Современные социальные функции маркетинга: комплексный анализ, вызовы и перспективы развития в условиях трансформации социально-экономической среды

Современный мир находится в состоянии непрерывных и стремительных трансформаций, которые затрагивают все сферы человеческой деятельности – от экономики и политики до культуры и повседневной жизни. В этой динамичной среде роль маркетинга претерпевает радикальные изменения, выходя за рамки традиционных задач по стимулированию сбыта и формированию лояльности к бренду. Маркетинг XXI века всё чаще становится не просто инструментом коммерции, но и мощным механизмом социальных преобразований, активным участником в решении глобальных проблем и формировании ценностей.

Именно в этом контексте социальные функции маркетинга обретают особую актуальность, знаменуя собой переход от исключительно продуктоориентированного к ценностно-ориентированному подходу. Компании осознают, что успех в долгосрочной перспективе невозможен без учета интересов общества, экологической ответственности и этических принципов, а также постоянного взаимодействия с потребителем. Пандемия COVID-19 и серия экономических санкций, введенных в отношении России, лишь усугубили эти тенденции, заставив бизнес пересмотреть свои стратегии и найти новые пути взаимодействия с потребителями и обществом.

Настоящая работа ставит своей целью проведение комплексного анализа современных социальных функций маркетинга, их теоретических основ, практического применения, а также выявление ключевых вызовов и перспектив развития в условиях текущей социально-экономической среды. Мы рассмотрим, как маркетинг эволюционировал от простого продвижения товаров к осознанной миссии по улучшению качества жизни, какие концепции лежат в его основе, как эти идеи реализуются на практике в различных отраслях, с какими препятствиями сталкиваются компании и какие методы позволяют оценить эффективность этих усилий. Особое внимание будет уделено роли цифровых технологий, искусственного интеллекта и социальных медиа, а также влиянию государственных и общественных инициатив на формирование нового ландшафта социального маркетинга. Данное исследование призвано углубить понимание социальной роли маркетинга как для студентов и аспирантов, так и для практикующих специалистов, предлагая не только теоретический обзор, но и актуальные практические примеры и рекомендации.

Теоретические основы и эволюция социальных функций маркетинга

Определение социального маркетинга и его связь с корпоративной социальной ответственностью

Прежде чем углубляться в хитросплетения современных социальных функций маркетинга, необходимо четко определить ключевые понятия, формирующие эту область. В 1971 году великий теоретик маркетинга Филип Котлер ввел в обиход термин «социальный маркетинг», кардинально изменив парадигму. Он предложил рассматривать маркетинг не просто как инструмент получения прибыли, но как механизм, способствующий улучшению качества жизни в обществе, решая проблемы в культуре, спорте, образовании, здравоохранении. Конечная цель социального маркетинга — адекватное восприятие целевой аудиторией социальной идеи или практики и обеспечение благополучия потребителей в долгосрочной перспективе. Это означает, что социальный маркетинг подразумевает интеграцию значимых для определенной социальной группы вопросов в деятельность компании, что позволяет одновременно решать социальные проблемы и улучшать качество жизни общества, а бренду — получать выгоду. Такой подход становится фундаментом для устойчивого роста и доверия потребителей, что в итоге укрепляет рыночные позиции.

Неразрывно с социальным маркетингом связана концепция корпоративной социальной ответственности (КСО). Если социальный маркетинг часто фокусируется на продвижении конкретных социальных идей или поведенческих моделей, то КСО — это более широкий зонтичный термин, охватывающий общую философию бизнеса. Г. Боуэн еще в 1953 году определил социальную ответственность бизнесмена как реализацию политики, принятие решений или следование поведению, желательному для целей и ценностей общества. Позднее А. Кэролл представил КСО в виде пирамиды, определяя ее как «соответствие деятельности организации экономическим, правовым, этическим и дискреционным (филантропическим) ожиданиям, предъявляемым обществом организации в данный период времени». Всемирный совет по устойчивому развитию рассматривает КСО как приверженность бизнеса концепции устойчивого экономического развития в работе с сотрудниками, их семьями, местным населением и обществом в целом с целью улучшения качества их жизни. Таким образом, КСО — это саморегулирующаяся бизнес-модель, которая помогает компании быть социально ответственной перед собой, заинтересованными сторонами и общественностью, осознавая влияние на экономические, социальные и экологические аспекты. Важно отметить, что КСО является добровольным вкладом бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, несвязанным напрямую с основной деятельностью компании и выходящим за рамки определенного законом минимума.

В контексте социальных функций маркетинга эти определения сходятся: маркетинг выступает инструментом для реализации КСО, донося ценности компании и ее социальные инициативы до потребителей. Его регулирующая функция направлена на создание благоприятных условий жизни и труда, а социально-обеспечивающая функция ориентирована на преобразование образа жизни общества и улучшение культурных и общественных качеств. Принципы социального маркетинга включают непрерывность, комплексность проектов, концентрацию усилий, суверенитет потребителей и ориентацию на общество, с использованием ситуативного подхода и принципов бенчмаркинга.

Эволюция маркетинговых концепций: от Маркетинга 1.0 к Маркетингу 4.0

История маркетинга — это история адаптации бизнеса к меняющимся потребностям общества и технологическим возможностям. От простого обмена товарами до сложных систем ценностного взаимодействия — путь был долог и неоднозначен.

Маркетинг 1.0 был продуктоориентированным. В эпоху массового производства главной задачей было произвести продукт и продать его. Фокус был на функциональности, качестве и цене. Потребитель рассматривался как пассивный объект воздействия, а коммуникации были односторонними.

С развитием конкуренции и ростом осведомленности потребителей возник Маркетинг 2.0, который можно назвать клиентоориентированным. Здесь уже в центре внимания оказался потребитель с его потребностями и желаниями. Компании начали сегментировать рынки, изучать предпочтения, создавать дифференцированные предложения и строить долгосрочные отношения с клиентами. Однако это все еще был маркетинг, ориентированный на транзакции, где основная цель — удовлетворение индивидуальных запросов для получения прибыли.

Переломным моментом стало появление социально-этического маркетинга, который стал ответом на нарастающие общественные проблемы: загрязнение окружающей среды, нехватка ресурсов, социальное неравенство. Эта концепция потребовала сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества. Филип Котлер подчеркивал, что социальный маркетинг — это многостороннее общение, учитывающее интересы организации, потребителей и общества в целом. Его отличия от классического маркетинга заключаются в конечной цели — благополучие потребителей и долгосрочное благополучие общества в целом, а не просто удовлетворение краткосрочных нужд.

Дальнейшим развитием этих идей стал Маркетинг 3.0, представленный Филипом Котлером, Хермаваном Картаджайей и Айвеном Сетиаваном. Эта концепция ознаменовала переход от продукта и потребителя к человеческим ценностям и проблемам человечества. Маркетинг 3.0 фокусируется на ценностях, эмоциях и стремлении к улучшению общества. Он рассматривает потребителей не просто как покупателей, а как людей с мечтами, надеждами и желаниями. Цель — создать доверительные отношения с людьми и внести вклад в улучшение мира, включая поддержку таких глобальных инициатив, как программы ООН «Цели тысячелетия», направленные на снижение бедности и безработицы. В этой парадигме маркетинг становится инструментом передачи ценностей бренда, отражающим заботу о сообществе, экологии и этике.

