Организация маркетинга на современном предприятии: стратегические подходы, инструменты и оценка эффективности в условиях цифровой трансформации

В постоянно меняющемся экономическом ландшафте, где конкуренция становится все более ожесточенной, а потребительские предпочтения — капризными, маркетинг превращается из второстепенной функции в краеугольный камень стратегического управления предприятием. Только за 2024 год российский рынок маркетинговых коммуникаций превысил впечатляющую сумму в 2,1 триллиона рублей, а объем рынка маркетинговых услуг достиг 127,8 миллиарда рублей, демонстрируя 17%-ный рост. Эти цифры красноречиво говорят о масштабе и динамике отрасли, подчеркивая критическую важность адаптации компаний к цифровой трансформации и новым поведенческим моделям потребителей. Что из этого следует для современного бизнеса? Это означает, что компании, не инвестирующие в глубокий анализ рынка и гибкие маркетинговые стратегии, рискуют потерять конкурентоспособность и долю рынка в условиях постоянно меняющихся запросов потребителей.

Цель данной работы — всесторонне исследовать и структурировать ключевые аспекты организации маркетинга на современном предприятии. Мы глубоко погрузимся в сущность маркетинга, разграничим стратегические и оперативные подходы, рассмотрим элементы комплекса маркетинга (4P/7P), проанализируем организационные структуры и принципы управления, а также изучим методы оценки эффективности маркетинговых стратегий. Особое внимание будет уделено современным трендам и вызовам, таким как цифровизация, персонализация и использование искусственного интеллекта, которые кардинально меняют правила игры на рынке. Эта работа призвана стать ценным ресурсом для студентов экономических и управленческих специальностей, предлагая не только теоретическую базу, но и актуальный взгляд на практику маркетинга в современных российских реалиях.

Сущность и роль маркетинга на современном предприятии

В наши дни маркетинг выходит далеко за рамки простой рекламы или сбыта. Он является неотъемлемой частью стратегического управления, обеспечивая предприятию устойчивое развитие в условиях постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры. Глубокое понимание его сущности, принципов и целей критически важно для любого современного бизнеса.

Определение и эволюция маркетинга

Традиционное понимание маркетинга часто сводилось к продвижению товаров или услуг. Однако с течением времени его концепция значительно расширилась. Сегодня маркетинг — это комплексная управленческая деятельность, охватывающая гораздо больше, чем просто рекламные кампании. Его можно определить как цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, выбора каналов распределения и стимулирования сбыта. Конечная цель этой системы — удовлетворение потребностей как производителей, так и потребителей, а также создание спроса на продукты, которые приносят достаточную прибыль.

Современные трактовки подчеркивают, что маркетинг — это не столько продажа того, что произведено, сколько производство того, что можно продать. Он ориентирован на удовлетворение общественных потребностей в материальных и нематериальных благах посредством моделирования, а также создание спроса на услуги, идеи и товары. В этой парадигме маркетинг становится ключевым инструментом для адаптации компании к динамичной внешней среде, эффективного реагирования на запросы клиентов и, как следствие, улучшения общей производительности.

Исходными пунктами для маркетинга всегда были и остаются человеческие нужды и потребности. Нужда — это фундаментальное ощущение лишенности удовлетворения (например, голод, жажда). Потребность — это желание конкретной вещи, способной удовлетворить базовую нужду (например, желание гамбургера для утоления голода). Наконец, требования (запросы) — это потребности, подкрепленные покупательной способностью и готовностью приобрести конкретный продукт.

Эволюция маркетинговой мысли привела к появлению различных концепций. Классическая концепция маркетинга предполагает, что фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей, что требует постоянных исследований рынка и контроля. Более продвинутая концепция социально-этичного маркетинга идет дальше, утверждая, что фирма должна не только удовлетворять нужды потребителей, но и обеспечивать сохранение и укрепление благополучия общества в целом, учитывая долгосрочные экологические и социальные последствия своей деятельности.

Принципы и цели маркетингового подхода

В основе эффективного маркетинга лежат несколько фундаментальных принципов, которые определяют его философию и методологию:

• Ориентация на потребителя: Это краеугольный камень современного маркетинга. Все решения — от разработки продукта до ценообразования и продвижения — должны приниматься с учетом потребностей, желаний и поведения целевой аудитории.
• Формирование ценности: Предприятие должно стремиться не просто продать товар, а создать для потребителя ценность, которая превосходит ценность предложений конкурентов. Это может быть выражено в уникальных характеристиках продукта, высоком уровне сервиса, удобстве использования или эмоциональной связи с брендом. Какой важный нюанс здесь упускается? Часто компании забывают, что ценность создается не только уникальными функциями, но и через весь клиентский путь, от первого контакта до послепродажного обслуживания, что требует комплексного подхода и вовлечения всех подразделений.
• Комплексный подход: Маркетинг не является изолированной функцией. Он требует согласованной работы всех подразделений предприятия — производства, финансов, HR, логистики — для достижения общих рыночных целей. Все элементы комплекса маркетинга (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) должны быть взаимоувязаны и работать синергично.

Цели маркетинга, в свою очередь, могут быть многогранными и варьироваться в зависимости от стратегии компании, однако обычно включают:

• Максимизация потребления: Стимулирование спроса и увеличение объемов продаж.
• Максимизация степени удовлетворения потребителей: Повышение лояльности и обеспечение высокого уровня клиентского опыта.
• Максимизация выбора потребителей: Предложение разнообразных продуктов и услуг, соответствующих различным сегментам рынка.
• Максимизация качества жизни: В рамках концепции социально-этичного маркетинга, это подразумевает создание продуктов и услуг, которые улучшают жизнь потребителей и общества в целом.

Актуальность и динамика российского маркетингового ландшафта

Российский маркетинговый ландшафт переживает период стремительного развития, во многом обусловленный цифровой трансформацией и глубокими изменениями в поведении потребителей. Эти изменения затрагивают все сферы бизнеса, вынуждая компании адаптироваться и внедрять инновационные подходы.

Масштабы этого развития впечатляют. В 2024 году общий объем российского рынка маркетинговых коммуникаций, который включает все бюджеты на продвижение товаров и услуг, превысил 2,1 триллиона рублей, что примерно на четверть больше, чем годом ранее. Это свидетельствует о значительном росте инвестиций компаний в свое продвижение. Более того, объем рынка исключительно маркетинговых услуг (консультации, исследования, разработка стратегий и т.д.) в том же 2024 году достиг 127,8 миллиарда рублей, продемонстрировав значительный рост на 17% по сравнению с предыдущим годом.

