Внутриорганизационные коммуникации и PR в спортивных клубах: Сравнительный анализ внутриклубного и внутрикорпоративного подходов (на примере фитнес-индустрии)

Введение

Рынок фитнес-услуг в России демонстрирует экспоненциальный рост, превращаясь из нишевого сегмента в значимый элемент экономики. По итогам I квартала 2025 года, объем российского рынка фитнес-услуг увеличился на впечатляющие 25,5% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, достигнув 79,7 млрд рублей. Этот рост поддерживается, в том числе, увеличением доли рекуррентных (подписочных) платежей, которая в среднем по стране выросла до 12% (в Москве приближается к 20%). Такие показатели свидетельствуют о том, что финансовое благополучие фитнес-клубов критически зависит от удержания клиентов и обеспечения их долгосрочной лояльности.

В этих условиях традиционные подходы к внутрикорпоративному PR, разработанные для классического бизнеса (производство, IT, финансы), оказываются недостаточными. Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью разработки четкой академической дифференциации между Внутрикорпоративным PR (ориентированным исключительно на персонал) и Внутриклубным PR — уникальной гибридной моделью, которая вынуждена работать с двойной внутренней аудиторией: сотрудниками и членами клуба (клиентами).

Цель курсовой работы — разработать теоретическую и практическую базу для анализа внутриклубных коммуникаций, выявив их специфику, цели и наиболее эффективные инструменты. В рамках данной работы будет проведено глубокое погружение в теоретические модели организационных коммуникаций и представлен сравнительный анализ, основанный на актуальных данных фитнес-индустрии. И что из этого следует? Только понимая эту гибридную специфику, клуб может выстроить коммуникационную стратегию, которая не просто информирует, но и напрямую влияет на ключевые финансовые метрики, такие как Retention Rate.

Теоретические основы и стратегическая роль внутриорганизационных коммуникаций

Внутриорганизационные (внутренние) коммуникации перестали быть просто административным инструментом обмена информацией; они трансформировались в стратегический ресурс управления. Истинная ценность внутренних коммуникаций заключается в том, что они являются стратегическим средством достижения бизнес-результатов и позволяют сотрудникам преобразовывать общую стратегию организации в конкретные, осознанные действия.

Коммуникационная система организации — это не хаотичный процесс, а система взаимосвязанных элементов, включающая правила, процедуры, уровни, границы, роли и задания. Только при системном подходе внутриорганизационные связи обеспечивают оперативный обмен данными, согласованность процессов и принятие обоснованных решений, что напрямую влияет на эффективность бизнеса.

Понятие и эволюция моделей организационных коммуникаций

Для понимания современного внутреннего PR необходимо рассмотреть, как эволюционировали взгляды на коммуникации внутри организации.

Внутренний PR (Internal PR), или внутрикорпоративный PR, определяется как совокупность PR-методов, направленных на нематериальную мотивацию сотрудников, формирование сплоченного коллектива и создание позитивного имиджа компании в глазах собственного персонала.

В историческом контексте можно выделить две ключевые модели организационных коммуникаций, определившие подходы к управлению:

1. Модель классической школы управления (Ф. Тейлор, А. Файоль): Эта модель, характерная для ранних этапов развития менеджмента, предусматривала жесткую, централизованную иерархическую структуру. Коммуникации носили преимущественно вертикальный и нисходящий характер — приказы и инструкции передавались от руководителей к подчиненным. Четкая формализация и стандартизация процессов оставляли минимальное место для неформального общения и, что критично, обратный поток информации (обратная связь) практически отсутствовал или был сильно ограничен. Сотрудник рассматривался как винтик в механизме.
2. Модель школы человеческих отношений (Э. Мэйо, М. Фоллет): Возникла в 1930-х годах в результате осознания того, что недооценка человеческого фактора приводит к снижению производительности. Эта школа концентрируется на психологических и социальных факторах, групповых ценностях и требует развития двусторонней коммуникации между руководством и подчиненными. Здесь поощряется неформальное общение, а сотрудники рассматриваются как активные участники процесса, чьи потребности и мнение важны для общей эффективности. Именно эта модель легла в основу современного стратегического внутреннего PR.

Внутренний PR как функция повышения вовлеченности и лояльности

Сегодня внутренний PR является поддерживающей бизнес-функцией, нацеленной на решение стратегических задач, среди которых ключевую роль играют формирование и поддержание устойчивой корпоративной культуры, внедрение ценностей, развитие бренда работодателя и увеличение вовлеченности персонала.