В 2017 году те же авторы представили Маркетинг 4.0, который является эволюцией Маркетинга 3.0, адаптированной к цифровой эпохе. Эта концепция раскрывает новые маркетинговые секреты и влияние технологий на маркетинг. Основные идеи включают концепцию цифрового маркетинга, новый способ покупки потребителя, соответствие между онлайн и офлайн маркетингом, а также важность контент-маркетинга. Маркетинг 4.0 адаптируется к изменяющейся природе клиентских путей в цифровой экономике, направляя клиентов от осознания к защите бренда. Он признает, что в высоких технологиях клиенты стремятся к высококачественным взаимодействиям, а продукты становятся более персонализированными, поскольку услуги становятся более личными. Фундаментальные тренды здесь — переход власти к сообществам клиентов, от вертикального, эксклюзивного и индивидуального к горизонтальному, инклюзивному и социальному взаимодействию. В цифровом мире, где потребители хотят, чтобы компании разговаривали на языке ценностей, а не торговых предложений, забота о клиенте становится ключевой.

Сравнительный анализ Маркетинга 3.0 и 4.0 представлен в таблице ниже:

Критерий	Маркетинг 3.0	Маркетинг 4.0
Основной фокус	Ценности, эмоции, человеческий дух, улучшение общества	Цифровая эпоха, сближение онлайн и офлайн, сообщества клиентов, адаптация к новым клиентским путям
Отношение к потребителю	Человек с мечтами, надеждами, желаниями, которого нужно вовлекать в социальные изменения	Человек, активно взаимодействующий в цифровом пространстве, ищущий персонализированные и высококачественные взаимодействия, влияющий на бренд через сообщества
Ключевые инструменты	Социальные программы, этическая реклама, вовлечение в решение глобальных проблем	Цифровой маркетинг, контент-маркетинг, SMM, работа с инфлюенсерами, омниканальные стратегии, персонализация на основе данных
Цель	Создание доверительных отношений, вклад в улучшение мира	Направление клиента от осознания к защите бренда в цифровой среде, построение горизонтальных и инклюзивных отношений с сообществами, персонализация на основе высоких технологий
Движущие силы	Глобальные социальные и экологические проблемы, стремление к устойчивому развитию	Развитие цифровых технологий, социальных медиа, ИИ, Big Data, переход власти к сообществам клиентов, повышение требований к персонализации и аутентичности

Эволюция маркетинговых концепций отражает глубокие изменения в общественных настроениях, ценностях и поведении. Современный маркетинг обязан учитывать эти социальные тренды, которые формируются молодёжью, лидерами мнений и глобальными событиями, охватывающими экологию, инклюзивность, психическое здоровье и цифровизацию. Развитие социального маркетинга было обусловлено влиянием пандемии COVID-19, изменившей рынок социальных услуг в РФ, и экономическими санкциями, вызвавшими необходимость поиска новых каналов поставок и сбыта. Так, распространение COVID-19 кардинально изменило рынок социальных услуг в России, сделав возможным предоставление социальных услуг в дистанционном формате и потребовав увеличения финансирования здравоохранения и социальной поддержки. Экономические санкции, в свою очередь, изменили формат, состав и структуру экспортных и импортных товарных потоков России, потребовав переориентации на новые рынки.

Практическое применение социальных функций маркетинга: успешные кейсы и отраслевая специфика

Современный маркетинг, пропитанный идеями социальной ответственности и устойчивого развития, находит своё практическое воплощение в самых разных отраслях экономики. От товаров повседневного спроса до высокотехнологичных IT-решений – компании активно интегрируют социальные функции в свои стратегии, стремясь не только к прибыли, но и к позитивному влиянию на общество.

Кейсы из FMCG-сектора: создание эмоциональной связи и устойчивое развитие

Сектор товаров повседневного спроса (FMCG) традиционно является одним из наиболее конкурентных, где борьба за внимание потребителя ведется не только через цену и качество, но и через ценности, которые транслирует бренд.

Ярким примером социально ориентированного подхода является компания TOMS, которая внедрила модель «один за один». За каждую проданную пару обуви TOMS дарит аналогичную пару нуждающимся. Эта простая, но мощная идея не только создала сильную эмоциональную связь с потребителями, но и обеспечила компании мировую известность, демонстрируя, как бизнес может быть движущей силой позитивных изменений.

Coca-Cola, несмотря на свою глобальную известность, также столкнулась с необходимостью пересмотра своей социальной роли. После волны критики в адрес компании за экологические и социальные проблемы, она активно трансформировала свою деятельность. Кампания «Taste the Feeling» не только создает эмоциональную связь с потребителями, но и подчеркивает общие ценности. Более того, Coca-Cola HBC Россия, например, внесла вклад в социально-экономическое развитие Новосибирской области в размере более полумиллиарда рублей за последние два года, а сама американская компания продлила срок действия исключительного права на товарный знак Coke в России до 14 августа 2035 года, несмотря на приостановку деятельности в 2022 году. Это свидетельствует о долгосрочных планах и сохраняющемся влиянии бренда.

Другие примеры:

• Сеть кофеен «Шоколадница» участвует в движении My cup, please, предлагая скидки за использование своей кружки для кофе. Эта инициатива направлена на отказ от одноразовых стаканчиков, подчеркивая экологическую ответственность и способствуя устойчивому потреблению.
• McDonald’s в Великобритании с 1982 года проводит акции по сбору мусора сотрудниками, делая акцент на заботе об окружающей среде и вовлекая сообщество в решение локальных экологических проблем.
• Компания Tesco потратила более 44 млн фунтов стерлингов на кампанию, которая обеспечила узнаваемость бренда и привлекла родителей школьников, желающих лучшего компьютерного оборудования для своих детей. Это пример, когда социальная инициатива напрямую способствует коммерческим целям.

Экологическая осознанность является мощным социальным трендом, побуждающим потребителей обращать внимание на экологичность производства и перерабатываемость упаковки. Ожидание инклюзивности также стало нормой среди потребителей. Бренды, игнорирующие эти тенденции, рискуют потерять лояльность значительной части аудитории.

Социальная ответственность в финансовом и IT-секторах

Финансовый и IT-секторы, хотя и кажутся далекими от повседневных социальных проблем, также активно интегрируют социальные функции в свою деятельность. Здесь акцент часто делается на устойчивое развитие, инновации, образование и инклюзию.

