Визуальный мерчендайзинг магазинов класса люкс в условиях современного кризиса в России: комплексный исследовательский план

В 2023 году мировой рынок люксовых товаров, несмотря на глобальные макроэкономические трудности, продемонстрировал уверенный рост на 8-10%. Этот факт, казалось бы, парадоксален, но он отчетливо сигнализирует о фундаментальной устойчивости сектора роскоши, который, даже в периоды потрясений, находит пути для развития и адаптации. Однако российский сегмент этого рынка столкнулся с беспрецедентными вызовами. После 2022 года выручка люксовых брендов в России сократилась на 50-80%, а прогнозный оборот на 2024 год (2,06 млрд долларов США по данным Statista) оказался вдвое ниже показателей 2021 года (4,3 млрд долларов США). Эти цифры не просто констатируют падение — они открывают целый пласт проблем и возможностей, требующих глубокого анализа.

В условиях, когда привычные каналы поставок нарушены, а многие международные игроки покинули рынок, роль визуального мерчендайзинга (ВМ) трансформируется из простого инструмента продаж в стратегический элемент выживания и развития. Визуальный мерчендайзинг, понимаемый как комплексная наука на стыке психологии, рекламы и маркетинга, становится ключевым фактором в создании не просто привлекательной, но и убедительной среды, способной восстановить доверие потребителей, привлечь новую аудиторию и укрепить позиции оставшихся или вновь появившихся брендов. Актуальность данного исследования продиктована необходимостью глубокого осмысления этих изменений и разработки адаптированных стратегий ВМ для магазинов класса люкс в России.

Проблема исследования заключается в выявлении наиболее эффективных подходов к визуальному мерчендайзингу в российском люксовом ритейле в условиях продолжающегося экономического и геополитического кризиса. Это включает анализ специфики потребительского поведения, влияния параллельного импорта, ухода международных брендов и формирования нового ландшафта рынка, который требует от магазинов не только эстетики, но и глубокой смысловой проработки каждой детали торгового пространства.

Цель работы — разработать комплексный исследовательский план, который позволит систематизировать знания о трансформации российского рынка люксовых товаров, изменениях в поведении потребителей и предложит адаптированные стратегии визуального мерчендайзинга для магазинов класса люкс в условиях современного кризиса в России.

Для достижения этой цели ставятся следующие задачи:

1. Определить ключевые понятия визуального мерчендайзинга и рынка люксовых товаров, а также теоретические основы потребительского поведения в данном сегменте.
2. Проанализировать динамику и актуальные вызовы российского рынка люксовых товаров в период с 2014 по 2025 год, включая влияние санкций, ухода брендов и параллельного импорта.
3. Изучить эволюцию потребительского поведения российских покупателей люкса, выявив новые приоритеты и мотивации, включая феномен «люкс как инвестиция» и особенности молодой аудитории.
4. Сформулировать эффективные стратегии визуального мерчендайзинга для магазинов класса люкс, учитывающие специфику российского рынка после 2022 года и необходимость формирования уникальной ДНК бренда.
5. Оценить долгосрочные перспективы и вызовы для развития визуального мерчендайзинга в российском люксовом сегменте, а также возможности для формирования «российского люкса».

Объектом исследования выступает система визуального мерчендайзинга в магазинах класса люкс. Предметом исследования являются стратегии и инструменты визуального мерчендайзинга, применяемые в российских люксовых магазинах в условиях современного кризиса.

Уникальность подхода заключается в системном анализе трансформации рынка и потребительского поведения после 2022 года, с учетом выявленных «слепых зон» в существующих исследованиях, таких как недостаточная детализация связи ВМ с пост-санкционными реалиями, упущение «инвестиционного» аспекта люкса, поверхностное раскрытие темы «российского люкса» и слабая интеграция цифровых каналов с офлайн ВМ. Данная работа призвана не только описать текущее положение дел, но и предложить практико-ориентированные решения, обеспечивающие конкурентоспособность и устойчивое развитие в условиях нестабильности.

Теоретические основы визуального мерчендайзинга и рынка товаров класса люкс

В мире, где потребительский выбор всё чаще определяется не только функциональностью, но и эмоциональным откликом, понимание базовых концепций визуального мерчендайзинга и специфики рынка люксовых товаров становится фундаментом для любой успешной стратегии. Этот раздел призван заложить теоретический базис, на котором будет строиться весь дальнейший анализ.

Понятие и функции визуального мерчендайзинга

На первый взгляд, визуальный мерчендайзинг (ВМ) может показаться лишь красивой упаковкой для товара. Однако это гораздо больше — это искусное переплетение науки, искусства и психологии, направленное на создание такой атмосферы и организации пространства, которые не просто привлекают внимание, но и стимулируют к покупке, формируя при этом глубокое, позитивное восприятие бренда.

ВМ — это дисциплина, которая синтезирует знания из психологии человека, основ рекламы и маркетинга, чтобы создать привлекательную и эффективную среду. Его главная задача — максимизировать продажи, взаимодействуя с целевой аудиторией через визуальные и сенсорные каналы. Это достигается благодаря тщательному оформлению витрин и всего торгового пространства, где каждый элемент имеет своё значение.

Эффективность визуального мерчендайзинга складывается из множества факторов, которые работают в синергии:

• Грамотное расположение товара: Это не просто выставление продукции на полки. Это целая стратегия зонирования, группировки товаров, создания фокусных точек, которые направляют взгляд покупателя и подталкивают к определенным решениям.
• Оформление витрин: Витрина — это «глаза» магазина, его первое и часто единственное приглашение. Она должна рассказывать историю, создавать настроение и мгновенно коммуницировать ценности бренда, вызывая желание войти внутрь.
• Учет микроклимата: Температура, влажность, чистота воздуха — эти, казалось бы, неочевидные факторы напрямую влияют на комфорт покупателя и его готовность проводить время в магазине.
• Запахи: Аромамаркетинг давно доказал свою эффективность. Правильно подобранный аромат может вызывать ассоциации с роскошью, уютом или свежестью, создавая незабываемый эмоциональный фон.
• Освещение: Свет — мощнейший инструмент ВМ. Он может выделить ключевые товары, создать драматический эффект, зонировать пространство и даже влиять на настроение покупателей, делая его более расслабленным или, наоборот, энергичным.
• Фоновая музыка: Музыкальное сопровождение дополняет общую атмосферу, соответствуя имиджу бренда и целевой аудитории. Медленная, спокойная музыка может увеличить время пребывания в магазине, тогда как более динамичная — стимулировать к активным покупкам.

В совокупности эти элементы формируют целостный, многомерный опыт, который выходит за рамки простого взаимодействия с товаром. В люксовом сегменте ВМ не просто продаёт — он создаёт мечту, подтверждает статус и погружает покупателя в уникальный мир бренда, тем самым превращая обычную покупку в целое событие, наполненное смыслом и эмоциями.

Особенности рынка товаров класса люкс

Рынок товаров класса люкс, или Luxury, представляет собой отдельную вселенную в мире ритейла. Он не подчиняется обычным законам спроса и предложения в той же мере, что масс-маркет. Это не просто сегмент премиум-люкс; это царство пышности, роскоши, богатства, наслаждения и удовольствия, где каждый предмет искусства является воплощением эксклюзивности и мастерства.

