Роль и значение маркетинговой деятельности в функционировании современного предприятия

В условиях стремительно меняющегося мира, пронизанного цифровыми технологиями и глобальной конкуренцией, маркетинг превратился из простого набора инструментов сбыта в фундаментальную философию управления предприятием. Его влияние простирается от формирования продуктовой политики до стратегического планирования, определяя саму способность компании к выживанию, росту и достижению устойчивого конкурентного преимущества. Современный маркетинг — это не просто отдел или функция; это интегрированный подход, пронизывающий все аспекты деятельности предприятия, направленный на глубокое понимание и удовлетворение потребностей потребителей, являющийся неотъемлемой частью конкурентной стратегии, позволяющей не только реагировать на рыночные вызовы, но и активно формировать их.

Настоящая работа призвана обеспечить глубокое и систематизированное понимание значения и роли маркетинговой деятельности в функционировании современного предприятия. Мы рассмотрим теоретические основы маркетинга, проследим его эволюцию, детально изучим ключевые функции и задачи, процесс управления, стратегии и организационные формы маркетинговых служб. Особое внимание будет уделено методам оценки эффективности маркетинга и, что наиболее важно, актуальным тенденциям и перспективам его развития, таким как влияние искусственного интеллекта, коротких видеоформатов и маркетплейсов, с учетом российской специфики и свежих статистических данных. Структура работы последовательно раскрывает эти аспекты, обеспечивая всесторонний анализ и формируя комплексное представление о маркетинге как о ключевом элементе успешной деятельности любого современного предприятия.

Теоретические основы и эволюция концепции маркетинга

Маркетинг, будучи краеугольным камнем современной деловой философии, вышел далеко за рамки своего первоначального, сугубо сбытового предназначения. Его эволюция отражает глубокие изменения в экономике, переходя от ориентации на производство к полному доминированию потребительских нужд, а понимание этой трансформации критически важно для осознания его текущей роли.

Сущность и определения современного маркетинга

В своей современной трактовке маркетинг представляет собой гораздо больше, чем просто рекламу или продажи. Это комплексная организационная функция и совокупность процессов, которые направлены на создание, продвижение и предоставление продукта или услуги покупателям. Но что еще более важно, маркетинг охватывает управление взаимоотношениями с ними, стремясь принести выгоду не только организации, но и всем заинтересованным сторонам.

Ключевая задача маркетинга — выявление неудовлетворенных запросов покупателей. Эта функция является отправной точкой, которая затем ориентирует все производственные, научно-технические и сбытовые процессы предприятия на удовлетворение этих потребностей. Суть концепции проста: производить и сбывать только те товары и услуги, на которые уже существует или может быть сформирован реальный потребительский спрос. И что из этого следует? Предприятия, игнорирующие этот принцип, рискуют производить невостребованную продукцию, что ведет к убыткам и потере рыночных позиций, поскольку без глубокого понимания спроса любые производственные усилия могут оказаться напрасными.

Таким образом, главная цель маркетинга заключается в обеспечении для компании возможности достигать объемов продаж, необходимых для прибыльной деятельности и устойчивого финансового положения. Для этого компания должна проводить тщательную оценку потребностей и возможностей рынка, на основе которой затем разрабатывается соответствующая продуктовая, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики. Маркетинг гармонизирует производство со спросом, создавая продукты или услуги, отвечающие общественному спросу, и тем самым реализует принцип суверенитета потребителя через интегрированный маркетинг.

Эволюция концепций маркетингового управления (по Ф. Котлеру)

История маркетинга — это история адаптации бизнеса к меняющимся рыночным условиям. Филип Котлер, один из ведущих мыслителей в этой области, выделил пять основных концепций управления, которые поочередно доминировали в предпринимательской практике, отражая эту эволюцию.

1. Концепция совершенствования производства (Product Concept). Это самая ранняя концепция, характерная для рынков с низким уровнем конкуренции, где спрос значительно превышает предложение. Основной упор делается на высокую производительность, низкую себестоимость и массовую дистрибуцию. Предприятия верили, что потребитель выберет наиболее доступный и дешевый товар. Актуальность этой концепции проявилась, например, в начале XX века, когда Генри Форд запустил массовое производство автомобилей, сделав их доступными для широких слоев населения.
2. Концепция совершенствования товара (Product Concept). По мере насыщения рынков и роста конкуренции акцент сместился на качество и уникальные характеристики продукта. Компании считали, что потребители предпочтут товары, предлагающие наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и инновационные свойства. Однако опасность этой концепции заключалась в «маркетинговой близорукости» — фокусировке на продукте без должного внимания к реальным потребностям рынка.
3. Концепция концентрации на сбыте продукта (Selling Concept). Возникла в период кризиса перепроизводства и затруднений в сбытовой деятельности, особенно после Великой депрессии. Предприятия, произведя товары, сталкивались с проблемой их реализации и полагали, что потребители не будут покупать их продукцию в достаточных объемах, если не приложить значительных усилий по стимулированию сбыта и рекламе. Маркетинг на этом этапе понимался преимущественно как коммерческий метод сбыта, целью которого было нахождение покупателя для уже произведенной продукции.
4. Потребительская концепция (классический маркетинг) (Marketing Concept). С 1950-х годов в странах с развитой рыночной экономикой произошел фундаментальный сдвиг. Маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, основывающаяся на глубоком изучении потребительского спроса. В основу этой концепции положены идеи всестороннего удовлетворения нужд потребителей. Главный принцип: компания должна сначала изучить потребности и желания целевых рынков, а затем эффективно удовлетворить их, превосходя конкурентов.
5. Концепция социально-этического маркетинга (Societal Marketing Concept). Это наиболее современная концепция, развивающая идеи потребительской ориентации. Она утверждает, что задача предприятия не только в выявлении и удовлетворении потребностей целевых рынков эффективнее конкурентов, но и в поддержании или повышении благополучия как самого потребителя, так и общества в целом. Современный маркетинг выступает как новая предпринимательская философия, базирующаяся на социально-этических и моральных нормах делового общения, международных кодексах, правилах добросовестной коммерческой деятельности и учете интересов потребителей и общества.

Таким образом, эволюция маркетинга демонстрирует не просто смену фокуса, а переход от узконаправленных коммерческих методов к широкой, социально ответственной философии, которая определяет всю стратегию предприятия.

Ключевые функции и задачи маркетинговой деятельности на предприятии

Для любого современного предприятия, функционирующего в условиях жесткой конкуренции, маркетинг является не статичным набором правил, а динамичной системой, выполняющей множество критически важных функций. Эти функции, словно шестеренки сложного механизма, взаимосвязаны и направлены на достижение общей цели — устойчивого развития и прибыльности.

