История рекламы: эволюция форм, факторов влияния и культурного значения в России и мире

В 2024 году объем российского рекламного рынка достиг впечатляющих 903,6 млрд рублей, а весь рынок маркетинговых коммуникаций превысил 2,1 трлн рублей. Эти цифры красноречиво свидетельствуют о колоссальном влиянии и значимости рекламной индустрии в современной экономике. Однако за этими масштабными показателями скрывается многовековая история, полная трансформаций, инноваций и глубокого взаимодействия с развитием человеческой цивилизации. Реклама — это не просто инструмент продвижения товаров и услуг; это зеркало общества, отражающее его ценности, технологии, экономические формации и даже политические амбиции.

Данное исследование предлагает глубокий и структурированный взгляд на историю рекламы, прослеживая её эволюцию от древнейших протоформ до современных цифровых стратегий. Мы погрузимся в мир рекламных практик Западной Европы и США, исследуем уникальный путь развития этого феномена в России, а также подробно рассмотрим специфику политической рекламы в различные исторические периоды. Наша цель — не только предоставить хронологический обзор, но и выявить глубинные социокультурные, экономические и технологические факторы, формировавшие облик рекламы на протяжении тысячелетий, а также осмыслить её непреходящее место в общечеловеческой культуре.

Теоретические основы и терминологический аппарат

Для всестороннего понимания предмета нашего исследования необходимо сначала заложить прочный фундамент, определив ключевые понятия и термины. Это позволит нам говорить на одном языке, избегая двусмысленностей и обеспечивая академическую строгость анализа. Ибо, как мы можем адекватно обсуждать столь многогранный феномен, не имея четких и общепринятых дефиниций?

Определение и сущность рекламы

Начнем с самого слова. «Реклама» — это лексема, чьи корни уходят в латинское «Reclamare», что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать». Это отражает её древнейшее бытование как устной словесной коммуникации. Через французское влияние это слово укоренилось и в русском языке, прочно вошло в наш лексикон. Параллельно в английском языке к началу XIX века глагол «Advertise» означал просто сообщение о чём-либо, подчёркивая изначальную информационную функцию.

Сегодня же понятие «реклама» как термин, определяющий конкретный вид деятельности, окончательно сформировалось во второй половине XVIII века, что было обусловлено появлением рынков товаров и услуг, рынков средств распространения информации и рынков потребителей. В современном российском правовом поле Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ даёт чёткое и исчерпывающее определение:

«Реклама — это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Это определение акцентирует внимание на трёх ключевых функциях рекламы: привлечение внимания, формирование/поддержание интереса и продвижение, а также подчеркивает её широкое применение и универсальность.

Протореклама: истоки и функции

Прежде чем говорить о рекламе в её современном понимании, важно обратиться к её истокам – проторекламе. Это понятие описывает исторически сложившийся в глубинах культуры набор коммуникативных приемов, которые предшествовали современным видам рекламы в период формирования системы массовой информации и массовой коммуникации. Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирования и представляет собой многообразные знаковые комплексы, существование которых в культуре восходит к эпохе палеолита.

Функции проторекламы были гораздо шире, чем просто информирование. Помимо передачи сведений о товарах или услугах, она служила для:

• Самоидентификации индивидуумов и сообществ: позволяя людям и группам отличать себя от других, что является фундаментальной социальной потребностью.
• Самопрезентации: демонстрации отличий через внешний вид, украшения, одежду, символизирующие статус, богатство или принадлежность к определённой группе.
• Сакральные функции: многие элементы проторекламы имели глубокое религиозное или ритуальное значение, что подчеркивает её связь с духовной жизнью древних обществ.
• Демонстративное потребление: обозначение высокого статуса и положения в обществе через обладание редкими или ценными предметами, формируя ранние формы социальной иерархии.

Эти многогранные функции показывают, что протореклама была неотъемлемой частью социальной и культурной жизни древних обществ, закладывая основы для всех последующих форм коммуникации.

Формы и символы проторекламы

Символы являлись основным языком проторекламы, позволяя максимально наглядно и броско обозначать социальные роли и личные качества, такие как сила, отвага, красота и статус. Они были универсальным способом передачи информации в условиях низкой грамотности или её полного отсутствия, что объясняет их повсеместное использование.

