Оценка конкурентоспособности товара — одна из ключевых аналитических задач в маркетинге. Часто она предстает в виде таблицы с набором характеристик, которую нужно не просто изучить, а превратить в обоснованный вывод. Представим, что перед нами стоит именно такая задача: на основе исходных данных оценить, насколько один холодильник лучше или хуже другого. В этом материале мы пошагово разберем весь процесс решения.
Наша цель — ответить на два ключевых вопроса:
- Какой из двух холодильников — наш или конкурента — более конкурентоспособен, и на сколько?
- Как оценить соотношение их позиций на рынке?
Теперь, когда мы четко понимаем, что от нас требуется, можно приступать к первому этапу анализа — детальному изучению исходных данных и подготовке к расчетам.
Шаг 1. Проводим подготовительный анализ и заполняем первичные данные
Первый шаг любого анализа — приведение разрозненных данных к единому знаменателю. Для этого используется единичный параметрический показатель. Он показывает, во сколько раз наш товар лучше или хуже товара-конкурента по одной конкретной характеристике. Это отправная точка для всех дальнейших вычислений.
Для большинства параметров формула проста:
Показатель нашего товара / Показатель товара-конкурента
Например, для полезного объема: 202 дм³ / 190 дм³ = 1.063. Это значит, что по данному критерию наш холодильник превосходит конкурента.
Однако для таких параметров, как цена или расход электроэнергии, логика обратная — чем меньше значение, тем лучше. Здесь мы используем «перевернутую» формулу:
Показатель товара-конкурента / Показатель нашего товара
Например, для цены: 420 у.е. / 400 у.е. = 1.05. Это означает, что наш товар на 5% привлекательнее по цене. Рассчитаем единичные показатели для всех параметров:
- Общий объем: 325 / 340 = 0.956
- Полезный объем: 202 / 190 = 1.063
- Полезный объем МК: 70 / 83 = 0.843
- Замораживающая способность: 4.5 / 6 = 0.75
- Средний срок службы: 15 / 15 = 1.0
- Температура в МК: -18 / -18 = 1.0
- Цена (обратный расчет): 420 / 400 = 1.05
- Расход электроэнергии (обратный расчет): 1.1 / 1.45 = 0.759
Мы получили набор разрозненных единичных показателей. Чтобы свести их воедино и получить объективную картину, необходимо учесть значимость каждого параметра. Этим мы займемся на следующем шаге.
Шаг 2. Вычисляем групповой показатель по техническим параметрам
Не все характеристики одинаково важны для потребителя. Полезный объем, скорее всего, будет важнее, чем температура в морозильной камере, если оба показателя находятся в пределах нормы. Чтобы учесть эту разницу, вводится весовой коэффициент — экспертно определенная оценка значимости каждого параметра. Сумма всех коэффициентов в одной группе (технической или экономической) должна равняться 1 (или 100%).
Чтобы рассчитать взвешенную оценку по каждому параметру, мы умножаем его единичный показатель (из Шага 1) на весовой коэффициент.
Давайте проведем расчет для всех технических характеристик:
- Общий объем: 0.956 * 0.15 = 0.1434
- Полезный объем: 1.063 * 0.25 = 0.2658
- Полезный объем МК: 0.843 * 0.2 = 0.1686
- Замораживающая способность: 0.75 * 0.22 = 0.165
- Средний срок службы: 1.0 * 0.1 = 0.1
- Температура в МК: 1.0 * 0.08 = 0.08
Теперь, чтобы получить итоговую оценку по всей группе, мы просто суммируем эти взвешенные значения. Этот результат называется групповым показателем.
Групповой показатель по техническим параметрам = 0.1434 + 0.2658 + 0.1686 + 0.165 + 0.1 + 0.08 = 0.9228
Мы получили первую агрегированную оценку — сводный индекс по техническим характеристикам. Теперь применим тот же самый подход для анализа экономических факторов.
Шаг 3. Рассчитываем групповой показатель по экономическим параметрам
Алгоритм действий здесь точно такой же, как и на предыдущем шаге. Мы берем единичные показатели для цены и расхода электроэнергии, которые мы уже рассчитали с учетом их «перевернутой» логики, и умножаем их на соответствующие весовые коэффициенты.
- Цена: 1.05 * 0.6 = 0.63
- Расход электроэнергии: 0.759 * 0.4 = 0.3036
Складываем полученные значения, чтобы вывести групповой показатель по экономическим параметрам. Этот показатель отражает, насколько наш товар привлекателен для потребителя с точки зрения затрат на покупку и эксплуатацию.
