Рекламный дискурс и англицизмы: социолингвистическое влияние на активную фразеологию современной молодежи

В быстро меняющемся мире, где информационные потоки формируют не только нашу реальность, но и наш язык, исследование взаимодействия между медиа и речью становится критически важным. По данным исследования Insight Expert (2023-2025 гг.), показатель запоминаемости рекламы (Ad Recall) у молодёжной аудитории ниже, чем у старших групп, что отчасти связано с более низким телесмотрением и высоким процентом установленных adblock’ов (54% у молодёжи против 37% в среднем). Этот, казалось бы, парадоксальный факт указывает на сложную динамику восприятия рекламных сообщений и заставляет задуматься о более тонких, долгосрочных механизмах их воздействия на язык. В условиях, когда молодое поколение активно интегрировано в цифровую среду, а реклама проникает во все сферы жизни, вопрос о том, как эти факторы формируют и трансформируют активную фразеологию молодёжи, приобретает особую актуальность. И, что из этого следует? Более низкий показатель запоминаемости рекламы у молодёжи, несмотря на их погружённость в цифровую среду, указывает на необходимость для рекламодателей искать новые, более изощрённые методы воздействия, которые могут обходить привычные барьеры, такие как adblock’и, и проникать непосредственно в языковое сознание через нативный контент и непрямые коммуникации.

Цель настоящей курсовой работы — определить, каким образом различные виды рекламы (телевизионная, радио, печатная, интернет) и активно используемые в ней англицизмы влияют на активную фразеологию современной молодёжи. Мы стремимся выявить конкретные механизмы этого влияния и оценить его социолингвистические последствия. Для достижения этой цели нам предстоит ответить на ряд ключевых исследовательских вопросов: что представляет собой активная фразеология молодёжи сегодня? Каковы основные каналы и механизмы воздействия рекламы на её формирование? Какова роль англицизмов в этом процессе? Какие социолингвистические факторы модулируют степень влияния? И, наконец, какие методологические подходы наиболее эффективны для изучения этих феноменов, и каковы долгосрочные перспективы развития молодёжной фразеологии под влиянием рекламных дискурсов?

Данное исследование носит междисциплинарный характер, охватывая лингвистические, социологические и рекламоведческие аспекты. Структура работы последовательно раскрывает заявленную проблематику, начиная с теоретических основ и заканчивая практическими рекомендациями по методам изучения, что позволит всесторонне и глубоко проанализировать заявленную тему.

Активная фразеология молодёжи как объект социолингвистического исследования

Язык молодёжи всегда был барометром социальных изменений, его динамичность и подверженность внешним воздействиям делают его идеальным объектом для социолингвистического анализа, ведь это не просто набор слов, а живой организм, отражающий культуру, ценности и интересы нового поколения.

Теоретические основы изучения молодёжного жаргона и фразеологии

Прежде чем углубляться в механизмы влияния рекламы, необходимо чётко определить ключевые понятия. Фразеология в широком смысле — это раздел языкознания, изучающий устойчивые сочетания слов (фразеологические единицы, ФЕ). Эти единицы, в отличие от свободных словосочетаний, обладают целостным, часто идиоматическим значением, которое не выводится из суммы значений их компонентов. Примерами могут служить «бить баклуши» или «водить за нос».

Под активной фразеологией мы понимаем те фразеологические единицы, которые регулярно используются в повседневной речи определённой социальной группы, в данном случае — молодёжи. Это те устойчивые выражения, которые находятся на пике своей актуальности и узнаваемости. Они не являются архаизмами или окказионализмами, а активно участвуют в коммуникации.

Молодёжный сленг — это более широкое понятие, охватывающее совокупность специфических лексических и фразеологических единиц, используемых молодыми людьми для обозначения понятий, явлений и эмоций, характерных для их среды. Он является одним из наиболее заметных и динамично развивающихся элементов языка, подверженных постоянным изменениям. Его изучают в рамках проблематики некодифицированных сфер языка, функционирующих в различных коммуникативных сферах и ситуациях общения.

История развития молодёжного сленга в России отмечает несколько «бурных волн», каждая из которых была связана с масштабными социально-экономическими изменениями и формированием новых субкультур.

1. 1920-е годы: Первая волна связана с периодом послереволюционной беспризорности и формированием «блатных» слов, которые проникали в речь молодых людей, ищущих свою идентичность в условиях социальной нестабильности.
2. 19150-е годы: Вторая волна ознаменовалась появлением «стиляг» — молодёжного движения, которое через одежду, музыку и язык выражало протест против официальной идеологии. Их сленг активно заимствовал англицизмы и отличался яркой экспрессивностью.
3. 1970-1980-е годы: Третья волна пришлась на период «застоя» и расцвета неформальных молодёжных движений (хиппи, рокеры, панки), каждое из которых обладало своим уникальным лексиконом, часто выражавшим нонконформизм и стремление к свободе.

Современное состояние молодёжного сленга характеризуется беспрецедентной динамикой. Новые технологии, такие как интернет и социальные сети, способствуют мгновенному распространению новых слов и выражений, делая молодёжный сленг живым и изменчивым, требующим постоянного изучения и анализа.