Среди конкретных форм проторекламы можно выделить:

• Культовая протореклама: родовые и племенные тотемы, обереги, амулеты, ритуальные маски. Эти символы несли информацию о принадлежности к определённому роду, племени, а также о верованиях и защитных функциях, сплачивая сообщества.
• Знаки собственности: клеймо, штамп, печать. Они использовались для обозначения принадлежности скота, посуды, орудий труда, земельных участков, защищая владельца от посягательств и подтверждая его права, что стало основой имущественных отношений.
• Знаки авторства: сигнатуры на изделиях. Ремесленники, создавая уникальные продукты, ставили на них свои метки, что являлось прообразом бренда, свидетельствуя о качестве и мастерстве и формируя репутацию.

Виды символов проторекламы включали сакральные символы (архетипы), которые имели глубокое универсальное значение, знаки собственности и знаки авторства на изделиях, которые со временем превратились в торговые марки. Именно эти ранние формы заложили фундамент для современного брендинга.

Политическая реклама: специфика и цели

Политическая реклама — это особый вид коммуникации, направленный на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора. В отличие от коммерческой рекламы, объектом здесь выступают не товары или услуги, а политические идеи, программы, кандидаты, партии или события.

В российском законодательстве отсутствует правовое определение понятия «политическая реклама», однако предвыборная агитация регулируется как её форма, что подчёркивает её значимость и потенциальное влияние на электоральный процесс. При этом отсутствие чёткого определения создает определенные правовые пробелы.

Специфическая особенность политической рекламы заключается в чёткой определённости её цели и предмета, а также в активном, часто агрессивном характере коммуникационного воздействия. Её суть — стремление убедить людей сделать выбор в пользу одного политического продукта из нескольких возможных.

Основная цель политической рекламы — привлечение внимания избирателей к субъектам политического процесса, будь то отдельные личности, партии или инициативы. Содержание политической рекламы может быть шире, чем просто предвыборная агитация, включая информацию о других политических событиях, не имеющих прямого отношения к выборам, но формирующих общественное мнение или поддерживающих определённый политический курс. Она может информировать, формировать имидж, мотивировать к определённым действиям или даже демобилизовать оппонентов, что делает её мощным инструментом в руках политических акторов.

Ранние формы рекламы: от античности до Средневековья в мировом контексте

История рекламы — это захватывающее путешествие сквозь тысячелетия, начинающееся задолго до появления привычных нам вывесок и баннеров. Это история о том, как человечество училось информировать, убеждать и влиять на выбор, используя доступные средства и технологии каждой эпохи, тем самым демонстрируя неизменную потребность в коммуникации.

Протореклама в Древнем мире (3 тыс. до н.э. – V в. н.э.)

Самые ранние проявления того, что мы сегодня назвали бы проторекламой, прослеживаются до эпохи палеолита, где визуальная коммуникация была связана с орнаментами, рисунками и скульптурами. Однако более систематизированные формы появляются с развитием цивилизаций.

В Древнем Египте и Месопотамии, колыбелях письменности и городской культуры, торговцы уже использовали изображения и символы на папирусах и глиняных табличках для продвижения товаров. Это были первые шаги к визуализации коммерческих предложений. Объявления о продаже зерна и тканей размещались на стенах городов, становясь частью городского ландшафта и доступными для массового обозрения.

Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений является египетский папирус, хранящийся в Британском музее. Этот артефакт, найденный в Фивах и датируемый примерно 5000 лет назад, представляет собой уникальное сочетание объявления о розыске и коммерческой рекламы. Папирус описывает сбежавшего раба по имени Сим, предлагая вознаграждение за его возвращение, и одновременно, с присущим древним коммерсантам прагматизмом, рекламирует лавку ткача Хапу. Это наглядный пример многофункциональности ранних рекламных сообщений, показывающий, как уже тогда люди умели совмещать несколько задач в одном обращении.

Реклама в античных городах (Греция, Рим)

Античность, с её развитой городской культурой, стала настоящим полигоном для развития рекламных практик. Информационными центрами в древнегреческих полисах и Римской империи были рынки (агора, форум), административные здания, торговые площади, термы и храмы. Именно здесь концентрировалась общественная жизнь и происходил активный обмен информацией.

