Процесс принятия решения потребителем о покупке: комплексный анализ этапов, факторов и теоретических моделей

Поведение потребителей — это не просто серия транзакций, а сложный, многогранный процесс, глубоко укорененный в психологии, социологии, экономике и культуре. Понимание того, как и почему люди принимают решения о покупке, является краеугольным камнем любой успешной маркетинговой стратегии. Эта дисциплина, зародившаяся на стыке нескольких наук, позволяет маркетологам не только предсказывать будущие тенденции, но и активно формировать рынок, предлагая продукты и услуги, максимально отвечающие реальным и даже скрытым потребностям аудитории. Игнорирование этих механизмов равносильно движению вслепую в динамичном мире современного бизнеса. Таким образом, углубленное знание потребительского поведения позволяет компаниям не просто реагировать на рынок, но и активно формировать его, достигая значительного конкурентного преимущества.

Данный реферат призван систематизировать и углубить теоретические знания о процессе принятия решения потребителем. Мы последовательно рассмотрим основные понятия, этапы, ключевые факторы влияния, ведущие теоретические модели, а также специфику поведения при покупке инновационных товаров и современные методы исследования. Цель — сформировать целостное представление о потребительском поведении как об академической дисциплине и практическом инструменте для студентов, изучающих маркетинг, менеджмент и экономику.

Теоретические основы поведения потребителей

Погружение в мир потребительского выбора начинается с осмысления фундаментальных терминов и концепций. Именно они формируют язык, на котором маркетологи и исследователи описывают сложнейшие взаимодействия между человеком и рынком.

Основные понятия и определения

Поведение потребителей — это гораздо больше, чем просто процесс покупки. Это обширная деятельность, охватывающая получение товаров, их потребление и последующее распоряжение ими, а также все процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Эта дисциплина, возникшая на пересечении экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, изучает характеристики потребителей, которые определяют их выбор.

В основе всех маркетинговых концепций лежит идея человеческих нужд. Нужда — это фундаментальное чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это базовое, глубинное состояние, например, голод, жажда, потребность в безопасности. Когда нужда приобретает специфическую форму, обусловленную культурным уровнем индивидуума и его личностными особенностями, она превращается в потребность. Например, нужда в пище может трансформироваться в потребность в определённом блюде или продукте.

Потребности клиентов в маркетинге — это те движущие силы, которые побуждают человека приобрести товар или услугу. Они могут быть классифицированы по нескольким измерениям. Одной из наиболее известных классификаций является иерархия потребностей Абрахама Маслоу, которая предполагает, что люди стремятся удовлетворить свои нужды в определенной последовательности:

• Физиологические потребности: Базовые нужды для выживания (пища, вода, сон, кров).
• Потребности в безопасности: Чувство защищенности, стабильности, порядка.
• Социальные потребности: Принадлежность к группе, любовь, дружба, общение.
• Потребности в самоутверждении (уважении): Признание, статус, уважение со стороны других, самооценка.
• Потребности в познании: Желание учиться, исследовать, понимать мир.
• Эстетические потребности: Стремление к красоте, гармонии, порядку.
• Потребности в саморазвитии (самоактуализации): Реализация своего потенциала, личностный рост.

Эта иерархия критически важна для маркетинга, поскольку она указывает, что удовлетворение низших потребностей является предпосылкой для возникновения и удовлетворения высших. Например, реклама, ориентированная на самореализацию, будет неэффективна, если базовая потребность в безопасности потребителя не удовлетворена, ведь для человека, находящегося в состоянии неопределенности или угрозы, роскошь и личностный рост отходят на второй план.

Помимо иерархии Маслоу, потребности можно классифицировать по другим признакам:

• По типу принятия решения:
  • Рациональные потребности: Основаны на логике, функциональности, практичности (например, потребность в автомобиле с низким расходом топлива).
  • Эмоциональные потребности: Связаны с чувствами, переживаниями, удовольствием, статусом (например, потребность в роскошном автомобиле для поднятия имиджа).
• По степени осознания:
  • Явные потребности: Четко сформулированные и осознанные потребителем.
  • Скрытые потребности: Неосознанные, но существующие, которые маркетологи могут выявить и стимулировать.
• Сопряженные потребности: Возникают, когда удовлетворение одной потребности влечет за собой появление новых. Например, покупка нового ноутбука часто приводит к необходимости приобретения компьютерной мыши, сумки и программного обеспечения.

Мотивация и лояльность в контексте потребительского поведения

От понимания потребностей мы переходим к изучению того, что побуждает человека к действию, то есть к мотивации. Мотивация — это процесс, который движет потребителями к действию, будь то покупка товара, подписка на услугу или участие в акции. Она включает в себя сложный комплекс потребностей, желаний, интересов и ценностей. Мотив — это конкретная движущая сила, повод, который побуждает человека к определенной деятельности. В психологии мотивация рассматривается как система факторов, детерминирующих поведение (потребности, мотивы, цели), и как характеристика самого процесса, стимулирующего поведенческую активность.

Различают два основных типа мотивации:

• Внутренняя мотивация: Возникает изнутри самого человека, исходя из его личных интересов, удовольствия от процесса или достижения. Например, человек покупает книгу, потому что ему искренне интересна тема.
• Внешняя мотивация: Основана на внешних стимулирующих воздействиях, таких как бонусы, скидки, похвалы или избегание наказания. Например, покупка товара со скидкой, чтобы сэкономить деньги.

Сложная природа мотивации напрямую влияет на формирование лояльности. Лояльность – это осознанная и устойчивая привязанность клиента к бренду, которая проявляется в регулярных покупках, позитивных отзывах и рекомендациях. Она выходит за рамки простого повторного приобретения товара.

Лояльность бренду — это устойчивая поведенческая реакция, которая является результатом психологического процесса оценки. Она проявляется в предпочтении конкретного бренда среди множества других и его систематических повторных покупках.