Основные функции маркетинга

Маркетинговая деятельность охватывает широкий спектр направлений, которые можно сгруппировать в четыре основные функции, каждая из которых играет свою незаменимую роль:

1. Аналитическая функция. Это фундамент всей маркетинговой деятельности. Она включает в себя:
   • Изучение рынка: Анализ емкости рынка, его структуры, динамики, факторов, влияющих на спрос и предложение.
   • Изучение потребителей: Выявление потребностей, предпочтений, мотиваций, сегментация целевой аудитории. Понимание того, как «услышать потребителя», то есть, как понять его нужды и желания, является ключевым.
   • Изучение конкурентов: Анализ их стратегий, сильных и слабых сторон, продуктового портфеля и ценовой политики.
   • Изучение внутренней среды компании: Оценка собственных ресурсов, возможностей, конкурентных преимуществ и ограничений.
   • Анализ внешней среды: Изучение макроэкономических, политических, социальных, технологических и правовых факторов (например, с помощью PESTEL-анализа).
2. Производственная функция. Несмотря на название, эта функция тесно связана с маркетингом, поскольку она направлена на создание продукта, отвечающего выявленным потребностям:
   • Создание новых товаров и услуг: Разработка продуктовых концепций, тестирование, вывод на рынок.
   • Совершенствование существующих товаров: Модификация, улучшение характеристик, адаптация к меняющимся требованиям.
   • Организация производства: Взаимодействие с производственными отделами для обеспечения выпуска необходимого объема продукции соответствующего качества.
   • Логистика и управление запасами: Обеспечение эффективного движения товаров от производителя к потребителю.
3. Сбытовая функция. Эта функция направлена на доведение продукта до конечного потребителя и стимулирование его приобретения:
   • Продвижение продукта: Разработка и реализация коммуникационных стратегий (реклама, PR, личные продажи, прямой маркетинг).
   • Формирование спроса и стимулирование сбыта: Акции, скидки, программы лояльности, мерчандайзинг.
   • Организация каналов сбыта: Выбор оптимальных каналов дистрибуции, управление отношениями с посредниками.
   • Сервисное обслуживание: Обеспечение послепродажного обслуживания, гарантийных обязательств.
4. Функция управления и контроля. Эта функция объединяет все остальные и обеспечивает системность и эффективность маркетинговой деятельности:
   • Планирование: Разработка маркетинговых планов и программ, постановка целей, бюджетирование.
   • Организация: Структурирование маркетинговой службы, распределение обязанностей и ресурсов.
   • Мотивация: Стимулирование сотрудников маркетинговой службы к эффективной работе.
   • Контроль: Мониторинг выполнения планов, оценка результатов, корректировка действий.

Таким образом, маркетинговые функции представляют собой не просто отдельные действия, а интегрированную систему, позволяющую предприятию выявлять, создавать, продвигать и предоставлять ценность своим потребителям.

Задачи маркетинга в условиях рыночной конкуренции

В условиях высокой рыночной конкуренции перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоит ряд критически важных задач. Их успешное решение напрямую определяет способность предприятия не только удерживать свои позиции, но и развиваться:

• Тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, а также вкусов и желаний потребителей. Это первостепенная задача, которая позволяет предприятию быть в курсе текущих и будущих тенденций, а также понимать глубинные мотивы выбора потребителей. Только глубокое знание рынка дает возможность предвидеть изменения и своевременно на них реагировать.
• Выявление существующей потребности и предложение способа ее удовлетворения. Маркетинг не просто реагирует на спрос, он активно ищет «боли» потребителей, их скрытые или явно выраженные запросы, а затем разрабатывает инновационные решения для их удовлетворения. Это может быть создание совершенно нового продукта или улучшение существующего.
• Ориентация производства на выпуск конкурентоспособной продукции, которая наилучшим образом будет отвечать запросам потребителей. Эта задача подчеркивает интегрированную природу маркетинга. Он является связующим звеном между рынком и производством, диктуя, что, как и в каком объеме производить, чтобы продукт был востребован и превосходил предложения конкурентов.
• Формирование и стимулирование спроса на продукцию предприятия. Помимо удовлетворения существующего спроса, маркетинг активно работает над его формированием, создавая новые потребности или стимулируя интерес к своим продуктам через эффективные коммуникации.
• Обеспечение устойчивого конкурентного преимущества. Через дифференциацию продуктов, уникальное позиционирование, эффективную ценовую политику и сильный бренд, маркетинг стремится обеспечить предприятию долгосрочное преимущество на рынке.
• Достижение стратегических и операционных целей предприятия. В конечном итоге, все задачи маркетинга подчинены более широким целям предприятия – увеличению доли рынка, росту прибыли, повышению лояльности клиентов и укреплению имиджа.

Таким образом, маркетинг в условиях конкуренции – это не просто функция, а стратегический инструмент, позволяющий предприятию не только выживать, но и процветать, постоянно адаптируясь и опережая своих соперников.

Процесс и структура управления маркетингом на современном предприятии

Эффективное управление маркетингом – это не хаотичный набор действий, а систематизированный, циклический процесс, который позволяет предприятию планомерно достигать своих целей. Этот процесс включает в себя несколько ключевых этапов, каждый из которых имеет свою специфику и инструментарий.

Маркетинговый цикл управления: этапы и содержание

Маркетинговый цикл управления представляет собой повторяющийся процесс, который обеспечивает непрерывное взаимодействие предприятия с рынком. Его можно разделить на четыре основных этапа, которые, по сути, образуют замкнутый круг непрерывного улучшения:

1. Анализ рыночных возможностей. Это начальная точка любого маркетингового цикла. На этом этапе происходит глубокое погружение в рыночную среду.
   • Исследование внешней среды: Анализ макро- и микроэкономических факторов, таких как экономические тенденции, демографические изменения, технологические инновации, законодательные акты, социальные и культурные особенности. Для этого используются такие инструменты, как PESTEL-анализ.
   • Изучение целевой аудитории и её потребительского поведения: Кто наши клиенты? Что ими движет? Какие у них потребности, предпочтения, привычки?
   • Анализ конкурентных предложений: Кто наши основные конкуренты? Какие продукты и услуги они предлагают? Какова их ценовая политика, каналы сбыта, коммуникационные стратегии?
   • Оценка сильных и слабых сторон предприятия: Что мы делаем лучше других? В чем наши уязвимости? Для этого применяется SWOT-анализ.
   • Системы маркетинговой информации: Сбор, обработка и анализ данных из внутренних и внешних источников, формирующих базу для принятия решений.
2. Отбор целевых рынков. После всестороннего анализа предприятие должно определить, на каких рыночных сегментах оно сосредоточит свои усилия.
   • Определение объемов спроса: Оценка потенциальной емкости выбранных рынков.
   • Сегментирование рынка: Разделение широкого рынка на более мелкие, однородные группы потребителей со схожими потребностями и характеристиками.
   • Выбор целевых сегментов: Определение наиболее привлекательных и перспективных сегментов, которые компания способна эффективно обслуживать.
   • Позиционирование товара на рынке: Формирование уникального предложения и имиджа продукта в сознании потребителей целевого сегмента, отличающего его от конкурентов.
3. Разработка комплекса маркетинга. На этом этапе происходит формирование конкретных действий и инструментов, которые фирма может предпринять для воздействия на спрос своего товара. Это создание комплексной программы, направленной на поддержание ценности продуктового предложения и коммуникацию с целевыми аудиториями потребителей.
4. Претворение в жизнь и контроль маркетинговых мероприятий. Завершающий, но не менее важный этап, который включает реализацию разработанного плана и последующую оценку его эффективности.
   • Реализация комплексной программы: Запуск рекламных кампаний, организация продаж, логистика, клиентское обслуживание.
   • Контроль реализации маркетингового плана: Мониторинг ключевых показателей эффективности (KPI), таких как объемы продаж, рыночная доля, прибыльность, удовлетворенность клиентов.
   • Оценка результатов и корректировка: Ана��из отклонений от плановых показателей и внесение необходимых изменений в стратегию и тактику.

Важно отметить, что маркетинговый процесс носит повторяющийся и циклический характер. Завершение одного цикла служит началом нового, обеспечивая постоянную адаптацию предприятия к изменяющимся условиям рынка.

Комплекс маркетинга (Marketing Mix): модели 4P и 7P

Комплекс маркетинга, или маркетинг-микс, является центральным элементом маркетинговой стратегии, представляя собой набор контролируемых переменных, которые компания использует для получения желаемой реакции со стороны целевого рынка. Классические модели 4P и 7P предоставляют структурированный подход к этому процессу.

Модель 4P: Фундамент классического маркетинга

Классический комплекс маркетинга, разработанный Джеромом Маккарти и популяризированный Филипом Котлером, включает четыре ключевые составляющие, известные как 4P:

1. Продукт (Product): Этот элемент охватывает все, что связано с предлагаемым товаром или услугой.
   • Действия: Разработка, совершенствование и обслуживание товара или услуги, создание дизайна, упаковки.
   • Примеры: Качество, функциональные особенности, внешний вид, бренд, гарантии, послепродажное обслуживание, ассортимент. Например, производитель смартфонов должен определить не только технические характеристики устройства, но и его дизайн, операционную систему, предустановленные приложения, а также условия гарантийного обслуживания.
2. Цена (Price): Определяет стоимость продукта, которую потребитель должен заплатить.
   • Действия: Определение стоимости продукта с учетом стратегий ценообразования, чувствительности потребителей, затрат, конкурентных цен и желаемой прибыльности.
   • Примеры: Уровень цен, скидки, надбавки, условия платежей, кредитные условия. Для сервиса потокового видео, цена будет включать стоимость подписки, возможно, различные тарифные планы и акционные предложения.
3. Место (Place): Относится к методам распространения и доступности продукта для потребителя.
   • Действия: Выбор каналов дистрибуции для продукта, управление логистикой, складированием, транспортировкой.
   • Примеры: Каналы распределения (прямые продажи, розничные сети, онлайн-магазины, дистрибьюторы), охват рынка, расположение торговых точек, управление запасами. Для производителя одежды это может быть продажа через собственные бутики, крупные торговые центры, интернет-магазины или маркетплейсы.
4. Продвижение (Promotion): Включает все мероприятия по информированию, убеждению и привлечению потребителей к покупке продукта.
   • Действия: Охватывает рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи и прямой маркетинг.
   • Примеры: Рекламные кампании на телевидении и в интернете, акции «купи два, получи третий в подарок», пресс-релизы, презентации для клиентов, email-рассылки. Для нового программного обеспечения это может быть серия вебинаров, целевая реклама в социальных сетях и публикации в профильных СМИ.

Модель 7P: Расширение для сферы услуг

По мере развития экономики и роста сектора услуг, стало очевидно, что классические 4P не полностью охватывают специфику нематериальных продуктов. Так появилась расширенная версия комплекса маркетинга — модель 7P, которая дополняет классические элементы тремя новыми:

5. Персонал (People): В сфере услуг качество взаимодействия с сотрудниками часто является ключевым фактором клиентского опыта.
   • Действия: Набор, обучение, мотивация и управление персоналом, который взаимодействует с клиентами.
   • Примеры: Профессионализм сотрудников банка, вежливость обслуживающего персонала в ресторане, квалификация консультантов в IT-компании.
6. Процесс (Process): Описывает процедуры, механизмы и последовательности действий, через которые услуга доставляется потребителю.
   • Действия: Оптимизация и стандартизация процессов предоставления услуги для обеспечения качества и эффективности.
   • Примеры: Процесс бронирования отеля онлайн, процедура оформления кредита, последовательность шагов при посещении медицинского центра.
7. Материальное подтверждение (Physical Evidence): Поскольку услуги нематериальны, важно создать осязаемые элементы, которые подтверждают их качество и ценность.
   • Действия: Создание физической среды, материальных атрибутов и доказательств, которые формируют впечатление об услуге.
   • Примеры: Дизайн офиса туристической компании, униформа персонала, чистота и атмосфера в фитнес-клубе, фирменные бланки и визитки, отзывы клиентов.

Обе модели, 4P и 7P, предоставляют мощный каркас для разработки и реализации маркетинговых стратегий, позволяя компаниям системно подходить к воздействию на целевые рынки и достижению своих целей.

Формирование и реализация маркетинговых стратегий для обеспечения конкурентоспособности

В мире бизнеса, где рыночные условия меняются с калейдоскопической скоростью, наличие четко сформулированной маркетинговой стратегии становится не просто желательным, а жизненно необходимым условием для выживания и процветания любого предприятия. Стратегия — это компас, указывающий путь к долгосрочному успеху.

Сущность и виды маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия — это не просто набор тактических приемов, а долгосрочный, системный план, направленный на выполнение маркетинговых целей компании с использованием различных инструментов и методов. Она является неотъемлемой и важнейшей частью общей стратегии компании, определяющей как основные направления деятельности на отраслевом рынке, так и общее позиционирование компании.

