Детерминанты потребительского поведения: комплексный анализ и моделирование в условиях цифровой экономики, Маркетинг

В условиях стремительной цифровизации и постоянной изменчивости рынка, глубокое понимание потребительского поведения становится не просто желательным, а критически необходимым условием для выживания и процветания любого бизнеса. От того, насколько точно маркетологи и предприниматели смогут предвидеть и интерпретировать решения своих клиентов, зависит успех их продуктов, услуг и коммуникационных стратегий. Без этого понимания, все усилия могут оказаться лишь стрельбой в темноту.

Цель данной курсовой работы — провести всестороннее исследование ключевых детерминант, влияющих на поведение потребителей, и сформировать комплексное представление о механизмах принятия решений в современном экономическом ландшафте. Для достижения этой цели будут поставлены следующие задачи: раскрыть концептуальные основы потребительского поведения, проанализировать социокультурные, личностные и психологические факторы, изучить влияние маркетинговых стимулов, а также рассмотреть трансформацию потребительских паттернов под воздействием цифровых технологий. Работа также осветит актуальные методы исследования этих детерминант.

Структура исследования организована таким образом, чтобы последовательно раскрывать все аспекты заявленной темы, переходя от теоретических основ к конкретным группам факторов и завершая анализом современных трендов и методологий. При написании работы использовались академический и научно-исследовательский стили, обеспечивающие объективность и информативность изложения, с опорой на данные и научные теории из авторитетных источников.

Теоретические основы изучения потребительского поведения

Изучение потребительского поведения – это не просто академическая дисциплина, а жизненно важный инструмент для любого маркетолога. Только глубокое понимание того, как, почему и что покупают люди, позволяет компаниям создавать продукты, которые действительно нужны рынку, и выстраивать эффективные стратегии взаимодействия. А что из этого следует? Следует то, что без такого понимания, даже самый инновационный продукт рискует остаться незамеченным.

Понятие и сущность потребительского поведения

Что же такое потребительское поведение? В самом широком смысле, это совокупность действий, которые люди совершают, когда они ищут, приобретают, используют, оценивают и избавляются от продуктов, услуг, идей или опыта, которые, как они ожидают, удовлетворят их потребности. Это не только сам акт покупки, но и все предшествующие ему мыслительные процессы, эмоции, поиск информации, а также последующая реакция на покупку.

Для маркетолога изучение потребительского поведения является ключевым источником информации о рынке. Оно позволяет не просто оценить место продукта на рынке, но и предсказать его перспективы, а также определить желаемые направления развития. Понимание этих механизмов позволяет создавать более эффективные рекламные кампании, оптимизировать ценообразование, улучшать продукт и повышать лояльность клиентов. Без такого понимания любая маркетинговая деятельность рискует быть неэффективной и затратной.

Классические модели потребительского поведения

Чтобы структурировать понимание сложного мира потребительских решений, было разработано множество моделей. Они помогают упростить и визуализировать процессы, происходящие в сознании покупателя.

Модель «черного ящика»

В основе многих подходов к изучению потребительского поведения лежит концепция «черного ящика». Представьте, что сознание покупателя – это некий загадочный ящик, в который поступают внешние стимулы, а на выходе мы получаем наблюдаемую реакцию. Что происходит внутри этого ящика, до конца не известно, но мы можем анализировать взаимосвязь между входами и выходами. Эта модель подчеркивает, что мы не всегда можем точно знать внутренние мотивы и мысли потребителя, но можем изучать, как он реагирует на различные воздействия.

Детальный анализ модели Ф. Котлера

Филип Котлер, один из столпов современного маркетинга, предложил свою, более детализированную модель, развивающую идею «черного ящика». Его модель состоит из трех последовательно связанных блоков:

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители: Это входные данные, которые воздействуют на потребителя. Маркетинговые факторы включают в себя «четыре P»: продукт (характеристики, качество), цена (стоимость, скидки), место (каналы распределения, доступность) и продвижение (реклама, PR). К прочим раздражителям относятся экономические (уровень дохода, инфляция), технологические (инновации), политические (законодательство) и культурные (ценности, обычаи) факторы.
«Черный ящик» сознания покупателя: Это центральный блок, где происходит обработка всех поступивших стимулов. Котлер делит его на две части:
- Характеристики покупателя: Здесь накапливается весь жизненный опыт, личные качества, социальные связи потребителя. Сюда относятся культурные (культура, субкультура, социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы) и личные (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) факторы. Эти характеристики фильтруют и интерпретируют входящие стимулы.
- Процесс принятия покупательского решения: Это последовательность шагов, которые проходит потребитель от осознания потребности до послепокупочной реакции.
Ответная реакция покупателя: Это наблюдаемые результаты, такие как выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки и выбор объема покупки.

Модель Котлера наглядно демонстрирует, что решение о покупке — это результат сложного взаимодействия внешних стимулов и внутренних характеристик потребителя.

Глубокое рассмотрение модели Говарда-Шета

Одной из наиболее ранних и влиятельных моделей, стремящихся отразить целостный процесс принятия решения потребителем, является модель Говарда-Шета (1969). Она рассматривает потребителей как рациональных существ, которые стремятся максимизировать полезность и принимают решения на основе систематической оценки информации.

Модель Говарда-Шета включает в себя:

Входные данные: Стимулы из окружающей среды (информация о брендах, качество, цена, доступность).
Внутренние переменные потребителя: Мотивация, восприятие, обучение, установки.
Переменные отклика: Внимание, отношение, намерение, покупка.

Ключевым аспектом этой модели является выделение трех уровней знаний потребителя, определяющих принятие решений:

Расширенное решение проблемы (Extensive Problem Solving): Потребитель сталкивается с новой, сложной покупкой, о которой у него мало опыта. Он активно ищет информацию, сравнивает множество вариантов, тщательно оценивает все характеристики. Например, покупка первого автомобиля или крупной бытовой техники.
Ограниченное решение проблемы (Limited Problem Solving): Потребитель имеет некоторый опыт в данной категории товаров, но сталкивается с новыми брендами или модификациями. Поиск информации менее интенсивный, оценка вариантов более быстрая. Например, выбор нового смартфона, когда уже есть опыт владения предыдущими моделями.
Обычное реактивное поведение (Routinized Response Behavior): Покупки, которые совершаются регулярно, из привычки, с минимальным поиском информации и оценкой. Потребитель уже имеет устоявшиеся предпочтения и лоялен к определенным брендам. Например, покупка хлеба или молока.

Эта модель подчеркивает, что поведение потребителя не всегда одинаково и зависит от степени вовлеченности и опыта.