Однако лояльность не сводится только к поведению; она включает в себя три ключевых компонента:

• Поведенческий компонент: Проявляется в повторных покупках и постоянном выборе одного и того же бренда.
• Эмоциональный компонент: Отражает чувства потребителя к бренду – доверие, привязанность, симпатию, гордость за владение продуктом.
• Рациональный компонент: Основан на осознанной оценке преимуществ бренда, его функциональных характеристик, соотношения цены и качества, которое убеждает потребителя в превосходстве данного бренда над конкурентами.

Маркетологи стремятся не просто к однократной продаже, а к формированию глубокой, многокомпонентной лояльности, поскольку именно она обеспечивает устойчивый поток прибыли и превращает клиентов в активных защитников и распространителей бренда.

Этапы процесса принятия решения о покупке: от осознания до послепокупочной оценки

Процесс принятия решения о покупке не является мгновенным актом; это скорее последовательность шагов, через которые потребитель проходит, чтобы удовлетворить свою потребность. Классическая модель, широко признанная в маркетинге, включает в себя пять последовательных этапов, каждый из которых имеет свои особенности и требует внимания со стороны маркетологов.

Осознание потребности (проблемы)

Начало любого потребительского пути — это осознание потребности или проблемы. Этот этап возникает, когда потребитель ощущает разницу между своим текущим и желаемым состоянием. Эта разница может быть вызвана разнообразными стимулами:

• Внутренние раздражители: Например, чувство голода или жажды, которые сигнализируют о физиологической потребности. Или же осознание желания улучшить свой статус, получить новые знания.
• Внешние раздражители: Реклама, рекомендации друзей, наблюдение за покупками других людей, просмотр социальных сетей, новости о новом продукте или услуге. Например, увидев рекламу нового смартфона, потребитель может осознать, что его текущая модель устарела и не соответствует современным требованиям.

Задача маркетолога на этом этапе — активизировать потребность, помочь потребителю осознать её или даже создать её, демонстрируя преимущества нового продукта или решения существующей проблемы. Эффективные маркетинговые кампании могут искусственно ускорить этот процесс, показывая, как предлагаемый товар или услуга может улучшить жизнь потребителя, устранить дискомфорт или достичь желаемого состояния.

Поиск информации и оценка альтернатив

После осознания потребности потребитель переходит к следующему этапу — поиску информации. Интенсивность и объем поиска зависят от сложности покупки, ее стоимости и уровня вовлеченности потребителя.

Поиск информации может быть:

• Внутренним: Это опора на собственную память, предыдущий опыт, знания о продукте или категории. Для повседневных, привычных покупок (например, выбор хлеба или молока) потребитель часто ограничивается внутренним поиском, выбирая знакомый бренд.
• Внешним: Включает обращение к разнообразным источникам за пределами собственной памяти. Это может быть:
  • Личные источники: Друзья, семья, коллеги, эксперты.
  • Коммерческие источники: Реклама, веб-сайты компаний, продавцы-консультанты, упаковка товара.
  • Общедоступные источники: Интернет-поисковики, обзоры, форумы, социальные сети, государственные статистические данные.
  • Эмпирические источники: Личный опыт использования, тест-драйвы, пробные версии.

Чем выше риск, связанный с покупкой (финансовый, социальный, функциональный), тем активнее будет внешний поиск информации.

После сбора необходимой информации потребитель переходит к оценке альтернатив. На этом этапе он сравнивает доступные варианты товаров или услуг, чтобы сузить выбор до наиболее подходящих. Критерии оценки могут быть самыми разнообразными:

• Цена: Стоимость товара, соотношение цена/качество.
• Качество: Надежность, долговечность, материалы.
• Функциональность: Набор характеристик, полезность, соответствие заявленным задачам.
• Отзывы: Мнения других потребителей, репутация бренда.
• Эстетика: Дизайн, внешний вид.
• Социальный статус: Ассоциации с брендом, престижность.
• Удобство: Доступность, простота использования, сервис.

Потребитель формирует «набор критериев», которые для него наиболее важны, и оценивает каждый вариант по этим критериям, часто присваивая им разные веса. Например, для покупки нового ноутбука один потребитель может ставить на первое место производительность и объем памяти, другой — дизайн и легкость, а третий — цену и надежность сервиса. Разве не на этом этапе компании могут наиболее эффективно влиять на выбор, акцентируя внимание на тех характеристиках, которые наиболее ценны для их целевой аудитории?

Решение о покупке и реакция после покупки

После тщательной (или не очень) оценки альтернатив наступает этап решения о покупке. Это кульминация предыдущих этапов, где потребитель делает окончательный выбор, определяя:

• Какой товар/услугу купить: Конкретный бренд, модель, конфигурация.
• В каком количестве: Одна единица, несколько, комплект.
• Где купить: Конкретный магазин, онлайн-платформа.
• Когда купить: Сейчас, в ближайшее время, ждать скидки.
• Как оплатить: Наличные, карта, кредит.

Важно отметить, что даже на этом этапе могут возникнуть факторы, которые изменят изначально принятое решение. Например, отсутствие товара на складе, негативное мнение продавца-консультанта или появление более выгодного предложения в последний момент.

Финальный этап — поведение и реакция после покупки (послепокупочная оценка). На этом этапе потребитель оценивает свою удовлетворенность или неудовлетворенность приобретением. Степень удовлетворенности зависит от того, насколько ожидания потребителя совпали с реальными характеристиками и опытом использования товара или услуги.

• Удовлетворенность: Если продукт соответствует или превосходит ожидания, потребитель испытывает удовлетворение, что может привести к повторным покупкам, формированию лояльности и положительным отзывам («сарафанное радио»).
• Неудовлетворенность: Если продукт не оправдал ожиданий, возникает разочарование. Это может привести к возврату товара, жалобам, негативным отзывам и полному отказу от бренда в будущем.

