Комплексный анализ конечных потребителей: от факторов поведения до управления лояльностью в условиях цифровой экономики

В современном мире, где экономические ландшафты меняются с беспрецедентной скоростью, а конкуренция обостряется до предела, понимание конечного потребителя перестает быть просто полезным навыком, превращаясь в краеугольный камень любой успешной маркетинговой стратегии. В условиях, когда 73% россиян испытывают «цифровую усталость», а 17% раздражены постоянным потоком рекламы, традиционные подходы к завоеванию внимания и лояльности уже не работают. Успех организации сегодня зависит не только от качества продукта, но и от глубокого изучения, а также умелого удовлетворения запросов потребителей, чье поведение становится все более непредсказуемым и требовательным.

Данная работа ставит своей целью не просто систематизировать знания о конечном потребителе, но и раскрыть многогранную природу его поведения, факторы, формирующие его выбор, и сложные механизмы, лежащие в основе лояльности. Мы пройдем путь от фундаментальных определений и классификаций до тонкостей измерения и стратегического управления лояльностью в условиях доминирования цифровой экономики. Структура работы последовательно раскроет понятия, факторы, модели принятия решений, принципы формирования и измерения лояльности, а также проанализирует актуальные тенденции и вызовы, с которыми сталкиваются компании в 2025 году.

Конечный потребитель: сущность, роли и классификация

Понимание того, кто такой конечный потребитель, является отправной точкой для построения любой эффективной маркетинговой стратегии. Это не просто абстрактный объект, а живой субъект со своими потребностями, желаниями и мотивами, чье поведение представляет собой сложную динамическую систему, а его глубокое изучение позволяет создавать продукты и услуги, которые действительно находят отклик на рынке.

Определение и значение конечного потребителя в маркетинге

В основе маркетинговой концепции лежит идея ориентации на потребителя. Потребительское поведение — это не только сам акт покупки, но и весь комплекс действий, направленных на получение, потребление и распоряжение товарами, а также предшествующие и последующие процессы принятия решений. Это когнитивная, физическая и эмоциональная деятельность, которая в конечном итоге определяет успех или неудачу продукта на рынке.

Конечные потребители — это индивиды или домохозяйства, приобретающие товары и услуги исключительно для личного, семейного или домашнего использования, не преследуя целей последующей перепродажи или использования в производственной деятельности. Важно отличать их от потребителей-предприятий (субъектов промышленного маркетинга, B2B-рынка), которые приобретают товары для операционной деятельности, производства или перепродажи. Различия между этими двумя группами глубоки и затрагивают множество аспектов:

Критерий	Конечные потребители (B2C)	Потребители-предприятия (B2B)
Целевая аудитория	Индивидуальные покупатели для личного использования (массовый рынок).	Юридические лица и предприниматели для бизнеса, производства, перепродажи.
Процесс принятия решения	Часто быстрый, может быть эмоциональным, вовлекает меньше лиц.	Длительный, сложный, включает множество заинтересованных сторон, основан на ROI, функциональности, долгосрочном партнерстве.
Мотивация покупки	Личные потребности, желания, цена, эмоциональные выгоды.	Рентабельность инвестиций (ROI), функциональность, операционные нужды, стремление к долгосрочному партнерству.
Сложность продукта/услуги	Как правило, стандартизированы, для немедленного использования.	Часто сложны, настраиваемы, представляют собой комплексные решения для предприятия.
Объем и стоимость сделок	Небольшие по объему и стоимости.	Крупные и более объемные покупки, часто связанные с большими проектами.
Цикл продаж	Короткий.	От нескольких недель до нескольких месяцев, включая переговоры, согласования, тестирования.

Роли в процессе принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке редко является односторонним актом. В нем, особенно в случае комплексных или дорогостоящих товаров, может участвовать несколько человек, каждый из которых выполняет определенную роль. Выделяют пять ключевых ролей:

1. Инициатор: Это человек, который первым предлагает идею покупки конкретного товара или услуги. Например, ребенок, увидевший новую игрушку в рекламе, или супруг, предложивший приобрести новую кофемашину.
2. Влияющий: Лицо, чье мнение или совет оказывает воздействие на окончательное решение о покупке. Это может быть эксперт, друг, блогер или даже продавец-консультант. Например, сосед, порекомендовавший определенную марку автомобиля, или обзорщик гаджетов, чье мнение ценят.
3. Принимающий решение: Тот, кто определяет, что именно, как, где и когда покупать. Это может быть один человек или группа лиц. В семье это часто родитель, который окончательно решает, какой именно телевизор будет куплен.
4. Покупатель: Человек, который непосредственно совершает покупку. Это может быть то же лицо, что и принимающий решение, но не всегда. Например, супруга выбирает мебель, а супруг оплачивает покупку.
5. Использующий (потребитель): Тот, кто потребляет товар или пользуется услугой. Иногда покупатель и использующий — одно и то же лицо, но не всегда. Например, родитель покупает одежду для ребенка, где родитель — покупатель, а ребенок — использующий.

Понимание этих ролей позволяет маркетологам целенаправленно воздействовать на каждую стадию процесса, разрабатывая коммуникационные стратегии для каждого участника.

Классификация конечных потребителей и их особенности

Для более глубокого анализа и эффективной сегментации рынка маркетологи используют различные типологии потребителей. Цель — выявить группы со схожими потребностями, предпочтениями и требованиями к товарам или услугам. Классификации могут быть основаны на различных признаках:

• Демографические: Пол, возраст, уровень образования, доход, профессия, семейное положение. Например, потребности молодого специалиста с высоким доходом будут отличаться от потребностей пенсионера.
• Интенсивность потребления: Некоторые потребители являются активными пользователями продукта (тяжелые пользователи), другие — умеренными, третьи — редкими или потенциальными.
• Атрибуты товара: Группировка потребителей по тому, какие свойства товара для них наиболее важны (цена, качество, бренд, функциональность, дизайн, экологичность).
• Философские типологии: Выделяют более глубокие мотивации потребления:
  • Базовое потребление: Удовлетворение фундаментальных нужд (еда, одежда, жилье).
  • Демонстративное потребление: Приобретение товаров для демонстрации статуса, богатства или принадлежности к определенной социальной группе (эффект Веблена).
  • Символическое потребление: Покупка товаров, несущих определенный смысл или выражающих индивидуальность, ценности.
  • Идейное потребление: Выбор товаров, соответствующих определенным идеологиям или убеждениям (например, этичное, веганское, экологически чистое).
  • Потребление переживаний: Ориентация на эмоции, впечатления, опыт, получаемый от товара или услуги (например, путешествия, концерты).
  • Стремление к комфорту: Покупка товаров, улучшающих удобство и качество жизни.

