Информационные стратегии Public Relations: Академический обзор моделей, классификаций и особенностей Digital-применения в России

Концептуализация PR-стратегии и ее место в коммуникационном поле

Паблик Рилейшнз (PR) — это универсальная теоретическая и прикладная дисциплина, находящаяся на стыке социальной психологии, логики, менеджмента и маркетинга, изучающая закономерности взаимодействия субъектов общественных отношений с различными группами (гражданами, организациями, органами власти и т.д.). В условиях динамичной цифровой трансформации и высокой скорости распространения информации, стратегическое управление коммуникациями становится не просто желательным, а критически необходимым условием устойчивости организации. И что из этого следует? Без четко выстроенной стратегии компания неизбежно теряет контроль над собственным нарративом, отдавая его на откуп внешним факторам и конкурентам.

Целью данного академического обзора является систематизация концептуальных основ и классификаций информационных стратегий PR, а также анализ специфики их применения в современном российском социально-коммуникативном пространстве, особенно под влиянием цифровых технологий.

Для достижения поставленной цели необходимо четко разграничить ключевые понятия, лежащие в основе коммуникационного планирования:

• Информационная стратегия PR представляет собой долгосрочный, системный подход, направленный на достижение глобальных программных целей через формирование и управление общественным мнением и имиджем. Это генеральный план действий, определяющий ключевые сообщения, целевые аудитории и желаемое позиционирование на горизонте нескольких лет.
• PR-кампания — это систематизированный комплекс PR-деятельности, имеющий конкретную конечную цель, которая должна быть достигнута в течение ограниченного времени (например, запуск нового продукта или изменение отношения к конкретной проблеме). Кампания всегда подчинена стратегическим целям.
• PR-программа — это непрерывная, долгосрочная PR-деятельность, направленная на решение нескольких задач, связанных с определенной целью, например, поддержание постоянных отношений с определенной группой общественности (местное сообщество).
• Тактика PR представляет собой конкретные, оперативные действия и инструменты, необходимые для реализации стратегии и кампаний, такие как написание пресс-релизов, организация мероприятий, взаимодействие с журналистами, или публикация контента в социальных сетях.

Таким образом, стратегия определяет что и зачем мы делаем, кампания — когда и какие конкретные цели достигаем в заданный период, а тактика — как мы это делаем на оперативном уровне.

Классические теоретические модели PR-коммуникации (Дж. Груниг и Т. Хант)

Выбор конкретной информационной стратегии всегда обусловлен тем, какую теоретическую модель коммуникации организация избирает для взаимодействия с общественностью. Четыре классические модели PR-коммуникации, разработанные Джеймсом Грунигом и Тоддом Хантом в 1984 году, служат методологической основой для понимания эволюции и целеполагания связей с общественностью.

Односторонние модели: От пропаганды к информированию

Первые две модели PR-коммуникации являются односторонними, поскольку не предполагают систематического сбора и анализа обратной связи от аудитории.

Модель	Хронологический период	Цель	Характер коммуникации
1. Пресс-агентство/Паблисити	Конец XIX в.	Пропаганда, убеждение	Односторонняя, часто с удержанием части правды
2. Общественная информация	Начало XX в.	Распространение информации (Dissemination)	Односторонняя, правдивая, но без анализа реакции

Модель «Пресс-агентство/Паблисити» является исторически первой и наиболее примитивной системой, которая фактически представляет собой пропагандистскую модель. Ее целью является убеждение общественности любой ценой, часто с использованием манипуляций или удержанием части правды, что противоречит этическим принципам современного PR. Информационная стратегия, основанная на этой модели, будет носить сугубо асимметричный, агрессивный характер.

Модель «Общественная информация» представляет собой шаг вперед, основываясь на принципе правдивого, но однонаправленного распространения информации, без изучения реакции аудитории. Эта модель во многом аналогична журналистской функции: организация предоставляет достоверные сведения, но не вступает в диалог. Основная цель — распространение информации (dissemination) с гарантией достоверности, что делает стратегию менее агрессивной, но все еще пассивной по отношению к общественному мнению.