В расширенных моделях процесса потребления, особенно для материальных товаров, после послепокупочной оценки может следовать этап «избавления». Этот этап предполагает утилизацию, переработку, перепродажу или участие в программах обмена старых товаров на новые. Например, сдача старого смартфона в трейд-ин при покупке нового или переработка упаковки. В сфере услуг, поскольку они не являются материальным объектом, вместо физического «избавления» корректнее говорить об этапе «забывания» опыта потребления. Это означает, что со временем детали опыта могут стираться из памяти, оставляя лишь общее впечатление. Маркетологам важно поддерживать позитивный опыт и после покупки, стимулируя повторное использование или продление услуги.

Факторы, определяющие потребительское поведение: многомерный подход

Потребительский выбор никогда не бывает изолированным актом; он глубоко интегрирован в сложную систему внешних и внутренних влияний. На процесс принятия решения о покупке оказывают воздействие четыре основные группы факторов: культурные, социальные, личностные и психологические, каждый из которых имеет свои уникальные детерминанты.

Культурные и субкультурные влияния

Культура является фундаментальной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. Она представляет собой совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, норм, ценностей, убеждений, обычаев и средств коммуникации, которые передаются из поколения в поколение. Культура формирует базовое мировоззрение индивида, его представления о правильном и неправильном, о желаемом и нежелательном. Например, в одной культуре принято дарить цветы, а в другой – это может быть воспринято как оскорбление, что демонстрирует, насколько глубоко укоренены культурные коды в повседневном выборе.

Внутри большой культуры существуют субкультуры, которые оказывают специфическое влияние на поведение потребителей. Это группы людей, объединенные общими ценностями, нормами, стилями жизни и потребительскими предпочтениями, которые могут значительно отличаться от доминирующей культуры. Примеры субкультур:

• Национальные и этнические субкультуры: Определяют пищевые привычки, выбор одежды для праздников, музыкальные предпочтения. Например, празднование Нового года в разных этнических группах может включать покупку совершенно разных продуктов и подарков.
• Религиозные субкультуры: Влияют на пищевые ограничения, выбор товаров для ритуалов или праздников.
• Географические субкультуры: Формируют предпочтения в одежде (зависимость от климата), досуге (морской или горнолыжный туризм) или даже в типах жилья.
• Молодежные субкультуры: Часто являются законодателями мод в одежде, музыке, цифровых гаджетах и досуге. Они формируют тренды, которые затем могут распространяться на более широкие слои населения.

Изменения вторичных культурных ценностей, таких как мода на одежду, музыкальные жанры, увлечения или хобби, также значительно влияют на потребительское поведение. Маркетологи должны постоянно отслеживать эти тенденции, чтобы предлагать актуальные товары и услуги.

Социальные факторы: группы, семья и статусы

Социальная среда, в которой живет индивид, оказывает колоссальное влияние на его потребительские решения. К социальным факторам относятся референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — это группы, которые прямо или косвенно влияют на отношение или поведение человека. Они важны, потому что предоставляют информацию, предлагают вознаграждение за определенное покупательское поведение или повышают самооценку потребителя. Выделяют несколько типов референтных групп:

• Членские группы: К ним человек принадлежит и взаимодействует регулярно (семья, друзья, коллеги, клубы).
• Группы стремления: Это группы, к которым человек хотел бы принадлежать, и чьи ценности, нормы и стиль жизни он стремится перенять (например, профессиональные сообщества, элитные круги).
• Диссоциативные группы: Группы, от которых человек стремится дистанцироваться, избегая их ценностей и поведения (например, «антифанаты» определенного бренда).

Референтные группы могут влиять на выбор бренда (например, выбор одежды, которую носят «свои»), стиля жизни и даже на восприятие продуктов. Например, подросток может выбрать определенную марку кроссовок, чтобы соответствовать группе сверстников.

Семья играет одну из ключевых ролей в формировании покупательского поведения. Это самая важная первичная референтная группа. В процессе принятия решения о покупке члены семьи могут выполнять различные роли:

• Инициатор: Предлагает идею покупки (например, ребенок просит новую игрушку).
• Влияющий: Оказывает воздействие на решение (например, супруг, который советует определенную марку автомобиля, основываясь на своем опыте).
• Принимающий решение: Определяет, что купить, где и когда (например, родитель, который выбирает модель планшета для ребенка).
• Покупатель: Физически совершает покупку.
• Пользователь: Потребляет товар или услугу.

Маркетологи должны учитывать эти роли, разрабатывая свои стратегии. Например, реклама детских товаров часто ориентирована как на детей (инициаторы), так и на родителей (принимающие решение и покупатели).

Социальные роли и статусы также влияют на потребление. Роль — это набор действий, которые ожидаются от человека в определенной ситуации, а статус — это позиция человека в обществе. Потребление часто отражает стремление поддержать свой статус или соответствовать своей роли.

Личностные характеристики и ситуационные аспекты

Каждый человек уникален, и его личностные характеристики неизбежно влияют на покупательское поведение. К этим факторам относятся:

• Возраст и этап жизненного цикла семьи: Потребности человека меняются на разных этапах жизни. Молодой холостяк будет покупать одни товары, молодая семья с детьми — совершенно другие, а пенсионер — третьи. Например, на этапе «гнездования» (создание семьи) растет спрос на мебель и бытовую технику.
• Род занятий: Профессия может диктовать определенные потребности в одежде, инструментах, транспорте или информационных услугах. Топ-менеджер, вероятно, будет выбирать деловой костюм и премиальный автомобиль, в то время как строитель — спецодежду и надежный внедорожник.
• Экономическое положение: Уровень дохода, сбережения, доступ к кредитам определяют покупательную способность и сегмент рынка, на который ориентируется потребитель.
• Тип личности: Совокупность психологических черт, таких как уверенность в себе, доминантность, общительность, консерватизм. Например, экстраверты могут чаще совершать импульсивные покупки или выбирать бренды, демонстрирующие статус.
• Представление о самом себе (самоконцепция): То, как человек воспринимает себя и как хотел бы, чтобы его воспринимали другие. Потребители часто покупают товары, которые, по их мнению, отражают их личность или помогают создать желаемый образ.

