Основы и практические аспекты мерчендайзинга в фармацевтической рознице

В современной реальности аптека уже давно перестала быть простым пунктом выдачи лекарств по рецепту. Она превратилась в полноценную розничную точку, где конкуренция за внимание и кошелек клиента не менее остра, чем в любом другом ритейле. В этих условиях ключевым фактором успеха становится эффективный мерчендайзинг. Это не просто расстановка коробочек на полках, а комплексная система управления поведением покупателя и, как следствие, финансовыми результатами. В основе этой системы лежат три фундаментальных кита: глубокое понимание психологии потребителя, строгое соблюдение законодательных норм и постоянный анализ данных. Именно о том, как эти элементы сплетаются в единую стратегию, и пойдет речь в данном материале.

Что такое мерчендайзинг в аптеке и почему он не сводится к простой выкладке товара

Под мерчендайзингом в фармацевтической рознице понимают искусство управления ассортиментом и торговым пространством, нацеленное на увеличение товарооборота и прибыли. Это целостный комплекс мер, который выходит далеко за рамки простой расстановки товаров. Если выкладка отвечает на вопрос «где стоит товар?», то мерчендайзинг отвечает на вопрос «почему он стоит именно здесь и как это повлияет на бизнес?».

Ключевые задачи этого процесса многогранны:

• Рост продаж: Стимулирование спонтанных покупок и увеличение среднего чека.
• Формирование имиджа: Создание образа профессиональной и заслуживающей доверия аптеки.
• Упрощение выбора для клиента: Построение интуитивно понятной навигации по ассортименту, что особенно важно для человека, ищущего решение своей проблемы.
• Повышение лояльности: Обеспечение положительного покупательского опыта, который заставит клиента вернуться снова.

Важно понимать, что основным объектом и коммерческой возможностью для аптечного мерчендайзинга являются безрецептурные препараты, товары медицинского назначения и широкая группа сопутствующих товаров. Именно в этой зоне аптека может и должна применять маркетинговые инструменты для достижения своих целей.

Правовое поле и этические рамки как фундамент фармацевтического мерчендайзинга

В отличие от обычного супермаркета, аптечный мерчендайзинг существует в очень жестких границах, установленных законодательством и профессиональной этикой. Незнание или игнорирование этих правил не просто снижает эффективность, но и может привести к серьезным санкциям. Эта специфика товара — лекарственных средств — накладывает уникальные ограничения.

Ключевым регуляторным фактором является категорический запрет на открытую выкладку рецептурных препаратов. Они могут находиться только в закрытых витринах. В то же время, для безрецептурных ЛП открытая выкладка разрешена, что и создает поле для работы мерчендайзера. Кроме того, существуют строжайшие требования к условиям хранения, и помещения должны быть оснащены всем необходимым оборудованием для контроля температуры и влажности. Выкладка товаров должна быть точной и аккуратной, чтобы привлекать внимание, но не нарушать законодательство и не вводить потребителя в заблуждение. Поэтому весь аптечный мерчендайзинг должен быть сдержанным, профессиональным и в первую очередь информативным, а не агрессивно-продающим.

Психология покупателя как главный инструмент в проектировании клиентского пути

Определив внешние границы (закон), можно перейти к внутренним драйверам — психологии покупателя. Эффективный мерчендайзинг — это, по сути, проектирование клиентского пути внутри аптеки. Его задача — направлять покупателя, помогать ему сориентироваться и мягко подталкивать к решению о покупке. Посетителей аптеки условно можно разделить на два типа: целенаправленный, который точно знает, за чем пришел, и ищущий решение, который нуждается в консультации и помощи с выбором.

Грамотная организация пространства должна удовлетворять потребности обоих. Для первого важен легкий и быстрый доступ к востребованным препаратам, для второго — понятная структура выкладки и доступ к информации.

Ключевую роль в увеличении продаж играют незапланированные покупки. Факторы, влияющие на них, — это правильное оформление витрин, логичный интерьер и общее ощущение комфорта. Создание комфортной среды (оптимальное освещение, четкая навигация, отсутствие визуального шума) увеличивает время пребывания клиента в аптеке и, соответственно, вероятность дополнительных покупок. Упор делается на информирование, а не на давление.

Искусство зонирования для создания интуитивно понятного пространства

Вооружившись знанием законов и психологии, можно переходить к проектированию физического пространства. Логика зонирования торгового зала напрямую влияет на продажи и комфорт клиента. Пространство аптеки принято делить на несколько ключевых зон:

1. Входная зона: «Лицо» аптеки, часто содержит сезонные предложения и акционные товары, формируя первое впечатление.
2. Зона рецептурного отпуска: Как правило, расположена в глубине зала, заставляя покупателя пройти через всю торговую площадь.
3. Зона открытой выкладки: Основное пространство для работы мерчендайзера, где располагаются безрецептурные препараты и сопутствующие товары.
4. Прикассовая зона: «Золотая» зона для импульсных покупок мелких и недорогих товаров (пластыри, леденцы, гигиеническая помада).

Понимание «горячих» (основные маршруты движения, правая сторона от входа, уровень глаз) и «холодных» (углы, нижние полки) зон позволяет управлять вниманием покупателя. Располагая ключевые и самые востребованные товарные группы в определенных местах, можно направить поток посетителей по нужному маршруту. Крайне важна четкая маркировка и навигация, чтобы клиент мог легко ориентироваться в пространстве без помощи фармацевта.