Процесс принятия решения о покупке

Независимо от сложности модели, большинство исследователей согласны с тем, что решение о покупке – это процесс, состоящий из нескольких этапов. Филип Котлер предлагает классическую пятиэтапную модель:

Осознание проблемы: Этот этап начинается, когда потребитель осознает разницу между своим текущим состоянием и желаемым. Это может быть вызвано внутренними раздражителями (голод, жажда) или внешними (реклама, появление нового продукта у друзей). Например, телефон сломался или стало понятно, что старый телефон не справляется с новыми задачами.
Поиск информации: После осознания проблемы потребитель начинает искать информацию, которая поможет ее решить. Источники информации могут быть внутренними (память, прошлый опыт) и внешними (личные источники — друзья, семья; коммерческие источники — реклама, продавцы; публичные источники — СМИ, обзоры; эмпирические источники — тест-драйв, проба товара).
Оценка вариантов: На этом этапе потребитель сравнивает различные доступные альтернативы, опираясь на свои критерии оценки. Он формирует набор убеждений о каждом продукте или услуге, оценивает их преимущества и недостатки. Например, сравнение характеристик, цен и отзывов о разных моделях смартфонов.
Решение о покупке: После оценки вариантов потребитель формирует намерение купить наиболее предпочтительный вариант. Однако на пути к покупке могут возникнуть факторы, влияющие на окончательное решение: отношение других людей и непредвиденные ситуационные факторы (например, потеря работы, срочная необходимость в деньгах).
Реакция на покупку: После совершения покупки потребитель испытывает определенные чувства – удовлетворение или неудовлетворение. Это зависит от того, насколько продукт соответствует или превосходит его ожидания. Постпокупочная реакция крайне важна, так как она влияет на будущие покупки и лояльность к бренду. Удовлетворенный потребитель станет лояльным клиентом и будет рекомендовать продукт другим.

Важно отметить, что хотя потребитель проходит все пять этапов при любой покупке, при обыденных, малозначимых покупках он может пропускать некоторые этапы или менять их последовательность. Например, при покупке привычного хлеба осознание проблемы и поиск информации почти мгновенны.

Исторический обзор и ключевые теории

Изучение потребительского поведения имеет долгую историю, корни которой уходят в экономику и психологию.

Краткий хронологический обзор развития теорий потребительского поведения

Первые экономические теории рассматривали потребителя как абсолютно рациональное существо, стремящееся максимизировать полезность. Однако с развитием психологии и социологии стало ясно, что поведение человека гораздо сложнее и подвержено множеству иррациональных факторов. В начале XX века появилось понимание, что на потребительский выбор влияют не только экономические, но и психологические, социологические аспекты. В 1950-1960-е годы начали активно развиваться поведенческие теории, а затем и комплексные модели, такие как Говарда-Шета и Котлера, которые стремились интегрировать различные группы факторов. В последние десятилетия с развитием цифровых технологий акцент сместился на изучение онлайн-поведения, роли данных и искусственного интеллекта.

Представление теории бихевиоризма (Д. Б. Уотсон)

Одной из основных психологических теорий, описывающих поведение потребителей, является бихевиоризм, основанный Д. Б. Уотсоном. Бихевиоризм ориентирован на изучение наблюдаемых поведенческих реакций людей и их детерминант, игнорируя внутренние ментальные состояния. В контексте потребительского поведения это означает, что маркетологи фокусируются на том, как внешние стимулы (реклама, скидки, дизайн упаковки) вызывают определенные реакции у потребителей (покупка, повторная покупка). Например, яркая и запоминающаяся реклама может сформировать условный рефлекс, побуждающий потребителя выбирать определенный бренд.

Объяснение закона убывающей предельной полезности (Первый закон Госсена)

В основе многих экономических решений лежит концепция полезности. Немецкий экономист Герман Генрих Госсен сформулировал законы, описывающие это явление. Первый закон Госсена, или закон убывающей предельной полезности, гласит: «При последовательном потреблении полезность каждой последующей единицы продукта ниже предыдущей, а при полном насыщении она падает до нуля».

Проще говоря, первая чашка кофе утром приносит максимальное удовольствие и полезность. Вторая чашка тоже приятна, но уже меньше. Третья может быть излишней, а десятая – даже вредной. Общая полезность от потребления товара увеличивается, но дополнительная полезность (предельная полезность) от каждой следующей единицы продукта уменьшается. Маркетологи используют это, чтобы понять, сколько товара готов приобрести потребитель и как он будет ценить каждую дополнительную единицу, что влияет на ценовую политику и объемы производства.

Раскрытие теории Е. Слуцкого, объясняющей эффекты замещения и дохода при изменении цен

Теория Евгения Слуцкого углубляет понимание того, как потребитель реагирует на изменение цен. Он выделил два ключевых эффекта:

Эффект замещения: Если цена одного товара снижается, он становится относительно дешевле по сравнению с другими товарами. Потребитель, стремясь максимизировать полезность при том же уровне дохода, может начать замещать более дорогие товары более дешевыми. Например, если цена на говядину растет, потребитель может переключиться на курицу или свинину.
Эффект дохода: Изменение цены товара влияет на реальную покупательную способность потребителя. Если цена товара снижается, потребитель фактически становится «богаче», поскольку на те же деньги он может купить больше. Это увеличивает его покупательную способность, что может привести к увеличению потребления как этого, так и других товаров. И наоборот, рост цены уменьшает покупательную способность.

Понимание этих эффектов критически важно для ценовой политики и прогнозирования спроса. Маркетологи должны учитывать, что изменение цены не только делает товар более или менее привлекательным, но и меняет реальный доход потребителя, влияя на весь спектр его покупок.

Социокультурные детерминанты потребительского поведения

Человек не существует в вакууме. Его потребительские решения глубоко укоренены в социальном и культурном контексте, который формирует его ценности, предпочтения и даже образ мышления, не правда ли?

Культура и субкультура

Одним из самых мощных, но часто неосознаваемых факторов, влияющих на потребительское поведение, является культура. Это не просто свод правил, а обширная совокупность основных ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, которые передаются из поколения в поколение в семье и институтах общества. Культура определяет базовые рамки того, что считается приемлемым, желательным и даже необходимым. Например, в одних культурах принято дарить практичные подарки, в других — символические, что напрямую влияет на выбор товаров и услуг.

