Реклама и PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: сущность, взаимодействие, современные вызовы и перспективы

В условиях стремительно меняющегося глобального рынка, когда информационные потоки достигают беспрецедентной плотности, а потребитель становится всё более избирательным и информированным, эффективность маркетинговых коммуникаций приобретает критически важное значение. В этой динамичной среде два мощнейших инструмента — реклама и связи с общественностью (PR) — перестают быть изолированными единицами, трансформируясь в неотъемлемые элементы единой, гармоничной системы. Актуальность исследования их взаимодействия в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) обусловлена не только возрастающей конкуренцией, но и необходимостью формирования целостного, непротиворечивого образа бренда в сознании целевой аудитории, что является залогом долгосрочного успеха на рынке.

Целью настоящей работы является всесторонний теоретический и аналитический обзор сущности, типов, характеристик, принципов и эффективного взаимодействия рекламы и PR, а также их решающей роли в ИМК. Исследование ставит задачу глубоко раскрыть фундаментальные понятия, классификации, инструментарий и методологии, лежащие в основе этих дисциплин, а также выявить их сходства и различия. Особое внимание будет уделено механизмам синергетического взаимодействия, современным тенденциям, вызванным цифровой трансформацией, включая применение искусственного интеллекта и инфлюенсер-маркетинга, а также этическим и правовым аспектам, формирующим границы допустимого в коммуникационной практике. Структура работы последовательно проведет читателя от базовых теоретических положений к сложным аналитическим выводам и практическим наблюдениям, обеспечивая академическую глубину и прикладную значимость для студентов и специалистов в области маркетинга и коммуникаций.

Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации — это не просто набор инструментов, а сложный, многогранный процесс, в основе которого лежит передача информации о бренде, его продуктах и услугах целевой аудитории. Понимание этого процесса является краеугольным камнем для любого специалиста, стремящегося эффективно взаимодействовать с рынком, ведь именно через коммуникации компания формирует свой образ, стимулирует спрос и выстраивает долгосрочные отношения с потребителями, что становится фундаментом для устойчивого роста.

Понятие, цели и задачи маркетинговых коммуникаций

В сердце любого рыночного взаимодействия лежит коммуникация. Маркетинговые коммуникации представляют собой тщательно спланированный процесс, направленный на передачу информации о бренде, его товарах и услугах ключевым стейкхолдерам через множество каналов. Это не просто информирование, а целенаправленное воздействие, призванное изменить или закрепить отношение аудитории.

Основной, глобальной целью маркетинговых коммуникаций, безусловно, является увеличение прибыли компании. Однако этот макроэкономический показатель достигается через реализацию целого комплекса более конкретных задач. Среди них:

• Формирование спроса: Создание потребности или желания в продукте/услуге там, где его не было, или усиление уже существующего интереса.
• Стимулирование сбыта: Побуждение к немедленной или отложенной покупке через различные акции и предложения.
• Повышение узнаваемости и лояльности бренда: Обеспечение того, чтобы бренд был легко узнаваем и вызывал положительные ассоциации, способствуя повторным покупкам и рекомендациям.
• Создание положительного имиджа: Формирование благоприятного восприятия компании, её ценностей и социальной ответственности.
• Мотивация сотрудников: Внутренние коммуникации, направленные на укрепление корпоративного духа и приверженности целям компании.
• Укрепление деловых связей: Поддержание отношений с партнёрами, поставщиками, инвесторами и государственными органами.
• Информирование о новых продуктах: Эффективное донесение до рынка информации о выводе новых товаров или услуг.

Эти задачи реализуются через внешние коммуникации, направленные на клиентов, поставщиков, органы власти, а также через внутренние коммуникации, ориентированные на сотрудников компании. Такой двуединый подход обеспечивает целостное развитие бренда и его устойчивость на рынке, ведь без сильной внутренней поддержки и четкого внешнего позиционирования добиться успеха невозможно.

Историческая классификация и структурные элементы

История маркетинговых коммуникаций богата примерами эволюции подходов и инструментов. Одним из наиболее знаковых моментов, повлиявших на терминологию и классификацию, стало появление в 1954 году концепции ATL (Above The Line) и BTL (Below The Line) в недрах гиганта потребительских товаров — компании Procter & Gamble.

Изначально эти термины были связаны с бюджетированием. Расходы на традиционную медийную рекламу, такую как теле- и радиоролики, печатная реклама в газетах и журналах, записывались «над чертой» в бухгалтерских отчётах. Эта категория, ATL, характеризовалась широким охватом аудитории, неперсонализированным сообщением и, как правило, высокой стоимостью. Её главная цель — массовое информирование и формирование узнаваемости.

Напротив, затраты на другие, более точечные и персонализированные промо-акции, такие как семплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, работа промоутеров в точках продаж, акции «купи два — получи третий бесплатно», фиксировались «под чертой». Эта категория, BTL, ориентирована на узкую целевую аудиторию, предполагает более прямой контакт с потребителем и направлена на стимулирование немедленной покупки или пробного использования.

Сегодня классификация маркетинговых коммуникаций значительно шире и включает в себя множество элементов, каждый из которых играет свою уникальную роль:

• Реклама: Платная, неличная форма представления и продвижения товаров, услуг или идей, направленная на массовую аудиторию.
• Связи с общественностью (PR): Управление информацией между организацией и общественностью для формирования и поддержания благоприятной репутации.
• Стимулирование сбыта: Краткосрочные поощрительные меры, направленные на стимулирование покупки или продажи продукта/услуги.
• Личные продажи: Прямое, личное общение с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
• Прямой маркетинг: Прямое взаимодействие с целевой аудиторией с целью получения измеримого отклика, часто с использованием баз данных.
• Спонсоринг: Финансовая или иная поддержка событий, организаций или индивидуумов с целью повышения узнаваемости и улучшения имиджа.
• Брендинг: Создание и управление брендом, его идентичностью, ценностями и эмоциональной связью с потребителями.

Эта разнообразная палитра инструментов позволяет компаниям выстраивать комплексные стратегии, адаптированные под конкретные цели и особенности целевой аудитории. Важно понимать, что лишь грамотное комбинирование этих элементов способно обеспечить максимальный эффект, ведь каждый из них вносит свой уникальный вклад в общую коммуникационную картину.

Междисциплинарный подход к изучению коммуникаций

Изучение рекламы и PR не может быть ограничено рамками одной дисциплины, поскольку эти феномены проникают во многие сферы человеческой деятельности и общественной жизни. Подобно драгоценному камню, который раскрывает свои грани под разными углами света, маркетинговые коммуникации анализируются через призму различных наук, каждая из которых предлагает свою уникальную методологию и ракурс. Это позволяет получить всестороннее и глубокое понимание их сущности.

