Ассортимент и ассортиментная политика аптечной организации: комплексное исследование управления и оптимизации в условиях современного фармацевтического рынка

В начале 2025 года российский фармацевтический рынок пережил знаковое событие: доля нелекарственной продукции (парафармацевтики) в выручке аптек достигла исторического минимума, сократившись до 19%. Этот факт не просто констатирует изменение структуры продаж, но и служит ярким индикатором меняющихся потребительских предпочтений, ужесточения конкуренции и, как следствие, острой необходимости переосмысления ассортиментной политики аптечных организаций. В условиях, когда каждый процент выручки становится критически важным, а регуляторные требования ужесточаются, понимание и мастерское управление ассортиментом превращается из рутинной задачи в стратегический императив выживания и процветания.

Роль ассортиментной политики в фармацевтическом бизнесе

В современном, динамично развивающемся фармацевтическом бизнесе, где конкуренция постоянно нарастает, а потребительские запросы становятся все более специфичными, роль ассортиментной политики аптечной организации приобретает первостепенное значение. Это не просто перечень товаров на полках, а сложная система управленческих решений, определяющих лицо аптеки, её конкурентоспособность и, в конечном итоге, экономическую эффективность. От того, насколько грамотно сформирован и оптимизирован ассортимент, зависит способность аптеки удовлетворять потребности населения, привлекать и удерживать клиентов, а также обеспечивать стабильный финансовый рост; ведь без этой основы любые маркетинговые усилия будут терять свою результативность.

Настоящее исследование ставит своей целью всестороннее изучение ассортимента и ассортиментной политики аптечной организации, охватывая теоретические основы, правовые аспекты, методы управления и анализа, а также актуальные стратегии оптимизации в условиях российского фармацевтического рынка. Мы рассмотрим фундаментальные понятия, погрузимся в тонкости количественной оценки, проанализируем регуляторные рамки и предложим практические подходы к формированию эффективного ассортимента, способного не только противостоять вызовам рынка, но и генерировать устойчивую прибыль.

Теоретические основы ассортимента и ассортиментной политики аптечной организации

Чтобы понять глубину и значимость ассортиментной политики, необходимо начать с её теоретических фундаментов. Эта область фармацевтического менеджмента и маркетинга оперирует множеством взаимосвязанных понятий, которые формируют каркас для принятия стратегических и тактических решений.

Понятие и сущность ассортиментной политики

В основе всего лежит ассортиментная политика – не просто свод правил, а целостная философия управления товарным предложением аптеки. Она представляет собой совокупность управленческих методов и стратегических решений, направленных на формирование оптимального набора товаров и услуг. Её главная цель – не только удовлетворение потребностей целевой аудитории, но и повышение экономической эффективности деятельности аптечной организации, что достигается через максимизацию прибыли и обеспечение конкурентоспособности на рынке. Ассортиментная политика – это ключевая составляющая системы аптечного маркетинга, прямо воздействующая на показатели продаж и формирующая образ аптеки в глазах потребителя.

Основные термины и классификации аптечного ассортимента

Для системного анализа необходимо чётко разграничить ключевые понятия, которые часто используются как синонимы, но имеют принципиальные различия:

• Товарная политика – это более широкое понятие, охватывающее все аспекты, связанные с жизненным циклом продукта: от разработки и производства до ценообразования, брендинга и, конечно, формирования ассортимента. Ассортиментная политика является её важной частью.
• Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, предлагаемых аптекой. Он включает в себя различные виды товаров, которые, в свою очередь, делятся на ассортиментные группы (например, антибиотики, витамины, лечебная косметика) и ассортиментные позиции (конкретная товарная единица с уникальными характеристиками – название, форма выпуска, дозировка, производитель).
• Товарная номенклатура – это полный перечень всех товарных единиц и ассортиментных групп, которые когда-либо были в продаже или могут быть предложены аптекой.

Аптечный ассортимент традиционно подразделяется на несколько крупных категорий:

• Лекарственные средства (ЛС): Основу составляют рецептурные и безрецептурные препараты.
• Медицинские изделия (МИ): Включают широкий спектр товаров – от бинтов и шприцев до тонометров и глюкометров.
• Биологически активные добавки (БАД): Популярная категория для поддержания здоровья и профилактики.
• Косметическая продукция: В основном лечебная и дерматологическая косметика.
• Сопутствующие товары: Дезинфицирующие средства, предметы личной гигиены (вата, ватные палочки, бумажные носовые платки), посуда для медицинских целей, предметы ухода за больными и детьми (товары для детей до трех лет), очковая оптика, минеральные воды, продукты лечебного, детского и диетического питания, а также медицинские и санитарно-просветительные печатные издания.

Свойства ассортимента определяют его динамику и функциональность. Он способен делиться на группы по выбранным признакам (например, по фармакотерапевтическим группам, производителям, ценовым сегментам), постоянно обновляться за счёт включения новых и исключения устаревших или нерентабельных товаров. Важнейшими свойствами являются возможность выбора потребителем, взаимозаменяемость некоторых ЛС (дженерики) и необходимость поддержания определённого, регламентированного законом минимального набора товаров.