Двусторонние модели: Асимметрия и Симметрия

С развитием социальной психологии и коммуникационных технологий, PR-практика перешла к моделям, предполагающим учет обратной связи.

Модель «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (появилась в 20-е годы XX в.) впервые вводит использование обратной связи, однако эта обратная связь используется исключительно для исследования аудитории и ее реакции. Организация учитывает мнения общественности только в той мере, в какой это помогает ей изменить поведение общественности в свою пользу, то есть убедить ее. Коммуникативный поток приоритетно исходит от организации, что и создает асимметрию власти и влияния. Стратегия, основанная на этой модели, нацелена на максимальное убеждение с минимальными уступками.

Модель «Двусторонняя симметричная коммуникация» (развитие с 60-70-х годов XX в.) — это идеал, к которому должен стремиться современный PR. Ее основная цель — достижение баланса отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, превращая коммуникацию в диалог. В рамках этой модели организация готова менять не только коммуникационные сообщения, но и свою политику в ответ на обоснованные требования общественности. Стратегия, основанная на симметрии, нацелена на достижение взаимной ориентации и эквивалентного понимания между сторонами, что является наиболее эффективным подходом для построения долгосрочного доверия и репутации. Какой важный нюанс здесь упускается? То, что симметричная модель требует от организации готовности к фундаментальным внутренним изменениям, а не простому ретушированию внешнего имиджа.

Классификация информационных стратегий по критерию реагирования

Помимо теоретических моделей, информационные стратегии PR классифицируются по динамическому критерию — быстроте и характеру реагирования на возникающие проблемы. Здесь выделяются два ключевых типа: проактивные и реактивные.

Проактивная (наступательная) стратегия

Проактивная стратегия (активная, наступательная) — это игра на опережение. Она нацелена на выстраивание долгосрочного положительного образа, упреждающее возникновение кризиса и установление тенденций на рынке (trendsetting).

Характеристика	Описание
Цель	Создание долгосрочного позитивного капитала, управление повесткой, минимизация рисков.
Методы	Регулярные публикации экспертного контента, инициация собственных исследований, постоянное поддержание отношений с журналистами и лидерами мнений.
Требование	Постоянная обратная связь с целевыми аудиториями и поддержание хороших отношений с группами общественности.

Проактивный PR позволяет компании не зависеть от внешних факторов, а самой формировать информационное поле, в котором она действует. Как можно, не дожидаясь кризиса, обеспечить своей компании доминирование на рынке?

Реактивная (защищающаяся) стратегия

Реактивная стратегия (пассивная, защищающаяся) нацелена на немедленную реакцию на внезапно возникшие проблемы, локализацию и нейтрализацию уже возникшего кризиса.

Реактивный PR основан на работе с входящими запросами журналистов и рынка СМИ. При использовании этого подхода компания не управляет информационным потоком, а вынуждена реагировать на него. Ключевым фактором эффективности здесь является скорость ответа на срочные запросы. В кризисной ситуации комментарий должен быть отправлен в указанные сроки, несмотря на необходимость тщательной сверки информации.

Гибридный подход: Оптимальным подходом для любой современной компании является использование гибридной модели, которая сочетает как проактивное формирование повестки (для формирования доверия), так и готовность к реактивному реагированию (для кризисного менеджмента). Эта модель является наиболее эффективной в условиях высокой скорости распространения информации, в том числе через Telegram-каналы и социальные медиа, где задержка в ответе даже на несколько часов может привести к неконтролируемому витку негатива.

Трансформация PR-коммуникаций в эпоху Digital: Роль ИИ и ComTech

Цифровая среда радикально изменила PR, превратив его из одностороннего вещания в многоканальный, двусторонний диалог. Цифровой PR (Digital PR) является эволюцией традиционных связей с общественностью, адаптированной к онлайн-среде, и представляет собой комплексную маркетинговую стратегию.

