Сущность, задачи и ключевые методы анализа в системе маркетинга

Отправная точка, или Почему анализ лежит в основе современного маркетинга

Ключевой принцип современной рыночной экономики можно сформулировать так: «производить то, что покупается, а не продавать то, что производится». Следовать этому правилу вслепую невозможно. Чтобы понимать, что именно нужно рынку, какие потребности есть у покупателей и как обойти конкурентов, необходимы точные данные и их глубокое осмысление. Именно здесь на сцену выходит маркетинговый анализ.

По своей сути, это не просто сбор цифр, а целостная система, которая превращает разрозненные сведения о рынке, потребителях и конкурентах в прочную информационную базу. На основе этой базы принимаются взвешенные управленческие решения — от запуска нового продукта до корректировки рекламной кампании. Таким образом, анализ перестает быть теоретическим упражнением и становится фундаментальным инструментом, позволяющим бизнесу говорить с рынком на одном языке и избегать дорогостоящих ошибок, связанных с реализацией ненужного товара.

Какую роль выполняет анализ в общей системе маркетинговых функций

Чтобы точно определить место анализа, важно понимать, что маркетинг как система выполняет три глобальные функции: аналитическую, производственную и функцию продвижения. При этом именно аналитическая функция является первичной и системообразующей. Без качественного анализа производственная функция рискует создать невостребованный продукт, а функция продвижения — потратить бюджет на неэффективную рекламу.

Маркетинговый анализ нацелен на достижение нескольких ключевых целей и изучает конкретные объекты, чтобы обеспечить информацией все остальные процессы в компании.

  • Ключевые цели анализа: оценка реальной емкости рынка, изучение текущего и прогнозирование будущего спроса, анализ ценовой политики конкурентов, формирование оптимального ассортимента и оценка конкурентоспособности собственной продукции.
  • Ключевые объекты анализа: это не только потребители с их потребностями и поведением, но и конкуренты с их стратегиями, а также внутренние экономические и производственные возможности самой организации.

Таким образом, анализ выступает в роли «нервной системы» маркетинга, которая собирает сигналы из внешней и внутренней среды, обрабатывает их и передает команды другим подразделениям для принятия адекватных и своевременных мер.

Карта ключевых методов, или как выбрать правильный инструмент для задачи

Арсенал инструментов маркетингового анализа весьма широк, и правильный выбор метода зависит от конкретной задачи. Все многообразие методик можно условно разделить на несколько больших групп, каждая из которых решает свой класс проблем.

  1. Методы стратегического планирования. Это инструменты «верхнего уровня», которые помогают оценить общую диспозицию компании на рынке и определить глобальный вектор развития. Сюда относятся такие знаменитые методики, как SWOT-анализ и PEST-анализ.
  2. Методы оценки внутренней среды. Они направлены на ревизию собственных ресурсов и продуктов компании. Ярчайшим примером является портфельный анализ, который позволяет оценить перспективность каждого продукта или бизнес-направления.
  3. Методы количественной оценки (статистические). Это математический инструментарий для обработки больших массивов данных, выявления скрытых закономерностей и построения прогнозов. В эту группу входят регрессионный, корреляционный, факторный и дисперсионный анализы.
  4. Методы экспертных оценок. Используются, когда точные количественные данные отсутствуют или их невозможно получить. В этом случае решения принимаются на основе обобщенного мнения группы профессионалов в соответствующей области.

Понимание этой классификации позволяет не распыляться, а целенаправленно подбирать инструмент, адекватный стоящей перед бизнесом задаче.

Как SWOT-анализ помогает увидеть полную картину бизнеса

Одним из самых известных и универсальных инструментов стратегического планирования является SWOT-анализ. Его популярность обусловлена простотой и наглядностью, позволяющей оценить перспективы бизнеса, увидеть потенциальные точки роста и подготовиться к возможным рискам.

