Выбор средств передачи рекламного сообщения: комплексный анализ для академического исследования

По итогам 2025 года, российский рекламный рынок, по прогнозам группы Okkam, может вырасти на 35%, достигнув внушительных 1,9 триллиона рублей. Эта ошеломляющая цифра не просто демонстрирует масштаб индустрии, но и подчеркивает ее динамичность, сложность и, конечно, конкурентность. В этом бурном потоке информации, где потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений, стратегически верный выбор средств их передачи становится не просто вопросом эффективности, но залогом выживания и процветания любого бренда.

Введение: актуальность, цели и задачи курсовой работы

В мире, где информационный шум достигает апогея, а внимание потребителя становится самым ценным и дефицитным ресурсом, задача донести рекламное сообщение до целевой аудитории с максимальной эффективностью и минимальными затратами превращается в искусство, требующее глубокого аналитического подхода и владения широким спектром инструментов. Динамика развития технологий, изменение медиапотребления и ужесточение законодательных требований делают тему выбора средств передачи рекламного сообщения чрезвычайно актуальной для современного маркетинга. Компании постоянно ищут новые пути для взаимодействия с потребителем, оптимизируя свои бюджеты и стремясь к измеримым результатам.

Целью настоящей курсовой работы является проведение комплексного анализа теоретических основ, факторов влияния, методов оценки эффективности, а также правовых и этических аспектов выбора средств передачи рекламного сообщения. Это позволит сформировать всестороннее представление о данном процессе и разработать практические рекомендации для его оптимизации в условиях постоянно меняющегося рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Раскрыть фундаментальные понятия рекламы, ее средств и носителей, а также представить всеобъемлющую классификацию рекламных коммуникаций, включая современные подходы.
• Проанализировать ключевые внешние и внутренние факторы, влияющие на процесс медиапланирования и выбор оптимальных рекламных каналов в современных рыночных условиях.
• Представить ключевые метрики и методы, используемые для оценки результативности рекламных кампаний и эффективности отдельных каналов коммуникации.
• Проанализировать различные подходы к формированию рекламного бюджета и рассмотреть стратегии его оптимизации для достижения максимальной эффективности инвестиций.
• Осветить актуальные тенденции развития российского рекламного рынка, выделить инновационные каналы и инструменты, а также проанализировать их интеграцию в современные рекламные стратегии.
• Представить комплексный анализ действующего законодательства и этических норм, а также рассмотреть новейшие и готовящиеся изменения в регулировании рекламного рынка РФ.

Объектом исследования выступает процесс выбора средств передачи рекламного сообщения. Предметом исследования являются теоретические, методологические и практические аспекты выбора и оценки эффективности этих средств.

Структура работы будет включать введение, ряд основных глав, посвященных теоретическим основам, факторам выбора, методам оценки эффективности, бюджетированию, инновационным тенденциям и правовому регулированию, а также заключение с выводами и рекомендациями.

Теоретические основы и классификация средств передачи рекламного сообщения

Погружение в мир рекламы начинается с понимания ее фундаментальных понятий, которые служат каркасом для любой стратегической и тактической деятельности. От того, насколько точно мы определяем термины и классифицируем инструменты, зависит глубина нашего анализа и корректность принимаемых решений. И что из этого следует? Четкое разграничение терминов позволяет избежать путаницы и применять инструменты с максимальной эффективностью, точно зная, чего ожидать от каждого канала.

Понятие рекламы, рекламного сообщения и средств его передачи

Реклама – это не просто вывеска на улице или объявление по радио. Это сложная, многогранная информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Ее главная задача – не просто донести информацию, а привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и, в конечном итоге, способствовать его продвижению на рынке. Согласно Федеральному закону «О рекламе» (N 38-ФЗ от 13.03.2006), именно такая широкая трактовка закрепляет ее всеобъемлющий характер.

В этом контексте важно четко разграничить ключевые понятия:

• Рекламное сообщение: Это непосредственное содержание, которое бренд хочет донести до своей аудитории. Оно включает в себя текст, изображения, звуки, видео – всё, что формирует послание. Это суть, идея, эмоциональный посыл.
• Средство передачи рекламного сообщения (рекламное средство): Это материальный или нематериальный канал, который служит для распространения рекламного сообщения. Это инструмент, посредник. Например, билборд, телевизионный эфир, страница журнала, баннер на сайте, профиль блогера в социальной сети.
• Носитель рекламного сообщения (медиум): Это физический объект или среда, на которой или в которой размещается рекламное средство. И здесь кроется важное отличие: рекламное средство может быть носителем, но носитель не всегда является рекламным средством. Например, журнал — это носитель, а объявление в журнале — это рекламное средство. Радио или телевидение выступают в роли нерекламных элементов — они являются техническими носителями рекламных элементов, то есть содержания и формы сообщения.

Таким образом, если рекламное сообщение — это «что» мы говорим, то средство передачи — это «как» и «через что» мы это говорим. Эта терминологическая точность позволяет более глубоко анализировать процесс коммуникации и выбирать наиболее подходящие инструменты.

Классификация рекламных средств и каналов распространения

Многообразие рекламных форм требует систематизации. Классификация рекламы необходима для упорядочения этого множества с целью эффективного анализа и применения, а также для определения ее задач, таких как информирование, убеждение, внушение, побуждение, напоминание и подкрепление интереса.

Исторически сложились различные подходы к классификации, которые помогают взглянуть на рекламный инструментарий под разными углами:

1. По техническому признаку:

• Печатные: Газеты, журналы, листовки, буклеты, плакаты. Это одни из старейших, но до сих пор актуальных каналов, особенно для локального или специализированного таргетинга.
• Радио: Звуковая реклама, достигающая аудитории во время прослушивания программ. Отличается высокой частотой контактов и возможностью создавать эмоциональные образы через голос и музыку.
• Телевидение: Видеоролики, спонсорство программ. Самый охватный и дорогой канал, сочетающий визуальное и звуковое воздействие, способный формировать сильные эмоциональные связи.
• Кино-видео: Реклама в кинотеатрах, в видеосервисах. Отличается высоким качеством изображения и звука, а также внимательной аудиторией.

2. По спонсору:

• От производителя: Реклама, инициированная компанией, производящей товар или услугу.
• От посредников: Реклама от дилеров, дистрибьюторов, розничных сетей, продвигающих товары производителя.
• От частных лиц: Объявления о купле-продаже, услугах.
• От правительства (социальная реклама): Направлена на решение социальных проблем, информирование населения.

3. По способу воздействия на органы чувств:

• Зрительные: Наружная реклама, печатная реклама, баннеры в интернете.
• Слуховые: Радиореклама, аудиореклама в подкастах.
• Зрительно-осязательные: Промоушен-материалы, упаковка, образцы продукции (семплинг).
• Зрительно-обонятельные: Реклама парфюмерии с использованием ароматизаторов.
• Зрительно-вкусовые: Дегустации продуктов.

4. По целевой аудитории:

• Потребительская реклама (B2C): Ориентирована на конечного потребителя.
• Бизнес-реклама (B2B): Направлена на предприятия, профессионалов.

5. По месту распространения:

• Наружная реклама: Билборды, ситилайты, вывески.
• Интернет-реклама: Баннеры, контекст, видео, социальные сети.
• Реклама в местах продаж (POS-материалы): Дисплеи, воблеры, ценники.

Однако в современном маркетинге наибольшее распространение получила классификация рекламных коммуникаций по способу воздействия и охвату аудитории, которая позволяет более точно строить маркетинговые стратегии: ATL (Above The Line), BTL (Below The Line) и TTL (Through The Line).

• ATL-реклама (Above The Line) – это «над чертой». Такие традиционные, массовые форматы нацелены на широкий круг потребителей для повышения узнаваемости бренда и формирования общего имиджа. Это своего рода «артиллерия» рекламной кампании, обеспечивающая максимальный охват. К ним относятся:
  • Телевидение: Рекламные ролики в эфире федеральных и региональных каналов.
  • Радио: Звуковые объявления в радиоэфире.
  • Пресса: Рекламные модули в газетах и журналах.
  • Наружная реклама: Билборды, ситилайты, баннеры, медиафасады.
  • Медийная реклама в интернете: Баннеры на веб-сайтах, видеореклама на YouTube и других платформах.
• BTL-реклама (Below The Line) – это «под чертой». Это более таргетированные и прямые подходы, ориентированные на узкую аудиторию для стимулирования конкретных действий, таких как покупка, участие в программе лояльности или сбор контактных данных. BTL-инструменты часто создают более тесный и персонализированный контакт с потребителем. Примеры:
  • Прямые продажи и директ-маркетинг: Личное общение с клиентами, рассылки по почте (e-mail, почтовые открытки), SMS-маркетинг.
  • Промоакции: Дегустации, конкурсы, лотереи, скидки, бонусные программы, подарки за покупку.
  • Мероприятия: Спонсорство, выставки, фестивали, презентации продуктов.
  • Семплинг: Бесплатная раздача образцов продукции.
  • POS-материалы: Реклама непосредственно в точках продаж.
• TTL-реклама (Through The Line) – это «сквозь черту». Этот подход представляет собой комплексный метод, который объединяет как ATL, так и BTL-тактики, используя разнообразные каналы коммуникации для достижения максимального охвата и конверсий. TTL-стратегии направлены на создание синергетического эффекта, когда элементы массовой рекламы поддерживаются и усиливаются персонализированными акциями. Например, телевизионная реклама нового продукта (ATL) может сопровождаться проведением дегустаций в магазинах (BTL) и онлайн-конкурсом с призами в социальных сетях (BTL/Digital).

Помимо этого, по способу воздействия на потребителя также выделяют психологические уровни:

• Когнитивный: Передача информации, формирование знаний о продукте.
• Аффективный: Формирование эмоционального отношения, лояльности.
• Суггестивный: Внушение, подсознательное воздействие.
• Конативный: Побуждение к действию (например, покупке).