Суть маркетинговой стратегии заключается в глубоком анализе рыночной среды, потребностей клиентов, конкурентоспособности товара и других факторов, влияющих на бизнес. Она учитывает внутренние и внешние условия, чтобы обеспечить успешную адаптацию к меняющемуся рынку и достижение устойчивого конкурентного преимущества.

Маркетинговые стратегии можно классифицировать по различным признакам, но наиболее распространенной является классификация по срокам:

1. Долгосрочные стратегии (на 5-10 лет). Эти стратегии определяют глобальные направления развития компании на рынке, ее миссию, видение и ключевые конкурентные преимущества. Долгосрочная стратегия в большей степени относится к общей бизнес-стратегии компании, охватывающей все её сферы деятельности (кадры, производство, сервис, продажи, маркетинг). Пример: стратегия выхода на новые международные рынки или коренное изменение продуктовой линейки.
2. Среднесрочные стратегии (на 1-3 года, иногда до 5 лет). Эти стратегии детализируют долгосрочные планы, переводя их в конкретные маркетинговые цели и пути их достижения. Они касаются, например, расширения доли рынка в определенных сегментах, запуска новых продуктов или укрепления позиций бренда.
3. Краткосрочные стратегии (на 1 год). Это оперативные планы, направленные на решение текущих маркетинговых задач, таких как проведение конкретных рекламных кампаний, стимулирование продаж отдельных товаров или оптимизация работы сбытовых каналов. В маркетинге чаще всего разрабатываются стратегии именно на средний и краткий сроки, поскольку динамичность рынка требует более гибкого и адаптивного планирования.

Целью любой маркетинговой стратегии является разработка плана для эффективной доставки продукта или услуги конечному потребителю и достижение устойчивого конкурентного преимущества. Это может быть лидерство по издержкам, дифференциация продукта, фокусировка на нишевом рынке или инновационное предложение.

Методология разработки маркетинговой стратегии

Разработка эффективной маркетинговой стратегии — это многоэтапный процесс, требующий систематического подхода и применения различных аналитических инструментов. Пошаговый проект обычно начинается с глубокого анализа и постепенно переходит к планированию и реализации.

Одним из распространенных и структурированных подходов к разработке маркетинговой стратегии является модель SOSTAC, разработанная PR Смитом. Эта аббревиатура расшифровывается как:

1. Situation Analysis (Анализ текущей ситуации): Этот этап является фундаментом, на котором строится вся стратегия.
   • Позиционирование компании: Оценка текущего положения компании на рынке, ее репутации, восприятия потребителями.
   • Методы продаж: Анализ эффективности текущих каналов и техник продаж.
   • Маркетинговый аудит: Комплексная оценка всей маркетинговой деятельности.
   • Анализ рынка: Исследование прямых конкурентов, рынка товаров-заменителей, оценка перспективных трендов в отрасли, выявление неудовлетворенных потребностей.
   • Анализ аудитории: Детальное изучение целевых сегментов, их предпочтений, покупательского поведения.
   • Анализ внутренней и внешней среды: Для комплексной оценки используется SWOT-анализ (Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы). Этот инструмент позволяет выявить внутренние преимущества и недостатки предприятия, а также внешние рыночные возможности и потенциальные угрозы.
2. Objectives (Цели): На основе анализа ситуации определяются конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные по времени (SMART) маркетинговые цели. Они должны быть согласованы с общими бизнес-целями компании. Примеры: увеличить долю рынка на 5% в течение года, повысить узнаваемость бренда на 10%, снизить стоимость привлечения клиента на 15%.
3. Strategy (Стратегия): Разработка общего подхода к достижению поставленных целей. Это определение того, как компания будет конкурировать и создавать ценность. Здесь формируется выбор целевых рынков, позиционирование продукта, конкурентные преимущества и основные направления использования комплекса маркетинга (4P/7P).
4. Tactics (Тактика): Детализация стратегии до конкретных, операционных планов и действий. Это конкретные инструменты и мероприятия в рамках каждого элемента маркетинг-микса. Например, если стратегия — «лидерство по инновациям», тактика может включать: выпуск нового продукта, массированную рекламную кампанию в медиа, партнерство с технологическими стартапами.
5. Actions (Действия): Разработка детального плана выполнения тактических мероприятий, включая распределение ответственности, определение сроков, формирование бюджета и необходимых ресурсов. Это календарный план действий.
6. Control (Контроль): Установление системы мониторинга и оценки выполнения стратегии и тактики. Включает измерение ключевых показателей эффективности (KPI), регулярные отчеты, проведение маркетингового аудита и возможность корректировки планов в случае отклонений.

Используя подобные методологии, предприятия могут системно подходить к разработке маркетинговых стратегий, обеспечивая их релевантность, реализуемость и эффективность в достижении долгосрочных целей и укреплении конкурентоспособности.

Организационные формы и проблемы построения маркетинговых служб

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия напрямую зависит от того, насколько грамотно организована его маркетинговая служба. Отдел маркетинга — это не просто совокупность людей, это структурная конструкция, включающая отделы, службы и подразделения с сотрудниками, занимающимися пиаром и продвижением компании. Выбор оптимальной организационной структуры является критически важным решением, влияющим на гибкость, специализацию и координацию маркетинговых усилий.

Типы организационных структур маркетинга

Для построения службы маркетинга используются различные типы организационных структур или их комбинации, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки:

1. Функциональная организация маркетинга. Это наиболее простая и распространенная структура, где специалисты группируются по видам маркетинговой деятельности (например, отдел рекламы, отдел маркетинговых исследований, отдел продаж).
   • Преимущества: Обеспечивает высокую специализацию, четкое разграничение компетенции, стандартизацию управленческих процессов и экономию за счет масштаба. Эффективна для небольших фирм с однообразными производственно-сбытовыми функциями.
   • Недостатки: Эффективность функциональной структуры обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Возможны проблемы с координацией между отделами и замедленная реакция на изменения рынка.
2. Товарная (продуктовая) структура. Подходит для компаний с широкой номенклатурой товаров и большими объемами реализации отдельных товарных групп. Здесь за каждый продукт или группу продуктов отвечает отдельный менеджер по продукту (бренд-менеджер), который координирует все маркетинговые усилия, связанные с этим продуктом.
   • Преимущества: Позволяет комплексно изучать спрос по всему ассортименту, более гибкое управление каждым продуктом, быстрая адаптация к изменениям на рынке конкретного продукта.
   • Недостатки: Возможно дублирование функций между менеджерами по продуктам, что может привести к росту издержек.
3. Рыночная (клиентская) структура. В этом случае маркетинговые подразделения формируются вокруг конкретных рыночных сегментов или типов клиентов.
   • Преимущества: Позволяет концентрировать деятельность на целевых рынках, разрабатывать отдельную стратегию для каждого рынка, что способствует более точному прогнозированию и лучшей координации работы маркетинговой службы при выходе на рынок. Глубокое понимание специфики потребностей каждого сегмента.
   • Недостатки: Может быть сложной и приводить к дублированию функций, если один и тот же продукт продается на разных рынках.
4. Географическая структура. Актуальна для компаний, работающих на больших территориях или в нескольких регионах/странах. Маркетинговые усилия распределяются по географическому принципу.
   • Преимущества: Позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей, культурные особенности и местные рыночные условия.
   • Недостатки: Потенциальное дублирование ресурсов и сложность в поддержании единого бренда на разных территориях.
5. Матричная структура. Сочетает элементы функциональной, товарной и/или рыночной структур, когда сотрудники подчиняются одновременно нескольким руководителям (например, функциональному руководителю и руководителю проекта/продукта).
   • Преимущества: Высокая гибкость, возможность эффективно использовать ресурсы, способствует обмену знаниями.
   • Недостатки: Сложность в управлении, потенциальные конфликты между руководителями из-за двойного подчинения.

