Содержание
ГЛАВА 2 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ И ИМИДЖА БРЕНДА
2.1 Источник данных и выборка
В качестве философии исследования применяется позитивизм (c фр. positivisme означает «положительный») — это философское учение и направление в методологии науки, которое определяется единственным источником подлинного, действительного знания эмпирические исследования и отрицающее познавательную значимость философского исследования.
При исследовании влияния корпоративной репутации на имидж бренда, были использованы методы маркетингового исследования: теоретический, анализ документов, анкетирование.
Анкетирование является базовым методом исследовательской работы. Анкеты (от фр. «список вопросов») самостоятельно заполняются респондентами. Каждому участнику анкетирования предлагается ответить на один и тот же набор вопросов, это позволяет собрать данные, на основании этих данных в дальнейшем проводится необходимый количественный анализ.
Метод анкетирования обладает такими плюсами, как:
• Высокая скорость получения данных;
• Организация массового обследования;
• Маленькая трудоемкость процедур подготовки проведения исследований и обработки результатов;
• Отсутствие влияния личностей и поведения анкетирующего на работу респондентов;
• Отсутствие у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому-либо из отвечающих.
При данном методе исследования вероятность смещения, которая обусловлена индивидуальными отличительными чертами исследователя либо предлагаемой им интерпретацией, является низкой. Исследователь обладает возможностью рассматривать коммуникативный процесс как конкретное, осязаемое явление и подвергать анализу его со стороны, без прямого контакта с общающимися сторонами.
Преимущества количественного метода:
• Конкретная формулировка научной проблемы;
• Четкое и точное обозначение независимых и зависимых переменных в процессе исследования;
• Четкое следование к поставленной цели и задачам исследования, а также возможность получения объективных результатов, проверка точности гипотезы, установление причинно-следственных связей;
• Высокий уровень точности полученных результатов;
• Устранение и минимизация субъективности выводов;
• Возможность проведения как продолжительных, так и повторяющихся замеров.
Недостатками количественного метода являются:
• Отсутствие возможности получения данных о ситуативном контексте исследуемого феномена;
• Невозможность осуществлять контроль всех обстоятельств и контекста, которые не оказывают влияния на качество ответов респондентов;
• Ограниченность выводов, обусловленная форматом исследования;
• Невозможность проведения исследования эволюционирующих процессов, явлений в динамике.
Анкету разработали и начали собирать данные. Целевая аудитория исследуемой выборки состоит из индивидов, достигших совершеннолетия, являющимися потребителями товаров и услуг на территории Казахстана. Анкета состоит из четырех блоков. Согласно Баруха и Холтом , ожидаемый уровень ответа является 18% из выбранных 2000 потребителей различных товаров и услуг Казахстана, и цель заключается в достижении как минимум 150 ответов. Разработанная нами анкета состоит из трех блоков: первый блок посвящен сбору демографических данных, во втором блоке у респондентов спрашивается о важности корпоративной репутации компании и связи репутации с качеством товара, в третьем блоке вопросы о влиянии репутации компании на реакцию потребителей. Анкета представляет собой онлайн-опрос, разработанный с использованием документов Google. Анкета состоит из 16 вопросов, данные вопросы были разработаны на основе предыдущих исследований В. Шендвика и Сейлова Г.А.
Анкетирование было проведено на русском языке. Главной проблемой в проведении анкетирования является малая доля заинтересованности потребителей Казахстана в научных исследованиях.
2.2 Исследовательская модель и гипотезы.
Модель. Концептуальная структура и гипотезы исследования основаны на теориях корпоративной репутации компании и имидже бренда. Концептуальная структура и гипотезы исследования представлены ниже:
Выдержка из текста
Вопрос исследования: Как корпоративная репутация влияет на имидж бренда?
Ежегодно компании выделяют большое количество инвестиций на поддержание корпоративной репутации, а также на создание и развитие имиджа бренда, так как положительная корпоративная репутация или гудвилл обеспечивает компании массу преимуществ и избавляет компанию от множества проблем, а имидж бренда, в свою очередь, вырабатывает необходимое для компании отношение со стороны клиентов.
Деловым рынкам свойственно то, что название компании может также выступать и в роли названия бренда компании, распространяясь при этом на ряд товарных групп. В таких случаях корпоративная репутация связана с названием компании и выступает в качестве зонтичного бренда, оказывая влияние на ряд категории товаров, в то время как имидж бренда является специфичным для конкретной категории товаров. Таким образом, необходимо различать влияние имиджа бренда, которое связано с определенной категорией товаров, с более обширным влиянием корпоративной репутации.
Список использованной литературы
1. Гущина И. Имидж организации / И. Гущина // Служба кадров. — 2003. — № 5. С. 36–38
2. Олсоп Р. Дж. 18 непреложных законов корпоративной репутации; пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. С. 323.
3. Олейник И., Лапшов А. «Плюс/Минус» репутация. Самара: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2003 . – 192 с.
4. Титов С. А. Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры / С. А. Титов. — Спб., 2004. — 160 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф.Котлер, К. Л. Келлер. — 12 — е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 816с.