Эти данные подтверждают, что маркетинг не просто удерживает свои позиции, но и активно наращивает обороты, становясь все более сложным и многогранным. Компании осознают его важность: так, в 2024 году маркетинговый бюджет производственных и промышленных предприятий России составлял в среднем 11% от оборота. Что еще более важно, более половины компаний (56%) заявили о намерении увеличивать свои вложения в маркетинг и продвижение на рынке в перспективе до 2027 года.

Особенно заметен рост в сегменте digital-маркетинга, расходы на который в последние годы увеличились на 15,2%. Это отражает глобальный тренд перехода к онлайн-каналам взаимодействия с потребителями и активное освоение новых цифровых инструментов. Российский бизнес активно инвестирует в SEO, контекстную и таргетированную рекламу, SMM, контент-маркетинг и другие digital-направления, стремясь максимально эффективно достигать своей целевой аудитории в условиях, когда потребители проводят все больше времени в интернете.

Все эти факторы подтверждают, что маркетинг является не просто функцией, а стратегическим императивом для успешной деятельности предприятия в современных российских реалиях, требующим постоянного анализа, адаптации и инноваций.

Стратегический и оперативный маркетинг: взаимосвязь и интеграция

В мире бизнеса, где долгосрочное видение и ежедневная реализация тесно переплетаются, маркетинг также делится на два взаимодополняющих, но различных уровня: стратегический и оперативный. Их эффективная интеграция — залог устойчивого развития и успеха предприятия.

Стратегический маркетинг: постановка долгосрочных целей

Стратегический маркетинг — это своего рода компас, указывающий направление для всего предприятия. Это процесс планирования и принятия долгосрочных решений, касающихся того, как компания будет привлекать и удерживать клиентов, наращивать прибыль и укреплять свои позиции на рынке. Он объединяет и направляет все действия бизнеса на его развитие, фокусируясь на перспективе от трех до пяти и более лет.

Основные задачи стратегического маркетинга включают:

• Постановка стратегических целей по товарам/рынкам: Определение, на какие рынки и с какими продуктами компания будет выходить, а также какие позиции она стремится занять.
• Изучение внешней среды: Глубокий анализ макро- и микросреды (политические, экономические, социальные, технологические факторы, а также конкуренты, потребители, поставщики) для выявления возможностей и угроз.
• Осознание собственных перспектив: Оценка внутренних ресурсов и компетенций компании, ее сильных и слабых сторон, для понимания реальных возможностей.
• Выбор привлекательных сегментов: Идентификация наиболее перспективных групп потребителей, на которых компания сосредоточит свои усилия.
• Разработка конкурентных стратегий: Формирование уникального предложения и способов его реализации, позволяющих компании выделиться среди конкурентов.
• Позиционирование: Создание уникального образа продукта или бренда в сознании целевых потребителей.

Стратегический маркетинг отвечает на фундаментальные вопросы: кто наш клиент? какую проблему мы решаем? каким должен быть наш продукт? как он должен восприниматься на рынке?

Оперативный маркетинг: реализация тактических задач

Если стратегический маркетинг прокладывает маршрут, то оперативный маркетинг отвечает за движение по нему. Это практическое воплощение маркетинговой стратегии, направленное на быструю и эффективную реакцию на изменения рыночной ситуации с целью улучшения текущих бизнес-результатов. Он фокусируется на краткосрочных и среднесрочных задачах, обычно в рамках одного года.

Оперативный маркетинг охватывает широкий спектр тактических задач, таких как:

• Организация и проведение рекламных кампаний (онлайн и офлайн).
• Управление маркетинговыми бюджетами, их распределение по каналам.
• Настройка и оптимизация каналов продвижения (SEO, SMM, email-маркетинг, контекстная реклама).
• Мониторинг и анализ результатов текущих маркетинговых активностей.
• Разработка промоакций, управление скидками и специальными предложениями.
• Управление продажами и дистрибуцией.

Оперативный маркетинг подчиняется четкому плану, отвечая на вопросы: что делать (конкретные механики), почему (соответствие стратегии), зачем (ожидаемый результат), когда (сроки и последовательность действий). Он направлен на получение прибыли здесь и сейчас, активно используя элементы комплекса маркетинга (4P/7P).

Взаимодействие и координация стратегического и оперативного маркетинга

Несмотря на различия в горизонтах планирования и задачах, стратегический и оперативный маркетинг неразрывно связаны и представляют собой две стороны одной медали. Стратегический маркетинг задает глобальное направление и долгосрочные цели, определяя, какой продукт нужен рынку, как его наполнить смыслом и позиционировать. Оперативный маркетинг, получив «готовый» продукт и стратегические установки, наполняет его рекламными смыслами, создает визуал, придумывает слоганы и доносит это позиционирование до потребителя, не нарушая логики, заложенной на стратегическом уровне.

Их взаимосвязь можно представить следующим образом:

• Стратегия определяет тактику: Без четкой стратегии оперативные действия могут быть разрозненными и неэффективными.
• Тактика реализует стратегию: Без оперативных действий стратегия останется лишь на бумаге.

Эффективная интеграция этих двух уровней значительно улучшает координацию внутри компании, способствует лучшему пониманию и прогнозированию рыночных тенденций, а также более эффективному использованию ресурсов. В идеальном сценарии за стратегический и оперативный маркетинг отвечают разные люди или отделы, что позволяет сохранить фокус на долгосрочных целях, не отвлекаясь на текучку, и в то же время обеспечить гибкость и оперативность в тактических действиях. Однако в небольших компаниях эти роли часто совмещаются одним специалистом или небольшой командой, что требует высокого уровня компетенций и умения переключаться между разными горизонтами планирования.

Комплекс маркетинга (Marketing Mix 4P/7P) как инструмент достижения целей

Для эффективного продвижения компании и ее продуктов на рынке, а также для достижения поставленных целей, маркетологи используют мощный инструмент – комплекс маркетинга, или Marketing Mix. Это не просто набор разрозненных действий, а целостная система взаимосвязанных элементов, гармоничное применение которых позволяет удовлетворить потребности целевой аудитории, увеличить продажи, укрепить позиции на рынке и повысить прибыль.

Классическая модель 4P: Product, Price, Place, Promotion

В основе современного комплекса маркетинга лежит классическая модель 4P, разработанная Эдмундом Джеромом Маккарти в 1960 году. Эта модель включает четыре ключевых элемента, которые служат фундаментом любой маркетинговой стратегии: Product (Продукт), Price (Цена), Place (Место) и Promotion (Продвижение).

