediascope.ru/node/1402 (дата обращения: 19.10.2025).
52. Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы // Elibrary.ru. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_20392765_38031580.pdf (дата обращения: 19.10.2025).
53. Цоколова Е., Мелешко Е., Лапицкий А. Выборы-выборы. Кандидаты // http://wciom.ru (дата обращения: 19.10.2025).
54. Что такое стереотипы в рекламе, зачем они нужны и какие бывают // Unisender. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/chto-takoe-stereotipy-v-reklame/ (дата обращения: 19.10.2025).
55. Шихирев П. Современная социальная психология. Москва: ИПРАН, 1999.
56. Этническая психология. URL: https://uchebnik.online/psihologiya/etnopsihologiya-41312.html (дата обращения: 19.10.2025).
57. Этнические стереотипы в современной рекламе // Издательство ГРАМОТА. URL: https://www.gramota.net/materials/3/2017/12-1/64.html (дата обращения: 19.10.2025).
58. Этнические стереотипы в восприятии рекламы молодыми людьми // Вестник Московского университета. Серия 14. Психология. URL: https://vestnik.psy.msu.ru/jour/article/view/289 (дата обращения: 19.10.2025).
59. Этнографические исследования в маркетинге: проведение и организация // Mix Research маркетинговая компания. URL: https://mix-research.com/blog/etnograficheskie-issledovaniya-v-marketinge-provedenie-i-organizatsiya/ (дата обращения: 19.10.2025).
60. Этнопсихологические особенности цветопредпочтений в маркетинговых коммуникациях // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/etnopsihologicheskie-osobennosti-tsvetopredpochteniy-v-marketingovyh-kommunikatsiyah (дата обращения: 19.10.2025).