Анализ и совершенствование управления рекламной деятельностью в розничной торговле (на примере курсовой работы)

Введение

В условиях современного рынка розничная торговля сталкивается с беспрецедентным уровнем конкурентной борьбы за внимание и лояльность потребителей. На фоне насыщения рынка и цифровизации покупательского поведения именно эффективное управление рекламной деятельностью становится решающим фактором коммерческого успеха. Роль рекламы трансформировалась от простого информирования к формированию комплексного покупательского опыта и созданию устойчивых конкурентных преимуществ. Это обуславливает высокую актуальность данного исследования.

Проблема исследования заключается в том, что, несмотря на обилие работ, посвященных маркетингу и рекламе в целом, вопросы разработки и адаптации рекламной стратегии применительно к специфике сетевых розничных предприятий (в частности, супермаркетов) остаются недостаточно проработанными на теоретическом уровне. Хотя экономические аспекты деятельности ритейла глубоко изучены в работах таких авторов, как С.В. Сысоева, М. Леви и Б.А. Бейтс, а коммуникационную политику рассматривали В.В. Никишин и М. Салливан, не хватает комплексных методик, связывающих рекламные инструменты с конкретными задачами розничной торговли.

Объектом исследования выступает процесс управления рекламной деятельностью в конкретной розничной сети (например, ООО «СитиЛинк»).

Предметом исследования являются методы, инструменты и подходы к организации, планированию и оценке эффективности рекламной деятельности на данном предприятии.

Цель курсовой работы — разработка практических рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью на предприятии розничной торговли.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы управления рекламной деятельностью в сфере розничной торговли.
2. Провести комплексный анализ организационно-экономической и рекламной деятельности выбранного предприятия.
3. Выявить ключевые проблемы и неиспользованные возможности в текущей системе управления рекламой.
4. Разработать и обосновать комплекс конкретных мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности.

Методологической и информационной базой исследования послужили научная и учебная литература по маркетингу и рекламе, нормативные акты, регулирующие хозяйственную деятельность в розничной торговле, внутренняя отчетность предприятия-объекта исследования, а также авторитетные интернет-ресурсы.

Глава 1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью в розничной торговле

1.1. Сущность и инструменты розничной рекламы

Розничная реклама (Retail Advertising) — это комплексная деятельность, направленная на продвижение как самого торгового предприятия, так и его товаров или товарных групп непосредственно среди конечных потребителей. Ее фундаментальное отличие от рекламы производителя заключается в двойном фокусе: она должна одновременно формировать положительный образ магазина и стимулировать спрос на конкретный ассортимент.

Ключевые цели розничной рекламы можно свести к следующему:

• Привлечение покупательского трафика: Информирование потенциальных клиентов о местоположении, ассортименте, ценах и специальных предложениях.
• Стимулирование продаж: Мотивация к покупке здесь и сейчас через акции, скидки и распродажи.
• Формирование имиджа и бренда: Создание уникального образа магазина, трансляция его ценностей и преимуществ для повышения узнаваемости.
• Повышение лояльности: Удержание существующих клиентов и превращение их в постоянных покупателей.

В зависимости от задач, рекламу в ритейле можно классифицировать на несколько видов:

• Имиджевая реклама: Направлена на создание и поддержание положительного образа торговой точки. Она не призывает к немедленной покупке, а работает на долгосрочную перспективу.
• Стимулирующая реклама: Имеет четкую цель — увеличить продажи в короткий срок. К ней относятся анонсы распродаж, акции «2 по цене 1», скидочные купоны.
• Совместная реклама: Эффективный инструмент, представляющий собой сотрудничество розничной сети и производителя, когда в рекламных материалах магазина продвигается конкретный бренд или товар.

Палитра инструментов, доступных ритейлеру, чрезвычайно широка и включает как традиционные, так и цифровые каналы. Особое место занимают внутримагазинные POS-материалы (Point of Sale), которые воздействуют на покупателя непосредственно в точке продажи. Их задача — информировать, направлять и мотивировать к покупке. Однако важно соблюдать принцип оптимальности: перенасыщение торгового зала рекламой (более 15-20% товаров) может вызвать раздражение и иметь обратный эффект.