• Журналистика: С точки зрения журналистики, реклама и PR рассматриваются как особые формы медиаконтента. Здесь акцент делается на создании эффективных сообщений, принципах их построения, выборе жанра и стиля, а также на соблюдении этических стандартов при подготовке материалов для СМИ. Журналисты исследуют, как формируется новостной повод, как текст, изображение или звук воздействуют на аудиторию, и как обеспечить максимальную ясность и убедительность сообщения.
• Социология: Для социологии рекламная деятельность и PR являются важнейшими общественными институтами. Они анализируются с точки зрения их влияния на социально-политические и культурные процессы. Как реклама формирует ценности и стереотипы? Какую роль PR играет в управлении общественным мнением? Как коммуникации отражают и изменяют социальную структуру общества? Эти вопросы находятся в центре внимания социологических исследований.
• Психология: Психологический подход углубляется в механизмы воздействия рекламы на психику человека. Исследуются процессы восприятия рекламных материалов, факторы, влияющие на внимание и запоминание, эмоциональные реакции, мотивации и изменения в потребительском поведении. Психология помогает понять, почему одни сообщения эффективны, а другие — нет, и как можно усилить убеждающее воздействие коммуникации.
• Экономика: В экономическом подходе реклама и PR рассматриваются как инструменты маркетинга, напрямую влияющие на рыночную эффективность. Здесь анализируется, как коммуникации способствуют продвижению товара на рынок, увеличивают объемы продаж, формируют ценовую эластичность спроса, оптимизируют распределение ресурсов и влияют на конкурентоспособность компании. Экономисты оценивают рентабельность рекламных кампаний и их вклад в общую прибыль.
• Правоведение: С правовой точки зрения, рекламная деятельность и PR-акции подлежат строгому регулированию. Правовая наука разрабатывает нормативные акты, которые определяют допустимые границы коммуникационной активности, защищают права потребителей, обеспечивают честную конкуренцию и борются с недобросовестными практиками. Здесь изучаются законы «О рекламе», «О защите конкуренции», об авторских правах и другие нормативные документы, формирующие правовое поле для деятельности специалистов по коммуникациям.

Такой междисциплинарный подход позволяет получить комплексное и глубокое понимание сущности, механизмов и последствий маркетинговых коммуникаций, что является необходимым условием для разработки эффективных стратегий в современном мире.

Реклама: сущность, цели и инструментарий в современном маркетинге

Реклама – это один из наиболее заметных и повсеместных элементов современного маркетинга, своего рода голос бренда, звучащий на самых разных площадках. Её сущность, цели и инструментарий постоянно эволюционируют, но фундаментальные принципы остаются неизменными, позволяя ей оставаться мощным двигателем коммерческого прогресса.

Определение и коммуникационные характеристики рекламы

Согласно Федеральному закону РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, реклама — это «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Это определение подчеркивает несколько ключевых аспектов: массовость, универсальность каналов и четкую направленность на стимулирование коммерческого интереса.

Однако для более глубокого понимания важно рассмотреть коммуникационные характеристики, отличающие рекламу от других видов коммуникаций:

• Платность: Рекламодатель всегда оплачивает размещение рекламного сообщения. Это фундаментальное отличие от PR, где информация часто распространяется бесплатно через СМИ.
• Неличный характер: Рекламное сообщение адресовано широкой, неопределенной аудитории, а не конкретному человеку. Хотя современный таргетинг стремится к персонализации, сам по себе канал коммуникации (ТВ, радио, билборд) остается неличным.
• Односторонняя направленность обращения: В традиционной рекламе коммуникация идет от рекламодателя к потребителю, без прямого и немедленного диалога. Обратная связь опосредована (например, через продажи).
• Неопределенность эффекта воздействия: Несмотря на все усилия по анализу и прогнозированию, точный эффект от рекламной кампании часто сложно измерить напрямую и однозначно.
• Общественный характер: Реклама является публичной, доступной для широкой общественности, что накладывает на неё определенные социальные и этические обязательства.
• Четкая идентификация спонсора: В большинстве случаев реклама прямо указывает на рекламодателя или бренд, от чьего имени она распространяется.
• Ярко выраженная субъективность: Реклама по своей природе является пристрастной, она стремится представить объект рекламирования в максимально выгодном свете.
• Способность к увещеванию: Основная задача рекламы — убедить потребителя в необходимости или желательности определенного действия, будь то покупка, посещение сайта или изменение отношения.

Эти характеристики формируют уникальный профиль рекламы, определяя её место и роль в общей системе маркетинговых коммуникаций. Осознание этих особенностей позволяет эффективно использовать рекламные инструменты, достигая поставленных бизнес-целей.

Функции и стратегические цели рекламной кампании

Реклама, будучи мощным инструментом, выполняет ряд критически важных функций и преследует как универсальные стратегические, так и более конкретные цели, являясь незаменимым элементом в арсенале любого современного бизнеса.

Основные функции рекламы:

• Экономическая функция: Нацелена на наращивание объемов продаж и, как следствие, прибыли. Реклама стимулирует спрос, ускоряет товарооборот, способствует освоению новых рынков и поддержанию конкурентоспособности. Она также может влиять на ценообразование, позволяя компаниям устанавливать более высокие цены на узнаваемые и востребованные бренды.
• Социальная функция: Реклама не только продает товары, но и формирует сознание потребителя, влияя на его ценности, предпочтения и образ жизни. Она может продвигать новые идеи, социальные нормы, инновации, а также способствовать развитию культуры потребления и даже общественным изменениям (например, социальная реклама).
• Маркетинговая функция: Реклама является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Она интегрируется в общий маркетинг-микс (4P — продукт, цена, место, продвижение), поддерживая усилия по позиционированию, дифференциации продукта и сегментации рынка.
• Коммуникационная функция: Главная задача рекламы — донесение сообщения до целевых потребителей. Она передает информацию о характеристиках продукта, его преимуществах, специальных предложениях, формируя осведомленность и интерес.

Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории необходимую рекламодателю реакцию. Эта реакция может быть многоуровневой и включать:

1. Формирование осведомленности об объекте рекламы: Прежде всего, аудитория должна узнать о существовании продукта, бренда или услуги.
2. Формирование отношения к нему: Далее необходимо сформировать позитивное отношение, вызвать интерес, желание приобрести или узнать больше.

Конкретные цели рекламной кампании детализируют эту стратегическую цель и могут быть разнообразными:

• Повышение узнаваемости бренда: Например, увеличить долю потребителей, которые узнают бренд с первого взгляда, на 20% за 6 месяцев.
• Стимулирование первой покупки: Мотивировать новых клиентов попробовать продукт, предлагая скидки или пробные версии.
• Улучшение репутации компании: Изменить негативное восприятие бренда на нейтральное или положительное.
• Информирование потребителей о новых продуктах или акциях: Быстро и эффективно донести информацию о запуске нового продукта или специальном предложении.
• Увеличение трафика на сайт или в магазин: Привлечь больше посетителей, конвертируя их в потенциальных клиентов.

Для достижения этих целей рекламодатели используют разнообразные метрики, такие как охват, частота показов, кликабельность (CTR), конверсия, стоимость привлечения клиента (CAC), что позволяет оценивать эффективность кампаний и оперативно вносить коррективы. Неужели современные маркетологи могут позволить себе игнорировать этот комплексный подход к целеполаганию?

Классификация и современные инструменты рекламы

Мир рекламы — это постоянно развивающаяся экосистема, где традиционные подходы соседствуют с инновационными технологиями. Для системного понимания рекламу классифицируют по различным критериям.