Выбор структуры отдела маркетинга в компании зависит от множества факторов: специфики предприятия (производство, услуги), количества рынков, на которых работает бизнес, объема и вида выпускаемого товара, масштаба продаж и имеющихся ресурсов компании.

Проблемы и пути оптимизации маркетинговых служб

Построение и эффективное функционирование маркетинговой службы редко обходится без проблем. Понимание этих трудностей — первый шаг к их преодолению:

1. Недостаточная интеграция с другими подразделениями. Маркетинг не должен быть «островом» в компании. Проблемы возникают, когда маркетинговые цели не согласованы с производственными, финансовыми или сбытовыми планами.
   • Пути оптимизации: Внедрение кросс-функциональных команд, регулярные совещания с представителями других отделов, разработка единой корпоративной культуры, ориентированной на клиента.
2. Отсутствие четких метрик и измеримости результатов. Если эффективность маркетинговых кампаний не отслеживается и не анализируется, сложно оценить отдачу от инвестиций и корректировать стратегию.
   • Пути оптимизации: Внедрение систем KPI (ключевых показателей эффективности), регулярный маркетинговый аудит, использование аналитических платформ для отслеживания данных.
3. Бюрократия и медленная адаптация к изменениям рынка. В условиях динамичной внешней среды, громоздкие структуры могут стать препятствием для быстрого реагирования.
   • Пути оптимизации: Делегирование полномочий, создание гибких проектных команд, внедрение принципов Agile-маркетинга, постоянное обучение сотрудников новым технологиям и методологиям.
4. Дефицит квалифицированных кадров. Современный маркетинг требует широкого спектра компетенций — от аналитики данных до креатива.
   • Пути оптимизации: Инвестиции в обучение и развитие сотрудников, привлечение внешних экспертов (агентств, консультантов), создание благоприятной корпоративной среды для удержания талантов.
5. Недостаточное финансирование. Маркетинг часто воспринимается как затратная статья, а не как инвестиция.
   • Пути оптимизации: Демонстрация ROI (возврата инвестиций) от маркетинговых кампаний, обоснование бюджетов на основе четких целей и ожидаемых результатов.
6. «Маркетинговая близорукость». Фокусировка на краткосрочных показателях или на устаревших подходах без учета меняющихся потребностей потребителей и новых технологий.
   • Пути оптимизации: Постоянное проведение маркетинговых исследований, анализ трендов, внедрение инновационных подходов (например, цифровой маркетинг, ИИ-инструменты).

Оптимизация маркетинговых служб требует комплексного подхода, сочетающего структурные изменения, технологическое оснащение и развитие человеческого капитала. Только гибкая, клиентоориентированная и аналитически подкованная маркетинговая структура способна обеспечить устойчивое развитие предприятия в XXI веке.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности и ее влияние на показатели предприятия

В современном бизнесе, где каждый рубль должен приносить отдачу, оценка эффективности маркетинговой деятельности становится не просто желательной, а обязательной практикой. Она позволяет не только оправдать инвестиции в маркетинг, но и выявить слабые места, оптимизировать процессы и напрямую влиять на ключевые финансовые и рыночные показатели предприятия.

Показатели эффективности маркетинга и распространенные ошибки

Существует четкая взаимосвязь между маркетинговыми практиками, используемыми компаниями, и их финансовыми результатами, в первую очередь прибыльностью. Компании, демонстрирующие высокую динамику прибыли, как правило, применяют более сфокусированные и инновационные маркетинговые подходы.

Исследования показывают, что компании с отрицательной или близкой к нулю динамикой прибыли, напротив, часто используют широкий спектр маркетинговых практик без четкого предпочтения, что может указывать на недостаточную фокусировку или неэффективность некоторых подходов. Это подчеркивает важность не просто активности, а целенаправленности и измеримости маркетинговых усилий.

Ключевые показатели эффективности (KPI) маркетинга:

• Финансовые показатели:
  • Выручка от реализации: Общий объем продаж, напрямую зависящий от успешности маркетинговых кампаний.
  • Прибыль: Чистая прибыль, маржинальность, рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI), который измеряет доходность маркетинговых затрат.
  • Себестоимость: Маркетинг может влиять на себестоимость через масштабирование производства (снижение удельных издержек) и оптимизацию логистики.
  • Поток платежей: Управление дебиторской задолженностью, ликвидность, обеспечиваемая продажами.
• Рыночные показатели:
  • Рыночная доля: Процент общего объема продаж на рынке, приходящийся на компанию.
  • Узнаваемость бренда (Brand Awareness): Доля целевой аудитории, которая знает или узнает бренд.
  • Лояльность клиентов (Customer Loyalty): Показатели повторных покупок, индекс потребительской лояльности (NPS).
  • Стоимость привлечения клиента (CAC): Затраты на привлечение нового клиента.
  • Пожизненная ценность клиента (LTV): Общая прибыль, которую компания получает от клиента за весь период сотрудничества.

