Государственный маркетинг как фактор устойчивого развития национальной экономики: сущность, роль в управлении и актуальный анализ состояния в Российской Федерации (2025 г.)

Введение: Актуальность Государственного маркетинга в современной системе управления

ПРИОРИТЕТ №1: РЕЛЕВАНТНЫЙ ФАКТ.

Общий объем несырьевого неэнергетического экспорта (ННЭ) России за 9 месяцев 2025 года составил $111,4 млрд, продемонстрировав существенный рост на 6% к аналогичному периоду предыдущего года. Эта впечатляющая динамика прямо указывает на необходимость и эффективность инструментов государственного маркетинга (ГМ) в продвижении национальных товаров и услуг на внешние рынки, подтверждая его ключевую роль в обеспечении устойчивости и конкурентоспособности национальной экономики. Каков конечный результат такого роста? Это не просто цифры, а укрепление позиций страны на глобальных рынках и повышение уровня жизни граждан за счет диверсификации доходов.

В условиях глобализации, обострения международной конкуренции и стремительных рыночных изменений, традиционные методы государственного управления демонстрируют ограниченную эффективность. Современное государство более не может выступать исключительно в роли регулятора или контролера; оно обязано стать активным игроком, стратегом и, по сути, маркетологом, формирующим позитивное восприятие своей деятельности, территории и продуктов.

Цель настоящего академического реферата — провести исчерпывающий анализ сущности, функциональных задач и роли Государственного маркетинга в современной системе управления, а также дать критическую оценку его текущего состояния, проблем и перспектив развития в Российской Федерации с использованием актуальных данных за 2024–2025 годы.

Структура работы построена на последовательном углублении теоретической базы, детализации инструментария и завершается аналитическим срезом практической реализации ГМ в России, что соответствует требованиям учебного задания по профильным дисциплинам, связанным с управлением и маркетингом территорий.

Теоретические основы Государственного маркетинга

Сущность, цели и ключевой подход ГМ: ориентация на гражданина (Citizen-Centric Approach)

Концептуальное осмысление Государственного маркетинга (ГМ) началось с осознания того, что государственные структуры, подобно коммерческим компаниям, работают в условиях конкуренции за ресурсы, внимание и лояльность. Однако если основой коммерческого маркетинга является прибыль, то осью ГМ выступает ценность для населения и удовлетворение общественных потребностей.

Государственный маркетинг (ГМ) представляет собой совокупность мероприятий и стратегий государства, направленных на создание необходимых условий для развития и эффективного функционирования всех сфер жизнедеятельности общества и страны. Его ключевая цель — выявление, формирование и эффективная реализация определенных потребностей населения, а также повышение конкурентоспособности национальной экономики и территориальных образований. Какой важный нюанс здесь упускается? Суть не только в удовлетворении уже существующих потребностей, но и в проактивном формировании новых, социально значимых паттернов поведения (например, экологической ответственности или финансовой грамотности).

В основе ГМ лежит так называемый Клиентоориентированный подход в публичном управлении (Citizen-Centric Approach). Этот подход радикально меняет парадигму: правительство должно удовлетворять потребности общества (граждан, бизнеса, инвесторов), а не наоборот. Используя маркетинговые инструменты, государство стремится реагировать на запросы и жалобы, улучшать качество государственных услуг и повышать уровень доверия к институтам власти. Объектами ГМ могут выступать:

• Общественные блага: Делимые и неделимые (например, общественная безопасность, система здравоохранения, высшее образование).
• Государственные институты: Для повышения их авторитета, прозрачности и доверия со стороны граждан.
• Территориальные образования: Страна в целом (Nation Branding) или отдельные регионы (Маркетинг территорий).
• Идеи и ценности: Социальные нормы, полезные для общества (например, здоровый образ жизни, финансовая грамотность).

Разграничение понятий: ГМ, Муниципальный и Политический маркетинг

Для академической корректности необходимо провести четкую дифференциацию ГМ от смежных маркетинговых концепций, поскольку их цели, масштаб и инструментарий существенно различаются (Борнин А. И., 2016).

