Классификация, сущность и трансформация функций маркетинга: Роль аналитической функции в «Маркетинге 5.0» и финансовом секторе

Введение

Современная экономика, часто именуемая «новой экономикой» или «эрой ценностей», характеризуется высокой степенью турбулентности, цифровизацией процессов и переносом фокуса с продукта на клиента. В этих условиях маркетинг перестает быть просто инструментом продаж и превращается в ключевую управляющую философию организации. Для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества компаниям необходимо не только адаптировать свои стратегии, но и систематизировать внутренние процессы.

Именно здесь на первый план выходят функции маркетинга — основные направления работы, которые структурируют деятельность организации по выстраиванию эффективного взаимодействия с потребителем и рынком.

Целью данной работы является всесторонний анализ сущности и классификации функций маркетинга в контексте академических школ, с особым акцентом на роль аналитической функции. Каковы практические следствия доминирования аналитики в XXI веке? Она становится информационным базисом, позволяющим не просто реагировать на изменения рынка, но и формировать его, заблаговременно создавая уникальную ценность.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Систематизировать классические подходы к определению функций маркетинга, сравнив взгляды ведущих теоретиков.
2. Раскрыть сущность и ключевые методы реализации аналитической функции как основы стратегического планирования.
3. Проанализировать трансформацию классических функций в свете концепции «Маркетинг 5.0» и цифровых технологий.
4. Изучить методологические подходы к оценке эффективности реализации функций маркетинга, включая детальный факторный анализ.
5. Определить специфику реализации маркетинговых функций в регулируемой сфере финансовых (банковских) услуг.

Структура работы построена на последовательном углублении анализа, начиная с теоретических основ и заканчивая рассмотрением прикладных, методологических и отраслевых особенностей реализации маркетинговых функций.

Сущность и академическая классификация функций маркетинга

Ключевой задачей маркетинга, независимо от эпохи, является установление взаимовыгодного обмена между производителем и потребителем. Для обеспечения системности и управляемости этот сложный процесс декомпозируется на ряд взаимосвязанных видов деятельности, которые и получили название функций. Функции маркетинга — это основные направления работы, систематизирующие деятельность организации по выстраиванию эффективного взаимодействия с потребителем и рынком, что гарантирует достижение целевых показателей компании.

Классические подходы: Сравнительный анализ теоретических школ Ф. Котлера и А.П. Панкрухина

В современной академической литературе существуют различные взгляды на классификацию функций маркетинга, однако большинство из них сводятся к нескольким укрупненным блокам, обеспечивающим полный цикл маркетингового управления.

Академическая школа Ф. Котлера: В его основополагающей работе «Основы маркетинга» функции раскрываются через этапы маркетингового процесса. Котлер выделяет пять ключевых функций, сосредоточенных вокруг стратегического и программного уровней: анализ рынка, разработка стратегии, разработка маркетинговых программ (маркетинг-микс 4P), управление маркетинговыми коммуникациями и управление продуктом/услугами. Этот подход носит преимущественно управленческо-стратегический характер.

Отечественная школа А.П. Панкрухина: В российской академической традиции укоренилась более широкая, четырехэлементная классификация, которая включает не только управленческие, но и производственные, а также сбытовые аспекты деятельности. Эта классификация, наиболее распространенная в отечественных вузах, выделяет четыре укрупненные группы функций:

1. Аналитическая функция
2. Производственная функция
3. Сбытовая функция (функция продаж/товародвижения)
4. Функция управления и контроля

Несмотря на разницу в наименованиях, обе школы описывают одну и ту же логику процесса: сначала нужно понять (Анализ), затем создать (Производство/Продукт), затем донести (Сбыт/Коммуникации) и, наконец, проверить и скорректировать (Управление/Контроль). Именно аналитическая функция обеспечивает компании возможность понять эти этапы.