Модели рекламного воздействия на потребителя

Понимание того, как потребитель воспринимает рекламное сообщение и как это воздействие переходит в конкретное действие, является краеугольным камнем эффективной рекламной стратегии. В истории маркетинга было разработано множество моделей, описывающих этот процесс, но некоторые из них стали классикой.

Одной из наиболее известных и широко применяемых является **модель AIDA**, которая описывает последовательность этапов, которые потребитель проходит при взаимодействии с рекламным сообщением:

1. Attention (Внимание): На первом этапе необходимо привлечь внимание потенциального клиента к рекламному сообщению. В условиях информационной перегрузки это становится сложнейшей задачей. Яркий заголовок, необычное изображение, провокационный вопрос – все средства хороши для того, чтобы «зацепить» взгляд или слух.
2. Interest (Интерес): После привлечения внимания нужно вызвать интерес к продукту или услуге. Это достигается путем демонстрации преимуществ, решения проблем или удовлетворения потребностей аудитории. Рекламное сообщение должно отвечать на вопрос «Что это мне даст?».
3. Desire (Желание): На этом этапе у потребителя должно сформироваться сильное желание обладать продуктом или воспользоваться услугой. Здесь работают эмоциональные призывы, демонстрация выгод, убедительные аргументы, подчеркивающие уникальность предложения.
4. Action (Действие): Заключительный этап – побуждение к совершению целевого действия: покупке, регистрации, звонку, посещению сайта. Это прямой призыв, часто сопровождающийся ограничением по времени или дополнительными стимулами.

Модель AIDA – это классический фундамент, но маркетинг не стоит на месте, и для более полного отражения сложности потребительского поведения были разработаны и другие, более детализированные информационные модели рекламного воздействия:

• AIDMA: Расширенная версия AIDA, добавляющая этап «Motivation» (Мотивация) или «Memory» (Память) после «Desire».
  • Motivation: После возникновения желания потребитель ищет дополнительные внутренние или внешние стимулы, чтобы принять решение о покупке.
  • Memory: Важность запоминания бренда и рекламного сообщения, чтобы оно всплыло в памяти в момент принятия решения о покупке.
• AIDAS: Включает «Satisfaction» (Удовлетворение) после «Action». Эта модель подчеркивает важность постпродажного опыта и удовлетворенности клиента, поскольку именно она формирует лояльность и способствует повторным покупкам, а также рекомендациям.
• ACCA (Awareness, Comprehension, Conviction, Action): Эта модель акцентирует внимание на понимании аргументов и убеждении.
  • Awareness (Осведомленность): Осознание существования продукта или бренда.
  • Comprehension (Понимание): Понимание преимуществ, характеристик и того, как продукт решает проблему. Это особенно эффективно для сложных продуктов и в B2B-сегменте.
  • Conviction (Убеждение): Формирование твердого убеждения, что продукт является лучшим решением.
  • Action (Действие): Совершение покупки.
• DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results): Эта модель фокусируется на измеримых коммуникационных эффектах и является одной из наиболее академически строгих. Она предполагает определение конкретных, измеримых целей рекламной кампании, таких как повышение узнаваемости на X%, изменение отношения к бренду на Y%.
  • Awareness (Осведомленность): Создание или повышение узнаваемости бренда.
  • Comprehension (Понимание): Обеспечение понимания ключевых преимуществ.
  • Conviction (Убеждение): Формирование положительного отношения и убеждения в превосходстве продукта.
  • Action (Действие): Побуждение к пробной покупке или повторному приобретению.
• DIBABA (Demand, Information, Belief, Action, Buying Satisfaction):
  • Demand (Потребность): Определение или формирование потребности у потребителя.
  • Information (Информация): Предоставление информации о продукте.
  • Belief (Убеждение): Создание доверия и убежденности в качестве.
  • Action (Действие): Побуждение к покупке.
  • Buying Satisfaction (Удовлетворение от покупки): Обеспечение положительного опыта.
• PAS (Problem, Agitate, Solution): Часто используется в таргетированной рекламе, email-маркетинге и контент-маркетинге.
  • Problem (Проблема): Четкое обозначение проблемы, с которой сталкивается целевая аудитория.
  • Agitate (Агитация/Усиление): Эмоциональное усиление проблемы, демонстрация ее негативных последствий.
  • Solution (Решение): Предложение продукта или услуги как идеального решения проблемы.
• BAB (Before, After, Bridge): Также популярна в контент-маркетинге и продающих текстах.
  • Before (До): Описание текущей, возможно, неидеальной ситуации клиента.
  • After (После): Описание идеальной, желаемой ситуации, которую клиент может достичь.
  • Bridge (Мост): Продукт или услуга, которая является мостом от текущей ситуации к желаемой.

Использование этих моделей позволяет маркетологам не только структурировать процесс создания рекламного сообщения, но и прогнозировать реакцию аудитории, а также адаптировать коммуникацию под специфику продукта и особенности выбранных средств передачи.

Факторы, определяющие выбор эффективных средств передачи рекламного сообщения

Выбор оптимальных средств для передачи рекламного сообщения — это сложный многофакторный процесс, напоминающий настройку сложного механизма. Медиаплан, по сути, является чертежом этого механизма, созданным для того, чтобы донести рекламное обращение до целевой аудитории в течение заданного отрезка времени и представить его столько раз, сколько нужно для достижения цели рекламной кампании. Основная цель медиапланирования — обеспечить эффективное распределение рекламного бюджета и повысить рентабельность инвестиций путем точного определения места, времени и способа размещения рекламы.

На этот план влияет целый каскад факторов, каждый из которых требует внимательног�� анализа.

Маркетинговые цели и целевая аудитория как отправные точки

Два ключевых фактора, которые формируют основу любого медиаплана, — это маркетинговые цели и характеристики целевой аудитории.

1. Маркетинговые цели:
Маркетинговые цели — это маяки, указывающие направление всей рекламной кампании. Они определяют, что именно должно быть достигнуто.

• Повышение узнаваемости бренда: Если цель состоит в том, чтобы сделать бренд известным широкому кругу потребителей, то предпочтение будет отдано массовым медиа (ATL), таким как телевидение, радио, наружная реклама или широкоохватная медийная реклама в интернете. Эти каналы обеспечивают максимальный охват и способствуют формированию общего имиджа.
• Стимулирование прямых продаж: Для достижения этой цели выбираются более таргетированные каналы (BTL), которые позволяют напрямую взаимодействовать с потенциальным покупателем и подталкивать его к немедленному действию. Примеры включают контекстную рекламу, SMM с прямым призывом к покупке, email-маркетинг, промоакции в точках продаж.
• Формирование лояльности: Для удержания существующих клиентов и повышения их лояльности используются CRM-системы, персонализированные рассылки, программы лояльности, закрытые мероприятия.
• Вывод нового продукта на рынок: На этом этапе требуется интенсивное информирование и формирование первичного спроса, что может потребовать комбинации ATL и BTL-инструментов, с акцентом на образовательный контент и демонстрацию преимуществ.

2. Целевая аудитория:
Размер, демографические характеристики, психографический профиль и медиапотребление аудитории напрямую влияют на выбор рекламных каналов. Понимание «где живет» и «что потребляет» наша аудитория в медиапространстве критически важно. Почему это так? Потому что даже самое гениальное рекламное сообщение останется незамеченным, если его транслировать там, где нет вашей аудитории.

• Демографические характеристики: Возраст, пол, уровень дохода, образование. Например, для молодежной аудитории (18-35 лет) эффективнее будут интернет-каналы (социальные сети, стриминговые платформы, мобильные приложения), в то время как для старшего поколения (55+) более релевантными могут быть традиционные СМИ (ТВ, радио, печатные издания).
• Географические особенности: Местоположение аудитории. Медиапотребление и стоимость рекламы могут существенно различаться по регионам. Для локального бизнеса эффективна наружная реклама и геотаргетированная интернет-реклама, для национального – федеральные СМИ.
• Медиапотребление: Какие каналы предпочитает аудитория? Где она проводит больше времени? Если целевая аудитория активно смотрит видео на YouTube, то видеореклама там будет весьма эффективна. Если она читает специализированные журналы, то реклама в этих изданиях будет иметь высокий отклик.
• Психографический профиль: Ценности, интересы, образ жизни. Это позволяет выбирать каналы, которые соответствуют интересам аудитории (например, реклама спортивных товаров в спортивных пабликах или журналах).

Таким образом, маркетинговые цели определяют «что» мы хотим достичь, а характеристики целевой аудитории — «кто» должен услышать наше сообщение и «где» его лучше всего найти.

Влияние характеристик товара, каналов распределения и ресурсных ограничений

После определения целей и аудитории, внимание переключается на внутренние характеристики продукта, логистику его доставки до потребителя и, конечно, финансовые возможности компании.

1. Товар и его рентабельность:
Особенности продукта напрямую влияют на характер и объем рекламных инвестиций.

• Сложность продукта: Новые или сложные продукты, требующие подробного объяснения (например, высокотехнологичное оборудование, инвестиционные услуги), могут потребовать более информативной рекламы. Для них эффективны каналы, позволяющие размещать лонгриды, видеообзоры, вебинары (специализированные журналы, блоги, YouTube, экспертные статьи). Простые, импульсивные покупки (например, жвачка, снеки) могут обойтись короткой, яркой рекламой на массовых каналах.
• Новизна продукта: На этапе вывода нового продукта на рынок требуются значительные рекламные затраты для информирования потребителей и стимулирования первичных продаж. Часто это сопряжено с высоким риском, поэтому выбор каналов должен обеспечивать быстрый охват и вовлечение.
• Уровень получаемой прибыли: Продукты с высокой маржинальностью позволяют выделить больший рекламный бюджет и использовать более дорогие, но эффективные каналы. Для низкомаржинальных товаров приходится искать максимально экономичные решения.

2. Каналы распределения:
Выбор медиаканалов должен быть синхронизирован с каналами сбыта продукта. Где потребитель может купить товар?