Ключевые характеристики, определяющие люксовые бренды и их место на рынке:

• Очень высокая цена: Люксовые товары всегда находятся в верхней ценовой категории, что является одним из барьеров для входа, но в то же время сигналом о высочайшем качестве и эксклюзивности.
• Низкая доступность и эксклюзивность: Бренды класса люкс часто малоизвестны широкой публике, и их товары производятся в ограниченном количестве. Эксклюзивность может выражаться в ручной работе, использовании редких материалов или уникальных технологиях, что делает каждый предмет почти произведением искусства.
• Индивидуальность и статус: Люксовые товары — это не просто вещи; это символы, которые подчеркивают статус, вкус и индивидуальность владельца. Они являются заявлением о принадлежности к определенному социальному слою и о достигнутом успехе.
• Мастерство (Craftsmanship): За каждым люксовым изделием стоит кропотливый труд мастеров, передающих свои навыки из поколения в поколение. Это уважение к традициям, внимание к деталям и бескомпромиссное качество исполнения.
• Наследие (Heritage): Многие люксовые бренды имеют богатую историю, насчитывающую десятилетия, а порой и столетия. Это наследие формирует их легенду, добавляет ценность и создает ощущение причастности к чему-то великому.
• Инновации: Несмотря на приверженность традициям, люксовые бренды активно внедряют инновации — как в дизайне, так и в технологиях производства, всегда оставаясь на переднем крае моды и стиля.
• Клиентский опыт (Customer Experience): Покупка люксового товара — это целое событие. От момента входа в бутик до послепродажного обслуживания, каждый этап взаимодействия с брендом должен быть безупречным, персональным и незабываемым, создавая ощущение привилегированности и уникальности.

Понимание этих характеристик критически важно для разработки эффективных стратегий ВМ, поскольку они должны не просто демонстрировать товар, а передавать всю полноту его ценности, историю и эксклюзивность, резонируя с глубинными мотивами покупателей люкса.

Концепции потребительского поведения в сегменте люкс

Поведение потребителей в сегменте люкс — это сложный психологический феномен, выходящий далеко за рамки рационального выбора. Здесь в игру вступают глубокие социальные, эмоциональные и даже философские мотивы. Классические теории, такие как демонстративное и статусное потребление, формируют основу для понимания этих паттернов, но в условиях современного кризиса они претерпевают значительные изменения.

Демонстративное потребление, введенное Торстейном Вебленом, описывает потребление товаров и услуг не ради их утилитарной ценности, а для публичной демонстрации богатства, социального статуса и престижа. Для российского общества, особенно в постсоветский период, этот тип поведения был особенно характерен. Яркие логотипы, узнаваемые бренды, бросающаяся в глаза роскошь — всё это служило внешним маркером успеха. Статусное потребление тесно связано с демонстративным, но акцентируется на приобретении товаров, которые сигнализируют о принадлежности к определенному социальному слою, подтверждают идентичность и выражают амбиции.

Однако современный российский потребитель люкса, особенно в условиях кризиса, переживает кардинальную трансформацию этих моделей. Если раньше логотип был священным Граалем, то теперь, по данным исследований, 75% респондентов выражают негативное отношение к заметным логотипам. Это сигнализирует о кризисе традиционной модели демонстративного потребления. Статусность больше не ассоциируется исключительно с узнаваемой эмблемой, а переходит в плоскость более утонченных и скрытых сигналов.

Вместо откровенной демонстрации богатства, на первый план выходят иные приоритеты:

• Прагматизм и качество: Современные российские покупатели люксовых товаров стали более прагматичными и требовательными. Качество пошива (97% покупателей), тактильные ощущения от материалов (77%) и идеальная посадка (88%) стали критически важными факторами при покупке. Ценник отошел на второй план, уступив место безупречному исполнению и продуманному дизайну, которые являются главными критериями выбора для 86% потребителей премиального сегмента.
• Поиск подлинной ценности: Потребители ищут не просто дорогую вещь, а предмет, обладающий историей, уникальностью, мастерством и долговечностью. Люкс воспринимается как инвестиция в качество и долговечность, а не как одноразовый символ статуса.

Исследования выделяют три основных типа потребительского поведения в премиум-сегменте:

1. Value Premium (47%): Это прагматики, для которых ключевым является соотношение цены и качества. Они готовы платить высокую цену, но только за безупречное исполнение и долговечность.
2. Status Premium (29%): Эта группа по-прежнему ориентирована на подтверждение социального статуса, но делает это более тонко, через выбор менее очевидных, но не менее престижных марок, или через вещи, которые ценятся «посвященными».
3. Statement Premium (24%): Для них одежда и аксессуары — это средство самовыражения, способ транслировать свою индивидуальность и уникальный стиль. Они ценят инновации, креатив и возможность выделиться, не прибегая к кричащим логотипам.

Особое внимание заслуживает «консервативная» часть покупателей, «хранители философии old money», которые составляют 20% аудитории, но обеспечивают 70% продаж в люксовом сегменте. Эти клиенты готовы приобретать предметы роскоши вне зависимости от внешних обстоятельств. Для них люкс — это не преходящая мода, а часть образа жизни, традиция и способ сохранения средств. Остальные 80% клиентов более неоднородны и подвержены спадам покупательской активности в зависимости от экономической ситуации, что подчеркивает необходимость дифференцированного подхода в маркетинговых стратегиях.

Влияние экономической нестабильности парадоксально: для обеспеченных слоев населения люксовые товары всё чаще рассматриваются как способ сохранения средств, своего рода долгосрочная инвестиция. Например, годовой рост стоимости отдельных моделей сумок может превышать двузначные числа, делая их более привлекательными, чем традиционные финансовые инструменты в условиях волатильности рынка. Этот «инвестиционный» аспект добавляет еще один слой к мотивации покупки, меняя привычное восприятие люкса. Таким образом, люксовые покупки теперь не только удовлетворяют эмоциональные потребности, но и становятся частью рациональной финансовой стратегии.

Российский рынок люксовых товаров в условиях кризиса (2014-2025): динамика и актуальные вызовы

Российский рынок люксовых товаров на протяжении последнего десятилетия пережил серию глубоких трансформаций, вызванных как внутренними экономическими процессами, так и внешними геополитическими потрясениями. Этот период с 2014 по 2025 год стал настоящим испытанием на прочность для люксового ритейла, обнажив его уязвимости, но и продемонстрировав удивительную способность к адаптации.

Экономические и геополитические факторы трансформации рынка

История российского люксового ритейла последних лет — это летопись вызовов и реакции на них. Начавшись с экономических санкций 2014 года и последующей девальвации рубля, она продолжилась пандемией COVID-19, которая парализовала глобальные цепочки поставок и изменила потребительские привычки, сместив акцент на онлайн-покупки. Однако самый серьезный удар пришелся на рынок после 2022 года.

Последствия кризисов для люксового ритейла:

• Массовый уход международных брендов: После 2022 года многие мировые люксовые конгломераты (LVMH, Kering, Richemont) и знаковые бренды (Chanel, Burberry, Prada, Fendi, Swatch Group, Hermès) приостановили свою деятельность или полностью покинули российский рынок. Это создало вакуум, который потребовал немедленного заполнения.
• Снижение выручки: По данным аналитиков, выручка люксовых брендов в России после 2022 года упала на 50-80%. Это драматическое сокращение стало прямым следствием ухода основных игроков и введения санкций, запрещающих экспорт в Россию предметов роскоши стоимостью более 300 евро (ЕС) или 300 долларов (США).
• Изменение структуры рынка: Уход крупных брендов привел к перераспределению долей рынка и появлению новых игроков, как международных, так и локальных. Рынок стал более фрагментированным и менее предсказуемым.