Digital PR фокусируется не только на медиа-охвате, но и на использовании онлайн-каналов для:

1. Повышения видимости в Интернете.
2. Укрепления доверия к бренду.
3. Привлечения целевого трафика на сайт.
4. Повышения эффективности SEO (через получение обратных ссылок с авторитетных сайтов).

Инструменты Digital PR Strategies сегодня включают Influence marketing (работа с блогерами), гостевые посты, создание инфографики и «закулисного» контента в социальных медиа.

Искусственный интеллект в PR-деятельности

Самым значимым трендом в развитии информационных стратегий является интеграция технологий. Тренд на ComTech (Communication Technology) подтверждается статистикой: согласно исследованиям российского рынка, более 60% компаний в России используют технологии искусственного интеллекта (ИИ) в своей работе, включая PR и маркетинговые коммуникации.

Искусственный интеллект в PR-деятельности используется для:

• Предиктивной аналитики: Прогнозирование поведения потребителей и реакций на коммуникации.
• Персонализации контента: Создание уникальных сообщений для сегментированных аудиторий.
• Автоматизации: Генерация черновиков текстов, визуалов, и автоматический анализ тональности упоминаний в социальных медиа.

Активное использование генеративного искусственного интеллекта подтверждается тем, что 31% россиян в возрасте 18–45 лет активно используют его (данные на 2024 год), что делает внедрение ИИ в PR-стратегии необходимым условием для поддержания релевантности.

Новые медиа и «очеловечивание» коммуникаций (на примере Telegram)

Цифровизация привела к переходу от корпоративного монолога к созданию человекоцентричных коммуникаций. Платформы, такие как Telegram, стали ключевым инструментом моментального реагирования и распространения информации.

В отличие от традиционного корпоративного сайта или печатного СМИ, Telegram-каналы позволяют:

1. Увеличить скорость реакции: В кризисных ситуациях комментарий может быть опубликован мгновенно.
2. Создать ощущение близости: Через инфлюенсер-маркетинг или публикацию контента от лица сотрудников («закулисный» контент) организация становится более «человечной».
3. Сформировать собственное медиа: Компания превращается в собственный издательский дом, который не зависит от редакторской политики внешних СМИ.

Стратегии Digital PR, таким образом, стремятся максимально задействовать потенциал двусторонней симметричной коммуникации, используя технологии для анализа аудитории и адаптации контента в реальном времени.

Специфика формирования информационной стратегии в российском социально-коммуникативном пространстве

Информационная база PR-служб формируется на основе планирования и управления информационными потоками. Однако в России этот процесс имеет уникальные особенности, связанные как с внутренними, так и с внешними стратегическими приоритетами государства.

PR-стратегии и технологический суверенитет

В последние годы специфика российского коммуникативного пространства включает акцент на темы технологического суверенитета и цифровой трансформации.

Акцент на технологическом суверенитете официально закреплен в Стратегии научно-технологического развития Российской Федерации (Указ Президента РФ от 28 февраля 2024 года). Этот документ предполагает формирование собственной технологической базы и является ключевым стратегическим приоритетом страны.

Для PR-служб это означает, что информационные стратегии должны быть тесно интегрированы с этим национальным приоритетом. Это проявляется в следующем:

• Приоритет отечественных решений: В коммуникациях делается акцент на продвижении российских IT-продуктов, разработок и инноваций, что повышает их социальную ценность в глазах общественности.
• Формирование образа технологического лидера: PR-службы крупных компаний и государственных органов обязаны транслировать успехи в области импортозамещения и создания уникальных технологий, чтобы подтвердить способность страны самостоятельно развиваться в ключевых сферах.

Значение внутреннего PR как отдельного сегмента рынка

Внутренний PR (Внутрикорпоративные коммуникации) в России выделяется как отдельный, критически важный сегмент рынка PR-услуг. Его роль значительно возросла по двум основным причинам:

1. Дефицит работников: В условиях структурного дефицита кадров, особенно квалифицированных, удержание персонала и привлечение новых сотрудников становится стратегической задачей. Внутренний PR сфокусирован на создании сильного HR-бренда.
2. Запрос на гибкость: Молодое поколение предъявляет запрос на более гибкую корпоративную среду с развитыми горизонтальными связями.