Классификация по целям:

• Перфоманс-маркетинг (Performance Marketing): Реклама, ориентированная на достижение конкретных, измеримых показателей (performance-показателей), таких как количество кликов, лидов, продаж или установок приложений. Характеризуется высокой степенью аналитики и оптимизации в реальном времени. Примеры: контекстная реклама, таргетированная реклама с оплатой за конверсию.
• Медийная реклама (Brand Awareness): Направлена на повышение узнаваемости бренда, формирование имиджа и долгосрочной лояльности. Результаты часто измеряются охватом, частотой показов, запоминаемостью рекламы. Примеры: баннерная реклама на крупных порталах, видеореклама на YouTube, телевизионные ролики.

Классификация по месту и способу размещения (с учетом исторического разделения ATL/BTL):

• ATL (Above The Line) — медийная реклама:
  • Наружная реклама: Билборды, ситилайты, вывески, медиафасады.
  • Внутренняя реклама: Реклама в помещениях (торговые центры, кинотеатры, транспорт).
  • В СМИ: Телевидение, радио, печатные издания (газеты, журналы).
• BTL (Below The Line) — внемедийные коммуникации:
  • Стимулирование сбыта (акции, скидки, лотереи).
  • Прямой маркетинг (email-рассылки, директ-мейл).
  • Событийный маркетинг (промо-акции, выставки, дегустации).
  • Мерчандайзинг.
• Интернет-реклама: Отдельная, стремительно развивающаяся категория, которая включает как медийные, так и перфоманс-инструменты.

Классификация по аудитории:

• Массовая реклама: Ориентирована на широкие слои населения без глубокой сегментации. (ТВ-реклама).
• Таргетированная реклама: Направлена на конкретные сегменты целевой аудитории на основе демографических, географических, психографических или поведенческих характеристик.

Современный инструментарий рекламы:

1. Теле-, видео-, кинореклама:
   • Рекламные ролики: Короткие видео, транслируемые на ТВ, в кинотеатрах, на онлайн-платформах.
   • Бегущая строка: Текстовые объявления на ТВ.
   • Баннеры: Графические элементы в видеоконтенте.
   • Спонсорство: Интеграция бренда в телепередачи, фильмы, спортивные события.
2. Радиореклама:
   • Объявления: Краткие информационные сообщения.
   • Рекламные ролики: Звуковые сообщения, часто с использованием джинглов и спецэффектов.
   • Спонсорство: Упоминание бренда в программах.
3. Интернет-реклама: Наиболее динамично развивающаяся сфера, предлагающая широчайший спектр инструментов:
   • Контекстная реклама: Объявления, показываемые в поисковых системах и на сайтах-партнёрах, соответствующие запросам пользователей или содержанию страницы.
   • Баннерная реклама: Графические баннеры на веб-сайтах.
   • Таргетированная реклама: Размещение рекламы в социальных сетях и на платформах, ориентированное на определенные группы пользователей.
   • Ремаркетинг (ретаргетинг): Показ рекламы пользователям, которые ранее взаимодействовали с сайтом или приложением компании.
   • Тизерная реклама: Интригующие, часто провокационные объявления, направленные на привлечение внимания.
   • Видеореклама: Ролики на YouTube, RuTube, в социальных сетях и на других видеоплатформах.
   • Аудиореклама: Рекламные вставки в подкастах, онлайн-радио.
   • Push-уведомления: Короткие сообщения, всплывающие на экране устройств пользователей.
   • Продвижение сайтов (SEO): Оптимизация для поисковых систем.
   • Промо-сайты: Специальные одностраничные сайты для конкретных акций или продуктов.

Такое разнообразие инструментов позволяет маркетологам создавать комплексные, многоканальные рекламные кампании, максимально эффективно охватывая целевую аудиторию и добиваясь поставленных целей. Только постоянное изучение и адаптация к новым технологиям позволяет оставаться на шаг впереди, используя весь потенциал рекламного инструментария.

Public Relations: управление репутацией и общественными отношениями

Public Relations (PR), или связи с общественностью, выходят за рамки прямой коммерческой транзакции, фокусируясь на создании и поддержании благоприятного общественного мнения. Это искусство и наука построения доверия, управления репутацией и формирования долгосрочных отношений между организацией и её многочисленными аудиториями, что имеет фундаментальное значение для устойчивого развития.

Понятие и основные цели Public Relations

В отличие от рекламы, которая зачастую стремится к быстрому коммерческому результату, PR концентрируется на создании и поддержании гармоничных отношений, основанных на взаимопонимании. Существует множество определений PR, каждое из которых подчеркивает разные грани этой сложной деятельности.

Ключевые определения PR:

• Сэм Блэк, один из пионеров британского PR, определяет связи с общественностью как «искусство и науку достижения и поддержания гармонии посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации». Это определение акцентирует внимание на этической составляющей и стремлении к объективности.
• Джеймс Грюниг, выдающийся американский теоретик PR, трактует связи с общественностью как «управление коммуникациями между организацией и её общественностью». Здесь подчеркивается стратегический и управленческий характер PR, его роль в регулировании информационных потоков.
• В более широком смысле, Public Relations — это комплекс техник и стратегий, направленных на построение коммуникации и взаимопонимания с целевой аудиторией для укрепления доверия, управления репутацией, повышения узнаваемости и продвижения бренда или личности.

Главная цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя и других заинтересованных сторон, а также формирование и поддержание надежной репутации. Репутация — это нематериальный актив, который может быть значительно более ценным, чем сиюминутные продажи, ведь она является основой для долгосрочного успеха и доверия.

Основные задачи PR вытекают из этой глобальной цели и включают:

• Повышение узнаваемости: Обеспечение того, чтобы целевая аудитория знала о существовании организации, её продуктах и деятельности.
• Формирование и укрепление репутации и лояльности: Создание устойчиво положительного восприятия бренда, которое способствует доверию и долгосрочным отношениям.
• Продвижение корпоративных ценностей: Коммуникация миссии, видения и этических принципов компании, что привлекает единомышленников среди клиентов, сотрудников и партнеров.
• Решение конфликтов и кризисных ситуаций: Разработка и реализация стратегий по управлению негативными событиями, минимизации ущерба для репутации и восстановлению доверия.
• Привлечение сотрудников и спонсоров: Формирование имиджа привлекательного работодателя и надежного партнера.
• Поддержание благоприятных отношений с государственными органами и общественными организациями: Формирование лоббистского потенциала и снижение регуляторных рисков.

Таким образом, PR — это не просто инструмент продвижения, а стратегическая функция управления, направленная на построение устойчивых и позитивных отношений со всем спектром общественности, от которой зависит успех организации.

Отличительные черты, функции и коммуникационные модели PR

Public Relations, обладая уникальным набором характеристик, функций и моделей, значительно отличаются от других видов маркетинговых коммуникаций, формируя свою нишу в арсенале воздействия на аудиторию.