Структура современного аптечного ассортимента и динамика нелекарственной продукции

Структура аптечного ассортимента постоянно меняется под воздействием макроэкономических факторов, регуляторных изменений и потребительских трендов. Исторически аптеки всегда были ассоциированы в первую очередь с лекарственными средствами, однако за последние десятилетия доля так называемой парафармацевтики (нелекарственной продукции) значительно возросла.

Тем не менее, актуальные данные на начало 2025 года показывают обратную тенденцию: доля нелекарственной продукции в общей выручке российских аптек сократилась до беспрецедентного уровня в 19%. Это является историческим минимумом, особенно если сравнить с показателями предыдущих лет: в 2024 году эта доля составляла 21,2%, а годом ранее – 23%. Это сокращение свидетельствует о перераспределении фокуса аптечных организаций и потребителей в сторону основных лекарственных средств, возможно, под влиянием экономической ситуации или усиления роли аптеки как медицинского учреждения, а не как универсального магазина здоровья. Что из этого следует? Для аптечных организаций это означает необходимость более тщательного анализа спроса и пересмотра стратегий закупок, акцентируя внимание на наиболее востребованных лекарственных позициях и оптимизируя запасы парафармацевтики, чтобы избежать замораживания капитала в низкооборачиваемых товарах.

Основную часть парафармацевтического ассортимента традиционно составляют лечебная косметика, БАДы, а также средства гигиены и детские товары. Несмотря на общее сокращение доли нелекарственной продукции, эти категории остаются важными для формирования комплексного предложения и удовлетворения сопутствующих потребностей покупателей.

Методы управления и анализа ассортимента в аптечной организации

Эффективное управление ассортиментом в аптечной организации – это непрерывный, многогранный процесс, требующий системного подхода и использования специализированных аналитических инструментов. Он направлен на достижение оптимального баланса между широтой, глубиной и полнотой товарного предложения, минимизацией издержек на хранение и рисков дефектуры.

Этапы управления ассортиментом

Управление ассортиментом можно условно разделить на три ключевых этапа, каждый из которых имеет свои задачи и инструменты:

1. Планирование ассортимента: Этот этап является фундаментом для всей последующей работы. Он включает:
   • Определение типа аптеки: От этого зависят ключевые характеристики целевой аудитории и специфический спрос (например, «спальная» аптека, аптека в торговом центре, дискаунтер).
   • Идентификация целевого покупателя: Кто основной клиент? Его возраст, доходы, предпочтения, заболевания.
   • Классификация товаров: Разделение на логические группы и подгруппы для удобства анализа и размещения.
   • Наполнение ассортиментной матрицы: Создание структурированного перечня товаров, который будет представлять собой «скелет» ассортимента.
2. Формирование ассортимента: На этом этапе происходит практическое наполнение матрицы, выбор конкретных товарных позиций и объемов закупок. Он тесно связан с анализом рынка, поставщиков и конкурентов.
3. Управление ассортиментом: Это динамичный, постоянный процесс мониторинга и корректировки, включающий:
   • Контроль дефектуры: Недопущение отсутствия востребованных позиций.
   • Управление неликвидными товарными позициями: Выявление и своевременная реализация или списание товаров, которые не пользуются спросом.
   • Опросы покупателей: Сбор обратной связи для понимания их потребностей и предпочтений, что позволяет оперативно корректировать ассортимент.

Изменение ассортимента: стратегии расширения, сужения, углубления и «прореживания»

Ассортиментная политика не статична; она постоянно адаптируется к меняющимся условиям рынка. Основные стратегии изменения ассортимента включают:

• Расширение ассортимента: Увеличение номенклатуры лекарственных средств и других товаров, что открывает новые возможности для реализации и удовлетворения более широкого круга потребностей. Это может быть ввод новых фармакотерапевтических групп или совершенно новых категорий товаров.
• Сужение ассортимента: Исключение из продажи товаров, которые не пользуются спросом, являются нерентабельными или морально устарели. Это позволяет оптимизировать складские запасы и фокусироваться на более прибыльных позициях.
• Углубление ассортиментной группы: Увеличение количества разновидностей в рамках одной ассортиментной группы. Например, закупка и продажа одного и того же ЛС в различных дозировках, формах выпуска, от разных производителей или в разных ценовых категориях (от очень дорогих до более доступных аналогов).
• «Прореживание» ассортиментной группы: Целенаправленное исключение отдельных позиций внутри группы, которые по итогам управленческого анализа оказались неэффективными или невостребованными.

Количественные и качественные показатели ассортимента: методики расчета

Для объективной оценки ассортимента используются ряд количественных и качественных показателей, каждый из которых даёт свою перспективу на структуру и эффективность товарного предложения.

1. Широта ассортимента
Характеризуется числом ассортиментных групп товаров, имеющихся в продаже.

• Коэффициент широты (К_ш):

  К_ш = Ш_факт / Ш_баз

  Где:

  • Ш_факт — фактическое количество групп (подгрупп) товаров в наличии в аптеке.
  • Ш_баз — базовое количество групп (подгрупп), разрешенных к применению в стране и представленных, например, в Государственном реестре ЛС.

  Этот показатель отражает, насколько широко аптека охватывает разрешенные категории товаров.

2. Полнота ассортимента
Характеризуется числом подвидов одного вида товара (например, количество наименований лекарственных форм одного ЛС).