1.2. Специфика управления рекламной деятельностью

Управление рекламной деятельностью в рознице — это непрерывный циклический процесс, требующий системного подхода. Он включает в себя несколько ключевых управленческих задач:

1. Планирование: Разработка рекламного календаря с учетом сезонности, праздников, маркетинговой активности конкурентов и внутренних акционных циклов. Планирование позволяет синхронизировать рекламные усилия с товарными запасами и работой персонала.
2. Бюджетирование: Определение и распределение финансовыых ресурсов на различные рекламные каналы и кампании. Эффективность этого этапа напрямую влияет на рентабельность маркетинговых инвестиций (ROI).
3. Выбор каналов коммуникации: Определение наиболее релевантных каналов для донесения сообщения до целевой аудитории (ТВ, радио, наружная реклама, пресса, интернет-маркетинг, SMM, email-рассылки).
4. Разработка креативных сообщений: Создание рекламных обращений, которые будут не только привлекать внимание, но и соответствовать бренду магазина, а также быть понятными и убедительными для потребителя.
5. Оценка эффективности: Постоянный мониторинг и анализ результатов рекламных кампаний. Оцениваться могут как экономические показатели (рост продаж, среднего чека), так и коммуникативные (узнаваемость бренда, охват аудитории).

Важнейшим аспектом является комплексный подход, при котором все рекламные инструменты работают синергетически, усиливая друг друга и создавая единое, последовательное коммуникационное поле вокруг бренда магазина.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности предприятия розничной торговли [Название предприятия]

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

На данном этапе приводится подробное описание анализируемого предприятия. Этот раздел создает необходимый контекст для последующего анализа его рекламной деятельности. Структура описания обычно включает:

• Общие сведения: Полное наименование, организационно-правовая форма, история создания и ключевые этапы развития компании.
• Миссия и рыночная позиция: Формулировка миссии компании, ее позиционирование на рынке (например, дискаунтер, супермаркет среднего ценового сегмента, премиальный магазин), основные конкуренты.
• Целевая аудитория: Детальный портрет типичного покупателя (демографические, социальные, поведенческие характеристики).
• Анализ основных технико-экономических показателей: Представление ключевых финансовых метрик (выручка, чистая прибыль, рентабельность) в динамике за последние 2-3 года. Данные обычно оформляются в виде таблиц и графиков для наглядности. Это позволяет оценить общую успешность бизнеса и его стабильность.

2.2. Анализ текущей рекламной деятельности

Этот раздел представляет собой глубокий аудит всей рекламной активности предприятия. Цель — объективно оценить, что, как и с каким результатом компания делает в сфере рекламы.

Анализ проводится по нескольким ключевым направлениям:

1. Анализ рекламного бюджета: Оценивается общий объем затрат на рекламу, его доля в выручке, а также структура распределения средств по различным каналам коммуникации (например, 50% — наружная реклама, 20% — интернет, 15% — POS-материалы и т.д.).
2. Анализ используемых рекламных каналов: Детальное описание каждого задействованного канала. Например, если используется наружная реклама, то какие форматы (щиты, вывески), в каких локациях. Если интернет-реклама — то какие именно инструменты (контекстная, таргетированная, SMM).
3. Анализ содержания и тональности рекламных сообщений: Исследуются ключевые посылы, которые компания транслирует своей аудитории. Какие выгоды подчеркиваются (цена, качество, удобство, сервис)? Соответствует ли тон сообщений (Tone of Voice) образу бренда и ожиданиям целевой аудитории?
4. Анализ эффективности: Самый сложный, но и самый важный этап. Здесь необходимо попытаться оценить отдачу от рекламных вложений. Для этого можно использовать косвенные методы: анализ динамики продаж в периоды проведения акций, проведение опросов покупателей для оценки узнаваемости бренда и запоминаемости рекламы, анализ посещаемости сайта и социальных сетей.

2.3. Выводы по итогам анализа

На основе проведенного исследования формулируются четкие и структурированные выводы, которые становятся основой для разработки рекомендаций в следующей главе. Выводы должны отражать как сильные стороны, так и, что более важно, выявленные проблемы и «узкие места».