Основные черты PR:

• Широкий охват аудитории: В отличие от рекламы, фокусирующейся на потребителях, PR работает со всем спектром общественности: клиентами, сотрудниками, инвесторами, партнерами, государственными органами, местными сообществами.
• Достоверность: Информация, распространяемая через PR-каналы (например, новости в СМИ), воспринимается как более объективная и авторитетная, чем прямая реклама, поскольку она исходит от «третьей стороны» (журналистов, экспертов).
• Долгосрочная ориентация: PR-кампании, как правило, направлены на создание и поддержание репутации в течение длительного времени, а не на мгновенные продажи.
• Многообразие форм: От пресс-релизов и публичных выступлений до спонсорских программ и социальных медиа — PR использует широкий спектр тактик.
• Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта: Хотя создание качественного PR-контента может быть затратным, его распространение через бесплатные медиаканалы зачастую обходится дешевле, чем эквивалентный охват через платную рекламу.

Функции PR охватывают следующие направления:

• Маркетинговая: Поддержание отношений с покупателями, формирование лояльности к бренду через создание позитивного имиджа, а не прямое убеждение к покупке.
• Экономическая: Укрепление отношений с подрядчиками, поставщиками, инвесторами, что способствует стабильности бизнеса и привлечению капитала.
• Социальная: Создание и поддержание коммуникаций в обществе, содействие решению социальных проблем, формирование корпоративной социальной ответственности.
• Политическая: Поддержание связей с органами государственной власти и местного самоуправления, лоббирование интересов, участие в формировании общественного мнения по важным вопросам.
• Внутренняя: Создание эффективных коммуникаций внутри компании, укрепление корпоративной культуры, мотивация сотрудников, управление внутренними конфликтами.

Коммуникационные модели PR, предложенные Дж. Грюнигом и Т. Хантом, иллюстрируют эволюцию PR-практики:

1. Манипулятивная модель (пресс-агентство / паблисити): Самая ранняя модель (конец XIX – начало XX веков). Цель – убедить общественность, манипулируя информацией, часто неполной или даже ложной. Коммуникация односторонняя, этика не является приоритетом.
2. Модель информирования общественности: (начало XX века). Цель – распространение максимально точной, но односторонней информации. Акцент на правдивости, но без активного получения обратной связи. Коммуникация односторонняя.
3. Асимметричная двусторонняя модель: (середина XX века). Цель – научное убеждение. PR-специалист изучает установки аудитории и использует эти знания для создания сообщений, которые убедят аудиторию в позиции организации. Коммуникация двусторонняя, но асимметричная, так как цель – изменить аудиторию, а не организацию.
4. Симметричная двусторонняя модель: (конец XX века). Наиболее зрелая модель. Цель – достижение взаимопонимания и гармонии между организацией и её общественностью. PR-специалист выступает посредником, способствуя взаимным изменениям и адаптации. Коммуникация двусторонняя и сбалансированная, с акцентом на этику и общественный интерес.

Эти модели демонстрируют переход от простой передачи информации к сложному, этически ориентированному диалогу, что отражает растущее понимание роли PR в современном обществе. Разве не очевидно, что развитие PR-практики неизбежно движется к более этичным и прозрачным формам взаимодействия?

Классификация и современные инструменты PR-технологий

Богатый арсенал PR-технологий постоянно пополняется новыми инструментами, отражая изменения в медиаландшафте и поведении аудитории. Для упорядочивания этого разнообразия их можно классифицировать по различным признакам.

Классификация PR-инструментов по назначению:

• Информационные: Направлены на распространение новостей, фактов и мнений. Включают работу со СМИ (пресс-релизы, пресс-конференции, брифинги, экспертные комментарии), создание инфоповодов (событий, которые привлекут внимание медиа), публикации в корпоративных изданиях и на сайтах.
• Аналитические: Используются для изучения общественного мнения, мониторинга медиапространства, оценки эффективности PR-кампаний. Это социологические опросы, фокус-группы, контент-анализ СМИ, мониторинг социальных сетей.
• Коммуникативные: Предназначены для прямого или опосредованного диалога с общественностью. Это организация мероприятий (круглые столы, семинары, презентации, благотворительные акции), публичные выступления руководителей, создание информационных бюллетеней и корпоративных отчетов.

Традиционные PR-инструменты:

• Пресс-релизы: Официальные сообщения для СМИ о важных событиях.
• Экспертные комментарии в СМИ: Предоставление мнений и аналитики от имени представителей компании для повышения её авторитета.
• Публикации в медиа: Статьи, интервью, обзоры в газетах, журналах, на онлайн-порталах.
• Спонсорство: Поддержка культурных, спортивных или социальных проектов для улучшения имиджа.
• Мероприятия: Организация выставок, конференций, форумов, презентаций.
• Публичные выступления: Выступления руководителей и экспертов на различных площадках.
• Информационные бюллетени: Регулярные издания для внутренних и внешних аудиторий.

Современные PR-инструменты:

• Социальные сети (SMM): Платформы (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, запрещенные Instagram* и Facebook*) для прямого взаимодействия с аудиторией, создания сообществ, оперативного информирования и управления репутацией в режиме реального времени.
• Инфлюенсер-маркетинг: Сотрудничество с лидерами мнений (блогерами, экспертами) для распространения информации и формирования позитивного отношения к бренду.
• Видео и подкасты: Создание высококачественного мультимедийного контента для YouTube, RuTube, Яндекс.Музыка, Apple Podcasts и других платформ, позволяющего глубже раскрыть ценности бренда и установить эмоциональную связь.
• Онлайн-репутационный менеджмент (ORM): Мониторинг и управление упоминаниями бренда в интернете, работа с отзывами и комментариями.
• Контент-маркетинг: Создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории.

Эти инструменты, используемые как по отдельности, так и в комплексе, позволяют PR-специалистам эффективно управлять репутацией, формировать общественное мнение и выстраивать долгосрочные отношения с целевыми аудиториями в условиях постоянно меняющегося информационного пространства.

«Цветовая» классификация PR: от Белого до Розового PR

Мир связей с общественностью, будучи сферой тонких манипуляций и построения восприятия, не всегда черно-бел. Сэм Блэк предложил весьма образную «цветовую» классификацию PR-технологий, которая позволяет глубже понять различные подходы, этические грани и цели, преследуемые PR-специалистами. Эта классификация выходит за рамки простого разделения на «хороший» и «плохой» PR, раскрывая нюансы и оттенки.