• Product (Продукт): Этот элемент охватывает все аспекты, связанные с товаром или услугой, которые компания предлагает рынку. Он включает не только функциональные характеристики продукта, но и его дизайн, качество, упаковку, брендирование, гарантийное обслуживание, возможности кастомизации и дополнительные услуги. Разработка продукта – это непрерывный процесс, включающий создание новых предложений, совершенствование существующих и управление жизненным циклом продукта. Маркетологи должны постоянно исследовать потребности потребителей, чтобы продукт максимально соответствовал их ожиданиям и решал их проблемы.
• Price (Цена): Ценовая политика является одним из наиболее чувствительных элементов Marketing Mix. Она определяет стоимость, которую потребитель должен заплатить за продукт или услугу. Формирование цены зависит от множества факторов, как внутренних, так и внешних. Внутренние факторы включают маркетинговые цели (например, максимизация доли рынка или прибыли), стратегию позиционирования, издержки производства и реализации, а также организационную структуру компании. Внешние факторы – это ценовая политика конкурентов, спрос на рынке, экономическая ситуация и восприятие ценности продукта потребителями. Правильное ценообразование позволяет не только покрывать издержки и получать прибыль, но и формировать желаемое позиционирование на рынке.
• Place (Место/Распределение): Этот элемент отвечает за то, где и как потребитель может получить доступ к продукту. Он включает выбор каналов сбыта (прямые продажи, дистрибьюторы, ритейлеры, онлайн-каналы), географическое покрытие, логистические процессы, управление запасами, транспортировку и хранение. В современном мире все большую роль играет омниканальность, подразумевающая бесшовное взаимодействие с клиентом через все доступные точки контакта, будь то физический магазин, интернет-магазин, мобильное приложение или социальные сети. Цель «Места» – обеспечить максимальную доступность продукта для целевой аудитории в удобное для нее время и в удобном формате.
• Promotion (Продвижение): Продвижение охватывает все коммуникационные активности, направленные на информирование целевой аудитории о продукте, убеждение в его ценности и стимулирование к покупке. Этот элемент включает широкий спектр инструментов:
  • Рекламные кампании: Платные формы нели��ного представления и продвижения идей, товаров или услуг (ТВ, радио, интернет, пресса).
  • Public Relations (PR): Формирование позитивного имиджа компании и продукта через некоммерческие каналы (новости, статьи, пресс-релизы).
  • Стимулирование сбыта: Краткосрочные меры, направленные на поощрение пробной покупки или увеличение объемов продаж (скидки, купоны, конкурсы).
  • Личные продажи: Прямое взаимодействие с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
  • Прямой маркетинг: Коммуникации, направленные на индивидуального потребителя (email-маркетинг, SMS-рассылки).

Расширенная модель 7P: People, Process, Physical Evidence для сферы услуг

По мере развития экономики услуг, стало очевидно, что классическая модель 4P не полностью охватывает специфику маркетинга сервисных компаний. Поэтому была разработана расширенная модель 7P, которая дополняет традиционные четыре элемента тремя новыми: People (Люди), Process (Процессы) и Physical Evidence (Физическое окружение).

• People (Люди): В сфере услуг персонал, контактирующий с клиентами, играет ключевую роль. От его компетентности, вежливости, эмпатии и способности решать проблемы зависит восприятие качества услуги. Современный маркетинг немыслим без человеческих отношений на всех этапах сделки. Это включает не только фронт-офисный персонал, но и всю команду, которая обеспечивает предоставление услуги. Обучение, мотивация и управление персоналом становятся критически важными маркетинговыми задачами.
• Process (Процессы): Этот элемент подразумевает разработку, развитие и постоянное оттачивание всех процессов взаимодействия с клиентами. Это касается процедур бронирования, оформления заказа, обслуживания, доставки, решения проблем и получения обратной связи. Эффективные и клиентоориентированные процессы повышают лояльность клиентов, сокращают время ожидания, минимизируют ошибки и, как следствие, обеспечивают конкурентные преимущества. Примерами могут служить скорость обслуживания в ресторане, простота оформления кредита или интуитивно понятный интерфейс онлайн-сервиса.
• Physical Evidence (Физическое окружение): В отличие от осязаемых товаров, услуги нематериальны, что затрудняет их оценку до потребления. «Физическое окружение» относится ко всем осязаемым элементам, которые помогают потребителю сформировать представление о качестве услуги и создать благоприятную атмосферу. Это может быть интерьер магазина, чистота офиса, дизайн сайта, униформа персонала, качество используемых материалов, фирменная символика или даже запах в помещении. Все эти детали влияют на восприятие бренда и формируют ожидаемую ценность.

Выбор и адаптация модели Marketing Mix

Выбор наиболее подходящей модели комплекса маркетинга (4P или 7P) зависит от множества факторов, таких как:

• Сфера деятельности компании: Для производителей товаров чаще всего достаточно модели 4P, в то время как для сервисных компаний (банки, гостиницы, консалтинг, образование) модель 7P является более полной и релевантной.
• Уровень конкуренции: На высококонкурентных рынках может потребоваться более детальная проработка всех семи элементов для создания устойчивых конкурентных преимуществ.
• Цели компании: Различные цели (например, увеличение доли рынка, повышение лояльности, вывод нового продукта) могут требовать разного акцента на те или иные элементы комплекса.
• Специфика продукта и его жизненный цикл: На разных стадиях жизненного цикла продукта (выведение на рынок, рост, зрелость, спад) важность и содержание элементов Marketing Mix могут меняться.

В конечном итоге, Marketing Mix — это динамичный инструмент, который требует постоянной адаптации и пересмотра в соответствии с изменениями рынка, поведением потребителей и стратегическими целями предприятия.

Организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Для того чтобы маркетинг не оставался набором разрозненных действий, а превратился в мощный двигатель бизнеса, необходима его системная организация и грамотное управление. Это включает в себя не только планирование, но и глубокий анализ окружающей среды, а также создание эффективных организационных структур.

Функции управления маркетингом

Управление маркетингом — это сложный, многоуровневый процесс, который можно определить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения программ, направленных на поддержание, расширение и создание выгодных отношений с покупателем для достижения целей предприятия. Оно является ключевым элементом в общей системе управления, выступая как целевая подсистема управления производством, которая имеет свои специфические задачи, но при этом направлена на достижение общих целей компании.