В то время как муниципальный маркетинг фокусируется на локальных проблемах, Государственный маркетинг оперирует категориями национального масштаба: привлечение прямых иностранных инвестиций, продвижение национального бренда и защита отечественных экспортеров (Жидкоблинова О. В., 2017).

Сравнительная таблица различий:

Критерий сравнения	Государственный маркетинг (ГМ)	Муниципальный маркетинг	Политический маркетинг
Уровень реализации	Федеральный (национальный), макроуровень	Местный (город, район, муниципалитет)	Все уровни, фокусируется на электоральном процессе и деятельности партий
Ключевая цель	Повышение национальной конкурентоспособности, удовлетворение общественных потребностей, создание позитивного имиджа страны	Повышение качества жизни местного населения, привлечение местных инвестиций и туристов	Завоевание и удержание политической власти, формирование имиджа политиков/партий
Объект воздействия	Национальная экономика, внешние и внутренние инвесторы, граждане, международное сообщество	Местные жители, малый и средний бизнес, локальные туристы	Избиратели, политические конкуренты, общественное мнение
Базовая ценность	Общественное благосостояние и национальная ценность	Локальный комфорт и развитие территории	Власть, влияние, легитимность

Политический маркетинг является более широкой концепцией, включающей ГМ, но его инструментарий востребован в деятельности органов государственной власти на постоянной основе, а не только в электоральный период.

Место и инструментарий Государственного маркетинга в системе государственного управления

Адаптация маркетингового комплекса «Маркетинг-микс» (Модель 7P)

Маркетинг может стать неотъемлемой частью системы государственного управления социально-экономическими и политическими процессами, но для этого требуется глубокая адаптация классического маркетингового комплекса. Традиционная модель 4P (Product, Price, Place, Promotion) недостаточна для описания некоммерческой специфики госсектора. В практике ГМ используется расширенная модель 7P, модифицированная с учетом ориентации на гражданина.

Насколько успешно государство справляется с ролью маркетолога, адаптируя коммерческие инструменты к общественным нуждам, не является ли это ключевым вопросом эффективности всего госуправления?

Элемент 7P	Государственный контекст	Примеры реализации в РФ
Product (Продукт)	Государственные услуги, общественные блага, законодательные акты, нормативные программы.	Принятие новой федеральной целевой программы (ФЦП), закон о самозанятых, общественная безопасность.
Price (Цена)	Налоги, сборы, тарифы, пошлины, а также нефинансовая «цена» (усилия, время, бюрократические издержки) получения государственных услуг.	Льготные ставки кредитования, налоговые вычеты, сокращение сроков оформления документов.
Place (Место)	Каналы распределения и предоставления государственных услуг.	Многофункциональные центры (МФЦ), единый портал "Госуслуги", электронные государственные реестры.
Promotion (Продвижение)	Информационное сопровождение, социальная реклама, PR-деятельность органов власти, международные выставки.	Кампании по вакцинации, продвижение национальных туристических маршрутов, роуд-шоу для инвесторов.
People (Люди)	Государственные служащие, чей профессионализм, компетентность, вежливость и скорость работы напрямую формируют восприятие государства гражданами.	Программы повышения квалификации госслужащих, введение стандартов качества обслуживания в МФЦ.
Process (Процесс)	Административные процедуры, регламенты предоставления услуг, их прозрачность, скорость и автоматизация.	Внедрение принципа "одного окна", электронный документооборот, отказ от бумажных справок.
Physical Evidence (Физическое окружение)	Инфраструктура, внешний вид государственных зданий, брендинг территории, уровень развития региональных центров.	Благоустройство общественных пространств (Нацпроект «Жилье и городская среда»), современный дизайн портала "Госуслуги".