Финансовый сектор:

• American Express еще в прошлом веке заявил, что 10 центов с каждой операции по карте будут направляться в фонд на реставрацию Статуи Свободы. Это стало одним из первых примеров крупномасштабного кобрендинга с социальной миссией.
• Citigroup активно инвестирует в устойчивое развитие и программы КСО. В октябре 2025 года Citi запустил новые депозитные решения («Устойчивый срочный депозит» и «Устойчивый срочный депозит с минимальным сроком погашения»), позволяющие клиентам инвестировать избыточные средства в программы устойчивого развития. Средства направляются на финансирование или рефинансирование проектов в сфере «зеленого» и/или социального финансирования, включая возобновляемые источники энергии, энергоэффективность, устойчивый транспорт, зеленое строительство, улучшение доступа к базовой инфраструктуре для малообеспеченных сообществ, здравоохранение, образование, доступное жилье и финансирование предпринимателей.
• Банк Америки поддерживает проекты в области экологии, образования и инклюзии, демонстрируя комплексный подход к КСО.
• Газпромбанк запустил грантовую программу «От идеи до инноваций» для поддержки технологических проектов университетов, способствуя передаче результатов НИОКР в коммерчески жизнеспособные продукты и формированию партнерств между вузами и промышленностью.

IT-отрасль:
В IT-секторе социальные функции маркетинга проявляются через разработку инновационных решений, направленных на решение социальных проблем.

• Ученые МТУСИ разработали систему на базе ИИ для распознавания и предотвращения кибербуллинга в социальных сетях, что является прямым ответом на острую социальную проблему.
• В горнодобывающей отрасли, которая традиционно ассоциируется с высоким уровнем воздействия на окружающую среду, цифровизация и ИИ рассматриваются как вопрос выживания и устойчивого развития. Например, ИИ используется для повышения точности геологоразведки, оптимизации работы обогатительных фабрик с помощью машинного зрения, прогнозирования качества сырья и управления ресурсами. Нейросети анализируют данные с датчиков в шахтах в режиме реального времени для предупреждения перегрузок оборудования, а ИИ-камеры идентифицируют трещины в горных породах. Пилотные проекты показали, что алгоритмы ИИ могут сократить расход воды и энергии на 20-30%. Это демонстрирует, как высокие технологии могут быть интегрированы в ресурсоемкие отрасли для достижения экологических и социальных целей.

IT-компании с продуктовой бизнес-моделью часто фокусируются на узком продуктовом сегменте, предлагая решения, которые напрямую улучшают качество жизни или решают конкретные социальные задачи. Сервисные модели, напротив, предполагают разработку проектов на заказ и активное использование маркетинговых методов привлечения клиентов для реализации более широких социальных инициатив. Таким образом, вне зависимости от бизнес-модели, социальные функции маркетинга проникают во все аспекты деятельности современного бизнеса.

Вызовы и проблемы интеграции социальных функций в маркетинговую стратегию

Интеграция социальных функций в маркетинговую стратегию, несмотря на её очевидные преимущества и возрастающую актуальность, сопряжена с целым рядом серьёзных вызовов. Эти препятствия носят многогранный характер: они охватывают этические дилеммы, экономические трудности и социальные барьеры, усугубляющиеся в условиях нестабильной геополитической и экономической среды.

Этические дилеммы и проблемы доверия

Одним из наиболее острых вызовов является этический аспект. Внедрение передовых технологий, таких как искусственный интеллект, в социальный маркетинг открывает огромные возможности, но одновременно порождает новые этические дилеммы. 59% руководителей обеспокоены этическими аспектами использования ИИ, что вполне объяснимо. Проблемы с готовностью данных, отсутствие надлежащего регулирования и потенциальное искажение информации могут привести к неэтичным маркетинговым практикам. Ложная или вводящая в заблуждение реклама, упущение важной информации или создание нереалистичных ожиданий подрывают доверие потребителей и сводят на нет все усилия по формированию социально ответственного имиджа.

Фармацевтический рынок служит ярким примером такой чувствительности: он является одним из самых зарегулированных, где любая неточность в коммуникации может стоить репутации и привести к проблемам с регуляторами или судебным искам. Разве это не указывает на критическую важность прозрачности и точности в каждом сообщении?

Более того, в российском обществе наблюдается отсутствие устойчивого представления о КСО, а также скептическое отношение к альтруистическим мотивам компаний. По данным ВЦИОМ (ноябрь 2023 года), 50% опрошенных затруднились дать определение КСО, а 44% россиян не считают российский бизнес социально ответственным. Каждый пятый опрошенный (21%) полагает, что компании, расходующие средства на социальные цели, делают это исключительно ради рекламы. Аналогичное исследование ВЦИОМ (август 2025 года) подтвердило эти данные: 57% россиян не смогли спонтанно ассоциировать что-либо с КСО, а 21% рассматривают программы КСО как саморекламу. Это свидетельствует о глубоком недоверии и необходимости более прозрачных и искренних усилий со стороны бизнеса.

Опрос «Лиги зеленых брендов» (осень 2024 года) показал, что 93% российских компаний продолжают придерживаться стратегий КСО, а почти 70% расширяют подобные проекты, но это не всегда транслируется в общественное восприятие.

Проблемы российских компаний в КСО также включают отсутствие приверженности и заинтересованности руководства компаний и их партнеров в поддержке социальной ответственности, а также отсутствие широкого круга стандартов. Ошибки в социальном маркетинге, такие как неправильная идентификация целевой аудитории, неясные цели, игнорирование анализа данных и отсутствие вовлечённости, лишь усугубляют эти проблемы.

Экономические и управленческие препятствия

Экономические вызовы для бизнеса в 2025 году включают высокую турбулентность и скорость изменений, требующие быстрой адаптации и использования low-code решений для выживания и устойчивого развития. Финансирование социальных инициатив требует значительных ресурсов, а нехватка квалифицированных кадров, способных эффективно разрабатывать и реализовывать такие стратегии, является повсеместной проблемой.

В оценке рекламного эффекта социальных кампаний существует давний конфликт между «скептиками», отрицающими измеримость рекламного эффекта, и «оптимистами», требующими его измерения. Этот конфликт особенно выражен для социальной рекламы, поскольку эффект проявляется не сразу, и сложно определить материальный эквивалент отдачи. Субъективность и искажения могут возникать при качественных исследованиях долгосрочного эффекта маркетинговых коммуникаций. Более того, как гласит Закон Гудхарта: «Когда мера становится целью, она перестаёт быть хорошей мерой», что приводит к искажению показателей и социальных процессов, которые они призваны измерять.

Управление репутацией в Интернете 3.0 с дополненными инструментами ИИ — это настоящий вызов для профессионалов, требующий новых аналитических мощностей и скоростей. Для юристов в эпоху ИИ, санкционного давления и реформ необходимо быть не просто правоведами, а менеджерами, GR-специалистами, посредниками между бизнесом и государством, а также психологами, что подчеркивает комплексность современных управленческих задач.