Примеры возможных выводов:

• Проблема: Недостаточный охват цифровых каналов. Основной бюджет тратится на традиционные офлайн-медиа, в то время как целевая аудитория активно использует интернет и социальные сети.
• Проблема: Отсутствие системной оценки ROI рекламных кампаний. Компания вкладывает средства, но не имеет четких метрик для оценки того, какой канал и какая акция приносят наибольшую отдачу.
• Проблема: Слабая работа с имиджевой составляющей. Реклама носит преимущественно стимулирующий характер (акции, скидки), но не формирует долгосрочную эмоциональную связь с брендом и лояльность покупателей.
• Возможность: Не используется потенциал совместной рекламы с производителями для снижения собственных затрат и проведения более масштабных кампаний.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью

3.1. Стратегические направления совершенствования

На основе проблем, выявленных в Главе 2, необходимо предложить 2-3 ключевых стратегических вектора развития рекламной деятельности. Каждое направление должно быть прямым и логичным ответом на конкретную проблему. Это не просто набор идей, а системный план по перестройке подходов к рекламе.

Например:

1. Стратегическое направление 1: Диверсификация рекламных каналов с упором на Digital. (Ответ на проблему недостаточного охвата цифровых каналов). Цель — перераспределить часть бюджета из менее эффективных офлайн-каналов в онлайн-продвижение для более точного таргетинга на целевую аудиторию и повышения измеримости результатов.
2. Стратегическое направление 2: Внедрение системы сквозной аналитики и оценки эффективности рекламы. (Ответ на проблему отсутствия оценки ROI). Цель — создать систему, позволяющую отслеживать путь клиента от контакта с рекламой до покупки и рассчитывать рентабельность инвестиций в каждый рекламный канал.
3. Стратегическое направление 3: Развитие контент-маркетинга для укрепления имиджа бренда. (Ответ на проблему слабой имиджевой работы). Цель — перейти от исключительно «продающей» коммуникации к созданию полезного и интересного для аудитории контента (рецепты, советы, обзоры), формирующего доверие и лояльность.

3.2. Тактические мероприятия

В рамках каждого стратегического направления разрабатывается набор конкретных, практических и измеримых мероприятий. Это дорожная карта, по которой предприятие может двигаться для достижения поставленных целей.

Пример детализации для Направления 1 (упор на Digital):

• Запуск таргетированной рекламы в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники) с сегментацией аудитории по геолокации (жители ближайших районов), интересам (кулинария, семья) и поведению.
• Разработка контент-плана для email-рассылок с персонализированными предложениями для участников программы лояльности.
• Оптимизация карточек товаров на сайте (SEO) для улучшения видимости в поисковых системах по запросам типа «купить молоко рядом с домом».
• Сотрудничество с местными блогерами для нативных обзоров продукции и анонсов акций.

Аналогичным образом детализируются и другие стратегические направления, превращаясь в четкий план действий.

3.3. Оценка ожидаемой эффективности

Этот раздел доказывает практическую значимость и экономическую целесообразность предложенных мер. Необходимо представить прогнозный расчет эффекта от внедрения рекомендаций. Эффект может быть как экономическим, так и маркетинговым.

Примеры расчетов:

• Прогноз роста онлайн-трафика: На основе средних показателей CTR (кликабельности) для таргетированной рекламы в данном сегменте можно спрогнозировать ожидаемое количество переходов на сайт. Например, при бюджете в 50 000 руб. и средней цене клика 10 руб. можно ожидать 5 000 новых посетителей.
• Прогноз роста конверсии: Если внедрение email-рассылок с персонализированными купонами увеличит конверсию в покупку с 1% до 1.5%, это приведет к дополнительным продажам.
• Прогноз роста среднего чека: Внедрение контент-маркетинга (например, публикация рецептов с перечнем необходимых продуктов) может стимулировать комплексные покупки и увеличить средний чек на 5-7%.

Представление таких расчетов, даже если они являются прогнозными, демонстрирует глубокое понимание темы и придает работе практическую ценность.

Заключение

В ходе выполнения курсовой работы была достигнута поставленная цель — разработаны рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью на предприятии розничной торговли. Для этого был решен ряд последовательных задач.

В первой главе были рассмотрены теоретические основы розничной рекламы. Было установлено, что ее ключевой особенностью является двойная направленность — на продвижение торговой точки и стимулирование спроса на конкретный ассортимент. Систематизированы цели, виды и инструменты рекламной деятельности, а также описаны основные управленческие задачи, подчеркивающие необходимость комплексного подхода.

Во второй главе был проведен всесторонний анализ рекламной деятельности гипотетического предприятия. В результате аудита были выявлены системные проблемы, такие как чрезмерная зависимость от традиционных каналов продвижения, отсутствие четкой системы оценки эффективности рекламных вложений и недостаточная работа по формированию долгосрочной лояльности и имиджа бренда.