Функциональные задачи ГМ

Основной задачей ГМ является изучение потребностей и интересов субъектов рыночных отношений (граждан, бизнеса, иностранных партнеров), их структуры, приоритетности, а также факторов и тенденций развития. На основании этого анализа формируется комплекс функциональных задач:

1. Исследовательская функция: Сбор и анализ данных о потребительском поведении граждан в отношении госуслуг, восприятии страны за рубежом и динамике инвестиционного спроса.
2. Прогностическая функция: Определение потенциального спроса на общественные блага и услуги в будущем, прогнозирование социальных трендов и разработка программ развития.
3. Формирующая функция: Создание позитивного имиджа государства и его институтов (Nation Branding) и поддержка отечественных производителей при выходе на экспортные рынки (Country-of-Origin effect).
4. Стимулирующая функция: Разработка мер экономического стимулирования (налоговые льготы, субсидии) для бизнеса и населения в приоритетных отраслях (например, туризм, IT-сектор).

Стратегическая роль Государственного маркетинга в условиях глобализации и развития ключевых отраслей

Nation Branding и эффект страны происхождения (Country-of-Origin effect)

В условиях глобализации конкуренция между странами выходит за рамки экономики и переходит в плоскость образов и ассоциаций. Здесь ключевую роль играет Национальный брендинг (Nation Branding) — целенаправленная деятельность государства по созданию, продвижению и управлению уникальным, позитивным и узнаваемым образом страны (Чараева М. В., Эксузян Л. С., 2024).

При формировании национального бренда России его структурные элементы должны быть строго согласованы со стратегическими национальными приоритетами, включая культурное наследие, технологический потенциал, инвестиционную привлекательность и стабильность. Успешный национальный бренд не только привлекает туристов и инвесторов, но и повышает конкурентоспособность отечественных компаний.

С этим неразрывно связан Эффект страны происхождения (Country-of-Origin effect). Имидж страны, ее репутация и ассоциации, связанные с ее брендом, оказывают прямое влияние на потребительский выбор при покупке продукции, произведенной в этой стране (Капустина Л. М. и др., 2017). Применение этого эффекта на практике позволяет отечественным производителям быстрее завоевывать доверие на новых рынках.

Российский ГМ активно использует этот эффект, особенно на рынках стран СНГ, где российские продукты питания, одежда и бытовая химия пользуются наибольшим спросом. Статистика подтверждает стратегическую важность этого направления:

• Доля стран СНГ в общем товарообороте России превысила 15,5% в 2024 году.
• За январь–июнь 2024 года внешнеторговый оборот России со странами СНГ вырос на 6,7%, при этом экспорт показал рост на 14,8%.
• Объем несырьевого неэнергетического экспорта (ННЭ) России за 9 месяцев 2025 года составил $111,4 млрд, что указывает на успешность маркетинговых усилий по продвижению высокотехнологичной и сельскохозяйственной продукции. Ключевыми категориями ННЭ являются промышленный экспорт ($85,4 млрд) и экспорт продукции АПК ($26 млрд).

ГМ как инструмент управления инвестиционной привлекательностью и развития туризма

Государственный маркетинг выступает мощным рычагом для реализации двух стратегических задач: привлечения инвестиций и развития внутреннего/въездного туризма.

В области инвестиций задачи ГМ включают:

1. Формирование благоприятного инвестиционного климата: Снижение административных барьеров, обеспечение правовой защиты.
2. Активное продвижение: Проведение презентаций (роуд-шоу), демонстрирующих преимущества и перспективы развития региона.
3. Поддержка проектов: Предоставление налоговых преференций и инфраструктурной поддержки для инвесторов.

В области туризма Государственное регулирование рассматривается как приоритетное направление (Кучумов А. В. и др., 2025). ГМ здесь решает задачи по созданию качественного «туристического продукта», его продвижению и развитию инфраструктуры, часто через механизмы государственно-частного партнерства (ГЧП).

Фактические результаты ГМ в сфере туризма в РФ за последние годы выглядят впечатляюще:

• Общий объем вложений в индустрию туризма в РФ за последние 4 года вырос в 3 раза.
• Программа льготного кредитования строительства отелей позволила начать строительство 75 тыс. новых номеров, из которых более 6 тыс. уже введены в эксплуатацию.