Особое внимание следует уделить временному фактору, который включает время, имеющееся у потребителя на покупку, и время работы торговой точки. Ограниченность времени может значительно изменить процесс принятия решения:

• Сокращение этапа поиска информации и оценки вариантов: Если времени мало, потребитель может не проводить глубокого анализа, полагаясь на привычные бренды или первую попавшуюся опцию.
• Увеличение вероятности импульсивных покупок: В спешке человек менее склонен к рациональному осмыслению и может поддаться сиюминутному желанию.
• Принятие решений по принципу «достаточно хорошо»: Вместо поиска оптимального решения, потребитель выбирает первое удовлетворительное.

Маркетологи учитывают этот фактор, предлагая экспресс-доставку, удобное расположение магазинов или упрощенные онлайн-процессы покупки.

Психологические детерминанты поведения

Психологические факторы являются внутренними движущими силами, формирующими индивидуальные реакции потребителя на рыночные стимулы. К ним относятся мотивация, восприятие, усвоение (обучение), убеждения и отношения.

Мотивация — это то, что заставляет человека считать какую-то свою потребность более важной, чем другие, и влияет на уровень покупательского поведения. Глубинные мотивы часто скрыты от самого потребителя и могут быть выявлены только через специализированные исследования.

Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации информации, которую человек получает из внешнего мира. Один и тот же продукт может быть воспринят по-разному разными потребителями из-за избирательности восприятия (люди склонны замечать то, что соответствует их потребностям), избирательного искажения (информация интерпретируется в соответствии с убеждениями) и избирательного запоминания (запоминается только то, что поддерживает их мнения). Подсознательное восприятие также оказывает воздействие на принятие решения, когда стимулы (например, определенные цвета, звуки в рекламе) воздействуют на потребителя ниже порога сознания, формируя ассоциации и эмоции.

Усвоение (обучение) описывает изменения в поведении индивида, возникающие на основе приобретенного опыта. В контексте потребительского поведения, обучение объясняет, как формируются привычки, предпочтения и лояльность бренду. Психологические теории, такие как бихевиоризм (изучает реакции на стимулы), объясняют, как повторение рекламы или положительный опыт использования продукта формируют ассоциации и привычки. Однако поведение потребителей также объясняют:

• Когнитивная психология: Акцентирует внимание на внутренних ментальных процессах – обработке информации, памяти, мышлении, решении проблем. Потребитель здесь рассматривается как активный субъект, обрабатывающий информацию.
• Теория Гештальта: Фокусируется на восприятии целостных образов и на том, как люди организуют информацию в значимые паттерны. Например, восприятие бренда как единого целого, а не как сумму отдельных характеристик.
• Психоаналитические теории: (например, З. Фрейда) исследуют бессознательные мотивы, скрытые желания и конфликты, которые могут влиять на выбор потребителя. Эти теории предполагают, что люди часто не осознают истинные причины своих покупок.

Убеждения представляют собой мысленную характеристику чего-либо. Это мысли человека о продукте, услуге или бренде, которые могут быть основаны на реальном знании, мнениях или вере. Мнения и отношения, формирующиеся в процессе усвоения опыта, влияют на покупательское поведение. Убеждения могут быть положительными («этот бренд надежен») или отрицательными («этот продукт слишком дорог»). Отношения — это устойчивые положительные или отрицательные оценки, эмоциональные чувства и тенденции к действию по отношению к объекту или идее. Маркетологи стараются формировать положительные убеждения и отношения к своим товарам, что напрямую влияет на готовность к покупке.

Таким образом, процесс принятия решения потребителем представляет собой сложную систему, где каждый фактор — от глобальной культуры до индивидуальных психологических особенностей — играет свою уникальную роль.

Теоретические модели поведения потребителей: от классики до современности

Для систематизации и понимания сложного процесса принятия решения о покупке исследователи разработали различные теоретические модели. Эти модели служат своего рода картами, помогающими ориентироваться в многообразии факторов и этапов, влияющих на потребителя.

Модель Энджела-Коллата-Блэкуэлла (EKB)

Одной из наиболее известных и полных моделей является модель Энджела-Коллата-Блэкуэлла (EKB), впервые представленная в 1968 году. Она описывает пятиэтапный процесс принятия решений, который имеет много общего с классической моделью, но при этом значительно углубляет понимание внутренних процессов:

1. Осведомленность (Need Recognition): Осознание потребности, как и в классической модели.
2. Обработка информации (Search for Information): Поиск и анализ информации. Модель EKB подробно рассматривает, как потребитель воспринимает, фильтрует и интерпретирует информацию.
3. Оценка (Evaluation of Alternatives): Сравнение различных вариантов.
4. Решение о покупке (Purchase Decision): Непосредственный акт выбора и приобретения.
5. Анализ результатов (Outcomes): Послепокупочная оценка и формирование удовлетворенности/неудовлетворенности.

Ключевой особенностью модели EKB является учет информации, собранной с рынка, и фактов о клиентах, а также отражение различия между сильной и слабой вовлеченностью потребителя в процесс покупки.

• Сильная вовлеченность (High Involvement): Характерна для серьезных, дорогостоящих покупок с высоким уровнем воспринимаемого риска (например, автомобиль, дом, сложное медицинское оборудование). В этом случае потребитель проводит глубокий поиск информации, тщательную оценку и тратит много времени на принятие решения.
• Слабая вовлеченность (Low Involvement): Типична для повседневных, недорогих товаров, где риск минимален (например, продукты питания, бытовая химия). Здесь потребитель может принимать решения импульсивно, основываясь на привычке или минимальной информации.

Модель EKB подчеркивает, что даже при слабой вовлеченности потребитель проходит через те же этапы, но с меньшей интенсивностью и осознанностью.