Актуальные статистические данные и динамика:

• В 2021 году российский рынок люксовой одежды, обуви и аксессуаров оценивался в 320 млрд рублей.
• Однако после событий 2022 года прогнозируемый оборот российского рынка предметов роскоши на 2024 год, по данным Statista, составляет лишь 2,06 млрд долларов США, что в два раза ниже показателей 2021 года (4,3 млрд долларов США). Это свидетельствует о глубоком падении, от которого рынок до сих пор не восстановился полностью.
• Несмотря на это, наблюдается интересный тренд: доля люксовых товаров в российском fashion-рынке увеличилась с 10% в 2024 году до 11-12% в 2025 году по данным Fashion Consulting Group, а по оценкам CDEK.Shopping — до 17%. Этот рост обусловлен не столько общим увеличением рынка, сколько сокращением сегмента масс-маркета и увеличением доходов отдельных групп населения, способных позволить себе люксовые покупки.
• Ключевым драйвером роста спроса на люкс стало увеличение доходов таких групп, как IT-специалисты (среднемесячная зарплата выросла на 24% за год до 176 тыс. рублей в 2024 году, почти вдвое выше средней по России), работники оборонных предприятий и семьи участников СВО. Число IT-специалистов в России в 2024 году достигло около 1 млн человек, увеличившись на 13% год к году, а их зарплаты продолжают расти (например, у backend-разработчиков на 11% в первой половине 2024 года, достигнув 200 000 рублей). Это формирует устойчивую платежеспособную аудиторию.
• В целом, российский fashion-рынок показал рост на 10,5% в 2023 году после спада на 8,5% в 2022 году, став высококонкурентным. При этом розничные цены на одежду и обувь в России выросли на 20-35% в 2023 году, что частично компенсирует снижение объемов.

Таблица 1: Динамика российского рынка люксовых товаров (2021-2025 гг.)

Показатель	2021 (факт)	2022 (факт)	2023 (факт)	2024 (прогноз)	2025 (прогноз)
Объем рынка (млрд USD)	4,3	2,15 – 0,86 (падение на 50-80%)	2,1 – 2,5	2,06 (Statista)	2,07 (рост 0,5%)
Объем рынка (млрд RUB)	320 (одежда, обувь, аксессуары)	—	—	—	—
Доля люкса в fashion-рынке	—	—	—	10%	11-12% (FCG), 17% (CDEK.Shopping)
Рост цен на одежду и обувь	—	—	20-35%	—	—

Примечание: Данные за 2022-2023 гг. являются приблизительными оценками, исходя из заявленного падения выручки.

Влияние параллельного импорта и адаптация ритейла

Массовый исход люксовых брендов с российского рынка создал уникальную ситуацию: спрос на эксклюзивные товары остался, но каналы его удовлетворения изменились радикально. В этих условиях на авансцену вышел параллельный импорт, ставший основным каналом поступления люксовых товаров в Россию.

• Роль параллельного импорта: Этот механизм позволяет ввозить оригинальные товары без разрешения правообладателя, что стало жизненно важным для поддержания ассортимента. Однако это привело к значительному росту стоимости продукции — на 30-40% из-за усложнения логистических цепочек и увеличения посреднических издержек.
• Проблема доверия и репутации: Параллельный импорт, при всей его необходимости, породил серьезную проблему доверия к оригинальности товаров. В условиях, когда происхождение продукции становится менее прозрачным, репутация ритейлера играет ключевую роль. Покупатели люкса, привыкшие к безупречному качеству и гарантиям подлинности, теперь вынуждены быть более осторожными, особенно при покупках в небольших бутиках. Это требует от продавцов максимальной открытости и предоставления гарантий.
• Адаптация оставшихся брендов: Из числа зарубежных люксовых брендов, которые оставались в России после 2022 года (около 73% по данным IBC Real Estate), 39% продолжали работу, но продавали остатки досанкционных коллекций, не привозя новый товар. Однако около 34-46% марок смогли адаптироваться и продолжают поставлять новые коллекции, хотя их ассортимент может быть ограничен товарами стоимостью до 300 евро из-за санкционных ограничений. Это демонстрирует гибкость и стремление сохранить присутствие на рынке.
• Развитие альтернативных форматов продаж: В ответ на изменившиеся условия активно развиваются новые каналы реализации:
  • Персональные байерские заказы: Индивидуальные посредники предлагают услуги по приобретению товаров за рубежом.
  • Сервисы шопинга через посредников: Специализированные платформы и компании организуют покупку и доставку товаров из-за границы.
  • Вторичные продажи (ресейл): Рынок ресейла переживает бум. Платформы Second Friend Store, Oskelly, The Cultt, Luxxy, а также разделы ресейла на «Яндекс Маркет», Lamoda и в ЦУМ предлагают возможность приобрести оригинальные люксовые товары, часто по более привлекательным ценам. Это не только способ получить желанную вещь, но и в определенной степени гарантия подлинности.
• Передача бизнеса локальным игрокам и формирование «нового» ритейла: 2022 и первая половина 2023 года ознаменовались масштабной передачей бизнеса иностранными брендами локальным игрокам. Например, 23 иностранных бренда объявили об уходе в 2022 году, тогда как 25 компаний возобновили работу под новыми наименованиями. Это открыло дорогу для российских брендов, таких как 12Storeez, NIKITA EFREMOV, Kicks Town, YULIAWAVE, Country Textile, Nude Story, LN Family, которые заняли освободившиеся торговые площади. Это важный этап в формировании российского люксового сегмента, который теперь вынужден искать свою идентичность и конкурентные преимущества.

Таким образом, российский рынок люкса не просто выживает — он эволюционирует, трансформируясь под давлением внешних обстоятельств, но сохраняя при этом свою привлекательность для определенной категории потребителей. Он демонстрирует удивительную жизнеспособность, находя новые пути развития в условиях постоянной неопределенности.

Эволюция потребительского поведения российского покупателя люкса: новые приоритеты и мотивации

Российский потребитель люкса, словно хамелеон, меняет свой окрас, адаптируясь к новым экономическим и геополитическим реалиям. Если еще недавно демонстрация статуса через броские логотипы была нормой, то теперь на первый план выходят совсем иные ценности. Это не просто сдвиг, это фундаментальная перестройка, которая диктует новые правила игры для люксового ритейла.

От демонстративного потребления к прагматизму и качеству

Как мы уже отмечали, привычная модель демонстративного потребления, где статусность напрямую ассоциировалась с логотипом, переживает глубокий кризис. В 2025 году российский рынок премиальной моды демонстрирует кардинальный сдвиг в потребительских предпочтениях к прагматичности.