Критерий сравнения	Классификация по А.П. Панкрухину (РФ)	Классификация по Ф. Котлеру (США)
Количество групп	4 укрупненные группы	5 ключевых функций
Фокус	Функционально-управленческий цикл	Программно-стратегический цикл
Учет внутренних процессов	Четко выделяет Производственную функцию	Включено в разработку Программы (4P)
Управление	Выделено в отдельную группу — Функция управления и контроля	Интегрировано в анализ, разработку стратегии и программ

Содержание четырех укрупненных групп функций

Рассмотрим детально содержание четырех основных функциональных блоков в трактовке отечественной академической школы:

1. Аналитическая функция. Является базовой. Ее суть — в сборе, обработке и анализе информации о рынке, конкурентах, потребителях, посредниках и внутренних ресурсах компании. Она отвечает на вопрос: «Где мы находимся?»
2. Производственная функция. Эта группа функций фокусируется на разработке, создании и модификации продуктов и услуг, отвечающих потребностям рынка, выявленным аналитикой. Включает организацию производства новых товаров, управление их качеством и ассортиментом, а также материально-техническое снабжение. Она отвечает на вопрос: «Что мы можем предложить?»
3. Сбытовая функция (Функция продаж и товародвижения). Обеспечивает физическое и юридическое доведение товара до конечного потребителя. Включает организацию системы сбыта (каналы распределения), формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), ценовую политику и организацию сервисного обслуживания. Она отвечает на вопрос: «Как мы доведем это до потребителя?»
4. Функция управления и контроля. Охватывает планирование маркетинговой деятельности, разработку стратегий и программ, формирование организационных структур, координацию деятельности всех отделов и, что критически важно, контроль за выполнением планов и оценку эффективности. Она отвечает на вопрос: «Как мы будем управлять процессом и оценивать результат?»

Аналитическая функция маркетинга: Комплексное исследование и стратегическое обеспечение

Сущность и ключевые задачи

Если маркетинг является компасом предприятия, то аналитическая функция — это его магнитная стрелка, указывающая верное направление. Сущность аналитической функции заключается в комплексном исследовании и оценке внешней и внутренней среды организации для информационного обеспечения принятия верных управленческих и стратегических решений.

Аналитическая функция не просто собирает данные; она превращает сырую информацию в стратегически значимые знания, позволяя руководству предвидеть изменения на рынке и заблаговременно реагировать на них, минимизируя риски и максимизируя возможности.

Ключевые задачи, реализуемые в рамках этой функции, включают:

• Изучение конъюнктуры рынка: Анализ текущей экономической ситуации, тенденций спроса, емкости рынка и факторов, влияющих на нее (политические, экономические, социальные, технологические — PEST-анализ).
• Анализ потребителей: Детальное изучение существующих и потенциальных покупателей, их потребностей, мотивов, поведения, предпочтений и критериев выбора. Фундаментальной техникой здесь является сегментация рынка.
• Изучение конкурентов: Определение ключевых игроков, их стратегий, сильных и слабых сторон, оценка потенциальных угроз и возможностей конкурентной борьбы.
• Анализ товарной структуры рынка: Исследование жизненного цикла продукта, качества товаров, их конкурентоспособности и перспектив развития продуктового портфеля.
• Внутренний анализ: Оценка собственного потенциала фирмы: финансового положения, кадровых ресурсов, производственных мощностей, организационной структуры и конкурентоспособности внутренних бизнес-процессов.

Методы реализации аналитической функции

Результатом реализации аналитической функции является формирование объективной картины рынка, определение рыночной ниши предприятия и выявление проблем или возможностей. Это служит отправной точкой для разработки маркетинговых стратегий.

Среди конкретных, наиболее востребованных методов, реализующих аналитическую функцию, выделяют:

1. Сегментация рынка (как фундаментальная техника). Процесс деления большого, разнородного рынка на меньшие, гомогенные группы потребителей, имеющих схожие потребности и поведенческие характеристики. Качественная сегментация позволяет точно таргетировать продукт и ресурсы, обеспечивая максимальную отдачу.
2. Прогнозное моделирование (Предиктивные модели спроса). Использование статистических методов (регрессионный анализ, эконометрика) и машинного обучения для прогнозирования будущего спроса, исходя из исторических данных и влияния ключевых факторов.
3. Системный анализ и аудит. Применение таких инструментов, как SWOT-анализ (оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз) и Портфельный анализ (матрица БКГ), для структурирования полученной информации и выработки стратегических альтернатив.