В контексте современной языковедческой науки, которая последовательно перемещает внимание с изучения языка как системы на изучение его реального функционирования, молодёжная фразеология приобретает особую значимость. Лингвисты обосновывают тезисы о различии между языком и речевой деятельностью, а также о символизации как способности представлять действительность с помощью знака и понимать знак. Это осмысление лежит в основе возникновения таких направлений антропологической лингвистики, как прагмалингвистика, теория дискурса, психолингвистика, социолингвистика, когнитивная лингвистика и лингвокультурология. Все они подтверждают, что изучение живой, непосредственно звучащей речи носителей языка является ключом к пониманию языковых процессов.

Источники пополнения и характеристики молодёжной фразеологии

Молодёжный сленг не возникает в вакууме; он питается из множества источников, отражая актуальные тренды, взгляды и интересы молодёжи, что делает его важным объектом для изучения социологами и лингвистами, поскольку он служит индикатором изменений в обществе.

Ключевые источники пополнения молодёжного сленга включают:

• Интернет: Цифровая среда является, пожалуй, наиболее мощным катализатором языковых изменений. Мемы, сокращения (например, «пжл» от «пожалуйста», «спс» от «спасибо», «имхо» от «IMHO» — In My Humble Opinion), специфический сетевой этикет и языковые игры формируют огромный пласт новой лексики и фразеологии. Фразеологизмы, рождённые в сетевой культуре, такие как «орнуть с чего-то» (громко смеяться), «словить кринж» (испытать стыд) или «жиза» (жизненная ситуация), мгновенно распространяются и становятся частью активной речи.
• Иноязычные заимствования (англицизмы): Это, безусловно, один из доминирующих источников. Глобализация и доминирование англоязычного контента в медиа, музыке, кино и играх приводят к массовому проникновению английских слов и выражений. Примеры включают «агриться» (злиться, от англ. «aggro»), «левел» (уровень, от англ. «level»), «хайп» (шумиха, от англ. «hype»). Подробнее об англицизмах будет сказано в отдельном разделе.
• Арго: Криминальные или профессиональные жаргоны также могут служить источником, хотя их влияние на современный молодёжный сленг менее значительно, чем в предыдущие эпохи. Слова вроде «лох» или «крыша» (в значении «покровительство») когда-то имели арготическое происхождение, но со временем вошли в более широкий оборот.
• Музыка: Музыкальные жанры, особенно хип-хоп, рэп и электронная музыка, активно формируют и распространяют новые языковые единицы. Тексты песен, часто насыщенные сленгом и англицизмами, становятся образцами для подражания.

Молодёжный сленг является зеркалом, отражающим внутренний мир подростков, их интересы, беспокойства и ценности. Он не только служит средством самовыражения, но и выполняет важную функцию создания групповой идентичности, выделяя «своих» и «чужих». Социологические опросы студентов показывают высокую степень интеграции молодёжного сленга в студенческую среду, становясь естественным языком для большинства представителей молодёжной социальной группы. Это означает, что для многих молодых людей сленг — не просто альтернативный способ общения, а полноценная, органичная часть их речевой деятельности, неотделимая от их социального взаимодействия.

Реклама как мощный социолингвистический канал влияния на молодёжную фразеологию

Реклама, давно выйдя за рамки сугубо экономической сферы, прочно закрепилась в роли культурного и социолингвистического феномена. Она не просто продаёт товары и услуги; она формирует идеалы, ценности и, что особенно важно для нашего исследования, воздействует на язык.

Рекламный дискурс: сущность и функции

Понятие «рекламный дискурс» охватывает совокупность всех языковых и неязыковых средств, используемых в рекламных сообщениях, а также процессы их создания, восприятия и интерпретации. Это особый вид массовой коммуникации, характеризующийся целенаправленным воздействием на аудиторию с целью формирования определённых установок, мнений и поведения. Рекламный текст является интерсемиотическим, мультикодовым, гетерогенным и креолизованным, предполагающим взаимодействие языковой системы с разными знаковыми системами (визуальные образы, музыка, звуки). Лингвистический анализ слоганов коммерческой телевизионной рекламы, например, помогает выявить их влияние на современный русский язык.

Основные функции рекламы включают:

• Информирование: Предоставление сведений о товаре, услуге, идее.
• Убеждение: Мотивация к совершению действия (покупка, изменение поведения, принятие идеи).
• Напоминание: Поддержание осведомлённости о бренде или продукте.
• Создание имиджа: Формирование позитивного образа компании, бренда или личности.

Современная реклама выходит за рамки простого описания товара, предпочитая создание сложного образа через графическое и лингвистическое оформление или ассоциацию с престижной социальной группой. Она создаёт эмоциональные связи, превращая бренды в часть повседневной жизни потребителей, и тем самым начинает выполнять функцию создания структур значений, ранее принадлежавшую искусству. Таким образом, рекламный дискурс становится одним из ключевых механизмов формирования языкового сознания и, в частности, фразеологии. Какой важный нюанс здесь упускается? Реклама, создавая эмоциональные связи и превращая бренды в часть жизни, не только формирует языковое сознание, но и активно моделирует культурные коды и ценностные ориентиры молодёжи, что имеет долгосрочные последствия для их мировосприятия.

Виды рекламы и их потенциал воздействия на молодёжную аудиторию

Различные виды рекламы обладают уникальными характеристиками и, соответственно, по-разному воздействуют на аудиторию, особенно на молодёжь. Проведение сравнительного анализа механизмов влияния каждого канала позволяет лучше понять их роль в формировании речевых практик.