В античности реклама принимала как устную, так и письменную формы.

Устная реклама:

• Глашатаи были официальными носителями информации, выполнявшими дипломатические поручения, сообщавшими городские новости, а также обслуживавшими рыночные распродажи и рекламировавшими артистические группы. Должность глашатая считалась почётной, иногда даже государственной. Их атрибутами были жезл или звуковые инструменты (рог, колокол), привлекающие внимание.
• Рекламные песни, выкрики уличных зазывал, разносчиков и бродячих ремесленников создавали звуковой ландшафт античного города. Объектом такой устной рекламы часто были рабы, которых на рынках громко расхваливали, что показывает циничную сторону древней торговли.

Письменная реклама:

• Граффити — надписи на стенах домов, порой носили коммерческий или политический характер.
• Альбумы — специально выбеленные участки стен, на которых размещались объявления, служили своего рода «городской газетой».
• Афиши использовались для рекламы зрелищ, таких как гладиаторские бои и театральные постановки.
• Вывески символически изображали товар или услугу (например, барельеф козы у молочной лавки), но могли также содержать и текст.
• Клейма или торговые марки ставили ремесленники на свои изделия, заботясь о репутации и качестве.

Примечательно, что уже в античности существовало регулирование рекламного процесса со стороны властных структур, таких как агораномы в Греции и астиномы в Риме, которые следили за соблюдением правды в рекламных сообщениях, что говорит о раннем осознании этических аспектов рекламы и необходимости защиты потребителя.

Прообразы политической рекламы в античности

Политическая реклама в античном мире была не менее изощренной, чем коммерческая. Она принимала разнообразные формы, нацеленные на укрепление власти, прославление деятелей и мобилизацию общественного мнения:

• Возведение трофейных сооружений в знак одержанных побед.
• Организация триумфальных шествий, прославляющих полководцев.
• Создание скульптур политических деятелей, увековечивающих их образы.
• Надписи, призывающие голосовать за кандидата, наносимые на стены.

Интересно, что уже тогда существовали «технологии чёрного пиара». Яркий пример — надпись в Помпеях, призывающая голосовать за определённого кандидата и содержащая проклятие тем, кто сотрёт это сообщение. Это свидетельствует о понимании силы воздействия слова и стремлении защитить рекламное сообщение от уничтожения, показывая, как давно люди научились манипулировать сознанием.

Реклама в Средневековье (V–XVI вв.): упадок и возрождение

Средневековье, период с V по XVI века, принесло значительные изменения в рекламный ландшафт. Раннее Средневековье (V–X вв.) характеризовалось упадком рекламных средств. Развал экономики, дезурбанизация и снижение торговых связей привели к тому, что реклама отошла на второй план. В этот период преобладала конфессиональная реклама, выражавшаяся в религиозных праздниках, пышности храмов и церковных ритуалах, формировавших мировоззрение и убеждения масс.

Однако в развитом Средневековье (XI–XIV вв.) произошло укрепление феодальных отношений, оживление торговли и рост городов. Это привело к возрождению функций глашатаев и появлению их профессиональных объединений. Например, во Франции в 1258 году король Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию, что подчёркивало их значимость.

Купеческие гильдии также играли важную роль в рекламном процессе, создавая свои штампы и отличительные знаки, часто с эмблематикой святых-покровителей. Фольклорные виды устной рекламы Средневековья включали «крики улиц», зазывал и ярмарочный фольклор, создавая яркую и шумную атмосферу торговых площадей, что, несомненно, добавляло колорита повседневной жизни.

Революция в печати и предплакатные формы

В позднее Средневековье (XV–XVI вв.) появились предплакатные формы рекламы, такие как биллис — краткие рукописные объявления, которые предшествовали полноценным печатным плакатам.

Истинной революцией стало изобретение книгопечатания Иоганном Гутенбергом в 1440 году. Это событие перевернуло мир информации, сделав печатные объявления доступными для широкой аудитории. До этого все рекламные сообщения были рукописными и их распространение было крайне ограничено. Станки Гутенберга открыли эру массовой коммуникации, изменив саму парадигму распространения информации.