Эти типологии имеют плавающие границы и могут быть дополнены теорией социального действия М. Вебера, которая выделяет четыре мотивации потребления как социального действия:

• Целерациональное действие: Обусловлено рациональным расчетом и стремлением к достижению конкретной цели с максимальной эффективностью (например, покупка самого экономичного автомобиля).
• Ценностнорациональное действие: Основано на вере в абсолютную ценность действия, независимо от его успеха (например, покупка органических продуктов из убеждений, несмотря на высокую цену).
• Традиционное действие: Привычное поведение, обусловленное традициями и обычаями (например, покупка определенной марки хлеба, которую покупали родители).
• Аффективное действие: Эмоционально обусловленное, спонтанное действие (например, импульсивная покупка под влиянием настроения).

Важно отметить, что применение западных типологий к российскому населению часто вызывает сомнения в валидности. Культурные традиции, ценностные ориентации и социально-экономические факторы в России существенно отличаются, что требует адаптации или разработки новых методологий. Например, при выходе на российский рынок многие иностранные бренды, такие как зубная паста Blend-A-Med/Crest или чистящее средство Mr. Proper, меняли названия или рекламные образы, чтобы избежать нежелательных ассоциаций и учесть национальный колорит. Это подчеркивает необходимость глубокого культурного анализа при сегментации.

Факторы, формирующие потребительское поведение

Поведение потребителей — это не случайный набор действий, а результат сложного взаимодействия множества факторов, которые можно условно разделить на внутренние (личностные и психологические) и внешние (культурные и социальные). Понимание этих факторов критически важно для создания продуктов и маркетинговых сообщений, которые резонируют с целевой аудиторией.

Личностные и психологические факторы

Внутренние факторы коренятся в самой личности потребителя и определяют его индивидуальные особенности восприятия и реакции на внешние стимулы.

Личностные факторы включают:

• Возраст и этапы жизненного цикла семьи: Потребности и предпочтения меняются с возрастом (например, молодые люди ценят новизну, пожилые — надежность) и со сменой этапов жизненного цикла семьи (холостяки, молодые семьи без детей, семьи с маленькими детьми, семьи с подростками, семьи «пустого гнезда»).
• Род занятий: Профессия оказывает влияние на выбор товаров и услуг (например, инженер может предпочитать высокотехнологичные гаджеты, а художник — товары для творчества).
• Экономическое положение: Уровень дохода, сбережения, кредитоспособность напрямую определяют покупательную способность и ценовую чувствительность.
• Образ жизни: Способ, которым человек живет, тратит время и деньги. Это может быть активный образ жизни (спорт, путешествия) или более спокойный (чтение, домашние увлечения), что формирует разные потребности.
• Тип личности и ее представление о себе: Индивидуальные черты характера (уверенность в себе, доминантность, общительность, консервативность) и то, как человек воспринимает себя (реальное, идеальное, социальное «Я»), влияют на выбор брендов и продуктов, которые соответствуют или помогают выразить эту самоидентификацию.

Психологические факторы — это более глубокие процессы, происходящие в сознании потребителя:

• Мотивация: Внутреннее побуждение, которое направляет поведение на удовлетворение конкретной потребности (например, голод мотивирует на покупку еды, желание признания — на покупку престижных товаров).
• Восприятие: Процесс отбора, организации и интерпретации информации, поступающей извне. Двое разных людей могут по-разному воспринимать один и тот же маркетинговый стимул.
• Научение: Изменение поведения, основанное на прошлом опыте. Позитивный опыт покупки закрепляет паттерн поведения, негативный — отталкивает от бренда.
• Убеждения и отношения: Убеждения — это мысли о чем-либо, а отношения — это устойчивая положительная или отрицательная оценка, эмоциональное чувство и тенденции действий по отношению к чему-либо. Они формируются под влиянием семьи, окружения, информации и опыта.
• Мотивационно-волевые и коммуникативные особенности:
  • Целеустремленные потребители более осторожны в экономическом поведении, уделяют внимание содержательным признакам товара (качество, функциональность) и менее чувствительны к второстепенным (упаковка).
  • Настойчивые потребители проявляют поисковую активность, последовательность в выборе и избегают влияния ситуативных авторитетов.
  • Самостоятельность связана с активностью в поиске информации о товаре и критической оценке его свойств.
  • Решительность и самообладание коррелируют с готовностью к риску, стремлением к новизне и отсутствием боязни покупать неопробованные товары. Чем выше самообладание, тем выше склонность к рискованным покупкам, при этом приоритет полезности товара сохраняется.

Культурные и социальные факторы

Внешние факторы формируют более широкий контекст, в котором существует потребитель, и оказывают фундаментальное воздействие на его базовые установки и предпочтения.

Культурные факторы:

• Культура: Совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Культура является «первопричиной», предопределяющей базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений и манер. Маркетологи должны отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы оставаться релевантными.
• Субкультура: Меньшие группы внутри культуры, объединенные общими системами ценностей, основанными на жизненном опыте и ситуации (например, национальные, религиозные, географические группы, молодежные субкультуры).
• Социальные классы: Относительно однородные, стабильные общественные группы, построенные в строгой иерархии и объединенные едиными ценностями, интересами и поведением (высший, средний, рабочий, низший). Принадлежность к социальному классу часто определяет выбор жилья, одежды, досуга и даже образа мышления.

Социальные факторы:

• Референтные группы: Группы, к которым индивид стремится принадлежать или мнение которых он уважает. Они могут оказывать существенное влияние на потребительское поведение через нормы, ценности и образцы для подражания. Различают первичные (семья, друзья) и вторичные (профессиональные ассоциации, общественные организации) референтные группы.
• Семья: Самая влиятельная первичная референтная группа. Роли и влияние членов семьи на решения о покупке могут значительно различаться.
• Роли и статусы: Роль — это набор действий, которые индивид ожидает выполнять в соответствии со своим положением в группе. Статус — это общественная оценка роли. Например, директор компании имеет определенный статус и роль, что влияет на его выбор одежды, автомобиля и мест отдыха.