Основные функции управления маркетингом включают:

1. Стратегическое планирование: Определение долгосрочных целей и общих направлений развития маркетинговой деятельности, выбор целевых рынков и формирование конкурентных преимуществ. Это «большая картина», которая задает рамки для всех последующих действий.
2. Планирование маркетинга: Разработка детальных маркетинговых планов, которые описывают конкретные действия, ресурсы, сроки и ответственных лиц для реализации выбранной стратегии. Включает разработку тактических планов по продукту, цене, продвижению и распределению.
3. Организация маркетинга: Формирование организационной структуры, распределение обязанностей и полномочий внутри маркетингового подразделения, координация деятельности различных отделов, задействованных в маркетинговых процессах.
4. Маркетинговый контроль: Систематическое измерение и оценка результатов маркетинговых усилий по сравнению с запланированными целями, а также корректировка планов и действий в случае необходимости. Об этом более подробно будет сказано в следующем разделе.

Анализ маркетинговой среды предприятия

Актуальность анализа маркетинговой среды трудно переоценить, поскольку именно она оказывает решающее влияние на эффективность коммерческой деятельности любой фирмы. Маркетинговая среда — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия, но влияющих на возможности маркетинговой службы устанавливать и поддерживать выгодные отношения с целевыми клиентами.

Маркетинговую среду принято подразделять на:

1. Внутренняя среда: Описывает сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны самого предприятия, его внутренние преимущества и недостатки. Сюда относятся:
   • Персонал: Квалификация, мотивация, корпоративная культура.
   • Финансовые ресурсы: Наличие фондов, финансовые резервы, доступ к кредитам.
   • Имидж и репутация: Восприятие компании на рынке.
   • Технологии: Уровень оснащенности, инновационные разработки.
   • Производственные мощности: Объемы выпуска, качество, гибкость.
   • Опыт работников: Накопленные знания и компетенции.

   Бизнес может управлять условиями внутренней среды и активно их развивать.

2. Внешняя среда: Описывает угрозы (Threats) и возможности (Opportunities) для развития организации, исходящие извне. Она, в свою очередь, делится на:
   • Микросреда (среда прямого воздействия): Элементы, с которыми предприятие взаимодействует напрямую и на которые может оказывать частичное влияние:
     • Клиенты: Целевая аудитория, ее потребности, поведение, лояльность.
     • Поставщики: Качество и надежность поставок сырья, материалов, комплектующих.
     • Конкуренты: Прямые и косвенные соперники, их стратегии, сильные и слабые стороны.
     • Посредники: Каналы сбыта, дистрибьюторы, ритейлеры.
     • Контактные аудитории: Государственные органы, общественные организации, СМИ, финансовые учреждения.
   • Макросреда: Более широкие факторы, на которые компания не может влиять, но должна адаптироваться:
     • Научно-технический прогресс: Инновации, новые технологии, разработки.
     • Демографические характеристики: Изменения в численности, структуре населения, рождаемости, миграции.
     • Экономические факторы: Уровень инфляции, доходы населения, процентные ставки, курсы валют.
     • Социальные и культурные факторы: Образ жизни, ценности, традиции, модные тенденции.
     • Экологические факторы: Законодательство в области охраны окружающей среды, общественная обеспокоенность.
     • Политические и правовые факторы: Государственная политика, законодательство, регулирование бизнеса.

Для анализа маркетинговой среды используются различные методы:

• PEST-анализ: Оценка политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) факторов макросреды.
• SNW-анализ: Оценка сильных (Strengths), нейтральных (Neutral) и слабых (Weaknesses) сторон внутренней среды.
• SWOT-анализ: Комбинированный метод, позволяющий оценить сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы внешней среды. Это один из самых популярных инструментов стратегического планирования.
• Отраслевой анализ: Исследование конкурентной структуры отрасли, ее динамики, привлекательности.
• Анализ пяти конкурентных сил Портера: Оценка интенсивности конкуренции, угрозы появления новых игроков, угрозы товаров-заменителей, рыночной власти поставщиков и покупателей.
• Маркетинговые исследования: Сбор, анализ и интерпретация данных о рынке, потребителях, конкурентах для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Организационные структуры и функции отдела маркетинга

Отдел маркетинга — это специализированное подразделение, ответственное за планирование, координацию и реализацию маркетинговых стратегий и мероприятий. Его ключевая функция — выстраивание и поддержание отношений между брендом и покупателем, а также обеспечение достижения поставленных маркетинговых целей. Эффективная маркетинговая команда стимулирует рост, прибыльность и высокую оценку потребителей.

Основные функции отдела маркетинга включают:

• Исследование рынка: Сбор и анализ информации о потребителях, конкурентах, тенденциях рынка, объеме и емкости рынка.
• Формирование товарной политики: Разработка новых продуктов, управление ассортиментом, позиционирование, упаковка, брендинг.
• Формирование ценовой политики: Установление цен, разработка ценовых стратегий, управление скидками и акциями.
• Разработка стратегии сбыта: Выбор каналов распределения, управление логистикой и товародвижением.
• Коммуникации с рынком: Планирование и реализация рекламных кампаний, PR-акций, стимулирования сбыта, прямого маркетинга.
• Формирование и корректировка бренда: Управление имиджем, ценностями бренда, его узнаваемостью и лояльностью.
• Разработка стратегии продвижения: Выбор инструментов и каналов продвижения, управление рекламным бюджетом.

Состав отдела маркетинга может значительно варьироваться в зависимости от размера и специфики предприятия. В крупной компании он может быть многоуровневым и включать:

• Директор по маркетингу (CMO): Отвечает за общую стратегию и руководство отделом.
• Менеджеры по продуктам/брендам: Разрабатывают стратегии для конкретных продуктов или брендов.
• Менеджеры по маркетинговым коммуникациям: Отвечают за рекламу, PR, SMM.
• Маркетологи-аналитики: Проводят исследования рынка, анализируют данные.
• Специалисты по SEO/SEM: Оптимизация для поисковых систем, управление контекстной рекламой.
• Контент-менеджеры: Создание и управление контентом (статьи, блоги, видео).
• Дизайнеры: Разработка визуальных материалов.
• Копирайтеры: Написание текстов для рекламных кампаний, сайтов.

В малом бизнесе функции маркетинга часто распределены между несколькими менеджерами, например, менеджерами по продажам, или выполняются одним универсальным маркетологом. В таких условиях особенно важны широкий спектр компетенций и умение эффективно использовать внешние ресурсы (фрилансеров, агентства). Независимо от размера, хорошо организованный и управляемый отдел маркетинга является залогом конкурентоспособности и прибыльности предприятия.