Для высших учебных заведений и крупных корпораций внутренний PR обеспечивает формирование единого коммуникационного пространства и целостной корпоративной культуры. Стратегии в этой области включают управление внутренними медиа, развитие корпоративных сообществ и создание коммуникационных платформ для обратной связи между руководством и сотрудниками.

Критерии и методы оценки эффективности информационной стратегии PR

Оценка эффективности PR-деятельности — это не просто подсчет публикаций, а обязательный элемент стратегического планирования, который позволяет корректировать тактику и достигать поставленных целей.

Четырехэтапный процесс стратегического планирования (Модель Сэма Блэка)

В академической практике оценка программы является обязательным четвертым шагом в стратегическом цикле. По классической модели Сэма Блэка, процесс решения проблем PR включает:

1. Определение проблемы (Research): Анализ ситуации, сбор информации.
2. Планирование и программирование (Planning): Разработка целей, стратегии и тактики.
3. Действие и коммуникация (Action and Communication): Реализация PR-программы.
4. Оценка программы (Evaluation): Измерение результатов и сравнение их с поставленными целями.

Успешность информационной стратегии измеряется не только объемом произведенной информации, но и ее влиянием на целевые аудитории, то есть достижением стратегических и тактических KPI (Key Performance Indicators).

Современные KPI и метрики социального слушания

С приходом Digital PR традиционные метрики (количество упоминаний) были дополнены высокотехнологичными показателями, которые позволяют оценить качество коммуникации и реакцию аудитории. Технологии социального слушания (Social Listening) являются основным инструментом для мониторинга упоминаний и анализа общественного мнения.

Ключевые метрики Digital PR:

1. Share of Voice (SOV): Доля «голоса» компании в отрасли. Измеряет процент упоминаний организации относительно ее основных конкурентов в заданном медиапространстве. Высокий SOV свидетельствует о доминировании в информационном поле.
2. Медиаприсутствие (Media Visibility): Интегральный качественный показатель, который учитывает не только количество, но и авторитетность источника (например, высокий рейтинг СМИ, его трафик) и роль объекта в публикации (главный герой или мимолетное упоминание).
3. Оценка тональности упоминаний (Sentiment Score): Критически важная метрика, которая позволяет понять эмоциональную реакцию аудитории. Она может быть выражена через соотношение позитивных и негативных сообщений:

Формула расчета:

Sentiment Score = Количество позитивных сообщений / Количество негативных сообщений

Если этот показатель равен 1, тональность нейтральна. Если значительно превышает 1, стратегия успешна. И что из этого следует? Показатель тональности является прямым индикатором того, насколько успешно PR-стратегия смогла не просто донести сообщение, но и создать вокруг него позитивный эмоциональный фон.

Кроме того, веб-анализ с использованием инструментов типа Яндекс.Метрики и Google Analytics позволяет отслеживать посещаемость, источники трафика и достижение конкретных целей (например, регистрация на мероприятие, загрузка документа), что напрямую связывает PR-активность с бизнес-результатами. Для более глубокого понимания эффективности PR-кампаний необходимо изучить классический четырехэтапный процесс Сэма Блэка.

Заключение

Информационные стратегии Public Relations являются сложным, многоуровневым феноменом, который претерпел значительную трансформацию от примитивной пропаганды (Модель «Пресс-агентство») до идеала двусторонней симметричной коммуникации.

Эффективная PR-стратегия в 2020-е годы требует гибкого синтеза классических и современных подходов:

1. Теоретическая основа: Принятие за основу принципов двусторонней симметричной коммуникации для построения долгосрочного доверия.
2. Гибридное реагирование: Обязательное сочетание проактивного подхода (для формирования повестки и управления репутацией) и реактивного PR (для быстрого и достоверного кризисного менеджмента).
3. Цифровая интеграция: Активное использование Digital PR, ComTech и ИИ для персонализации контента, предиктивной аналитики и эффективного социального слушания.
4. Национальная адаптация: Интеграция стратегии с уникальным социально-политическим и технологическим контекстом страны, включая продвижение технологического суверенитета и усиление внутреннего PR для работы с HR-брендом.