• Новые критерии выбора: Качество исполнения и продуманный дизайн стали главными критериями выбора для 86% потребителей премиального сегмента. Это значит, что покупатели стали более вдумчивыми, требовательными и осведомленными. Ценник, хоть и остается высоким, отошел на второй план по сравнению с долговечностью, материалами и мастерством.
• Отказ от броских логотипов: 75% респондентов выражают негативное отношение к заметным логотипам. Этот тренд отражает стремление к более утонченной роскоши, которая не кричит о себе, а проявляется в деталях, безупречном крое, уникальных материалах и безукоризненном сервисе. Это переход от «логомании» к «тихой роскоши».
• Факторы критической важности:
  • Качество пошива: 97% покупателей считают его критически важным. Любой, даже минимальный дефект, в люксовом сегменте неприемлем.
  • Тактильные ощущения от материалов: 77% покупателей обращают внимание на то, как вещь ощущается в руках, на кожу. Это не только визуальный, но и сенсорный опыт.
  • Идеальная посадка: 88% покупателей ожидают безупречной посадки, которая подчеркивает индивидуальность и мастерство портного.
• Типология потребителей: Современные исследования выделяют три основных типа потребительского поведения в премиум-сегменте, каждый из которых требует особого подхода:
  1. Value Premium (47%): Это прагматики, которые ищут максимальную ценность за свои деньги. Они готовы инвестировать в качественные, долговечные вещи, которые прослужат годами и не потеряют актуальности.
  2. Status Premium (29%): Для них покупка люкса — это способ подтвердить свой социальный статус. Однако они делают это более избирательно, предпочитая бренды, которые воспринимаются как престижные в их кругу, но не обязательно широко известны.
  3. Statement Premium (24%): Эта группа использует люксовые товары как средство самовыражения. Для них важна оригинальность, уникальный дизайн и возможность подчеркнуть свою индивидуальность.
• «Хранители философии old money»: Особое место занимают 20% аудитории, которые обеспечивают до 70% продаж в люксовом сегменте. Это так называемые «консервативные» покупатели, «хранители философии old money». Для них покупка предметов роскоши — это устоявшаяся традиция и часть образа жизни, которая не зависит от внешних экономических обстоятельств. Они ценят наследие, эксклюзивность и историю бренда, а также рассматривают люксовые товары как способ сохранения и приумножения капитала.

Этот сдвиг в предпочтениях свидетельствует о том, что люксовые бренды больше не могут полагаться исключительно на узнаваемость или маркетинговые бюджеты. Им необходимо сосредоточиться на фундаментальных ценностях: качестве, мастерстве, уникальном дизайне и безупречном клиентском опыте.

Люкс как инвестиция и особенности молодой аудитории

Помимо прагматизма, в российском люксовом сегменте набирает обороты еще один важный тренд, который меняет саму природу потребления роскоши: люкс всё чаще воспринимается как инвестиция.

• Долгосрочная инвестиция в нестабильные времена: В условиях нестабильности финансовых рынков, когда традиционные активы подвержены высокой волатильности, обеспеченные люди ищут альтернативные способы сохранения средств. Люксовые товары, особенно культовые модели сумок, часов или ювелирных изделий, могут демонстрировать впечатляющий рост стоимости. Например, годовой рост стоимости отдельных моделей сумок может превышать двузначные числа. В 2024 году продажи сумок в премиальном сегменте на Lamoda выросли на 51%, а рюкзаков — на 49%, что подтверждает этот тренд. Этот «инвестиционный» аспект добавляет новый уровень рациональности в, казалось бы, иррациональное потребление.
• Устойчивость спроса: Спрос на люксовые товары в России демонстрирует устойчивость, несмотря на экономические и политические изменения. Наблюдается обратная зависимость покупательной способности от экономической ситуации, при которой продажи растут в кризис. Это объясняется не только стремлением к сохранению средств, но и психологическим фактором — желанием компенсировать внешнюю нестабильность стабильностью и роскошью в личной жизни.
• Влияние растущих доходов: Увеличение доходов отдельных групп населения, таких как IT-специалисты (число которых в России достигло около 1 млн человек в 2024 году, увеличившись на 13% год к году, а их зарплаты выросли на 24% за год до 176 тыс. рублей) и работники оборонных предприятий, формирует новую когорту платежеспособных потребителей. Эти группы, обладая значительными средствами, активно пополняют ряды покупателей люкса, поддерживая устойчивый спрос.

Молодая аудитория — новый двигатель люкса:
Молодые клиенты (18-34 года), включающие зумеров и миллениалов, составляют почти половину (47%) всех премиальных покупателей в России в 2025 году. Эта аудитория кардинально отличается от предыдущих поколений.

• Требовательность и осведомленность: Они крайне требовательны, осведомлены о последних трендах и технологиях, а также имеют высокую цифровую грамотность. Для них важен не только сам продукт, но и история, которая за ним стоит, его этичность и экологичность.
• Предпочтение онлайн-покупок: Около 64% молодежи предпочитает приобретать премиум онлайн — на маркетплейсах и официальных сайтах брендов. Они ожидают возможности покупки «в один клик», бесшовного омниканального опыта и персонализированных предложений.
• Влияние социальных сетей: Эта аудитория активно взаимодействует с брендами через социальные сети, где формируются тренды и мнения. Они ценят аутентичность, прозрачность и возможность быть частью сообщества.

Понимание этих новых приоритетов и особенностей молодой аудитории критически важно для люксовых брендов. Стратегии визуального мерчендайзинга должны быть адаптированы не только к изменению вкусов, но и к новым каналам взаимодействия, создавая единое, целостное и привлекательное пространство как в физическом магазине, так и в цифровом мире.

Стратегии визуального мерчендайзинга для магазинов класса люкс в современных российских условиях

В условиях тектонических сдвигов на российском рынке люкса, когда традиционные модели потребления претерпевают кардинальные изменения, а конкурентная среда становится всё более сложной, визуальный мерчендайзинг перестает быть просто инструментом оформления витрин. Он превращается в мощный стратегический рычаг, способный не только стимулировать продажи, но и восстанавливать доверие, формировать идентичность бренда и создавать уникальный клиентский опыт.

Создание уникальной брендовой атмосферы и клиентского опыта

В современном люксовом ритейле, особенно в России после 2022 года, покупатель сам определяет премиальность бренда, основываясь не на логотипе, а на личном опыте взаимодействия. Это означает, что визуальный мерчендайзинг становится критически важным для создания уникальной брендовой атмосферы и улучшения восприятия бренда, которая должна резонировать с новыми ценностями прагматизма, качества и индивидуальности.

• ВМ как создание экосистемы бренда: Люксовый магазин должен быть не просто точкой продаж, а погружением в мир бренда. Витрины, планировка торгового зала, цветовые решения, освещение, музыка, ароматы — каждый элемент должен быть тщательно продуман, чтобы создать целостный, гармоничный и эмоционально насыщенный опыт. Цель — не просто продать товар, а продать мечту, философию и образ жизни.
• Усиление значимости сервиса: Качество обслуживания играет ключевую роль в люксовом ритейле. Игнорирование его значимости является одной из ключевых проблем российских премиум-брендов. Безупречный сервис — это не дополнение к ВМ, а его неотъемлемая часть. Профессиональные и внимательные консультанты, способные предложить персонализированный подход, поддержать диалог и раскрыть историю каждого изделия, многократно усиливают эффект от визуальной презентации. Визуальный мерчендайзинг создает сцену, а сервис — исполнение.
• Формирование четкой ДНК бренда через ВМ: Для российских премиум-брендов, стремящихся занять освободившиеся ниши, критически важно формировать четкую ДНК бренда. Это включает в себя не только эстетику и миссию, но и уникальный визуальный код. ВМ здесь выступает как главный инструмент трансляции этой ДНК:
  • Эстетика: Четкие дизайнерские решения, отражающие стилистику бренда. Это может быть минимализм, барокко, футуризм или классика – главное, чтобы это было последовательно и узнаваемо.
  • Миссия: Через инсталляции, специальные зоны, элементы декора магазин может рассказать историю бренда, его ценности, его вклад в культурное или социальное пространство.
  • Визуальный код: Это набор уникальных элементов – от шрифтов и логотипов до характерных материалов и цветовых палитр, которые мгновенно ассоциируются с брендом. ВМ позволяет воплотить этот код в физическом пространстве, создавая незабываемый образ.