Однако мир не однороден. Внутри больших культур существуют субкультуры – группы людей, объединенные общими ценностями, основанными на общем жизненном опыте и ситуациях. Это могут быть этнические группы, религиозные общины, молодежные движения, профессиональные сообщества. Каждая субкультура имеет свои уникальные потребительские паттерны. Например, вегетарианцы составляют субкультуру, для которой принципиально важен состав продуктов.

Изучение субкультур – это стратегическая задача для маркетологов. Оно позволяет избежать недовольства потребителей и игнорирования продукции, адаптируя маркетинговые сообщения и сами продукты под специфические потребности и ценности этих групп. Успешный маркетинг часто начинается с понимания нишевых культурных кодов.

Социальный статус и референтные группы

Человеческое общество структурировано, и каждый человек занимает определенное место в этой структуре. Социальное положение, или общественные классы, – это сравнительно стабильные группы в обществе, характеризующиеся схожими ценностными представлениями, интересами и поведением. Классовая принадлежность может быть обусловлена доходом, образованием, родом занятий, местом жительства. Она формирует определенные стандарты потребления – от выбора жилья и автомобиля до предпочтений в одежде, еде и отдыхе. Человек, проживающий в элитном районе, вынужден поддерживать свой статус и имидж, что напрямую влияет на его потребление, даже если его личные доходы не всегда это позволяют.

Кроме того, на потребителя сильно влияют референтные группы – социальные группы, которые оказывают влияние на отношение и поведение человека. Их воздействие может быть как прямым (личное взаимодействие), так и косвенным (через подражание или стремление принадлежать).

Референтные группы классифицируются по различным признакам:

По степени важности:
- Первичные: Малые группы, с которыми человек взаимодействует регулярно и непосредственно (семья, близкие друзья, коллеги по работе). Влияние очень сильное.
- Вторичные: Большие, менее формальные группы, с которыми взаимодействие не так регулярно (профессиональные ассоциации, клубы по интересам). Влияние менее интенсивное, но значимое.
По привлекательности:
- Притягивающие/ассоциативные: Группы, к которым человек стремится принадлежать или уже принадлежит. Их нормы и ценности принимаются как свои.
- Отталкивающие/диссоциативные: Группы, к которым человек не хочет принадлежать. Его поведение направлено на то, чтобы отличаться от них.
По степени формализованности:
- Формальные: Имеют четкую структуру, правила, иерархию (рабочий коллектив, спортивная команда).
- Неформальные: Основаны на личных связях, общих интересах (группа друзей, фанаты музыкальной группы).
По характеру влияния:
- Нормативное влияние: Группа диктует нормы и правила поведения, которые человек вынужден соблюдать, чтобы быть принятым.
- Идентификационное влияние: Человек принимает ценности и убеждения группы, стремясь быть похожим на ее членов.
- Информационное влияние: Человек ищет у группы информацию и экспертное мнение, доверяя ей в вопросах выбора.

Примером референтного влияния может служить выбор одежды: подростки часто следуют модным тенденциям, чтобы быть принятыми в своей группе сверстников. Маркетологи активно используют лидеров мнений из референтных групп для продвижения товаров.

Семья и жизненный цикл

Семья является одним из наиболее важных и первичных социальных факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение. Семья формирует ценности, привычки и предпочтения человека с самого раннего возраста. Именно в семье ребенок впервые узнает о брендах, о том, что принято покупать, а что нет.

Однако влияние семьи не статично, оно меняется с годами, отражая жизненный цикл семьи. Этот цикл включает различные стадии, на каждой из которых возникают специфические потребности и, соответственно, изменяются потребительские предпочтения:

Молодые одиночки: Основные покупки связаны с обустройством собственного жилья (мебель, бытовая техника), личным удовольствием (развлечения, путешествия, одежда, гаджеты). Фокус на самореализации и удовлетворении личных потребностей.
Молодые пары без детей: На этом этапе происходит рост расходов на товары длительного пользования (автомобиль, крупная бытовая техника), путешествия и развлечения. Формируется общее хозяйство.
Семьи с маленькими детьми (0-6 лет): Значительно повышается спрос на детские товары (подгузники, детское питание, игрушки, коляски), услуги здравоохранения и образования для детей. Расходы на личные развлечения сокращаются.
Семьи со школьниками (7-12 лет): Рост расходов на образование (школьные принадлежности, репетиторы), досуг (кружки, секции, спортивное снаряжение), одежду и гаджеты для детей.
Семьи с подростками (13-18 лет): Инвестиции в высшее образование, брендовую одежду, развлечения, первые крупные покупки для детей (например, велосипед, модный смартфон). Подростки начинают активно влиять на семейные покупки.
Семьи, чьи дети покинули дом (стадия «пустого гнезда»): Изменения в жилье (возможно, уменьшение площади), расходы на хобби, здоровье, путешествия. Фокус на удовлетворении собственных потребностей, которые были отложены.
Пожилые пары и одиночки: Расходы преимущественно на здоровье, комфорт, услуги, связанные со старением (медицинские услуги, специализированное питание, товары для дома, адаптированные под возрастные потребности).

Понимание этих стадий позволяет маркетологам точно таргетировать свои продукты и услуги, предлагая актуальные решения для каждой группы потребителей.

Личностные детерминанты потребительского поведения

Помимо внешних социокультурных факторов, на покупательское поведение каждого человека оказывают значительное влияние его индивидуальные, личностные характеристики. Именно они формируют уникальный набор предпочтений и решений.

Возраст и поколенческие различия

Время неумолимо меняет не только человека, но и его вкусы. С возрастом потребительские предпочтения претерпевают естественные изменения в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Эти изменения обусловлены как физиологическими потребностями, так и накопленным опытом, изменением социального статуса и ролей.

Однако, помимо индивидуального старения, существует более глубокий феномен – поколенческие различия. Каждое поколение формируется под влиянием уникального исторического, экономического и технологического контекста, что откладывает отпечаток на их ценности и потребительское поведение. В России можно выделить следующие группы:

Бэби-бумеры (родившиеся примерно в 1946-1964 гг.): Для них важны качество, надежность, позитивность и мнение людей, которым они доверяют (сарафанное радио, эксперты). Они ценят традиции и стабильность. Маркетинговые сообщения для них должны быть уважительными, ориентированными на долгосрочную ценность и благополучие.
Поколение X (1965-1980 гг.): Это поколение ценит приверженность брендам, персональные предложения со скидками и бонусами. Для них важны экологичность и технологичность, но при этом они ищут баланс между качеством и ценой. Они более скептичны к прямой рекламе и предпочитают информативный контент.
Поколение Y (миллениалы, 1981-1996 гг.): Представители этого поколения ориентированы на уникальность товара, соответствие новым трендам, яркость подачи и эмоциональный опыт. Они активно используют интернет для поиска информации и отзывов, высоко ценят персонализацию и социальную ответственность брендов.
Цифровое поколение (Z, после 1997 г.): Для них возможность онлайн-покупки, эмоции, яркие впечатления и игровой формат взаимодействия с брендом имеют первостепенное значение. Они выросли в цифровой среде, легко ориентируются в социальных сетях, доверяют инфлюенсерам и ценят аутентичность. Важно отметить, что 40% представителей поколения Z придерживаются рационального потребления, обращая внимание на качество и цену товаров, что отражает экономическую нестабильность и более прагматичный подход к расходам.