Важно отметить, что культурные факторы оказывают фундаментальное влияние на потребности и поведение покупателя, формируя базовый набор ценностей. Однако психологические факторы (восприятие, мотивация, научение, убеждения и отношения) могут оказывать решающее влияние на конечное решение о покупке в конкретной ситуации, выступая в роли фильтров и интерпретаторов внешних воздействий.

Процесс принятия решения о покупке: стадии и ключевые модели

Путь, который проходит потребитель от возникновения потребности до совершения покупки и последующей оценки, представляет собой сложный многоэтапный процесс. Понимание этих стадий позволяет маркетологам точно настраивать свои стратегии и коммуникации.

Пять стадий процесса принятия решения

Классическая модель потребительского поведения выделяет пять последовательных стадий:

1. Осознание потребности: Это отправная точка. Потребитель осознает проблему или нужду, которую можно решить с помощью продукта или услуги. Потребность может быть вызвана внутренними стимулами (чувство голода, желание нового) или внешними (реклама, совет друга). Например, человек понимает, что его старый смартфон медленно работает и не справляется с задачами.
2. Поиск информации: После осознания потребности потребитель начинает искать информацию о возможных решениях. Этот поиск может быть внутренним (обращение к памяти, предыдущему опыту) или внешним (поиск в интернете, общение с друзьями, чтение отзывов, посещение магазинов). В современном мире этот этап часто активизируется в социальных сетях, через «сарафанное радио» или на онлайн-маркетплейсах, где можно сравнить характеристики и цены.
3. Оценка вариантов: На этой стадии потребитель анализирует собранную информацию и сравнивает альтернативные продукты или услуги. Он формирует свой набор критериев оценки (цена, качество, бренд, функциональность, репутация, отзывы) и присваивает им вес. На основе этих критериев формируется мнение о брендах, и если опыт взаимодействия с определенным брендом был положительным, это значительно повышает его шансы на следующих этапах.
4. Решение о покупке: После оценки вариантов потребитель принимает решение о том, что покупать, где и когда. Важно отметить, что решение о покупке может быть отложено или изменено под влиянием непредвиденных факторов или мнений других людей. Например, потребитель выбрал конкретную модель ноутбука, но в магазине продавец убедил его в преимуществах другой, более новой модели.
5. Реакция после покупки (фаза после покупки): Этот этап не менее важен, чем предыдущие, поскольку он влияет на будущие покупки и формирование лояльности. Потребитель оценивает, насколько продукт или услуга соответствует его ожиданиям. Удовлетворенность или неудовлетворенность влияет на его отношение к бренду, готовность рекомендовать его другим и совершать повторные покупки. Компании активно используют этот этап для сбора запросов оценок и отзывов, измерения удовлетворенности клиентов, поощрения повторных покупок и поддержания связи с потребителями.

Модель Говарда-Шета как целостный процесс принятия решения

Одной из наиболее ранних и известных моделей, стремящихся отразить целостный процесс принятия решения потребителем, является модель Говарда-Шета (Howard-Sheth Model of Buyer Behavior), разработанная в 1969 году. Эта модель представляет собой комплексный фреймворк, учитывающий как когнитивные, так и эмоциональные механизмы обработки информации, а также динамичный и повторяющийся характер процессов принятия решений.

Модель Говарда-Шета выделяет три уровня знаний потребителя, которые определяют процесс принятия решений:

1. Расширенное решение проблемы (Extensive Problem Solving): Этот уровень характеризуется высокой степенью неопределенности и риска. Потребитель имеет мало опыта с продуктом или категорией, активно ищет информацию, тщательно оценивает множество вариантов. Требуется тщательный анализ, так как ставка высока (например, покупка первого дома или дорогого автомобиля).
2. Ограниченное решение проблемы (Limited Problem Solving): Потребитель обладает некоторым опытом или знаниями о продукте, но сталкивается с новыми брендами или модификациями. Поиск информации и оценка вариантов умеренны, так как риск ниже (например, покупка нового смартфона после использования предыдущей модели того же производителя).
3. Привычное реактивное поведение (Routine Response Behavior): Относится к решениям с низким уровнем вовлеченности, характеризующимся установленными распорядком дня или предпочтениями. Потребитель не ищет информацию, не оценивает варианты, а просто повторяет предыдущие покупки. Риск минимален (например, покупка привычной марки хлеба или молока).

Модель Говарда-Шета включает четыре основные группы переменных:

• Входные стимулы (Inputs): Маркетинговые стимулы (продукты, цены, каналы, реклама) и социальные стимулы (семья, референтные группы, социальные классы).
• Гипотетические конструкты (Hypothetical Constructs): Скрытые внутренние переменные, такие как восприятие (внимание, понимание, отношение), научение (мотивы, намерения, критерии выбора) и отношение к бренду. Они включают в себя когнитивные и эмоциональные процессы, управляющие поведением.
• Выходы (Outputs): Наблюдаемые результаты процесса принятия решения, такие как внимание к бренду, понимание бренда, отношение, намерение купить и, наконец, сама покупка.
• Экзогенные переменные (Exogenous Variables): Внешние факторы, не входящие непосредственно в модель, но влияющие на нее (например, личностные особенности, временные ограничения, финансовые возможности).

Преимущества модели Говарда-Шета:

• Всесторонность: Обеспечивает комплексную структуру, учитывающую когнитивные процессы, научение, память, эмоциональные механизмы и внешние факторы.
• Динамичность: Признает повторяющийся характер принятия решений, что позволяет изучать формирование привычек и лояльности.
• Интеграция: Объединяет различные психологические концепции в единую систему.

Недостатки модели Говарда-Шета:

• Сложность: Требует значительного объема данных для полного анализа, что делает ее трудной для практического применения.
• Ограниченная предсказательная сила: На быстро меняющихся рынках и в условиях высокой инновационности модель может быть менее точной, поскольку она сильно зависит от стабильности паттернов поведения.
• Упущение эмоциональных факторов: Несмотря на упоминание эмоциональных механизмов, акцент в модели смещен в сторону когнитивных процессов, что может недооценивать роль иррациональных, импульсивных покупок.

Тем не менее, модель Говарда-Шета остается фундаментальным инструментом для понимания того, как потребители принимают решения, и продолжает служить основой для более современных исследований в области поведения потребителей, предлагая ценный ориентир для маркетологов.

Лояльность потребителей: сущность, виды и принципы формирования

В условиях жесткой конкуренции, когда потребитель перегружен информацией и выбором, просто привлечь клиента уже недостаточно. Главной целью компаний становится удержание потребителя и формирование его лояльности, которая является залогом долгосрочного успеха.