Распространенные ошибки, ведущие к потере клиентов и продаж:

Несмотря на обилие инструментов и методологий, многие компании совершают ошибки, подрывающие их маркетинговые усилия:

1. Обещания, которые невозможно выполнить. Чрезмерная реклама или нереалистичные ожидания, созданные маркетингом, приводят к разочарованию клиентов и потере доверия.
2. Игнорирование отзывов и пользовательского опыта. Отсутствие реакции на обратную связь или нежелание улучшать продукт/услугу на основе мнения клиентов — верный путь к оттоку.
3. Попытки наладить коммуникацию с ботами вместо реальных клиентов. Чрезмерная автоматизация без человеческого участия, особенно в сложных вопросах, отталкивает потребителей.
4. Пренебрежение существующими клиентами ради новых. Фокус исключительно на привлечении новых клиентов без должного внимания к удержанию и развитию отношений с текущими, что значительно дороже в долгосрочной перспективе.
5. Недостаточная фокусировка или неэффективность некоторых подходов. Использование широкого спектра маркетинговых практик без глубокого анализа их эффективности и релевантности для конкретной ситуации может привести к распылению бюджета и отсутствию результата.

Финансово успешные компании, напротив, интенсивно применяют инструменты интерактивного маркетинга, часто комбинируя его с ИТ-маркетингом и сетевым маркетингом, что указывает на фокусирование на отношенческом маркетинге. Примеры успешного использования ИИ в маркетинге, такие как применение ИИ-продавцов/квалификаторов для обработки входящих заявок 24/7, сокращение первой линии клиентской поддержки и мгновенное добавление квалифицированных заявок в CRM, а также использование ИИ для генерации уникального контента и оптимизации SEO, демонстрируют, как технологии могут значительно увеличить органический трафик (на 93-146%) и повысить конверсию в заявку. Какой важный нюанс здесь упускается? Зачастую за впечатляющими цифрами кроется не только технологический прогресс, но и глубокая интеграция ИИ-решений с общей стратегией компании, а также готовность к постоянной оптимизации и обучению моделей на основе реальных данных, что требует значительных инвестиций в инфраструктуру и квалифицированные кадры.

Аудит маркетинга как инструмент контроля

Чтобы избежать вышеупомянутых ошибок и постоянно улучшать эффективность, предприятия используют такой инструмент, как маркетинговый аудит.

Аудит маркетинга — это систематическое, всестороннее, независимое и периодическое исследование каждого аспекта продаж, организации маркетинга, обслуживания клиентов и других операций, влияющих на продажи и маркетинговые затраты фирмы.

Цель маркетингового аудита состоит в определении эффективности и экономичности каждого из элементов в достижении основных целей фирмы. Он охватывает не только отдельные маркетинговые кампании, но и всю маркетинговую систему, стратегии, организацию, процедуры и методы.

Основные принципы маркетингового аудита:

• Систематичность: Аудит проводится не от случая к случаю, а регулярно, по заранее определенному графику.
• Всесторонность: Оцениваются все элементы маркетинговой среды (макро- и микросреда), маркетинговые стратегии, организация, системы и функциональные области (продукт, цена, место, продвижение).
• Независимость: Аудит проводится либо внешними экспертами, либо внутренними специалистами, не связанными непосредственно с проверяемыми маркетинговыми функциями, что обеспечивает объективность.
• Периодичность: Регулярное проведение аудита позволяет отслеживать динамику, выявлять тенденции и своевременно корректировать маркетинговую деятельность.

Результаты маркетингового аудита предоставляют руководству ценную информацию для принятия обоснованных управленческих решений, позволяя оптимизировать распределение ресурсов, улучшить взаимодействие с потребителями и, в конечном итоге, повысить финансовые и рыночные показатели предприятия.

Актуальные тенденции и перспективы развития маркетинговой деятельности

В быстро меняющемся мире, где технологический прогресс не знает границ, маркетинговая деятельность постоянно трансформируется, адаптируясь к новым реалиям. Глобализация, цифровизация и повсеместное внедрение искусственного интеллекта (ИИ) формируют новые тренды, которые необходимо учитывать для успешного функционирования предприятий, ведь международный маркетинг приобретает решающее значение для компаний, стремящихся расширить свое влияние за пределы национальных границ.

Влияние искусственного интеллекта на маркетинг

Искусственный интеллект (ИИ) перестает быть футуристической концепцией и активно внедряется в повседневные маркетинговые операции, радикально меняя подходы к оптимизации процессов, улучшению поиска и созданию новых каналов взаимодействия с аудиторией.

Ключевые направления применения ИИ в маркетинге:

1. Автоматизация и квалификация лидов:
   • ИИ-продавцы/квалификаторы: Российские компании активно используют ИИ для обработки входящих заявок 24/7. Это позволяет значительно сократить нагрузку на первую линию клиентской поддержки, мгновенно квалифицировать лиды и добавлять их в CRM. Например, ИИ-ассистенты могут проводить первичное интервью с клиентом, выявляя его потребности и готовность к покупке, освобождая менеджеров по продажам для работы с уже «горячими» заявками.
   • Пример: Альфа-Банк применяет ИИ для выявления «горячей» аудитории, что позволило повысить конверсию в заявку с 0,3% до 8%.
2. Генерация и масштабирование контента:
   • ИИ способен создавать уникальный контент в больших объемах, что значительно снижает издержки и повышает производительность. Например, можно сгенерировать 100 уникальных описаний товаров в день. Это позволяет снизить стоимость статьи с 677 до 42 рублей и увеличить производительность команды в 10 раз, обеспечивая при этом высокую уникальность и качество контента для SEO-оптимизации.
   • Оптимизация SEO: ИИ помогает в оптимизации поисковых запросов, анализе конкурентов и создании контента, который с высокой вероятностью будет ранжироваться в поисковых системах. Это может привести к увеличению органического трафика на 93-146%.
3. Улучшение клиентского сервиса:
   • Голосовые роботы и чат-боты: ИИ значительно улучшает качество и скорость клиентского обслуживания. Голосовые роботы, такие как Олег от Тинькофф, обрабатывают до 80% звонков клиентов, обслуживая 5 тысяч человек одновременно. Это сокращает время ожидания, повышает доступность поддержки и разгружает операторов для решения более сложных задач.
4. Персонализация рекламных кампаний:
   • ИИ анализирует огромные объемы данных о поведении пользователей, позволяя создавать высокоперсонализированные рекламные сообщения и показывать их наиболее релевантной аудитории. Это значительно повышает эффективность рекламных бюджетов.
   • Пример: ИИ позволяет точно выявлять потребительские предпочтения и предлагать продукты, максимально соответствующие индивидуальным запросам.

В целом, ИИ не только автоматизирует рутинные задачи, но и предоставляет маркетологам мощные аналитические инструменты для принятия более обоснованных решений, оптимизации затрат и создания более эффективных и персонализированных маркетинговых кампаний. Как это скажется на будущем роли маркетолога?