Понимание этих поколенческих нюансов позволяет маркетологам создавать релевантные продукты, адаптировать рекламные кампании и каналы продвижения, например, используя в рекламе для пожилой аудитории их ровесников, а для современных товаров – молодых лиц, но с акцентом на ценности конкретного поколения.

Род занятий, экономическое положение и образ жизни

Эти факторы тесно переплетаются, формируя значительную часть потребительского поведения.

Род занятий оказывает прямое влияние на выбор товаров и услуг. Профессиональный бухгалтер, строитель, врач или студент будут иметь совершенно разные потребности и критерии выбора. Например, строитель будет покупать специализированные инструменты и одежду, бухгалтер – офисную технику и программы, а студент – учебники и доступные развлечения. Род занятий может также определять уровень дохода и социальный статус, что, в свою очередь, влияет на потребление.

Экономическое положение потребителя – это один из наиболее очевидных и мощных детерминант. Доходы, сбережения, активы, доступность кредитов – все это существенно влияет на его выбор товаров и услуг. В периоды экономического роста потребители склонны к более активному потреблению, готовы тратить на товары длительного пользования, путешествия и предметы роскоши. Напротив, экономический спад или социальные изменения (например, инфляция, рост безработицы) могут значительно влиять на привычки расходования средств, приводя к сокращению необязательных покупок, переключению на более дешевые аналоги и усилению рационального потребления. Как уже отмечалось, поколение Z, столкнувшееся с несколькими экономическими кризисами, демонстрирует более прагматичный подход к тратам.

Образ жизни – это более глубокая характеристика, отражающая то, как человек живет, тратит свое время и деньги. Он проявляется в его интересах, мнениях, ценностях и вещах, которыми он себя окружает. Образ жизни является важным фактором, влияющим на покупательское поведение, поскольку он формирует стиль, который человек стремится поддерживать. Например, любитель активного отдыха будет покупать спортивное снаряжение, туристическое снаряжение и соответствующую одежду, тогда как ценитель домашнего уюта будет инвестировать в интерьер, книги и предметы искусства. Маркетологи часто сегментируют рынок по образам жизни, создавая продукты и коммуникации, которые резонируют с ценностями и устремлениями конкретных сегментов.

Тип личности и самопредставление

Каждый человек обладает уникальным типом личности, который представляет собой совокупность устойчивых психологических характеристик, определяющих его реакции на окружающую среду. Эти характеристики (например, общительность, консерватизм, амбициозность, импульсивность) формируют потребительские предпочтения и выбор брендов. Например, экстраверт может предпочитать яркую, заметную одежду и активные развлечения, тогда как интроверт будет выбирать более спокойные цвета и уединенные хобби.

Не менее важным является представление о самом себе (или самоконцепция). Это то, как человек воспринимает себя, и как он хотел бы, чтобы его воспринимали другие. Потребители часто выбирают товары и бренды, которые, по их мнению, соответствуют их самопредставлению или помогают его создать. Одежда, автомобиль, аксессуары – все это становится символами, отражающими личность и статус. Маркетологи используют эту связь, создавая бренды с определенным «личностным» образом, который притягивает потребителей, стремящихся к аналогичному самовыражению. Например, бренд спортивной одежды может ассоциироваться с энергией и успехом, привлекая тех, кто видит себя активным и целеустремленным человеком.

Психологические детерминанты потребительского поведения

Погружаясь в «черный ящик» сознания покупателя, мы обнаруживаем сложную сеть психологических процессов, которые играют решающую роль в формировании потребительских предпочтений и принятии решений. Мотивация, восприятие, обучение, убеждения и отношения – все это мощные внутренние силы, определяющие наш выбор.

Мотивация и ее теории

В основе любого действия, в том числе и покупки, лежит мотивация – внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и первичных внутренних причин. Мотивация – это та движущая сила, которая заставляет нас желать, искать и приобретать.

Подробное изложение теории З. Фрейда

Зигмунд Фрейд, основоположник психоанализа, предложил революционную идею о том, что люди в основном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Согласно его теории, покупки могут быть обусловлены подавленными влечениями, скрытыми страхами, желаниями и подсознательными мотивами. Эти мотивы часто носят сексуальный или агрессивный характер и проецируются на выбор товаров.

Например, Фрейд мог бы объяснить, почему некоторые потребители отказываются от покупки чернослива: не из-за вкуса или цены, а из-за неосознанной ассоциации с пожилыми людьми, старением или даже болезнью. Другой пример: мужчины могут курить сигары не только ради вкуса, но и как подсознательный символ взрослости, власти или замещение детского сосания пальца. Для маркетологов это означает, что необходимо не только выявлять очевидные потребности, но и стремиться понять глубинные, скрытые мотивы потребителей, используя символы и образы, которые резонируют с их подсознанием. Какой важный нюанс здесь упускается? Нюанс в том, что эти скрытые мотивы часто сильнее рациональных доводов и могут полностью изменить потребительское решение.

Рассмотрение иерархии потребностей А. Маслоу

Абрахам Маслоу предложил одну из самых известных иерархий человеческих потребностей, которая значительно повлияла на понимание мотивации потребителей. Его пирамида включает пять основных уровней, которые, как правило, удовлетворяются последовательно, от низших к высшим:

Физиологические потребности: Основа пирамиды – еда, вода, сон, секс, дыхание. Это базовые потребности, без удовлетворения которых невозможно существование. В маркетинге это продукты питания, жилье, одежда, лекарства.
Потребности в безопасности: Защита от физических и эмоциональных угроз, стабильность, порядок. Сюда относятся страхование, системы безопасности, надежное жилье, стабильная работа.
Социальные потребности: Любовь, дружба, принадлежность к группе, общение. Потребители покупают товары и услуги, которые помогают им чувствовать себя частью сообщества, устанавливать связи (социальные сети, клубы, подарки).
Потребности в уважении: Самоуважение, статус, признание, достижения, компетентность. Сюда относятся брендовая одежда, дорогие автомобили, образование, карьерный рост, членство в престижных клубах.
Потребности в самоактуализации: Реализация своего потенциала, творчество, личностный рост, стремление стать лучшей версией себя. Это могут быть курсы повышения квалификации, занятия искусством, путешествия к новым знаниям.