• Розничные сети: Если товар продается в супермаркетах, то эффективна реклама в местах продаж (POS-материалы), а также ATL-реклама для создания трафика в магазинах.
• Онлайн-магазины/маркетплейсы: Для товаров, продаваемых через интернет, критически важна диджитал-реклама: контекстная, таргетированная в социальных сетях, eRetail Media на самих маркетплейсах.
• Прямые продажи: Если продукт распространяется через личные продажи (например, сетевой маркетинг), то рекламные усилия будут направлены на поддержку продавцов и формирование лидов.

3. Ресурсные ограничения (бюджет):
Доступный бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих масштабы кампании, выбор медиа и частоту контактов. Бюджет — это не просто сумма денег, это ограничитель возможностей.

• Ограниченный бюджет: Заставляет фокусироваться на наиболее экономичных и таргетированных каналах, таких как SMM, email-маркетинг, локальная наружная реклама, сотрудничество с микро-инфлюенсерами.
• Значительный бюджет: Позволяет использовать высокоохватные и дорогие каналы (ТВ, федеральная наружная реклама, масштабные PR-кампании) и тестировать различные подходы.
• Стоимость создания рекламных материалов: Затраты на производство креативов (видеороликов, баннеров, аудиосообщений) также являются частью бюджета и могут существенно варьироваться. Высококачественный видеоролик для ТВ требует значительных инвестиций, в то время как текстовый пост для соцсетей – минимальных.

Конкурентная среда и стадия жизненного цикла продукта

Стратегия медиапланирования не может существовать в вакууме. Она постоянно корректируется под воздействием внешних и внутренних динамических факторов, таких как действия конкурентов и текущее положение продукта на рынке.

1. Действия конкурентов:
Анализ конкурентной среды позволяет определить необходимые объемы и интенсивность рекламных усилий, чтобы выделиться на рынке. Игнорирование конкурентов — путь к проигрышу.

• Высокая конкуренция: В условиях высокой конкуренции требуется больший бюджет и более агрессивные или инновационные рекламные подходы. Необходимо не просто «быть замеченным», но и «выделиться». Если конкуренты активно используют телевидение, возможно, стоит поискать нишевые каналы или предложить более креативные решения в интернете.
• Анализ медиаактивности конкурентов: Изучение того, какие каналы используют конкуренты, с какой частотой, какие сообщения они транслируют, помогает выявить свободные ниши, определить бенчмарки и избежать «слепого» копирования. Иногда целесообразно идти по пути конкурентов, если они успешно освоили канал, а иногда — искать альтернативы, чтобы избежать перенасыщения и высокой стоимости.
• Ценовая война: В условиях ценовой конкуренции реклама может быть направлена на подчеркивание уникальных преимуществ, качества или сервиса, чтобы оправдать более высокую цену или привлечь внимание к скидкам.

2. Стадия жизненного цикла продукта (ЖЦП):
На разных стадиях ЖЦП продукт требует разных рекламных стратегий и, соответственно, разных средств передачи. Что находится «между строк»? Эффективность инвестиций на каждой стадии сильно зависит от адекватности выбора каналов, то есть нельзя применять одинаковые подходы к только что вышедшему продукту и к тому, что уже находится на стадии спада.

• Вывод на рынок (Launch): На этом этапе требуются значительные рекламные затраты для информирования потребителей о существовании продукта, его функциях и преимуществах, а также для стимулирования пробных покупок. Используются высокоохватные ATL-каналы и интенсивные BTL-акции (дегустации, семплинг). Цель — создать первоначальную осведомленность и интерес.
• Рост (Growth): По мере роста продаж рекламные усилия направлены на укрепление позиций, расширение аудитории и создание лояльности. Акцент может смещаться на имиджевую рекламу, PR-акции и поддержку узнаваемости через массовые медиа, а также на таргетированные кампании для новых сегментов.
• Зрелость (Maturity): На этой стадии основной задачей становится удержание доли рынка, защита от конкурентов и стимулирование повторных покупок. Рекламные бюджеты могут быть более стабильными, а фокус — на стимулировании сбыта (акции, скидки) и поддержании эмоциональной связи с брендом. Эффективны программы лояльности, персонализированные предложения через CRM.
• Спад (Decline): На стадии спада рекламный бюджет сокращается. Реклама может быть направлена на распродажу остатков, поддержание интереса у нишевой аудитории или переориентацию на новые версии продукта.

Помимо этих факторов, важно учитывать географические особенности региона продвижения. Стоимость размещения рекламы в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, может быть в два и более раза выше, чем в других регионах России, что требует дифференцированного подхода к медиапланированию.

Специфика медиапланирования для отдельных видов рекламы

Каждый вид рекламного средства обладает уникальными характеристиками, которые необходимо учитывать при медиапланировании. Рассмотрим специфику наружной рекламы как примера, демонстрирующего эту многогранность.

Наружная реклама — это отдельный, специфический сегмент для медиапланирования, который требует особого внимания из-за ряда уникальных особенностей:

1. Разнообразие форм: Наружная реклама далеко не ограничивается стандартным билбордом. Она включает в себя:
   • Стационарные конструкции: Классические билборды (щиты 3×6 м), суперсайты (крупноформатные конструкции до 15 м), брендмауэры (крупноформатные панно на стенах зданий), ситилайты (световые короба на опорах), лайтбоксы (световые короба), пилоны, объемные буквы на фасадах.
   • Временные средства: Штендеры (выносные рекламные конструкции), рекламное оформление витрин, баннеры на строительных сетках, носимые рекламные конструкции («человек-сэндвич»).
   • Транзитная реклама: Рекламные сообщения на общественном транспорте (автобусы, трамваи, троллейбусы, метро), в метрополитене.
   • Живая реклама (партизанский маркетинг): Уличные акции, публичные трюки, уличное искусство (граффити, инсталляции), используемые для привлечения внимания и создания вирусного эффекта.
2. Влияние внешних условий:
   • Погодные условия: Дождь, снег, туман, яркое солнце могут снижать видимость и эффективность рекламного сообщения. Материалы должны быть устойчивы к ним.
   • Время суток: Ночью особенно эффективны подсвечиваемые или цифровые конструкции. Днем важнее яркость и контраст.
   • Сезонность: В зависимости от сезона меняется трафик и медиапотребление. Например, летом люди чаще находятся вне дома.
3. Местоположение (геолокация): Выбор места имеет решающее значение. Реклама должна быть размещена там, где находится целевая аудитория:
   • Трафик: На оживленных трассах, в центре города, у торговых центров.
   • Окружение: Соответствие рекламного сообщения окружающей среде (например, реклама для автомобилистов на трассе, реклама кафе у входа в бизнес-центр).
   • Видимость: Отсутствие препятствий (деревья, другие здания) для обзора конструкции.
4. Контакт в движении: В отличие от прессы или интернета, где потребитель может остановиться и изучить сообщение, в наружной рекламе контакт происходит в движении как рекламного сообщения (например, на транспорте), так и контактера (пешехода, водителя). Это диктует требования к краткости, лаконичности, яркости и читабельности сообщения.
5. Диджитализация: Переход к цифровым форматам (digital out-of-home, DOOH) меняет правила игры, позволяя:
   • Динамический контент: Изменять сообщения в зависимости от времени суток, погоды, дня недели.
   • Таргетинг: Более точно попадать в аудиторию, используя данные об их перемещениях и предпочтениях.
   • Измеримость: Повышать точность оценки OTS (Opportunity To See) и других метрик.

Понимание этих нюансов позволяет создавать эффективные кампании, которые максимально используют потенциал каждого рекламного канала, а не просто размещают сообщения «для галочки».

Методы оценки эффективности выбора средств передачи рекламного сообщения

После того как рекламная кампания запущена, возникает закономерный вопрос: насколько она эффективна? Медиапланирование – это не только разработка детального плана проведения рекламной кампании, включающего каналы коммуникации, сроки, условия таргетинга целевой аудитории, бюджет и ожидаемые результаты. Это еще и система контроля, позволяющая оценить, оправданы ли были инвестиции и достигнуты ли поставленные цели.

Для этого в медиапланировании и оценке эффективности используются специальные показатели и метрики.

Основные показатели медиапланирования: охват, частота, GRP, TRP, OTS, CPP

Понимание этих метрик позволяет не только оценить текущую кампанию, но и планировать будущие, оптимизируя бюджет и повышая результативность.