Вид рекламы	Характеристики воздействия	Особенности для молодёжной аудитории
Телевизионная	Визуальное и аудиальное воздействие, эмоциональная насыщенность, широкий охват.	Низкое телесмотрение: Молодёжь реже смотрит традиционное ТВ. Высокая символическая роль: В 1999 г. 34% россиян считали ТВ одним из крупнейших тех. достижений XX века, но сегодня это не так актуально для молодых. Утрата доминирования: В 1990-х ТВ было мощным каналом, сейчас его влияние на молодёжь смещается.
Радио	Аудиальное воздействие, фоновое восприятие, меньшая навязчивость, возможность охвата в движении.	Рост подкастов и стриминговых сервисов: Молодёжь слушает аудиоконтент, но чаще через интернет-платформы. Использование сленга и музыки: Эффективность через интеграцию молодёжных трендов.
Печатная	Визуальное воздействие, возможность детального изучения, длительное хранение информации.	Низкая релевантность: Молодёжь мало читает печатные СМИ и журналы. Ограниченный охват: Ориентирована на специфические субкультуры (комиксы, специализированные журналы).
Интернет (цифровая)	Интерактивность, таргетированность, персонализация, виральность, многоформатность (баннеры, видео, соцсети, инфлюенсеры).	Высокая актуальность: Основной канал потребления информации и контента. Использование adblock’ов (54%): Снижает прямое рекламное воздействие, но не исключает влияние через инфлюенсеров и нативный контент. Быстрое распространение: Мемы, челленджи, вирусные ролики быстро формируют новые фразеологизмы. Использование сленга: Помогает установить эмоциональный контакт.

Как видно из таблицы, хотя традиционные медиа, такие как телевидение, когда-то играли колоссальную роль (особенно в 1990-е годы, когда ТВ пережило радикальные перемены и стало одним из самых привлекательных секторов негосударственной экономики), их влияние на молодёжь значительно снизилось. Молодое поколение активно использует adblock’и (54% у молодёжи против 37% в среднем) и предпочитает интернет как основной источник медиапотребления. Это означает, что интернет-реклама становится доминирующим каналом, формирующим языковые тренды. Именно здесь происходят активные процессы изменения языковой нормы, включая заимствования, модификации и создание новых фразеологизмов.

Социокультурные аспекты языка рекламы в России

Реклама не только продаёт, но и отражает, а иногда и формирует культуру нации, её систему ценностей, взгляды и мировоззрение, опираясь на менталитет народа и правила поведения в обществе. В этом контексте язык рекламы становится зеркалом, в котором можно увидеть идеалы нации.

Национально-культурная специфика проявляется в рекламных кампаниях разных стран: британская реклама зачастую наполнена традиционным английским юмором и сдержанностью, немецкая отличается точностью и прагматичностью, французская — яркими образами и эмоциональностью, а бразильская — броскостью и карнавальным духом.

В российской рекламе наблюдается определённый дефицит кампаний, ориентированных на моральные и духовные качества, по сравнению с доминирующей коммерческой рекламой. Это вызывает дискуссии о формировании потребительских, а не общечеловеческих ценностей. Тем не менее, существуют и примеры социальной рекламы, направленной на формирование позитивных ценностей и поведения. Например:

• Кампании по борьбе со злоупотреблением алкоголем: «Пьятница погубит субботу» — игра слов, подчёркивающая негативные последствия чрезмерного потребления.
• Призывы к поддержанию чистоты: «Подбрось до урны!» — короткий, запоминающийся слоган, призывающий к порядку.
• «Время есть!» — реклама здорового питания, играющая на двойном смысле слова «есть» (принимать пищу и иметь в наличии).

Эти примеры показывают, что реклама обладает потенциалом не только для коммерческого воздействия, но и для формирования общественного сознания. Однако для эффективности социальной рекламы, особенно ориентированной на молодёжь, государству требуется привлекать частные фирмы для разработки качественного продукта, который способен говорить с молодым поколением на его языке, используя его коды и фразеологию. Таким образом, язык рекламы — это не просто инструмент продвижения, но и сложный социокультурный феномен, активно участвующий в языковых процессах общества.

Англицизмы в рекламном дискурсе: катализатор языковых трансформаций в молодёжной среде

Иноязычные заимствования, особенно англицизмы, являются одним из самых ярких и обсуждаемых явлений в современном русском языке. Их проникновение в речь, особенно молодёжную, и активное использование в рекламе создают уникальный каталитический эффект для языковых трансформаций.

Причины и механизмы заимствования англицизмов

Заимствование — это естественный процесс развития языка, обусловленный контактами между культурами, научно-техническим прогрессом и глобализацией. В конце XX — начале XXI века перестройка отношений в системе общерусского языка, связанная с бурным развитием информационных технологий и глобализацией, привела к широкому воздействию американского английского языка. Молодое поколение, активно пользующееся «продуктами глобализации» — СМИ, интернет, рекла��а, сетевые игры, кино и телевидение — наблюдает наибольшее сосредоточение английских слов именно в этих сферах. Интернет является одной из основных платформ, где молодёжь активно использует англицизмы.

Англицизмы можно классифицировать по степени их ассимиляции и форме:

1. Прямые заимствования: Слова, которые переходят в русский язык практически без изменений, сохраняя свою форму и часто значение.
   • Пример: «уик-энд» (от англ. «weekend»), «шопинг» (от англ. «shopping»).
2. Гибриды: Слова, где английский корень сохраняется, но добавляются русские приставки, суффиксы или окончания.
   • Пример: «спикать» (от англ. «speak» + русский суффикс -ать), «фолловер» (от англ. «follower» + русский суффикс -ер), «кликать» (от англ. «click» + -ать).
3. Кальки: Слова или выражения, переведённые по частям с английского языка, но сохраняющие его внутреннюю структуру.
   • Пример: «неформальный» (от англ. «informal»), «мыслить глобально» (от англ. «think globally»).
4. Полукальки: Частично заимствованные слова, где одна часть переведена, а другая сохранена в английском виде.
   • Пример: «джинсы» (от англ. «jeans» с добавлением русского окончания множественного числа), «шоумен» (от англ. «showman»).

