Пример готового реферата по предмету: Маркетинг
Содержание
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ КАК ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 5
1.1 Сущность и роль рекламы в современных условиях 5
1.2 Место рекламы в маркетинговых коммуникациях 8
2 ПОНЯТИЕ И ВИДЫ СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ НОСИТЕЛЕЙ 10
2.1 Определение и особенности телевизионной рекламы 10
2.2 Определение и особенности радиорекламы 12
2.3 Определение и особенности рекламы в прессе 13
2.4 Определение и особенности наружной рекламы 15
2.5 Определение и особенности интернет — рекламы 16
2.6 Определение и особенности директ — рекламы 17
3. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 18
4. МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 19
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 28
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателям большой диапазон вариантов выхода на положительные коммерческие результаты. Предприятия, чье руководство своевременно осознало необходимость применения концепции маркетинга на практике и подготовили для себя специалистов данного профиля значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса.
Маркетинг, в первую очередь подразумевает под собой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.
Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт. Одним из способов решения данной задачи является применение инструментов современной рекламы.
Реклама помогает формировать в сознании потенциального покупателя образ товара. Реклама выступает связующим звеном между производителем и потребителем. Без такой эффективной связи с потенциальными потребителями своей продукции, как реклама, производитель перестает инвестировать финансовые средства в развитие традиционных и создание новых товаров. Соответственно падает уровень конкурентоспособности. Поэтому в странах с развитой экономикой и высоким уровнем жизни средства, затрачиваемые производителями на рекламу огромны.
Целью написания данного реферата является характеристиа понятия рекламы и определение роли и места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
Для достижения цели решим следующие задачи:
1.Отразить сущность и социально-экономическое значение рекламы в условиях рыночной экономики.
2.Охарактеризовать основные виды современных рекламоносителей.
3.Раскрыть сущность процесса управления рекламной деятельностью.
4.Охарактеризовать существующие методы оценки эффективности рекламной деятельности.
При написании реферата использовались монографии известных зарубежных теоретиков в области маркетинга, таких как Филипп Котлер, Джек Траут, Петер Дойль, Сет Годин, а также информация российских исследователей и практиков Игоря Манна, Евгения Голубкова, Александра Романова и других
1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ КАК ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Сущность и роль рекламы в современных условиях
Перед тем как перейти к определению роли рекламы в современных условиях остановимся на ее определении.
Термин «реклама» происходит от французского слова «reclame».
По определению ААМ (Американской Ассоциации Маркетинга), реклама это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая заказчиком; служащая средством привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования наиболее эффективными способами и методами .
В США, например, под рекламой подразумеваются рекламные объявления в средствах массовой информации. В понятие «реклама» в данном контексте не включаются мероприятия по стимулированию сбыта, престижные мероприятия, имеющие целью увеличить привлекательность производителя в глазах общественности, и директ-маркетинг .
Отечественными специалистами, в отличие от западных, понятие рекламы более многогранно. Рекламными мероприятиями считаются и выставочная деятельность и проведение коммерческих семинаров и распространение сувениров и упаковка и прочие средства, стимулирующие реализацию товаров.
В Законе РФ «О рекламе» реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, фомирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» .
Основная цель рекламы заключается в распространении сведений, информации.
Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.
В качестве основной цели рекламной деятельности выделяют распространение информации об объекте рекламы с целью формирования или поддержания интереса к нему, направленное на определенную целевую аудиторию.
Итак, с одной стороны, реклама выступает источником информации, необходимой для потребителей при покупке и использовании товаров.
С другой стороны, реклама выступает источником эмоционально-психического воздействия на потребителя.
По мнению Зейферта, реклама оказывает не только информационное, но и духовное влияние. «Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели» . Акцент данного определения смещается в сторону добровольности восприятия рекламы. Именно добровольность восприятия характерна для самостоятельного достижения цели, заключенного в процессе покупки товара и для выполнения дальнейших рекомендаций. Реклама, как зеркало, отражает изменения, происходящие на рынке. Эти изменения определяют содержание и формы рекламной деятельности.
Реклама делает рынок ясным и доступным для покупателей с различными потребностями, традициями потребления и уровнем денежных доходов.
В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена, то есть рынком. Реклама, распространяя информацию о товарах, условиях их реализации и использования, о спросе на товары, участвует в процессе товарного обмена, то есть, выступает связующим элементом рынка.