Понятие и трактовки потребительской лояльности

Потребительская лояльность — одно из наиболее многогранных и неоднозначных понятий в маркетинге. С точки зрения праксиологии (науки о практической деятельности), ее можно определить как постоянное и позитивное отношение к объекту. Это не просто повторная покупка, а глубокая приверженность, прочно укоренившаяся в сознании и подсознании потребителя.

Основные трактовки лояльности:

• Вероятность повторного бизнеса: Лояльность клиентов — это показатель вероятности повторения бизнеса с компанией или брендом. Она является результатом совокупности факторов: удовлетворенности клиентов, положительного опыта взаимодействия и общей воспринимаемой ценности товаров/услуг, которые клиент получает от бизнеса.
• Степень нечувствительности к конкурентам: Лояльность проявляется в устойчивости потребительского поведения к действиям конкурентов. Лояльный клиент менее склонен переключаться на другой бренд даже при появлении более выгодных предложений.
• Приверженность, основанная на опыте: Это приверженность определенному бренду, компании или торговой марке, мотивом совершения покупки которой становится прочно вошедшая в подсознание и сознание привычка выбора конкретного бренда, построенная на прошлом положительном опыте.

Ключевым аспектом является то, что при изучении понятия «лояльность бренду» необходимо рассматривать как психологические (отношенческие), так и поведенческие аспекты. Повторная покупка, хотя и является основным показателем поведенческой лояльности, сама по себе недостаточна. Существуют факторы «случайности покупки» (например, когда нужного товара нет в наличии, и приходится покупать альтернативу) или «предпочтения из-за удобства» (например, магазин у дома), которые не отражают истинной приверженности. Настоящая лояльность, помимо использования товаров и услуг, подразумевает глубокую приверженность компании, одобрение ее целей, средств и способов их достижения.

Различают:
* Поведенческую лояльность: Измеряется через частоту и объем повторных покупок, долю бренда в общем потреблении.
* Отношенческую (установочную) лояльность: Включает в себя аффективную (эмоциональную привязанность, симпатию) и когнитивную (рациональный выбор, убеждение в превосходстве) составляющие.

Типология лояльности

Для более глубокого понимания лояльности выделяют различные ее типы:

1. Истинная лояльность (True Loyalty): Характеризуется глубокой эмоциональной и рациональной приверженностью к бренду. Потребитель не только постоянно покупает товар, но и активно рекомендует его другим, защищает бренд, готов платить премию за него. Это идеальное состояние для любой компании.
2. Латентная лояльность (Latent Loyalty): Высокая эмоциональная привязанность и позитивное отношение к бренду, но низкая частота повторных покупок. Причиной может быть ограниченная доступность, высокая цена, низкая потребность в продукте или обстоятельства, вынуждающие покупать у конкурентов.
3. Лояльность заинтересованности (Incentive Loyalty / Spurious Loyalty): Укрепление лояльности через внешние стимулы, такие как скидки, бонусы, льготы, программы лояльности. Потребитель остается с брендом не столько из-за привязанности, сколько из-за выгод. Если конкурент предложит лучшие условия, он легко переключится. Этот тип также называют «ложной» или «квазилояльностью».
4. Лояльность, связанная с привычкой (Habitual Loyalty): Потребитель покупает товар по привычке, без глубокого анализа и приверженности. Часто относится к товарам повседневного спроса с низкой вовлеченностью.
5. «Квазилояльность»: Это более широкое понятие, включающее стойкость потребителя, сохраняющего стереотипы поведения (как в habitual loyalty), или лояльность, зависящую от сложившихся обстоятельств (как в incentive loyalty). Это может быть обусловлено отсутствием альтернатив, высокими затратами на переключение или просто удобством.

Принципы формирования лояльности

Формирование истинной лояльности — это долгосрочный процесс, требующий системного подхода и следования определенным принципам:

1. Прозрачность и доверие: Открытость в коммуникации, честность в обещаниях и надежность в выполнении обязательств создают основу для доверительных отношений.
2. Актуальность: Предложения компании должны быть релевантны текущим потребностям и интересам потребителя. Это требует глубокого понимания целевой аудитории и ее постоянных изменений.
3. Доступность: Продукт, сервис и информация должны быть легко доступны для потребителя через удобные каналы.
4. Персонализация: Индивидуальный подход к каждому клиенту, предложение товаров и услуг, максимально соответствующих его уникальным предпочтениям и истории покупок. Это может быть реализовано через персонализированные предложения, рекомендации, коммуникации.
5. Взаимодействие и обратная связь: Создание каналов для активного диалога с потребителями, где они могут высказывать свое мнение, задавать вопросы и получать быструю, качественную обратную связь. Это способствует формированию чувства сопричастности.
6. Усовершенствование сервиса: Высокий уровень обслуживания клиентов является одним из ключевых факторов формирования лояльности. Быстрое решение проблем, вежливость, компетентность персонала — всё это влияет на общее впечатление. Индекс удовлетворенности клиентов (CSAT, Customer Satisfaction Index) часто используется для оценки качества сервиса.

Важно понимать, что удовлетворенность потребителей является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности. Удовлетворенный клиент может быть лояльным, но не всегда. Он может быть удовлетворен продуктом, но легко переключится на конкурента, если тот предложит что-то более привлекательное. Истинная лояльность требует не просто удовлетворения, а создания эмоциональной связи и ощущения ценности, которую не может предоставить ни один другой бренд.

Измерение лояльности потребителей: ключевые методики и метрики

Для эффективного управления лояльностью необходимо ее не только формировать, но и постоянно измерять. Современный маркетинг предлагает целый арсенал методик и метрик, позволяющих оценить степень приверженности клиентов и выявить точки роста.

Комплексные методы исследования лояльности

Исследование лояльности выходит за рамки простого подсчета повторных покупок, требуя анализа как поведенческих, так и отношенческих аспектов.

1. Метод Райхельда (Net Promoter Score, NPS):
   Разработанный Фредом Райхельдом, NPS стал одним из самых популярных и простых в применении индексов лояльности. Он основан на одном ключевом вопросе: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу другу или коллеге?» (по шкале от 0 до 10).
   • «Промоутеры» (9-10 баллов): Эти клиенты лояльны и с энтузиазмом рекомендуют компанию. Они являются двигателями роста.
   • «Нейтралы» (7-8 баллов): Удовлетворены, но не демонстрируют особого энтузиазма. Они могут легко переключиться на конкурента.
   • «Критики» (0-6 баллов): Неудовлетворены и могут активно делиться своим негативным опытом, нанося ущерб репутации.
   • Расчет NPS: NPS = % промоутеров — % критиков.

