Ответы на билеты по предмету: Реклама и PR (Пример)
Содержание
1. Понятие рекламного маркетинга. 3
2. Динамика развития современного рекламного рынка и его тенденции. 5
3. Структурные изменения на рекламном рынке и их причины. Понятия ATL и BTL. 7
4. Прямой (директ) маркетинг как вид маркетинговых коммуникаций: Сущность. Принципы. Виды. 9
5. Стимулирование продаж (sales promotion) в системе маркетинговых коммуникаций. 11
6. Цели и функции стратегического маркетинга и его взаимосвязь с рекламными кампаниями. Маркетинговые и рекламные стратегии, их отличие и специфика. 13
7. SWOT-анализ и отражение его результатов в рекламной деятельности. 16
8. Количественные и качественные исследования в рекламе. 18
9. Менеджмент творческой деятельности в рекламе. 21
10. Рынок рекламно-маркетинговых исследований в России, связанных с размещением рекламной продукции в СМИ. 23
11. Современные проблемы международного маркетинга. 26
12. Факторы влияющие на эффективность размещения рекламной продукции. 28
13. Мерчандайзинг как комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж. 29
14. Содержание, предмет и методы рекламного менеджмента. 33
15. Стратегическое планирование в рекламном бизнесе. 35
16. Интернет-маркетинг. 37
17. Современные тенденции в развитии рекламного бизнеса. 39
18. Организация процесса разработки и производства рекламного продукта. 41
19. Управление персоналом в рекламном бизнесе. Квалификация, полномочия, должностные обязанности. 43
20. Типология управленческих решений в рекламном бизнесе. 46
21. Имидж и стиль руководства в рекламном менеджменте. Лидерство в управлении. Эффективный менеджмент. 47
22. Информационное обеспечение деятельности рекламного агентства. 50
23. Организационные структуры управления в рекламном агентстве 52
24. Управление бюджетом рекламного агентства 56
25. Цифровые технологии в рекламе. 58
Выдержка из текста
ПРИМЕР ОТВЕТА
2. Динамика развития современного рекламного рынка и его тенденции.
Рекламный рынок представляет собой систему взаимодействий между разнообразными рыночными агентами по поводу купли-продажи рекламных продуктов. Рекламный рынок формирует условия для определенного имиджа, репутации, повышения уровня продаж, формирования потребительского спроса на основе тщательной оценки и учета воздействия факторов внутренней и внешней рыночной среды.
Тенденции развития рынка рекламы, которые выделяют эксперты в области исследований, – это укрупнение форм рекламного бизнеса и высокие темпы роста расходов на рекламу.
Сегодня рекламная и PR индустрия представлена агентствами двух типов – локальными и сетевыми. На Западе процесс глобализации рекламного рынка ознаменовался в том числе чередой слияний и поглощений, которые привели к образованию международных групп компаний и коммуникационных холдингов. Эта тенденция коснулась и России, однако, сетевые европейские агентства, выходя на российский рынок, предпочитают создавать некий «симбиоз», когда во главе стоит крупная международная компания, а на локальном уровне она представлена российским партнером, который отлично ориентируется в местном рынке и хорошо знает его емкость.
Современные тенденции развития рынка рекламы, выход локальных агентств на более высокие уровни в рейтингах заставляет международные сетевые агентства более активно заявлять о своих позициях на российском рынке.
Многие международные гиганты стараются захватить самые перспективные ниши – интернет и digital-рекламу. Так, например, коммуникационное агентство Ogilvy & Mather Russia приобрело у холдинга Next Media Group контрольный пакет акций digital-агентства Promo Interactive, чем утвердило свои позиции на растущем российском digital-рынке. Многие локальные российские агентства также видят свою выгоду в сотрудничестве с сетевыми: присоединение «под крыло» западного агентства дает возможность получать крупных международных заказчиков, а также свободно использовать в работе опыт головной компании.
Что касается российского рынка, все меньше места останется для маленьких агентств, в связи с тем, что рекламное время очень дорого. Больше и больше компаний будут нести свои рекламные бюджеты в более крупные агентства: у них больше вес на рынке. Коммуникационный бизнес в России давно привлек внимание крупных международных игроков, также на лицо тенденция по укрупнению форм бизнеса: локальных агентств становится все меньше, а холдингов и сетей – больше.
На 2014 год российский рекламный рынок считался одним из самых быстро растущих, наряду с китайский, индийским и бразильским. Объемы рынка увеличивались весь 2014 вплоть до ноября месяца.
Однако декабрь и начало 2015 года ознаменовалось масштабным кризисом, который не обошел стороной рынок рекламы. Цены падают. Но если рекламный рынок в Интернете продолжает рост, не смотря на падение цен, то все остальные сегменты испытывают очередной волну кризиса. Печатная пресса испытывает очередную депрессию. Британское транснациональное рекламное агентство WPP, принадлежащее группе рекламных компаний Group M, прогнозирует падение российского рекламного рынка на 3,4% к концу 2015 в долларовом эквиваленте. Телевизионная реклама просядет на 4%, дисплейная – на 5%, при этом поисковая реклама возрастет на 10%.
Список использованной литературы
ПРИМЕР ОТВЕТА
24. Управление бюджетом рекламного агентства
Управление бюджетом включает в себя несколько составляющих, которые соответствуют уровню затрат каждого этапа выполнения услуг в данной сфере, что позволяет выявить наиболее эффективные и целесообразные направления использования финансовых средств, а также внедрение системы контроля за деятельностью компании по использованию имеющихся ресурсов.
Управление бюджетом в рекламных агентствах основывается на предварительном согласовании с финансовой службой заказчика примерного размера рекламного бюджета. Если, обращаясь в рекламное агентство, рекламодатель не задает бюджет, агентство не знает, какими ресурсами обладает рекламодатель и где предел этих ресурсов. Это заканчивается тем, что в подавляющем большинстве случаев рекомендации агентства не совпадают с реальным бюджетом клиента.
Управление бюджетом в рекламно агентстве осуществляется в зависимости от размера бюджета по одному из 5 методов:
1. «традиционный» (бюджет составляется с учетом вероятного объема продаж на ближайший год, прогнозируемого в соответствии с прошлым периодом и средним по отрасли);
2. «экспансивный» (планируется превысить расходы конкурентов для захвата рынка);
3. «целевой» (бюджет рассчитывается в зависимости от цели продвижения товара/услуги, например, для привлечения новой группы потребителей, ребрэндинга);
4. «доверительный» (фирма выделяет на рекламу столько, сколько ей диктует рекламное агентство, предлагающее комплексную программу);
5. «остаточный» (при этом рекламный бюджет зависит от того, сколько фирма может позволить себе расходов на рекламу после всех остальных выплат).
В зависимости от особенностей планируемой рекламной деятельности при управлении бюджетом учитываются следующие аспекты:
1. Существующая ситуация на рынке, на котором планируется продвижение товара. Оценивается соотношение спроса и предложения на рынке и количество конкурентов. Если продукция уже известна, то затраты будут меньше, в противном случае для достижения желаемого результата потребуется больший рекламный бюджет.
2. География рекламной кампании. При этом нет необходимости прописывать кампанию под каждый отдельный населенный пункт. Выявляются общие тенденции, характерные для данного региона, разрабатывается маркетинговая стратегия и тактический комплекс, которые, в конечном счете, и определят уровень рекламных затрат.
3. Возможность с помощью интенсивной рекламной кампании достичь поставленные цели и задачи.
В конечном итоге, управление бюджетом определяется тремя составляющими: рекламные расходы, затраты на контроль осуществления рекламы и расходы на оценку эффективности рекламной кампании.