Влияние геополитических факторов и санкций (актуализация на октябрь 2025 года)

Текущая геополитическая обстановка и связанные с ней экономические санкции оказывают колоссальное влияние на все аспекты деятельности компаний, включая их социальные функции. Распространение COVID-19 кардинально изменило рынок социальных услуг в России, в том числе сделав возможным предоставление социальных услуг в дистанционном формате. Эпидемиологический кризис привел к необходимости увеличения финансирования здравоохранения и социальной поддержки населения и бизнеса, что изменило объем и структуру рынка социальных услуг.

Экономические санкции, в свою очередь, изменили формат, состав и структуру экспортных и импортных товарных потоков России, потребовав переориентации экспортных потоков на новые рынки. Правительство РФ реализует меры по поддержке экспортоориентированных отраслей и созданию условий для импортеров из «дружественных» стран. Однако новые санкции США (октябрь 2025 года) против российского энергосектора влияют на крупные компании, такие как «Роснефть» и «Лукойл». Отчеты показывают, что Индия, как сообщается, полностью прекращает закупки российской нефти, а Китай значительно сокращает их, что может привести к потере 60-70% российского экспорта нефти в эти страны. В октябре 2025 года Евросоюз ввел 19-й пакет санкций, запрещающий экспорт в РФ ряда минерального сырья, включая соль, цемент, серу, землю, камень, руды, шлак и золу. Эти меры не только создают прямые экономические трудности, но и косвенно влияют на возможности компаний по реализации социальных программ, заставляя их пересматривать бюджеты, искать новых партнеров и адаптироваться к постоянно меняющимся условиям.

В условиях такой неопределенности социальный маркетинг становится не просто желательным, но жизненно необходимым инструментом для поддержания репутации, лояльности потребителей и сотрудников, а также для демонстрации устойчивости и адаптивности бизнеса. Однако эти вызовы требуют от компаний глубокого понимания социальной среды, гибкости в стратегиях и готовности к постоянному переосмыслению своих социальных функций.

Методы и метрики оценки эффективности социальных маркетинговых кампаний

Оценка эффективности социальных маркетинговых кампаний — это сложная, многогранная задача, требующая комплексного подхода, выходящего за рамки стандартных коммерческих показателей. Поскольку эффект от социальных инициатив часто проявляется не сразу и затрагивает глубинные изменения в поведении и ценностях, необходимо использовать как количественные, так и качественные методы.

Коммуникативная и психологическая эффективность

Для оценки эффективности социальных кампаний используются замеры до и после кампании, анализируя достижение поставленных целей и произошедшие изменения. Однако сложность заключается в том, что эффект от социальной кампании проявляется не сразу, и количественный анализ должен подкрепляться качественным. Особую трудность представляет оценка профилактического воздействия, которое предотвращает негативные явления, но его невозможно измерить напрямую.

Коммуникативная эффективность оценивает, насколько хорошо рекламное сообщение достигло своей цели по передаче информации и формированию отношения к проблеме. К её критериям относятся:

• Распознаваемость: Свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной проблемой. Насколько легко целевая аудитория идентифицирует тему и цель кампании?
• Понимание основного послания: Насколько ясно и точно аудитория интерпретирует ключевую идею, которую стремится донести кампания?
• Отношение к проблеме: Изменилось ли отношение аудитории к социальной проблеме после воздействия кампании? Стали ли они более информированными, сочувствующими, готовыми к действию?
• Изменение поведенческой модели и ценностных систем: Это наиболее амбициозный критерий, который предполагает, что кампания не только информировала, но и мотивировала к изменению поведения или пересмотру ценностей. Например, увеличение донорства крови, снижение потребления вредных продуктов, участие в волонтерских программах.

Психологическая эффективность сосредоточена на эмоциональном и когнитивном отклике аудитории. Хороший креатив неоднозначен и вызывает резонанс у аудитории, что свидетельствует о том, что идея заставляет людей что-то чувствовать и задумываться. Эта оценка требует качественных методов, таких как фокус-группы, глубинные интервью, анализ эмоциональных реакций.

Количественные и качественные метрики

Для оценки эффективности рекламных кампаний в социальных сетях, которые являются ключевой площадкой для социального маркетинга, используются следующие ключевые показатели эффективности (KPI):

• Показы (Impressions): Общее количество раз, когда контент был показан пользователям.
• Клики (Clicks): Количество нажатий на ссылку или элемент контента.
• CTR (Click-Through Rate): Процент показов, которые привели к кликам. Формула: (Клики / Показы) × 100%.
• ROI (Return on Investment): Показатель окупаемости инвестиций. Для социальных кампаний может быть адаптирован для измерения социальной отдачи. Формула: (Прибыльот инвестиций − Затратына инвестиции) / Затратына инвестиции × 100%. Важно, что «прибыль» здесь может быть не только финансовой, но и социальной (например, количество спасенных жизней, улучшение экологической ситуации).

Помимо прямых метрик, для измерения долгосрочного эффекта (влияние на репутацию бренда и лояльность клиентов) требуются систематические качественные исследования. Это могут быть опросы общественного мнения, анализ комментариев и обсуждений в социальных сетях, мониторинг СМИ.

Важными метриками для оценки влияния на бренд являются:

• Brand Awareness (узнаваемость бренда): Определяется с помощью мониторинга, аналитики и социального прослушивания на интернет-площадках, в обсуждениях и комментариях об активностях бренда, а также через прямые опросы пользователей. Насколько хорошо бренд ассоциируется с определенной социальной инициативой?
• Brand Recall (вспоминаемость бренда): Оценивает, какая часть целевой аудитории бренда вспомнит о нем без предварительного рекламного стимула. Насколько сильно социальный аспект интегрирован в ядро бренда?

Для оценки креатива в маркетинговых кампаниях важно закладывать оценку узнаваемости, запоминаемости и креатива в сравнении с креативами конкурентов. Это помогает понять, насколько сообщение выделяется и запоминается, а также насколько оно соответствует целевым установкам.

Проблемы измерения и «Закон Гудхарта»

Несмотря на наличие различных метрик, оценка эффективности социальных функций маркетинга сталкивается с рядом фундаментальных проблем:

1. Отложенный эффект: Изменения в поведении и ценностях происходят медленно, что затрудняет прямую корреляцию с конкретной кампанией.
2. Множество влияющих факторов: На изменение социального поведения влияет огромное количество внешних факторов, помимо маркетинговых кампаний. Выделить вклад именно маркетинга крайне сложно.
3. Субъективность: При качественных исследованиях всегда есть риск субъективности интерпретации данных.

Ключевая проблема, которую прекрасно описывает «Закон Гудхарта», заключается в следующем: «Когда мера становится целью, она перестаёт быть хорошей мерой». Это означает, что если определенный показатель становится единственной или главной целью, люди (или системы) начинают оптимизировать свою деятельность под этот показатель, игнорируя реальную суть процесса. Например, если целью поставить увеличение «лайков», это может привести к созданию вирусного, но поверхностного контента, который не оказывает глубокого социального воздействия. Чтобы избежать искажения показателей и социальных процессов, которые они призваны измерять, необходимо использовать комплексную систему оценки, включающую как количественные, так и качественные метрики, а также постоянно пересматривать и адаптировать цели кампаний.