Модель Ховарда-Шета

Модель Ховарда-Шета, разработанная в 1969 году, является одной из наиболее комплексных и влиятельных моделей, описывающей поведение покупателей через взаимодействие четырех групп переменных:

1. Входные переменные (Inputs): Стимулы из внешней среды, которые влияют на потребителя. Это могут быть символические стимулы (слова, изображения), социальные стимулы (влияние референтных групп) и коммерческие стимулы (реклама, цена, качество товара).
2. Гипотетические конструкты (Hypothetical Constructs): Внутренние психологические факторы, которые не поддаются прямому наблюдению, но влияют на внутреннее состояние потребителя. Они делятся на:
   • Восприятие: Чувствительность к информации, избирательность, искажение.
   • Обучение: Мотивы, убеждения, предрасположенности, отношение к бренду.
3. Выходные переменные (Outputs): Отклик потребителя, который проявляется в его поведении: внимание, понимание, отношение, намерение, акт покупки.
4. Внешние переменные: Факторы, находящиеся вне модели, но способные влиять на нее (например, социальный класс, культура, финансовое положение).

Модель Ховарда-Шета включает поиск, мотивы, убеждения и предрасположенности, которые одновременно действуют на каждого члена семьи и затем предлагаются в процессе выработки окончательного семейного решения. Она акцентирует внимание на том, как потребитель учится, формирует привычки и предпочтения в процессе повторных покупок. Чем больше опыта у потребителя, тем меньше он нуждается в поиске информации, и его решения становятся более рутинными.

Модель Никосиа

Модель Никосиа, разработанная Франческо Никосиа в 1966 году, предназначена для описания покупок, особенно новых товаров, и базируется на концепции установки. Она подчеркивает интерактивный характер отношений между продавцом и покупателем через маркетинговые сообщения и акты покупки. Модель состоит из четырех базисных полей:

1. Поле 1: От источника к установке: Описывает процесс воздействия маркетингового сообщения (рекламы) на комплекс установок потребителя. Маркетинговые сообщения создают у потребителя начальное отношение к продукту.
2. Поле 2: Поиск и оценка: Потребитель ищет и оценивает информацию о продукте, сравнивая его с альтернативами. Здесь формируются намерения.
3. Поле 3: Акт покупки: Потребитель совершает покупку на основе своих намерений.
4. Поле 4: Обратная связь и хранение информации: Потребитель оценивает покупку, формирует опыт и использует эту информацию в будущем. Результат покупки может изменить его установки и повлиять на будущие решения.

Модель Никосиа особенно полезна для понимания того, как маркетинговые коммуникации и обратная связь формируют динамичный процесс принятия решения, особенно в условиях, когда потребитель сталкивается с чем-то новым.

Модель AIDA и модель обучения

Классическая модель принятия решения, разработанная Э. Сент-Эльмо Льюисом, известна как модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Она описывает последовательность ментальных этапов, через которые проходит потребитель от первого контакта с продуктом до принятия решения о покупке:

• Attention (Внимание): Маркетинговые усилия направлены на привлечение внимания потенциального клиента.
• Interest (Интерес): Потребитель проявляет интерес к продукту, его характеристикам и преимуществам.
• Desire (Желание): Формируется желание обладать продуктом, осознание его ценности для себя.
• Action (Действие): Совершение покупки.

Модель AIDA является одной из старейших и наиболее простых, но она эффективно демонстрирует линейную логику, необходимую для успешного продвижения.

Модель обучения утверждает, что поведение потребителя отвечает желанию удовлетворить элементарные потребности, такие как одежда, пища и кров. В контексте поведения потребителей модель обучения часто опирается на теории бихевиоризма:

• Классическое обусловливание: Формирование ассоциаций между стимулами. Например, если бренд постоянно ассоциируется с приятной музыкой или красивыми образами в рекламе, у потребителя может возникнуть положительная эмоциональная связь с этим брендом.
• Оперантное обусловливание: Изменение поведения через подкрепление. Если покупка приносит положительный опыт (например, продукт хорошо работает), это подкрепляет поведение и увеличивает вероятность повторной покупки. Напротив, негативный опыт ослабляет это поведение.

Эти теории объясняют, как формируются привычки, лояльность бренду и почему потребители часто выбирают знакомые продукты.

Современные подходы: Consumer Decision Journey (CDJ)

В современном мире с его обилием информации, цифровыми технологиями и множеством каналов взаимодействия, классические линейные модели начали демонстрировать свои ограничения. Альтернативная модель Consumer Decision Journey (CDJ) от McKinsey предполагает, что потребитель проходит этапы принятия решения не последовательно, а в более хаотичном, циклическом порядке.

Модель CDJ описывает четыре основных этапа, которые могут повторяться или пропускаться:

1. Начальное рассмотрение (Initial Consideration): Потребитель формирует начальный набор брендов, которые он рассматривает.
2. Активная оценка (Active Evaluation): Потребитель активно ищет информацию, оценивает альтернативы, добавляя или исключая бренды. Этот этап часто включает онлайн-исследования, чтение отзывов, консультации с друзьями.
3. Момент покупки (Moment of Purchase): Принятие решения и совершение покупки.
4. Послепокупочный опыт (Post-Purchase Experience): Потребитель использует продукт, делится впечатлениями, становится лояльным или отворачивается от бренда. Этот этап может запускать новый цикл, если потребитель остается лояльным и становится сторонником бренда.

CDJ подчеркивает, что потребители постоянно взаимодействуют с брендами через различные точки контакта, и лояльность формируется не только до, но и после покупки. Эта модель лучше отражает реальное поведение в цифровой среде, где потребитель может переключаться между каналами, быстро получать информацию и влиять на других через социальные сети. А как же эффективно компании могут использовать многоканальное взаимодействие для удержания клиентов и построения долгосрочных отношений?

Особенности процесса принятия решения о покупке инновационных товаров (новинок)

Покупка инновационных товаров, или новинок, представляет собой особый случай в потребительском поведении. Ведь здесь потребитель сталкивается с чем-то неизведанным, что часто сопровождается повышенным риском, неопределенностью и необходимостью изменять привычки.