Для оценки эффективности этих функций используется Индекс чистой лояльности сотрудников (eNPS). Этот показатель рассчитывается по аналогии с NPS для клиентов:

eNPS = (% Промоутеров) - (% Критиков)

Где:

• Промоутеры — сотрудники, оценившие готовность рекомендовать компанию как работодателя на 9–10 баллов.
• Критики — сотрудники, оценившие готовность на 0–6 баллов.

eNPS — это прямая метрика эффективности внутреннего PR. Усредненно хороший показатель eNPS находится в диапазоне 30–70. Значение, приближающееся или превышающее 70, считается отличным и свидетельствует о высокой приверженности персонала. Таким образом, внутренний PR является не просто каналом связи, а механизмом управления лояльностью, что критически важно в условиях дефицита кадров. Но разве только дефицит кадров определяет важность eNPS, если высокая лояльность персонала напрямую транслируется в качество обслуживания клиентов?

Специфика PR-деятельности в фитнес-индустрии и концепция внутриклубного PR

Спортивная сфера, особенно фитнес-индустрия, обладает уникальной спецификой, которая накладывает отпечаток на PR-деятельность. Эта специфика обусловлена высокой эмоциональностью, зрелищностью продукта и тем, что сама услуга — здоровый образ жизни — является частью идентичности как сотрудников, так и клиентов.

Обзор рынка фитнес-услуг как контекст для PR-стратегии

Для фитнес-клубов PR-стратегия неразрывно связана с финансовой моделью, основанной на рекуррентных платежах и долгосрочном удержании. Актуальные данные подтверждают значимость этого сектора:

Показатель	2024 год (предварительные итоги)	I квартал 2025 года (фактические данные)
Объем рынка РФ	> 260 млрд руб.	Рост на 25,5% относительно I кв. 2024 г.
Количество активных посетителей	7,1 млн человек	Рост продолжается
Доля рекуррентной модели в продажах	10% (в среднем по РФ)	12% (в среднем по РФ); до 20% (в Москве)

Как видно из таблицы, основные драйверы роста — это развитие подписочной модели и рост доли дополнительных услуг (персональный тренинг, массаж), которая достигает 32% от общей выручки. Таким образом, финансовая устойчивость клуба зависит не столько от привлечения новых клиентов, сколько от способности удержать существующих и продать им дополнительные услуги. Это делает коммуникацию с членами клуба вопросом не имиджа, а прямого финансового выживания.

Двойная цель и аудитория внутриклубного PR

Внутриклубный PR в фитнес-индустрии имеет кардинальное отличие от классического внутрикорпоративного PR, поскольку его внутренняя общественность является двойной:

1. Персонал (тренеры, администраторы, менеджеры).
2. Члены клуба (клиенты).

В традиционном бизнесе клиенты — это внешняя аудитория, а внутренний PR работает только с сотрудниками. В фитнес-клубе, где основным источником прибыли является продажа абонементов (68% выручки), члены клуба, регулярно посещающие клуб и использующие его инфраструктуру, становятся частью внутренней экосистемы.

Внутриклубный PR — это совокупность коммуникационных мероприятий и инструментов, направленных на формирование положительного имиджа и лояльности как среди сотрудников, так и среди членов клуба.

Цель работы с персоналом: Обеспечить, чтобы сотрудники понимали ценности клуба, были вовлечены и являлись «носителями информации» и бренда. Цель работы с членами клуба: Повышение их удовлетворенности, вовлечение в клубную жизнь и, как следствие, обеспечение высокого показателя продления абонементов и развитие рекуррентных платежей.

Таким образом, внутриклубный PR — это уникальный элемент, который должен одновременно решать задачи HR-бренда и задачи клиентского сервиса, используя PR-методы для управления лояльностью обеих групп.

Принципиальные различия: Сравнительный анализ Внутрикорпоративного и Внутриклубного PR

Критически важный шаг в разработке курсовой работы — четкая дифференциация исследуемого объекта (Внутриклубный PR) от его более общего аналога (Внутрикорпоративный PR).