Цифровые технологии, социальные медиа и искусственный интеллект в социальном маркетинге

Современная цифровая эра кардинально преобразила ландшафт маркетинга, сделав его более персонализированным, интерактивным и, что особенно важно для нашей темы, социально ориентированным. Цифровые технологии, социальные медиа и искусственный интеллект (ИИ) стали не просто инструментами, а движущими силами, усиливающими социальные функции маркетинга и открывающими новые горизонты для компаний, стремящихся внести позитивный вклад в общество.

Искусственный интеллект и Big Data для персонализации и прогнозирования

Искусственный интеллект (ИИ) становится не просто технологией, а новым стандартом эффективности и доверия на рынке. В социальном маркетинге ИИ и машинное обучение играют ключевую роль в прогнозировании моделей поведения целевой аудитории. Анализируя огромные объемы данных, ИИ позволяет не просто сегментировать аудиторию, но и предсказывать её реакции на различные сообщения, персонализировать услуги и адаптировать коммуникации таким образом, чтобы они были максимально релевантны и эффективны.

Big Data (большие объемы структурированных и неструктурированных данных из веб-сайтов, социальных сетей, CRM-систем, транзакций в интернет-магазинах, геолокационных данных и IoT-устройств) является основой для работы ИИ. Эти массивы данных используются для:

• Анализа поведения потребителей: Выявление паттернов, предпочтений, болевых точек и потребностей.
• Прогнозирования спроса: Определение, какие социальные инициативы будут наиболее востребованы и найдут отклик.
• Персонализации рекламы: Создание индивидуальных сообщений, которые резонируют с ценностями и убеждениями конкретных сегментов аудитории. Big Data позволяет сегментировать аудиторию по поведению, данным из соцсетей и в реальном времени, а также адаптировать ценообразование, что особенно важно для некоммерческих инициатив.

Big Data и ИИ неразрывно связаны: алгоритмы машинного обучения анализируют огромные массивы данных, а ИИ становится инструментом для автоматизации многих процессов, от создания контента до управления рекламными кампаниями. Например, компания Brand Analytics использует ИИ-алгоритмы для категоризации сообщений, выявления трендов, определения тональности и тематики в соцмедиа и СМИ, а также ИИ-ассистент BrandGPT помогает оперативно выделить основное содержание массивов сообщений, что критически важно для мониторинга восприятия социальных кампаний.

В России применение ИИ уже активно внедряется:

• Сбербанк использует ИИ для анализа транзакций, обнаружения мошеннических операций и персонализации предложений для клиентов, а также для обзвона и консультирования.
• «Лаборатория Касперского» применяет ИИ для обнаружения и предотвращения киберугроз.
• «Яндекс» использует нейросети-трансформеры для планирования траекторий беспилотных автомобилей. В целом, 26% российских промышленных компаний используют ИИ, при этом более четверти из них отмечают значительный экономический эффект.

Модели ИИ могут быть использованы для создания «умных подборок» предложений, анализируя весь цифровой след подписчика, включая клики, покупки, паттерны поведения, время активности и вовлеченность с разными форматами контента. Это позволяет предлагать не просто продукты, а социальные инициативы, максимально соответствующие интересам и ценностям каждого отдельного че��овека.

Социальные медиа и инфлюенс-маркетинг в цифровую эпоху

Социальные сети стали главной ареной для социального маркетинга. Алгоритмы социальных сетей, основанные на машинном обучении, анализируют пользовательское поведение, взаимодействие с контентом и предпочтения аудитории, влияя на видимость публикаций. Традиционные методы продвижения в социальных сетях становятся менее эффективными, уступая место персонализированным стратегиям.

Одной из таких стратегий является инфлюенс-маркетинг. Лидеры мнений, блогеры и другие авторитетные фигуры в социальных сетях обладают огромным влиянием на свою аудиторию. Сотрудничество с ними позволяет доносить социальные идеи до широких масс в более нативной и доверительной форме. ИИ при этом становится не просто технологией, а новым стандартом эффективности и доверия на рынке инфлюенс-маркетинга, помогая подбирать наиболее релевантных инфлюенсеров и оценивать их воздействие.

Прогнозы показывают, что к 2026 году персонализация станет проактивной и гиперточной, выходя за рамки простой истории заказов. Это означает, что компании будут не просто реагировать на текущие потребности, но и предвосхищать их, предлагая социальные решения до того, как проблема станет острой для потребителя.

ИИ-инструменты для анализа и создания контента

ИИ-инструменты также активно используются для оптимизации создания и распространения контента. Это включает:

• Автоматизированное создание контента: ИИ может генерировать тексты, заголовки, описания, адаптированные под различные платформы и аудитории, что ускоряет процесс и снижает затраты.
• Оптимизация контента: ИИ-алгоритмы могут анализировать эффективность различных форматов и стилей контента, предлагая рекомендации по улучшению для максимального социального воздействия.
• Мониторинг и анализ трендов: ИИ постоянно сканирует социальные медиа и СМИ, выявляя новые тренды, настроения и дискуссии, что позволяет компаниям оперативно реагировать и адаптировать свои социальные маркетинговые стратегии.
• Тональность сообщений: ИИ способен анализировать тональность комментариев и отзывов, помогая компаниям понять, как воспринимаются их социальные инициативы и оперативно реагировать на негатив или усилить позитивные аспекты.

Таким образом, цифровые технологии, социальные медиа и искусственный интеллект не просто дополняют традиционный социальный маркетинг, но и трансформируют его, делая более умным, эффективным и способным к глубокому и персонализированному взаимодействию с обществом.

Государственные и общественные инициативы: формируя среду для социального маркетинга

Роль государственных органов и общественных организаций в развитии социальных функций маркетинга невозможно переоценить. Они не только задают правовые и этические рамки, но и активно стимулируют бизнес к проявлению социальной ответственности через различные программы, инициативы и партнерства.

Национальные проекты и государственная поддержка

В России запущен целый ряд национальных проектов, которые косвенно или напрямую влияют на развитие социального маркетинга и цифровизации. Например, национальный проект «Экспорт» предоставляет меры информационной, финансовой, страховой и логистической поддержки для продвижения продукции за рубежом. Хотя он кажется ориентированным на экономику, успешный экспорт часто требует соответствия международным стандартам КСО и устойчивого развития, что подталкивает компании к интеграции социальных функций.

Национальный проект «Экономика данных» в России направлен на поддержку отечественных разработчиков, согласование ИТ-образования с требованиями рынка и защиту от киберпреступности. В рамках этого проекта более 115 тысяч социально значимых объектов были подключены к интернету, 112 миллионов граждан зарегистрированы на портале «Госуслуги» с подтвержденной учетной записью, а около 220 тысяч школьников и студентов колледжей прошли обучение на курсах программирования «Код будущего». Это создает цифровую инфраструктуру и повышает цифровую грамотность населения, что является фундаментом для развития онлайн-инструментов социального маркетинга.

