В условиях растущей конкуренции на фармацевтическом рынке аптекам недостаточно просто предлагать широкий ассортимент. Качество обслуживания и способность грамотно управлять выбором покупателя становятся ключевыми факторами успеха. Именно здесь на первый план выходит мерчандайзинг — не как набор маркетинговых уловок, а как научная дисциплина на стыке психологии, логистики и продаж. Он позволяет превратить торговый зал из простого склада в эффективный инструмент увеличения прибыли. Главная мысль, которую мы раскроем в этом руководстве, заключается в том, что только комплексный и системный подход к мерчандайзингу — от расположения стеллажей до цвета ценника — ведет к стабильному росту продаж и повышению лояльности клиентов.
Каковы фундаментальные правила аптечной выкладки
Прежде чем погружаться в сложные стратегии, необходимо освоить базовые, «гигиенические» правила, которые формируют основу покупательского доверия. Восприятие порядка напрямую влияет на уверенность клиента в качестве и надежности аптеки. Эти принципы — фундамент, на котором строятся все остальные механики.
- Товар лицом к покупателю: Упаковка каждого препарата должна быть обращена лицевой стороной к посетителю. Это позволяет мгновенно идентифицировать продукт и прочитать его название без лишних усилий.
- Обязательные и четкие ценники: Цена должна быть хорошо видна, легко читаема и однозначно соотноситься с конкретным товаром. Отсутствие ценника или путаница вызывают у покупателя негативные эмоции и могут сорвать покупку.
- Чистота и порядок: Пыль на полках, помятые упаковки или хаотичное расположение товаров недопустимы. Аптека ассоциируется со здоровьем, и ее внешний вид должен это подчеркивать.
- Логическая группировка: Товары должны быть сгруппированы по понятному для покупателя принципу — например, по назначению (все от простуды, все от боли), по действующему веществу или по брендам.
Важно соблюдать баланс: полки не должны выглядеть пустыми, так как это создает впечатление скудного ассортимента, но и не должны быть перегружены, что затрудняет визуальный поиск и создает ощущение хаоса. Оптимальное заполнение витрин демонстрирует наличие выбора и заботу о покупателе.
Как зонирование зала управляет потоками покупателей
Эффективная аптека — это срежиссированное пространство, где маршрут и внимание покупателя управляются незаметно, но целенаправленно. Большинство посетителей движутся по торговому залу против часовой стрелки, уделяя больше внимания товарам, расположенным справа по ходу движения. Знание этого паттерна лежит в основе зонирования — разделения пространства на участки с разным коммерческим потенциалом.
Выделяют несколько ключевых зон:
- Зона адаптации: Первые несколько метров у входа. Покупатель здесь осматривается, привыкает к освещению и пространству. Размещать здесь ключевые товары неэффективно.
- «Горячая» зона: Правая стена и центральные стеллажи по ходу основного потока. Здесь самый высокий трафик, поэтому тут размещают сезонные товары, акционные предложения и новинки — все, что должно привлечь максимальное внимание.
- «Теплая» зона: Участки зала со стабильным, но не пиковым трафиком. Подходит для размещения популярных, часто спрашиваемых товаров, которые покупатели ищут целенаправленно.
- «Холодная» зона: Наименее проходимые места, например, дальние углы. Сюда можно поместить товары редкого спроса или узкоспециализированные категории.
- Прикассовая зона: Идеальное место для товаров импульсивного спроса: леденцов, пластырей, гигиенической помады, влажных салфеток. Пока покупатель ждет в очереди, он с высокой вероятностью добавит в корзину что-то недорогое и полезное.
Что такое «золотая полка» и другие законы вертикального пространства
После того как пространство спланировано по горизонтали, необходимо научиться управлять им по вертикали. Расположение товара на стеллаже напрямую влияет на его продажи. Ключевым здесь является правило «золотой полки» — уровня, на котором находится товар, приносящий аптеке наибольшую прибыль.
Это полка на высоте уровня глаз и груди среднего человека, что составляет примерно 120–160 см от пола. Товары, размещенные здесь, замечают в первую очередь, и они продаются значительно лучше остальных.