Роль коротких видеоформатов в контент-маркетинге

Короткие видеоформаты, такие как рилсы, шорты и клипы, стали неотъемлемой частью современного контент-маркетинга, оказывая значительное влияние на продвижение брендов и взаимодействие с аудиторией. Их популярность обусловлена быстрым ритмом жизни современного потребителя и предпочтением визуального контента.

Статистика и влияние на российский рынок (2024-2025 гг.):

• Широкое распространение: В России 49% интернет-пользователей регулярно смотрят короткие вертикальные видео.
• Доминирование на платформах: Наиболее популярными платформами для просмотра коротких видео в России являются:
  • Клипы ВКонтакте: 58% пользователей.
  • Ролики в Telegram: 51% пользователей.
  • TikTok: 50% пользователей.
  • Shorts в YouTube: 50% пользователей.
• Объем интернет-трафика: В 2024 году видеоформаты составляли 78% всего интернет-трафика в России, при этом почти половина этого объема приходилась на короткие ролики. Это подчеркивает их доминирующую роль в потреблении контента.
• Восприятие рекламы: Рекламу в коротких видео замечают 52% опрошенных, а 39% относятся к ней положительно. Это свидетельствует о высокой эффективности данного формата для рекламных интеграций, особенно если реклама нативна и гармонично вписана в контент.

Значение для контент-маркетинга:

• Высокая вовлеченность: Короткие видео, благодаря своей динамичности и сжатости, способны быстро захватить внимание пользователя и обеспечить высокую вовлеченность.
• Виральный потенциал: Короткие видео легко распространяются, имеют высокий виральный потенциал, что позволяет быстро наращивать охваты и узнаваемость бренда.
• Формирование сообществ: Бренды используют короткие видео для создания интерактивного контента, челленджей и прямого взаимодействия с аудиторией, что способствует формированию лояльных сообществ.
• Демонстрация продукта: Короткие видео идеально подходят для быстрой и наглядной демонстрации продуктов или услуг, их особенностей и преимуществ.

Для маркетологов короткие видео — это мощный инструмент для достижения широкой аудитории, повышения узнаваемости бренда и стимулирования продаж, особенно среди молодого поколения.

Маркетплейсы как драйверы роста онлайн-торговли

Маркетплейсы продолжают быть одним из главных драйверов роста онлайн-торговли и расширяют свое влияние на рынок, изменяя структуру ритейла и потребительские привычки.

Динамика российского рынка (2024-2025 гг.):

• Объем интернет-торговли: В 2024 году объем интернет-торговли в России вырос на 41% и достиг почти 9 триллионов рублей. Практически все онлайн-покупки (97%) пришлись на российские интернет-магазины и маркетплейсы.
• Доминирование крупнейших игроков: Четыре крупнейших мультикатегорийных маркетплейса — Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет» — занимают 81% российского рынка интернет-торговли по количеству заказов в период с июля 2023 по июнь 2024 года, обработав около 5 миллиардов заказов.
• Рост доли мультикатегорийных платформ: Доля мультикатегорийных маркетплейсов в 2024 году превысила 66% от общего объема интернет-торговли, увеличившись на 6,6 процентных пункта. Это свидетельствует о консолидации рынка и предпочтении потребителями «универсальных» торговых площадок.
• Влияние на сегменты рынка: Маркетплейсы оказывают значительное влияние на традиционные сегменты ритейла. Например, в книжном ритейле доля маркетплейсов в 2025 году достигла почти 58% по сравнению с 45% в 2024 году. Это демонстрирует способность маркетплейсов быстро захватывать значительную часть рынка за счет удобства, широкого ассортимента и конкурентных цен.

Значение для маркетинговой стратегии:

• Новый канал сбыта и продвижения: Для многих предприятий маркетплейсы стали не просто дополнительным, а основным каналом продаж, требующим специфических маркетинговых стратегий (оптимизация листингов, управление отзывами, участие в акциях платформ).
• Доступ к широкой аудитории: Маркетплейсы предоставляют продавцам мгновенный доступ к огромной аудитории, которую было бы сложно привлечь через собственный интернет-магазин.
• Аналитика и данные: Платформы предоставляют продавцам ценные данные о поведении покупателей, что позволяет оптимизировать ассортимент и маркетинговые кампании.
• Конкуренция: С ростом популярности маркетплейсов усиливается и конкуренция внутри них, что требует от брендов постоянной работы над своим позиционированием и уникальным торговым предложением.

Эти тенденции — ИИ, короткие видео и маркетплейсы — не только изменяют ландшафт маркетинговой деятельности, но и открывают новые возможности для предприятий, готовых к инновациям и адаптации.

Заключение

Маркетинговая деятельность, эволюционировав от простого метода сбыта до всеобъемлющей философии управления, занимает центральное место в функционировании современного предприятия. Как мы убедились, ее значение выходит далеко за рамки отдельных рекламных кампаний, пронизывая все уровни стратегического и операционного управления. От глубокого анализа рыночных возможностей и потребностей потребителей до формирования инновационных продуктов и эффективных каналов сбыта – маркетинг является ключевым фактором успеха.

Комплексность маркетинга проявляется в его многообразных функциях: аналитической, производственной, сбытовой, а также функции управления и контроля. Все они работают в синергии, позволяя предприятию не только выявлять неудовлетворенные запросы, но и создавать ценность, способствуя достижению прибыльности и устойчивого финансового положения. Процесс управления маркетингом, организованный в циклическую структуру, сфокусирован на постоянной адаптации к меняющимся условиям, используя такие инструменты, как модели 4P и 7P для формирования эффективного маркетинг-микса.

Особое внимание уделено стратегическому планированию, где маркетинговые стратегии выступают неотъемлемой частью общей стратегии компании, обеспечивая ее конкурентоспособность. Методологии, такие как SOSTAC, предлагают пошаговые алгоритмы для разработки и реализации этих стратегий, начиная с глубокого ситуационного анализа и заканчивая строгим контролем.

В контексте организационных форм, выбор структуры маркетинговой службы – будь то функциональная, товарная, рыночная или матричная – напрямую влияет на ее эффективность. При этом предприятия неизбежно сталкиваются с проблемами, такими как недостаточная интеграция, бюрократия или дефицит квалифицированных кадров, требующими системных решений для оптимизации.

Наконец, оценка эффективности маркетинга, основанная на финансовых и рыночных показателях, позволяет измерять ROI и выявлять ошибки, ведущие к потере клиентов. В этом контексте маркетинговый аудит выступает как незаменимый инструмент контроля и совершенствования.