1. Белый PR: Это эталон, к которому стремятся большинство добросовестных компаний. Он основан на распространении исключительно положительной, достоверной и прозрачной информации об организации, её продуктах, услугах или инициативах. Цель – создание и поддержание безупречной репутации через честное и открытое информирование. Все источники информации известны, факты проверяемы. Пример: публикация пресс-релиза о запуске социально значимого проекта, который действительно реализуется компанией.
2. Чёрный PR: Это полная противоположность белому, часто ассоциируется с недобросовестной конкуренцией и манипуляциями. Он предполагает распространение ложной, искаженной или негативной информации об оппоненте (конкуренте, политике) с целью дискредитации и нанесения ущерба его репутации. Характеризуется анонимностью источников, отсутствием этических принципов и зачастую нарушением законодательства. Пример: анонимная публикация в интернете вымышленных обвинений в адрес конкурента.
3. Серый PR: Занимает промежуточное положение между белым и чёрным. Суть серого PR заключается в распространении правдивой информации, которая может быть как положительной, так и отрицательной, но при этом источник этой информации часто скрыт или замаскирован. Цель – повлиять на общественное мнение, не раскрывая прямого участия заказчика, часто для того, чтобы навредить репутации конкурента, не нарушая явно закон. Пример: публикация «независимого» обзора продукта, где акцентируются его недостатки, но при этом истинный спонсор обзора остается неизвестным.
4. Жёлтый PR: Это PR, построенный на скандалах, провокациях, слухах и спекуляциях. Его главная цель – привлечь максимальное внимание общественности, часто за счет этических норм и здравого смысла. Жёлтый PR использует шокирующие факты (даже если они сильно преувеличены или вымышлены), сенсации, истории из личной жизни знаменитостей. Пример: специально организованный скандал с участием топ-менеджера компании, чтобы привлечь внимание к новому продукту.
5. Зелёный PR: Относительно молодая, но очень актуальная категория. Он нацелен на создание позитивного имиджа бренда за счет демонстрации его социально ответственной позиции, связанной с заботой о природе и экологии, благотворительностью, использованием экологически безвредных материалов и технологий. Это реакция на растущее экологическое сознание потребителей. Пример: компания объявляет о переходе на полностью перерабатываемую упаковку или инвестирует в проекты по восстановлению лесов.
6. Розовый PR: Самый «романтичный» и иррациональный вид PR. Его суть – воздействие на аудиторию через создание иллюзий, мифов и нереалистичных, но привлекательных образов. Он апеллирует к мечтам, стремлению верить в чудеса, представляет «воздушный», идеализированный образ продукта, компании или личности, трогательные истории успеха, несмотря на препятствия. Часто используется в политике или для создания имиджа люксовых брендов. Пример: продвижение стартапа как «компании, которая изменит мир», создавая вокруг него ореол новаторства и гениальности, даже если реальные достижения пока скромны.

Эта классификация подчеркивает, что PR – это не только инструмент информирования, но и мощное средство формирования восприятия, которое может быть использовано как во благо, так и для достижения менее благородных целей, требуя от специалистов глубокого понимания этических границ и ответственности. Ведь за каждой «цветовой» стратегией стоит определенное влияние на общественное сознание.

Интегрированные маркетинговые коммуникации: принципы, модели и синергетический эффект

В условиях современного информационного шума и фрагментации медиапотребления, разрозненные рекламные кампании и PR-акции перестают быть достаточно эффективными. На смену им приходит концепция Интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) – стратегический подход, призванный объединить все точки контакта бренда с потребителем в единую, гармоничную и мощную систему, что является императивом для достижения успеха.

Сущность и становление концепции ИМК

В последние десятилетия XX века маркетологи столкнулись с проблемой разрозненности коммуникационных усилий. Рекламные агентства работали отдельно от PR-служб, отделы стимулирования сбыта — независимо от прямых продаж. В результате потребитель получал фрагментированные, а иногда и противоречивые сообщения от одного и того же бренда. Именно эта проблема и послужила катализатором для появления и широкого распространения концепции Интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

ИМК — это стратегический подход, который объединяет все точки взаимодействия бренда с потребителем в единую когерентную систему. Это не просто сумма отдельных коммуникационных инструментов, а качественно новый уровень взаимодействия, основанный на концепции планирования маркетинговых коммуникаций, которая учитывает стратегическую роль каждого направления.

Концепция ИМК появилась и получила широкое признание в профессиональной среде благодаря работам таких авторов, как Дон Шульц и Стэнли Танненбаум, которые в 1992 году опубликовали одну из первых фундаментальных работ по этой теме. Они подчеркнули, что для достижения максимальной эффективности все маркетинговые сообщения должны быть согласованы и направлены на одну общую цель.

Американская ассоциация рекламных агентств определяет ИМК как концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга и других направлений, а также использования всех элементов маркетинг-микс. Это означает, что ИМК не ограничиваются только продвижением, но интегрируют все «4P» (Product, Price, Place, Promotion) в единую стратегию.

Сущность ИМК заключается в создании единого, непротиворечивого и максимально убедительного сообщения бренда, которое передается через все возможные каналы коммуникации. Это позволяет добиться:

• Последовательности: Все сообщения бренда должны быть согласованы по тону, стилю и содержанию.
• Синергии: Каждый элемент коммуникации должен усиливать эффект других, создавая кумулятивный результат, превосходящий сумму отдельных частей.
• Четкости: Потребитель должен получать ясное и однозначное представление о бренде и его предложениях.
• Максимального воздействия: Оптимизация использования всех доступных каналов для достижения максимального охвата и глубины проникновения сообщения.

В конечном итоге, ИМК — это не просто инструментарий, а философия управления брендом, которая ставит потребителя в центр всех коммуникационных усилий, стремясь создать для него целостный и позитивный опыт взаимодействия. Почему же до сих пор многие компании игнорируют этот фундаментальный принцип?

Ключевые принципы и требования к системе ИМК

Эффективное функционирование интегрированных маркетинговых коммуникаций невозможно без соблюдения ряда ключевых принципов и строгих требований к построению всей системы. Эти принципы служат своеобразным фундаментом, на котором возводится вся коммуникационная архитектура бренда.

Ключевые принципы ИМК:

1. Стратегическая целостность (Strategic Consistency): Все коммуникации, независимо от канала и формата, должны быть подчинены единой, четко определенной маркетинговой стратегии и общим целям компании. Это означает, что сообщение, передаваемое в телевизионной рекламе, должно гармонировать с контентом в социальных сетях, пресс-релизом и даже оформлением точки продаж.
2. Синергия сообщений (Synergy of Messages): Каждый элемент коммуникации должен не просто существовать параллельно, а усиливать эффект других. Цель — создать такой «коммуникационный оркестр», где все инструменты играют в унисон, генерируя синергетический эффект. Это означает, что 1 + 1 должно быть больше 2.
3. Клиентоцентричность (Customer Centricity): Фокус должен быть полностью смещен на потребности, предпочтения и поведенческие паттерны целевой аудитории. Все коммуникационные усилия должны начинаться с глубокого понимания клиента, его пути принятия решения и точек контакта с брендом.
4. Обеспечение последовательного потребительского опыта (Seamless Customer Experience): Независимо от того, где и когда потребитель взаимодействует с брендом (онлайн, офлайн, через рекламу, PR, клиентский сервис), этот опыт должен быть последовательным, непротиворечивым и соответствовать общему позиционированию бренда.

Требования к системе ИМК:

Для успешного внедрения и функционирования ИМК компаниям необходимо выполнить ряд организационных и стратегических условий:

• Общая координация всех применяемых инструментов: Необходим единый центр принятия решений или координационный совет, который будет синхронизировать работу всех маркетинговых и PR-подразделений, агентств и подрядчиков.
• Взаимосвязь маркетинговых акций со стратегией развития компании: Каждая коммуникационная активность должна быть напрямую связана с долгосрочными целями и миссией организации.
• Нацеленность на извлечение максимальной прибыли: Хотя ИМК включают репутационные и социальные аспекты, конечной целью любого бизнеса является финансовый успех. Все коммуникации должны быть ориентированы на повышение эффективности и прибыльности.
• Исследование целевой аудитории: Глубокое понимание демографии, психографии, поведенческих паттернов и медиапредпочтений аудитории является обязательным. Это позволяет выбирать наиболее релевантные каналы и создавать наиболее эффективные сообщения.
• Выбор каналов с учетом потребностей аудитории: Каналы коммуникации должны выбираться не по принципу «что модно», а по принципу «где находится наша целевая аудитория» и «какой канал наилучшим образом донесет наше сообщение».