• Охват (Reach): Этот показатель измеряет долю целевой аудитории, которая увидела рекламное сообщение хотя бы один раз. Он выражается как соотношение всей аудитории, увидевшей рекламное сообщение, к общему числу потенциальной целевой аудитории (в процентах). Если 70% наших потенциальных клиентов увидели рекламу, то Reach = 70%.
• Частота (Frequency): Это среднее количество контактов одного представителя целевой аудитории с рекламным сообщением на протяжении рекламной кампании. Часто также используется термин «средняя частота» (Average Frequency) или «средняя возможность увидеть» (Average Opportunity to See). Традиционно считается, что для запоминания сообщения требуется около 3 контактов на 1 пользователя в сутки (F=3), хотя оптимальная частота может сильно варьироваться в зависимости от продукта, креатива и целей кампании.
  • Формула для расчета средней частоты:
    Frequency = GRP / Reach
• OTS (Opportunity To See): Показатель потенциальных контактов аудитории с рекламным сообщением, отражающий общее количество раз, когда реклама могла быть увидена. По сути, средняя частота является синонимом среднего OTS. OTS не означает, что реклама была действительно увидена или воспринята, а лишь то, что у аудитории была возможность ее увидеть.
  • В наружной рекламе OTS может быть рассчитан с учетом локации, времени суток и дней недели, а также прогнозных особенностей целевой аудитории (например, плотности пешеходного или автомобильного трафика).
  • Показатель RT OTS (real time Opportunity To See) позволяет оптимизировать текущие кампании, внося корректировки на основе данных, полученных в режиме реального времени.
• GRP (Gross Rating Point) – Суммарный рейтинг: Это показатель, который отражает общую силу рекламной кампании, измеряя сумму рейтингов всех рекламных сообщений. Рейтинг одного рекламного сообщения – это процент целевой аудитории, увидевший его.
  • GRP отражает показы рекламного сообщения всей аудитории, в отличие от TRP (Target Rating Point), который говорит о показах целевой аудитории.
  • GRP представляет собой общую потенциальную аудиторию, которая была подвержена рекламному воздействию, включая повторные показы, поэтому его значение может превышать 100%. Например, если рекламный ролик, имеющий рейтинг 10%, был показан 10 раз, то GRP составит 100%.
  • Общая формула для определения GRP:
    GRP = Σ (Рейтинг каждого рекламного сообщения)
    или
    GRP = Охват (%) × Частота
• TRP (Target Rating Point) – Целевой рейтинг: Это метрика, измеряющая охват и воздействие рекламы на определенную целевую аудиторию. TRP показывает, сколько раз целевая группа видела рекламный контент в заданный период времени, выражается в процентах от этой целевой аудитории. Как и GRP, TRP может быть больше 100% за счет повторных контактов. Этот показатель критически важен, когда рекламная кампания ориентирована на узкий сегмент потребителей.
  • Формула для расчета TRP:
    TRP = (Количество целевых просмотров / Размер целевой аудитории) × 100%
    или
    TRP = Охват целевой аудитории (%) × Частота
  • Для определения совокупного рейтинга графика печати рекламы используется аналогичная формула: Совокупный рейтинг = Охват (%) × Средняя частотность.
• CPP (Cost Per Point) – Стоимость за пункт рейтинга: Этот показатель измеряет цену информирования или охвата 1% целевой аудитории. CPP чаще всего применяется в телевизионной рекламе для оценки экономической эффективности размещения, но также используется для сравнения различных каналов и оптимизации бюджета. Он позволяет понять, сколько стоит достижение опре��еленного уровня воздействия.
  • Формула для расчета CPP:
    CPP = Общие рекламные затраты / GRP

Эти метрики являются основой для медиапланирования и позволяют маркетологам принимать обоснованные решения, оптимизировать расходы и повышать эффективность рекламных кампаний.

Методики оценки коммуникативной и экономической эффективности

Оценка эффективности рекламы выходит за рамки простых метрик охвата и частоты. Она включает в себя анализ как коммуникативного, так и экономического воздействия.

1. Коммуникативная эффективность:
Она отвечает на вопрос: «Достигло ли рекламное сообщение своей цели в сознании потребителя?». Эти методы оценивают воздействие рекламы на аудиторию с точки зрения изменения ее знаний, отношения и намерений.

• Узнаваемость и запоминаемость: Измеряется до и после кампании с помощью опросов.
  • Метод узнавания (Recognition Test): Потребителям показывают рекламное сообщение и спрашивают, видели ли они его раньше.
  • Метод воспоминания (Recall Test): Потребителей просят вспомнить рекламу определенного продукта или бренда без предъявления самого сообщения. Различают свободное воспоминание (без подсказок) и опосредованное (с подсказками).
• Отношение к бренду/продукту: Опросы позволяют оценить изменение отношения, формирование имиджа, ассоциаций с брендом. Используются шкалы оценок, семантические дифференциалы.
• Намерения к покупке: Спрашивают, насколько вероятно, что потребитель купит продукт после просмотра рекламы.
• Восприятие ключевого сообщения: Насколько хорошо потребители поняли основную идею рекламы, ее преимущества.
• Использование фокус-групп и глубинных интервью: Для качественной оценки восприятия рекламы, выявления сильных и слабых сторон креативов.
• Eye-tracking: Технология отслеживания движения глаз, позволяющая понять, на какие элементы рекламы потребитель обращает наибольшее внимание.
• A/B-тестирование креативов: В digital-рекламе позволяет сравнить эффективность различных вариантов рекламных объявлений по показателям кликабельности (CTR), конверсии.

2. Экономическая эффективность:
Этот аспект оценивает, насколько рекламные инвестиции привели к росту продаж, прибыли или другим коммерческим показателям.

• Рост продаж: Сравнение объемов продаж до, во время и после рекламной кампании. Важно учитывать влияние других факторов (сезонность, акции конкурентов, изменения в дистрибуции).
• Прибыль: Расчет дополнительной прибыли, полученной благодаря рекламе.
• ROI (Return On Investment) – Рентабельность инвестиций: Показывает, сколько прибыли принес каждый вложенный рубль.
  • Формула: ROI = ((Доход от рекламы - Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) × 100%
• ROMI (Return On Marketing Investment) – Рентабельность маркетинговых инвестиций: Аналогичный показатель, но фокусируется на маркетинговых затратах.
• CPA (Cost Per Action) – Стоимость за действие: Цена за конкретное целевое действие (покупка, лид, регистрация).
• CPL (Cost Per Lead) – Стоимость за лид: Цена за привлечение одного потенциального клиента.
• CAC (Customer Acquisition Cost) – Стоимость привлечения клиента: Общие затраты на привлечение одного нового клиента.
• LTV (Lifetime Value) – Пожизненная ценность клиента: Общий доход, который приносит клиент за весь период взаимодействия с компанией. Сравнение LTV с CAC позволяет оценить долгосрочную рентабельность рекламных инвестиций.
• ДРР (Доля Рекламных Расходов): Отношение рекламных затрат к доходам, полученным от рекламы. Этот показатель должен быть ниже определенного порога (например, 15% для обеспечения прибыльности), чтобы реклама была экономически целесообразна.
  • Формула: ДРР = (Затраты на рекламу / Доход от рекламы) × 100%

Для проведения корректной оценки важно использовать комплексный подход, сочетая как количественные (статистика, финансовые показатели), так и качественные (опросы, фокус-группы) методы. Также критически важно изолировать эффект рекламы от других маркетинговых усилий и внешних факторов, что часто является сложной задачей, требующей тщательного планирования экспериментов и статистического анализа.

Формирование и оптимизация рекламного бюджета с учетом выбора средств

Рекламный бюджет — это не просто сумма денег, которую бизнес планирует потратить на продвижение продукта. Это важный финансовый ресурс, который включает разнообразные категории расходов: от разработки и распространения материалов до размещения в СМИ, наружной рекламы, а также затрат на коммуникативный маркетинг и производство рекламной продукции. Грамотное формирование и оптимизация бюджета являются ключевыми факторами успеха любой рекламной кампании, поскольку напрямую влияют на выбор средств передачи сообщения и общую рентабельность инвестиций.

Методы формирования рекламного бюджета: сравнительный анализ

Существует несколько подходов к формированию рекламного бюджета, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки, а также специфику применения.

1. Метод расчета стоимости задач (Objective-and-Task Method):

• Суть: Этот метод считается наиболее логичным и обоснованным. Сначала формулируются конкретные маркетинговые цели (например, увеличить долю рынка на 5%, повысить узнаваемость бренда среди молодежи на 10%), затем определяются рекламные задачи, необходимые для достижения этих целей (например, охватить 75% целевой аудитории, обеспечить 3 контакта с сообщением), и только после этого рассчитываются затраты на выполнение каждой задачи.
• Достоинства:
  • Обеспечивает прямую связь рекламных затрат с маркетинговыми целями компании.
  • Позволяет обоснованно распределять средства, фокусируясь на необходимых действиях.
  • Способствует четкому планированию и контролю.
• Недостатки:
  • Является сложным, трудоемким и дорогостоящим в реализации, требует глубокого анализа и точных данных.
  • Более применим для крупных рекламодателей, имеющих ресурсы для детального планирования.
• Пример расчета: Если маркетинговая цель — продать 75% от максимального объема продаж (например, 75 тыс. долл. из 100 тыс. долл.), и для этого требуется охватить 75% целевой аудитории, что эквивалентно 1500 рейтинговым единицам (при n₀ = 2000 — потенциальный размер аудитории в рейтинговых единицах), а стоимость одной рейтинговой единицы (p) составляет 10 долл., то необходимый рекламный бюджет составит 15 000 долл.
  • Бюджет = (S / S_max) × n₀ × p
  • Бюджет = (75 000 / 100 000) × 2000 × 10 = 0.75 × 2000 × 10 = 15 000 долл.

2. Метод процента от оборота (Percentage of Sales Method):

• Суть: Рекламный бюджет устанавливается как определенный процент от текущего или прогнозируемого объема продаж или сбыта. Этот процент может быть взят из исторического опыта компании, отраслевых стандартов или прогнозных показателей.
• Достоинства:
  • Простота расчета и легкость применения, доступен даже для небольших компаний.
  • Обеспечивает финансовую стабильность рекламных расходов, поскольку они напрямую зависят от финансовых результатов.
• Недостатки:
  • Не учитывает реальные маркетинговые цели и потребности, делая бюджет зависимым от прошлых или текущих продаж, а не будущих потребностей.
  • Не позволяет проводить гибкое долгосрочное планирование, так как в период спада продаж бюджет на рекламу также сокращается, что может усугубить ситуацию.
  • Предполагает, что реклама является следствием продаж, а не их причиной.
• Пример расчета: Если объем продаж фирмы составляет 500 тыс. долл., а сложившийся на рынке показатель отчислений на рекламу от оборота равен 3%, то рекламный бюджет составит 15 тыс. долл. (0.03 × 500 000).

3. Метод планирования по конкурентам (Competitive Parity Method):

• Суть: Бюджет устанавливается на уровне конкурентов или пропорционально их доле на рынке. Идея состоит в том, чтобы не отставать от конкурентов в рекламной активности.
• Достоинства:
  • Позволяет поддерживать конкурентоспособность рекламных усилий.
  • Помогает избежать чрезмерного завышения или занижения бюджета относительно среднего по нише.
• Недостатки:
  • Требует точных данных о рекламных бюджетах конкурентов, которые часто трудно получить и гарантировать их достоверность.
  • Не учитывает уникальные цели, ресурсы и эффективность конкурентных кампаний.
  • Может привести к «гонке вооружений», где бюджеты растут без адекватного обоснования.