Аббревиатура SWOT расшифровывается как анализ четырех ключевых факторов, влияющих на компанию:

  • S (Strengths) — Сильные стороны. Это внутренние характеристики и ресурсы компании, которые дают ей конкурентное преимущество. Пример: лучший на рынке клиентский сервис, уникальная запатентованная технология.
  • W (Weaknesses) — Слабые стороны. Внутренние факторы, которые делают компанию уязвимой и мешают ее развитию. Пример: неэффективная рекламная стратегия, устаревшее оборудование.
  • O (Opportunities) — Возможности. Внешние факторы, которые компания может использовать для своего роста и развития. Пример: уход с рынка крупного конкурента, рост спроса на продукцию.
  • T (Threats) — Угрозы. Внешние факторы, которые могут нанести ущерб бизнесу и ослабить его позиции. Пример: появление нового сильного конкурента, неблагоприятные изменения в законодательстве.

SWOT-анализ ценен тем, что он заставляет одновременно смотреть как внутрь компании (силы и слабости), так и вовне (возможности и угрозы), формируя комплексное видение ситуации.

Процесс его проведения обычно состоит из трех этапов. Сначала команда формулирует ключевые вопросы по каждому из четырех направлений. Затем ответы на них заносятся в матрицу (таблицу). На финальном этапе на основе сопоставления факторов проектируется стратегия: как с помощью сильных сторон использовать возможности, как минимизировать слабые стороны и защититься от угроз.

Другие важные методики для сканирования среды и оценки портфеля

Хотя SWOT-анализ является мощным инструментом, для более глубокого изучения отдельных аспектов бизнеса существуют специализированные методики. Две из них заслуживают особого внимания.

PEST-анализ — это метод, созданный для детального сканирования макросреды, то есть тех глобальных внешних факторов, на которые компания повлиять не может, но которые обязана учитывать в своей стратегии. Название является аббревиатурой четырех ключевых областей анализа:

  • P (Political) — Политические факторы (стабильность, законодательство).
  • E (Economic) — Экономические факторы (уровень инфляции, курсы валют).
  • S (Social) — Социально-культурные факторы (демография, образ жизни).
  • T (Technological) — Технологические факторы (новые технологии, инновации).

В свою очередь, для «ревизии» внутреннего состояния компании используется портфельный анализ. Его задача — изучить все бизнес-направления, продукты или услуги компании, чтобы понять, какие из них являются локомотивами роста, а какие — балластом. Самой известной методикой портфельного анализа является матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы), которая классифицирует продукты по их доле на рынке и темпам роста этого рынка.

От разрозненных методов к единой системе принятия решений

Рассмотренные инструменты — это не просто набор разрозненных техник, а элементы единой системы. Главная ценность маркетингового анализа раскрывается тогда, когда он становится не разовым мероприятием, а непрерывным процессом, лежащим в основе корпоративной культуры принятия решений.

Разные методы эффективно дополняют друг друга. Например, результаты PEST-анализа, описывающие глобальные тенденции, становятся прекрасной основой для заполнения разделов «Возможности» и «Угрозы» в SWOT-анализе. А портфельный анализ по матрице BCG помогает точнее сформулировать «Сильные» и «Слабые» стороны продуктовой линейки. Такой комплексный подход позволяет оценить эффективность текущих маркетинговых стратегий, выявить факторы, влияющие на продажи, и своевременно идентифицировать новые возможности для улучшения.

В конечном счете, именно системный, основанный на данных анализ отличает профессиональный менеджмент от интуитивного. Он служит дополнением к финансовому анализу и является информационной основой для решения ключевых стратегических задач, стоящих перед любым современным предприятием.

Список источников информации

  1. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия / Под ред. д.э.н., проф. Табурчака П.П. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. – 343с.
  2. Бронникова Т.С. Маркетинг: Теория, методика, практика: Учебное пособие для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: КноРус, 2008. – 208с.
  3. Катернюк А.В. Основы современного маркетинга: Учебное пособие. – М.: Феникс, 2007. – 667с.
  4. Любушин Н.П. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. – М.: ЮНИТИ, 2010. – 440с.
  5. Поздняков В.Я. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятий. – М.: Инфра-М, 2008. – 624с.
  6. Попов В.М., Млодик С.Г., Зверев А.А. Анализ финансовых решений в бизнесе. – М.: Кнорус, 2008. – 288с.
  7. Просветов Г.И. Маркетинг: задачи и решения: Учебно-практическое пособие. – М.: Альфа-пресс, 2008. – 320с.
  8. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика. – М.: Высшее образование, 2008. – 531с.

Похожие записи