В сфере инклюзивности к концу 2025 года все образовательные организации высшего образования с государственной аккредитацией адаптируют свою физическую среду для людей с ограниченными возможностями, а 100% их веб-сайтов будут адаптированы для слабовидящих. Такие инициативы формируют среду, в которой инклюзивность становится нормой, и маркетинг должен это учитывать.

Программа «Приоритет» (Правительство РФ) направлена на трансформацию университетов в центры научно-технологического и социально-экономического развития страны, налаживая связи вузов с реальным сектором экономики. В ней участвует 141 университет из 56 регионов, включая медицинские. Газпромбанк, например, запустил грантовую программу «От идеи до инноваций» для поддержки технологических проектов университетов-участников программ «Приоритет-2030» и «Передовые инженерные школы», способствуя передаче результатов НИОКР в коммерчески жизнеспособные продукты и формированию партнерств между вузами и промышленностью. Это создает платформу для инноваций, многие из которых имеют социальную направленность.

Государственная поддержка социального предпринимательства в России также является важным фактором. Программа «Путь к успеху» (Саров, Нижегородская область), например, предоставляет гранты социальным предпринимателям (до 250 тысяч рублей в 2025 году) и включает образовательный акселератор. Она реализуется в рамках федерального проекта «Малое и среднее предпринимательство» национального проекта «Эффективная и конкурентная экономика». Эти меры стимулируют создание бизнеса, изначально ориентированного на решение социальных проблем.

Государственная поддержка маркетплейсов в России рассматривается как инструмент национального маркетинга и стимулирования цифровой трансформации бизнеса. Она включает субсидии и льготы, нормативные инициативы, улучшение инфраструктуры (склады, логистика), обучение и субсидии для селлеров. В Московской области, например, по итогам 2024 года 187 предпринимателей получили поддержку на сумму около 50 млн рублей. Эти меры направлены на снижение входного порога для региональных производителей и малого бизнеса, многие из которых могут использовать маркетплейсы для продвижения социально ответственных товаров и услуг.

Этические кодексы и нормативно-правовое регулирование

Для обеспечения ответственного развития технологий и бизнеса создаются специальные этические кодексы и нормативно-правовые акты:

• Национальный кодекс этики в сфере искусственного интеллекта, подписанный в РФ в 2021 году, устанавливает общие этические принципы и стандарты поведения для участников отношений в сфере ИИ, подчеркивая необходимость применения технологий ИИ по назначению и максимальную прозрачность. Это прямо влияет на маркетинг, использующий ИИ, требуя от него этичности и прозрачности в работе с данными и персонализацией.
• На международном уровне этические нормы в области ИИ утверждены ЮНЕСКО, а Китай принял свой этический кодекс «Спецификации этики искусственного интеллекта нового поколения».
• Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций действителен для любых организаций, занимающихся маркетинговыми коммуникациями. Он устанавливает стандарты и этические правила, включая достоверность сведений о продукции, запрет на апелляцию к предрассудкам, а также запрет на информацию, нарушающую общепринятые принципы морали и нравственности. Это напрямую регулирует содержание социальной рекламы и других маркетинговых сообщений.
• Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью гласит, что деятельность консультанта или агентства должна исходить из общественного блага и не наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности.
• Законодательство РФ: С 1 ноября 2025 года вступают в силу законы, касающиеся регулирования дистанционной работы, реформы требований по защите персональных данных, развития электронных подписей, а также изменений в Трудовом кодексе РФ, ФЗ-152 «О персональных данных», ФЗ-161 «О национальной платёжной системе» и ФЗ-323 «Об основах охраны здоровья граждан в РФ». Эти изменения создают новые правовые рамки для компаний, работающих с данными, что напрямую влияет на возможности и ограничения в социальном маркетинге.

Роль международных организаций и межрегионального сотрудничества

Международные организации, такие как ООН, ЮНЕСКО, Всемирный банк, играют ключевую роль в формировании глобальной повестки устойчивого развития и социальной ответственности, что, в свою очередь, влияет на стратегии компаний и их социальный маркетинг. Их программы и стандарты часто становятся ориентиром для национальных инициатив и корпоративных политик.

Межрегиональное сотрудничество также вносит свой вклад. Например, Правительство Москвы активно развивает промышленную кооперацию со странами СНГ. Это подтверждается участием 8 московских экспортно-ориентированных компаний в Международной выставке PowerExpo Almaty 2025 (21-23 октября), где они представили оборудование для автоматизации, водоочистки и систем накопления энергии. За первое полугодие 2025 года товарооборот между Москвой и Казахстаном вырос на 11%, при этом на Москву пришлось более 30% общероссийского товарооборота с Казахстаном. Действует более 40 межрегиональных соглашений, способствующих совместным экономическим, социальным и гуманитарным проектам. Российские маркетплейсы, такие как «Озон» и «Вайлдберриз», расширяют свое присутствие в Узбекистане, открывая пункты выдачи и формируя логистическую инфраструктуру. Москва также является организатором Международного Муниципального Форума БРИКС, который объединяет более 20 тысяч участников из 35 стран для содействия промышленной кооперации. Такие инициативы создают благоприятную среду для обмена опытом и реализации совместных проектов, в том числе в области социального маркетинга.

Таким образом, государственные и общественные инициативы формируют комплексную среду, которая не только регулирует, но и активно стимулирует развитие социальных функций маркетинга, делая его неотъемлемой частью современного социально-экономического ландшафта.

Заключение: Перспективы и направления развития социальных функций маркетинга

Современные социальные функции маркетинга — это не просто дань моде или этический императив, но стратегически важный элемент устойчивого развития бизнеса в XXI веке. Проведенный анализ продемонстрировал, как маркетинг эволюционировал от простого инструмента продажи товаров до мощного механизма социальных преобразований, который активно формирует ценности, влияет на поведение и способствует решению глобальных проблем.

Мы видели, как теоретические концепции, начиная от социально-этического маркетинга и заканчивая Маркетингом 3.0 и 4.0, отражают этот сдвиг в сторону человекоцентричности и ценностно-ориентированного подхода. Практические кейсы из различных отраслей — от FMCG до высокотехнологичного IT-сектора — убедительно показывают, что компании, интегрирующие социальные функции в свою стратегию, не только укрепляют репутацию и лояльность, но и способствуют реальным позитивным изменениям в обществе.

Однако путь к эффективному социальному маркетингу не лишен трудностей. Этические дилеммы, связанные с использованием ИИ и прозрачностью коммуникаций, скептическое отношение общества к альтруистическим мотивам бизнеса, а также экономические вызовы, усугубляемые геополитической турбулентностью и санкциями (актуальными, например, на октябрь 2025 года, когда новые пакеты санкций влияют на ключевые сектора российской экономики), требуют от компаний гибкости, адаптивности и искренности. Проблемы измерения эффективности, включая сложности с оценкой долгосрочного и профилактического воздействия, а также феномен «Закона Гудхарта», подчеркивают необходимость разработки более совершенных и комплексных методик.