   Например, если 50% клиентов — промоутеры, 30% — нейтралы, а 20% — критики, то NPS = 50% — 20% = 30.

2. Подход Д. Аакера:
   Дэвид Аакер, известный специалист по брендингу, предлагает комплексный анализ лояльности, который включает несколько факторов:
   • Особенности потребительского поведения: Наблюдение за повторными покупками, анализ доли покупок одного бренда (share of wallet).
   • Затраты на переключение (switching costs): Насколько сложно или дорого клиенту перейти к конкуренту (финансовые, временные, психологические затраты).
   • Уровень удовлетворенности: Оценка общего удовлетворения продуктом или услугой.
   • Отношение к бренду и приверженность: Эмоциональная связь, доверие, готовность защищать бренд.
3. Оценка лояльности Ж.Ж. Ламбена:
   Жан-Жак Ламбен подчеркивает, что повторные покупки недостаточны для истинной лояльности и важно исследовать установочную (отношенческую) компоненту. Его подход к оценке лояльности базируется на трех критериях:
   • Качество ключевых выгод продукта: Насколько продукт соответствует ожиданиям по своим основным функциям.
   • Процесс оказания услуг: Качество взаимодействия с компанией на всех этапах (до, во время и после покупки).
   • Воспринимаемая клиентом ценность услуг: Соотношение полученных выгод и затраченных ресурсов (время, деньги, усилия).
4. Конверсионная модель Дж. Хофмеера и Б. Райса:
   Эта модель использует четыре ключевых критерия для оценки и управления лояльностью:
   • Удовлетворенность торговой маркой: Насколько клиент доволен брендом.
   • Наличие альтернатив: Количество и привлекательность конкурирующих предложений.
   • Воспринимаемый риск: Уровень риска, который клиент ассоциирует с переключением на другой бренд (финансовый, функциональный, социальный).
   • Затраты на переключение: Барьеры, мешающие переходу к конкуренту.

   Цель модели — перевести неопределившихся потребителей в постоянных, превышая их ожидания, чтобы минимизировать их склонность к переключению.

Практические метрики измерения лояльности

Наряду с комплексными моделями, в практике маркетинга широко используются стандартизированные метрики:

1. NPS (Net Promoter Score): Как уже было упомянуто, измеряет готовность клиентов рекомендовать компанию.
2. CSI (Customer Satisfaction Index): Индекс удовлетворенности клиентов, показывающий, насколько клиент доволен ключевыми параметрами продукта или услуги. CSI часто включает оценку важности этих параметров для клиента, что позволяет выявить наиболее критичные аспекты. Например, опрос может включать вопросы о скорости обслуживания, качестве товара, удобстве использования сайта по шкале от 1 до 5, с последующим взвешиванием оценок по важности.
3. CES (Customer Effort Score): Измеряет, насколько легко клиенту было взаимодействовать с компанией при решении конкретной задачи (например, «насколько легко было оформить заказ/получить поддержку?»). Низкий CES (легкое взаимодействие) способствует лояльности.
4. LTV (Customer Lifetime Value) — Пожизненная ценность клиента:
   LTV — это одна из ключевых метрик для оценки клиентского опыта и долгосрочной ценности клиента для бизнеса. Она представляет собой общий доход или прибыль, которую клиент приносит компании за весь период взаимодействия с ней. LTV помогает оценить эффективность бизнес-модели, оправданность затрат на привлечение и удержание клиентов, а также спрогнозировать окупаемость маркетинговых инвестиций.
   Простая формула для расчета LTV:
   LTV = Средний чек × Частота покупок × Средний срок жизни клиента
   • Средний чек: Средняя сумма, которую клиент тратит за одну покупку.
   • Частота покупок: Среднее количество покупок за определенный период (например, в год).
   • Средний срок жизни клиента: Продолжительность периода, в течение которого клиент остается активным (например, в годах).

   Более детализированные подходы могут учитывать валовую маржинальность или среднюю прибыль с клиента:
   LTV = ARPU × Lifetime, где ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с пользователя за период.
   Например, если средний чек составляет 1000 руб., клиент покупает 5 раз в год, и средний срок жизни клиента 3 года, то LTV = 1000 × 5 × 3 = 15 000 руб.

Для целостной оценки лояльности CSI и NPS лучше использовать в паре. Высокая удовлетворенность (CSI) не всегда автоматически приводит к высокой лояльности (NPS). Клиент может быть доволен, но при этом легко переключится на конкурента, если его предложения покажутся более привлекательными. Совместный анализ позволяет понять, действительно ли удовлетворенность трансформируется в приверженность, и что это значит для стратегического развития компании.

Параметры измерения поведенческой лояльности также включают:
* Показатели повторной покупки: Процент клиентов, совершающих повторные покупки.
* Процент покупок (share of wallet): Доля расходов клиента, приходящаяся на конкретный бренд, по сравнению с общими расходами в данной категории.
* Количество купленных брендов: Чем меньше брендов в категории использует клиент, тем выше его лояльность к выбранным.

Измерение степени удовлетворенности/неудовлетворенности является ключевым фактором измерения лояльности, поскольку неудовлетворенность практически всегда ведет к оттоку, тогда как удовлетворенность создает лишь потенциал для лояльности.

Стратегии и инструменты управления лояльностью клиентов

В эпоху гиперконкуренции и высокой информированности потребителей, управление лояльностью становится не просто опцией, а стратегическим императивом. Компании, способные выстроить прочные, долгосрочные отношения со своими клиентами, получают значительное конкурентное преимущество.