Оценка эффективности маркетинга и контроллинг

В эпоху высоких инвестиций в продвижение и стремительного развития маркетинговых технологий, недостаточно просто запустить кампанию. Крайне важно измерять ее результаты, анализировать отдачу и корректировать действия. Контроль маркетинговой деятельности предприятия — это важнейший процесс для повышения общей эффективности компании и достижения поставленных стратегических целей.

Ключевые показатели эффективности маркетинга

Для того чтобы понять, насколько успешно работают маркетинговые усилия, используются специальные метрики и показатели. Три из наиболее фундаментальных и широко применяемых показателей, позволяющих оценить финансовую отдачу от инвестиций, это ROI, ROMI и ROAS.

1. ROI (Return on Investment) — Возврат инвестиций:
   Этот показатель является наиболее общим и отражает рентабельность всех инвестиций в бизнес, включая не только маркетинг, но и производство, логистику, зарплаты, налоги и другие операционные расходы. ROI показывает, сколько прибыли принесла каждая вложенная денежная единица.

   Формула расчета:

   ROI = (Валовый доход от инвестиций − Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций × 100%

   Пример: Если компания вложила в новое оборудование и его продвижение 1 000 000 рублей, а валовый доход от продаж, связанных с этим оборудованием, составил 1 500 000 рублей, то:

   ROI = (1 500 000 − 1 000 000) / 1 000 000 × 100% = 50%

   Интерпретация:

   • Если ROI > 0%, инвестиции окупились и принесли прибыль.
   • Если ROI < 0%, фирма потеряла деньги на инвестициях.
   • Чем выше показатель, тем выше рентабельность инвестиций в целом.
2. ROMI (Return on Marketing Investment) — Возврат маркетинговых инвестиций:
   В отличие от ROI, ROMI фокусируется исключительно на маркетинговых затратах. Он позволяет оценить эффективность конкретных маркетинговых усилий или кампаний, отделяя их от других бизнес-расходов.

   Формула расчета:

   ROMI = (Прибыль от инвестиций в маркетинг − Стоимость инвестиций в маркетинг) / Стоимость инвестиций в маркетинг × 100%

   Пример: Если маркетинговая кампания стоила 100 000 рублей и принесла дополнительную прибыль в размере 150 000 рублей:

   ROMI = (150 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 50%

   Интерпретация: Для ROMI (и ROAS) желательно, чтобы коэффициент был выше 100%, что означает, что каждый рубль, вложенный в маркетинг, принес более одного рубля прибыли. Однако, если расчет ведется по «прибыли от инвестиций», то показатель выше 0% уже означает прибыльность. Важно четко определять, что понимается под «прибылью» в данной формуле.

3. ROAS (Return on Advertising Spend) — Возврат расходов на рекламу:
   ROAS является еще более узким показателем, измеряющим эффективность исключительно рекламных расходов и конкретных рекламных каналов. Он дает оперативную картину того, как работает рекламная кампания — с доходом или убытком.

   Формула расчета:

   ROAS = (Доход от рекламы / Расход на рекламу) × 100%

   Пример: Если на рекламную кампанию было потрачено 50 000 рублей, а она принесла доход в 120 000 рублей:

   ROAS = (120 000 / 50 000) × 100% = 240%

   Интерпретация: Если ROAS > 100%, реклама приносит доход. Если ROAS < 100%, рекламные расходы не окупаются доходом.

В условиях активно растущего российского рынка маркетинговых услуг, который, как мы уже упоминали, в 2024 году достиг 127,8 миллиарда рублей с динамикой 17% к предыдущему году, контроль и оценка эффективности маркетинговых инвестиций через показатели ROI, ROMI и ROAS приобретают особую актуальность. Эти метрики становятся незаменимыми инструментами для принятия обоснованных решений о распределении бюджетов и оптимизации маркетинговых стратегий.

Методы и инструменты контроллинга маркетинга

Оценка эффективности — это не только расчет показателей, но и системный контроллинг маркетинга, который включает в себя целый ряд методов и инструментов.

• Контроль метрик: Помимо финансовых показателей, аналитическая функция отдела маркетинга включает постоянный мониторинг операционных метрик:
  • CTR (Click-Through Rate): Доля кликов по отношению к показам рекламы.
  • CPA (Cost Per Action): Стоимость целевого действия (например, заявки, регистрации).
  • Конверсия: Процент посетителей, совершивших целевое действие.
  • Охват ЦА: Количество уникальных пользователей, увидевших рекламное сообщение.
  • Частота контактов: Среднее количество раз, когда пользователь видел рекламное сообщение.
• Прогнозирование спроса: Анализ текущих данных и исторических трендов для предсказания будущего спроса на продукты и услуги. Это позволяет оптимизировать производство, логистику и маркетинговые кампании.
• Сквозная аналитика: Оценить результаты маркетинговой стратегии в полной мере невозможно без сквозной аналитики. Этот подход позволяет отследить весь путь клиента от первого контакта с рекламой до совершения покупки и повторных продаж, объединяя данные из различных источников (CRM, рекламные к��бинеты, аналитические системы сайта). Сквозная аналитика дает полную картину эффективности каждого канала и позволяет понять, какие инвестиции действительно приносят прибыль.
• Показатели эффективности отдела маркетинга: Помимо общих финансовых метрик, оценивается и работа самого отдела:
  • Выполнение плана продаж: Оптимально 100% ± 20%, что говорит об адекватности планирования и эффективности работы.
  • Рост прибыли: Вклад маркетинговых усилий в общий финансовый результат компании.
  • Оптимальное использование рекламных бюджетов: Достижение максимальных результатов при минимальных затратах.
  • Стоимость одного клиента/заявки (CAC/CPL): Эффективность привлечения новых клиентов.
  • Охват целевой аудитории: Насколько успешно компания достигает своих потенциальных клиентов.

Систематический контроллинг маркетинга позволяет не только выявлять неэффективные кампании и каналы, но и оперативно корректировать стратегии, оптимизировать бюджеты и, в конечном итоге, повышать общую рентабельность бизнеса.

Современные тренды и вызовы в маркетинге

Мир маркетинга постоянно эволюционирует, реагируя на технологические прорывы, изменения в потребительском поведении и глобальные вызовы. Понимание этих тенденций критически важно для предприятий, стремящихся сохранять конкурентоспособность и успешно адаптироваться к новым условиям.