Эти данные служат прямым подтверждением того, что целенаправленные маркетинговые программы государства, подкрепленные финансовыми инструментами, дают измеримый экономический эффект. Что из этого следует? Инвестиции, поддержанные ГМ, демонстрируют высокую окупаемость в краткосрочной перспективе, но требуют постоянного контроля качества предоставляемых услуг.

Актуальное состояние, проблемы и перспективы развития Государственного маркетинга в РФ (Аналитический срез 2024-2025 гг.)

ГМ и обеспечение устойчивого экономического роста

Объективная необходимость применения маркетинга как управленческой концепции в России очевидна с первых лет рыночных реформ. Сегодня ГМ должен стать ключевым элементом в достижении макроэкономических целей — прежде всего, обеспечении устойчивого экономического роста.

Однако здесь мы сталкиваемся с серьезными вызовами. Прогноз Минэкономразвития на 2025 год по росту ВВП был снижен до 1,0% (с 2,5% в апрельской версии) (Интерфакс, 2025). В условиях замедления темпов роста, роль ГМ возрастает многократно, ведь он должен активизировать систему мультипликаторов роста, стимулируя спрос, оптимизируя распределение ресурсов и повышая эффективность государственных расходов. Если ГМ не сможет обеспечить адекватное рыночное позиционирование страны для внешних и внутренних инвесторов, достижение целевых показателей ВВП становится крайне затруднительным.

Проблемы и риски реализации ГМ на примере Национального проекта «Туризм»

Одной из наиболее ярких и измеримых иллюстраций применения ГМ в России является реализация Национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства». Этот проект демонстрирует амбициозность целей и одновременно выявляет структурные проблемы российского ГМ.

Целевые показатели и финансирование проекта:

Показатель	База (2023 год)	Цель (2030 год)	Планируемое финансирование (до 2030 г.)
Количество туристических поездок по России	83,6 млн	140 млн	—
Доля туристской отрасли в ВВП	2,8%	5%	529 млрд рублей (федеральный бюджет)

Критический анализ проблем и рисков (2025 г.):

Несмотря на значительный объем финансирования и рост инвестиций, реализация ГМ в туризме сталкивается с системными рисками, которые могут подорвать достижение целевых показателей:

1. Инфраструктурные диспропорции: Сохраняется недостаточное развитие гостиничной инфраструктуры в стратегически важных, но пока слабо освоенных регионах (например, Северный Кавказ).
2. Транспортная доступность: Одним из самых острых рисков является рост цен на авиабилеты и дефицит железнодор��жных билетов на южных и популярных направлениях. Эти факторы прямо нивелируют маркетинговые усилия по продвижению маршрутов, делая туристический продукт недоступным для массового потребителя.
3. Налоговое бремя: Риски, связанные с возможным введением туристического налога (с 1 января 2025 года), создают неопределенность для бизнеса и могут снизить конкурентоспособность российских направлений по сравнению с зарубежными.

Эти проблемы отражают более широкие, нерешенные проблемы российского маркетинга (Азоев Г. Л., 2025): наличие структурных диспропорций между теорией и практикой, а также сложность рыночных процессов, требующая более тонкой настройки маркетинговых решений.

Направления дальнейшего развития ГМ в России

Для преодоления существующих барьеров и обеспечения устойчивого экономического роста, будущие траектории развития Государственного маркетинга должны включать:

1. Переход к человекоцентричной парадигме: В условиях структурных изменений внешней среды необходим акцент на ценности, ориентированные на человека (Human-centric approach), что требует более глубокого изучения потребностей граждан, а не только бизнеса (Третьяк О. А., 2025).
2. Наращивание инструментария стратегического маркетинга: Вместо реактивного реагирования на кризисы, ГМ должен заниматься долгосрочным планированием, поиском и разработкой новых рыночных ниш и сегментов.
3. Комплексная цифровизация: Внедрение цифровых технологий должно охватывать все этапы государственного управления: от исследования потребителей (Big Data) до предоставления услуг (развитие портала «Госуслуги» и МФЦ как ключевых каналов сбыта услуг — Place).
4. Синхронизация федеральных и региональных программ: Усиление вертикальной координации между федеральным ГМ (Nation Branding, экспорт) и муниципальным маркетингом (локальное развитие и инфраструктура) для достижения синергетического эффекта. Достижение синергетического эффекта является критически важным условием, если мы хотим превратить разрозненные усилия в единую, мощную стратегию национального развития.