Этапы принятия товара-новинки

Товар-новинка – это товар, услуга или идея, которая воспринимается потенциальным покупателем как нечто новое. Важно, что новизна здесь субъективна: товар может быть уже давно на рынке, но для конкретного потребителя он будет новинкой. Процесс принятия решения о покупке товара-новинки состоит из пяти этапов, которые тесно связаны с моделью диффузии инноваций:

1. Узнавание (Awareness): На этом этапе потребитель узнает о существовании новинки, но испытывает недостаток информации о ней. Основная задача маркетинга – обеспечить максимальную осведомленность.
2. Интерес (Interest): Потребитель начинает проявлять интерес к новинке и активно ищет информацию, чтобы узнать больше о ее функциях, преимуществах и потенциальной пользе.
3. Оценка (Evaluation): Потребитель определяет, стоит ли приобретать новинку. Он взвешивает все «за» и «против», сравнивает потенциальные выгоды с издержками и рисками.
4. Проба (Trial): Если оценка положительна, потребитель ближе знакомится с товаром, часто путем пробного использования, покупки небольшого количества, тест-драйва или получения демо-версии. Этот этап критически важен для снижения воспринимаемого риска.
5. Принятие (Adoption): После успешной пробы потребитель решает приобрести новинку и включить ее в свой регулярный набор потребления.

Модель диффузии инноваций Э. Роджерса

На темпы принятия нового товара влияют различные характеристики самой инновации, а также особенности целевой аудитории. Наиболее полно этот процесс описывает модель диффузии инноваций Э. Роджерса. Диффузия инноваций – это процесс приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространения на рынке, являющийся преимущественно групповым феноменом.

Согласно Роджерсу, на темпы принятия нового товара влияют пять основных характеристик инновации:

1. Относительное преимущество (Relative Advantage): Насколько инновация воспринимается как лучшая по сравнению с существующими альтернативами. Чем выше воспринимаемое преимущество (экономическое, социальное, функциональное), тем быстрее она будет принята.
2. Совместимость (Compatibility): Насколько инновация соответствует существующим ценностям, опыту и потребностям потребителя. Если новый продукт легко интегрируется в привычный образ жизни, он будет принят быстрее.
3. Сложность (Complexity): Трудность в понимании и использовании инновации. Чем проще инновация, тем быстрее она распространяется. Слишком сложные продукты требуют больше усилий для освоения.
4. Возможность опробования (Trialability): Степень, в которой можно экспериментировать с инновацией на ограниченной основе. Возможность «попробовать» продукт снижает риск и ускоряет принятие.
5. Наблюдаемость (Observability): Насколько результаты использования инновации видны другим. Если преимущества продукта легко демонстрируются и заметны окружающим, это стимулирует его распространение.

Категории потребителей по скорости принятия инноваций

Роджерс также выделил пять категорий потребителей, различающихся по скорости принятия инноваций, что позволяет маркетологам сегментировать аудиторию и разрабатывать индивидуальные стратегии продвижения:

1. Новаторы (Innovators) – около 2,5% потребителей:
   • Склонны к авантюризму, любят пробовать новые идеи.
   • Обладают достаточными финансовыми ресурсами, чтобы компенсировать риск неудачи.
   • Являются первыми, кто покупает новую продукцию, часто из любопытства или ради статуса.
   • Выступают в роли «пионеров», тестируя новые продукты.
2. Ранние последователи (Early Adopters) – около 13,5%:
   • Быстро принимают новинки, но с большей осторожностью, чем новаторы.
   • Более избирательны и часто являются лидерами мнений в своих социальных группах.
   • Их мнение высоко ценится другими, и они служат ориентиром для «раннего большинства».
3. Раннее большинство (Early Majority) – около 34%:
   • Принимает инновации значительно позже, им нужны доказательства работоспособности технологии и успешный опыт использования другими.
   • Более прагматичны и менее склонны к риску.
   • Занимают позицию «подождем и посмотрим».
4. Позднее большинство (Late Majority) – около 34%:
   • Настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их окружения уже опробовало его.
   • Чувствительны к цене и требуют максимальной простоты эксплуатации.
   • Часто покупают продукт под давлением социальных норм или из-за необходимости.
5. Отстающие (Laggards) или консерваторы – около 16%:
   • Принимают инновации в самую последнюю очередь.
   • Им свойственно неприятие перемен, сопротивление изменениям и приверженность традициям.
   • Могут приобрести продукт только тогда, когда старые альтернативы становятся недоступными или слишком дорогими.

Диффузионный процесс, как правило, происходит во времени по S-образному образцу: период относительно низкого роста (новаторы и ранние последователи), затем период быстрого роста (раннее и позднее большинство) и, наконец, период замедленного роста (отстающие).

Между сегментами раннего и позднего большинства может возникнуть так называемая «пропасть» (chasm). Этот термин, популяризированный Джеффри Муром, описывает ситуацию, когда инновационный продукт успешно принят новаторами и ранними последователями, но сталкивается с трудностями при переходе к массовому рынку, представленному ранним большинством. «Пропасть» связана с чувствительностью консервативных потребителей к цене, их требованиями к максимальной простоте эксплуатации инновационного продукта и отсутствием желания рисковать. Преодоление этой «пропасти» является ключевой задачей для компаний, выводящих инновации на рынок.

Методы исследования потребительского поведения

Глубокое понимание потребительского поведения невозможно без систематических исследований. Использование разнообразных методов позволяет маркетологам не только выявлять текущие потребности, но и предсказывать будущие тенденции, оценивать эффективность маркетинговых кампаний и строить долгосрочные отношения с клиентами.