Одной из главных причин активного употребления англицизмов в речи молодёжи является наличие «узнаваемой» внутренней формы. Носители молодёжных подъязыков часто знают содержание английских прототипов, от которых образуют жаргонизмы. Например, «пати» легко ассоциируется с «party», что делает слово понятным и привлекательным. Английский язык, будучи самым распространённым в мире, становится естественным источником для пополнения молодёжного сленга, поскольку его слова уже стали частью русского языка молодёжи, понятны, не вызывают трудностей в произношении и используются в различных стилях.

Англицизмы в рекламных текстах и их адаптация в молодёжной фразеологии

Реклама активно эксплуатирует англицизмы как средство привлечения внимания и создания определённого имиджа. Использование английских слов в рекламных слоганах и текстах не только придаёт им современность и «модность», но и служит эффективным способом установления эмоционального контакта с целевой аудиторией, особенно с молодёжью.

Одним из ярких примеров является слово «хайп» (от англ. «hype» — шумиха, беззастенчивая реклама). Оно знакомо 100% респондентов в исследованиях и означает ажиотаж или пиар. В рекламе это слово используется для создания атмосферы эксклюзивности, новизны и повышенного интереса к продукту. Например, рекламный слоган «Не пропусти новый хайп!» мгновенно понятен молодёжной аудитории и вызывает у неё отклик.

Примеры проникновения англицизмов из рекламы в активную фразеологию молодёжи:

• «Фейл» (fail): Изначально из игровой и интернет-культуры, означающее неудачу. Реклама, обыгрывающая неудачные ситуации и предлагающая своё решение, могла популяризировать это слово. Например, «Не слови фейл с этим продуктом!».
• «Кринж» (cringe): Означает чувство стыда или неловкости за кого-то. Хотя его корни в интернет-мемах, рекламные кампании, использующие самоиронию или высмеивающие неловкие ситуации, способствуют его закреплению.
• «Чилить» (chill): Расслабляться, отдыхать. Реклама напитков, развлечений или мест отдыха часто использует этот термин, чтобы ассоциировать продукт с беззаботным времяпровождением. «Почиль с нашими новыми чипсами!».
• «Вайб» (vibe): Атмосфера, настроение. Реклама, создающая определённое настроение вокруг продукта (например, «Создай свой вайб с нашей музыкой»), способствует закреплению этого слова.

Большинство заимствованных из английского языка слов в русском языке на современном этапе являются гибридными, где английский корень сохраняется, а русская приставка или суффикс добавляется. Эта гибридизация, например, в таких словах как «захайпить» (от «hype» + русский префикс «за-» и суффикс «-ить») или «пофиксить» (от «fix» + префикс «по-» и суффикс «-ить»), свидетельствует об активной ассимиляции англицизмов и их интеграции в морфологическую систему русского языка.

Проблема засорения русского языка жаргонизмами и неоправданного использования англицизмов является очевидной проблемой культуры речи молодёжи и вызывает озабоченность у многих филологов и лингвистов. Однако, с социолингвистической точки зрения, это явление также отражает стремление молодёжи к самовыражению, потребность обозначить новые понятия, желание быть частью глобальной культуры и сэкономить языковые средства. Таким образом, англицизмы в рекламном дискурсе действуют как мощный катализатор языковых трансформаций, активно формируя активную фразеологию молодёжи, что подтверждается историей, где в 50-е и 70-80-е годы XX века англоязычные заимствования уже играли ключевую роль в формировании молодёжного сленга.

Механизмы воздействия рекламы на фразеологию молодёжи: лингвистический анализ

Эффективность рекламного сообщения измеряется не только в продажах, но и в способности оставить след в сознании потребителя, в том числе и в его языке. Реклама, особенно ориентированная на молодёжь, использует изощрённые лингвистические приёмы, которые проникают в активную фразеологию, трансформируя её и создавая новые устойчивые выражения.

Лингвостилистические приёмы в рекламном дискурсе

Наиболее действенные рекламные тексты строятся на сложных принципах, избегая прямого описания товара и предпочитая создание образа через графическое и лингвистическое оформление или ассоциацию с престижной социальной группой. Эффективная реклама не просто информирует о продукте, но и создаёт эмоциональные связи, превращая бренды в часть жизни потребителей. Чтобы достичь этого, копирайтеры используют разнообразные лингвостилистические приёмы:

• Повелительное наклонение: При обращении к молодёжной аудитории повелительное наклонение («Купи!», «Попробуй!», «Действуй!») несёт вызов, заряд и призыв, ориентированный на принятые в этой среде формы общения без церемоний. Это создаёт ощущение прямого контакта и вовлечённости.
• Новейший лексикон и сленговые элементы: Рекламные послания активно интегрируют современный лексикон, включая молодёжный сленг. Использование сленга в рекламе, например, в кампаниях таких брендов как «Snickers» («Не тормози – сникерсни!») или «МТС» («Будь на волне»), помогает привлечь внимание и создать более близкий, доверительный контакт с потребителями. Это позволяет бренду говорить «на одном языке» с молодёжью, демонстрируя понимание её культурных кодов.
• Фразеологизмы: Использование фразеологизмов в рекламном дискурсе является мощным инструментом для формирования положительного вербального образа товара, вызывающего эмоциональный отклик у потребителя. Семантическая специфика ФЕ заключается в том, что отдельные слова, объединяясь, образуют новое семантическое целое, отличающееся смысловой сложностью, обобщённостью и оценочностью. Узнаваемость и предсказуемая сочетаемость фразеологизма повышают способность потребителя рекламного текста воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Удачно использованный фразеологизм в рекламном слогане может стать «бесплатным рекламоносителем», распространяясь в устной речи.
• Образ товара: Создаётся на базе визуальных (дизайнерских) и вербальных (языковых) компонентов. Это синкретическое воздействие усиливает запоминаемость и формирует целостное восприятие.

При создании контента для рекламы важно знать целевую аудиторию, её потребности и вопросы, а также изучать поисковые запросы, чтобы использовать наиболее релевантные и «цепляющие» языковые средства. Слоган при этом может функционировать как часть рекламного текста, так и как самостоятельный рекламный текст, демонстрируя свою автономную силу.

Трансформация фразеологизмов и двойная актуализация

Одним из наиболее изощрённых и эффективных лингвистических приёмов в рекламе является «игра слов», основанная на полной или частичной трансформации фразеологических единиц (ФЕ) и их «двойной актуализации».

Двойная актуализация — это приём, при котором одновременно задействуются два значения фразеологической единицы: её устоявшееся, идиоматическое значение и буквальное значение её компонентов. Это создаёт эффект неожиданности, остроумия и позволяет передать дополнительную информацию или вызвать определённые ассоциации.

Примеры использования трансформированных и прецедентных фразеологизмов в рекламе:

1. «Считайте деньги, не отходя от кассы!»: Известное выражение, предупреждающее о необходимости проверять сдачу. В рекламе банка или финансового продукта оно может быть трансформировано в «Считайте деньги, не отходя от нашего банка!» или «Считайте деньги, работая с нами!», что придаёт ему новый, коммерческий смысл, сохраняя при этом узнаваемость. Цель — показать надёжность, выгодность продукта.
2. «Говорит и показывает «Мегафон»»: Это яркий пример трансформации советского прецедентного текста «Говорит и показывает Москва». В данном случае, фразеологизм был адаптирован для бренда мобильной связи, подчёркивая его повсеместное присутствие и способность обеспечивать коммуникацию. Изначальный смысл (информирование широкой аудитории) переносится на современный контекст (связь).
3. «Покупатели окон всех стран — присоединяйтесь!»: Это очевидная аллюзия на знаменитый лозунг «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!». Такая трансформация используется для создания ощущения массовости, универсальности и привлекательности продукта (окон), придавая ему псевдоидеологическое или глобальное значение.
4. «Время есть!»: В рекламе продуктов питания или услуг доставки еды, этот слоган обыгрывает двойное значение слова «есть» (принимать пищу и иметь в наличии). Это вызывает улыбку и легко запоминается.

Узнаваемость идиоматического выражения в сочетании с его трансформацией делает рекламный слоган легко запоминающимся и воспроизводимым. Потребитель, распознав «игру», испытывает положительные эмоции (удовольствие от разгадки, ощущение причастности к «умной» рекламе), что способствует лучшему усвоению рекламного сообщения и его дальнейшему распространению в устной речи. Таким образом, фразеологизм становится многофункциональной составляющей рекламного слогана, усиливающей его прагматическую направленность и образность.

Важно отметить, что в отечественной социальной рекламе, по мнению некоторых исследователей, экспрессивный потенциал фразеологизмов используется довольно слабо, что является одной из причин низкой эффективности таких посланий. Это указывает на необходимость более глубокого понимания и применения лингвистических механизмов для достижения целей социальной коммуникации. Использование коннотативного фона идиоматических выражений в рекламе служит реализации прагматической установки рекламного дискурса, а сама идиома часто выступает объектом языковой игры.

Социолингвистические факторы, последствия влияния и методы изучения

Влияние рекламы на язык молодёжи — это многомерный процесс, зависящий от ряда социолингвистических факторов и имеющий долгосрочные последствия. Для его всестороннего изучения необходим комплексный методологический подход.

Социолингвистические факторы, влияющие на восприятие рекламы

Несмотря на кажущуюся вездесущность рекламы, её воздействие на речевые практики молодых людей не является однородным. Оно модулируется множеством социолингвистических факторов:

• Социальный статус и уровень образования: Молодые люди с более высоким уровнем образования или из определённых социальных слоёв могут демонстрировать более критическое отношение к рекламным сообщениям и, как следствие, меньшую подверженность прямому заимствованию рекламных фразеологизмов. В то же время, они могут быть более восприимчивы к «игре слов» и сложным лингвистическим приёмам, используемым в рекламе.
• Региональные особенности: Языковые тренды, включая активную фразеологию, могут различаться в зависимости от региона. В крупных городах, где выше концентрация информационных потоков и культурных обменов, англицизмы и рекламные заимствования могут распространяться быстрее и шире, чем в малых населённых пунктах.
• Медиапотребление: Как уже отмечалось, молодое поколение активно использует adblock’и (54% у молодёжи) и предпочитает интернет-контент традиционному телевидению. Это означает, что для них более актуально влияние рекламы в социальных сетях, на YouTube, в онлайн-играх, а также через инфлюенсеров. Реклама, интегрированная в эти каналы, имеет больший шанс повлиять на их речь.
• Возраст: Внутри самой молодёжной аудитории существуют возрастные различия. Например, подростки 12-16 лет могут быть более подвержены влиянию «модных» слов и выражений, чем студенты 20-25 лет, у которых уже сформировались более устойчивые речевые привычки.
• Интересы и субкультуры: Молодые люди, принадлежащие к определённым субкультурам (геймеры, блогеры, музыканты и т.д.), будут более восприимчивы к рекламным сообщениям, таргетированным на их интересы, и, соответственно, к специфической фразеологии, используемой в этих контекстах.