4. Метод процента от накладных расходов и прибыли (Affordable Method):

• Суть: На рекламу выделяются средства, оставшиеся после покрытия всех остальных расходов компании. По сути, это «сколько можем себе позволить».
• Достоинства: Простота.
• Недостатки:
  • Реклама часто финансируется по остаточному принципу, что может привести к недостаточному объему рекламных мероприятий и низкой эффективности кампаний.
  • Игнорирует стратегическую роль рекламы, рассматривая ее как второстепенный расход.
  • В периоды финансовых трудностей бюджет может быть сокращен до нуля, что крайне негативно сказывается на продвижении.

5. Метод расчета от единицы продаваемого продукта (Unit-of-Sales Method):

• Суть: На каждую единицу товара, подлежащего продаже, выделяется фиксированная сумма средств на рекламу. Похож на метод процента от оборота, но фокусируется на штучном выражении.
• Достоинства: Прост в расчете.
• Недостатки: Негибкий, не учитывает рыночную конъюнктуру и цели.

6. Метод расчета от планов продаж (Sales-Response Method):

• Суть: Бюджет формируется исходя из прогнозируемых объемов продаж, которые компания стремится достичь. Это более агрессивный подход, предполагающий, что рекламные инвестиции напрямую влияют на будущие продажи.
• Достоинства: Ориентирован на будущее и потенциальный рост.
• Недостатки: Требует точных прогнозов продаж и глубокого понимания эластичности спроса к рекламным воздействиям.

Выбор метода зависит от размера компании, ее стратегических целей, доступных ресурсов и специфики рынка. Крупные компании чаще используют метод расчета стоимости задач, тогда как малый и средний бизнес может опираться на процент от оборота или конкурентный паритет.

Факторы, влияющие на расчет рекламного бюджета и его оптимизация

После выбора метода формирования бюджета, необходимо учитывать ряд дополнительных факторов, которые влияют на его размер и требуют постоянной оптимизации.

1. Уровень конкуренции:

• В высококонкурентных нишах стоимость рекламы значительно выше. Например, в контекстной рекламе цена за клик в условиях жесткой конкуренции может взлететь в разы. Это означает, что для достижения аналогичного охвата или числа конверсий потребуется больший бюджет. Компаниям приходится либо тратить больше, либо искать более дешевые и эффективные ниши или каналы.

2. Размер и характеристики целевой аудитории:

• Большая аудитория или специфические, труднодостижимые сегменты могут требовать больших затрат на охват. Например, таргетирование узкоспециализированных профессионалов через нишевые медиа может быть дороже, чем охват массового потребителя.
• Географическое распределение аудитории также влияет: охват всей страны дороже, чем охват одного региона.

3. Стоимость создания рекламных материалов (креативов):

• Затраты на производство видеороликов, высококачественных баннеров, профессиональных фотографий или текстов являются существенной частью бюджета. Эти расходы не зависят от выбранного медиаканала напрямую, но влияют на общий объем доступных средств для размещения. Хорошие креативы могут повысить эффективность рекламы и снизить ее общую стоимость в пересчете на результат.

4. Необходимая частота контактов:

• Для достижения целей кампании может потребоваться определенное количество контактов с рекламным сообщением, что влияет на общие расходы. Например, для формирования запоминаемости нового бренда может потребоваться высокая частота показов.

5. Регион показа:

• Стоимость размещения рекламы в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, может быть в два и более раза выше, чем в других регионах России. Это обусловлено более высокой стоимостью жизни, большим охватом аудитории и высокой конкуренцией.

Оптимизация рекламного бюджета:
Постоянная оптимизация — это процесс поиска наилучшего соотношения между затратами и результатами. Для этого активно используется показатель ДРР (доля рекламных расходов).

• ДРР (доля рекламных расходов): Это отношение рекламных затрат к доходам, полученным от рекламы. Этот показатель является критически важным инструментом контроля рентабельности рекламных инвестиций.
  • Формула: ДРР = (Затраты на рекламу / Доход от рекламы) × 100%
  • Для обеспечения прибыльности, ДРР должен быть ниже определенного порога. Например, если средняя маржинальность продукта составляет 20%, то рекламные расходы не должны превышать 15% от дохода, чтобы кампания оставалась прибыльной после учета других операционных затрат.
• Пути оптимизации:
  • Перераспределение бюджета: От менее эффективных каналов к более эффективным, основываясь на данных по ROI, CPA, CPL.
  • Улучшение таргетинга: Более точное попадание в целевую аудиторию позволяет снизить «пустые» показы.
  • Оптимизация креативов: Повышение качества рекламных материалов, A/B-тестирование для увеличения CTR и конверсии.
  • Автоматизация: Использование программ для автоматического управления ставками и оптимизации кампаний в digital.
  • Договорные условия: Работа с медиаплощадками для получения лучших условий размещения.
  • Анализ конкурентов: Поиск незанятых ниш или более эффективных подходов, которые конкуренты упустили.

Таким образом, формирование и оптимизация рекламного бюджета — это непрерывный процесс, требующий глубокого анализа, гибкости и способности адаптироваться к меняющимся рыночным условиям и новым технологиям.

Инновационные средства передачи рекламного сообщения и тенденции российского рынка

Рекламный рынок — это живой организм, постоянно трансформирующийся под влиянием технологического прогресса, изменений в поведении потребителей и макроэкономических факторов. Чтобы оставаться конкурентоспособными, маркетологам необходимо не только знать классические методы, но и быть в курсе новейших тенденций и инновационных средств передачи рекламного сообщения.

Обзор динамики и прогнозов российского рекламного рынка (2025-2026 гг.)

Российский рекламный рынок демонстрирует впечатляющую динамику, предвещая значительный рост в ближайшие годы. Эти прогнозы, основанные на данных ведущих аналитических агентств, подчеркивают его устойчивость и адаптивность.

• Прогнозы на 2025 год: По обновленным прогнозам группы Okkam (сентябрь 2025), российский рекламный рынок может вырасти на 35%, достигнув 1,9 триллиона рублей. Это свидетельствует о мощном восстановлении и активном развитии индустрии. Прогноз OMD OM Group (октябрь 2025) для традиционных медиаканалов на 2025 год также оптимистичен, предсказывая рост на 14% до 1 триллиона рублей.
• Замедление роста в первом полугодии 2025 года: Тем не менее, темпы роста российского рекламного рынка в первом полугодии 2025 года замедлились до 10% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Это может указывать на стабилизацию после бурного роста и более зрелую фазу развития.
• Прогнозы на 2026 год: Аналитики группы Okkam ожидают замедления роста всего рынка до 28% в 2026 году, что все еще является значительным показателем. OMD OM Group прогнозирует рост традиционных медиаканалов в 2026 году на уровне 15%. Эти цифры говорят о том, что рекламный рынок продолжит расти, но, возможно, с меньшей интенсивностью, что характерно для устоявшихся экономик.

Эти данные показывают, что Россия занимает значимое место в глобальном контексте рекламной индустрии. По итогам 2024 года, Россия заняла 14-е место в глобальном рейтинге рекламных рынков, что подтверждает ее потенциал и значимость.

Ключевым драйвером роста рекламного рынка продолжает оставаться диджитал-сегмент. Это не удивительно, учитывая всеобщую цифровизацию и изменение медиапотребления в сторону онлайн-платформ.

Драйверы роста: eRetail Media, Influence Marketing и цифровая наружная реклама

Внутри стремительно растущего диджитал-сегмента выделяются несколько ключевых направлений, которые показывают наиболее впечатляющую динамику и формируют будущее рекламного рынка.

1. eRetail Media (ритейл-медиа):
Этот сегмент является одним из главных драйверов роста рынка, демонстрируя феноменальные темпы.

• Суть: eRetail Media — это рекламные размещения на платформах электронной коммерции (маркетплейсах, интернет-магазинах) или использование данных их аудитории для рекламы вне этих площадок. Это могут быть баннеры на главной странице маркетплейса, продвижение товаров в выдаче поиска, спонсорские размещения в категориях, а также таргетированная реклама на других ресурсах, основанная на покупательском поведении пользователей маркетплейсов.
• Динамика: Прогнозируемый рост по итогам 2025 года составляет 73% (по Okkam), а к 2026 году ожидается замедление до 45%.
• Значение: В 2025 году сегмент e-com и retail media, по прогнозам, обгонит классический digital и составит почти 50% от затрат всего рекламного рынка. Это подчеркивает фундаментальный сдвиг в рекламных стратегиях, где маркетплейсы становятся не просто точками продаж, но и мощными медиаплощадками.

2. Influence Marketing (маркетинг влияния):
Маркетинг влияния продолжает демонстрировать взрывной рост, становясь неотъемлемой частью рекламных стратегий.

• Суть: Influence Marketing — это стратегия продвижения брендов и продуктов через сотрудничество с лидерами мнений (блогерами, экспертами, знаменитостями), которые обладают лояльной аудиторией и способны оказывать на нее влияние. Он помогает привлекать внимание и выстраивать доверительные отношения с целевой аудиторией, часто используя нативные форматы подачи контента.
• Динамика: Показывает рост на 161%.
• Значение: Значение инфлюенс-маркетинга в России растет, и он все чаще используется в performance-кампаниях, поскольку позволяет достигать высокого уровня вовлеченности и генерировать измеримые результаты. Доверие к лидерам мнений зачастую выше, чем к традиционной рекламе.

3. Цифровая наружная реклама (DOOH):
Среди классических каналов наружная реклама переживает второе рождение благодаря диджитализации.

• Динамика: В 2024 году наружная реклама показала значительный рост (+44%), а по прогнозам на 2025 год, вырастет на 43% (Okkam) или 23% (OMD OM Group), достигнув 119,4 млрд рублей. К 2026 году рост замедлится до 7-10% (Okkam).
• Трансформация: В наружной рекламе продолжается переход к цифровым форматам: к четвертому кварталу 2025 года 77% затрат приходится на digital-экраны. Это позволяет делать рекламу более динамичной, таргетированной (например, по времени суток или погодным условиям) и интерактивной.