Методы выявления потребностей и мотивации

Анализ потребностей является краеугольным камнем в маркетинговых исследованиях. Он позволяет выявить запросы и ожидания клиентов, что является основой для создания востребованных продуктов и услуг. Для этого используется целый арсенал методов:

• Количественные методы:
  • Изучение рынка и конкурентов: Анализ предложений конкурентов, их сильных и слабых сторон, рыночных трендов и незанятых ниш.
  • Опросы и анкетирование: Широкомасштабные исследования с использованием стандартизированных вопросов для сбора данных от большого числа респондентов. Позволяют получить статистически значимые данные о предпочтениях, привычках, демографических характеристиках.
• Качественные методы:
  • Фокус-группы: Групповые дискуссии под руководством модератора, позволяющие получить глубокое понимание мнений, мотиваций и реакций на продукты.
  • Глубинные интервью: Индивидуальные, неструктурированные беседы, направленные на выявление скрытых мотивов, убеждений и эмоциональных реакций потребителей. Помогают понять «почему» люди ведут себя определенным образом.
  • Наблюдение: Изучение поведения потребителей в естественной среде (магазины, дом, места досуга) без прямого взаимодействия. Позволяет зафиксировать реальные действия, которые могут отличаться от заявленных.
  • Дневниковые исследования: Потребители ведут дневники, фиксируя свой опыт использования продуктов, эмоции, мысли на протяжении определенного периода. Предоставляют детальное понимание повседневных практик.

Комбинация количественных и качественных методов позволяет получить как широкую картину, так и глубокое понимание мотивации.

Оценка лояльности клиентов

Оценка лояльности клиентов – критически важный аспект для долгосрочного успеха бизнеса. Для этого применяются следующие методики:

• Анализ повторных покупок: Изучение частоты, объема и стоимости повторных заказов. Это поведенческий индикатор лояльности.
• Оценка поведения клиентов: Анализ взаимодействия с брендом (посещение сайта, использование приложения, время, проведенное с продуктом).
• Аналитика участия в программах лояльности: Изучение активности клиентов в бонусных программах, их реакции на специальные предложения.
• Анкетирование или проведение опросов: Сбор прямой обратной связи от клиентов об их удовлетворенности и готовности рекомендовать компанию.

Среди ключевых метрик для оценки лояльности клиентов выделяют:

• Net Promoter Score (NPS): Измеряет готовность рекомендовать компанию или продукт другим. Рассчитывается как разница между процентом «промоутеров» (оценки 9-10) и «критиков» (оценки 0-6).
• Customer Satisfaction Score (CSAT): Оценивает удовлетворенность конкретным взаимодействием, продуктом или услугой. Обычно измеряется вопросом типа «Насколько вы удовлетворены [определенным аспектом]?» по шкале от 1 до 5.
• Customer Effort Score (CES): Показывает усилия, затраченные клиентом для решения проблемы или достижения цели. Измеряется вопросом «Насколько легко было решить вашу проблему/завершить покупку?» по шкале от 1 до 7.

Эти метрики позволяют не только оценить текущее состояние лояльности, но и отслеживать ее динамику, выявляя слабые места во взаимодействии с клиентами.

Исследование культуры потребления

Изучение культуры потребления позволяет понять глубокие социокультурные корни потребительского поведения. Для этого используются:

• Наблюдение: За поведением в культурно значимых ситуациях (праздники, ритуалы, общественные мероприятия).
• Потребительские панели: Группы потребителей, регулярно предоставляющие информацию о своих покупках и потреблении, что позволяет отслеживать динамику трендов.
• Контент-анализ: Изучение текстов, изображений, видеоматериалов (реклама, СМИ, социальные сети) для выявления культурных символов, ценностей и норм, связанных с потреблением.
• Полевые исследования: Сбор данных непосредственно в местах потребления, что может включать интервью и опросы.
• Этнографические исследования: Имеют особое значение. Они включают длительное погружение исследователя в естественную среду потребителей для глубокого изучения их повседневных практик, ценностей и ритуалов, связанных с потреблением. Например, исследователь может жить с семьей, чтобы понять, как они используют определенный продукт в быту.

В рамках поведенческой экономики, которая объединяет экономику и психологию, для изучения потребительского поведения применяются:

• Эконометрические методы анализа данных: Использование статистических моделей для анализа больших объемов данных (история покупок, цены, доходы) для выявления взаимосвязей и прогнозирования. Например, можно использовать регрессионный анализ для определения влияния цены на объем продаж.
• Экспериментальное тестирование экономических концепций: Проведение контролируемых экспериментов в лабораторных условиях для изучения влияния различных стимулов (цены, скидки, форматы предложений) на выбор потребителей.

Эти методы в совокупности дают всестороннее представление о том, что движет потребителями, позволяя разрабатывать более точные и эффективные маркетинговые стратегии.

Влияние интегрированных маркетинговых коммуникаций на процесс принятия решения о покупке

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это стратегический подход, объединяющий все маркетинговые сообщения и каналы для создания единого, последовательного и максимально эффективного воздействия на целевую аудиторию. Их роль в процессе принятия решения о покупке трудно переоценить, поскольку они формируют стимулы, информируют, убеждают и поддерживают потребителя на каждом этапе его пути.

Особенно важна роль ИМК при продвижении товаров-новинок. Маркетолог, продвигающий такой продукт, должен быть своего рода проводником, помогая потребителю на каждой стадии процесса принятия решения. Это включает:

• Информирование о товаре: Через рекламу, PR, контент-маркетинг, обучающие видеоролики на этапе узнавания и интереса. Цель — преодолеть недостаток информации и стимулировать поиск.
• Демонстрация преимуществ: Через презентации, тест-драйвы, обзоры, отзывы лидеров мнений на этапе оценки и пробы. Здесь важно показать, как новинка решает проблемы или улучшает жизнь потребителя, снижая воспринимаемый риск.

Различные маркетинговые и рекламные ходы могут как усложнять, так и направлять процесс принятия решения о покупке. Например, избыток информации или противоречивые сообщения могут вызвать «паралич выбора», в то время как четкое, последовательное Уникальное Торговое Предложение (УТП) упрощает выбор. Создание УТП является важной стратегией для повышения мотивации потребителей к покупке, поскольку оно выделяет товар среди конкурентов и четко артикулирует его ценность.

Маркетинговые сообщения оказывают воздействие на комплекс установок потребителя, что является ключевой частью модели Никосиа. Реклама, PR, личные продажи формируют начальное представление о бренде, влияют на убеждения и отношения. Например, социальная реклама может изменить отношение к здоровому образу жизни, что, в свою очередь, стимулирует спрос на органические продукты.