Основные стратегии повышения лояльности

Эффективные стратегии управления лояльностью выходят за рамки сиюминутных акций и направлены на создание устойчивой ценности для потребителя:

1. Персонализация: Ключевая стратегия в современном маркетинге. Она предполагает адаптацию продуктов, услуг, коммуникаций и предложений под уникальные потребности и предпочтения каждого клиента. Это может быть реализовано через персонализированные рекомендации на основе истории покупок, индивидуальные скидки, эксклюзивные предложения или даже персонализированные коммуникации (например, обращения по имени, поздравления с днем рождения).
2. Омниканальная поддержка: Создание бесшовного и интегрированного опыта взаимодействия клиента с компанией через все доступные каналы (онлайн-магазин, мобильное приложение, социальные сети, физические точки продаж, колл-центр). Клиент должен иметь возможность начать взаимодействие в одном канале и продолжить его в другом, не теряя контекста. Это повышает удобство и удовлетворенность.
3. Программы лояльности: Классический, но постоянно эволюционирующий инструмент. Они стимулируют повторные покупки и приверженность через систему вознаграждений:
   • Скидки: Прямое снижение цены для постоянных клиентов.
   • Бонусы: Начисление баллов, которые можно обменять на товары, услуги или скидки.
   • Кэшбэк: Возврат части потраченных средств.
   • Многоуровневые программы: Предложение разных уровней привилегий в зависимости от активности клиента.
   • Партнерские программы: Сотрудничество с другими компаниями для расширения предложения лояльности.
4. Использование искусственного интеллекта (ИИ): ИИ позволяет анализировать огромные объемы данных о потребителях, выявлять скрытые паттерны поведения, прогнозировать потребности и автоматизировать персонализированные коммуникации. Чат-боты с ИИ улучшают качество клиентской поддержки, а рекомендательные системы повышают релевантность предложений.
5. Дополненная реальность (AR) и геймификация: AR может улучшить клиентский опыт, позволяя «примерить» товары (например, мебель в интерьере или одежду на себе) перед покупкой. Геймификация (внедрение игровых элементов в неигровые процессы) повышает вовлеченность и стимулирует желаемое поведение (например, бонусы за выполнение заданий, рейтинги, достижения).
6. Ориентация маркетинговой стратегии на долговременные отношения: Вместо краткосрочных целей по привлечению новых клиентов, акцент делается на удержание существующих и развитие их LTV. Это предполагает построение доверительных отношений, постоянное улучшение продукта и сервиса, а также поддержание актуальных коммуникаций.
7. Повышение уровня повторных покупок: Для бизнесов с высоким уровнем чека (например, недвижимость, автомобили, дорогостоящая техника) особенно важна стратегия, направленная на стимулирование повторных покупок или cross-sell/up-sell. Это может быть через эксклюзивные предложения по обслуживанию, программы обмена или специальные условия для постоянных клиентов.

Инструменты управления лояльностью

Для реализации вышеперечисленных стратегий компании используют разнообразные инструменты:

1. Комплекс маркетинговых исследований: Позволяет глубоко понимать портрет целевой аудитории, ее установки, мотивации, боли и потребности. Это основа для лучшего планирования маркетинга и продаж, выявления факторов, влияющих на лояльность, и оценки эффективности уже существующих программ. Методы могут включать опросы, фокус-группы, глубинные интервью, наблюдение.
2. Программы лояльности (скидки, бонусы, кэшбэк): Как уже упоминалось, это прямые финансовые стимулы. Их эффективность зависит от дизайна, прозрачности условий и воспринимаемой ценности для клиента.
3. Совершенствование сервиса: Постоянная работа над качеством обслуживания. Это включает обучение персонала, внедрение стандартов обслуживания, автоматизацию процессов поддержки, сбор и анализ обратной связи от клиентов (через CSAT, CES).
4. Использование социальных сетей: Создание аккаунтов в актуальных социальных сетях не только служит вспомогательной площадкой для рекламы, но и мощным инструментом анализа рынка. Социальные сети позволяют отслеживать предпочтения и недовольства клиентов, оперативно реагировать на отзывы, строить сообщества вокруг бренда и напрямую взаимодействовать с аудиторией.
5. CRM-системы (Customer Relationship Management): Системы управления взаимоотношениями с клиентами позволяют собирать, хранить и анализировать данные о каждом клиенте, автоматизировать коммуникации, персонализировать предложения и отслеживать историю взаимодействия. Это основа для реализации персонализированных и омниканальных стратегий.

Эффективное управление лояльностью — это непрерывный процесс, требующий постоянного мониторинга, анализа и адаптации к изменяющимся условиям рынка и потребностям потребителей.

Актуальные тенденции и вызовы в поведении и лояльности потребителей в цифровой экономике

Цифровая экономика кардинально меняет ландшафт потребительского поведения, привнося новые возможности и ставя перед компаниями беспрецедентные вызовы. В 2025 году эти трансформации достигают своей зрелости, формируя новые ожидания и паттерны взаимодействия.

Влияние цифровизации и новых технологий

Развитие новых технологий, всеобщая информатизация и международная конкуренция делают изучение поведения потребителей все более актуальным и сложным. Потребитель становится менее зависим от традиционной рекламы и брендов, его поведение меняется.

Ключевые феномены и тенденции в России:

• «Цифровая усталость» и «рекламная глухота»: Российские потребители перегружены информацией и цифровым контентом.
  • 73% россиян испытывают перегрузку от гаджетов и постоянного потока информации.
  • 17% опрошенных раздражены постоянным потоком рекламы в цифровом пространстве.
  • 56% россиян перестали замечать рекламу в интернете.

  Это означает, что традиционные рекламные подходы становятся менее эффективными, и компаниям необходимо искать более нативные, ценностно-ориентированные способы коммуникации.

• Снижение доверия к «глянцевой» рекламе:
  • 75% россиян считают, что их жизнь не похожа на ту, что показывают в рекламе.
  • 63% предпочитают видеть в роликах обычных людей, а не звезд.

  Это указывает на запрос на искренность, аутентичность и релевантность, а не на идеализированные образы. Бренды, использующие реальные истории и обычных людей, вызывают больше доверия.

• Смещение приоритетов в выборе:
  • Около 64% опрошенных россиян в первую очередь волнует цена товара, а затем уже репутация производителя. Это подчеркивает рост рационального потребления и чувствительности к стоимости.
  • При этом 71% покупают у брендов, чьи ценности совпадают с их собственными, а более 56% считают социальную ответственность бизнеса значимым критерием. Это говорит о том, что, несмотря на ценовую чувствительность, потребители готовы поддерживать бренды, которые разделяют их этические, социальные или экологические убеждения.

Роль онлайн-ритейла и маркетплейсов

Онлайн-ритейл и маркетплейсы стали неотъемлемой частью повседневной жизни, трансформируя онлайн-шопинг в часть цифрового досуга и доминирующий канал для многих покупок.