Цифровизация и персонализация

Одним из наиболее мощных и всеобъемлющих трендов является цифровизация маркетинга. Это не просто переход в онлайн, а глубокая трансформация всех процессов, основанная на использовании инновационных технологий. Цифровой маркетинг охватывает продвижение товаров и услуг в интернете через различные каналы: поисковые системы (SEO), социальные сети (SMM), email-маркетинг, контент-маркетинг, онлайн-реклама и многое другое.

Ключевые аспекты цифровизации включают:

• Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение (МО): Эти технологии становятся основой для автоматизации аналитики, прогнозирования поведения потребителей и улучшения пользовательского опыта.
• Автоматизация маркетинга: Использование платформ для автоматизации рутинных задач, таких как рассылка писем, публикация в соцсетях, управление рекламными кампаниями.
• Персонализация контента: Создание и доставка максимально релевантного и индивидуализированного контента каждому пользователю. Этот тренд тесно связан с цифровизацией, поскольку именно благодаря сбору и анализу больших данных ИИ может предлагать персонализированные предложения, которые, по данным исследований, повышают продажи до 19%. Потребители сегодня ожидают, что бренды будут понимать их уникальные потребности и предлагать то, что актуально именно для них.
• Чат-боты на основе ИИ: Использование интеллектуальных ассистентов для автоматизированного обслуживания клиентов, ответов на вопросы и даже совершения продаж.

Искусственный интеллект в маркетинге

Искусственный интеллект (ИИ) становится не просто инструментом, а полноценным партнером маркетолога. Он позволяет автоматизировать рутинные задачи, высвобождая время для творческой работы и стратегического планирования. ИИ повышает производительность, оптимизирует процессы обслуживания клиентов и делает маркетинговые кампании более эффективными. Но действительно ли ИИ способен полностью заменить человека в маркетинге?

Российские компании активно внедряют ИИ в свою деятельность. Согласно исследованию «Яков и Партнеры» и «Яндекс», в 2023 году 20% крупных российских компаний уже использовали генеративный искусственный интеллект в различных бизнес-функциях. Примечательно, что 66% таких внедрений приходится на сферы маркетинга и продаж, что полностью соответствует международным тенденциям и подчеркивает ведущую роль ИИ в трансформации этих областей.

Конкретные применения ИИ в маркетинге включают:

• Генерация контента: ИИ может создавать тексты для email-рассылок, постов в соцсетях, статей для блогов, а также генерировать изображения и видео, значительно сокращая время и ресурсы на создание контента.
• SEO-оптимизация: ИИ помогает анализировать ключевые слова, поведение пользователей и конкурентов, предлагая наиболее эффективные стратегии для улучшения позиций в поисковой выдаче.
• Предиктивная аналитика: Прогнозирование будущих трендов, спроса, оттока клиентов на основе анализа больших данных.
• Оптимизация рекламных кампаний: ИИ способен в реальном времени корректировать ставки, таргетинг и креативы для максимизации ROI.

Устойчивое развитие и социальная ответственность

Современные потребители все больше заботятся не только о качестве продукта, но и о ценностях бренда, его влиянии на общество и окружающую среду. Тенденция к устойчивому развитию и социальной ответственности становится мощным фактором принятия решений. Потребители все чаще предпочитают бренды, которые демонстрируют этическую ответственность, поддерживают социальные инициативы и минимизируют негативное воздействие на природу. Что из этого следует? Компании, игнорирующие эти принципы, рискуют потерять лояльность социально ответственных потребителей и столкнуться с репутационными издержками, в то время как бренды, активно внедряющие ESG-принципы (экологическое, социальное и корпоративное управление), получают долгосрочные преимущества.

Для компаний это означает не только укрепление имиджа бренда, но и получение значительных конкурентных преимуществ. Маркетинг устойчивого развития включает в себя продвижение экологически чистых продуктов, этичное производство, поддержку местных сообществ и прозрачность в отчетности.

Влияние социальных медиа и изменения в бюджетах

Социальные медиа продолжают оставаться мощнейшим каналом продвижения и взаимодействия с клиентами. Они позволяют брендам не только доносить свои сообщения, но и строить сообщества, получать обратную связь в реальном времени и формировать лояльность. Актуальные тенденции включают рост видеоконтента, развитие социальной коммерции (возможность совершать покупки прямо в соцсетях) и использование инфлюенсер-маркетинга.

На фоне всех этих изменений происходит перераспределение маркетинговых бюджетов. Традиционные каналы (телевидение, печатные СМИ) уступают место цифровым, особенно в сегментах, ориентированных на молодую и технологически подкованную аудиторию. Компании активно инвестируют в аналитику данных, инструменты автоматизации, ИИ-решения и обучение персонала новым компетенциям. Эти изменения требуют от маркетологов не только креативности, но и глубоких аналитических способностей, а также готовности постоянно обучаться и адаптироваться к новым вызовам.

Заключение

Организация маркетинга на современном предприятии представляет собой сложную, многогранную систему, постоянно трансформирующуюся под влиянием глобальных экономических и технологических изменений. Как показал наш анализ, маркетинг давно вышел за рамки простой функции сбыта и рекламы, превратившись в стратегический императив, жизненно важный для устойчивого развития и конкурентоспособности любого бизнеса.

Мы рассмотрели, как глубокое понимание сущности маркетинга, его принципов, целей и эволюции формирует основу для эффективной деятельности. Актуальные данные по российскому рынку маркетинговых коммуникаций, превышающему 2,1 триллиона рублей, и растущие инвестиции предприятий в digital-маркетинг подтверждают неоспоримую значимость этой сферы.

Разграничение и, что еще важнее, интеграция стратегического и оперативного маркетинга позволяют компаниям не только определять долгосрочные векторы развития, но и гибко реагировать на текущие рыночные изменения. Стратегия задает курс, а оперативные действия обеспечивают его воплощение, создавая синергетический эффект.

Комплекс маркетинга (Marketing Mix), будь то классическая модель 4P или расширенная 7P для сферы услуг, остается центральным инструментом для управления продуктом, ценой, каналами сбыта и продвижением. Его элементы должны работать согласованно, формируя целостное и привлекательное предложение для потребителя.

Эффективное управление маркетинговой деятельностью невозможно без системного подхода, включающего стратегическое планирование, глубокий анализ внутренней и внешней маркетинговой среды с использованием таких методов, как SWOT, PEST и Портер, а также грамотную организацию работы отдела маркетинга. Функции исследования рынка, формирования товарной и ценовой политики, а также коммуникации с рынком требуют квалифицированного персонала и четкой структуры.