Другие важные сегменты:

• Объем рекламы в интернете (без учета eRetail): вырастет на 14% до 602,6 млрд рублей в 2025 году, но темпы роста инвестиций в интернет-рекламу в 2025 году замедлятся до 11%.
• ТВ-сегмент: покажет рост на 12% до 277,8 млрд рублей в 2025 году.

Эти тенденции свидетельствуют о том, что рекламный рынок становится все более комплексным и требует от маркетологов глубокого понимания цифровых инструментов и способности интегрировать их в общие стратегии.

Тенденция к performance-маркетингу: причины и следствия

Одной из наиболее заметных и важных тенденций последних лет является перераспределение маркетинговых расходов в сторону performance-инструментов. Это означает, что компании все больше сокращают «долгосрочные» коммуникации, а также снижают долю средств, направляемых на формирование имиджа и доверия, предпочитая инвестиции, приносящие немедленные и измеримые результаты.

Эта тенденция обусловлена несколькими фундаментальными причинами:

1. Требование немедленных и измеримых результатов:

• В условиях экономической нестабильности и высокой конкуренции компании все чаще ожидают быстрой отдачи от рекламных инвестиций. Руководство требует прозрачности и фокусируется на показателях, которые можно точно измерить и связать с бизнес-целями (например, конверсии, заявки, продажи, стоимость привлечения клиента). Performance-маркетинг, ориентированный на конкретные действия, идеально отвечает этим требованиям.

2. Снижение доверия к традиционной рекламе:

• Согласно исследованиям Mediascope (2024), только 38% россиян доверяют рекламным сообщениям, в то время как 64% положительно воспринимают упоминания брендов в профильных медиа. Это означает, что прямая, агрессивная реклама теряет свою эффективность, а потребители становятся более скептичными и избирательными. Нативные форматы, рекомендации инфлюенсеров и экспертный контент вызывают больше доверия.

3. Усиление конкуренции и «рекламной слепоты»:

• В условиях высокой информационной нагрузки потребители становятся менее восприимчивыми к прямой рекламе. Они научились игнорировать баннеры, переключать каналы во время рекламных блоков – это явление получило название «баннерной слепоты» или «рекламной слепоты». Это стимулирует поиск более таргетированных, персонализированных и измеримых подходов, которые могут пробиться сквозь информационный шум.

4. Возможности цифровых технологий:

• Современные цифровые платформы и инструменты (контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, ремаркетинг, programmatic buying) предоставляют беспрецедентные возможности для performance-маркетинга. Они позволяют:
  • Точно таргетировать аудиторию: По демографии, интересам, поведению, геолокации.
  • Контролировать расходы: Платить за клики, показы, конверсии.
  • Масштабировать результаты: Быстро увеличивать или уменьшать объем кампании.
  • Оптимизировать кампании в реальном времени: Вносить корректировки на основе текущих данных, что невозможно в традиционных медиа.
  • Измерять каждый шаг: От показа до продажи, предоставляя детальную аналитику.

Следствия этой тенденции:

• Рост инвестиций в digital-каналы: Особенно в те, что ориентированы на конверсии.
• Развитие аналитических инструментов: Необходимость точно измерять результаты стимулирует создание более совершенных систем веб-аналитики, сквозной аналитики.
• Повышение роли данных: Принятие решений все больше основывается на данных о поведении потребителей.
• Изменение компетенций маркетологов: От них требуется не только креативность, но и глубокие аналитические навыки, умение работать с данными и техническими инструментами.

Таким образом, смещение фокуса на performance-маркетинг является закономерным ответом на вызовы современного рынка, где прозрачность, измеримость и быстрая отдача от инвестиций становятся приоритетом.

Правовое и этическое регулирование рекламной деятельности в России

Реклама, будучи мощным инструментом воздействия на общественное сознание, неизбежно находится под пристальным вниманием государства и общества. Ее регулирование направлено на защиту интересов потребителей, поддержание добросовестной конкуренции и соблюдение общепринятых морально-этических норм. В России этот процесс регламентируется сложным комплексом законодательных актов и механизмов саморегулирования.

Обзор Федерального законодательства о рекламе

Основой правового регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации является Федеральный закон «О рекламе» (N 38-ФЗ от 13.03.2006). Этот закон, с многочисленными поправками и дополнениями, устанавливает общие требования к рекламе и особенности ее распространения на территории страны.

Помимо него, законодательство РФ о рекламе составляют:

• Конституция РФ: Определяет базовые права и свободы граждан, включая право на информацию, которое является краеугольным камнем рекламной деятельности.
• Гражданский кодекс РФ: Регулирует гражданско-правовые отношения, в том числе, связанные с созданием и распространением рекламной информации, защитой интеллектуальной собственности.
• Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (от 27.07.2006 N 149-ФЗ): Устанавливает общие принципы оборота информации, что имеет прямое отношение к рекламным сообщениям, особенно в цифровой среде.
• Иные федеральные законы, указы Президента РФ, нормативные правовые акты Правительства РФ: Регулируют специфические аспекты рекламы (например, реклама финансовых услуг, лекарственных средств, алкоголя).

Ключевые положения Федерального закона «О рекламе» (N 38-ФЗ):

• Общие требования к рекламе: Закон устанавливает принципы достоверности, добросовестности и этичности рекламы. Запрещается недостоверная, недобросовестная, неэтичная, скрытая реклама.
• Защита несовершеннолетних: Особое внимание уделяется защите детей от вредного рекламного воздействия, устанавливая запреты на эксплуатацию детского доверия, побуждение к неправомерным действиям, формирование комплексов.
• Запреты на рекламу определенных объектов: Категорически запрещается реклама наркотических средств, психотропных веществ, взрывчатых веществ и изделий, а также ряда других товаров и услуг, потенциально опасных или социально неприемлемых.
• Особенности рекламы в различных медиа: Закон детально регулирует размещение рекламы в телепрограммах, радиопрограммах (объем, прерывание, спонсорство), печатных изданиях, интернете (маркировка, таргетирование), наружной рекламе и на транспорте.
• Полномочия органов местного самоуправления: Органы местного самоуправления регулируют порядок размещения наружной рекламы (выдача разрешений, требования к конструкциям), но не вправе регулировать содержание рекламы.

Таким образом, действующее законодательство охватывает широкий спектр вопросов, связанных с рекламной деятельностью, стремясь обеспечить баланс между свободой коммерческой коммуникации и защитой общественных интересов.

Актуальные изменения и поправки в законодательстве РФ (2025-2026 гг.)

Законодательная база в сфере рекламы постоянно развивается, реагируя на новые вызовы и технологические изменения. На октябрь 2025 года в России уже приняты или готовятся к вступлению в силу несколько значимых поправок, которые окажут существенное влияние на рекламный рынок в 2025-2026 годах.

1. Требования к рекламе услуг, связанных с процедурой банкротства:

• Федеральный закон от 31.07.2025 № 332-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» (вступает в силу 1 января 2026 года) устанавливает строгие правила для рекламы услуг банкротства.
• Запрещены формулировки: Гарантирующие полное освобождение от долговых обязательств или призывающие к уклонению от их выполнения.
• Запрещены утверждения: О существовании государственной системы, специально созданной для освобождения граждан от долгов.
• Обязательное предупреждение: Реклама должна содержать обязательное предупреждение: «Банкротство влечёт негативные последствия, в том числе ограничения на получение кредита и повторное банкротство в течение пяти лет. Предварительно обратитесь к своему кредитору и в МФЦ».
• Требования к формату предупреждения: Не менее 10% рекламной площади (визуальная реклама), не менее 3 секунд (аудио), не менее 5 секунд и не менее 7% площади кадра (ТВ, кино- и видеообслуживание).
  • Это изменение направлено на защиту граждан от недобросовестных юристов, обещающих легкое «списание долгов», и на повышение информированности о реальных последствиях банкротства.

2. Требования к размещению информации на русском языке:

• Федеральный закон от 24.06.2025 № 168-ФЗ (вступает в силу 1 марта 2026 года) обязывает размещать вывески и указатели, а также другую публичную информацию, обращенную к потребителю, на русском языке. Это связано с более широкими изменениями в Федеральном законе «О государственном языке Российской Федерации» от 28.02.2023 № 53-ФЗ.
• Исключения: Зарегистрированные товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования могут сохранять оригинальное (например, латинское) написание.
• Равнозначность: При использовании иностранного языка рядом с русским текстом, они должны быть равнозначны по размеру и оформлению.
  • Эта поправка призвана укрепить позиции русского языка в публичном пространстве и обеспечить доступность информации для всех граждан.

3. Новые правила для рекламы энергетических напитков:

• Федеральный закон от 27.10.2025 № 393-ФЗ (вступает в силу 1 марта 2026 года) устанавливает требования к рекламе энергетических напитков, вероятно, вводя ограничения на время показа, места размещения или целевую аудиторию, аналогичные рекламе алкоголя.
  • Цель — защита здоровья населения, особенно молодежи, от потенциально вредного воздействия энергетиков.

4. Обязательный платеж за интернет-рекламу:

• С апреля 2025 года вводится обязательный платеж в размере 3% от доходов, полученных от распространения интернет-рекламы, ориентированной на российских пользователей (Федеральный закон № 479-ФЗ, подписанный в конце декабря 2024 года).
  • Это нововведение является частью государственной политики по регулированию цифрового пространства и, вероятно, направлено на пополнение бюджета за счет активно растущего сегмента интернет-рекламы.