• Коэффициент полноты (К_п):

  К_п = П_факт / П_баз

  Где:

  • П_факт — количество наименований лекарственных форм одного ЛС или одной фармакотерапевтической группы в наличии.
  • П_баз — количество наименований, разрешенных к применению в стране в рамках данной категории.

  Полнота показывает, насколько глубоко представлен каждый вид товара.

3. Глубина ассортимента
Характеризует наличие разновидностей одного вида товаров – это конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, концентрации, фасовки. Глубина ассортимента определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе.

4. Насыщенность ассортимента
Общее количество позиций во всех ассортиментных группах товаров. Это абсолютный показатель, отражающий общий объем товарного предложения.

5. Устойчивость ассортимента
Степень колебания численности набора товаров, то есть стабильность наличия востребованных позиций.

• Коэффициент устойчивости (К_у):

  К_у = Количество видов и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом / Базовое количество видов, разновидностей, наименований товара

  Высокий К_у свидетельствует о надёжности ассортимента и его способности удовлетворять постоянный спрос.

6. Новизна ассортимента
Интенсивность пополнения набора новыми товарами и изъятия из него устаревших.

• Индекс обновления (I_о):

  I_о = m / M

  Где:

  • m — количество наименований новых товаров, введенных в продажу за определенный период.
  • M — общее количество наименований товаров в ассортименте или разрешенных к применению в стране.

  Этот индекс важен для оценки инновационности и актуальности ассортимента.

7. Структура ассортимента
Количественное соотношение групп, подгрупп, видов, наименований отдельных товаров в общем наборе товаров, выражается в виде долей от единого целого (например, доля ЛС, МИ, БАД в общей выручке или количестве позиций).

8. Рациональность ассортимента
Качественный показатель, который отражает, насколько набор товаров наиболее полно удовлетворяет реально обоснованные потребности, обеспечивая максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

• Коэффициент рациональности ассортимента (К_р):

  К_р = (В_ш × К_ш + В_п × К_п + В_у × К_у + В_н × К_н) / (В_ш + В_п + В_у + В_н)

  Где:

  • К_ш, К_п, К_у, К_н — коэффициенты широты, полноты, устойчивости и новизны соответственно.
  • В_ш, В_п, В_у, В_н — коэффициенты весомости широты, полноты, устойчивости и новизны. Эти коэффициенты определяются экспертным путем для каждой однородной группы товаров, отражая их относительную важность для конкретной аптеки.

9. Гармоничность ассортимента
Свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации или использования. Гармоничный ассортимент минимизирует затраты на доставку, хранение и реализацию для продавца, а для потребителя – на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.

Современные аналитические методы: ABC-, XYZ- и VEN-анализ

Для более глубокого и многостороннего анализа ассортимента аптечные организации активно используют комплексные методики, позволяющие не просто оценить текущее состояние, но и выработать эффективные стратегии оптимизации.

ABC-анализ – это классический метод, основанный на принципе Парето (правило 80/20). Он позволяет распределить товары по степени их значимости для аптеки, как правило, по объему продаж, прибыльности или объему закупок. Товары делятся на три группы:

• Группа A (около 20% ассортимента): Наиболее ценные товары, приносящие до 80% выручки или прибыли. Эти позиции требуют особого внимания, их наличие должно быть гарантировано.
• Группа B (около 30% ассортимента): Среднеценные товары, обеспечивающие примерно 15% выручки/прибыли. Требуют регулярного контроля.
• Группа C (около 50% ассортимента): Наименее ценные товары, дающие всего 5% выручки/прибыли. Их количество можно оптимизировать, а в некоторых случаях рассмотреть вопрос об исключении.

XYZ-анализ – дополняет ABC-анализ, фокусируясь на стабильности спроса и предсказуемости продаж. Он делит товары на следующие категории:

• Группа X: Товары с постоянным и стабильным спросом, незначительными колебаниями объемов продаж. Прогнозирование и планирование закупок для них наиболее просты.
• Группа Y: Товары с колеблющимся, сезонным или периодическим спросом. Требуют более внимательного прогнозирования.
• Группа Z: Товары с нерегулярным, спорадическим спросом, часто непредсказуемым. Управление запасами таких товаров наиболее рискованно.

Совместное применение ABC- и XYZ-анализа позволяет получить более полную картину и принимать обоснованные решения. Например, позиции из группы AX (высокая ценность, стабильный спрос) – это «звезды» ассортимента, требующие постоянного контроля и гарантированного наличия. Позиции CZ (низкая ценность, нестабильный спрос) – это кандидаты на исключение или минимизацию запасов.