Таким образом, ИМК — это не просто набор тактических приемов, а всеобъемлющий стратегический подход, требующий системного мышления, глубокого анализа и безупречной координации всех элементов коммуникационного комплекса, ведь только так можно выстроить по-настоящему эффективное взаимодействие с рынком.

Теоретические модели ИМК и их значение

Концепция Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК) не ограничивается лишь принципами и общими определениями; она подкрепляется рядом теоретических моделей, которые помогают систематизировать и визуализировать сложные процессы взаимодействия коммуникационных элементов. Эти модели служат не только академическим инструментом, но и практическим руководством для построения эффективных стратегий.

Архитектура интегрированных коммуникаций: Принцип пирамиды

Одной из наиболее наглядных и широко используемых метафор для описания структуры ИМК является принцип пирамиды. В этой иерархической структуре:

• Вершина пирамиды — это самые фундаментальные и стратегические элементы: ценности и позиционирование бренда. Это ДНК компании, её миссия, видение, ключевые обещания и уникальные отличия на рынке. Именно они формируют основу для всех последующих коммуникаций и должны быть неизменными.
• Средние уровни — это более конкретные стратегические и тактические цели: формирование осведомленности, создание имиджа, стимулирование предпочтения. Здесь же находятся ключевые сообщения, которые транслируются аудитории.
• Основание пирамиды — это тактические инструменты взаимодействия с потребителем. Это конкретные каналы и форматы: реклама, PR-акции, стимулирование сбыта, цифровой маркетинг, личные продажи. Все эти инструменты должны быть выбраны и реализованы таким образом, чтобы они последовательно транслировали ценности и позиционирование бренда, находящиеся на вершине.

Такая пирамидальная структура подразумевает, что стратегические элементы формируют основу для разработки и применения тактических инструментов, обеспечивая их единство и направленность.

Модели ИМК, предложенные ведущими теоретиками:

1. Модель Дж. Бернета и Сандры Мориарти: Эти исследователи подчеркивали, что ИМК — это не просто объединение каналов, а процесс, в котором все коммуникации взаимодействуют и усиливают друг друга. Их модель акцентирует внимание на процессе принятия решений потребителем и на том, как различные коммуникационные сообщения влияют на этот процесс на разных этапах. Они выделяли важность синхронизации сообщений и создания целостного опыта, начиная от первого контакта и заканчивая послепродажным обслуживанием. Модель Мориарти особенно выделяет «внешние» и «внутренние» факторы интеграции, подразумевая, что не только сообщения должны быть согласованы, но и организационные структуры компании должны способствовать такой интеграции.
2. Модели российских маркетологов Арланцева и Попова: Эти авторы также внесли значительный вклад в развитие концепции ИМК, адаптируя её под российские реалии. Их подходы часто подчеркивают взаимосвязь коммуникационных обращений с общим планом маркетинга и его целями. Они уделяют внимание не только внешним, но и внутренним аспектам ИМК, таким как корпоративная культура и обучение персонала, которые также должны транслировать единые ценности бренда. В их моделях часто прослеживается идея «коммуникационного ядра», вокруг которого выстраиваются все остальные инструменты, обеспечивая централизованное управление сообщениями и их последовательность.

Значение теоретических моделей ИМК заключается в следующем:

• Систематизация: Они помогают структурировать огромный объем информации и инструментов, делая процесс планирования более управляемым.
• Прогнозирование: Позволяют лучше прогнозировать, как различные коммуникационные усилия будут взаимодействовать и влиять на целевую аудиторию.
• Оптимизация: Дают возможность выявлять слабые места в коммуникационной стратегии и оптимизировать распределение ресурсов.
• Обоснование: Служат академическим обоснованием для принятия стратегических решений в области маркетинга.

Таким образом, теоретические модели ИМК предоставляют как студентам, так и практикующим специалистам ценный каркас для понимания и эффективного управления сложным миром маркетинговых коммуникаций, подчеркивая важность целостного и интегрированного подхода.

Роль ИМК в достижении синергетического эффекта

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) приобрела такую значимость в современном бизнесе именно благодаря своей способности генерировать синергетический эффект. Этот эффект, являющийся краеугольным камнем ИМК, означает, что общий результат от скоординированных коммуникационных усилий значительно превосходит простую сумму результатов, достигнутых каждым инструментом по отдельности. Формула синергии гласит: 1 + 1 > 2.

Как ИМК достигают синергии и какова их роль?

1. Повышение эффективности различных средств маркетинговых коммуникаций: Когда реклама, PR, стимулирование сбыта и другие инструменты работают в унисон, они создают усиленный, многомерный посыл. Например, PR-кампания, формирующая положительный образ бренда, делает рекламные сообщения более убедительными, а акции по стимулированию сбыта – более привлекательными. Это означает, что каждый рубль, вложенный в коммуникации, дает большую отдачу.
2. Укрепление приверженности клиентов торговой марке: Последовательные и согласованные сообщения от бренда формируют у потребителя целостное и непротиворечивое представление о нем. Это снижает когнитивный диссонанс, повышает доверие и способствует формированию глубокой эмоциональной связи. Когда потребитель сталкивается с брендом в различных точках контакта и получает всегда однородный, позитивный опыт, его лояльность возрастает, и он становится адвокатом бренда.
3. Усиление влияния на маркетинговую коммуникационную программу: Интегрированный подход позволяет компании осознанно воздействовать на целевую аудиторию, тщательно планируя каждый шаг. Это дает возможность более точно позиционировать бренд, выстраивать его уникальные ассоциации и эффективно конкурировать на рынке. Вместо того чтобы хаотично «выстреливать» сообщениями, ИМК создают продуманную стратегию, которая максимизирует охват, частоту и глубину воздействия.
4. Обеспечение совместимости с глобальными маркетинговыми программами: Для международных компаний ИМК критически важны для поддержания единства бренда на разных рынках. Они позволяют адаптировать локальные коммуникации к культурным особенностям, сохраняя при этом глобальную идентичность и ценности бренда.

В конечном итоге, ИМК направлены на создание единого положительного образа предприятия, который транслируется через все каналы и точки контакта. Это позволяет компаниям:

• Достигать высокой эффективности: Максимально использовать каждый канал для достижения бизнес-целей.
• Сохранять идентичность коммуникационных сообщений: Обеспечивать, чтобы бренд всегда «звучал» узнаваемо и последовательно.
• Оптимизировать ресурсы: Избегать дублирования усилий и неэффективного расходования бюджетов, направляя их на создание единой, мощной коммуникационной волны.

Таким образом, ИМК — это не просто модный термин, а фундаментальный подход, который позволяет современным компаниям выживать и процветать в условиях перенасыщенного информацией мира, выстраивая прочные и доверительные отношения с потребителями. Какая еще стратегия может дать столь ощутимый и долгосрочный результат?