Самая ранняя обнаруженная печатная реклама датируется 1472 годом и представляет собой объявление, расклеенное на лондонской церкви, о продаже молитвенника. А уже в 1477 году Уильям Кэкстон напечатал первое рекламное объявление в книге. Гравюра (ксилография) также активно использовалась для создания конфессиональной и изобразительной рекламы, способствуя визуализации сообщений.

Развитие рекламы в Западной Европе и США в Новое время (XVII-XX века)

Новое время стало эпохой беспрецедентного роста и трансформации рекламы, движимого промышленной революцией, развитием массовой печати и зарождением потребительского общества. Это был период, когда реклама начала обретать свои современные черты.

Реклама в XVII-XVIII веках: от газет до специализированных журналов

Начало XVII века ознаменовалось бурным развитием печатных средств массовой информации в Западной Европе. В 1609 году в Страсбурге вышла первая печатная еженедельная газета «Strasburger Relation», ставшая предвестником новой эры. Не заставила себя ждать и реклама в прессе: в 1625 году в газеете «Лондонские новости за неделю» появилось первое газетное рекламное объявление.

XVII век также подарил миру первые журналы, полностью состоящие из рекламы. В 1612 году в Париже вышел «Journal General d’Affiche», а в 1657 году в Лондоне появился профессионально организованный рекламный журнал «The Publick Adviser». Эти издания стали предвестниками специализированных рекламных медиа, указывая на растущую потребность в систематизации рекламных сообщений.

Эпоха Великих географических открытий внесла свой вклад, способствуя распространению колониальных товаров в Европе. Кофе (с 1625 г.), какао (с 1657 г.) и чай (с 1658 г.) — эти экзотические продукты требовали убедить потребителя в их необходимости, что стимулировало развитие новых рекламных подходов. В XVIII–XIX веках появились малые рекламные средства: вкладыши, открытки, рекламные меню, пригласительные билеты, этикетки и театральные программки, обогащая рекламный арсенал. В середине XVIII века во Франции были созданы специализированные рекламные издания «Affich» и «Announce», что свидетельствовало о растущей институционализации рекламы.

Визуальная революция XIX века: плакат и полиграфия

XIX век стал золотым веком визуальной рекламы, в особенности плаката. Франция выдвинулась в авангард этого жанра, подарив миру настоящих мастеров. Среди них выделяются Жюль Шере, Анри де Тулуз-Лотрек и Альфонс Муха. Жюль Шере, считающийся одним из основоположников современного плаката, был известен своими динамичными композициями и яркими цветами, примером которых являются его работы для «Moulin Rouge». Анри де Тулуз-Лотрек запечатлел атмосферу кабаре Монмартра в таких знаковых работах, как плакат для «Мулен Руж: Ла Гулю». Альфонс Муха совершил революцию в искусстве плаката своими крупноформатными, часто до двух метров в высоту, работами в стиле модерн, изображающими актрису Сару Бернар.

Параллельно развивалась иллюстрированная реклама в прессе, сначала с малоформатными, а затем и крупноформатными иллюстрациями, которые делали газеты и журналы более привлекательными. На улицах английских городов появились «люди-сэндвичи» и передвижные рекламные установки, а также использовалось разукрашивание тротуаров рекламными текстами, что демонстрировало стремление к максимально широкому охвату аудитории. Неужели эти методы не были весьма эффективны для своего времени?

Технологические прорывы в печати

Технологический прогресс в XIX веке стал мощным двигателем для развития рекламной полиграфии. В 1796 году Алоиз Зенефельдер изобрёл литографию — революционную технологию, позволяющую изготавливать формы высокой печати путём химической обработки известнякового камня. Это значительно упростило и удешевило процесс создания изображений.

Дальнейшие инновации, такие как хромолитография и фотолитография, сделали изображения на печати реалистичными и цветными, что активно использовалось для плакатов, этикеток и каталогов. Изобретение линотипной печатной машины в 1886 году и технологии офсетной печати в начале XX века ещё больше расширило возможности рекламной полиграфии, сделав массовое производство высококачественной печатной рекламы доступным.