Сравнительная характеристика (Цели, Аудитории, Метрики)

Проведем детализированный сравнительный анализ, основанный на ключевых параметрах PR-деятельности:

Параметр	Внутрикорпоративный PR (Традиционный бизнес)	Внутриклубный PR (Фитнес-индустрия)
Основная цель	Повышение лояльности персонала, формирование HR-бренда, снижение текучести кадров.	Повышение лояльности персонала и клиентов (членов клуба), продвижение ценностей ЗОЖ.
Ключевая внутренняя аудитория	Только персонал (сотрудники, их семьи, потенциальные работники).	Персонал (тренеры, менеджеры) и Члены клуба (клиенты).
Главный фокус работы	Нематериальная мотивация сотрудников и управление корпоративной культурой.	Управление корпоративной культурой и управление клиентским опытом (Customer Experience) через коммуникации.
Ключевая метрика 1 (Персонал)	Индекс вовлеченности (eNPS), текучесть кадров.	Индекс вовлеченности (eNPS), текучесть кадров.
Ключевая метрика 2 (Бизнес-результат)	Оптимизация затрат на подбор, рост производительности.	Удержание клиентов (Churn Rate), показатель продления абонементов (Retention Rate), рост рекуррентных платежей.
Ключевой инструментарий	Интранет-портал, корпоративные СМИ, HR-мероприятия.	CRM-системы, мобильные приложения, специальные мероприятия для клиентов (конвенции, семинары), корпоративные СМИ для персонала.

Таким образом, если Внутрикорпоративный PR направлен на нематериальную мотивацию персонала, то Внутриклубный PR — это гибрид, который использует PR-методы для мотивации персонала и, одновременно, для удержания и монетизации клиентов. Метрики удержания клиентов (Churn Rate) и продления абонементов являются прямым индикатором эффективности внутриклубной коммуникации.

Влияние корпоративной культуры на текучесть кадров

Несмотря на уникальность задач, Внутриклубный PR не может игнорировать классические задачи работы с персоналом. В фитнес-индустрии, где дефицит квалифицированных специалистов в 2024 году оценивался примерно в 2,1 млн человек, удержание кадров является стратегической задачей.

Внутренний PR играет критическую роль в стабилизации кадрового состава через формирование здоровой корпоративной культуры. Исследования показывают, что токсичная корпоративная культура является сильнейшим предиктором ухода сотрудников. Токсичная рабочая среда в 10,4 раза чаще способствует увольнению сотрудников, чем такой фактор, как недостаточная оплата труда. В российских компаниях, в том числе в IT-сфере (близкой по динамичности к фитнесу), готовность сменить место работы из-за токсичных отношений в коллективе высказывают до 75% сотрудников. Следовательно, внутриклубная коммуникация должна быть направлена на устранение внутренних конфликтов, построение открытых и доверительных отношений, что напрямую снижает текучесть и гарантирует, что сотрудники, которые взаимодействуют с членами клуба, являются лояльными и позитивными «носителями бренда».

Инструменты и практические рекомендации для оптимизации внутриклубных коммуникаций

Учитывая двойную аудиторию Внутриклубного PR, его инструментарий также должен быть дифференцирован и адаптирован.

Каналы коммуникации для персонала и членов клуба

Эффективная система внутриклубных коммуникаций использует комбинацию цифровых и очных каналов:

1. Каналы для персонала (для повышения вовлеченности и информирования)

Эти инструменты обеспечивают оперативный обмен информацией, обучение и формирование горизонтальных связей:

• Корпоративные порталы и интранет: Централизованный ресурс для хранения документов, новостей, обучающего контента и карьерных треков.
• Корпоративное видео: Послания от руководства, обучающие ролики о новых программах, интервью с лучшими тренерами.
• Электронная почта и мессенджеры: Для оперативного распространения информации и организации рабочих групп.
• Очные форматы: Общие собрания, ежеквартальные встречи с руководством, неформальные тимбилдинги и спортивные мероприятия для сотрудников.

2. Каналы для клиентов (членов клуба) (для удержания и лояльности)

Эти инструменты направлены на создание чувства причастности к «клубу» и стимулирование повторных покупок:

• Мобильные приложения: Ключевой цифровой канал. Используется для пуш-уведомлений о расписании, персональных предложениях, записи на тренировки, а также для сбора обратной связи.
• CRM-системы: Позволяют персонализировать общение, выявлять клиентов, находящихся в «зоне риска» (низкая посещаемость), и отправлять им целевые коммуникационные сообщения.
• E-mail и SMS-рассылки: Для информирования о новых услугах, специальных акциях и поздравлений.
• Очные мероприятия: Дни открытых дверей, внутриклубные соревнования, фитнес-конвенции, семинары по питанию и ЗОЖ. Эти мероприятия превращают клуб из места тренировок в социальный центр.