Современные информационные стратегии PR — это не просто набор тактических приемов, а дисциплина стратегического управления, которая требует непрерывной оценки эффективности через детальные KPI и готовности к изменениям в условиях беспрецедентной скорости обмена информацией.

Насколько критично важно сегодня для организации переходить к симметричной модели взаимодействия, если рынок требует мгновенной реакции и доминирования?

Список использованной литературы

1. Блэк, С. Паблик рилейшнз — что это такое? Москва, 1990.
2. Гавра, Д. П. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. Санкт-Петербург, 2011.
3. Загородников, А. PR вчера и сегодня // Обозреватель. 2012. № 1.
4. Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. Санкт-Петербург: СОЮЗ, 1997.
5. Малькевич, А. А. Организация и проведение PR-кампаний. Краткий курс. Москва: Питер, 2010.
6. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз, или как эффективно управлять общественным мнением. Москва: Центр, 2004.
7. Почепцов, Г. Г. Теория коммуникации. Москва: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001.
8. PR-продвижение: типы и инструменты [Электронный ресурс] // ratingruneta.ru. URL: https://ratingruneta.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
9. Реактивный PR: Реактивный PR — это работа с запросами журналистов, поступающими в компанию [Электронный ресурс] // marketing.spb.ru. URL: https://marketing.spb.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
10. PR-кампании делятся на два общих типа: Проактивные и Реактивные — Студопедия [Электронный ресурс] // studopedia.ru. URL: https://studopedia.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
11. Реактивная и проактивныая стратегия B2B. Есть ли разница? [Электронный ресурс] // bizentropy.biz. URL: https://bizentropy.biz/ (дата обращения: 28.10.2025).
12. Формирование паблисити средствами Pr Текст научной статьи [Электронный ресурс] // cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
13. Модели коммуникации Грюнига — Ханта — Статьи Public Relations [Электронный ресурс] // ucoz.net. URL: https://ucoz.net/ (дата обращения: 28.10.2025).
14. Цифровой PR: как продвигать бренд в интернете [Электронный ресурс] // club500.com. URL: https://club500.com/ (дата обращения: 28.10.2025).
15. Что такое цифровой PR и почему IMCWire — разумный выбор для брендов [Электронный ресурс] // imcwire.com. URL: https://imcwire.com/ (дата обращения: 28.10.2025).
16. Трансформация PR-коммуникаций под влиянием новых форматов медиа [Электронный ресурс] // apni.ru. URL: https://apni.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
17. Веб-анализ эффективности PR-стратегии [Электронный ресурс] // begemot.ai. URL: https://begemot.ai/ (дата обращения: 28.10.2025).
18. Стратегия цифрового PR: как выигрывать в поисковой оптимизации [Электронный ресурс] // sostav.ru. URL: https://sostav.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
19. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства [Электронный ресурс] // urfu.ru. URL: https://urfu.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
20. PR-служба Как Агент Формирования Единого Коммуникационного Пространства Вуза [Электронный ресурс] // repec.org. URL: https://repec.org/ (дата обращения: 28.10.2025).
21. Пресс-служба в системе информационной политики [Электронный ресурс] // cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
22. ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ Часть II [Электронный ресурс] // susu.ru. URL: https://susu.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
23. Основные составляющие PR-компании — PR менеджмент в турагенстве [Электронный ресурс] // studbooks.net. URL: https://studbooks.net/ (дата обращения: 28.10.2025).
24. Будущие PR-специалисты узнали, как выглядит профессия изнутри сегодня [Электронный ресурс] // ssau.ru. URL: https://ssau.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
25. PR стратегия — PR агентства [Электронный ресурс] // liderpr.ru. URL: https://liderpr.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).