Сравнительный анализ и взаимодействие рекламы и PR

Несмотря на внешнее сходство и общие цели, реклама и PR представляют собой два уникальных и по-разному функционирующих механизма в арсенале маркетинговых коммуникаций. Понимание их точек пересечения и фундаментальных различий является ключом к эффективной интеграции в рамках ИМК, позволяя максимизировать отдачу от каждого инструмента.

Общие черты и точки пересечения рекламы и PR

На первый взгляд, реклама и связи с общественностью (PR) кажутся близнецами, особенно когда они используются вместе для продвижения бренда или продукта. И действительно, у них есть ряд существенных сходств, которые позволяют им эффективно взаимодействовать в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1. Использование одинаковых инструментов, носителей и каналов массовой информации: Это, пожалуй, наиболее очевидное сходство. Как реклама, так и PR активно задействуют:
   • СМИ: Телевидение, радио, печатные издания (газеты, журналы). Например, рекламный ролик на ТВ и сюжет новостей о компании могут транслироваться по одному каналу.
   • Цифровые платформы: Социальные сети, новостные порталы, блоги, видеохостинги. Компания может размещать таргетированную рекламу в Facebook* и одновременно публиковать экспертные статьи через PR-службу на релевантных онлайн-ресурсах.
   • Мероприятия: Выставки, конференции, презентации. На этих площадках может быть как рекламный стенд, так и пресс-зона для журналистов, организованная PR-отделом.
   • Контент: Тексты, изображения, видео. И рекламные сообщения, и PR-материалы нуждаются в качественном и привлекательном контенте.
2. Общее стремление к положительному взаимодействию с целевой аудиторией: И реклама, и PR, в конечном итоге, нацелены на формирование позитивного отношения к продукту, услуге или организации. Обе дисциплины стремятся:
   • Привлечь внимание: Захватить интерес потенциальных клиентов или общественности.
   • Информировать: Донести ключевые сообщения до целевой аудитории.
   • Сформировать желаемое восприятие: Создать благоприятный образ или убеждение.
   • Мотивировать к действию: Будь то покупка, поддержка инициативы или изменение мнения.
3. Вклад в узнаваемость бренда и формирование имиджа: Обе функции работают на то, чтобы сделать бренд известным и создать у него определенный образ в сознании потребителей. Реклама делает это напрямую, через повторяющиеся сообщения, а PR — опосредованно, через публикации в СМИ, экспертные комментарии и мероприятия.

Эти точки соприкосновения создают плодотворную почву для интеграции рекламы и PR, позволяя им дополнять друг друга и достигать синергетического эффекта в рамках единой маркетинговой стратегии. Именно в гармоничном сочетании этих инструментов заключается ключ к полноценному охвату аудитории и достижению долгосрочных целей.

Ключевые различия: цели, аудитория, характер воздействия

Несмотря на общие черты, реклама и PR принципиально отличаются по своей сути, целям, целевым аудиториям и характеру воздействия. Именно эти различия делают их уникальными инструментами, требующими отдельного подхода, но способными к мощному синергетическому взаимодействию в рамках ИМК.

Давайте систематизируем эти ключевые различия:

Параметр	Реклама	PR (Связи с общественностью)
Основная цель	Прямые продажи, стимулирование сбыта, формирование спроса на конкретный продукт/услугу.	Формирование и поддержание положительной репутации, доверия, взаимопонимания с общественностью.
Целевая аудитория	Преимущественно потенциальные потребители (клиенты), сегментированные по демографическим, психографическим и поведенческим признакам.	Все заинтересованные стороны (стейкхолдеры): клиенты, сотрудники, инвесторы, партнеры, СМИ, государственные органы, местные сообщества.
Характер обращения	Прямое, коммерческое, часто субъективное и пристрастное. Сообщение носит продающий характер.	Косвенное, информационное, направленное на формирование общественного мнения и доверия. Сообщение часто воспринимается как более объективное.
Контроль над сообщением	Полный контроль рекламодателя над содержанием, формой, временем и местом размещения сообщения.	Ограниченный контроль. Сообщение может быть интерпретировано СМИ или общественностью. Цель – создать информационный повод, а не диктовать его содержание.
Стоимость	Прямая оплата за размещение в медиа (покупка рекламного времени/площади).	Оплата труда специалистов, затраты на мероприятия. Размещение в СМИ часто бесплатное, если материал интересен редакции.
Сроки воздействия	Краткосрочный и среднесрочный эффект. Направлена на быстрый отклик.	Долгосрочный эффект. Создание и поддержание репутации требует времени и постоянных усилий.
Достоверность/Авторитетность	Низкая или средняя. Аудитория понимает, что это оплаченное сообщение.	Высокая. Информация, исходящая от «третьей стороны» (журналистов, экспертов), воспринимается как более авторитетная.
Измеримость эффекта	Относительно легко измерить (продажи, клики, конверсии).	Сложно измерить напрямую (изменение имиджа, лояльность). Требует качественных и долгосрочных исследований.

Эти различия не делают один инструмент лучше другого; они лишь подчеркивают их взаимодополняемость. Грамотное использование как рекламы, так и PR, с учетом их уникальных характеристик, позволяет компаниям создавать мощные, многогранные коммуникационные стратегии, способные решать широкий спектр задач — от увеличения продаж до формирования безупречной репутации.