Формирование рекламной индустрии и агентств

Во второй половине XIX века целью общенациональных рекламных кампаний стало внедрение торговых марок крупных товаропроизводителей. Это потребовало более систематизированного и профессионального подхода к рекламе. Рекламные агентства активно включились в организацию и распределение рекламных потоков. В 1899 году появилось первое международное рекламное агентство «J. Walter Thompson», что ознаменовало выход рекламного бизнеса на глобальный уровень. С началом XX века реклама окончательно выделилась в самостоятельную отрасль.

Расширение медиа-платформ в XX веке

XX век принёс новые медиа-платформы, радикально изменившие рекламный ландшафт. Изобретение радио в начале XX века предоставило рекламе совершенно новую площадку, и первые радиорекламы появились уже в 1920-х годах. Это был первый шаг к звуковому воздействию на потребителя.

В 1906 году появилась первая в мире социальная реклама, посвящённая защите Ниагарского водопада, демонстрируя потенциал рекламы не только для коммерции, но и для общественно значимых целей. Это показывает, что реклама быстро осознала свою роль в формировании общественного сознания.

Появление телевидения в 1950-е годы стало следующим грандиозным прорывом, способствовавшим колоссальному расширению рекламного рынка. Визуальная и звуковая информация, доступная в каждом доме, открыла невиданные возможности для воздействия. После Второй мировой войны отмечается бурный рост рекламной деятельности, а период 40–70-х годов XX века считается временем сформированных технологий рекламы. Появление понятия потребительского общества в 1941 году окончательно закрепило коммерцию, продажи и рекламу как главные инструменты для продвижения товаров на рынок. В 1970-х годах, как реакция на массовое потребление, появилась антиреклама, ставящая под сомнение идеалы потребления.

Зарождение и становление рекламы в России (до конца XX века)

История российской рекламы, как и история страны, уникальна и пронизана самобытными чертами, отражающими социокультурные и экономические особенности.

Ранние формы и протореклама на Руси (X-XVIII вв.)

Развитие рекламного дела в России относят к X–XI векам, периоду становления государственности и активного торгового обмена. Русские купцы, подобно своим античным и средневековым коллегам, использовали различные приемы для предложения своих товаров.

Элементы российской проторекламы включают:

• Истоки устного рекламирования: Торговцы на рынках и ярмарках активно использовали зазывал, которых приглашали за плату, чтобы громко извещать о достоинствах товара и его владельца.
• Реклама стационарных зазывал: У лавок и мастерских стояли специально обученные люди, привлекающие внимание к товарам.
• Виды ярмарочной рекламы: Яркие вывески, устные призывы, представления скоморохов и другие элементы создавали атмосферу праздника и торговли.
• Лубочные традиции: Народные картинки — лубки — внесли определённый вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности в России, донося информацию в доступной и красочной форме, часто с юмором и иронией, что делало её понятной для всех слоев населения.

В XVII–XVIII веках, наряду с продолжающей доминировать устной рекламой, развивались живописные и рукописные вывески, что стало шагом к визуализации коммерческих сообщений.

Эволюция печатной рекламы в России (XVIII-XIX вв.)

XVIII век стал вехой в развитии печатной рекламы в России, неразрывно связанной с зарождением отечественной журналистики. Первой российской газетой, публиковавшей рекламные объявления, были «Ведомости», издававшиеся по указу Петра I с 1703 года. Это был прорыв, положивший начало регулярной печатной информации. Позднее, в «Санкт-Петербургских ведомостях» (с 1728 года), коммерческие объявления стали более многочисленными, а с 1775 года для них выпускались специальные приложения, что свидетельствует о растущем спросе. Первые печатные рекламные листовки, или «летучие листки», распространялись в трактирах и на рынках, расширяя охват аудитории. Таким образом, в XVIII веке произошёл важный переход от устной к печатной форме рекламной коммуникации.

Российская изобразительная реклама XIX – начала XX века

XIX век в России характеризовался бурным развитием изобразительной рекламы. Эволюция шла по пути постепенного вытеснения фольклорных и ремесленнических форм и утверждения профессионального изготовления рекламных материалов.