Современная реклама выполняет не только информационную функцию, но и берёт на себя коммуникативную функцию. Именно реклама помогает поддерживать «обратную связь» между производителями и потребителями. Таким образом, реклама позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, формирует у потребителей устойчивую систему педпочтений к рекламируемым товарам и услугам, корректирует сбытовую деятельность производителей. Применяя возможности осуществления целевого воздействия на потребителя, реклама не только оказывает влияние на формирование спроса, но и управляет им.
Реклама используется как инструмент повышения конкурентоспособности товаров, так как способствует постоянному обновлению и улучшению качества выпускаемой продукции. Без рекламы возможность производителей активно воздействовать на рынок и закреплять свою позицию на нём сильно ограничивается.
Реклама оказывает влияние на различные стороны предпринимательской деятельности. Она поддерживает инициативу внедрения инновационных технологий, расширения ассортиментного ряда изделий, внедрения новых технологий в области менеджмента и управления качеством. Сочетание предпринимательского новаторского подхода к управлению предприятием и производству товаров с рекламой позволяет предприятиям получать более высокие доходы, а, следовательно, расширять и совершенствовать производство.
Реклама увеличивает потребительский опыт покупателей. И с этой точки зрения рекламу можно рассматривать не только как элемент бизнеса, но и как искусство. Рекламу часто критикуют за то, что она принуждает потребителей приобретать ненужные им товары. Но данная критика не состоятельна, так как только покупатель может определить, что ему на самом деле нужно и преувеличивать роль психологического воздействия рекламы в данном контексте не стоит.
1.2 Место рекламы в маркетинговых коммуникациях
Маркетинговый подход к определению рынка трактует его как совокупность действительных и потенциальных потребителей. Применение маркетинга в управлении деятельностью предприятия на протяжении многих лет доказывает свою эффективность. Одним из подтверждений высокой эффективности применения маркетинга производителями является то, что предприятие постоянно и целенаправленно воздействует на рынок, применяя разработанный с учетом потребностей рынка, комплекс инструментов маркетинга.
Многочисленные исследования доказали, что выделение рекламы в качестве основного инструмента маркетинговых коммуникаций не является гарантией успеха на рынке. Без взаимовязи и тесного взаимодействия с остальными элементами маркетинг-микс, реклама, априори, не может быть высокоэффективной и, в некоторых случаях, может даже привести к отрицательным результатам.
Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.
Заслуживающими внимание представляются другие названия синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь), функция 5р (пяти пи).
Применение последнего, «математического» определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от пяти указанных выше переменных (аргументов).
В английском языке все они начинаются с буквы «р». Соответственно: товар «product», цена «price», сбыт «place» или «physical distribution», продвижение «promotion», люди «people».
Выделим основные черты, характеризующие рекламу, как средство маркетинговой коммуникации:
1.Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потребителю через различных посредников.
2.Направленность рекламного обращения исключительно от продавца к покупателю, не подразумевающая обратной связи.
3.Неопределенность измерения эффекта рекламы.
4.Общественный характер. Рекламируемый товар должен быть законным и общепринятым.
5.В рекламном объявлении должна содержаться информация о спонсоре, рекламодателе, субъекте, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
6.Пристрастность рекламы. Основной акцент любого рекламного объявления ставится на преимущества рекламируемого товара (услуги) или предприятия. Недостатки практически никогда не упоминаются.
7.Яркость и возможность воздействия на потребителя. Неоднократное повторение рекламных доводов несомненно определенным образом воздействует на психологию потребителя и стимулирует его к совершению покупки .
Существует несколько обстоятельств, обуславливающих успех рекламы в качестве элемента системы маркетинговых коммуникаций:
целенаправленность и систематический характер рекламного воздействия;
тесная связь рекламы с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.
Выдержка из текста
Реклама в прессе получила широкое распространение и по объему уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в прессе существенно дешевле телевизионной рекламы, но качество изображения и воспроизведения рекламных оригиналов в газетах невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Данный рекламоноситель включат в себя все виды рекламы в периодических изданиях, то есть, в газетах, журналах, специализированных журналах и дайджестах.
Размещение рекламы в прессе подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах и журналах рекламодатели могут опубликовать модульное или строчное объявление; воспользоваться различными видами рекламы: рубричной, многостраничной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной.
К достоинствам рекламы в прессе можно отнести следующие:
на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет и журналов, что облегчает выбор СМИ;
местная газета или журнал, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до
65. взрослого населения города;
у читателя рекламных объявлений в газете или журнале больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
пресса очень эластична в действии. Рекламное объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание;
поместить объявление в газеты и журналы проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, его можно использовать неоднократно.