Заключение

Государственный маркетинг представляет собой современную, сложную и жизненно необходимую управленческую концепцию, призванную обеспечить конкурентоспособность национальной экономики, повысить качество жизни граждан и укрепить международный имидж страны. ГМ концептуально отличается от коммерческого и муниципального маркетинга, фокусируясь на создании общественной ценности и реализуя свои задачи через глубокую адаптацию маркетингового комплекса (Модель 7P) к некоммерческой специфике.

В Российской Федерации ГМ активно интегрируется в систему государственного управления, что подтверждается впечатляющими результатами в области несырьевого экспорта и инвестиций в туризм. Однако, как показал анализ, текущая практика сталкивается с серьезными вызовами — от макроэкономического замедления (снижение прогноза ВВП на 2025 г. до 1.0%) до структурных диспропорций в реализации Национальных проектов (проблемы транспортной доступности и инфраструктурного дефицита в туризме).

Перспективы развития ГМ в России лежат в плоскости перехода к человекоцентричной парадигме, углубленной цифровизации и более эффективной координации стратегического планирования, что позволит максимизировать мультипликативный эффект государственных инвестиций и маркетинговых усилий.

Список использованных источников

1. Азоев Г. Л. Нерешенные проблемы российского маркетинга // Российский журнал менеджмента. – 2025. – Т. 23, № 2. – С. 183-202.
2. Борнин А. И. Особенности маркетинга в государственном и муниципальном управлении // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 45. – С. 79–82.
3. Жидкоблинова О. В. Маркетинг в системе государственного управления // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 2. – С. 3-10.
4. Капустина Л. М., Кондратенко Ю. Н., Тимохина Г. С., Тревизан И. Эффект страны происхождения товара в экспортном маркетинге // Вестник евразийской науки. – 2017. – № 6. – Т. 9.
5. Кучумов А. В., Еремичева П. Ю., Богданов И. Ю. Государственное регулирование туризма в России: современные тенденции и перспективы // Экономика, предпринимательство и право. – 2025. – Т. 15, № 3. – С. 1725-1738.
6. Национальный проект «Туризм и гостеприимство» | Официальный сайт — Национальные проекты России. URL: https://xn--80aapampemcchfmo7a3c9ehj.xn--p1ai
7. Третьяк О. А. Маркетинг: траектории развития и контуры новой парадигмы // Российский журнал менеджмента. – 2025. – Т. 23, № 2. – С. 203-228.
8. Чараева М. В., Эксузян Л. С. Формирование национального бренда России в контексте соответствия его структурных элементов социально-экономической стратегии развития страны // Власть. – 2024. – Т. 32, № 3. – С. 111-116.
9. Минэкономразвития понизило прогноз роста ВВП РФ в 2025 году до 1% с 2,5%. (2025-09-24). URL: interfax.ru.
10. Объем несырьевого неэнергетического экспорта России вырос на 6%. (2025-10-22). URL: e-cis.info.