5. Расширение полномочий Роскомнадзора и Министерства культуры по блокировке контента:

• Федеральный закон от 31.07.2025 № 332-ФЗ (вступает в силу 1 марта 2026 года) расширяет полномочия этих органов.
• Министерство культуры РФ получает полномочия отказывать в выдаче или отзывать прокатные удостоверения на фильмы, которые «дискредитируют традиционные российские духовно-нравственные ценности» или пропагандируют их отрицание.
• Владельцы онлайн-платформ с аудиторией более 100 тыс. российских пользователей в сутки (для социальных сетей — более 500 тыс. пользователей) обязаны прекращать распространение такого контента в течение 24 часов после получения требования от Роскомнадзора.
• Проблема: Понятие «традиционные ценности» в законе пока не конкретизировано, что вызывает вопросы относительно критериев отказа и возможности субъективного толкования.
  • Данная поправка отражает курс государства на защиту культурных и духовных ориентиров, но требует четкой регламентации во избежание злоупотреблений.

Эти изменения требуют от рекламодателей и медиаагентств постоянного мониторинга законодательства и адаптации своих рекламных стратегий, чтобы избежать штрафов и репутационных рисков.

Этические нормы и саморегулирование в рекламной сфере

Помимо государственного регулирования, важную роль в формировании ответственной рекламной среды играют этические нормы и механизмы саморегулирования. Они дополняют законодательство, охватывая те аспекты, которые трудно или невозможно формализовать в законах, но которые имеют большое значение для доверия потребителей и репутации индустрии.

Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций:
В России действует Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, новая редакция которого была подписана 15 февраля 2024 года 13 общественными организациями, включая Ассоциацию коммуникационных агентств России (АКАР). Этот Кодекс является документом саморегулирования, основанным на Международном Кодексе рекламной деятельности Международной торговой палаты (МТП) и дополнен этическими нормами, учитывающими российскую специфику.

Основные положения Кодекса:

• Принципы достоверности и добросовестности рекламы: Реклама должна быть честной и правдивой. Недопустимо введение потребителя в заблуждение путем двусмысленности, преувеличения, умолчания о важных фактах.
• Соблюдение общепринятых принципов морали и нравственности: Реклама не должна содержать непристойных или оскорбительных изображений, текстов, звуков. Она должна уважать честь и достоинство личности, не допускать дискриминации по каким-либо признакам.
• Защита частной жизни и персональных данных: Это особенно актуально в эпоху цифрового маркетинга. Кодекс требует получения конкретного и информированного согласия на обработку персональных данных для прямых продаж. Также должен быть обеспечен простой и очевидный способ отказа от получения маркетинговой коммуникации (например, кнопка «отписаться» в email-рассылке).
• Рекомендованное время для рекламных телефонных звонков: Установлено с 10:00 до 18:00, что направлено на защиту личного пространства потребителей.
• Требования к SMS и сообщениям в мессенджерах: При отправке SMS и сообщений в мессенджерах необходимо получить согласие пользователя (желательно с подтверждением номера телефона при онлайн-подписке) и обеспечить возможность отказа от рассылки.
• Ясное обозначение рекламных материалов: В соответствии с законодательством и этическими нормами, все рекламные материалы должны быть четко обозначены. Например, статьи в онлайн-медиа должны иметь пометки «Материал партнера», «Реклама», «На правах рекламы», чтобы потребитель мог отличить редакционный контент от коммерческого.
• Запрет на использование обозначений хвалебного характера без подтверждения: Запрещено использовать такие формулировки, как «лучший», «№1», «единственный», «самый» без объективных, подтвержденных причин (например, результатов независимых исследований или признания государственных органов). Это правило действует даже в том случае, если такое обозначение является частью зарегистрированного товарного знака.
• Четкое разделение новостей и мнений: В медиа реклама не должна маскироваться под новостные или редакционные материалы.

Этические кодексы служат ориентиром для рекламных агентств и рекламодателей, помогая им создавать не только эффективную, но и социально ответственную рекламу. Саморегулирование способствует повышению уровня доверия к рекламной индустрии в целом, что в долгосрочной перспективе выгодно всем участникам рынка.

Заключение: выводы и рекомендации

Выбор средств передачи рекламного сообщения — это не просто техническая задача, а стратегически важный элемент маркетинговой деятельности, требующий глубокого понимания как теоретических основ, так и динамичных реалий современн��го рынка. Проведенное исследование позволило выявить ключевые аспекты этого процесса и сформулировать ряд важных выводов и рекомендаций.

Основные выводы:

1. Комплексность теоретических основ: Эффективный выбор рекламных средств начинается с четкого понимания фундаментальных терминов: реклама как процесс, рекламное сообщение как содержание и средства его передачи (отличающиеся от носителей). Классификации рекламы (по техническому признаку, спонсору, способу воздействия, ATL/BTL/TTL) предоставляют необходимую структуру для стратегического планирования. Модели рекламного воздействия, от классической AIDA до более детализированных AIDMA, AIDAS, ACCA, DAGMAR, DIBABA, PAS и BAB, показывают сложный путь потребителя от внимания к действию и позволяют адаптировать сообщение под различные цели и каналы.
2. Многофакторность выбора: Медиапланирование — это процесс, на который влияет множество взаимосвязанных факторов. Маркетинговые цели (узнаваемость, продажи, лояльность) и детальный портрет целевой аудитории (демография, медиапотребление) являются отправными точками. Характеристики продукта (сложность, новизна), каналы распределения, бюджетные ограничения, действия конкурентов и стадия жизненного цикла продукта вносят свои коррективы, требуя гибкости и адаптивности в выборе каналов. Специфика отдельных медиа, как, например, наружной рекламы, с ее разнообразием форм, влиянием внешних условий и контактом в движении, подчеркивает необходимость индивидуального подхода.
3. Измеримость как императив: Современный маркетинг требует измеримых результатов. Ключевые метрики медиапланирования — охват (Reach), частота (Frequency), OTS, GRP, TRP, CPP — позволяют количественно оценить воздействие рекламной кампании. Методики оценки коммуникативной (узнаваемость, запоминаемость, изменение отношения) и экономической (рост продаж, прибыль, ROI, CPA, ДРР) эффективности дают всестороннее представление о результативности инвестиций.
4. Стратегическое бюджетирование: Выбор метода формирования рекламного бюджета (расчет стоимости задач, процент от оборота, планирование по конкурентам и др.) определяет подход к финансированию. Метод стоимости задач является наиболее обоснованным, но и наиболее ресурсоемким. Факторы, такие как уровень конкуренции, размер аудитории, стоимость креативов и региональные особенности, влияют на итоговый бюджет. Показатель ДРР является критически важным инструментом для контроля рентабельности и оптимизации расходов.
5. Динамичность и инновации рекламного рынка: Российский рекламный рынок демонстрирует устойчивый рост (прогнозируемый рост на 35% в 2025 году), главным образом за счет диджитал-сегмента. Драйверами роста выступают инновационные средства, такие как eRetail Media (+73% в 2025 году, составляя почти 50% затрат на digital-рекламу), Influence Marketing (+161%) и цифровая наружная реклама (DOOH) (+43% в 2025 году, с 77% затрат на digital-экраны). Наблюдается явная тенденция к performance-маркетингу, обусловленная потребностью в измеримых результатах, снижением доверия к традиционной рекламе и возможностями цифровых технологий.
6. Ужесточение правового и этического регулирования: Законодательство РФ о рекламе (ФЗ № 38-ФЗ) постоянно дополняется. Важные изменения вступают в силу в 2025-2026 годах, касающиеся строгих правил рекламы услуг банкротства, обязательного размещения информации на русском языке, новых правил для энергетических напитков и введения 3% платежа от доходов интернет-рекламы. Расширение полномочий Роскомнадзора по блокировке контента, дискредитирующего «традиционные ценности», также создает новые риски. Этические нормы, изложенные в Российском Кодексе практики рекламы, требуют соблюдения достоверности, добросовестности, защиты персональных данных и четкой маркировки рекламных материалов.

Практические рекомендации для эффективного медиапланирования:

1. Начните с целей и аудитории: Прежде чем выбирать каналы, четко определите маркетинговые цели и максимально подробно изучите свою целевую аудиторию: кто они, чем живут, какие медиа потребляют. Это фундамент, на котором строится вся кампания.
2. Используйте комплексный подход (TTL): Не ограничивайтесь только ATL или BTL. Интегрированные маркетинговые коммуникации (TTL) позволяют достичь максимального синергетического эффекта, сочетая массовый охват с персонализированным воздействием.
3. Применяйте расширенные модели воздействия: Не останавливайтесь на AIDA. Для сложных продуктов и специфических аудиторий используйте модели вроде ACCA или DAGMAR, чтобы глубже понять путь потребителя и создать более убедительное сообщение.
4. Приоритизируйте измеримость: Инвестируйте в digital-каналы и аналитические инструменты, которые позволяют точно измерять ROI, CPA, CPL. Это позволит вам оперативно оптимизировать кампании и перераспределять бюджет в пользу наиболее эффективных средств.
5. Будьте в тренде, но не слепо: Активно используйте инновационные каналы, такие как eRetail Media и Influence Marketing, поскольку они демонстрируют высокую эффективность. Однако всегда адаптируйте их под свою специфику и аудиторию, избегая слепого копирования.
6. Тщательно планируйте бюджет: Используйте метод расчета стоимости задач как наиболее обоснованный, дополняя его анализом конкурентов и контролем ДРР. Внимательно учитывайте региональные особенности и стоимость производства креативов.
7. Неукоснительно соблюдайте законодательство и этические нормы: Регулярно отслеживайте изменения в Федеральном законе «О рекламе» и следуйте принципам Российского Кодекса практики рекламы. Это позволит избежать юридических рисков, штрафов и сохранить репутацию бренда. Особое внимание уделите маркировке интернет-рекламы, правилам рекламы банкротства и энергетиков, а также требованиям к русскому языку в публичной информации.

В условиях, когда рекламный рынок продолжает стремительно развиваться, а внимание потребителя становится все более фрагментированным, только глубокое, аналитическое и этически ответственное медиапланирование может обеспечить успех и долгосрочное процветание бренда.