Наконец, в условиях возрастающих инвестиций в маркетинг, критически важной становится оценка его эффективности. Использование ключевых показателей, таких как ROI, ROMI и ROAS, позволяет не только измерять отдачу от вложений, но и оперативно корректировать стратегии, обеспечивая максимальную рентабельность. Актуальность этих метрик особенно высока на динамичном российском рынке маркетинговых услуг.

Современные тренды, такие как цифровая трансформация, персонализация, повсеместное внедрение искусственного интеллекта (включая генеративный ИИ), а также возрастающая роль устойчивого развития и социальной ответственности, кардинально меняют ландшафт маркетинга. Предприятия, которые успешно адаптируются к этим вызовам, используют ИИ для автоматизации и персонализации, а также демонстрируют приверженность этическим принципам, получают значительные конкурентные преимущества.

В заключение можно утверждать, что организация маркетинга на современном предприятии — это непрерывный, динамичный процесс, требующий комплексного, клиентоориентированного и технологически подкованного подхода. В условиях цифровой трансформации и постоянно меняющихся потребительских ожиданий, маркетинг становится не просто функцией, а ключевым фактором успеха, определяющим способность компании к инновациям, адаптации и устойчивому росту.

Список использованной литературы

1. Алексеев С.В. Маркетинговая деятельность: Некоторые правовые аспекты // Журнал российского права. 2003. № 9. С. 83-95.
2. Баутов А.Н. Определение и роль маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 1. С. 65-72.
3. Долгополов А.Н. Маркетинговая ориентация как инструмент повышения устойчивости и конкурентоспособности предприятия // Экономические проблемы организации производственных систем и бизнес-процессов: материалы IV Междунар. науч.-практ. конф., г. Новочеркасск, 22 фев. 2006 г. Новочеркасск: ЮРГТУ, 2006. Ч. 2.
4. Долгополов А.Н. Оценка готовности предприятия к реализации маркетингового управления // Конкуренция и конкурентоспособность Организация производства конкурентоспособной продукции: материалы IV Междунар. науч.-практ. конф., г. Новочеркасск, 2 дек. 2005 г. Новочеркасск: ООО «ТЕМП», 2005. Ч. 3.
5. Долгополов А.Н. Сущность и содержание маркетинговой концепции управления предприятием // Научное творчество молодежи: материалы X Всероссийской науч.-практ. конф., (21-22 апреля 2006 г.). Томск: Изд-во Том. ун-та, 2006. Ч. 2.
6. Морозова В.Н. Роль маркетинга в управлении предприятием // Сборник научных трудов СевКавГТУ. Серия «Экономика». 2007. № 5. С. 56-67.
7. Маркетинговые подходы к формированию эффективной системы управления предприятием. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса. URL: https://hse.ru/ba/marketing/marketingovyye-podkhody-k-formirovaniyu-effektivnoy-sistemy-upravleniya-predpriyatiyem/ (дата обращения: 03.11.2025).
8. Маркетинговая деятельность предприятия: суть, управление, повышение эффективности. Генератор Продаж. URL: https://sales-generator.ru/blog/marketingovaya-deyatelnost-predpriyatiya/ (дата обращения: 03.11.2025).
9. Методы проведения анализа маркетинговой среды предприятия. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-provedeniya-analiza-marketingovoy-sredy-predpriyatiya (дата обращения: 03.11.2025).
10. Этапы разработки маркетингового плана. Стратегии развития бизнеса. Агентство Market Strategy. URL: https://market-strategy.ru/strategii-razvitiya-biznesa/etapy-razrabotki-marketingovogo-plana/ (дата обращения: 03.11.2025).
11. Маркетинговый план — виды, разработка, примеры. TEAMLY. URL: https://teamly.ru/blog/marketingovyy-plan-vidy-razrabotka-primery/ (дата обращения: 03.11.2025).
12. Разработка маркетинговой стратегии: цели, задачи, этапы. Apollo-8. URL: https://apollo-8.com/blog/razrabotka-marketingovoj-strategii-celi-zadachi-etapy (дата обращения: 03.11.2025).
13. Основные функции отдела маркетинга. Блог Ой-ли. URL: https://oily.ru/blog/osnovnye-funkcii-otdela-marketinga/ (дата обращения: 03.11.2025).
14. Отдел маркетинга: ключевые функции и задачи. Maximus Media. URL: https://maximusmedia.pro/blog/otdel-marketinga-klyuchevye-funktsii-i-zadachi (дата обращения: 03.11.2025).
15. Роль маркетинга в управлении современным бизнесом. Общество и инновации. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-marketinga-v-upravlenii-sovremennym-biznesom-3 (дата обращения: 03.11.2025).
16. Операционный маркетинг: что такое и почему он важен. Маркетинговый сок. URL: https://marketingsok.ru/operacionnyj-marketing/ (дата обращения: 03.11.2025).
17. Маркетинговые метрики: ROI, ROMI, ROAS — различия и применение. Passteam. URL: https://passteam.ru/blog/marketingovye-metriki-roi-romi-roas-razlichiya-i-primenenie/ (дата обращения: 03.11.2025).
18. Управление отделом маркетинга: структура, задачи, функции и организация работы. URL: https://www.skillbox.ru/media/marketing/upravlenie-otdelom-marketinga-struktura-zadachi-funktsii-i-organizatsiya-raboty/ (дата обращения: 03.11.2025).
19. Что такое комплекс маркетинга: модели. SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/marketing-mix (дата обращения: 03.11.2025).
20. Маркетинговая стратегия: 10 этапов разработки. Контур. URL: https://kontur.ru/articles/6397 (дата обращения: 03.11.2025).
21. Отдел маркетинга: структура и функции отдела. OneSpot. URL: https://onespot.ru/blog/struktura-i-funktsii-otdela-marketinga/ (дата обращения: 03.11.2025).
22. Структура отдела маркетинга: кто в него входит, какие функции выполняет для бизнеса. marketing-tech. URL: https://marketing-tech.ru/struktura-otdela-marketinga/ (дата обращения: 03.11.2025).
23. Маркетинговая стратегия: из чего состоит и как составить. Блог Roistat. URL: https://roistat.com/ru/blog/marketingovaya-strategiya/ (дата обращения: 03.11.2025).