Список использованной литературы

1. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2007. 368 с.
2. Аксенова, К. А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. Москва: Приор-издат, 2005. 96 с.
3. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003. 179 с.
4. Ценев, В. Психология рекламы. Москва: Бератор, 2003. 95 с.
5. Барнетт, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Москва: Издательский дом «Вильямс», 2002. 656 с.
7. Романов, А. А., Панько, А. В. Маркетинговые коммуникации. Москва: Эксмо, 2006. 432 с.
8. Галумов, Э. Основы PR. Москва: «Летопись XXI», 2004. 408 с.
9. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для академического бакалавриата. URL: https://urait.ru/bcode/432170 (дата обращения: 04.11.2025).
10. Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз (6-е издание). URL: https://www.iprbookshop.ru/28604.html (дата обращения: 04.11.2025).
11. Современные инструменты PR-деятельности организации. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-instrumenty-pr-deyatelnosti-organizatsii (дата обращения: 04.11.2025).
12. Модели коммуникации (на основе исследований James E.Grunig, Todd Hunt). URL: https://pr-club.com/glossary/modeli-kommunikatsii-na-osnove-issledovaniy-james-e-grunig-todd-hunt (дата обращения: 04.11.2025).
13. PR Маркетинг и Коммуникации. URL: https://adves.ru/pr-marketing-i-kommunikatsii/ (дата обращения: 04.11.2025).
14. PR (public relations) – что это: цель, роль в маркетинге. URL: https://work24.ru/blog/pr-public-relations-chto-eto-tsel-rol-v-marketinge (дата обращения: 04.11.2025).
15. Что такое PR: цели, задачи, виды, методы и принципы пиара. URL: https://up.business/blog/chto-takoe-pr-celi-zadachi-metody-principy/ (дата обращения: 04.11.2025).
16. Реклама и PR: различия, сходства, примеры. URL: https://www.scan-interfax.ru/blog/reklama-i-pr-razlichiya-skhodstva-primery/ (дата обращения: 04.11.2025).
17. Основные подходы к определению «Связей с общественностью». URL: https://studbooks.net/830219/marketing/osnovnye_podhody_opredeleniyu_svyazey_obschestvennostyu (дата обращения: 04.11.2025).
18. Модели PR деятельности. URL: https://www.avtor24.ru/spravochniki/marketing/reklama_i_pr/modeli_pr_deyatelnosti/ (дата обращения: 04.11.2025).
19. Понятие и функции PR. URL: https://www.advertiser-school.ru/pr/ponjatie-i-funkcii-pr.html (дата обращения: 04.11.2025).
20. PR и реклама: в чем отличие. URL: https://themellows.com/blog/pr-i-reklama-v-chem-otlichie (дата обращения: 04.11.2025).
21. Цели и задачи PR: главное о роли PR в бизнесе. URL: https://sky.pro/media/celi-i-zadachi-pr/ (дата обращения: 04.11.2025).
22. Трансформация PR-коммуникаций под влиянием новых форматов медиа. URL: https://apni.ru/article/2600-transformatsiya-pr-kommunikatsij-pod-vliyaniem (дата обращения: 04.11.2025).
23. PR-продвижение: типы и инструменты. URL: https://ratingruneta.ru/blog/pr-prodvizhenie-tipy-i-instrumenty/ (дата обращения: 04.11.2025).
24. Основные инструменты PR-продвижения и их применение. URL: https://veonix.ru/blog/pr-instrumenty (дата обращения: 04.11.2025).
25. Какие инструменты пиар использовать для продвижения: виды pr — технологии и инструменты. URL: https://texterra.ru/blog/pr-tekhnologii-vidy-i-instrumenty-pr.html (дата обращения: 04.11.2025).
26. Коммуникативные модели PR-деятельности: что нужно знать. URL: https://deadline.com.ua/blog/uroki-piar/kommunikativnye-modeli-pr-deyatelnosti-chto-nuzhno-znat (дата обращения: 04.11.2025).
27. PR-технологии: ключевые инструменты и как выбрать подходящий для вашего бизнеса. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/pr-tekhnologii-klyuchevye-instrumenty-i-kak-vybrat-podkhodyashchiy-dlya-vashego-biznesa/ (дата обращения: 04.11.2025).
28. Этические и правовые основы pr-деятельности. URL: https://studfile.net/preview/443555/page:24/ (дата обращения: 04.11.2025).
29. Главные отличия рекламы от PR. URL: https://blog.mts.ru/marketing/glavnye-otlichiya-reklamy-ot-pr/ (дата обращения: 04.11.2025).
30. Определения связей с общественностью. URL: https://studizba.com/lectures/marketing/public-relations-pr/259-opredeleniya-svyazey-s-obschestvennostyu.html (дата обращения: 04.11.2025).
31. Виды PR-технологий. URL: https://sinaps.ru/blog/vidy-pr-tehnologij (дата обращения: 04.11.2025).
32. Что такое PR: основы. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/pr (дата обращения: 04.11.2025).
33. Сущностные характеристики PR-текстов, PR-текст: история развития. URL: https://studwood.net/1979313/marketing/suschnostnye_harakteristiki_tekstov_tekst_istoriya_razvitiya (дата обращения: 04.11.2025).
34. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике. URL: https://e.lanbook.com/book/93373 (дата обращения: 04.11.2025).
35. Влияние цифровых технологий на развитие рекламы и связей с общественностью. URL: https://moluch.ru/young/archive/472/99036/ (дата обращения: 04.11.2025).
36. PR (public relations, связи с общественностью) — PR-агентство. URL: https://www.polylog.ru/blog/pr-public-relations-svyazi-s-obshchestvennostyu/ (дата обращения: 04.11.2025).
37. Влияние цифровых технологий на рекламу и PR. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-tsifrovyh-tehnologiy-na-reklamu-i-pr (дата обращения: 04.11.2025).
38. Основные PR-стратегии и инструменты. URL: https://interforum.pro/blog/osnovnye-pr-strategii-i-instrumenty/ (дата обращения: 04.11.2025).
39. Нормативно-правовое регулирование в рекламной деятельности. URL: https://reklama-expo.ru/articles/normativno-pravovoe-regulirovanie-v-reklamnoy-deyatelnosti/ (дата обращения: 04.11.2025).
40. Этические и правовые проблемы регулирования рекламной деятельности. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/eticheskie-i-pravovye-problemy-regulirovaniya-reklamnoy-deyatelnosti (дата обращения: 04.11.2025).
41. Этические аспекты рекламы: Границы между допустимым и недопустимым. URL: https://www.sostav.ru/publication/eticheskie-aspekty-reklamy-granitsy-mezhdu-dopustimym-i-nedopustimym-57849.html (дата обращения: 04.11.2025).
42. Сравнительная характеристика рекламы и pr. URL: https://studfile.net/preview/7990547/page:11/ (дата обращения: 04.11.2025).
43. Регулирование рекламной деятельности: правовые и этические аспекты. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/regulirovanie-reklamnoy-deyatelnosti-pravovye-i-eticheskie-aspekty (дата обращения: 04.11.2025).
44. Роль использования AR и VR в PR — Маркетинг на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/941705-rol-ispolzovaniya-ar-i-vr-v-pr (дата обращения: 04.11.2025).
45. Цифровая трансформация аналитики в рекламе и PR. URL: https://it-world.ru/it-news/marketing-it/cifrovaya-transformaciya-analitiki-v-reklame-i-pr-upravlenie-it.html (дата обращения: 04.11.2025).
46. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ : учебник для студ. учреж- дений высш. образования. URL: https://academia-moscow.ru/catalogue/3120/463073/ (дата обращения: 04.11.2025).
47. Маркетинговые коммуникации : учебник для вузов. URL: https://znanium.com/catalog/document?id=659069 (дата обращения: 04.11.2025).
48. Маркетинговые коммуникации: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. URL: https://books.google.com/books/about/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5_%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D.html?id=z1cBDwAAQBAJ (дата обращения: 04.11.2025).
49. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие для студ. уч реждений высш. проф. образования. URL: https://academia-moscow.ru/catalogue/3120/426090/ (дата обращения: 04.11.2025).
50. Что такое маркетинговые коммуникации: виды, инструменты, элементы. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/chto-takoe-marketingovye-kommunikatsii-vidy-instrumenty-elementy/ (дата обращения: 04.11.2025).
51. Реклама. URL: https://adindustry.ru/wiki/reklama.html (дата обращения: 04.11.2025).
52. Цели и задачи рекламы. URL: https://adindustry.ru/wiki/celi-i-zadachi-reklamy.html (дата обращения: 04.11.2025).
53. Функции рекламы. URL: https://adindustry.ru/wiki/funkcii-reklamy.html (дата обращения: 04.11.2025).
54. Виды рекламы. URL: https://adindustry.ru/wiki/vidy-reklamy.html (дата обращения: 04.11.2025).
55. Основные характеристики рекламы. URL: https://studfile.net/preview/3638210/page:22/ (дата обращения: 04.11.2025).