На основании сделанных выводов в третьей главе был предложен комплексный план по совершенствованию рекламной деятельности. Он включает в себя три стратегических направления: диверсификацию каналов с фокусом на digital-инструменты, внедрение системы сквозной аналитики для оценки ROI и развитие контент-маркетинга. Каждое направление было детализировано до уровня конкретных тактических мероприятий и подкреплено прогнозом ожидаемой эффективности.

Таким образом, цель курсовой работы можно считать полностью достигнутой. Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенный алгоритм анализа и разработанные рекомендации могут быть использованы руководством розничных предприятий для оптимизации своей рекламной стратегии, повышения рентабельности маркетинговых инвестиций и укрепления конкурентных позиций на рынке. Дальнейшие исследования по данной теме могут быть направлены на изучение специфики применения инструментов искусственного интеллекта для персонализации рекламных предложений в ритейле.

Список использованных источников и Приложения

Список использованных источников

В данном разделе приводится библиографический список всех научных и учебных публикаций, статей, нормативных актов и интернет-ресурсов, которые были использованы при написании работы. Оформление списка должно строго соответствовать требованиям действующего ГОСТа. Это демонстрирует академическую добросовестность автора и глубину проработки темы.

Пример оформления:

1. Никишин, В.В. Маркетинг в розничной торговле / В.В. Никишин. — М.: Экономика, 2018. — 255 с.
2. Сысоева, С.В. Управление ассортиментом в рознице / С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. — СПб.: Питер, 2020. — 304 с.
3. …

Приложения

В этот раздел выносятся все вспомогательные материалы, которые перегружали бы основной текст работы, но важны для подтверждения или иллюстрации проведенного анализа. Это могут быть:

• Объемные таблицы с финансовыми показателями предприятия.
• Подробные графики и диаграммы, иллюстрирующие динамику продаж или распределение рекламного бюджета.
• Анкеты, использовавшиеся для опроса потребителей.
• Примеры рекламных материалов, анализируемых в работе (макеты листовок, скриншоты постов в социальных сетях и т.д.).

Каждое приложение должно быть пронумеровано и иметь заголовок, а в основном тексте работы должны быть ссылки на соответствующие приложения (например, «см. Приложение 1»).

Список источников информации

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.04.2011) «О рекламе», принят ГД ФС РФ 22.02.2006// Российская газета, №51, 15.03.2006
2. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для ВУЗов/Г.Л. Багиев [и др.] — М.: Экономика, 2007.
3. Гермагенова, Л.Ю. Как сделать рекламу магазина [Текст]/Гермагенова – М.: Русспартнер, 2008. – 388 с.
4. Голубков, Е.П. Основы маркетинга. Учебник [Текст]/Е.П. Голубков — М.: Финансы и статистика, 2010. – 355 с.
5. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика. [Текст]/Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. — СПб.: Питерком, 2009. – 388 с.
6. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие [Текст]/П.С. Завьялов — М.: Инфра-М, 2010. – 355 с.
7. Картон, Г. Эффективная реклама [Текст]/Г. Картон – М.: Прогресс, 2009. – 388 с.
8. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент [Текст]/Ф. Котлер — СПб.: Питер-ком, 2009. – 399 с.
9. Лайдинов, Н.В. Предварительное тестирование рекламной продукции [Текст]/ Н.В. Лайдинов//Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. — №5. – С. 14-22
10. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [Текст]/ Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2009. – 388 с.
11. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002. — 298 с
12. Моисеева, Н. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение [Текст]/Н. Моисеева//Маркетинг. – 2010. — №6 – С. 14-22
13. Муромкина, И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия [Текст]/И.И. Муромкина // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. — №4 – С. 14-19
14. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 3–е изд., перераб. и доп. — М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — 364 с.
15. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для ВУЗов.- 2-е изд., перераб. и доп. [Текст]/Ф.Г. Панкратов — М.: Маркетинг, 2009. – 355 с.
16. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие [Текст]/Е.В. Попов — М.: Финансы и статистика, 2009. – 388 с.
17. Росситер Дж. Р., Персли Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. [Текст]/ Под ред. Л.А. Волковой. — СПб.: Питер, 2009. – 388 с.