Социолингвистика рассматривает язык не только как средство коммуникации, но и как составной элемент общества, подчёркивая, что эти факторы играют ключевую роль в динамике языкового развития.

Долгосрочные социолингвистические последствия и критическая оценка

Влияние рекламных дискурсов на динамику развития русского молодёжного сленга и фразеологии имеет как положительные, так и потенциально негативные долгосрочные последствия.

Позитивные аспекты:

• Обогащение языка: Реклама и англицизмы могут привнести в язык новые выразительные средства, заполняя лакуны для обозначения новых явлений и понятий.
• Динамичность и живость: Молодежный сленг, обогащённый рекламными фразеологизмами и англицизмами, делает язык более динамичным и гибким, способным быстро адаптироваться к изменениям в мире.

Негативные аспекты и критическая оценка:

• «Засорение» языка: Интенсивность заимствования чужеродной лексики достигла угрожающих темпов, что вызывает озабоченность у многих филологов и лингвистов. Неоправданное использование англицизмов и жаргонизмов в рекламе может привести к «засорению» русского языка, снижению его чистоты и выразительности.
• Деградация мышления: В условиях информационного переизбытка и «мусорного языка» в рекламе, который часто использует упрощённые конструкции и навязчивые повторы, существует риск деградации критического мышления у молодёжи. Постоянное воздействие такого языка может снизить способность к анализу и восприятию сложных текстовых конструкций.
• Слабая осведомлённость в области фразеологии: Социолингвистические опросы подтверждают слабую осведомлённость молодёжи в области фразеологии. Если рекламные трансформации становятся основным источником новых фразеологизмов, это может привести к утрате понимания идиоматического богатства русского языка, заменяя его поверхностными, коммерчески обусловленными выражениями. Это затрагивает вопрос функциональной грамотности молодёжи, которая предполагает не только знание правил, но и эффективное использование языковых средств для повышения выразительности речи.
• Формирование потребительских ценностей: Реклама в современном российском обществе оказывает влияние на формирование ценностных ориентаций молодёжи, преимущественно формируя потребительские, а не общечеловеческие ценности. Этот процесс, усиливаемый «мусорным языком», может привести к более поверхностному восприятию мира.

Общество вправе регулировать процессы взаимодействия языков и направлять иноязычные заимствования. Сознательному воздействию общества поддаются в известных пределах спонтанные изменения в языке, что подчёркивает важность критического осмысления роли рекламы.

Методологические подходы к изучению влияния рекламы на молодёжную фразеологию

Для всестороннего и глубокого изучения влияния рекламы на молодёжную фразеологию необходим комплексный набор методов, сочетающий качественные и количественные подходы.

1. Контент-анализ рекламных текстов:
   • Применение: Систематический анализ рекламных слоганов, текстов, аудио- и видеороликов из различных медиаканалов (ТВ, радио, печатные издания, интернет-ресурсы, социальные сети).
   • Цель: Выявление частотности использования англицизмов, жаргонизмов, а также фразеологизмов и их трансформаций. Классификация рекламных приёмов (например, по типу трансформации ФЕ, по эмоциональному воздействию).
   • Инструменты: Программное обеспечение для текстового анализа, ручная кодировка по категориям. Для анализа фразеологизмов может использоваться классификация, опирающаяся на семантическую организованность (например, классификация А. М. Чепасовой, выделяющая 7 классов: предметный, процессуальный, призначный и т.д.).
2. Лингвистический эксперимент:
   • Применение: Создание контролируемых условий для изучения реакции молодёжи на рекламные тексты с различными языковыми характеристиками (например, с высоким содержанием англицизмов или трансформированных фразеологизмов).
   • Цель: Оценить уровень понимания, запоминаемости, эмоционального отклика и потенциального влияния на собственную речь.
   • Инструменты: Тестовые группы, контрольные группы, специальные опросники, задания на воспроизведение и интерпретацию.
3. Анкетирование и социолингвистические опросы:
   • Применение: Распространение анкет среди различных групп молодёжи (студенты, школьники, работающая молодёжь) с вопросами об их медиапотреблении, знании и использовании определённых фразеологизмов и англицизмов, отношении к рекламе.
   • Цель: Получение данных о частотности использования определённых фразеологизмов, социологические опросы о влиянии рекламы и языковых предпочтениях, оценка уровня осведомлённости в области фразеологии.
   • Инструменты: Разработка структурированных вопросов, шкалы Лайкерта, открытые вопросы для качественных данных. Социологические опросы подтверждают слабую осведомлённость молодёжи в области фразеологии, что делает этот метод особенно актуальным.
4. Фокус-группы:
   • Применение: Проведение групповых дискуссий с небольшими группами молодёжи для углублённого изучения их восприятия рекламных сообщений, обсуждения конкретных примеров, выявления ассоциаций и эмоциональных реакций.
   • Цель: Понимание глубинных мотиваций, формирование новых гипотез, выявление неочевидных связей между рекламой и речевыми практиками.
   • Инструменты: Модерация дискуссии, аудио- и видеозапись, транскрипция и качественный анализ данных.
5. Наблюдение:
   • Применение: Непосредственное наблюдение за речевыми практиками молодёжи в естественных условиях (например, в учебных заведениях, местах досуга, онлайн-коммуникациях).
   • Цель: Фиксация спонтанного использования рекламных слоганов, англицизмов, трансформированных фразеологизмов в повседневной речи.
   • Инструменты: Полевые заметки, аудиозапись (с согласия), анализ переписки в социальных сетях.