VEN-анализ (Vital, Essential, Non-essential – жизненно важные, необходимые, второстепенные) – это метод директивной сегментации ассортимента по степени его необходимости для пациента, особенно актуальный для лекарственных препаратов. Он позволяет определить приоритетные лекарственные средства согласно международной практике деления на три группы:

• V (Vital, жизненно важные): Лекарства, критически необходимые для спасения жизни, поддержания жизненно важных функций или предотвращения серьезных осложнений. К ним относятся, например, вакцины, тромболитики, инсулины, стероиды при жизнеугрожающих состояниях, антибиотики широкого спектра действия при сепсисе. Отсутствие этих препаратов недопустимо.
• E (Essential, необходимые): Лекарства, эффективные при лечении менее опасных, но серьезных заболеваний. Их отсутствие не представляет непосредственной угрозы жизни, но может существенно ухудшить состояние пациента или замедлить выздоровление. Примеры включают большинство антигипертензивных препаратов, средства для лечения хронических заболеваний (астма, диабет – кроме инсулина), антибиотики при обычных инфекциях.
• N (Non-essential, второстепенные): Лекарства для лечения «легких» заболеваний, препараты с сомнительной эффективностью (по мнению некоторых экспертов) или дорогостоящие средства с симптоматическими показаниями, которые могут быть заменены более дешевыми аналогами или некритичны для здоровья. Это могут быть витамины (не для лечения дефицита), некоторые БАДы, симптоматические средства от простуды без выраженного лечебного эффекта.

VEN-анализ часто применяется совместно с ABC-анализом, создавая матрицу, например, AV, BV, CV или AE, BE, CE. Такой подход позволяет не только оценить экономическую эффективность (ABC), но и учесть социальную значимость и медицинскую необходимость (VEN) каждой позиции. Это крайне важно для рационального расходования финансовых средств, определения приоритетных лекарственных препаратов, оптимизации закупок и формирования формулярных перечней в условиях ограниченных ресурсов. Например, дорогостоящие, но жизненно важные препараты (AV) будут иметь наивысший приоритет в закупках, тогда как недорогие, но второстепенные (CN) могут быть исключены или закупаться в минимальных объемах.

Нормативно-правовое регулирование формирования ассортимента аптечной организации в РФ

Формирование ассортимента в любой аптечной организации Российской Федерации — это не только вопрос рыночной стратегии, но и строго регламентированный процесс, подчиненный целому ряду федеральных законов, подзаконных актов и отраслевых нормативных документов. Несоблюдение этих требований может привести к серьезным административным последствиям, вплоть до приостановления деятельности.

Основополагающие федеральные законы и подзаконные акты

Ключевым документом, определяющим всю сферу обращения лекарственных средств в стране, является Федеральный закон от 12 апреля 2010 года № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств». Он устанавливает основные принципы государственной политики в этой области, требования к разработке, доклиническим и клиническим исследованиям, производству, контролю качества, реализации и применению ЛС.

Не менее важным является Распоряжение Правительства Российской Федерации от 12 октября 2019 г. № 2406-р. Этот документ утверждает несколько критически важных перечней:

• Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП): Цены на препараты из этого списка подлежат государственному регулированию, что оказывает значительное влияние на ценовую политику аптек.
• Перечни лекарственных препаратов для медицинского применения: Определяют общий круг разрешенных к обращению в РФ ЛС.
• Минимальный ассортимент лекарственных препаратов, необходимых для оказания медицинской помощи: Этот перечень является обязательным для всех аптечных организаций. Его отсутствие в аптеке — это грубейшее нарушение лицензионных требований.

Приказ Минздрава РФ от 31 августа 2016 г. № 647н «Об утверждении Правил надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения» устанавливает детальные требования к организации розничной торговли аптечными организациями, индивидуальными предпринимателями и медицинскими организациями, имеющими фармацевтическую лицензию. Эти правила охватывают все аспекты аптечной деятельности, от хранения и учета до реализации, и направлены на обеспечение населения качественными, эффективными и безопасными товарами аптечного ассортимента.

Среди других важных нормативных актов следует выделить:

• Федеральный закон от 21 ноября 2011 г. № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации»: Определяет общие принципы организации здравоохранения.
• Постановление Правительства РФ от 22.12.2011 г. № 1081 «О лицензировании фармацевтической деятельности»: Устанавливает требования для получения и поддержания лицензии на фармацевтическую деятельность.
• Постановление Правительства РФ от 14 декабря 2018 г. № 1556 «Об утверждении положения о системе мониторинга движения лекарственных препаратов для медицинского применения»: Вводит обязательную систему маркировки и прослеживаемости ЛС.
• Постановление Правительства РФ от 29.10.2010 г. № 865 «О государственном регулировании цен на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов»: Дополняет регулирование цен на ЖНВЛП.

Ответственность за нарушение требований к минимальному ассортименту

Вопрос наличия минимального ассортимента лекарственных препаратов в аптеке является одним из наиболее чувствительных для фармацевтических организаций. Его отсутствие трактуется как грубое нарушение лицензионных требований, что влечет за собой строгие санкции.

Согласно части 4 статьи 14.1 КоАП РФ, за отсутствие препаратов, входящих в список минимального ассортимента, предусмотрен административный штраф:

• Для юридических лиц: от 100 000 до 200 000 рублей.
• Для индивидуальных предпринимателей: от 4 000 до 8 000 рублей.

Более того, в качестве альтернативного или дополнительного наказания может быть применено административное приостановление деятельности аптеки на срок до 90 суток. Такая мера применяется, когда нарушение создает угрозу жизни или здоровью граждан, и другие виды наказаний не способны предотвратить повторные правонарушения. Это не просто финансовые потери, но и серьезный удар по репутации и лояльности клиентов.