В расширенной версии Маслоу также добавлял познавательные потребности (знания, понимание) и эстетические потребности (красота, гармония). Маркетологи используют эту иерархию для позиционирования товаров и услуг, обращаясь к тем уровням потребностей, которые наиболее актуальны для целевой аудитории.

Анализ двухфакторной теории Ф. Герцберга

Фредерик Герцберг, исследуя мотивацию в рабочей среде, предложил двухфакторную теорию, которая также применима к потребительскому поведению:

Гигиенические факторы (факторы недовольства): Это то, что не вызывает удовлетворения, но отсутствие чего вызывает сильное недовольство. Например, для смартфона это базовая функциональность, надежность, отсутствие явных дефектов. Если эти факторы отсутствуют или неудовлетворительны, потребитель будет недоволен и не совершит покупку.
Мотиваторы (факторы удовлетворения): Это то, что вызывает удовлетворение и стимулирует к покупке. Например, инновационные функции, уникальный дизайн, престиж бренда, превосходный пользовательский опыт.

Согласно Герцбергу, для совершения покупки недостаточно просто отсутствия факторов недовольства; необходимы также мотиваторы, создающие удовлетворение и побуждающие к действию. Маркетологи должны убедиться, что их продукты соответствуют гигиеническим требованиям рынка, а затем сосредоточиться на создании уникальных мотиваторов, которые выделят их предложение и приведут к удовлетворению потребителя.

Восприятие, обучение, убеждения и отношения

Эти психологические факторы формируют внутреннюю карту реальности потребителя и влияют на его решения.

Объяснение процесса восприятия информации

Восприятие – это активный процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует информацию из окружающего мира для построения осмысленной картины. Мы не просто пассивно регистрируем информацию; наш мозг фильтрует ее, группирует и придает ей значение. Восприятие субъективно и избирательно. Например, в рекламе двух конкурирующих брендов один потребитель может заметить одно, другой – другое, исходя из своих текущих потребностей и предрасположенностей. Маркетологи должны понимать, как потребители воспринимают их продукты, бренды и сообщения, чтобы сделать их максимально заметными и понятными.

Описание обучения как изменения в поведении на основе опыта

Обучение потребителя – это изменение в его поведении, возникающее в результате опыта. Этот опыт может быть как прямым (использование продукта), так и косвенным (наблюдение за другими, чтение отзывов). Когда потребитель пробует новый продукт и получает положительный опыт, он «учится» доверять этому бренду. И наоборот, негативный опыт может привести к избеганию продукта в будущем. Теории обучения, такие как классическое и оперантное обусловливание, активно используются в маркетинге для формирования привычек и лояльности к бренду.

Рассмотрение, как убеждения и отношения формируются на основе опыта и обучения

Убеждения – это мысли, которые человек держит относительно чего-либо (например, «этот бренд качественный», «этот товар дорогой»). Отношения – это более устойчивые позитивные или негативные оценки, эмоциональные чувства и предрасположенность к действию по отношению к какому-либо объекту или идее. Убеждения и отношения формируются на основе опыта и обучения и оказывают мощное влияние на отношение потребителя к товарам и брендам.

Маркетологи могут влиять на убеждения и установки потребителей. Например, путем запуска специальных кампаний, направленных на изменение негативных стереотипов или формирование новых, позитивных ассоциаций с брендом. Если потребитель убежден, что продукт вреден, изменить его отношение будет сложно, но возможно через предоставление убедительных фактов и свидетельств.

Анализ роли эмоций и «лишних приобретений» как инструмента регулирования эмоционального состояния

Эмоции играют колоссальную роль в потребительском поведении. Нередко покупки совершаются не из рациональной потребности, а в попытке получить удовольствие, справиться со стрессом, избавиться от негатива или переживаний. Лишние приобретения (импульсивные покупки, шопоголизм) нередко становятся инструментом регулирования эмоций. Человек может купить что-то ненужное, чтобы почувствовать себя лучше, поднять настроение или компенсировать недостаток чего-либо в жизни. Онлайн-шопинг, не требующий больших усилий, способствует распространению зависимости от покупок. Маркетологи, зная это, активно используют эмоциональные призывы, создают атмосферу праздника или дефицита, чтобы стимулировать импульсивные покупки.

Маркетинговые стимулы и их влияние на потребительское поведение

Маркетологи не просто наблюдают за потребителями, но и активно формируют их поведение, используя тщательно разработанные стимулы. Эти стимулы являются частью маркетингового комплекса, или «4P», и играют центральную роль в моделях потребительского поведения.

Модель маркетинговых стимулов

Как мы уже рассматривали в модели Ф. Котлера, маркетинговые стимулы являются одним из ключевых входов в «черный ящик» сознания покупателя. Эти побудительные факторы маркетинга призваны вызвать определенную ответную реакцию у потребителей. Они включают в себя:

Товар (Product): Сам продукт или услуга, его характеристики, качество, дизайн, функциональность, бренд, упаковка, гарантии. Это то, что потребитель приобретает для удовлетворения своих потребностей.
Цена (Price): Стоимость товара, скидки, условия оплаты, кредитные предложения. Цена является одним из важнейших факторов, влияющих на воспринимаемую ценность и доступность продукта.
Каналы распределения (Place): Места и способы продажи товара – от традиционных розничных магазинов до онлайн-платформ, логистика, доступность.
Методы продвижения (Promotion): Все виды коммуникаций, направленные на информирование, убеждение и напоминание потребителям о товаре – реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг.

Эти элементы работают в комплексе, формируя общее представление о бренде и его предложении, и встраиваются в модель Говарда-Шета как входные данные, предоставляющие информацию о качестве, цене и доступности товара или услуги.