Тем не менее, перспективы развития социальных функций маркетинга выглядят многообещающими, особенно в контексте дальнейшей интеграции цифровых технологий и искусственного интеллекта. ИИ и Big Data уже сейчас позволяют беспрецедентно персонализировать социальные кампании, прогнозировать поведение аудитории и оптимизировать контент. Социальные медиа, в свою очередь, предоставляют платформу для массового вовлечения и формирования сообществ, что усиливает социальное воздействие.

Ключевые перспективы развития:

1. Гиперточная и проактивная персонализация: С развитием ИИ и Big Data, маркетинг будет не просто реагировать на потребности, но и предвосхищать их, предлагая социальные решения до того, как проблемы станут очевидными. К 2026 году персонализация станет еще более точной и упреждающей.
2. Усиление этических аспектов и прозрачности: На фоне растущего недоверия и угроз, связанных с ИИ, возрастает потребность в строгих этических кодексах и нормативно-правовом регулировании, как на национальном (Национальный кодекс этики ИИ в РФ, законы от ноября 2025 года), так и на международном уровнях. Компании, способные демонстрировать максимальную прозрачность и этичность в своих социальных инициативах, будут пользоваться наибольшим доверием.
3. Комплексный подход к оценке эффективности: Разработка новых метрик и методологий, способных учитывать как коммуникативную и психологическую, так и долгосрочную социальную отдачу, станет приоритетом. Это потребует сочетания количественных и качественных методов, а также отказа от упрощенных KPI.
4. Сотрудничество и партнерство: Роль государственных программ (национальные проекты «Экспорт», «Экономика данных», «Приоритет»), поддержки социального предпринимательства и маркетплейсов, а также межрегионального и международного сотрудничества будет только возрастать. Партнерство между бизнесом, государством и общественными организациями станет ключом к решению масштабных социальных проблем.
5. Адаптация к глобальным и локальным вызовам: В условиях продолжающейся турбулентности и санкционного давления, компаниям придется постоянно адаптировать свои социальные стратегии, искать новые каналы поставок и сбыта, переориентироваться на внутренние ресурсы и «дружественные» рынки. Социальный маркетинг станет инструментом демонстрации устойчивости и способности бизнеса к трансформации.

Для академического сообщества это означает необходимость дальнейшего углубленного исследования взаимосвязей между маркетингом, обществом и технологиями, разработки новых теоретических моделей и практических рекомендаций. Для практиков — это призыв к постоянному обучению, развитию компетенций в области ИИ и Big Data, а также к формированию искренней и глубокой приверженности социальным ценностям. В конечном итоге, успех социального маркетинга будет определяться не только его способностью генерировать прибыль, но и реальным вкладом в улучшение качества жизни людей и достижение устойчивого развития общества.