Список использованной литературы

1. Бернет, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2011. 546 с.
2. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2010. 500 с.
3. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2011. 512 с.
4. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2011. 480 с.
5. Грант, Р.М. Современный стратегический анализ. СПб.: Питер, 2011.
6. Доумен, Д. Изучение конъюнктуры рынка – это просто. Бизнес-технологии. Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. 390 с.
7. Есикова, И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. М.: Дашков и Ко, 2010. 253 с.
8. Дьяконова, Л.И. Реклама. СПб.: БГТУ, 2011. 304 с.
9. Карданов, В.М. Оценка поведения потребителей и ее использование при формировании маркетинговой стратегии организации. М.: Учлитвуз, 2010. 412 с.
10. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования. М.: ЮНИТИ, 2010. 400 с.
11. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2011. 390 с.
12. Кутлалиев, А., Попов, А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2010. 430 с.
13. Макконелл, К.Р., Брю, С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. М.: Инфра-М, 2010. 618 с.
14. Мудров, А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2011. 354 с.
15. Поведение потребителей / под ред. Н.И. Лыгиной, Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. 450 с.
16. Пономарева, А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности. М.: Финансы и статистика; ИИФРА-М, 2011. 402 с.
17. Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. 412 с.
18. Росситер, Дж.Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2013. 618 с.
19. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. 408 с.
20. Уэллс, У., Бернет, Дж., Мориарти, С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2014. 542 с.
21. Хейг, П., Хейг, Н. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка. М.: Баланс Бизнес-Букс, 2011. 480 с.
22. Чайникова, Л.Н. Конкурентоспособность предприятия. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2011. 302 с.
23. Царев, В.В., Кантарович, А.А., Черныш, В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций). М.: ЮНИТИ, 2011. 450 с.
24. Бочарникова, Е.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Общество. Среда. Развитие. 2010. № 4. С. 18-23.
25. Бутко, К. Методы расчета рекламного бюджета компании // Реклама. Теория и практика. 2011. №6. С. 13-16.
26. Дворникова, Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». СПб., 2010. С. 101-105.
27. Клавдиева, Е.В. Основы методологии разработки системы ключевых показателей эффективности // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 3. С. 34-41.
28. Красильщикова, Е. Вам Надо рекламу? Их есть у меня // Профессионал. 2011. №5. С. 54-58.
29. Николаенко, М.А. История развития маркетинговых коммуникаций // Вестник ТИСБИ. 2011. №1. С. 67-69.
30. Петрова, Е. Сколько нужно тратить на рекламу? // Новый маркетинг. 2011. №5. С.71-74.
31. Рыбакова, Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять? // Маркетинговые коммуникации. 2011. №5. С. 11-17.
32. Фасхиев, Х.А., Попова, Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 4. С. 18-24.
33. Шматов, Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика. 2011. №5. С. 24-28.
34. Сайт компании ЮТэйр. URL: http://www.ucssocks.ru/
35. Анализ рынка. URL: http://www.nvsaratov.ru/news/?ELEMENT_ID=10016
36. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция). URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 30.10.2025).
37. Метрики оценки эффективности рекламы и маркетинговых кампаний – Полное руководство 2025 на год. URL: https://nrf.ru/blog/metrics-of-evaluation-of-advertising-and-marketing-campaigns-full-guide-2025 (дата обращения: 30.10.2025).
38. Классификация рекламных средств. URL: https://reklama.orexca.com/klassifikacija_reklamnyx_sredstv (дата обращения: 30.10.2025).
39. Правовое регулирование рекламы и рекламной деятельности в России. АКАР. URL: https://akarussia.ru/regulation/regulation_activity (дата обращения: 30.10.2025).
40. Средства распространения рекламной информации — Электронный учебник. URL: http://www.aup.ru/books/m217/4_5.htm (дата обращения: 30.10.2025).
41. Реклама и информация. Специфика регулирования в Российской Федерации. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-i-informatsiya-spetsifika-regulirovaniya-v-rossiyskoy-federatsii (дата обращения: 30.10.2025).
42. Правовое регулирование рекламной деятельности. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pravovoe-regulirovanie-reklamnoy-deyatelnosti-1 (дата обращения: 30.10.2025).
43. Законодательство, регулирующее рекламную деятельность в России — Internet Advance. URL: https://www.internet-advance.ru/articles/marketing/article/zakonodatelstvo_reklamy.html (дата обращения: 30.10.2025).
44. Тема 2.3. Классификация рекламы. URL: https://www.e-reading.club/chapter.php/1018598/22/Kryuchkova_Ekaterina_-_Osn_marketinga_v_s_reklamnoy_deyatelnosti.html (дата обращения: 30.10.2025).
45. Обзор рекламного рынка России: итоги 2024 и прогноз на 2025. URL: https://teletype.in/@bdecomms/review-of-russian-advertising-market-2024-2025 (дата обращения: 30.10.2025).
46. Как оптимизировать рекламный бюджет — Profitads.ru. URL: https://profitads.ru/blog/kak-optimizovat-reklamnyy-byudzhet (дата обращения: 30.10.2025).
47. Все о рекламных бюджетах — способы и методы формирования бюджетов на рекламу. URL: https://profitads.ru/blog/vse-o-reklamnykh-byudzhetakh (дата обращения: 30.10.2025).
48. Средства рекламы – Индустрия рекламы. URL: https://reklamist.com/sredstva-reklamy (дата обращения: 30.10.2025).
49. Оценка эффективности рекламы: методы и инструменты. URL: https://www.cfin.ru/marketing/adv_efficacy.shtml (дата обращения: 30.10.2025).
50. Рекламный бюджет: определение, цели и методы формирования — Good Reklama. URL: https://goodreklama.ru/reklamnyy-byudzhet/ (дата обращения: 30.10.2025).
51. Оценка эффективности рекламы: методы и показатели — Маркетинг. URL: https://marketing.wikireading.ru/63896 (дата обращения: 30.10.2025).
52. Оценка эффективности рекламы: методы, критерии и ключевые показатели успеха рекламной кампании | Статьи НИПКЭФ. URL: https://nipkef.ru/about/blog/ocenka-effektivnosti-reklamy-metody-kriterii-i-klyuchevye-pokazateli-uspekha-reklamnoj-kampanii/ (дата обращения: 30.10.2025).
53. Что такое медиапланирование: определение, этапы. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/mediaplanning (дата обращения: 30.10.2025).
54. Рынок не любит тишину — бренды, о которых не говорят, исчезают первыми. URL: https://it-world.ru/it-news/reviews/197170.html (дата обращения: 30.10.2025).
55. Модели рекламного обращения включают AIDA, DAGMAR, FCB, 4P и STP… URL: https://www.scribd.com/document/756041699/Модели-рекламного-обращения-включают-AIDA-DAGMAR-FCB-4P-и-STP-каждая-из-которых-предлагает-уникальные-стратегии-для-создания-эффективных-рекламных-сообщений (дата обращения: 30.10.2025).
56. Принципы разработки рекламного бюджета | Статья в журнале — Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/293/66504/ (дата обращения: 30.10.2025).
57. ATL BTL marketing strategies (Updated). YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=Jb1x01qP-78 (дата обращения: 30.10.2025).
58. ATL BTL TTL MARKETING | EXPLAINED WITH EXAMPLES | HINDI | MBA BBA PGDM. YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=e_02nL3nKx0 (дата обращения: 30.10.2025).
59. 20 основных терминов и показателей медиапланирования — INO Group. URL: https://inogroup.ru/articles/20-osnovnyh-terminov-i-pokazateley-mediaplanirovaniya (дата обращения: 30.10.2025).
60. Медиаплан рекламной кампании — что это такое и как его составить | пример и образец медиапланирования — Neiros. URL: https://neiros.ru/blog/marketing/mediaplan-reklamnoy-kampanii/ (дата обращения: 30.10.2025).
61. Массовые коммуникации и медиапланирование — Internet Advance. URL: https://www.internet-advance.ru/articles/massovye-kommunikatsii-i-mediaplaning.html (дата обращения: 30.10.2025).
62. Конспект лекций. URL: https://studfile.net/preview/1726002/page:33/ (дата обращения: 30.10.2025).
63. О балансе между инновациями и регулированием: что обсудили на Форуме ЦИФРАПРАВА — Право РУ. URL: https://pravo.ru/story/252960/ (дата обращения: 30.10.2025).
64. Рекламный рынок в 2026 году может вырасти на 15% — Ведомости. 24.10.2025. URL: https://www.vedomosti.ru/press_release/2025/10/24/reklamnii-rinok-v-2026-godu-mozhet-virasti-na-15 (дата обращения: 30.10.2025).
65. Основы маркетинга. Урок 7 из 10. Модель AIDA. Реклама. YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=iwzQP42DdJQ (дата обращения: 30.10.2025).
66. What is ATL , BTL and TTL in Marketing (Explained in Hindi) | Umar Tazkeer. YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=wI1_6i_P12o (дата обращения: 30.10.2025).
67. Difference between ATL and BTL marketing | Marketing concept. YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=r0XW1e7L_cI (дата обращения: 30.10.2025).
68. Виды рекламы ATL, BTL и TTL Скрытая реклама или продакт плейсмент. YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=o0v43G6gqN8 (дата обращения: 30.10.2025).
69. Главный рекламный принцип #AIDA. YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=L2G6C-G_K6Y (дата обращения: 30.10.2025).
70. НРФ | Национальный Рекламный Форум | 11-14 ноября. URL: https://nrf.ru/ (дата обращения: 30.10.2025).
71. Политика этики — Progorod43. URL: https://progorod43.ru/about/politika-etiki/ (дата обращения: 30.10.2025).
72. Модель AIDA в копирайтинге. Формула продающего текста АИДА. YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=x1vL-x3rV2o (дата обращения: 30.10.2025).
73. Реклама в СМИ: принципы классификации — Электронный научный журнал «Медиаскоп». URL: http://www.mediascope.ru/node/1725 (дата обращения: 30.10.2025).