  Невыраженность ДНК бренда является одной из ключевых проблем, которая мешает российским игрокам выстроить долгосрочные отношения с потребителями. Грамотный ВМ может стать мостом между замыслом бренда и его восприятием покупателем, формируя лояльность и долгосрочный спрос.

Адаптация ВМ к вызовам параллельного импорта и фрагментации рынка

Параллельный импорт, хоть и является спасательным кругом для ассортимента люксовых товаров в России, принес с собой вызовы, касающиеся доверия и оригинальности. В этих условиях визуальный мерчендайзинг должен стать инструментом, который не только демонстрирует товар, но и активно работает на восстановление и укрепление репутации ритейлера.

• Укрепление доверия к оригинальности товаров:
  • Прозрачность и информирование: ВМ может использоваться для демонстрации подлинности. Например, специальные стенды или зоны, где представлены сертификаты, информация о логистических цепочках (без раскрытия коммерческих тайн), или даже интерактивные экраны с QR-кодами, позволяющими проверить подлинность товара.
  • Акцент на экспертности ритейлера: Создание атмосферы экспертности и компетентности. Это может быть выражено в уникальной выкладке, демонстрирующей глубокое знание продукта, истории бренда, или через специальные информационные материалы, подчеркивающие, что магазин тщательно отбирает поставщиков и гарантирует качество.
  • Персонализация и истории: Консультанты, подкрепляя визуальную презентацию, могут рассказывать истории о каждом товаре, его происхождении, особенностях, что создает дополнительную эмоциональную связь и укрепляет доверие.
• Привлечение и удержание клиентов в условиях ограниченного ассортимента:
  • Фокус на уникальных предложениях: Если ассортимент ограничен, ВМ должен максимально выгодно представить то, что есть. Это могут быть лимитированные коллекции, эксклюзивные коллаборации с российскими дизайнерами, или товары, которые сложно найти через другие каналы.
  • Ротация и новизна: Частая смена витрин и внутренних экспозиций, даже при ограниченном ассортименте, создает ощущение новизны и повода для повторного визита. Использование тематических инсталляций, посвященных искусству, сезонам или культурным событиям, может поддерживать интерес.
  • Создание «сокровища»: Каждый товар, представленный в бутике, должен выглядеть как сокровище. Правильное освещение, использование подиумов, витрин с подсветкой, индивидуальных подставок — всё это подчеркивает ценность и эксклюзивность.
• Визуальная поддержка новых локальных брендов:
  • Для российских брендов, занимающих освободившиеся ниши, ВМ является инструментом создания собственной идентичности и преодоления скептицизма потребителей (недостаточный уровень качества и дизайна). Витрины и интерьеры должны рассказывать историю происхождения, показывать мастерство исполнения, подчеркивать уникальность дизайна, чтобы убедить покупателя в ценности «российского люкса».

Инновационные подходы и технологические решения в ВМ

Молодая аудитория люкса (18-34 года), составляющая почти половину премиальных покупателей в России, крайне требовательна и осведомлена о трендах, предпочитая онлайн-покупки и ожидая «одного клика». Это диктует необходимость внедрения инновационных подходов и технологических решений в визуальный мерчендайзинг, которые могут сократить разрыв между физическим и цифровым опытом.

• Интерактивные дисплеи и цифровые витрины:
  • Персонализированный контент: Сенсорные экраны могут предоставлять информацию о товаре, его истории, материалах, а также предлагать варианты персонализации или виртуальной примерки.
  • Иммерсивный опыт: Большие цифровые панели в витринах, демонстрирующие динамические изображения, видеоконтент или 3D-модели, могут создавать более захватывающий и запоминающийся опыт, привлекая внимание прохожих.
  • QR-коды и дополненная реальность (AR): Размещение QR-кодов рядом с товарами позволяет покупателям получить дополнительную информацию, посмотреть видеообзор или «примерить» вещь с помощью AR-приложения, размывая границы между физическим и цифровым миром.
• Геймификация и развлекательные элементы:
  • Интерактивные инсталляции: Создание игровых или развлекательных зон в магазине, которые стимулируют покупателей к взаимодействию с брендом и продуктом. Это могут быть фотозоны с уникальным дизайном, конкурсы с использованием виртуальной или дополненной реальности, или специальные мероприятия, встроенные в торговое пространство.
  • «Охота за сокровищами»: Внедрение элементов геймификации, где покупатели могут «найти» эксклюзивный товар или получить специальное предложение, сканируя QR-коды или выполняя задания в приложении.
• Экологичность и устойчивое развитие в ВМ:
  • Использование натуральных материалов: Демонстрация приверженности принципам устойчивого развития через использование экологически чистых материалов в оформлении магазина.
  • Рассказ о происхождении: Визуальные инсталляции, рассказывающие о социальной ответственности бренда, этичном производстве, переработке материалов, что важно для социально ориентированной молодой аудитории.
• Интеграция онлайн- и офлайн-ВМ стратегий (омниканальный подход):
  • Click & Collect зоны: Специально оформленные зоны для выдачи онлайн-заказов, где клиент может не только получить товар, но и ознакомиться с новыми коллекциями или получить консультацию.
  • Виртуальные помощники и чат-боты: Интеграция цифровых помощников, доступных через QR-коды в магазине, для получения информации, оформления заказа или записи на персональную консультацию.
  • Синхронизация данных: Использование данных из онлайн-взаимодействий для персонализации опыта в физическом магазине, например, через индивидуальные рекомендации или предложения, основанные на истории покупок.
  • «Магазин в магазине» (Shop-in-shop) и pop-up сторы: Создание временных, креативно оформленных пространств для продвижения новых коллекций или коллабораций, которые могут быть легко интегрированы как в офлайн, так и в онлайн-продвижение.

Инновации в ВМ не просто следуют за трендами, они формируют их. В условиях российского кризиса, когда потребитель ищет не только качество, но и уникальный опыт, а также гарантии подлинности, технологически продвинутый и осмысленный визуальный мерчендайзинг становится не просто преимуществом, а необходимостью.

Перспективы и вызовы развития визуального мерчендайзинга в российском люксовом сегменте

Российский рынок люксовых товаров находится на перепутье. Оправившись от шока 2022 года, он демонстрирует первые признаки адаптации и роста, но при этом сталкивается с целым рядом системных вызовов. Для визуального мерчендайзинга это означает необходимость не просто следовать за трендами, а активно формировать будущее, способствуя становлению уникального «российского люкса» и преодолению существующих барьеров.

Формирование «российского люкса» и преодоление потребительских барьеров

Концепция «российского люкса» по западным стандартам всё ещё находится в стадии становления. В отличие от стран с многовековыми традициями производства роскоши, Россия пока не может похвастаться широким пулом признанных люксовых брендов. Рынок остается фрагментированным, и хотя существуют успешные локальные премиум-бренды, им предстоит пройти долгий путь для завоевания полного доверия.