Трансформация функций в условиях цифровизации: Концепция «Маркетинг 5.0»

Актуальность анализа функций маркетинга сегодня неразрывно связана с тем, как цифровые технологии трансформируют сам процесс создания ценности. Филип Котлер, Г. Картаджайя и И. Сетиаван в своей работе «Маркетинг 5.0: Технологии следующего поколения» (2020 год) описывают эволюционный скачок, когда маркетинг стремится воссоздать человеческое поведение на основе технологий, чтобы создать, сообщить, предоставить и увеличить ценность для потребителя.

Роль технологий следующего поколения (ИИ, NLP, AR/VR)

«Маркетинг 5.0» основан на симбиозе человеко-ориентированного подхода (идеи «Маркетинга 3.0») и технологического прогресса. Технологии следующего поколения играют решающую роль в трансформации аналитической, коммуникационной и сбытовой функций:

Технология	Трансформация функции	Описание изменения
Искусственный Интеллект (ИИ)	Аналитическая, Управления	Замена рутинной работы экспертов-маркетологов; автоматическое выявление паттернов в больших данных; высокоточное прогнозирование поведения клиентов.
Обработка Естественного Языка (NLP)	Аналитическая, Коммуникационная	Автоматический анализ текстовых отзывов, эмоционального тона (Sentiment Analysis) и запросов клиентов в режиме реального времени.
Интернет Вещей (IoT)	Аналитическая, Сбытовая	Сбор данных о реальном использовании продукта; триггерные продажи и сервисы на основе физического контекста клиента.
AR/VR (Дополненная/Виртуальная реальность)	Сбытовая, Коммуникационная	Создание иммерсивного опыта продукта до покупки; виртуальные шоурумы и примерки.

Трансформация аналитической функции является наиболее заметной. Использование ИИ и Big Data позволяет перейти от анализа прошлой активности к предиктивной и прескриптивной аналитике. Вместо того чтобы просто знать, что произошло, маркетологи узнают, что произойдет и что нужно сделать, чтобы достичь желаемого результата.

«Маркетинг сегмента из одного» как высший результат трансформации аналитики

Высшим результатом трансформации аналитической функции в «Маркетинге 5.0» является достижение концепции «маркетинга сегмента из одного» (Segment-of-one marketing). В классическом маркетинге сегментация подразумевала работу с крупными группами. Сегодня, благодаря мощности ИИ и способности обрабатывать петабайты данных, становится возможной полная индивидуализация.

Аналитика больших данных позволяет не только построить глубокий профиль каждого клиента, но и динамически настроить под него весь комплекс маркетинга (продукт, цена, место, продвижение) в режиме реального времени. Разве не это является идеалом клиентоориентированности?

Это означает, что аналитическая функция, усиленная технологиями, не просто определяет общие ниши, а позволяет индивидуально настраивать маркетинговые стратегии под каждого клиента, обеспечивая максимальную релевантность и ценность. При этом роль маркетолога не исчезает, а трансформируется: он становится архитектором системы, который определяет, где именно машины и люди могут быть приспособлены для достижения наибольшей ценности на всем клиентском пути.

Методологический аспект оценки эффективности реализации маркетинговых функций

Оценка эффективности маркетинговой деятельности (и ее отдельных функций) является обязательным компонентом функции управления и контроля. Эффективность маркетинга в общем виде определяется как отношение результата (эффекта) от реализованных мероприятий к затраченным ресурсам. Сложность заключается в том, что многие маркетинговые результаты (например, узнаваемость бренда) не имеют прямого финансового выражения.

Количественные и качественные методы оценки

Для получения исчерпывающей картины применяется комплекс количественных и качественных методов:

1. Количественные (финансово-экономические) методы: Нацелены на измерение финансовой отдачи от маркетинговых инвестиций.

• Возврат инвестиций в маркетинг (Marketing ROI, MROI): Показывает, сколько прибыли генерирует каждый вложенный рубль.
• Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC): Оценивает затраты на привлечение одного нового клиента.
• Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV): Позволяет оценить долгосрочную ценность клиента, привлеченного в результате маркетинговых усилий, и сравнить ее с CAC.

2. Качественные методы (Маркетинговый аудит): Предполагают проведение всестороннего, систематического и непредвзятого анализа маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности организации.

• Оценка организационных структур, компетенций персонала и степени интеграции маркетинга в общую стратегию компании.
• Анализ внешних факторов (угроз и возможностей), которые могут повлиять на реализацию маркетинговых планов.