Остальные уровни также имеют свое предназначение:
- Уровень шляпы (выше 160 см): Наименее заметная зона. Здесь обычно хранят запас товара или размещают имиджевые, крупногабаритные упаковки.
- Уровень рук (80-120 см): Хорошо продаваемая зона, удобная для того, чтобы взять товар. Здесь размещают популярные товары со стабильным спросом.
- Уровень ног (до 80 см): Самая неудобная для покупателя зона. Сюда ставят либо самые дешевые товары, либо продукцию в больших, тяжелых упаковках.
Помимо вертикального зонирования, важен и горизонтальный порядок. Взгляд покупателя естественно движется слева направо, поэтому рекомендуется выкладывать товары одной группы по возрастанию цены в этом направлении. Еще один эффективный прием — «правило локомотива», когда рядом с популярным, известным товаром размещают менее известный аналог или сопутствующий продукт, продажи которого хотят стимулировать.
Зачем аптеке нужна планограмма и как она работает
Чтобы все перечисленные правила работали как единая система, а не набор случайных действий, необходим ключевой инструмент — планограмма. Это детальная схема или визуальная инструкция, которая точно указывает, какой товар, в каком количестве и на каком конкретном месте полки должен находиться.
Планограмма выполняет несколько важнейших функций:
- Оптимизация пространства: Позволяет максимально эффективно использовать каждый сантиметр торговой площади, исходя из данных о продажах.
- Стандартизация выкладки: Обеспечивает единообразие во всех аптеках одной сети, что делает бренд узнаваемым и упрощает управление ассортиментом.
- Контроль ассортимента: Помогает вовремя выявлять отсутствующие позиции и поддерживать необходимый товарный запас.
- Упрощение работы персонала: Фармацевтам не нужно каждый раз придумывать, как расставить товар, — они просто следуют готовой и проверенной схеме.
В планограммах обычно фиксируются основные виды выкладки: горизонтальная (когда товары одной категории занимают всю длину полки), вертикальная (товары одного бренда или типа располагаются друг над другом на всех полках стеллажа) или блочная (товары группируются по производителям или брендам в заметные корпоративные блоки).
Как визуальная навигация и цвет помогают продавать
Когда товар грамотно расставлен, следующая задача — помочь покупателю быстро найти то, что ему нужно. Запутанная и непонятная аптека вызывает стресс и желание поскорее ее покинуть. Четкая и интуитивная визуальная навигация, наоборот, повышает комфорт и лояльность.
Ключевыми элементами навигации являются рубрикаторы, указатели и POS-материалы (воблеры, шелфтокеры), которые помогают сориентироваться в многообразии категорий. Крупные, хорошо читаемые надписи, такие как «Средства от простуды» или «Витамины и БАДы», значительно сокращают время поиска.
Важную роль играет и психология цвета. Цветовая гамма может как привлекать внимание, так и создавать нужное настроение. Например:
- Теплые цвета (желтый, оранжевый) ассоциируются с энергией и позитивом, их часто используют для привлечения внимания к витринам с БАДами или детскими товарами.
- Холодные оттенки (синий, голубой, бирюзовый) создают ощущение чистоты, стерильности и клинической надежности. Такое оформление хорошо подходит для отделов с лечебной косметикой или медицинскими приборами.
Как адаптировать выкладку под сезонные изменения спроса
Эффективная система мерчандайзинга должна быть не статичной, а гибкой, адаптируясь к внешним факторам. Самый очевидный из них — сезонность. Сезонный мерчандайзинг — это плановая адаптация выкладки и ассортимента в зависимости от времени года для удовлетворения пикового спроса на определенные группы товаров.
Примеры сезонной ротации очевидны:
- Зима: На самые видные места в «горячих» зонах выставляются противопростудные и противовирусные препараты, средства от боли в горле, витамины для поддержания иммунитета.
- Весна: На первый план выходят антигистаминные препараты для борьбы с аллергией, а также витаминно-минеральные комплексы.
- Лето: Лидерами продаж становятся солнцезащитные средства, препараты от укусов насекомых, кишечных расстройств и средства для дорожной аптечки.