• Удобство и экономия времени: Возможность совершать покупки 24/7 из любого места, минуя поездки и очереди, является мощным драйвером роста онлайн-коммерции.
• Широкий ассортимент и информация: Онлайн-платформы предлагают несравнимо больший выбор товаров, доступ к отзывам, сравнению цен и подробным описаниям, что расширяет возможности потребителя.
• Конкурентные цены и акции: Усиление конкуренции на онлайн-площадках стимулирует предложения бонусов и скидок, что является важным фактором для ценочувствительных российских потребителей. Свыше трети россиян планирует совершать покупки на распродажах только в онлайне.
• Смещение доверия: Доверие формируется не только к бренду-производителю, но и к самой онлайн-платформе благодаря системам рейтингов продавцов, отзывов и гарантий.
• Рост мобильной коммерции: Более 60% онлайн-покупок в России в 2024 году совершается через смартфоны. Это требует от компаний оптимизации мобильных интерфейсов и создания удобных приложений.

Изменение требований потребителей

С каждым годом потребители становятся более непредсказуемыми, требовательными и строгими в плане контроля качества сервиса и общей работы предприятия.

• Рациональное потребление: На фоне экономической неопределенности россияне становятся более бережливыми, планируют бюджет, ищут скидки (около 20% покупают товары только на распродажах) и продлевают срок службы вещей. Это проявляется в более вдумчивом подходе к покупкам.
• Повышенные требования к сервису: Качество обслуживания клиентов является столь же важным, как и качество продукта или цена. Для услуг 77% опрошенных считают качество сервиса важнее самого качества услуги, а более 15% не готовы сотрудничать с компаниями с плохим обслуживанием. Это означает, что безупречный сервис становится базовым ожиданием, а не конкурентным преимуществом.
• Ценность времени: Наблюдается тренд, когда «время дороже денег», что стимулирует спрос на быструю доставку (каждый третий онлайн-заказ включает экспресс-доставку менее 30 минут) и готовые блюда (рост на 30-60% в год). Потребители готовы платить за экономию своего времени.
• Выборочный подход: Спрос становится более «разборчивым»; потребители могут отложить покупку, если не находят нужного, даже при наличии спроса. Они готовы ждать «свой» продукт, соответствующий всем их требованиям, а не идти на компромиссы.

Эти тенденции формируют новую реальность, в которой компаниям необходимо быть гибкими, адаптивными и глубоко понимать мотивации и ожидания современного потребителя.

Сегментация конечных потребителей как основа целевого маркетинга

В условиях разнообразия потребностей и предпочтений невозможно эффективно обслуживать весь рынок сразу. Сегментация рынка является фундаментальным инструментом маркетинга, позволяющим компаниям сосредоточить свои усилия на наиболее привлекательных группах потребителей.

Понятие и цели сегментации рынка

Сегментирование рынка — это процесс разбивки потребителей на группы, обладающих схожими характеристиками, потребностями, поведением или реакцией на маркетинговые стимулы. Цель этого процесса — выявить гомогенные (однородные) группы, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары, услуги или маркетинговые комплексы.

Сегментирование можно рассматривать с двух сторон:

1. Как метод анализа рынка: Это исследовательская процедура, направленная на изучение структуры рынка, выявление незанятых ниш, понимание конкурентной среды и определение потенциала различных потребительских групп.
2. Как управленческая процедура (стратегическое и тактическое решение): Это основа для принятия решений о выборе целевых сегментов, разработке позиционирования, формировании продуктового портфеля, ценовой политики, каналов распределения и коммуникационных стратегий.

Основные цели сегментации:
* Лучше понять потребности различных групп потребителей.
* Разработать более точно нацеленные продукты и услуги.
* Оптимизировать маркетинговые усилия и бюджет.
* Повысить конкурентоспособность за счет специализации.
* Улучшить удовлетворенность и лояльность клиентов.

Критерии и признаки сегментации

Для эффективного сегментирования рынка используются различные признаки и критерии:

Основные признаки сегментации потребительских рынков:

• Географические: Регион, город, климат, плотность населения. Например, спрос на зимнюю одежду будет выше в северных регионах.
• Демографические: Возраст, пол, семейное положение, размер семьи, доход, профессия, образование, национальность, религия. Эти признаки являются наиболее распространенными и легко измеряемыми.
• Психографические: Образ жизни, личностные характеристики, ценности, интересы, мнения. Этот тип сегментации позволяет понять, почему люди покупают, а не только что они покупают.
• Поведенческие: Интенсивность потребления, искомые выгоды, статус пользователя (бывший, потенциальный, новый, регулярный), степень лояльности, готовность к покупке, чувствительность к факторам маркетинга (цена, акции, реклама).

Критерии выбора сегментов для дальнейшей работы:

• Измеримость: Доступность и точность информации о размере, покупательной способности и характеристиках сегмента.
• Объемность (значимость): Сегмент должен быть достаточно большим и прибыльным, чтобы оправдать затраты на разработку отдельной маркетинговой стратегии.
• Сходство представителей (однородность сегмента): Члены сегмента должны быть максимально схожи по своим потребностям и реакции на маркетинговые воздействия.
• Интерпретируемость: Возможность четко описать характеристики сегмента, чтобы понять, кто в него входит.
• Возможность направленного воздействия: Маркетинговые усилия должны быть эффективно направлены на выбранный сегмент.

Процесс и виды сегментации

Процесс сегментирования рынка обычно включает несколько этапов:

1. Выбор признаков сегментирования: Определение наиболее релевантных переменных для разделения рынка.
2. Определение значений признаков и сбор первичной информации: Проведение исследований для получения данных о потребителях.
3. Макросегментирование: Идентификация «рынка товара», то есть широких категорий потребностей и технологий их удовлетворения.
4. Микросегментирование: Более детальное выделение сегментов потребителей внутри «рынка товара» на основе демографических, психографических и поведенческих признаков.

Различные виды сегментации:

• Социально-демографическая сегментация: По полу, возрасту, социальному положению. Демографические изменения (возраст, жизненный цикл, доход, социальное положение, образование) формируют существенные различия в нуждах и потребностях, что влияет на разработку рыночных сегментов.
• Комплексная сегментация по социальным классам: Деление на высший, средний, рабочий, низший класс, что определяет доминирующие ценности, образ жизни и покупательские привычки.
• Сегментация по выгодам: Группировка потребителей по тем выгодам, которые они ищут в товаре или услуге (например, одни ищут экономию, другие — качество, третьи — престиж).
• Поведенческая сегментация: Поведение при покупке, статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности, чувствительность к факторам маркетинга. Например, сегмент «активные пользователи», «лояльные к бренду», «ищущие новинки».

Глубокая и корректная сегментация позволяет компаниям не распылять ресурсы, а целенаправленно работать с наиболее перспективными группами потребителей, создавая для них максимальную ценность и формируя устойчивую лояльность.