Судебная практика в этом вопросе достаточно однозначна: отсутствие необходимых препаратов у поставщиков, как правило, не является основанием для освобождения аптеки от административной ответственности. Это рассматривается судами как предпринимательский риск, который аптечная организация должна учитывать и управлять им. То есть, аптека обязана обеспечить наличие минимального перечня, даже если это требует дополнительных усилий по поиску редких поставщиков или заблаговременного формирования запасов.

Однако существуют редкие исключения. В случаях, когда аптека может предоставить исчерпывающие доказательства объективного отсутствия конкретных препаратов на всем рынке (например, данные из Федеральной государственной информационной системы мониторинга движения лекарственных препаратов (ФГИС МДЛП), официальные письма от производителей или крупных поставщиков, подтверждающие временное прекращение выпуска или масштабный дефицит), суд может принять это во внимание и освободить от ответственности. Тем не менее, такие случаи единичны и требуют серьезной доказательной базы. Это подчеркивает, что ответственность за формирование и поддержание ассортимента лежит исключительно на аптечной организации.

Стратегии формирования и оптимизации ассортимента на динамичном фармацевтическом рынке

В условиях постоянных изменений, высокой конкуренции и ужесточающихся требований на фармацевтическом рынке, формирование и оптимизация ассортимента перестают быть чисто операционной задачей и трансформируются в ключевой элемент стратегического развития аптеки.

Факторы, влияющие на формирование ассортимента

Разработка эффективной ассортиментной политики — это сложный процесс, зависящий от множества взаимосвязанных факторов:

• Тип аптеки: Значительно влияет на структуру спроса. Так, «спальные» аптеки (обслуживающие жилые районы) будут иметь одну специфику, а «полупроходимые» или аптеки в деловых центрах — другую.
• Расположение аптеки: Географическое положение, соседство с медицинскими учреждениями, магазинами, остановками общественного транспорта определяет контингент покупателей и их потребности.
• Возможности работы с поставщиками: Условия поставок, ассортимент поставщиков, их надежность и ценовая политика напрямую влияют на доступность товаров и себестоимость.
• Денежные ресурсы: Объем оборотного капитала аптеки определяет возможности по формированию запасов, закупке дорогостоящих или широких ассортиментных групп.
• Тип и особенности покупателей: Возрастной состав, уровень дохода, культурные предпочтения, преобладающие заболевания в районе — всё это формирует структуру спроса.
• Предпочтения и финансовые возможности клиентов: Понимание того, какие бренды и ценовые категории наиболее востребованы, является основой для формирования ассортимента.

Правильный подбор товарных позиций позволяет не только удовлетворить спрос, но и минимизировать риски затоваривания, увеличить оборачиваемость денежных средств, сформировать положительное впечатление у клиента, повысить эффективность деятельности предприятия и, в конечном итоге, сыграть решающую роль в объеме продаж. Для этого необходимо четкое представление о миссии организации, глубокие знания о потребительских свойствах каждой позиции, отличное понимание рынка и его требований, наличие стратегии сбытовой деятельности, а также ясное представление о своих экономических возможностях и ресурсах.

Особенности ассортиментной политики для разных форматов аптек

Тип аптечной организации является одним из самых критичных факторов, определяющих ассортиментную стратегию. Невозможно применять универсальный подход к аптекам, расположенным в разных условиях.

Для аптек в спальных районах:
Такие аптеки ориентированы на местное население, часто с большой долей пенсионеров и покупателей с достатком ниже среднего. Их ассортиментная политика фокусируется на:

• Лекарствах от хронических заболеваний: Поскольку пожилое население часто страдает хроническими недугами, необходимо поддерживать широкий и глубокий ассортимент препаратов для их лечения.
• Недорогих препаратах (аналогах/дженериках): Важно предлагать доступные заменители оригинальных ЛС, чтобы удовлетворить потребности клиентов с ограниченным бюджетом.
• Средствах от простуды и обезболивающих: Базовые категории, востребованные всеми слоями населения.
• Детских товарах: Поскольку в спальных районах часто проживают семьи с детьми.
• Тщательном контроле дефектуры и неликвидных товарных позиций: Высокая конкуренция и ограниченный трафик требуют максимально эффективного управления запасами.

Ассортимент таких аптек может быть не столь широк, как у «проходных», но должен быть глубоко проработан по наиболее востребованным категориям и ценовым сегментам.

Для аптек на проходных улицах (высокотрафисные аптеки):
Эти аптеки расположены в местах с высоким пешеходным трафиком (рядом с магазинами, офисами, транспортными узлами) и обслуживают преимущественно активное население в возрасте 20-50 лет. Здесь преобладает импульсный спрос и готовность к более высоким тратам.

• Широкий и углубленный ассортимент: Ассортимент таких аптек целесообразно поддерживать значительно шире среднегородского уровня (в 1,5-2 раза), преимущественно за счет углубления – предложения различных синонимов, аналогов, фасовок и дозировок популярных препаратов.
• Высокая доля парафармации: Доля нелекарственной продукции часто превышает среднегородской уровень на 30-50%, а иногда и в разы. В аптеках самообслуживания парафармация может составлять свыше 40% ассортимента, при этом особой популярностью пользуются лечебная косметика, средства гигиены и детские товары. Это обусловлено более высоким импульсным спросом и готовностью покупателей к спонтанным покупкам.
• Рецептурные препараты: В таких аптеках чаще приобретаются рецептурные препараты, что требует соответствующего широкого наличия.