Список использованной литературы

1. Белова, Т. А. Технология и организация производства продукции и услуг : учебное пособие / Т. А. Белова, В. Н. Данилин. — М. : КНОРУС, 2013. — 238 с.
2. Григорьев, М. Н. Маркетинг : учебник для бакалавров. 4-е изд., доп. — М. : Юрайт-Издат, 2012. — 464 с.
3. Калужский, М. Л. Практический маркетинг : учебное пособие. — СПб. : Питер, 2012. — 176 с.
4. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер : пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2010. — 209 с.
5. Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций. — М. : Юрайт-Издат, 2010. — 224 с.
6. Симонян, Т. В. Маркетинг для магистров : учеб. пособие. — М. : Феникс, 2013. — 317 с.
7. Социальный маркетинг: примеры и цели в бизнесе // Скорозвон. — URL: https://skorozvon.ru/blog/socialnyj-marketing (дата обращения: 27.10.2025).
8. Что такое социальный маркетинг: объясняем // SendPulse. — URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/social-marketing (дата обращения: 27.10.2025).
9. Влияние социальных трендов на маркетинг: как бренды адаптируются к изменениям в обществе // Retail.ru. — URL: https://www.retail.ru/articles/vliyanie-sotsialnykh-trendov-na-marketing-kak-brendy-adaptiruyutsya-k-izmeneniyam-v-obshchestve/ (дата обращения: 27.10.2025).
10. Принципы и функции социального маркетинга // Work5.ru. — URL: https://www.work5.ru/docs/20121/printsipy-i-funktsii-sotsialnogo-marketinga (дата обращения: 27.10.2025).
11. Развитие концепции устойчивого развития в Российской экономике и маркетинге // Проблемы современной экономики. — URL: http://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-kontseptsii-ustoychivogo-razvitiya-v-rossiyskoy-ekonomike-i-marketinge (дата обращения: 27.10.2025).
12. Международная конференция по вьетнамским исследованиям: обеспечение устойчивого развития Вьетнама в новую эпоху // Vietnam.vn. — URL: https://vietnam.vn/ru/quoc-hoi/hoi-nghi-quoc-te-ve-viet-nam-hoc-dam-bao-phat-trien-ben-vung-viet-nam-trong-ky-nguyen-moi.html (дата обращения: 27.10.2025).
13. СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ТЕНДЕНЦИИ ПРОШЛОГО И РЕАЛИИ НАСТОЯЩЕГО : текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес» // КиберЛенинка. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnyy-marketing-tendentsii-proshlogo-i-reali-nastoyaschego (дата обращения: 27.10.2025).
14. КСО бизнеса: вызовы 2024 года // ВЦИОМ. — URL: https://wciom.ru/materialy/novosti/kso-biznesa-vyzovy-2024-goda (дата обращения: 27.10.2025).
15. АКРА присвоило ESG-рейтинг группе компаний «ДЕЛО» на уровне ESG-4 (AA-), прогноз «Стабильный» // АКРА. — URL: https://www.acra-ratings.ru/press-releases/4144/ (дата обращения: 27.10.2025).
16. Подходы к пониманию термина «Корпоративная социальная ответственность» : текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес» // КиберЛенинка. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/podhody-k-ponimaniyu-termina-korporativnaya-sotsialnaya-otvetstvennost (дата обращения: 27.10.2025).
17. РОЛЬ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ БРЕНДА // Белорусский государственный университет. — URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/262270/1/%D0%A0%D0%9E%D0%9B%D0%AC%20%D0%A1%D0%9E%D0%A6%D0%98%D0%90%D0%9B%D0%AC%D0%9D%D0%9E%D0%93%D0%9E%20%D0%9C%D0%90%D0%A0%D0%9A%D0%95%D0%A2%D0%98%D0%9D%D0%93%D0%90%20%D0%92%20%D0%9A%D0%9E%D0%9C%D0%9C%D0%A3%D0%9D%D0%98%D0%9A%D0%90%D0%A6%D0%98%D0%9E%D0%9D%D0%9D%D0%9E%D0%99%20%D0%A1%D0%A2%D0%A0%D0%90%D0%A2%D0%95%D0%93%D0%98%D0%98%20%D0%91%D0%A0%D0%95%D0%9D%D0%94%D0%90.pdf (дата обращения: 27.10.2025).
18. Социальная роль маркетинга как философии бизнеса : текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес» // КиберЛенинка. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-rol-marketinga-kak-filosofii-biznesa (дата обращения: 27.10.2025).
19. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. — Литрес. — URL: https://www.litres.ru/filip-kotler/marketing-3-0-ot-produktov-k-potrebitelyam-i-dalee-k-chelovecheskoy-dushe-1897489/ (дата обращения: 27.10.2025).
20. Бай, Е. Основы Маркетинга 3.0: Переход от продуктов к человечности // vc.ru. — URL: https://vc.ru/marketing/1179040-osnovy-marketinga-3-0-perehod-ot-produktov-k-chelovechnosti (дата обращения: 27.10.2025).
21. Marketing 4.0 by Philip Kotler : Резюме, Quotes, FAQ, Audio // SoBrief. — URL: https://sobrief.co/books/marketing-4-0-by-philip-kotler/ (дата обращения: 27.10.2025).
22. Маркетинг 4.0: фундаментальные тренды // Wix.com. — URL: https://ru.wix.com/blog/marketing/2018/08/08/marketing-4-0-fundamentalnye-trendy (дата обращения: 27.10.2025).
23. Котлер, Ф. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. — 2019. — URL: https://avidreaders.ru/read-book/marketing-40-razvorot-ot.html (дата обращения: 27.10.2025).
24. Черемисина, Л. Эволюция маркетинга по Котлеру // lyubacher.ru. — URL: https://lyubacher.ru/evolyuciya-marketinga-po-kotleru/ (дата обращения: 27.10.2025).
25. Маркетинговая этика и социальная ответственность: Этика в маркетинге: баланс прибыльности и социального воздействия // FasterCapital. — URL: https://fastercapital.com/ru/content/marketingovaya-etika-i-socialnaya-otvetstvennost—etika-v-marketinge—balans-pribylnosti-i-socialnogo-vozdeystviya.html (дата обращения: 27.10.2025).
26. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций // Topface Media. — URL: https://topfacemedia.com/blog/kak-ocenit-effektivnost-marketingovyh-kommunikatsij-osnovnye-pokazateli-i-metody/ (дата обращения: 27.10.2025).
27. Сухоруких, П. Как управление репутацией компании связано с корпоративной социальной ответственностью // Сноб. — URL: https://snob.ru/profile/31206/blog/298492/ (дата обращения: 27.10.2025).
28. Как социально-этичный маркетинг используют мировые бренды, и почему он не приживается в России // Texterra. — URL: https://texterra.ru/blog/kak-sotsialno-etichnyy-marketing-ispolzuyut-mirovye-brendy-i-pochemu-on-ne-prizhivaetsya-v-rossii.html (дата обращения: 27.10.2025).
29. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ // Министерство экономического развития Смоленской области. — URL: https://smolensk-travel.ru/upload/iblock/c38/k3o1w3r10o4d437016259020272018.pdf (дата обращения: 27.10.2025).
30. Социальный маркетинг: реальные примеры и моделирование маркетинговых кампаний : текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес» // КиберЛенинка. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnyy-marketing-realnye-primery-i-modelirovanie-marketingovyh-kampaniy (дата обращения: 27.10.2025).
31. Как измерить эффективность работы в социальных сетях // Slideshare. — URL: https://www.slideshare.net/Smmportal/ss-87385970 (дата обращения: 27.10.2025).
32. Для оценки эффективности рекламы в социальных сетях необходимо определить подходящие метрики и цели // SKGroups — Дзен. — URL: https://dzen.ru/a/ZcW1Wk7n71K9p_0S (дата обращения: 27.10.2025).
33. 3.3. Оценка эффективности социальной рекламной кампании // StudFiles. — URL: https://studfile.net/preview/6710660/page:17/ (дата обращения: 27.10.2025).
34. Маркетплейсы как инструмент национального маркетинга: зачем России нужна государственная поддержка онлайн-площадок // Ведомости. — 2025. — 22 окт. — URL: https://www.vedomosti.ru/press_releases/2025/10/22/marketpleisi-kak-instrument-natsionalnogo-marketinga-zachem-rossii-nuzhna-gosudarstvennaya-podderzhka-onlain-ploschadok (дата обращения: 27.10.2025).
35. Оценка эффективности социальной рекламы : текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации» // КиберЛенинка. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-sotsialnoy-reklamy (дата обращения: 27.10.2025).
36. Анализ эффективности рекламных кампаний в социальных сетях: ключевые показатели и тенденции // Маркетингове агентство Myká Agency. — URL: https://myka.agency/blog/analiz-effektivnosti-reklamnyh-kampanij-v-socialnyh-setyah-klyuchevye-pokazateli-i-tendencii/ (дата обращения: 27.10.2025).
37. Маркетинг 4.0 и важность общения с новым потребителем в социальных сетях // redalyc.org. — URL: https://www.redalyc.org/journal/4259/425962803007/html/ (дата обращения: 27.10.2025).
38. Федеральный закон от 08.02.1998 N 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» (последняя редакция) // КонсультантПлюс. — URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_18579/ (дата обращения: 27.10.2025).
39. Как маркетологу-новичку разобраться в метриках и научиться оценивать креатив // AdIndex.ru. — 2025. — 24 окт. — URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2025/10/24/302636.phtml (дата обращения: 27.10.2025).
40. Brand Analytics — система мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ // br-analytics.ru. — URL: https://br-analytics.ru/ (дата обращения: 27.10.2025).
41. Юрист сегодня — больше, чем просто юрист: что обсудили на Форуме «Право-300» // Pravo.ru. — URL: https://pravo.ru/story/267860/ (дата обращения: 27.10.2025).
42. Закон Гудхарта: почему метрики врут, и как опыт из SEO поможет остальным айтишникам // Habr. — URL: https://habr.com/ru/companies/bget/articles/861788/ (дата обращения: 27.10.2025).
43. Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций // selfregulation.ru. — URL: https://www.selfregulation.ru/documents/rossiyskiy-kodeks-praktiki-reklamy-i-marketingovyh-kommunikatsiy/ (дата обращения: 27.10.2025).
44. Законы, которые вступят в силу с 1 ноября 2025 года в России // 9111.ru. — URL: https://www.9111.ru/articles/1660946/ (дата обращения: 27.10.2025).
45. 36 социальных предпринимателей из Сарова поборются за гранты до 250 тысяч рублей по программе «Путь к успеху» // Нижегородские новости. — 2025. — 27 окт. — URL: https://www.nnews.ru/news/2025/10/27/129718/36-sotsialnykh-predprinimateley-iz-sarova-poboryutsya-za-granty-do-250-tysyach-rubley-po-programme-put-k-uspekhu/ (дата обращения: 27.10.2025).