• Текущее состояние и примеры: На российском рынке уже существуют успешные премиум-бренды, которые заслужили признание как внутри страны, так и за рубежом. Среди них Alena Akhmadullina и Ulyana Sergeenko, известные своим уникальным стилем и высоким качеством. В сегменте премиального базового гардероба выделяются 12Storeez, KRAKATAU, Tegin, а также Hiss, Present & Simple, Select studio, Top Top, Belle You, Love Republic, Lime. Эти бренды доказывают, что «российский люкс» имеет потенциал.
• Скептицизм потребителей и его причины: Несмотря на наличие успешных примеров, российский потребитель, привыкший к западным люксовым маркам, пока не готов в той же степени покупать товары российского производства. Основные причины скептицизма:
  • Недостаточный уровень качества и дизайна: Значительная часть покупателей отмечает, что отечественные товары уступают иностранным аналогам в качестве исполнения и оригинальности дизайна.
  • Отсутствие истории и доверия к бренду: Люксовые бренды часто строятся на многолетней истории, традициях и безупречной репутации. Российским маркам пока не хватает этого «наследия», что сказывается на доверии.
  • «Перекос в цене»: Как отмечают эксперты, у российских премиум-брендов часто наблюдается «перекос в цене», когда высокая стоимость не подкрепляется стабильным качеством или оригинальной идеей. 54% потенциальных потребителей готовы платить премиальную цену только при наличии подтвержденного статуса и ценности товара или услуги.
• Роль визуального мерчендайзинга в преодолении барьеров:
  • Трансляция мастерства и качества: ВМ должен активно демонстрировать безупречность пошива, высокое качество материалов, уникальность дизайна. Это могут быть открытые ателье, демонстрация процесса ручной работы, видеоинсталляции о производстве.
  • Построение истории бренда: Витрины и интерьеры должны рассказывать увлекательные истории о происхождении бренда, его миссии, источниках вдохновения, создавая эмоциональную связь с покупателем.
  • Создание уникального визуального кода: Разработка узнаваемого, эстетически привлекательного и последовательного визуального языка, который будет ассоциироваться с «российским люксом» и вызывать доверие.
  • Акцент на эксклюзивности и индивидуальности: ВМ может подчеркивать эксклюзивность отечественных товаров, их ограниченный тираж, возможность персонализации, что соответствует запросам современного люксового потребителя.
• Незанятые ниши и потенциал: На российском рынке люкса остаются свободные ниши, слабо занятые локальными игроками. Это, например, сегмент plus size, детская премиум-мода, а также обувь и аксессуары, где международные марки пока сохраняют безоговорочное лидерство. Целенаправленный и креативный визуальный мерчендайзинг может стать инструментом для российских брендов, чтобы успешно освоить эти ниши, предлагая уникальные и высококачественные продукты.

Кадровые вызовы и ценовой «перекос»

Помимо стратегических и брендинговых вызовов, российский люксовый ритейл сталкивается с серьезными операционными проблемами, которые напрямую влияют на качество реализации визуального мерчендайзинга.

• Кадровый дефицит в индустрии роскоши: Индустрия роскоши, как и многие другие сектора, страдает от острого кадрового дефицита. В широком IT-секторе, например, дефицит специалистов оценивался в 500-700 тыс. человек в середине 2023 года и до 1 млн человек по оценкам «Сбера». Работодателям требуются опытные senior- (40% вакансий) и middle-специалисты (39% вакансий), тогда как образовательные учреждения выпускают преимущественно «джуниоров», которым требуется 2-3 года опыта. Эта проблема распространяется и на сферу ВМ, где требуются высококвалифицированные специалисты, способные не только создавать эстетически привлекательные, но и стратегически продуманные экспозиции. Недостаток таких кадров может привести к снижению качества реализации ВМ-стратегий, что особенно критично для люксового сегмента.
• Ценовой «перекос» и его влияние на ВМ: Проблема «перекоса в цене» у российских премиум-брендов, когда высокая стоимость не подкрепляется стабильным качеством или оригинальной идеей, является серьезным барьером для потребителей. ВМ здесь играет ключевую роль:
  • Подкрепление заявленной стоимости: Визуальный мерчендайзинг должен не просто показывать товар, а создавать контекст его высокой стоимости. Это может быть демонстрация уникальных материалов, ручной работы, сложного дизайна, исторической или культурной ценности. Каждый элемент экспозиции должен говорить о ценности, эксклюзивности и статусе товара.
  • Акцент на клиентском опыте: Высокая цена должна быть оправдана не только качеством товара, но и безупречным клиентским опытом. ВМ, в сочетании с высоким уровнем сервиса, создает ощущение привилегированности и эксклюзивности, что помогает оправдать высокую стоимость.
  • Визуализация уникальности: Через креативные инсталляции, тематические витрины и необычные презентации ВМ может подчеркивать уникальность и инновационность российских брендов, что поможет им выделиться на фоне конкурентов.

Прогнозы развития и инвестиционный потенциал

Несмотря на все вызовы, российский рынок люксовых товаров демонстрирует признаки стабилизации и осторожного роста.

• Скромный рост и консолидация: После обвала рынка в 2022 году ожидается скромный рост российского рынка предметов роскоши на 0,5% в год в ближайшие пять лет. Это указывает на то, что рынок постепенно адаптируется к новым условиям и находит новые точки роста. В 2025 году на рынке розничной торговли России произошла консолидация и оптимизация, объем сделок купли-продажи превысил 65 млрд рублей, что почти вдвое больше, чем в 2024 году (около 35 млрд рублей). Это говорит о том, что крупные игроки и инвесторы видят потенциал в российском ритейле, что может стимулировать развитие и в люксовом сегменте.
• Инвестиционный потенциал ВМ: В условиях, когда люксовые товары всё чаще рассматриваются как инвестиции, визуальный мерчендайзинг может стать инструментом для повышения их воспринимаемой ценности. Демонстрация эксклюзивности, коллекционной ценности, долговечности и потенциального роста стоимости через грамотную презентацию может привлечь инвесторов и коллекционеров.
• Непрерывная адаптация: Будущее визуального мерчендайзинга в российском люксовом сегменте будет определяться способностью к непрерывной адаптации. Это включает в себя не только реагирование на изменяющиеся потребительские предпочтения и экономические условия, но и проактивное формирование новых трендов, интеграцию технологий и развитие уникальных концепций «российского люкса». Успех будет зависеть от готовности инвестировать в обучение кадров, инновации и создание бесшовного, персонализированного клиентского опыта, который сможет конкурировать с мировыми стандартами.

Таким образом, визуальный мерчендайзинг в российском люксовом сегменте стоит перед амбициозной задачей — не просто оформлять магазины, а стать катализатором изменений, способствуя развитию национальной индустрии роскоши и укреплению доверия потребителей в условиях постоянно меняющегося мира.

Заключение

Наше исследование погрузилось в сложный и динамичный мир российского люксового ритейла, оказавшегося на передовой экономических и геополитических потрясений с 2014 года. Мы рассмотрели, как эти кризисы перекроили ландшафт рынка, вынудили международные бренды уйти, а локальных игроков — активизироваться, и как параллельный импорт стал жизненно важным, но одновременно проблемным каналом поставок. В центре нашего внимания была эволюция российского потребителя люкса: от демонстративного потребления, ориентированного на логотипы, к прагматизму, ценящему качество, мастерство и подлинность, а также растущее восприятие люксовых товаров как инвестиции.