• Лубки стали производиться с использованием меди и литографии, что позволило создавать более сложные и тиражируемые изображения. Они активно применялись для политической агитации, яркий пример — «Ростопчинские афиши» 1812 года, призывавшие к народному сопротивлению Наполеону.
• Плакатная реклама, или «художественная афиша», активно развивалась в последней четверти XIX века, особенно в стиле модерн. Работы, подобные литографии А.А. Агина к поэме Гоголя «Мертвые души», демонстрировали художественную ценность российской рекламной графики.
• Широкое распространение получили малые формы рекламы: этикетки, открытки, вкладыши, программки и визитные карточки, которые часто представляли собой настоящие художественные миниатюры.

В первом десятилетии XX века фотография стала неотъемлемым компонентом рекламного процесса в России. Фотореклама начала активно развиваться в конце XIX — начале XX века, когда первые рекламные фотоснимки появились в специализированных журналах, таких как «Фотограф» (1864-1866 годы) и «Фотографическое обозрение» (1895-1903 годы). К 1910-м годам фотография стала обязательным элементом рекламного процесса, благодаря восприятию снимка как достоверного источника информации. Значительный вклад внес фотомастер Карл Булла, популяризировавший свои услуги как фотограф-иллюстратор, создавая фотопортреты и репортажи, которые часто служили рекламным целям.

Реклама в советский период: от НЭПа до дефицита

После Октябрьской революции и Гражданской войны, в период Новой экономической политики (НЭП) в 1920-х годах, реклама в России пережила бурное возрождение. В.В. Маяковский активно участвовал в создании рекламы, используя меткие стихи и яркие лозунги для продвижения государственных товаров и услуг, демонстрируя синтез искусства и коммерции. Его работы, такие как плакаты для Моссельпрома, стали классикой советского авангарда.

Однако в условиях плановой экономики СССР, с её централизованной и разветвлённой службой рекламы, роль последней была недооценена. Из-за дефицита многих товаров народного потребления процветал «рынок продавца» — ситуация, когда спрос превышал предложение, и производителям не нужно было активно продвигать свои товары. В этих условиях реклама была менее востребована и часто носила информационный или идеологический характер, а не коммерческий, что кардинально отличало её от западных аналогов.

Возрождение рекламного рынка в постсоветской России

После восстановления рыночных отношений в России в конце 80-х годов XX века реклама начала быстро возрождаться. Этот период стал настоящим взрывом рекламной активности. В 1991 году на первом коммерческом телеканале «2 x 2» регулярно стала выходить ТВ-реклама, открывая новую эру массового воздействия. В 1990 году появилась первая крышная неоновая реклама фирмы «Coca-Cola», символизируя приход глобальных брендов.

На первом этапе развития российского рекламного рынка доминировала реклама иностранных производителей с их многомиллионными бюджетами. Этот период, пришедшийся на начало 1990-х годов, часто называют «золотым веком рекламы 90-х». Иностранные бренды, такие как Coca-Cola Company, PepsiCo и Mars, активно осваивали российский рынок, в том числе через масштабную наружную рекламу на улицах Москвы. Их рекламные кампании, выполненные по западным стандартам, стали эталоном для зарождающейся российской индустрии.

Постепенно российские компании, в основном банки и финансовые группы, начали выходить на рекламный рынок и создавать собственную рекламу на телевидении. Известные режиссёры, такие как К. Грымов, Б. Килибаев (создавший легендарный рекламный сериал АО «МММ») и Т. Бекмамбетов (автор сериала банка «Империал»), привнесли в российскую рекламу кинематографический размах и креативность, формируя уникальный отечественный стиль.

Политическая реклама в исторической ретроспективе

Политическая реклама, как и коммерческая, имеет глубокие исторические корни, но её современное понимание сформировалось относительно недавно.

От проторекламы до современного понимания

В современном понимании, политическая реклама как комплекс мероприятий по продвижению политических объединений, сил, идей и практик возникла в начале XX века в Европе и Северной Америке, параллельно с развитием массовых коммуникаций и демократических институтов. Однако прообразы политической рекламы существовали задолго до этого, демонстрируя непреходящую потребность в утверждении власти и мобилизации общественного мнения.

