Содержание
Многие ошибочно считают, что формирование деловой репутации необходимо только крупным холдингам. В среднем и малом бизнесе ее значение снижается. Но на современном рынке наблюдается жесткая конкуренция. В регионы приходят зарубежные игроки, не говоря уже о российских компаниях, которые развивают свои региональные сети. В таких условиях выжить помогают только долгосрочные конкурентные преимущества, одним из них и является деловая репутация в бизнесе. Хорошая репутация обеспечивает компании устойчивую позицию на рынке и облегчает решение стратегических задач по ее развитию.
Слайд.
2. Деловая репутация – это целостное представление о компании как о субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности различными заинтересованными лицами (стейкхолдерами) и контактными группами
Слайд.
3. Репутация в бизнесе формируется для конкретных целевых аудиторий
Невозможно нравится всем, это утверждение справедливо и для компании. Нельзя создать универсальную репутацию, которая бы устраивала все социальные группы. Социальная репутация формируется для аудиторий, которые оказывают большое влияние на конкретный бизнес, при этом учитываются предпочтения и ожидания этих групп. Слайд.
4. Ведущий мировой эксперт в данной сфере, Грэм Даулинг, выделил четыре группы, для которых нужно и важно создавать репутацию:
1. Нормативные группы устанавливают законы и правила, по которым должен создаваться и существовать бизнес. Также представители этой аудитории производят оценку деятельности компаний. Сюда можно отнести органы власти, правительственные учреждения, общественные организации, профессиональные объединения и т.п. Нормативные группы могут быть не только внешними, но и внутренними. Например, деятельность компании контролирует совет директоров. Лояльность такой аудитории – это прочный фундамент формирования репутации для других целевых групп.
2. Функциональные группы напрямую влияют на деятельность компании, способствуют ее развитию, участвуют в обслуживании клиентов и реализации товаров. С представителями этой аудитории приходится сталкиваться каждый день. К ней относятся поставщики, дилеры, розница, рекламные агентства, юридические фирмы, собственные сотрудники и пр. Репутация в бизнесе очень сильно зависит от представителей этих групп. Именно они формируют общественное мнение о предприятии, а затем распространяют его в деловых кругах. Самую важную роль в этом играют сотрудники. Если они уважают свою фирму, то будут ответственно подходить к своей работе, создавать качественный продукт или оказывать услугу на высоком уровне. Все это сказывается на репутации компании.
3. Диффузные группы появляются, когда необходима защита чьих-либо прав. Представители этой группы заботятся о социально незащищенных гражданах, об окружающей среде, свободе информации, о равных возможностях для трудоустройства и др. Диффузные группы представляют интересы очень широких социальных слоев. Среди них может оказаться большое количество ваших клиентов. Поэтому грамотное формирование деловой репутации для этой группы может существенно повлиять на привлечение к компании новых и постоянных потребителей.
4. Потребители – чуть ли не самая важная целевая аудитория, роль репутации для их привлечения очень велика. Маркетологи утверждают, что делая покупку, клиент удовлетворяет свои потребности и решает какие-то свои проблемы. Потребители – это неоднородная группа, различные их типы по-разному решают свои проблемы. Поэтому компания должна знать запросы своего клиента лучше, чем он сам. При этом для каждого типа покупателя формируется своя социальная репутация. Часто на покупку влияют только эмоции, а хорошая репутация вызывает положительные эмоции и, следовательно, стимулирует покупку. Например, люди покупают сок или стиральную машину, потому что верят производителю этого товара, или покупают в подарок вещь известной марки, чтобы подчеркнуть свою осведомленность о модных трендах, желая угодить близким и т.п.
Слайд.
5. Внутренние и внешние факторы репутации
Разные целевые аудитории интересуют разные факторы репутации компании. Например, инвесторы и кредиторы обращают внимание на рентабельность, темпы роста, стаж работы на рынке; для потребителей важна цена и качество продукта или услуги. С учетом такой специфики и формируется репутация в российском бизнесе. Если компания привлекает зарубежных инвесторов, то следует учитывать и деловую репутацию страны, в которой работает данная компания. Часто репутация в российском бизнесе для иностранных инвесторов ассоциируется с коррупцией, правовой незащищенностью, криминализацией и другими негативными социальными явлениями.
Доверие – это то, чем в основном характеризуется деловая репутация в бизнесе. Однако существуют и другие факторы – это имидж, авторитетность, бренд, известность. Все факторы репутации можно сгруппировать во внутренние и внешние.
Слайд.6. Внутренние факторы:
• истоки формирования уже сложившейся репутации – это отраслевая принадлежность, история развития, возраст, размер компании и т.п.;
• индивидуальность – фирменный стиль, место расположения, инфраструктурные элементы;
• миссия и стратегия — компания должна иметь ориентиры для развития, иначе она не будет интересна потребителям, инвесторам, деловым партнерам;
• финансовая устойчивость – способность рентабельно работать продолжительный срок;
• умение использовать современные ИТ-технологии, которые повышают прозрачность бизнеса, его информационность, открытость для инвесторов, доступ клиентам. При этом нужно помнить, что если случится потеря деловой репутации, то и эта информация очень быстро распространится во всех возможных кругах. Кроме того, нужно заботиться о том, чтобы какой-либо информацией не воспользовались конкуренты.