В целом, крупным аптечным сетям проще вводить новые товары и анализировать рынок благодаря масштабу и ресурсам, в то время как единичные аптечные организации формируют ассортимент на основе дефектуры, анализа продаж, предложений медпредставителей и интуиции. Однако лидерство в конкурентной борьбе всегда получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами ее реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Развитие собственных торговых марок (СТМ) как стратегия оптимизации

В условиях роста конкуренции и необходимости повышения рентабельности, многие аптечные сети активно внедряют в свой ассортимент товары под собственной торговой маркой (СТМ). Это мощный инструмент оптимизации, предлагающий существенные преимущества:

• Высокая маржинальность при низкой себестоимости: Товары СТМ исключают цепь посредников, что позволяет аптечной организации контролировать всю цепочку создания стоимости. Отсутствие необходимости в дорогостоящем маркетинге и рекламе (бренд уже ассоциирован с аптекой) также сокращает издержки.
• Конкретные показатели маржинальности СТМ:
  • Для БАДов: 50-70%
  • Для косметики: 40-60%
  • Для медицинских изделий: 30-50%
  • Для гигиенических средств: 25-45%
  • Для лечебного питания: 35-55%

  Эти цифры значительно выше, чем средняя маржинальность на брендированные товары сторонних производителей. Высокая маржа СТМ позволяет аптекам компенсировать низкую торговую надбавку на регулируемые ЛС и повышать общую доходность.

Однако, наряду с преимуществами, существуют и риски:

• Потеря потребительской лояльности: Если продукция СТМ не соответствует ожиданиям по качеству или эффективности, это может подорвать доверие к аптечной сети в целом.
• Инвестиции в разработку и контроль качества: Создание качественного СТМ требует инвестиций в контроль производства и обеспечение стандартов.

СТМ особенно характерны для аптек-дискаунтеров, где низкая ценовая политика сочетается с необходимостью поддержания высокой доходности. Грамотно разработанные и продвигаемые СТМ могут стать не просто дополнением, но и значимым конкурентным преимуществом. Какой важный нюанс здесь упускается? Не стоит забывать, что СТМ, несмотря на все выгоды, требуют постоянного мониторинга качества и обратной связи от потребителей, ведь однократный негативный опыт может навсегда оттолкнуть клиента от аптеки.

Маркетинговые подходы и специфика продвижения фармацевтических препаратов

Маркетинг фармацевтических препаратов имеет ряд уникальных особенностей, которые отличают его от продвижения других товаров и услуг:

• Разделение получателя рекламного сообщения и потребителя препарата: Часто реклама ориентирована на врача, который назначает препарат, а не на пациента, который его непосредственно принимает. Это требует двухуровневой маркетинговой стратегии.
• Корпоративная реклама имеет большее значение: Доверие к бренду аптечной сети или фармацевтической компании играет ключевую роль, особенно в отношении СТМ и безрецептурных препаратов.
• Стремление к смешению рекламы и научной коммуникации: В фармацевтике продвижение часто облекается в форму научных статей, конференций, образовательных программ для врачей и фармацевтов, что повышает доверие и воспринимаемую авторитетность продукта.
• Строгие регуляторные ограничения: Реклама ЛС жестко регулируется, особенно рецептурных препаратов, что накладывает существенные ограничения на используемые каналы и сообщения.

Понимание этих особенностей позволяет аптечным организациям выстраивать более эффективные маркетинговые стратегии, интегрированные с ассортиментной политикой, для достижения максимального эффекта.

Влияние ассортиментной политики на финансовую эффективность и приемы увеличения среднего чека

Ассортиментная политика аптечной организации – это не просто логистика и управление товарами, но и мощный рычаг, напрямую влияющий на её финансовую устойчивость и прибыльность. Оптимально сформированный ассортимент становится залогом не только высоких продаж, но и долгосрочного развития.

Взаимосвязь ассортимента и финансовой эффективности аптеки

��рямая зависимость между ассортиментной политикой и финансовыми показателями аптеки очевидна. Более широкий, глубокий и рациональный ассортимент товаров значительно увеличивает возможности их реализации, что прямо пропорционально повышает экономическую эффективность аптечной организации.
Оптимально сформированный аптечный ассортимент позволяет:

• Повысить уровень и величину доходов: За счет удовлетворения более широкого круга потребностей покупателей и предложения товаров с высокой маржинальностью.
• Укрепить конкурентные позиции: Аптека становится более привлекательной для клиентов, которые находят необходимый им товар.
• Положительно влиять на дальнейшее развитие: Стабильные доходы позволяют инвестировать в расширение, модернизацию и обучение персонала.

И наоборот, неоптимальная структура ассортимента неизбежно приводит к негативным последствиям:

• Снижение уровня прибыли: Из-за дефектуры (отсутствия нужных товаров), затоваривания неликвидами, низкой оборачиваемости.
• Утрата конкурентных позиций: Покупатели уходят к конкурентам, где могут найти необходимый товар.
• Экономическая неустойчивость предприятия: Аптека теряет свою долю рынка и финансовую стабильность.

