Ответы на билеты по предмету: Маркетинг (Пример)
Содержание
Вопрос
2. Позиционирование товара на рынке.
После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.
Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование товара на рынке — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.
Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.
Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.
Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позитирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.
Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным. Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке .
1. Не до позиционирование товара на рынке.
2. Сверх позиционирование товара на рынке.
3. Запутанное позиционирование товара на рынке.
4. Сомнительное позиционирование товара на рынке. Существует правило позиционирование товара на рынке: как только компания разработает стратегию позиционирования товара на рынке, она должна эффективно довести ее до потребителей.
Для выхода из ситуации недопозиционирования товара на рынке применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию лучший по качеству. Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.
О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании.
Дифференцирование — процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.
Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:
1. Продукт:
дополнительные возможности — характеристики, расширяющие основную функцию продукта,
эффективность использования — определяется качеством исполнения его основной функции,
комфортность — степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,
долговечность — определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,
надежность — показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,
ремонтопригодность — отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,
стилистическое решение — отражает восприятие товара потребителем,
дизайн — совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.
2. Услуги — простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.
3. Персонал — компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.
4. Канал распределения — распространение, профессионализм, эффективность.
5. Имидж — символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет — гонки Формулы 1).
Выдержка из текста
Двадцать билетов с расписанными ответами
Список использованной литературы
Учебники по маркетингу