Недостатками рекламы в прессе являются:
потребители часто игнорируют газетную или журнальную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете или журнале рекламное объявление появится по соседству с большим количеством объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
читатели газет и журналов, как првило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:
у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.
2.4 Определение и особенности наружной рекламы
Наружная реклама — это реклама на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Целью наружной рекламы чаще всего является — напоминание. Ее особенность заключается в мгновенном восприятии.
Преимущества наружной рекламы в том, что она настигает потенциального покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение. Энергичен, собран, пеший или в машине, при деньгах.
К достоинствам наружной рекламы относятся:
она очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей;
люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается;
будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени;
помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей;
потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе.
просто и очень эффективно передает информацию, дает представление о позиции фирмы.
Недостатками наружной рекламы являются:
высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.
портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.
2.5 Определение и особенности интернет — рекламы
Интернет постепенно становится у рекламодателей одним из актуальнейших каналов продвижения товаров и услуг. Это послужило предпосылкой возникновения и развития такого вида рекламы, как интернет-реклама.
Интернет-реклама, как и любой другой вид рекламы, обладает целым рядом индивидуальных особенностей. Особенности интернет-рекламы обусловлены сферой размещения рекламы и спецификой ее реализации. К основным особенностям интернет-рекламы относятся:
возможность создания эксклюзивного контент-проекта, отличающегося от всех аналогичных и позволяющий ненавязчиво рекламировать продукт;
высокое качество контакта потенциального клиента с объектом рекламы, то есть, локальное воздействие рекламы непосредственно на целевую аудиторию;
тесное взаимодействие с потенциальным клиентом. Проанализировав и оценив рекламируемый в Интернет товар с разных сторон, клиент может высказать свое мнение на сопутствующих форумах или в гостевых книгах. Это позволяет потенциальному покупателю самостоятельно влиять на ход коммуникации;
возможность создать максимально полную презентацию рекламируемого товара. Способов представления продукции в Интернет великое множество: можно разместить текст с подробным описанием товаров и услуг, добавить фотографию, звук, Flash-анимацию;
возможность рассчитать результаты проведенной в сети акции;
возможность сбора маркетинговой информации в процессе тестирования новых марок и концепций;
затраты на рекламу в Интернет значительно меньше аналогичных затрат на телевидении. В Интернет нет баснословных цен за каждую секунду прокрутки рекламы, что дает возможность сравнительно недорого представить исчерпывающую информацию о товаре.
Список использованной литературы
1.Федеральный Закон РФ «О рекламе» от
1. марта 2006 года № 18-ФЗ (в ред. Федерального закона от 09.02.2007 N 18-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 18.12.2006 N 231-ФЗ)// Гарант, 2007.
2.Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы.- М.: Интел-тех, 2002.
3.Аренс Бове Современная реклама. М.: Норма М, 2004.
4.Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. М.: Вильямс, 2001.
5.Глазунова В.В. Торговая реклама.- М.: Экономика, 2004.
6.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2005.
7.Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности.- М.: Гелла-Принт, 2005.
8.Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов/Пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2002.
9.Ильин В.Я. Тайны рекламы.- Тверь: Российский брокер, 2003.
10.Манн Т. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы М.: Приор, 2007.
11.Маркетинг: Учебник А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
12.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003.
13.Оганесян А.А. Рекламная деятельность (конспект лекций) М.: Приор, 2002.
14.Огилви Д. Огилви о рекламе М.: ЭКСМО-Пресс, 2007.
15.Основы маркетинга. Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг, Вильямс — М.-С.-П.-Киев, 2003.
16.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник для студентов ВУЗов.- 10-е изд., перераб. и дополн.- М.: «Дашков и К», 2007.
17.Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Зеленин Г.Л. Реклама Учебное пособие. М.: УРАО, 2003.
18.Реклама в бизнесе / сост. Серегина Т. К., Титкова Л. М. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003.
19.Рекламная коммуникация: Учебное пособие //Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. М.: Дашков и К, 2002.
20.Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд-е. С-Пб.: Питер, 2002.
21.Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. — 2-е изд. С-Пб: Питер, 2002.
22.Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг 2005 — № 4 с. 66 73
23.Феофанов О.А., Москалева Н.Н. Реклама в торговле.- М.: Знание, 2005.
24.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. С-Пб.: Питер, 2003.