Роль заботы о сотрудниках и устранение кадрового дефицита

В условиях сохраняющегося дефицита квалифицированных специалистов в фитнес-индустрии, внутренний PR должен концентрироваться на удержании. Забота о сотрудниках, выраженная через коммуникации, становится ключевой задачей.

Практические рекомендации для PR-службы спортивного клуба:

1. Создание прозрачных карьерных треков: Важно коммуницировать возможности роста. Например, от помощника тренера до старшего тренера или менеджера отдела. Это повышает лояльность и снижает стремление искать перспективы в других компаниях.
2. Инвестиции в обучение: Регулярные семинары, мастер-классы, оплата внешней сертификации тренеров не только повышают квалификацию, но и демонстрируют заботу руководства о профессиональном развитии персонала.
3. Система социальной поддержки и комфортные условия: Внутренний PR должен активно информировать о программах нематериальной мотивации (бесплатное членство для семьи, гибкий график, компенсации питания).
4. Развитие системы обратной связи: Внедрение анонимных опросов (eNPS) и регулярных встреч «без галстуков» для сбора предложений от сотрудников.

Оптимизация внутриклубных коммуникаций, направленная на обе аудитории, позволяет создать синергетический эффект: лояльный и мотивированный персонал обеспечивает высокое качество услуг, что, в свою очередь, гарантирует лояльность и удержание членов клуба.

Заключение

Внутриклубный PR в фитнес-индустрии представляет собой уникальную и сложную гибридную модель, которая существенно отличается от классического внутрикорпоративного PR. Проведенный анализ показал, что, в то время как традиционный PR сфокусирован исключительно на персонале, внутриклубный подход обязан оперировать двойной внутренней общественностью: сотрудниками и членами клуба.

Ключевые выводы:

1. Стратегическая роль: Внутренние коммуникации трансформируют стратегию в действие (согласно модели школы человеческих отношений) и являются прямым инструментом управления лояльностью, измеряемым через eNPS.
2. Финансовая обусловленность: Специфика рынка фитнес-у��луг, где удержание клиентов и рекуррентные платежи являются основными драйверами роста (доля которых в 2025 году достигла 12–20%), делает коммуникации с членами клуба вопросом финансовой устойчивости.
3. Различия в метриках: Внутриклубный PR должен оцениваться не только по текучести кадров и eNPS персонала, но и по таким критическим бизнес-метрикам, как удержание клиентов (Churn Rate) и показатель продления абонементов (Retention Rate).
4. Критичность культуры: Эффективная работа с персоналом через внутренний PR необходима для устранения токсичной рабочей среды, которая, согласно данным, в 10,4 раза сильнее влияет на увольнение, чем низкая оплата.

Таким образом, для достижения успеха спортивный клуб должен выстроить комплексную систему внутриклубных коммуникаций, которая использует цифровые инструменты (CRM, мобильные приложения) для работы с клиентами и стратегические HR-инструменты (обучение, карьерные треки) для работы с персоналом.

В качестве следующего этапа курсовой работы может быть сформулировано Кейс-стади, направленное на практическую оптимизацию системы внутриклубных коммуникаций. Например, можно рекомендовать внедрение ежемесячного опроса eNPS среди персонала и ежеквартального опроса NPS среди членов клуба, а также разработку плана очных мероприятий, направленных на повышение вовлеченности обеих групп, с целью снижения Churn Rate на 3% в течение полугода.