Список использованной литературы

1. Алтухова, Н. Ю. Политический маркетинг в современной России : автореферат дис. … кандидата политических наук : 23.00.02 / Н. Ю. Алтухова. – Ставрополь, 2006. – 22 с.
2. Азоев, Г. Л. Нерешенные проблемы российского маркетинга // Российский журнал менеджмента. – 2025. – Т. 23, № 2. – С. 183–202. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/nereshennye-problemy-rossiyskogo-marketinga (дата обращения: 23.10.2025).
3. Борнин, А. И. Особенности маркетинга в государственном и муниципальном управлении // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 45. – С. 79–82. – URL: http://e-koncept.ru/2016/76359.htm (дата обращения: 23.10.2025).
4. ВЦИОМ. Сделано в России. Аналитический центр ВЦИОМ, 20 октября 2025 г. – URL: https://wciom.ru/materialy/novosti/sdelano-v-rossii (дата обращения: 23.10.2025).
5. Жидкоблинова, О. В. Маркетинг в системе государственного управления // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 2. – С. 3–10. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-v-sisteme-gosudarstvennogo-upravleniya (дата обращения: 23.10.2025).
6. Иган, Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений : учебник / Джон Иган ; пер. с англ. Е. Э. Лалаян. – 2-е изд. – Москва : ЮНИТИ, 2008. – 363 с.
7. Капустина, Л. М. Эффект страны происхождения товара в экспортном маркетинге / Л. М. Капустина, Ю. Н. Кондратенко, Г. С. Тимохина, И. Тревизан // Вестник евразийской науки. – 2017. – Т. 9, № 6. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/effekt-strany-proishozhdeniya-tovara-v-eksportnom-marketinge (дата обращения: 23.10.2025).
8. Карпова, С. В. Международный маркетинг : учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2009. – 318 с.
9. Колесникова, И. В. Международный маркетинг : учебное пособие / И. В. Колесникова, О. Б. Дорофеева ; Институт бизнеса и делового администрирования. – Москва : Экон-Информ, 2008. – 244 с.
10. Концепция федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2019 – 2025 годы)» : утв. Распоряжением Правительства РФ от 05.05.2018 № 872-р. – URL: http://government.ru/docs/32289/ (дата обращения: 23.10.2025).
11. Кучумов, А. В. Государственное регулирование туризма в России: современные тенденции и перспективы / А. В. Кучумов, П. Ю. Еремичева, И. Ю. Богданов // Экономика, предпринимательство и право. – 2025. – Т. 15, № 3. – С. 1725–1738. – URL: https://1economic.ru/lib/article/122621 (дата обращения: 23.10.2025).
12. Маркетинг: теория и практика : сборник статей Всероссийской научно-практической конференции / редкол.: В. И. Кеба (отв. ред.) [и др.]. – Магнитогорск : МГТУ, 2009. – 262 с.
13. Национальный бренд и конкурентоспособность компаний: альтернативный подход к национальному брендингу / А. М. Захаров [и др.] // Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. – 2023. – № 1. – С. 100–111. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/natsionalnyy-brend-i-konkurentosposobnost-kompaniy-alternativnyy-podhod-k-natsionalnomu-brendingu (дата обращения: 23.10.2025).
14. Оборевич, А. А. Маркетинг: эволюция концепций и выявление направлений развития маркетинговых практик / А. А. Оборевич, О. А. Третьяк // Российский журнал менеджмента. – 2025. – Т. 23, № 2. – С. 165–182. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-evolyutsiya-kontseptsiy-i-vyyavlenie-napravleniy-razvitiya-marketingovyh-praktik (дата обращения: 23.10.2025).
15. Пушкин, В. А. Маркетинговый подход к решению проблем региона / В. А. Пушкин, М. Н. Петрова, Л. В. Папова // Инновационная экономика: информация, аналитика, прогнозы. – 2025. – № 1. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovyy-podhod-k-resheniyu-problem-regiona (дата обращения: 23.10.2025).
16. Третьяк, О. А. Маркетинг: траектории развития и контуры новой парадигмы // Российский журнал менеджмента. – 2025. – Т. 23, № 2. – С. 203–228. – URL: https://spbu.ru/sites/default/files/spbu_vestnik_marketing_2025_2_tretyak.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
17. Чараева, М. В. Формирование национального бренда России в контексте соответствия его структурных элементов социально-экономической стратегии развития страны / М. В. Чараева, Л. С. Эксузян // Власть. – 2024. – Т. 32, № 3. – С. 111–116. – URL: https://ranepa.ru/images/News/2024/03/charaeva.pdf (дата обращения: 23.10.2025).