Ключевой вывод заключается в том, что в этой новой реальности визуальный мерчендайзинг (ВМ) перестал быть просто эстетическим инструментом; он стал стратегическим императивом. Он играет центральную роль в формировании уникальной брендовой атмосферы, восстановлении доверия к оригинальности товаров в условиях параллельного импорта, а также в создании убедительной ДНК для новых российских брендов. Интеграция инновационных технологий и омниканального подхода становится критически важной для привлечения молодой, цифровой аудитории.

Мы подтвердили, что цели и задачи исследования были достигнуты. Мы дали четкие определения ключевых терминов, проанализировали динамику рынка с 2014 по 2025 год, выявили новые аспекты потребительского поведения, разработали адаптированные ВМ-стратегии и оценили перспективы «российского люкса».

Уникальный вклад работы заключается в систематическом заполнении «слепых зон» существующих исследований. Мы не только констатировали изменения, но и предложили конкретные ВМ-решения для:

• Противодействия недоверию к оригинальности товаров из-за параллельного импорта, акцентируя на прозрачности и репутации ритейлера.
• Формирования идентичности новых локальных брендов, используя ВМ для трансляции их ДНК, мастерства и качества.
• Использования инвестиционной ценности товаров, представляя люкс не только как символ статуса, но и как актив.
• Интеграции цифровых трендов в физическое пространство, создавая бесшовный клиентский опыт для требовательной молодой аудитории.

Ключевые рекомендации для практики:

1. Приоритет на качество и сервис: Люксовым магазинам необходимо переориентировать свои ВМ-стратегии на демонстрацию безупречного качества и создание исключительного клиентского опыта, который оправдывает высокую цену.
2. Прозрачность и доверие: ВМ должен стать инструментом для повышения доверия к оригинальности товаров, особенно в условиях параллельного импорта, через предоставление информации и акцент на репутации.
3. Формирование уникальной ДНК: Российским брендам следует инвестировать в разработку четкой эстетики, миссии и визуального кода, который будет последовательно транслироваться через все элементы ВМ.
4. Инновации и омниканальность: Активное внедрение интерактивных дисплеев, геймификации, AR-технологий и бесшовной интеграции онлайн- и офлайн-каналов для привлечения молодой аудитории.
5. Инвестиции в кадры: Решение проблемы кадрового дефицита путем обучения и развития специалистов по ВМ, способных создавать стратегически продуманные и эстетически совершенные экспозиции.

Направления для дальнейших исследований:

• Разработка методологий оценки эффективности ВМ в условиях экономической нестабильности и ограниченности данных.
• Глубокое изучение психологии «инвестиционного» потребления люкса и его влияния на дизайн и презентацию товаров.
• Анализ успешных кейсов российских брендов, которые смогли преодолеть барьеры скептицизма и построить сильную люксовую идентичность через ВМ.
• Исследование влияния культурных особенностей на восприятие «российского люкса» и возможности его продвижения на международном рынке.

Визуальный мерчендайзинг в российском люксовом сегменте находится в захватывающей точке своего развития. Он не просто отражает изменения, но и активно формирует их, предлагая новые пути для взаимодействия с потребителем и становления уникальной индустрии роскоши в России.