Наиболее динамичный аспект современного маркетинга – это его трансформация под влиянием актуальных тенденций. Внедрение искусственного интеллекта для автоматизации, персонализации и генерации контента, доминирование коротких видеоформатов в контент-маркетинге и стремительный рост маркетплейсов как ключевых каналов онлайн-торговли – все это меняет правила игры. Свежие статистические данные и российские кейсы 2024-2025 годов ярко демонстрируют эти изменения и показывают, что предприятия, игнорирующие эти тренды, рискуют потерять свою конкурентоспособность.

Таким образом, роль маркетинговой деятельности в современном предприятии заключается не просто в продаже товаров, а в формировании будущего. Она требует постоянной адаптации, инноваций и глубокого понимания как потребителя, так и технологических возможностей. Дальнейшие исследования в этой области должны быть сосредоточены на разработке новых метрик эффективности в условиях ИИ, изучении гибридных моделей взаимодействия с потребителями (онлайн и офлайн), а также на анализе влияния этических и социальных аспектов на маркетинговые стратегии в условиях глобализации.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994) (ред. от 06.04.2011) // Правовая система Консультант Плюс. URL: www.consultant.ru (дата обращения: 28.10.2025).
2. Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 01.03.2011) «О защите конкуренции» (принят ГД ФС РФ 08.07.2006) // Правовая система Консультант Плюс. URL: www.consultant.ru (дата обращения: 28.10.2025).
3. Альтшулер И.Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали. М.: Дело, 2011. 288 с.
4. Бобылева А.З. Управление в условиях неустойчивости финансово-экономической системы. Стратегия и инструменты. М.: Издательство Московского Университета, 2011. 224 с.
5. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д. Маркетинг. Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2012. 448 с.
6. Бронникова Т.С. Маркетинг: Теория, методика, практика: Учебное пособие для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. М.: КноРус, 2008. 208 с.
7. Васюхин О.В. Ценообразование: теория и практика // Международный журнал экспериментального образования. 2012. № 2. С. 117-119.
8. Герасименко В. В. Ценообразование. М.: Инфра-М, 2011. 422 с.
9. Голубкова Е.Н. Маркетинговое управление товаром. М.: Дело и сервис, 2012. 176 с.
10. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2011. 222 с.
11. Гукасьян Н.А. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. М.: BHV, 2013. 127 с.
12. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. М.: Россия молодая, 2009. 390 с.
13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Прогресс, 2012. 302 с.
14. Захарова И.В., Евстигнеева Т.В. Маркетинг и вопросах и решениях. Учебное пособие. М.: Кнорус, 2011. 304 с.
15. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ, 2011. 240 с.
16. Кузьмичева М. Организация маркетинга в малом бизнеса // Финансовая жизнь, 2013. № 2. С. 13.
17. Кучин Б.Л., Казаков С.П., Землянская Н.Б. Стратегический маркетинг. Учебное пособие. М.: Наука и образование, 2009. 320 с.
18. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. М.: Машиностроение, 2013. 222 с.
19. Манн И.Б. Арифметика маркетинга для первых лиц. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. 168 с.
20. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. М.: ФиС, 2012. 230 с.
21. Пунин Е.Н. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М.: Международные отношения, 2006. 286 с.
22. Ричи Крис. Маркетинг. М.: Дело и сервис, 2010. 224 с.
23. Севрук М.А. Система маркетинга: Соц.-экономический анализ, компьютеризация. М.: МГУ, 2012. 240 с.
24. Сербиновский Б.Ю., Захаров С.В., Павленко В.И. Маркетинг. Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. 368 с.
25. Шефер Бодо. Практический маркетинг. М.: Попурри, 2012. 96 с.
26. Организационные структуры маркетинга, управление и контроль. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/organizatsionnye-struktury-marketinga-upravlenie-i-kontrol (дата обращения: 28.10.2025).
27. Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях. URL: https://moluch.ru/archive/60/8724/ (дата обращения: 28.10.2025).
28. Управление маркетингом: функции, цели и задачи. URL: https://www.hse.ru/data/2018/07/26/1154563459/Лекция%203.%20Управление%20маркетингом.pdf (дата обращения: 28.10.2025).
29. Котлер Ф. Основы маркетинга. Глава 2. Процесс управления маркетингом. URL: https://uchebnikonline.com/uchebnik/marketing/kotler_osnovi_marketinga/glava_2_protsess_upravleniya_marketingom.htm (дата обращения: 28.10.2025).
30. Разработка маркетинговой стратегии предприятия: практические инструменты и пошаговый план. ИД «Панорама». URL: https://www.panorama.ru/upload/iblock/c38/c38d8212176962f91316b245e381023a.pdf (дата обращения: 28.10.2025).
31. Маркетинг как современная концепция управления предприятием. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-kak-sovremennaya-kontseptsiya-upravleniya-predpriyatiem (дата обращения: 28.10.2025).
32. Маркетинг предприятия. Белорусский государственный технологический университет. URL: https://www.bstu.by/static/pdf/marketing_predpriatia.pdf (дата обращения: 28.10.2025).
33. Глава 1. Роль маркетинга в управлении фирмой. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/glava-1-rol-marketinga-v-upravlenii-firmoy (дата обращения: 28.10.2025).
34. 4P, 5P, 7P и другие модели в маркетинг-миксе: как они преобразуют бизнес и увеличивают продажи. Университет СИНЕРГИЯ. URL: https://synergy.ru/stories/kak-4p-i-drugie-modely-transformiruyut-biznes (дата обращения: 28.10.2025).
35. Влияние маркетинговых практик на прибыльность компаний: исследование методом машинного обучения. Российский журнал менеджмента — Санкт-Петербургский государственный университет. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-marketingovyh-praktik-na-pribylnost-kompaniy-issledovanie-metodom-mashinnogo-obucheniya (дата обращения: 28.10.2025).
36. Отдел маркетинга — организационная структура, обеспечивающая развитие бизнеса. URL: https://e-commerce.ru/biznes/marketing/organizacionnaya-struktura-otdela-marketinga-na-predpriyatii.html (дата обращения: 28.10.2025).
37. Сущность современного маркетинга и его социально-экономическое значение. Бібліотека BukLib.net. URL: https://buklib.net/books/31751/ (дата обращения: 28.10.2025).
38. Книжный рынок России: состояние, вызовы и возможности в 2024–2025 годах. ЦМТ. URL: https://wtcmoscow.ru/articles/knizhnyy-rynok-rossii-sostoyanie-vyzovy-i-vozmozhnosti-v-2024-2025-godakh/ (дата обращения: 28.10.2025).
39. Как создать маркетинговую стратегию, которая работает. Высшая школа экономики. URL: https://www.youtube.com/watch?v=S0Tq40xK8Fk (дата обращения: 28.10.2025).