Влияние элементов комплекса маркетинга

Каждый элемент маркетингового комплекса оказывает специфическое влияние на потребительское поведение:

Качество и характеристики товара: Потребители ищут продукты, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности. Высокое качество, уникальные функции, инновационный дизайн могут стать решающими факторами выбора. Бренд играет здесь ключевую роль, поскольку часто является символом определенного уровня качества и надежности.
Цена: Цена – это не только денежная стоимость, но и индикатор качества для многих потребителей. Нередко покупатель выбирает более дорогой товар, надеясь, что цена соответствует качеству, особенно если он не имеет достаточного опыта или информации о продукте. Сравнение цен является распространенным маркетинговым приемом, который может быть использован для позиционирования товара как премиального или, наоборот, доступного.
Доступность/наличие товара: Если товар недоступен в нужное время и в нужном месте, все остальные маркетинговые усилия теряют смысл. Эффективные каналы распределения, удобство онлайн-заказа и быстрая доставка становятся все более важными в современной цифровой среде.
Методы продвижения: Реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта – все это инструменты, формирующие осведомленность, интерес и желание приобрести товар. Например, активная ТВ-реклама исторически являлась одним из главных факторов доверия к бренду, поскольку ассоциировалась с серьезностью и стабильностью компании. Сегодня эту роль частично перенимают другие каналы, но принцип остается тем же: убедительная и запоминающаяся коммуникация формирует потребительское предпочтение.

Знание факторов потребительского поведения может быть использовано маркетологами в рекламной коммуникации для формирования необходимых предпринимателю векторов потребительского поведения. Например, бренды, ориентированные на поколение X, могут подчеркивать качество, надежность и статус продукта, предлагая скидки и бонусы, к которым это поколение чувствительно. Для поколения Z акцент делается на социальную ответственность, устойчивость и персонализацию, а также на интерактивные, эмоциональные кампании в социальных сетях. Для продвижения традиционных товаров среди пожилой аудитории целесообразно использовать в рекламе их ровесников, создавая ощущение доверия и релевантности, а для современных товаров – молодых лиц, чтобы показать актуальность продукта вне зависимости от возраста. Таким образом, персонализация маркетинговых сообщений на основе глубокого понимания детерминант становится ключевым элементом успешной стратегии.

Влияние цифровых технологий и онлайн-среды на потребительское поведение

В XXI веке, с наступлением эры всеобщей информатизации и цифровизации, ландшафт потребительского поведения претерпел кардинальные изменения. Ускорение социально-экономических процессов повлияло на потребности, ценности, предпочтения и, в конечном итоге, на весь процесс принятия потребительских решений.

Цифровизация и изменение потребительских паттернов

Современные цифровые технологии и онлайн-среда не просто добавили новые каналы для покупок; они фундаментально трансформировали детерминанты потребительского поведения:

Повышение информированности потребителей: Цифровые технологии дали мгновенный доступ к огромному объему данных. Потребители теперь могут легко находить обзоры, сравнивать цены, читать отзывы других покупателей, смотреть видеодемонстрации продуктов перед покупкой. Это снижает информационную асимметрию и делает потребителя более требовательным и осведомленным.
Влияние социальных сетей: Социальные сети стали мощными платформами влияния. Рекомендации блогеров, знакомых, а также обсуждения продуктов и брендов в онлайн-сообществах формируют новый уровень доверия и вовлеченности. Например, платформа TikTok, со своими короткими видеоформатами и вирусными трендами, стала ключевым каналом для формирования потребительских предпочтений, особенно среди молодой аудитории.
Изменение траектории пути к покупке: Траектория пути к покупке, даже если она в конечном итоге совершается офлайн, все чаще выстраивается через цифровые медиа. Потребитель может изучать товар на сайте, читать отзывы в социальных сетях, а потом идти в магазин, уже имея сформированное мнение. Современные девайсы (смартфоны, планшеты) помогают в навигации, поиске скидок и выборе товаров непосредственно в процессе шопинга.

Тренды онлайн-торговли в России (2024-2025)

Российский рынок электронной коммерции демонстрирует впечатляющую динамику, несмотря на глобальную и внутреннюю экономическую нестабильность и инфляцию.

Динамика развития: Объем российского рынка электронной коммерции по итогам 2024 года достиг почти 10,7 триллиона рублей, что на примерно 36% больше, чем годом ранее. Это свидетельствует о глубокой интеграции онлайн-покупок в повседневную жизнь россиян. Доля онлайн-торговли в общем розничном рынке выросла до примерно 23% к 2024 году, что подчеркивает ее значимость.
Снижение среднего чека: В 2025 году наблюдается тенденция к снижению среднего чека в онлайн-торговле. Это связано с несколькими факторами: экономической нестабильностью, инфляцией, снижением реальных доходов населения и изменением потребительских предпочтений. Покупатели стали более осторожными в расходах, переключая внимание на качество, удобство и сервис, а не на импульсивные крупные покупки.
Ускорение принятия решений и шопоголизм: С одной стороны, покупатели стали быстрее принимать решения о покупке в онлайн-среде. Это обусловлено увеличением конкуренции, улучшением пользовательского опыта (удобные интерфейсы, быстрые фильтры, персонализированные рекомендации) и мгновенной доступностью информации. С другой стороны, онлайн-шопинг, не требующий больших усилий и предлагающий круглосуточный доступ к товарам, способствует распространению зависимости от покупок, или шопоголизма. Легкость совершения покупки одним кликом может привести к неконтролируемым тратам, используемым как инструмент регулирования эмоций.

Искусственный интеллект и будущее потребительского поведения

Влияние искусственного интеллекта (ИИ) на потребительское поведение и бренды является одним из ключевых трендов, определяющих новую реальность. ИИ не просто оптимизирует процессы, но и меняет саму парадигму взаимодействия потребителя с продуктами и услугами.

Сокращение покупательского пути: Партнерство между крупными технологическими гигантами, такими как OpenAI и Shopify, является ярким примером трансформации. ИИ-помощники могут сократить покупательский путь пользователя до нескольких секунд и одного вопроса к системе. Это означает, что ИИ может моментально подобрать товар, основываясь на минимальном запросе, что лишает бренды многих традиционных точек влияния (например, этапов поиска информации или оценки вариантов).
Индекс Роли Бренда (RBI): В эту новую эпоху, когда ИИ становится посредником в выборе, традиционные метрики теряют свою актуальность. Индекс Роли Бренда (Role of Brand Index, RBI) становится центральным показателем эффективности бренда. RBI показывает, насколько бренд, а не цена или функциональность, определяет потребительский выбор. Если потребитель запрашивает у ИИ «покажи мне лучший смартфон», а ИИ предлагает не просто функционально оптимальный, а конкретный бренд, это говорит о высоком RBI. Бренды должны инвестировать в свою репутацию, ценности и эмоциональную связь с потребителем, чтобы оставаться релевантными в эпоху ИИ, когда информация о функциональности становится моментально доступной.

Таким образом, цифровые технологии и ИИ не только изменяют способ покупки, но и переопределяют ключевые детерминанты, делая акцент на доверии к алгоритмам, влиянии сообществ и глубинной связи с брендом.