Динамика среднего чека в российских аптеках

Средний чек является одним из ключевых индикаторов эффективности аптечной организации. Его динамика отражает как общие рыночные тренды, так и результативность внутренней ассортиментной и маркетинговой политики.

Актуальные данные демонстрируют устойчивый рост среднего чека в российских аптеках:

• В первом полугодии 2024 года средний чек вырос на 12,5% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, достигнув 686,4 рубля.
• По итогам всего 2024 года средний чек составил 707 рублей, что на 12,4% больше, чем в 2023 году.
• В первых трех кварталах 2025 года рост продолжился, и средний чек достиг 767 рублей, увеличившись на 10,8% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.

При этом наблюдается следующая структура чека:

• В первом полугодии 2024 года средний чек на лекарства составил 554,2 рубля, а на парафармацевтическую продукцию — 132,2 рубля.
• Что касается количества позиций в чеке, то в среднем за 2023 год оно составляло 2,27, из них 1,68 приходилось на лекарства. В первом полугодии 2024 года этот показатель немного снизился до 2,25 позиций, из которых 1,65 — лекарственные препараты.

Эти данные свидетельствуют о том, что аптеки успешно адаптируются к рыночным условиям, однако потенциал для увеличения среднего чека за счет эффективного управления ассортиментом и клиентского сервиса остается значительным. Так, почему бы не использовать эти цифры как ориентир для постановки амбициозных, но достижимых целей для каждой аптечной точки?

Эффективные стратегии увеличения среднего чека

Повышение среднего чека в аптеке возможно за счет двух основных путей: реализации более дорогостоящих лекарственных препаратов (или позиций с высокой маржинальностью) либо увеличения количества позиций в чеке. Для достижения этих целей применяются следующие методы:

1. Продажа позиций с высокой стоимостью или маржинальностью (Апселлинг):
   • Это не просто предложение дорогого товара, а грамотное выявление потребности покупателя и профессиональная презентация более эффективного, но и более дорогого аналога или комплексного решения. Например, если покупатель ищет дешевый анальгетик, первостольник может предложить более современный препарат с длительным действием и меньшими побочными эффектами, аргументируя его преимущества. Грамотный апселлинг может увеличить чек на сотни процентов, при этом повышая лояльность клиента, который получит лучший результат лечения.
2. Комплексные и курсовые продажи (Кросс-селлинг):
   • Суть метода заключается в предложении к основному препарату дополнительных товаров, которые пригодятся в лечении и помогут быстрее выздороветь.
   • Примеры допродаж:
     • К ампулам: шприцы, спиртовые салфетки.
     • К таблеткам от простуды: витамин С, назальный спрей, травяной чай для иммунитета.
     • К антибиотикам: средства для поддержания микрофлоры кишечника (пробиотики, пребиотики), которые нивелируют побочное действие антибиотиков.
     • При покупке средств от аллергии: увлажняющие спреи для носа, средства для глаз, гипоаллергенная косметика.
   • Грамотная рекомендация первостольника предполагает не просто отпуск лекарств по запросу покупателей, а предложение комплекса эффективных препаратов в соответствии с их симптомами и потребностями. Важно делать это выборочно, чтобы предложение не выглядело как навязывание продукции.
3. Допродажи «мелких» товаров импульсного спроса:
   • Размещение у кассы жевательной резинки, леденцов от кашля, бальзамов для губ, пластырей, гигиенических средств позволяет увеличить средний чек на небольшую сумму, но с высокой частотой.
4. Внедрение комплексных карт продаж (ККП) в программное обеспечение аптеки:
   • Современные IT-решения позволяют интегрировать в рабочую программу первостольника подсказки о сопутствующих товарах к каждой основной позиции. Это мотивирует сотрудников на комплексное обслуживание клиентов, стандартизирует процесс допродаж и увеличивает средний чек, валовую прибыль и доходность аптеки.

Важно отметить, что показатель «средний чек» является вторичным и должен использоваться исключительно для внутренней оценки работы аптек и анализа эффективности стратегий. Он не должен быть единственной мотивационной составляющей для фармацевта, чтобы избежать навязывания товаров.

Обучение персонала и программное обеспечение как инструменты повышения среднего чека

Успешность всех вышеперечисленных стратегий во многом зависит от человеческого фактора и технической оснащенности.

Обучение фармацевтов:

• Необходимо систематически обучать первостольников техникам продаж, включая апселлинг, кросс-селлинг и работу с возражениями. Обучение должно быть направлено не на агрессивные продажи, а на повышение экспертности и заботы о клиенте. Грамотные допродажи, основанные на знании потребностей клиента, не только увеличивают средний чек, но и способствуют повышению доверия клиентов, формируя образ специалистов, заботящихся об их здоровье.

Программное обеспечение:

• Внедрение и эффективное использование программного обеспечения, подсказывающего дополнительные товары (ККП), значительно облегчает работу первостольника и стандартизирует процесс допродаж.
• Система оплаты труда, стимулирующая допродажи (например, процент от маржинальности дополнительных продаж), может стать мощным мотиватором для сотрудников.