Детальный факторный анализ: Метод цепных подстановок

Для оценки эффективности реализации функций, напрямую связанных с финансовыми показателями (например, сбытовой функции), используется детерминированный факторный анализ. Одним из наиболее универсальных и точных методов является метод цепных подстановок. Он позволяет изолировать влияние каждого отдельного фактора на общее изменение результативного показателя.

Предположим, необходимо оценить, как изменение Выручки (R) обусловлено изменением Объема продаж (V) и Цены (P).

Модель: R = V * P

Исходные данные:

Показатель	Базисный период (0)	Фактический период (1)
Объем продаж (V), шт.	V₀ = 100	V₁ = 110
Цена (P), руб./шт.	P₀ = 500	P₁ = 550
Выручка (R), руб.	R₀ = 50 000	R₁ = 60 500

Этапы расчета методом цепных подстановок:

1. Расчет общего изменения результативного показателя (Выручки):

ΔR = R₁ — R₀ = 60 500 — 50 000 = +10 500 руб.

2. Оценка влияния первого фактора — Объем продаж (V):

Для этого в формулу вместо базисного значения объема (V₀) подставляется фактическое значение (V₁), а все остальные факторы остаются на базисном уровне (P₀).

• Условный показатель: R_усл(V) = V₁ ⋅ P₀ = 110 ⋅ 500 = 55 000 руб.
• Влияние объема: ΔR_V = R_усл(V) — R₀ = 55 000 — 50 000 = +5 000 руб.

3. Оценка влияния второго фактора — Цена (P):

Для этого в формулу подставляются фактические значения всех факторов, кроме того, влияние которого уже посчитано (V₁), а фактор P переводится с базисного уровня (P₀) на фактический (P₁).

• Влияние цены: ΔR_P = R₁ — R_усл(V) = (V₁ ⋅ P₁) — (V₁ ⋅ P₀) = 60 500 — 55 000 = +5 500 руб.

4. Проверка баланса:

Сумма влияний факторов должна быть равна общему изменению:

ΔR = ΔR_V + ΔR_P

10 500 руб. = 5 000 руб. + 5 500 руб.

Баланс сошелся.

Вывод: Увеличение выручки на 10 500 руб. произошло за счет увеличения объема прод��ж на 5 000 руб. и повышения цены на 5 500 руб. Этот метод позволяет руководству точно определить, какая часть финансового результата была получена благодаря успешной реализации сбытовой функции (рост объема), а какая — благодаря ценовой политике. Следовательно, факторный анализ не только констатирует факт, но и указывает на конкретные рычаги управления.

Особенности реализации функций маркетинга в сфере финансовых (банковских) услуг

Маркетинг в сфере финансовых услуг имеет ряд критических особенностей, обусловленных нематериальностью продукта, высоким уровнем доверия, которое требуется клиенту, и, самое главное, жестким государственным регулированием. Банки выступают уникальными финансовыми посредниками, что накладывает отпечаток на реализацию всех маркетинговых функций.

Приоритет аналитической функции в банковском маркетинге

В условиях постоянно меняющейся монетарной политики, ставок Центрального банка и макроэкономической нестабильности, аналитическая функция в банковском маркетинге приобретает стратегический приоритет. Банк не может позволить себе ошибку в прогнозе, поскольку она немедленно ведет к финансовым рискам.

Задачи аналитической функции здесь расширяются:

1. Исследование денежно-кредитного рынка: Комплексный и системный анализ макроэкономической среды, включая инфляцию, уровень процентных ставок, влияние регулятора (ЦБ).
2. Риск-ориентированный анализ потребителей: Изучение не только потребностей, но и кредитоспособности, финансовой устойчивости и склонности к риску различных сегментов.
3. Управление продуктовой линейкой: Коммерческие банки, особенно универсальные, обладают широким ассортиментом услуг, который делится на:
   • Розничные продукты (ипотека, потребительские кредиты, депозиты, карты).
   • Корпоративные продукты (РКО, кредитование МСБ, валютный контроль).

   Аналитическая функция должна обеспечивать раздельное управление и исследование для каждой из этих категорий, поскольку их целевые аудитории, риски и регуляторные требования кардинально различаются.