Методы исследования детерминант потребительского поведения

Для того чтобы эффективно управлять потребительским поведением и разрабатывать успешные маркетинговые стратегии, необходимо систематически изучать его детерминанты.

Направления и классификация методов

Изучение потребителей – это многогранный процесс, который охватывает несколько ключевых направлений:

Отношение к предприятию и торговой марке: Как потребители воспринимают компанию в целом, ее репутацию, ценности, а также конкретные бренды.
Уровень удовлетворенности: Насколько продукты и услуги компании соответствуют или превосходят ожидания потребителей.
Мотивация и поведение до, в процессе и после покупки: Что побуждает к покупке, как происходит выбор, и что чувствует потребитель после совершения сделки.
Реакция на маркетинговую деятельность производителя: Как потребители реагируют на рекламу, акции, изменение цен, новые продукты.

Для выявления основных факторов, влияющих на активность потребителя, используются различные методы, которые можно классифицировать на качественные и количественные:

Качественные методы: Направлены на глубокое понимание мотивов, мнений, эмоций. Они позволяют исследовать «почему» потребители ведут себя определенным образом.
- Фокус-группы: Групповое обсуждение продукта, услуги или рекламной кампании под руководством модератора. Позволяет выявить групповую динамику, общие убеждения и неосознанные мотивы.
- Глубинное интервью: Индивидуальная беседа с потребителем, позволяющая глубоко изучить его личный опыт, установки, ценности и потребности.
- Тестирование: Может включать тестирование продукта (например, дегустация, тест-драйв), упаковки, рекламных материалов для получения обратной связи.
Количественные методы: Направлены на получение статистически значимых данных о большом количестве респондентов, позволяющих измерить масштабы явлений и установить взаимосвязи.
- Сбор и анализ статистики: Использование вторичных данных (Росстат, отраслевые отчеты, данные о продажах компании) для выявления общих тенденций и корреляций.
- Сплошное анкетирование (опросы): Сбор данных от большого числа респондентов с помощью структурированных вопросов. Позволяет измерить распространенность мнений, предпочтений, демографических характеристик.
- Мониторинг: Постоянное отслеживание определенных показателей (например, упоминаний бренда в СМИ, активности в социальных сетях, поведения на сайте) для выявления изменений и трендов.

Маркетинговые исследования потребительских предпочтений позволяют своевременно изменить рекламную стратегию, ее характер, оптимизировать логистические каналы, определить свободные сегменты рынка, понять поведение и настроение клиента, степень его удовлетворенности, а также подобрать оптимальное соотношение цена/качество.

Этапы маркетингового исследования потребительского поведения

Процедура маркетингового исследования – это систематизированный процесс, состоящий из ряда последовательных этапов, каждый из которых должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих шагов:

Выявление проблем и формулирование целей исследования: На этом этапе определяется, какая конкретная проблема существует (например, снижение продаж, неэффективность рекламы) и что должно быть достигнуто с помощью исследования (например, выявить причины снижения продаж, оценить эффективность новой рекламной кампании).
Отбор источников и анализ вторичной информации (кабинетные исследования): Исследование целесообразно начинать со сбора уже существующей информации (внутренние отчеты, отраслевые обзоры, публикации Росстата, академические статьи). Это позволяет сэкономить время и ресурсы, а также получить общее представление о проблеме.
Планирование и организация сбора первичной информации: Если вторичной информации недостаточно, разрабатывается план сбора новых данных. Определяются методы (опрос, интервью, эксперимент), выборка респондентов, инструментарий (анкеты, сценарии интервью).
Систематизация и анализ собранной информации: Полученные данные обрабатываются, кодируются, вводятся в аналитические программы. Затем проводится статистический или качественный анализ для выявления закономерностей, зависимостей, паттернов.
Представление полученных результатов: Результаты исследования оформляются в виде отчета или презентации, содержащей выводы, рекомендации и, при необходимости, предложения для дальнейших действий.

Эмпирические и экономические методы

Для глубокого анализа детерминант потребительского поведения используются как эмпирические, так и экономические методы.

Когортный анализ

Одним из ключевых эмпирических методов является когортный анализ. Этот метод позволяет группировать клиентов по определенным характеристикам или временным периодам (когортам) для изучения их поведения в разрезе этих групп. Например, можно сгруппировать всех клиентов, совершивших первую покупку в первом квартале 2025 года, и отслеживать их повторные покупки, средний чек, использование скидок с течением времени. Когортный анализ позволяет понять, как меняется поведение потребителей в зависимости от их «возраста» взаимодействия с продуктом или компанией, выявлять долгосрочные тренды и определять эффективность маркетинговых воздействий для разных групп.

Применение Второго закона Госсена (закон выравнивания предельных полезностей)

В экономическом анализе потребительских предпочтений активно используются законы Госсена. Если Первый закон (убывающей предельной полезности) фокусируется на одном товаре, то Второй закон Госсена, или закон выравнивания предельных полезностей, объясняет, как потребитель распределяет свой бюджет между различными благами. Он утверждает: «Для достижения максимума полезности индивидуум распределяет средства между различными благами так, чтобы предельная полезность от каждой последней денежной единицы, израсходованной на покупку отдельного товара, была одинаковой для всех товаров».

Формально это можно записать как:

MP_A / P_A = MP_B / P_B = ... = MP_n / P_n

Где:

MP_i — предельная полезность товара i
P_i — цена товара i

То есть, потребитель будет перераспределять свои расходы до тех пор, пока полезность, получаемая от каждого рубля, потраченного на любой товар, не станет одинаковой. Например, если рубль, потраченный на хлеб, приносит большую полезность, чем рубль, потраченный на молоко, потребитель будет покупать больше хлеба и меньше молока, пока соотношение предельных полезностей к ценам не выровняется. Этот закон является основой для понимания рационального потребительского выбора и формирования спроса на различные товары и услуги.

Заключение

Исследование детерминант потребительского поведения представляет собой сложную, но чрезвычайно важную задачу в условиях современного динамичного рынка. Проведенный анализ продемонстрировал, что потребительское решение не является одномоментным актом, а представляет собой результат комплексного взаимодействия множества факторов: от глубоко укорененных культурных ценностей и социальных влияний до индивидуальных психологических процессов и реакции на маркетинговые стимулы.