• кадровый потенциал и качество менеджмента – президент, директор компании должен быть неординарной личностью, профессиональным руководителем, обладать способностью направить деятельность людей на достижение поставленной им цели. Этими качествами должны обладать все управленцы компании, также уделяется внимание квалификации сотрудников, стилю их поведения и т.д.;
• корпоративная культура – нормы, ценности, убеждения, которых придерживаются сотрудники;
• корпоративные коммуникации – от этого фактора зависит, как внутренняя, так и внешняя репутация в бизнесе. Сюда входят и общение между сотрудниками, структурными подразделениями, и взаимодействие с другими компаниями и группами: поставщиками, потребителями, кредиторами и пр.
• имидж отрасли и территории, в рамках которых компания работает и расположена.
Слайд.
7. Внешние факторы репутации – это общественная, благотворительная и спонсорская деятельность, то есть участие в спортивных, культурных, общественных мероприятиях. Благотворительность свидетельствует о финансовой стабильности, ее успешности.
Здесь названы далеко не все аспекты, влияющие на становление положительной деловой репутации. Репутация в российском бизнесе, особенно в малом, часто в первую очередь зависит от репутации топ-менеджера. За его деловой и личной жизнью пристально наблюдают конкуренты и общественность. Однако по международным корпоративным нормам на первое место в формировании деловой репутации ставится уровень корпоративного управления. Каждая компания индивидуальна и выбирает для себя свою особую стратегию. Важно постоянно проводить аудит мнения о компании в целевых аудиториях, вовремя выявлять негативные течения и корректировать свою деловую репутацию.
Слайд.
8. Формирование деловой репутации невозможно без ее аудита
Аудит репутации – это эффективный инструмент в ее формировании. Основная цель аудита – разработать стратегию для повышения качества репутации компании. Для этого принимается комплекс мер по исследованию ее внешней и внутренней среды. Затем сравнивается сложившаяся репутация и реальное положение дел. Чем меньше этот разрыв, тем легче будет компании подкорректировать свою бизнес-репутацию. Аудит, по сути, заключается в опросе людей, входящих в те группы, которые влияют на конкретный бизнес. Причем, для проведения исследования каждая компания выбирает свою, особо значимую для нее, группу респондентов. Это могут быть собственные сотрудники, потребители, общественные деятели. Самые объективные результаты можно получить, если исследования проводят не работники собственной PR-службе или отдел маркетологов, а внешние независимые структуры с «незамыленным» взглядом.
Слайд.
9. Например, некоторые профессиональные аналитические агентства «измеряют» репутацию, проводя опрос среди следующих целевых групп:
• Потребителей опрашивают для того, чтобы выяснить, насколько они довольны продукцией, выявить их отношение к компании в целом, и как они ее характеризуют, сравнивая с конкурентами.
• Лидеры общественного мнения – представители законодательной, исполнительной власти, члены профессиональных объединений, могут высказать свое мнение о компании в интервью.
• Бизнес-партнеры – инвесторы, поставщики, дилеры поведают о надежности компании, дисциплинированности в исполнении договорных обязательств и т.п.
• Сотрудники опрашиваются только анонимно. В противном случае результаты исследования будут далеки от истины.
Такие опросы нужно проводить регулярно, чтобы вовремя заметить проблемы и усовершенствовать свой основной нематериальный актив, которым и является репутация в бизнесе.
Часто владельцы бизнеса переоценивают его значимость, успешность, популярность. Это вскрывается после сравнения результатов опроса с «идеальными» представлениями. Полученные результаты становятся эффективным инструментом, который берут на вооружение для построения дальнейшей PR-стратегии. Намечаются действия для устранения выявленных проблем.
Например, в ходе опроса выяснилось, что девелоперской компании грозит потеря деловой репутации из-за срывания сроков сдачи объектов или клиенты и партнеры узнали, что у компании нет собственных средств, и вся деятельность осуществляется за счет кредитов. В этом случае большие отчисления на рекламные акции и скидки на квартиры не помогут. Компания от этого не станет выглядеть лучше. Грамотный менеджмент направит все усилия на предоставление гарантий и повышение безопасности сотрудничества.
Слайд.
10. На формирование деловой репутации хорошо влияют различные новости в СМИ: о проводимых акциях, планах развития, открытии очередной точки сети и т.п. Однако этого мало. Нужно заботиться о формировании положительной кредитной истории, о выполнении обязательств, об уровне корпоративного управления, о качестве продукции и т.д
Выдержка из текста
В содержании описан текст к презентации с нумерацией слайдов!
Список использованной литературы
интернет-ресурсы