Список использованной литературы

1. Барри Берман, Джоэл Р. Эванс Розничная торговля: стратегический подход. 8-е изд. М.: ИД Вильямс, 2007.
2. Зорин, Е. Мерчандайзинг как средство построения коммуникации между производителем и продавцом в розничной торговле. Маркетинговые коммуникации. 2004. №2.
3. Модный magazine. №11(45). Know how: «ювелирная» выкладка.
4. Мое Дело: Магазин. №08-2005. Элитные магазины: узкий сегмент для широкого кармана.
5. Реклама. Теория и практика. №4, 2007. Управление коммуникациями в сфере розничной торговли товарами класса люкс.
6. Розмари, В. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. М.: Проспект, 2004.
7. Розмари, В., Мохаммед, Р. Дизайн в розничной торговле и визуальный мерчандайзинг. Маркетинговые коммуникации. 2005.
8. Сысоева, С., Бузукова, Е. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. СПб.: Питер, 2008.
9. Снегирева, В.В. Книга мерчандайзера. СПб.: Питер, 2005.
10. SALES BUSINESS. №6, 2005. Товары класса люкс: особенности торговли.
11. Визуальный мерчандайзинг, правила и принципы использование визуального мерчандайзинга в магазинах. Услуги мерчандайзинга и HR-аутсорсинга от LeaderTeam. URL: https://leaderteam.ru/blog/vizualnyj-merchendajzing-pravila-i-principy-ispolzovanie-vizualnogo-merchendajzinga-v-magazinax/ (дата обращения: 07.11.2025).
12. Что такое визуальный мерчандайзинг? КанцОбоз. URL: https://kanzoboz.ru/news/chto-takoe-vizualnyy-merchandayzing/ (дата обращения: 07.11.2025).
13. Анализ рынка товаров и услуг класса люкс в России. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-rynka-tovarov-i-uslug-klassa-lyuks-v-rossii (дата обращения: 07.11.2025).
14. Визуальный мерчендайзинг. WorldSkills Russia. URL: https://worldskills.ru/competencies/vizualnyy-merchendayzing/ (дата обращения: 07.11.2025).
15. Российский люкс переходит на прагматичные рельсы: что ждут покупатели в 2025 году. E-pepper.ru | eCommerce хаб. URL: https://e-pepper.ru/news/rossijskij-lyuks-perekhodit-na-pragmatichnye-relsy-chto-zhdut-pokupateli-v-2025-godu.html (дата обращения: 07.11.2025).
16. Тяжелый люкс жив: более 70% брендов продолжают работать в России. Forbes.ru. URL: https://www.forbes.ru/biznes/509538-tazelyj-luks-ziv-bolee-70-brendov-prodolzaut-rabotat-v-rossii (дата обращения: 07.11.2025).
17. Богатые снова плачут. Санкции болезненно ударили по luxury-сегменту в России. ADPASS. URL: https://adpass.ru/bogatyie-snova-plachut-sanktsii-boleznenn/ (дата обращения: 07.11.2025).
18. Правый рукав и левый сапог: как сегодня зарубежные бренды попадают в Россию? Ruposters.ru. URL: https://ruposters.ru/news/16-01-2025/kak-brendy-popadayut-v-rossiyu (дата обращения: 07.11.2025).
19. Рынок люкса в России сильно изменился. Fashion Consulting Group — FashionUnited. URL: https://fashionunited.ru/novosti/riteyl/rynok-lyuksa-v-rossii-silno-izmenilsya-fashion-consulting-group/2024010834371 (дата обращения: 07.11.2025).
20. Россияне не так богаты, чтобы экономить на люксе: почему продажи дорогих товаров растут в кризис. ADPASS. URL: https://adpass.ru/rossiyane-ne-tak-bogaty-chtoby-ekonomit-na-lyukse-pochemu-prodazhi-dorogih-tovarov-rastut-v-krizis/ (дата обращения: 07.11.2025).
21. Российский рынок люкса вырос вопреки экономическим вызовам. Retail.ru. URL: https://www.retail.ru/articles/rossiyskiy-rynok-lyuksa-vyros-vopreki-ekonomicheskim-vyzovam/ (дата обращения: 07.11.2025).
22. Люкс: индустрии роскоши адаптируется к новой реальности. Forbes.ru. URL: https://www.forbes.ru/biznes/517654-luks-industrii-roskosi-adaptiruetsya-k-novoj-realnosti (дата обращения: 07.11.2025).
23. Российский рынок товаров роскоши продолжает жить. OCHKI.com. URL: https://ochki.com/news/rossiyskiy-rynok-tovarov-roskoshi-prodolzhaet-zhit/ (дата обращения: 07.11.2025).
24. «Не хуже, чем у соседа»: демонстративное потребление загоняет россиян в долги. Проектно-учебная лаборатория экономической журналистики – Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». URL: https://icef.hse.ru/news/616616440.html (дата обращения: 07.11.2025).
25. Кризис роскоши и роскошь кризиса: мировой рынок товаров класса люкс впервые за 15 лет снизится — на 2% в 2024 году. ADPASS. URL: https://adpass.ru/krizis-roskoshi-i-roskosh-krizisa-mirovoj-rynok-tovarov-klassa-lyuks-vpervye-za-15-let-snizitsya-na-2-v-2024-godu/ (дата обращения: 07.11.2025).
26. К люксу меняют подход: каковы тенденции на рынке товаров дорогих брендов. FashionUnited. URL: https://fashionunited.ru/novosti/riteyl/k-lyuksu-menyayut-podkhod-kakovy-tendencii-na-rynke-tovarov-dorogikh-brendov/2024010534346 (дата обращения: 07.11.2025).
27. Зумеры и миллениалы — аудитория люкса в России в 2025-м. RB.RU — Rusbase. URL: https://rb.ru/news/luxury-audience-2025/ (дата обращения: 07.11.2025).
28. Доля люксовых товаров в общем объеме российского fashion-рынка выросла до 17%. RETAILER.ru. URL: https://retailer.ru/dolya-lyuksovykh-tovarov-v-obshchem-obeme-rossiyskogo-fashion-rynka-vyrosla-do-17/ (дата обращения: 07.11.2025).
29. Доля люкса на фешен-рынке России достигла 12%. PROfashion. URL: https://profashion.ru/news/dolya-lyuksa-na-feshen-rynke-rossii-dostigla-12-fashion-consulting-group/ (дата обращения: 07.11.2025).
30. Что такое сегмент люкс в маркетинге. Маркетинговый сок. URL: https://marketingjuice.ru/chto-takoe-segment-lyuks-v-marketinge/ (дата обращения: 07.11.2025).
31. Демонстративное потребление в условиях российских реалий: специфика и риски проявления в молодежной среде. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/demonstrativnoe-potreblenie-v-usloviyah-rossiyskih-realiy-spetsifika-i-riski-proyavleniya-v-molodezhnoy-srede (дата обращения: 07.11.2025).
32. Меньше, дольше и дороже: что происходит с сегментом премиум в России. Fashion Factory School. URL: https://fashionfactoryschool.com/blog/menshe-dolshe-i-dorozhe-chto-proishodit-s-segmentom-premium-v-rossii (дата обращения: 07.11.2025).
33. Люксовый ритейл в России: два года спустя. Ведомости. Северо-Запад. URL: https://www.vedomosti.ru/szfo/articles/2024/03/12/1025530-lyuksovii-riteil-v-rossii-dva-goda-spustya (дата обращения: 07.11.2025).
34. Анализ размера и доли российского рынка предметов роскоши. Отчет об отраслевых исследованиях — Тенденции роста. Mordor Intelligence. URL: https://www.mordorintelligence.com/ru/industry-reports/russia-luxury-goods-market (дата обращения: 07.11.2025).
35. DEMONSTRATIVE CONSUMPTION IN THE CONTEXT OF THE IMPACT OF CRISIS PERIODS. ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/372998634_DEMONSTRATIVE_CONSUMPTION_IN_THE_CONTEXT_OF_THE_IMPACT_OF_CRISIS_PERIODS (дата обращения: 07.11.2025).
36. Демонстративное потребление в условиях архаизации российского общества. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/demonstrativnoe-potreblenie-v-usloviyah-arhaizatsii-rossiyskogo-obschestva (дата обращения: 07.11.2025).
37. ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ КОМПАНИЙ ЛЮКСОВЫХ БРЕНДОВ КАК ПОКАЗАТЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РФ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА. Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=45731362 (дата обращения: 07.11.2025).
38. Анализ рынка товаров класса «люкс» (luxury goods) в России. DISCOVERY Research Group. URL: https://drgroup.ru/2085-analiz-rynka-tovarov-klassa-lyuks-luxury-goods-v-rossii.html (дата обращения: 07.11.2025).
39. Ситуация на fashion-рынке и вызовы 2023 года. Retail.ru. URL: https://www.retail.ru/articles/situatsiya-na-fashion-rynke-i-vyzovy-2023-goda/ (дата обращения: 07.11.2025).
40. Как luxury-рынок меняет подход к работе с клиентами. Retail.ru. URL: https://www.retail.ru/articles/kak-luxury-rynok-menyaet-podkhod-k-rabote-s-klientami/ (дата обращения: 07.11.2025).
41. Какую одежду и обувь предлагает российский fashion-рынок в 2023 году. Retail.ru. URL: https://www.retail.ru/articles/kakuyu-odezhdu-i-obuv-predlagaet-rossiyskiy-fashion-rynok-v-2023-godu/ (дата обращения: 07.11.2025).
42. ДЕМОНСТРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ: К МЕТОДОЛОГИИ ИССЛЕДОВАНИЯ В ШИРОКОМ ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНОМ КОНТЕКСТЕ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/demonstrativnoe-potreblenie-v-sovremennom-rossiyskom-obschestve-k-metodologii-issledovaniya-v-shirokom-istoriko-kulturnom-kontekste (дата обращения: 07.11.2025).
43. В 2025 году объём сделок купли-продажи на рынке розничной торговли России превысил 65 млрд рублей. РИА Мода. URL: https://riamoda.ru/news/v-2025-godu-obem-sdelok-kupli-prodazhi-na-rynke-roznichnoy-torgovli-rossii-prevysil-65-mlrd-rubley.html (дата обращения: 07.11.2025).
44. Эксперты наметили векторы развития российского fashion-рынка в 2024 году. PROfashion. URL: https://profashion.ru/news/eksperty-nametili-vektory-razvitiya-rossiyskogo-fashion-rynka-v-2024-godu/ (дата обращения: 07.11.2025).
45. Рынок товаров класса люкс ждет нового потребителя. FashionUnited. URL: https://fashionunited.ru/novosti/riteyl/rynok-tovarov-klassa-lyuks-zhdet-novogo-potrebitelya/201410217983 (дата обращения: 07.11.2025).
46. РОССИЙСКИЙ РИТЕЙЛ В УСЛОВИЯХ САНКЦИОННОГО ДАВЛЕНИЯ: ПРОБЛЕМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ. Вестник Алтайской академии экономики и права (научный журнал). URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=3304 (дата обращения: 07.11.2025).
47. Nezakritij lux: когда в России импортозаместят люксовые товары ушедших брендов. Деловой Петербург. URL: https://www.dp.ru/a/2023/08/30/Nezakritij_lux_kogda_v_Rossii (дата обращения: 07.11.2025).