Список использованной литературы

1. Аги У., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. – М., 2005.
2. Анализ фитнес рынка России: объем, темпы роста и перспективы до 2025 года [Электронный ресурс] // Impulsecrm.ru. URL: https://impulsecrm.ru/analiz-fitnes-rynka-rossii-obem-tempy-rosta-i-perspektivy-do-2025-goda/ (дата обращения: 23.10.2025).
3. Блэк С. Public relations. Что это такое. – М., 1990.
4. Влияние внутренних коммуникаций на эффективность деятельности предприятия [Электронный ресурс] // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-vnutrennih-kommunikatsiy-na-effektivnost-deyatelnosti-predpriyatiya-na-primere-promyshlennogo-predpriyatiya/viewer (дата обращения: 23.10.2025).
5. Внутрикорпоративные коммуникации как инструмент эффективного управления знаниями [Электронный ресурс] // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vnutrikorporativnye-kommunikatsii-kak-instrument-effektivnogo-upravleniya-znaniyami (дата обращения: 23.10.2025).
6. Внутрикорпоративный PR [Электронный ресурс] // Createrra-spb.ru. URL: https://createrra-spb.ru/blog/vnutrikorporativnyy-pr (дата обращения: 23.10.2025).
7. Внутренние коммуникации в компании: что к ним относится, виды, особенности выстраивания, управления и оценки [Электронный ресурс] // Grandawards.ru. URL: https://grandawards.ru/blog/vnutrennie-kommunikatsii-v-kompanii-chto-k-nim-otnositsya-vidy-osobennosti-vystraivaniya-upravleniya-i-otsenki-internal-communications (дата обращения: 23.10.2025).
8. Значение внутриорганизационных коммуникаций в компании. 2022 [Электронный ресурс] // Researchgate.net. URL: https://www.researchgate.net/publication/359998125 (дата обращения: 23.10.2025).
9. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Д., 2003.
10. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов / Пер. с Англ. под ред. Б.Л. Еремина.
11. МОДЕЛИ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ [Электронный ресурс] // Bstudy.net. URL: https://bstudy.net/603173/menedzhment/modeli_organizatsionnyh_kommunikatsiy (дата обращения: 23.10.2025).
12. Мусатаева Г. Мы верим, что инвестиции в людей — это фундамент устойчивого развития Нурбанка [Электронный ресурс] // Inbusiness.kz. URL: https://inbusiness.kz/ru/news/gulnara-musataeva-my-verim-chto-investicii-v-lyudej-eto-fundament-ustojchivogo-razvitiya-nurbanka (дата обращения: 23.10.2025).
13. Объем рынка фитнес-услуг за год увеличился на 23% [Электронный ресурс] // Tbank.ru. URL: https://tbank.ru/business/blog/articles/obem-rynka-fitnes-uslug-za-god-uvelichilsya-na-23-/ (дата обращения: 23.10.2025).
14. Особенности организации PR-кампаний на предприятиях в сфере спортивно-оздоровительного сервиса. 2017 [Электронный ресурс] // Scienceforum.ru. URL: https://scienceforum.ru/2017/article/2017034734 (дата обращения: 23.10.2025).
15. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф. Васильева Г.А. – М.: ЮНИТИ, 1998.
16. Совершенствование кадровой политики в фитнес-центре [Электронный ресурс] // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-kadrovoy-politiki-v-fitnes-tsentre (дата обращения: 23.10.2025).
17. Специфика PR-деятельности в спортивных организациях [Электронный ресурс] // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-pr-deyatelnosti-v-sportivnyh-organizatsiyah (дата обращения: 23.10.2025).
18. Сурина Ю. «Один из главных принципов – всегда быть там, где нужно клиенту» [Электронный ресурс] // Info-rm.com. 21.10.2025. URL: https://info-rm.com/2025/10/21/yuliya-surina-odin-iz-glavnyh-principov-vsegda-byt-tam-gde-nuzhno-klientu/ (дата обращения: 23.10.2025).
19. ТОП — 10 актуальных каналов коммуникаций для внутрикома [Электронный ресурс] // Vnutricom.ru. URL: https://vnutricom.ru/blog/top-10-aktualnyh-kanalov-kommunikatsiy-dlya-vnutrikoma/ (дата обращения: 23.10.2025).
20. ТОП-8 Лучших CRM для фитнес-клуба 2025 [Электронный ресурс] // A2is.ru. URL: https://a2is.ru/crm/top-8-luchshih-crm-dlya-fitnes-kluba-2025 (дата обращения: 23.10.2025).
21. Школа человеческих отношений в менеджменте: теория и принципы [Электронный ресурс] // Work5.ru. URL: https://work5.ru/wiki/shkola-chelovecheskih-otnosheniy-v-menedzhmente-teoriya-i-principy (дата обращения: 23.10.2025).
22. Школа человеческих отношений [Электронный ресурс] // Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/5586026/page:14/ (дата обращения: 23.10.2025).
23. Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. – International institute for quality in public relations and authors. — Copenhagen. – 1997.
24. FitnessData: Семь лет роста фитнес-индустрии России [Электронный ресурс] // Cre.ru. URL: https://cre.ru/analytics/82547/ (дата обращения: 23.10.2025).