Ограничения сбытовой и коммуникационной функции

Наиболее жесткому контролю и ограничениям в банковской сфере подвергаются сбытовая (распределение) и коммуникационная (продвижение) функции.

Ограничения, налагаемые законодательством (ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе»):

Согласно статье 28 Федерального закона «О рекламе», реклама финансовых услуг несет повышенную социальную ответственность и должна соответствовать строгим критериям:

1. Запрет на обещания доходности: Реклама не должна содержать гарантий или обещаний в будущем эффективности (доходности) инвестиций или кредитов. Банк не может обещать, что инвестиции будут прибыльными, так как это противоречит природе финансовых рисков.
2. Обязательное раскрытие информации: Если в рекламе сообщается хотя бы одно условие договора (например, процентная ставка по кредиту), то банк обязан раскрыть все остальные условия, влияющие на полную стоимость кредита (займа). Это направлено на защиту потребителей от скрытых платежей.

Таким образом, реализация коммуникационной функции в банках требует постоянного юридического сопровождения и отказа от агрессивных, манипулятивных техник в пользу предоставления полной, прозрачной и объективной информации. Управленческая функция в банках также отличается: она включает не только стандартные планирование и контроль, но и постоянный мониторинг финансовой стабильности и контроль за соблюдением нормативных требований (комплаенс), что является ключевым элементом для выживания финансового посредника.

Заключение

Функции маркетинга представляют собой систематизированную и логически связанную основу для управления рыночной деятельностью любой организации. Классическая академическая классификация, выделяющая аналитическую, производственную, сбытовую функции и функцию управления/контроля, сохраняет свою актуальность как методологический каркас.

Проведенный анализ подтверждает, что аналитическая функция является не просто одним из элементов, а стратегическим базисом, обеспечивающим информационную основу для всех последующих управленческих решений. Без глубокого и объективного анализа рынка, конкурентов и потребителей, ни одна маркетинговая стратегия, включая ценовую и сбытовую политику, не может быть эффективной.

В условиях «новой экономики» и цифровизации реализация классических функций кардинально трансформируется. Концепция «Маркетинга 5.0» демонстрирует, как Искусственный Интеллект, Big Data и предиктивная аналитика позволяют перейти к высокоточному «маркетингу сегмента из одного», повышая эффективность аналитической функции до беспрецедентного уровня.

Наконец, в регулируемых секторах, таких как финансовый, функции маркетинга приобретают специфические черты: аналитика становится рискоориентированной, а сбытовая и коммуникационная функции строго лимитируются законодательством (ФЗ № 38-ФЗ), что требует от маркетологов не только креативности, но и высокой степени правовой грамотности. Таким образом, стратегический успех организации в XXI веке зависит от способности интегрировать классические функции маркетинга с передовыми технологиями, обеспечивая при этом методологическую строгость в оценке результатов (например, с помощью метода цепных подстановок) и неукоснительное соблюдение отраслевых норм.

Список использованной литературы

1. Данченок, Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. Москва: МЭСИ, 2005. 300 с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг 5.0: Краткое содержание книги. URL: https://briefly.ru/kotler/marketing-5-0/ (дата обращения: 23.10.2025).
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Краткий курс. Перевод с английского. Москва: Издательский дом «Вильямс», 2007. 656 с.
4. Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 519 с.
5. Маркетинг: общий курс: Учебное пособие / Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. Москва: Изд. Омега, 2006. 476 с.
6. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. Москва: Омега-Л, 2005. 656 с.
7. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник для студентов. URL: https://alleng.net/d/econ/econ467.htm (дата обращения: 23.10.2025).
8. Методы оценки эффективности маркетинга в организации // Успехи современного естествознания (научный журнал). URL: https://natural-sciences.ru/ru/article/view?id=14185 (дата обращения: 23.10.2025).
9. Оценка эффективности маркетинга: показатели, формулы, примеры. URL: https://sales-generator.ru/blog/otsenka-effektivnosti-marketinga/ (дата обращения: 23.10.2025).
10. Сущность банковского маркетинга // Научно-методический электронный журнал «Концепт». URL: https://e-koncept.ru/2018/181078.htm (дата обращения: 23.10.2025).
11. Функции маркетинга: детальное рассмотрение. URL: https://memosales.ru/blog/funktsii-marketinga (дата обращения: 23.10.2025).