Групповой показатель по экономическим параметрам = 0.63 + 0.3036 = 0.9336
У нас на руках есть две ключевые цифры: сводная оценка по технике (0.9228) и сводная оценка по экономике (0.9336). Чтобы вынести финальный вердикт о конкурентоспособности, их необходимо объединить в один интегральный показатель.
Шаг 4. Определяем интегральный показатель конкурентоспособности
Финальный этап расчетов — сведение двух групповых показателей в один, который даст окончательный ответ на вопрос о конкурентоспособности. Этот показатель называется интегральным и рассчитывается как произведение группового показателя по техническим параметрам на групповой показатель по экономическим.
Интегральный показатель = Технический показатель * Экономический показатель
Подставляем наши значения:
Интегральный показатель = 0.9228 * 0.9336 = 0.8614
Трактовка этого числа предельно проста:
- Если показатель больше 1, наш товар более конкурентоспособен.
- Если показатель меньше 1, наш товар уступает конкуренту.
- Если показатель равен 1, конкурентоспособность товаров одинакова.
В нашем случае результат 0.8614 однозначно говорит о том, что оцениваемый холодильник уступает своему конкуренту примерно на 14% (1 — 0.8614 = 0.1386). Мы полностью ответили на первую часть задачи. Теперь перейдем ко второму вопросу, который касается положения компаний на рынке.
Шаг 5. Анализируем соотношение долей рынка
Вторая часть задачи требует оценить отношение доли рынка, занимаемой нашим предприятием, к доле конкурента. Доля рынка — это процент от общих продаж в данной категории, который приходится на конкретную компанию. В нашей задаче конкретные цифры отсутствуют, поэтому разберем методику.
Расчет производится по простой формуле:
Отношение долей = Доля рынка нашего предприятия (%) / Доля рынка конкурента (%)
Предположим, мы провели маркетинговое исследование и выяснили, что доля нашего предприятия составляет 15%, а доля конкурента — 10%. Тогда искомое отношение будет:
15% / 10% = 1.5
Этот результат означает, что наши позиции на рынке в 1.5 раза прочнее, чем у конкурента. Если бы результат был меньше единицы (например, 0.8), это говорило бы о том, что доля конкурента больше нашей. Этот показатель позволяет быстро оценить расстановку сил на рынке. Мы выполнили все расчеты и получили все необходимые данные. Остался последний и самый важный этап — свести все воедино и сформулировать развернутые, обоснованные выводы.
Как грамотно сформулировать итоговые выводы по результатам анализа
Хороший вывод — это не просто констатация цифр, а их синтез и интерпретация. Структурируем его из трех логических частей, чтобы дать исчерпывающий ответ на поставленную задачу.
- Общий вердикт. Сначала даем главный ответ. На основе расчетов, интегральный показатель конкурентоспособности нашего холодильника составил 0.8614. Это означает, что он уступает модели-конкуренту, проигрывая в общей оценке около 14%.
- Детализация сильных и слабых сторон. Далее нужно пояснить, за счет чего сложился такой результат. Наш холодильник незначительно уступает конкуренту как по технической группе параметров (индекс 0.92), так и по экономической (индекс 0.93).
- Сильные стороны: Полезный объем (на 6.3% больше) и более низкая цена (на 5% привлекательнее).
- Слабые стороны: Существенное отставание по замораживающей способности (на 25% ниже) и расходу электроэнергии (на 24% выше).
- Соотнесение с рыночной долей. Наконец, связываем расчеты с рыночной ситуацией. Полученный результат (проигрыш в конкурентоспособности) может напрямую объяснять, почему доля нашего предприятия на рынке может быть ниже, чем у конкурента. Если наш товар объективно уступает, потребители, скорее всего, будут чаще выбирать альтернативу, что и отражается в меньших объемах продаж.
Такой структурированный вывод демонстрирует не только умение считать, но и способность анализировать и делать стратегические заключения. На этом разбор задачи можно считать завершенным. Мы прошли весь путь от сырых данных до готового аналитического заключения.
Заключение и обобщение методики
Мы на практике разобрали универсальный алгоритм оценки конкурентоспособности продукции. Весь процесс можно свести к нескольким ключевым шагам:
- Анализ исходных данных и расчет единичных показателей.
- Взвешивание параметров с помощью коэффициентов и расчет групповых показателей.
- Сведение всех данных в единый интегральный показатель.
- Формулировка развернутых выводов на основе полученных цифр.
Этот метод является мощным инструментом анализа. Его можно адаптировать для сравнения любых товаров или даже услуг, от смартфонов до банковских продуктов. Главное — правильно определить ключевые для потребителя параметры и объективно оценить их значимость (веса). Освоение этого подхода — важный шаг к принятию взвешенных, основанных на данных решений в бизнесе и маркетинге.