24. Ключевые тенденции развития маркетинга. Экономические исследования. URL: https://e-research.ru/upload/iblock/c34/c34991219b12270381622353380b2a74.pdf (дата обращения: 03.11.2025).
25. Принципы управления маркетингом. Энциклопедия маркетинга. URL: https://www.marketing.spb.ru/read/m12/1.htm (дата обращения: 03.11.2025).
26. Роль маркетинга в управлении современным бизнесом. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-marketinga-v-upravlenii-sovremennym-biznesom (дата обращения: 03.11.2025).
27. Роль маркетинга в деятельности предприятия. URL: https://e-koncept.ru/2016/56771.htm (дата обращения: 03.11.2025).
28. Взаимосвязь и различие стратегического и операционного маркетинга. URL: https://www.br.by/marketing/strategicheskii-i-operativnyi-marketing-otlichiya-i-vzaimosvyaz (дата обращения: 03.11.2025).
29. Что такое оперативный и стратегический маркетинг? Их критерии и как они взаимосвязаны? Вопросы к Поиску с Алисой (Яндекс Нейро). URL: https://yandex.ru/q/question/chto_takoe_operativnyi_i_stragetich_204104c9/ (дата обращения: 03.11.2025).
30. Роль маркетинга в управлении предприятием. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-marketinga-v-upravlenii-predpriyatiem-1 (дата обращения: 03.11.2025).
31. Операционный и стратегический маркетинг: как их делить? Quokka Media. URL: https://quokka.media/blog/operatsionnyy-i-strategicheskiy-marketing/ (дата обращения: 03.11.2025).
32. Методы анализа внутренней и внешней среды организации. URL: https://studfile.net/preview/4383173/page:4/ (дата обращения: 03.11.2025).
33. 4P, 5P, 7P и другие модели в маркетинг-миксе: как они преобразуют бизнес и увеличивают продажи. Университет СИНЕРГИЯ. URL: https://synergy.ru/stories/4p-5p-7p (дата обращения: 03.11.2025).
34. Маркетинговая деятельность предприятия: учебное пособие для студентов. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/1045/1/uch_p_mds_2008.pdf (дата обращения: 03.11.2025).
35. Стратегический и оперативный маркетинг: отличия и взаимосвязь. URL: https://www.br.by/marketing/strategicheskii-i-operativnyi-marketing-otlichiya-i-vzaimosvyaz/ (дата обращения: 03.11.2025).
36. ROI, ROMI, ROAS в маркетинге — зачем и как считать. URL: https://tochno.pro/blog/roi-romi-roas-v-marketinge-zachem-i-kak-schitat/ (дата обращения: 03.11.2025).
37. Тема 3. Анализ внешней и внутренней среды организации. URL: https://studfile.net/preview/10390196/page:5/ (дата обращения: 03.11.2025).
38. ROI, ROMI и ROAS: 3 базовых показателя эффективности маркетинга. URL: https://www.web-canape.ru/business/roi-romi-i-roas-3-bazovyh-pokazatelya-effektivnosti-marketinga/ (дата обращения: 03.11.2025).
39. Современные тенденции маркетинга: Цифровизация, Персонализация и Устойчивость: Modern Marketing Trends: Digitalization, Personalization and Sustainability. ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/377317336_SOVREMENNYE_TENDENCII_MARKETINGA_CIFROVIZACIA_PERSONALIZACIA_I_USTOJCI_VOST_MODERN_MARKETING_TRENDS_DIGITALIZATION_PERSONALIZATION_AND_SUSTAINABILITY (дата обращения: 03.11.2025).
40. Принципы маркетинговой организации. URL: https://www.referat.ru/referats/view/28994 (дата обращения: 03.11.2025).
41. Основы маркетинга. НВГУ. URL: https://www.nvsu.ru/ru/educational/courses/1063/file.pdf (дата обращения: 03.11.2025).
42. Маркетинг-микс 4P и 7P: ключевые различия моделей для бизнеса. Skypro. URL: https://sky.pro/media/marketing-miks-4p-i-7p-klyuchevye-razlichiya-modelej-dlya-biznesa/ (дата обращения: 03.11.2025).
43. Маркетинговая среда: что это, факторы, анализ внешней и внутренней среды. URL: https://www.kp.ru/putevoditel/biznes/marketingovaya-sreda/ (дата обращения: 03.11.2025).
44. Маркетинг-микс: 4P, 5P, 7P что такое и какие элементы он в себя включает. Unisender. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/chto-takoe-marketing-miks/ (дата обращения: 03.11.2025).
45. Зачем и как считать ROMI – показатель рентабельности маркетинга. UIS. URL: https://uiscom.ru/blog/romi/ (дата обращения: 03.11.2025).
46. Анализ коммерческой среды компании: основные методы. E-mba.ru. URL: https://e-mba.ru/blog/analiz-kommercheskoj-sredy-kompanii-osnovnye-metody (дата обращения: 03.11.2025).
47. Маркетинг микс (4P, 5p, 7p). Справочник Напишем. URL: https://napishem.com/spravochnik/marketing/marketing-miks-4p-5p-7p (дата обращения: 03.11.2025).
48. Digital-маркетинг тренды 2024: ШИ, соцкоммерция, ожидания потребителей и В2В-коммуникация. SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/blog/digital-marketing-trends (дата обращения: 03.11.2025).
49. Тема 10. Управление маркетингом 1. Сущность и основные составляющие. URL: https://studfile.net/preview/10390196/page:17/ (дата обращения: 03.11.2025).
50. Маркетинг. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-11 (дата обращения: 03.11.2025).
51. Тема 1. Понятие маркетинга Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это ори. URL: https://studfile.net/preview/10390196/page:10/ (дата обращения: 03.11.2025).
52. Расчет ROI, ROMI и ROAS для оценки окупаемости инвестиций в бизнес, маркетинг и рекламу. Акцент на результат. URL: https://result.agency/blog/roi-romi-roas-osnovnye-metriki-dlya-rascheta-okupaemosti-investitsij-v-biznes-marketing-i-reklamu/ (дата обращения: 03.11.2025).
53. Современные маркетинговые тенденции и их практическое применение. Berger+Team. URL: https://berger-team.de/ru/blog/marketing/sovremennye-marketingovye-tendentsii-i-ikh-prakticheskoe-primenenie/ (дата обращения: 03.11.2025).
54. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999. URL: https://uchebnikirus.com/marketing/osnovy_marketinga_golubkov_e_p/osnovy_marketinga.htm (дата обращения: 03.11.2025).