Золотые правила выкладки для эффективной демонстрации товара

После того как пространство организовано, его необходимо наполнить товаром по определенным правилам. Эффективная выкладка — это не хаотичное заполнение полок, а продуманная система, основанная на логике и визуальном восприятии. Вот ее ключевые принципы:

• Логика группировки. Товары должны быть сгруппированы по понятному для покупателя признаку. Чаще всего используется группировка по фармакологическому действию («от простуды», «от боли в горле») или по проблеме, реже — по бренду.
• Визуальная иерархия. Самые прибыльные и популярные товары размещаются на «золотой полке» — на уровне глаз и вытянутой руки. Небольшие по размеру упаковки лучше располагать на верхних полках, а крупные и тяжелые — на нижних. Это интуитивно понятно и удобно для покупателя.
• Ценовое позиционирование. Распространенный прием — выкладка товаров по возрастанию цены (слева направо или сверху вниз), что позволяет покупателю легко сравнить варианты. Также эффективно чередование дорогих и более дешевых позиций, чтобы избежать монотонности.
• Эстетика и порядок. Все упаковки должны быть обращены лицевой стороной к покупателю, полки — чистыми и не перегруженными. Обязательно соблюдается правило FIFO (First In, First Out): товар с более коротким сроком годности ставится вперед, чтобы он был продан раньше.

За пределами полки, где кросс-мерчендайзинг и промо-акции стимулируют продажи

Освоив базовые правила, можно переходить к более продвинутым техникам, которые помогают увеличить средний чек. Одной из самых эффективных является кросс-мерчендайзинг — размещение сопутствующих товаров рядом. Логика проста: если покупатель берет средство от простуды, рядом с ним стоит предложить витамин С или травяной чай для укрепления иммунитета. Если приобретается детское питание, рядом логично расположить средства гигиены для малышей.

Огромную роль играет сезонная выкладка, когда витрины и торцевые стеллажи адаптируются под текущий спрос: летом — средства от аллергии и для защиты от солнца, осенью и зимой — противопростудные препараты и витамины. Для привлечения внимания используются промо-материалы — яркие ценники, специальные предложения и скидки. Однако здесь важен баланс. При ограниченной площади многих аптек избыток рекламных материалов может создать визуальный хаос и скорее отпугнуть, чем привлечь покупателя.

Аналитика и контроль с помощью планограмм и данных

Все перечисленные действия — это не интуитивные догадки, а управляемый и измеряемый процесс. В современных аптечных сетях для этого используется специальный инструмент — планограмма. Это детальная схема-инструкция, которая точно регламентирует, какой товар, в каком количестве и на каком конкретно месте полки должен стоять. Планограммы позволяют стандартизировать выкладку во всей сети, контролировать ее исполнение на местах и, что самое главное, анализировать ее эффективность.

Именно анализ данных о продажах позволяет выявлять сильные и слабые стороны текущих стратегий. Какие товары продаются лучше с «золотой полки»? Какая кросс-промо-акция дала наибольший прирост к среднему чеку? Ответы на эти вопросы позволяют оптимизировать ассортимент и принимать обоснованные, а не интуитивные решения по управлению полкой.

Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что грамотный мерчендайзинг — это не разовое мероприятие, а непрерывный стратегический процесс. Он начинается с соблюдения законодательства, строится на понимании психологии покупателя и реализуется через практические инструменты зонирования, выкладки и анализа. Именно такой комплексный подход создает ключевое конкурентное преимущество, способствует росту лояльности клиентов и напрямую влияет на прибыльность аптечного бизнеса в современных условиях.

Список использованной литературы

1. Гончаров О., Дембицкая Т. Аптечный брэнд: Мода или необходимость?//Российские аптеки, 2009, №4, с.11-13
2. Грибкова Е.И., Базаркина О.В. Коммуникации как фактор конкурентоспособности//Российские аптеки, 2011, №8, с. 18-23
3. Грудачева С.Л. Аптечные сети России// Фармацевтический вестник, 2013, №6, с. 327-333
4. Запорожская, Л.И. Особенности управления ассортиментом лекарственных средств в аптечных организациях / Л.И. Запорожская // Материалы Окружной Научно-практической фармацевтической конференции Методологические аспекты управления обращением лекарственных средств. — Ниж. Нов.: Типограф- 2014. – С.19
5. К. Канаян, Р Канаян. Правила и секреты выкладки в аптеке. сайт http://usconsult.ru/, обращение 24.06.2015 г.
6. Ковалев А. Открытая выкладка: практические советы//Российские аптеки, 2010, №15, с. 24-25
7. Корнюшин, В. Ассортимент аптеки: запомнить все / В. Корнюшин // Фармацевтический вестник. – 2014. — №38 (612). – С. 8
8. Куликова, О.А. Закономерности формирования аптечного ассортимента / Куликова О.А., Лаврентьева Л.И., Желткевич О.В., Соколова О.В. // Фармация. — 2007. — № 1. -С. 19-21
9. Лисовский, П. Управленческие перспективы планирования ассортимента в аптечных сетях / П. Лисовский // Ремедиум. – 2010. — №3. – С.44.
10. Новости медицины портала . Remedium.ru, дата обращения: 24. 06. 2015 г.
11. Открытая выкладка: практические советы. Журнал «Российские аптеки», № 15 2010.
12. Пашутин С. Управление аптечным бизнесом, Москва, Вершина, 2010.– С.7
13. Пронина Л. «Аптечная сеть России»: вопросы, мнения, обмен опытом//Российские аптеки, 2011, №8, с.5
14. Пронина Л. Коммуникативная стратегия повышения лояльности//Российские аптеки, 2010, №12, с.20-22
15. Феоктистова Е.М., Никитина Л.П., Киреева Н.М. Особенности выкладки товара в аптеках. Учебно-методический комплекс по практикам. Москва: Российский государственный торгово-экономический университет, 2013-126 с.