Изучение языка СМИ в целом включает социолингвистику, функциональную стилистику, теорию дискурса, контент-анализ, когнитивную лингвистику и риторическую критику. Внимание учёных привлекает влияние на медиаречь социокультурных факторов и лингвомедийные технологии воздействия. Комбинирование этих методов позволит получить всесторонние данные для анализа влияния рекламы и англицизмов на активную фразеологию современной молодёжи.

Заключение

Исследование влияния различных видов рекламы и англицизмов на активную фразеологию современной молодёжи показало, что данный процесс является сложным, многомерным и обладает глубокими социолингвистическими последствиями. Мы определили, что активная фразеология молодёжи — это динамичная, изменчивая система, которая служит зеркалом внутренних миров подростков и индикатором актуальных социальных трендов, а её развитие характеризуется «волнами» заимствований и трансформаций.

Реклама, давно перестав быть исключительно экономическим инструментом, превратилась в мощный социолингвистический и культурный феномен. Её дискурс, с присущими ему функциями информирования, убеждения, напоминания и создания имиджа, формирует структуры значений и эмоциональные связи, проникая в повседневную жизнь и язык молодёжи. Мы выявили, что интернет-реклама, несмотря на высокий процент использования adblock’ов, является наиболее актуальным каналом воздействия на современное молодое поколение, опережая традиционные медиа. В российской рекламе, наряду с коммерческой, существует социальная реклама, но её потенциал в формировании ценностей ещё не полностью реализован.

Ключевую роль в языковых трансформациях играют англицизмы. Их заимствование — естественный процесс, обусловленный глобализацией и доминированием англоязычного контента. Классификация англицизмов на прямые, гибриды, кальки и полукальки, а также понимание «узнаваемой» внутренней формы, объясняют их широкое распространение. В рекламе англицизмы выступают как катализаторы, активно проникая в молодёжный сленг и формируя новые фразеологизмы.

Лингвистический анализ выявил, что реклама использует изощрённые приёмы: повелительное наклонение для прямого контакта, новейший лексикон и сленговые элементы для создания близости, а также фразеологизмы для формирования положительного образа товара. Особое внимание было уделено механизму «двойной актуализации», когда одновременно задействуются идиоматическое и буквальное значения ФЕ, что повышает запоминаемость и распространение рекламных слоганов.

Социолингвистические факторы, такие как социальный статус, уровень образования, региональные особенности и медиапотребление, модулируют степень и характер влияния рекламы. Долгосрочные последствия этого влияния неоднозначны: с одной стороны, происходит обогащение языка новыми выразительными средствами; с другой — существует риск «засорения» русского языка жаргонизмами и неоправданными англицизмами, что может привести к «деградации мышления» и снижению функциональной грамотности молодёжи в области фразеологии.

Для всестороннего изучения данного феномена предложен комплекс методологических подходов: контент-анализ рекламных текстов для выявления языковых особенностей, лингвистический эксперимент для оценки реакции, анкетирование и социолингвистические опросы для сбора количественных данных, фокус-группы для углублённого качественного анализа и наблюдение за речевыми практиками в естественной среде. Таким образом, реклама и англицизмы оказывают глубокое и многогранное влияние на активную фразеологию современной молодёжи. Это влияние реализуется через специфические лингвистические механизмы и модулируется социолингвистическими факторами, приводя к долгосрочным изменениям в русском языке, которые требуют постоянного мониторинга и критического осмысления. Перспективы дальнейшего изучения темы включают более детальный анализ этических аспектов «мусорного языка» в рекламе, а также разработку рекомендаций по повышению языковой грамотности молодёжи в условиях информационного общества.