Мы рассмотрели концептуальные основы, такие как модель «черного ящика» и детальные модели Ф. Котлера и Говарда-Шета, которые позволяют структурировать понимание покупательских решений. Изучение социокультурных детерминант — культуры, субкультур, социального статуса, референтных групп и жизненного цикла семьи — показало, как внешняя среда формирует рамки потребления. Личностные факторы, включая возраст, поколенческие особенности, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и самопредставление, раскрыли индивидуальную уникальность каждого потребителя. Психологические детерминанты, такие как мотивация (включая теории Фрейда, Маслоу, Герцберга), восприятие, обучение, убеждения и отношения, подчеркнули роль внутренних психических процессов в формировании предпочтений.

Особое внимание было уделено маркетинговым стимулам, являющимся прямым инструментом воздействия на потребителя, и, что критически важно в текущих условиях, влиянию цифровых технологий и онлайн-среды. Цифровизация значительно повысила информированность потребителей, усилила роль социальных сетей и изменила путь к покупке. Тренды российского онлайн-рынка, снижение среднего чека и феномен шопоголизма, а также возрастающая роль искусственного интеллекта и концепция Индекса Роли Бренда (RBI), указывают на необратимую трансформацию потребительских паттернов.

Наконец, мы изучили методы исследования детерминант, от качественных и количественных подходов до этапов маркетингового исследования и применения экономических законов, таких как законы Госсена и когортный анализ.

В целом, комплексность и динамичность детерминант потребительского поведения требуют от маркетологов не только глубоких знаний, но и постоянной адаптации стратегий. В условиях цифровой трансформации ключевым становится умение интегрировать классические теории с актуальными данными о поведении в онлайн-среде и учитывать влияние новых технологий, таких как ИИ. Перспективы дальнейших исследований лежат в области более глубокого изучения нейромаркетинга, этических аспектов ИИ в потребительском выборе, а также динамики формирования лояльности к бренду в условиях сокращения традиционных точек контакта. Понимание этих механизмов является основой для разработки эффективных и устойчивых маркетинговых стратегий в будущем.

Список использованной литературы

Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Инфра, 2008. – 432 с.
Базисные стратегии развития организации // HR-Portal. Сообщество HR-Менеджеров. URL: http://www.hr-portal.ru/article/bazisnye-strategii-razvitiya-organizatsii (дата обращения: 27.10.2025).
Барков С.А. Организации и рынки в современных условиях: эмпирический анализ // Российский экономический журнал. 2008. №10. С. 15-22.
Веснин В.Р. Основы менеджмента: курс лекций. – М.: Знание, 2009. – 288 с.
Виханский О.С. Стратегическое управление – М: Гардарика, 2008.
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2009.
Дятловская И. Мосты в будущее // журнал «& Стратегии». URL: http://www.cfin.ru/management/strategy/plan/bridge_future.shtml (дата обращения: 27.10.2025).
Ефремов В.С. Стратегия бизнеса: концепция и методы. – М.: Финпресс, 2008.
Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентного преимущества // Портал iTeam Технологии корпоративного управления. URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2320/ (дата обращения: 27.10.2025).
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер, пер, с англ. М.: ACT, 2009. – 516 с.
Ламбер Ж. Ж. Стратегический маркетинг. URL: http://vuzlib.net/beta3/html/1/6879/ (дата обращения: 27.10.2025).
Ландау О. Стратегический план маркетинга // Управленческий консалтинг. URL: http://www.piter-consult.ru/home/Articles/marketing-managment-articles/strategic-marketing-plan.html (дата обращения: 27.10.2025).
Линдгрен М., Бандхольд Х. Сценарное планирование. Связь между будущим – М.: Олимп-Бизнес, 2009.
Матрица Ансоффа. Товар – рынок. URL: http://360strategy.ru/business-strategy/ansoff-matrix/ (дата обращения: 27.10.2025).
Отт Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Ричард Отт, пер. с англ. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008. – 320 с.
Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
Портер М. Международная конкуренция: Пер с англ. / Под ред. и с предисловием Протас В.Ф. М. Издательство: ЮНИТИ, 2007. – 516 с.
Рингланд Дж. Сценарное планирование для разработки бизнес-стратегии. – М.: Диалектика, 2007.
Родионова В.Н. и др. Стратегический менеджмент. Учебное пособие – М: Инфра-М, 2007.
Стратегическое планирование / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: «Тандем», 2008.
Сущность и функция стратегического планирования. URL: http://www.barmashovks.ru/page104/page191/index.html (дата обращения: 27.10.2025).
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг / Фатхутдинов Р.А. — СПб.: Питер, 2009.
Модели избирательного поведения потребителя. 27.05.2015.
Модели поведения потребителей на рынке товаров и услуг // КиберЛенинка.
Теория поведения покупателя Джона Говарда и Джагиша Шета (1969). 29.08.2019.
Модели покупательского поведения.
Модель Говарда-Шета — переменные — Concept — JoVE. 08.07.2024.
Модели потребительского поведения. 29.05.2015.
Особенности поведения потребителей при совершении покупок в онлайн среде, Традиционные модели процесса принятия решения о покупке — Studbooks.net.
Факторы, влияющие на поведение потребителей // КиберЛенинка.
МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ — Studref.com.
Саттарова И. В., Черкашина Л. В. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение. 10.04.2023.
Покупательское поведение потребителей.
Формула соблазна: почему мы покупаем лишнее // Новости мира инноваций. 24.10.2025.
Модели поведения потребителей на рынке товаров и услуг — Полесский государственный университет.
Моделирование потребительского поведения русский cтраница 1 — Allbest.ru.
Модели поведения покупателей на потребительском рынке — Курсовая работа (проект).
zfo_kursovaya_rabota_voloznev.docx.
реферат — CORE.
Лекция 4. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ — Вестник Алтайской академии экономики и права.
Best Global Brands 2025: что определяет реальность // Публикации | AdIndex.ru. 27.10.2025.
Содержание курса Поведение потребителей — Высшая школа экономики. 16.01.2012.
Факторы,влияющие на поведение потребителей русский cтраница 1 — Allbest.ru. 16.07.2011.
Поведение потребителей — Электронная библиотека БГЭУ. 20.10.2016.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ — Электронная библиотека БГТУ.
ИнЭи Экономика Лекция №1.1 «Теория потребительского поведения» — YouTube. 20.07.2020.
Мартынова О. В. Поведение потребителей.
Курсовая анализ поведения покупателей при совершении покупки // PDF — Scribd.
Типы поведения потребителя — Энциклопедия маркетинга.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ — Калининградский государственный технический университет.
Узнали, какие уловки маркетологов заставляют нас покупать больше, чем мы планировали. 25.10.2025.
Как изменилось поведение покупателей в 2025 году: тренды онлайн-торговли в России. 23.10.2025.