Ключевое правило — сезонные товары должны занимать лучшие, самые проходимые места в торговом зале. Их необходимо выносить на торцевые стеллажи, паллетные выкладки и в прикассовую зону, чтобы максимально использовать спонтанный и целенаправленный спрос.
Каковы ограничения и кто отвечает за внедрение мерчандайзинга
Важно понимать, что у аптечного мерчандайзинга есть четкие границы, продиктованные законодательством. Все описанные инструменты применяются исключительно к безрецептурным препаратам, парафармацевтике, медицинской технике и косметике. Выкладка рецептурных лекарств в открытом доступе запрещена.
Неотъемлемой частью процесса является строгий контроль за сроками годности и ротация товара на полке по принципу FIFO (First In, First Out — «первым пришел, первым ушел»). Товар с более ранним сроком годности должен всегда ставиться ближе к покупателю.
Ответственность за внедрение и поддержание системы мерчандайзинга лежит на всем персонале аптеки. Заведующий аптекой контролирует общую стратегию и следит за выполнением планограмм, а фармацевты и провизоры несут ответственность за поддержание порядка на полках в течение рабочего дня. Именно их вовлеченность и понимание целей мерчандайзинга превращают теоретические схемы в работающий инструмент продаж.
В заключение, эффективный аптечный мерчандайзинг — это не разовые акции, а постоянный и системный процесс управления. Он требует внимания к деталям и глубокого понимания психологии покупателя. Такие элементы, как продуманное зонирование, грамотное использование «золотой полки», стандартизация через планограммы и гибкая адаптация к сезонам, формируют единую систему. Инвестиции времени и ресурсов в построение такой системы напрямую конвертируются в рост ключевых показателей бизнеса: увеличение среднего чека, рост продаж и, что самое важное, — в формирование лояльного клиента, который возвращается в вашу аптеку снова и снова.
Список использованной литературы
- Федеральный закон Российской Федерации от 28.12.2009 №381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» // Собрание законодательства РФ, 04.01.2010, №1, ст. 2.
- ГОСТ Р 51773-2009 «Услуги торговли. Классификация предприятий торговли».(Дата введения — 1 января 2011 г.)
- Бронникова Ю. POSMотри вокруг! или Как повысить продажи в рознице / [Электронный ресурс]. Режим доступа — http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1547137/?page=0
- Ведерникова Л. Как правильно вступать в контакт с разными типами покупателей /10.04.2012 [Электронный ресурс]. Режим доступа -http://pallada-center.ru/articles/cat1/article97.html
- Гузелевич Н. Внедрение стандартов мерчендайзинга[Электронный ресурс]. — Режим доступа -http://www.vrach.uz/7927-marketing.html
- Дашков Л.П. Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: Маркетинг, 2011. – 436с.
- Дудов А.С. Совершенствование деятельности продуцентов платных медицинских услуг в контексте развития муниципального здравоохранения // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, 2010. — № 4 (24). — /. — Режим доступа .: http://uecs.mcnip.ru.
- Евсеева О. Инновационные идеи трейд-маркетинга //Продвижение Продовольствия. Prod&Prod, 2011. — № 8
- Егина О.Ю. Мерчандайзинг в аптеке [Электронный ресурс]. — Режим доступа -http://www.provisor.com.ua/archive/2007/N21/merhandajsing.php
- Законы и стандарты мерчендайзинга[Электронный ресурс]. — Режим доступа -http://rosinvest.com/page/zakony-i-standarty-merchendajzinga
- Кудряшов С.Н. Как правила торговли в жизни приживались // Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения. 2010. N 20. С. 87 — 98
- Основы мерчандайзинга в аптеке [Электронный ресурс]. — Режим доступа -http://www.ecopharmacia.ru/publ/farmacevticheskij_marketing/farmacevticheskij_marketing/osnovy_merchandajzinga_v_apteke/2-1-0-1
- Шилина Ю. Заветная полка. Законы мерчендайзинга и поведение покупателей //Продвижение Продовольствия. Prod&Prod, 2010 — №05-06.
- Шилина Ю. Законы мерчендайзинга и поведение покупателей [Электронный ресурс]. — Режим доступа -http://www.mr-consulting.ru/life-marketing/merchen