Заключение

Изучение конечного потребителя и управление его лояльностью — это не просто отдельная функция маркетинга, а всеобъемлющая философия, пронизывающая все аспекты деятельности современной компании. Мы рассмотрели многогранное понятие конечного потребителя, его роли в процессе принятия решения о покупке и разнообразные классификации, которые помогают детализировать целевую аудиторию, особенно в контексте специфики российского рынка.

Анализ внутренних (личностных, психологических) и внешних (культурных, социальных) факторов показал, насколько сложен и многофакторен процесс формирования потребительского поведения. Понимание пяти стадий принятия решения о покупке, а также детальный разбор модели Говарда-Шета, предоставили глубокое понимание когнитивных и эмоциональных механизмов, лежащих в основе выбора.

Особое внимание было уделено концепции потребительской лояльности — ее сущности, различным видам (истинная, латентная, квазилояльность) и принципам формирования. Мы подчеркнули, что удовлетворенность является лишь фундаментом, а истинная лояльность требует создания глубокой эмоциональной связи. Представленные комплексные методы измерения лояльности (NPS, подходы Аакера, Ламбена, Хофмеера-Райса) и практические метрики (CSI, CES, LTV с подробным расчетом) дают к��мпаниям мощные инструменты для оценки и мониторинга этого критически важного показателя.

Наконец, мы исследовали актуальные тенденции и вызовы в поведении и лояльности потребителей в условиях цифровой экономики, такие как «цифровая усталость», «рекламная глухота», рост рационального потребления и доминирующая роль онлайн-ритейла. Эти изменения требуют от маркетологов постоянной адаптации, использования персонализации, омниканальной поддержки, ИИ и геймификации, а также ориентации на долгосрочные отношения.

Комплексный характер изучения конечных потребителей и управления их лояльностью в динамично меняющемся рынке подчеркивает практическую значимость полученных знаний. Для студентов и будущих специалистов в области маркетинга и менеджмента это не просто теоретические концепции, а руководство к действию, позволяющее создавать устойчивые конкурентные преимущества и строить успешные, клиентоориентированные бизнесы в условиях 2025 года и далее.

Список использованной литературы

1. Аникин Б.А. и др. Логистика: учеб. пособие для бакалавров / под ред. Б.А. Аникина, Т.А. Родкиной. – М.: Проспект, 2014. – 408 с.
2. Большой словарь иностранных слов. 7-е изд., испр. и доп. / Сост. А.Ю. Москвин. – М.: ЗАО Центрполиграф, 2016. – 685 с.
3. Воякина Р.М. Инструменты директ-маркетинга в программе лояльности (на примере компании COLIN’S) // Маркетинговые коммуникации. 2015. – №1(43). – С. 8–16.
4. Длигач А. Почему уходят клиенты и как их остановить // PR в России. 2015. – №2. – С.17–24.
5. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии / Пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2014. – 544 с.
6. Иванюк И. Брэндинг как часть системы лояльности. – Режим доступа: http://www.ereklama.ru/useful/brand/1.html.
7. Как потребитель принимает решение о покупке? URL: https://kontur.ru/articles/6910 (дата обращения: 02.11.2025).
8. Как воспитать лояльность покупателя / С. Сысоева, А. Нейман // Маркетолог. 2014. – № 1. – С. 30–35.
9. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. – М.: Инфра-М, 2016. – 209 с.
10. Ковалев А.И. Межфирменный (промышленный) маркетинг. – М.: ООО «Фирма «Благовест-В», 2015. – 258 с.
11. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. – М.: Юнити–Дана, 2016. – 519 с.
12. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ.; под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2016. – 900 с.
13. Левкин Г.Г. Основы логистики. – М.: Инфа-Инженерия, 2014. – 240 с.
14. Лояльность потребителей: понятие, факторы и авторский подход к эмпирическому исследованию // Вестник НГУЭУ. URL: https://vestnik.nsuem.ru/jour/article/view/100 (дата обращения: 02.11.2025).
15. МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mehanizm-formirovaniya-i-razvitiya-potrebitelskoy-loyalnosti (дата обращения: 02.11.2025).
16. Основные понятия и методы измерения лояльности. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/section31/3452/ (дата обращения: 02.11.2025).
17. Оценка клиентского опыта: метрики CSI, ACSI, NPS, TNPS и LTV. URL: https://delovoymir.biz/blog/ocenka-klientskogo-opyta-metriki-csi-acsi-nps-tnps-i-ltv.html (дата обращения: 02.11.2025).
18. Повышение лояльности потребителей: факторы влияния, этапы и методы формирования. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=37016205 (дата обращения: 02.11.2025).
19. Посыпанова О.С. Экономическая психология: Социальные группы потребителей, психографические модели потребления. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=30089868 (дата обращения: 02.11.2025).
20. Процесс принятия решения потребителем о покупке и его анализ. URL: https://studfile.net/preview/439733/page:61/ (дата обращения: 02.11.2025).
21. РЫНОЧНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ НА ОСНОВАНИИ ВЫЯВЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ И СОЧЕТАНИЯ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ. URL: https://www.fundamental-research.ru/ru/article/view?id=43788 (дата обращения: 02.11.2025).
22. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/segmentatsiya-rynka (дата обращения: 02.11.2025).
23. Сегментация рынка и сегментационные исследования. URL: https://www.hse.ru/data/2012/10/01/1253013010/3_Segm_issl.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
24. СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ. URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=12143 (дата обращения: 02.11.2025).
25. СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategii-povysheniya-loyalnosti-klientov-v-elektronnoy-kommertsii (дата обращения: 02.11.2025).
26. Сущность понятия лояльности потребителей туристских организаций. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-ponyatiya-loyalnosti-potrebiteley-turistskih-organizatsiy-1 (дата обращения: 02.11.2025).
27. Типология потребителей: презентации для подготовки. URL: https://infourok.ru/tipologiya-potrebiteley-prezentacii-dlya-podgotovki-3746653.html (дата обращения: 02.11.2025).
28. Христофоров И.О. Лояльность абонентов сотовой связи: определение и измерение // Маркетинг в России и за рубежом. 2015. – №4 (66). – С. 64–75.
29. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение. URL: https://1economic.ru/lib/100438.html (дата обращения: 02.11.2025).
30. Эволюция и концепции сегментации рынка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-i-kontseptsii-segmentatsii-rynka (дата обращения: 02.11.2025).