Сформированная лояльная позиция потребителя обеспечивает его мотивацию к естественным коммуникациям с другими людьми и побуждению их к покупке. Эта естественная коммуникация активно проявляется в «сарафанном радио» (word-of-mouth marketing), когда удовлетворенные клиенты делятся своим положительным опытом и рекомендациями с потенциальными покупателями. Это один из наиболее эффективных каналов продвижения, поскольку он основан на доверии. Лояльный клиент становится своего рода «амбассадором» бренда, распространяя информацию бесплатно и с высокой степенью убедительности.

Маркетинг лояльности фокусируется на удержании существующих клиентов и увеличении дохода от них. Это включает программы лояльности, персонализированные предложения, эксклюзивные акции, направленные на укрепление связи с брендом и стимулирование повторных покупок.

Однако интегрированные маркетинговые коммуникации могут быть не только инструментом информирования и убеждения.

Реклама может напрямую и агрессивно навязывать потребительскую культуру, формируя искусственные потребности, стереотипы и идеалы.

Это поднимает этические вопросы о манипуляции потребительским сознанием, призывая маркетологов к большей ответственности.

В целом, использование разнообразных маркетинговых инструментов – от прямой рекламы до контент-маркетинга и PR – позволяет воздействовать на формирование и трансформацию целей потребителя на каждом этапе его пути. Стратегически спланированные и интегрированные коммуникации не просто продают товар; они строят отношения, формируют ценности и создают долгосрочную лояльность, делая процесс принятия решения более предсказуемым и управляемым для маркетологов.

Заключение

Путь потребителя от осознания потребности до послепокупочной оценки — это не линейный маршрут, а сложный лабиринт, пронизанный культурными, социальными, личностными и психологическими факторами. Наш анализ показал, что процесс принятия решения о покупке товара является комплексным феноменом, который невозможно объяснить одной лишь рациональной логикой. Он включает в себя пять классических этапов: осознание потребности, поиск информации, оценку альтернатив, принятие решения о покупке и послепокупочную реакцию. При этом для инновационных товаров этот процесс приобретает свои специфические черты, подчиняясь модели диффузии инноваций и сегментации потребителей по скорости их адаптации.

Детальное рассмотрение таких теоретических моделей, как Энджела-Коллата-Блэкуэлла, Ховарда-Шета, Никосиа, AIDA и современный подход Consumer Decision Journey, позволило нам увидеть эволюцию представлений о потребительском поведении. От простых линейных моделей до сложных, интерактивных и даже хаотичных сценариев, отражающих реалии цифрового мира. Каждая модель предлагает свой ракурс для анализа, подчеркивая важность как внутренних психологических конструктов (мотивация, восприятие, обучение), так и внешних детерминант (культура, семья, референтные группы).

Использование разнообразных методов исследования — от количественных опросов до глубоких этнографических изысканий и поведенческой экономики — критически важно для получения всестороннего понимания потребителя. Эти методы позволяют выявлять скрытые потребности, оценивать лояльность и адаптировать маркетинговые стратегии.

Наконец, интегрированные маркетинговые коммуникации выступают в роли мощного катализатора, способного направлять потребителя на каждом этапе его пути. Они не только информируют и убеждают, но и формируют стимулы, создают лояльность и даже генерируют «сарафанное радио», что является высшей формой признания бренда, обеспечивающей долгосрочную устойчивость и рост компании.

Понимание и учет всех этих аспектов является неотъемлемой частью эффективного маркетинга. В быстро меняющемся мире способность прогнозировать и формировать потребительское поведение становится ключевым конкурентным преимуществом. Дальнейшие перспективы исследования в области поведения потребителей лежат в углублении изучения нейромаркетинга, анализа больших данных для персонализации предложений и адаптации к постоянно меняющимся социальным и технологическим трендам, что позволит создавать ещё более точные и эффективные стратегии взаимодействия с аудиторией.

Список использованной литературы

1. Ильин В. Поведение потребителей. – СПб., М.: Питер, 2006. – 9 с.
2. Романов А., Корлюгов Ю., Красильников С. Маркетинг / Под общ. ред. А. Романова – М.: ЮНИТИ, 2006. – 51 с.
3. Алешина И. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006.
4. Эпджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. – СПб., М.: Питер, 2006. – 143 с.
5. Weis H. Marketing / 8 Auflage. Ludvigshafen (Rhein). – Kichl, 2007.
6. Беляевский И. Статистика рынка товаров и услуг / Под общ. ред. И. Беляевского. – М.: 2006. – 432 с.
7. Гислэн С. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге // Проблемы теории и практики управления. – 2007. – № 1. – 105 с.
8. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007. – 405 с.
9. Березин И. Распределение доходов населения России в 2006 г. // Практический маркетинг. – 2006. – № 8.
10. Лайдинен Н. Потребление чая россиянами // Практический маркетинг. – 2006. – № 7.
11. Основные понятия и методы измерения лояльности // dis.ru: информационный портал. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2004/2/1795.html (дата обращения: 15.10.2025).
12. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение // izd-mn.com: сайт. URL: http://izd-mn.com/uploads/pdf/2023/04/10/d8227b9c9f7a6f234384b655a022b75a.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
13. Поведение потребителей: Учебник / Под общ. ред. О.Н. Романенковой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015.
14. Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей в сфере услуг // cyberleninka.ru: научная электронная библиотека. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-vliyayuschie-na-pokupatelskoe-povedenie-potrebiteley-v-sfere-uslug (дата обращения: 15.10.2025).
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей // gtmarket.ru: портал. URL: https://gtmarket.ru/laboratory/basis/3400/3401 (дата обращения: 15.10.2025).
16. Понятие потребности в системе маркетинга // cyberleninka.ru: научная электронная библиотека. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-potrebnosti-v-sisteme-marketinga (дата обращения: 15.10.2025).
17. Анализ факторов принятия решения о покупке // cyberleninka.ru: научная электронная библиотека. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-faktorov-prinyatiya-resheniya-o-pokupke (дата обращения: 15.10.2025).