Список использованной литературы

1. Артамонов А. Р. Лингвистические особенности средств массовой коммуникации: (на материале радиовыпусков Всемирной службы Би-би-си „Всемирные новости»). М., 1995.
2. Беркова О. В. Крылатые слова и проблемы их лексикографирования: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1991.
3. Бойченко В. В. Индивидуально-авторские преобразования фразеологических единиц. СПб., 1993.
4. Горелов И. Н., Седов К. Ф. Основы психолингвистики. Учебное пособие. М., 1997.
5. Жуков В.П. Школьный фразеологический словарь русского языка. Москва: Просвещение, 1980.
6. Кодухов В. И. Контекст как лингвистическое понятие. Языковые единицы и контекст. Л., 1973.
7. Кондрашов Н.А. Основные вопросы русского языка. Москва: Просвещение, 1985.
8. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог, 1999.
9. Литературный язык и молодежный жаргон: межподсистемная лексическая эквивалентность // Культура общения и ее формирование: материалы третьей региональной научно-методической конференции по преподаванию культуры общения в школе и вузе. Воронеж: ВИПКРО, 1996.
10. Розенталь Д.Э. Современный русский язык часть 1. Москва: Высшая школа, 1976.
11. Свинцов, В. В. Язык рунета: к вопросу о содержании термина // Литература в Интернете: база данных докладов интернет-конф. Режим доступа: sem115.rocit.ru/files/russianlanginternet.doc.
12. Асташина А.В. Лексико-стилистический анализ рекламных текстов через призму философии Эриха Фромма («Иметь или Быть?») (на примере постов из официального телеграм-канала «Росмолодежь») // Язык и текст. 2024. Т. 11, № 1. URL: https://psyjournals.ru/langt/2024/n1/astashina.shtml
13. АНГЛИЦИЗМЫ В РЕЧИ СОВРЕМЕННОЙ РУССКОГОВОРЯЩЕЙ МОЛОДЁЖИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/anglitsizmy-v-rechi-sovremennoy-russkogovoryaschey-molodyozhi
14. Англицизмы в молодежном сленге 2020-2021 гг.: опыт описания и анализа. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/anglitsizmy-v-molodezhnom-slenge-2020-2021-gg-opyt-opisaniya-i-analiza
15. Влияние англицизмов на речевое поведение молодежи. URL: https://elib.ru/item/241857
16. Влияние рекламы на молодежную аудиторию. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-reklamy-na-molodezhnuyu-auditoriyu
17. Иностранные заимствования в молодежной речи. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/inostrannye-zaimstvovaniya-v-molodezhnoy-rechi
18. Лексико-фразеологические особенности молодежного жаргона: На мат. речи молодежи г. Воронежа. URL: https://www.dissercat.com/content/leksiko-frazeologicheskie-osobennosti-molodezhnogo-zhargona-na-mat-rechi-molodezhi-g-voronezha
19. Лингвистическая интерпретация рекламы: основные направления исследования. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/lingvisticheskaya-interpretatsiya-reklamy-osnovnye-napravleniya-issledovaniya
20. Лингвистический аспект рекламы. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/lingvisticheskiy-aspekt-reklamy
21. Реклама и её место в лингвистическом знании. URL: https://nauka-megapolis.ru/article/reklama-i-eyo-mesto-v-lingvisticheskom-znanii
22. Рекламный текст как объект лингвистического исследования. URL: https://www.dissercat.com/content/reklamnyi-tekst-kak-obekt-lingvisticheskogo-issledovaniya
23. Роль англицизмов в современном молодежном жаргоне. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-anglitsizmov-v-sovremennom-molodezhnom-zhargone
24. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ФОРМИРОВАНИИ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ МОЛОДЕЖИ Г. ТЮМЕНИ. URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=12850
25. Содержание учебно-методического комплекса по дисциплине «Язык средств массовой коммуникации» для специальности. URL: https://rep.gsu.by/bitstream/123456789/2234/1/2.pdf
26. Социальные и лингвистические свойства современного русского молодежного жаргона. URL: https://www.dissercat.com/content/sotsialnye-i-lingvisticheskie-svoistva-sovremennogo-russkogo-molodezhnogo-zhargona
27. Телевизионная реклама: особенности воздействия на современную молодежь. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/televizionnaya-reklama-osobennosti-vozdeystviya-na-sovremennuyu-molodezh
28. Фразеологизация рекламного пространства, или игра с лингвокультурным сознанием потребителей рекламы. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/frazeologizatsiya-reklamnogo-prostranstva-ili-igra-s-lingvokulturnym-soznaniem-potrebiteley-reklamy
29. ФРАЗЕОЛОГИЗМ КАК СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ ОБРАЗА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ. URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=14187
30. Фразеологические выражения как средство усиления аттракции заголовков рекламных объявлений (на материале англоязычной таможенной прессы). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/frazeologicheskie-vyrazheniya-kak-sredstvo-usileniya-attraktsii-zagolovkov-reklamnyh-obyavleniy-na-materiale-angloyazychnoy
31. Фразеологические знания как компонент функциональной грамотности молодежи. URL: https://www.researchgate.net/publication/320140645_FRAZEOLOGICESKIE_ZNANIA_KAK_KOMPONENT_FUNKCIONALNOJ_GRAMOTNOSTI_MOLODEZI
32. Фразеологические обороты как средство воздействия на адресата в дискурсе социальной рекламы. URL: https://open-knowledge.ru/article/1172-frazeologicheskie-oboroty-kak-sredstvo-vozdejstviya-na-adresata-v-diskurse-socialnoj-reklamy
33. Фразеология и прецедентные тексты в рекламе: контекстуальное использование нетрансформированных устойчивых выражений. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/frazeologiya-i-pretsedentnye-teksty-v-reklame-kontekstualnoe-ispolzovanie-netransformirovannyh-ustoychivyh-vyrazheniy
34. Фразеология молодежного сленга: на материале немецкого языка. URL: https://www.dissercat.com/content/frazeologiya-molodezhnogo-slenga-na-materiale-nemetskogo-yazyka
35. Язык рекламы. URL: https://bseu.by/russian/course/y_reclama/metod/part1.htm
36. Язык СМИ – основное средство воздействия на массовое сознание. URL: https://studme.org/168472/zhurnalistika/yazyk_smi_osnovnoe_sredstvo_vozdeystviya_massovoe_soznanie
37. Язык средств массовой информации. URL: http://istina.msu.ru/publications/book/1500366/