Таким образом, комплексный подход, сочетающий в себе стратегическое планирование ассортимента, использование аналитических инструментов, обучение персонала и применение современных IT-решений, позволяет аптечным организациям не только повышать средний чек, но и строить долгосрочные отношения с клиентами, укрепляя свои позиции на высококонкурентном фармацевтическом рынке.

Заключение

Исследование ассортимента и ассортиментной политики аптечной организации в условиях современного фармацевтического рынка наглядно демонстрирует, что успех в этой отрасли определяется не только наличием лицензии и базового перечня препаратов, но и глубоким, системным подходом к формированию товарного предложения. От того, насколько грамотно аптека управляет своим ассортиментом, напрямую зависит её конкурентоспособность, уровень доверия со стороны потребителей и, безусловно, финансовая эффективность.

Мы убедились, что ассортиментная политика – это не статичный перечень, а динамичный набор управленческих методов, охватывающий планирование, формирование, анализ и оптимизацию товарных категорий. Актуальные рыночные данные, такие как сокращение доли нелекарственной продукции в выручке аптек до 19% на начало 2025 года, свидетельствуют о необходимости постоянной адаптации к меняющимся потребительским предпочтениям и макроэкономическим условиям.

Ключевым аспектом является владение и применение таких аналитических инструментов, как ABC-, XYZ- и, особенно, VEN-анализ, который позволяет приоритизировать лекарственные препараты не только по экономической значимости, но и по степени их жизненной важности. Детализированные методики расчета широты, полноты, глубины, устойчивости и новизны ассортимента предоставляют объективную базу для принятия решений, позволяя перейти от интуитивного управления к научно обоснованной стратегии.

Неукоснительное соблюдение нормативно-правового регулирования, включая требования к минимальному ассортименту ЖНВЛП, является краеугольным камнем деятельности аптеки. Понимание конкретных размеров административных штрафов и судебной практики в отношении предпринимательских рисков подчеркивает высокую ответственность аптечных организаций.

В условиях динамичного рынка, успешные аптеки разрабатывают дифференцированные стратегии формирования ассортимента, учитывающие тип аптеки (например, «спальные» или «проходные»), специфику целевой аудитории и возможности работы с поставщиками. Внедрение собственных торговых марок (СТМ) с высокой маржинальностью показало себя как эффективный инструмент повышения доходности, хотя и требует взвешенного подхода к управлению качеством и лояльностью.

Наконец, прямая взаимосвязь ассортиментной политики с финансовой эффективностью аптеки ярко проявляется через показатель среднего чека, устойчивый рост которого в 2024-2025 годах свидетельствует о потенциале отрасли. Приемы увеличения среднего чека – от грамотного апселлинга и кросс-селлинга до внедрения комплексных карт продаж и обучения первостольников – являются мощными инструментами не только для роста продаж, но и для построения долгосрочных отношений с клиентами на основе доверия и профессионализма.

В заключение, эффективная ассортиментная политика в аптечной организации – это сложный, многофакторный процесс, требующий глубоких знаний, постоянного анализа и гибкости. Она является фундаментом для устойчивого развития, повышения конкурентоспособности и обеспечения доступности качественной фармацевтической помощи населению. Перспективы дальнейших исследований могут быть связаны с изучением влияния цифровизации на управление ассортиментом, роли искусственного интеллекта в прогнозировании спроса, а также адаптации ассортиментных стратегий к вызовам телемедицины и онлайн-торговли фармацевтическими товарами.

Список использованной литературы

1. Багирова, В. Л. Управление и экономика фармации : учебник / В. Л. Багирова. — М. : Медицина, 2004. — 717 с.
2. Васнецова, О. А. Медицинское и фармацевтическое товароведение : учебник для вузов / О. А. Васнецова. – М. : ГЭОТАР-Медиа, 2005. – 608 с.
3. Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения», принят постановлением Госстандарта РФ 11 августа 1999 г. № 242.
4. Зотов, В. В. Ассортиментная политика фирмы : учебно-практическое пособие / В. В. Зотов. — М. : Эксмо, 2006. — 240 с.
5. Лоскутова, Е. Е. Управление ассортиментом аптечной организации // Новая аптека. — 2001. — № 1.
6. Медицинское и фармацевтическое товароведение : учебник для студентов медицинских вузов / С. З. Умаров, И. А. Наркевич, Н. Л. Костенко, Т. Н. Пучинина. — 2-е изд., испр. — М. : ГЭОТАР-МЕД, 2004. — 368 с.
7. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. ІІ. Маркетинг в фармации : учеб. для студентов вузов / З. Н. Мнушко, Н. М. Дихтярева. — Харьков : НФаУ : Золотые страницы, 2008. — 536 с.
8. Снегирев, В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. — СПб. : Питер, 2007. — 410 с.
9. Тельнова, Е. А. Ассортиментная политика как элемент доступности и качества лекарственной помощи // Ремедиум. — 2007. — № 7.
10. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика / Микки С. Смит, Е. М. Коласса, Грег Перкинс, Брюс Сикер ; Пер. с англ. Н. Г. Мефодовской. Ред. рус. изд. Ю. А. Крестинский, В. А. Мефодовский. — М. : Литтерра, 2005. — 392 с.