Первые проторекламные политические объявления прослеживаются уже в Древней Греции. В античности политическая реклама принимала различные формы:

• Объявления и надписи на стенах, призывающие голосовать за кандидата.
• Возведение трофейных сооружений в знак одержанных побед, прославляющих полководцев.
• Организация триумфальных шествий, демонстрирующих мощь и достижения власти.
• Возведение скульптур политических деятелей, увековечивающих их образы и пропагандирующих их величие.

Примечательно, что уже в античном мире существовали «технологии чёрного пиара». Яркий пример — надпись в Помпеях, призывающая голосовать за определённого кандидата и содержащая проклятие тем, кто сотрёт это сообщение, что свидетельствует о древности манипулятивных техник, применяемых в политике.

Формы политической рекламы в России XVIII века

В России прообраз политической рекламы прослеживается в народных зрелищах XVIII века, которые активно использовались монархами для утверждения своей власти и создания желаемого образа. Примерами таких зрелищ были:

• Новогодние фейерверки: грандиозные световые шоу, часто аллегорически изображавшие победы и достижения монарха (например, фейерверк 1710 года, аллегорически изображавший победу над Швецией).
• Триумфальные торжества и маскарадные шествия: при Петре I и Екатерине II они организовывались для повышения популярности монархов и демонстрации государственной мощи, величия Российской империи.
• Печатные афиши и листовки: активно распространялись, объясняя символику этих зрелищ, обеспечивая единое толкование и усиливая пропагандистский эффект.

Реклама в российских газетах XVIII века также могла содержать элементы политической рекламы. «Ведомости» Петра I и «Санкт-Петербургские ведомости» публиковали официальную правительственную информацию, включая сообщения о действиях русских войск в войнах, что служило для утверждения государственной власти и формирования политического нарратива. Более того, самореклама изданий, таких как журнал Екатерины II «Всякая всячина», может рассматриваться как ранняя форма политического маркетинга, направленная на продвижение определённых и ценностей.

Развитие политической рекламы в современной России

В современной России, особенно после восстановления рыночных отношений в конце XX века, политическая реклама пережила бурное становление. Её развитие было обусловлено появлением многопартийной системы, конкурентных выборов и развитием независимых СМИ. Этот период характеризовался:

• Количественным ростом: увеличение объёмов политической рекламы во всех медиаканалах.
• Качественными изменениями: переход от примитивных агитационных призывов к использованию социологических исследований, стратегического планирования, работе с имиджем кандидатов и партий.
• Развитием жанров: появление специализированных политических слотов на телевидении, рекламных роликов, видеофильмов, ориентированных на разные целевые группы.

Современная политическая реклама в России стала высокотехнологичным и многогранным инструментом, использующим весь арсенал маркетинговых коммуникаций для воздействия на электорат и формирования общественного мнения. Она является индикатором уровня политической конкуренции и развития демократических институтов в стране.

Влияние социокультурных, экономических и технологических факторов на эволюцию рекламы

Реклама никогда не существует в вакууме. Её формы, содержание и методы распространения тесно переплетены с широким спектром факторов, формирующих общество. Давайте систематизируем эти влияния, чтобы лучше понять многомерность рекламного процесса.

Социокультурные факторы

Социокультурный контекст является одним из определяющих факторов в эволюции рекламы:

• Культура урбанизма: Развитие городов, их превращение в центры торговли, ремесла и общественной жизни, стало важнейшим социальным фактором формирования рекламы в античности. Городская среда создавала потребность в информировании большого количества людей.
• Уровень грамотности населения: Низкий уровень грамотности в античности и Средневековье существенно ограничивал распространение письменной рекламы, отдавая предпочтение устным и визуальным формам. И наоборот, рост грамотности в Новое время стимулировал развитие печатной рекламы.
• Контроль церкви: В Средневековье общественные отношения находились под жёстким контролем церкви, что влияло на характер рекламы, способствуя преобладанию конфессиональных форм, направленных на утверждение религиозных догм и ценностей.
• Формирование потребительского общества: Появление этого понятия в 1941 году, с его акцентом на массовое потребление, сделало коммерцию, продажи и рекламу главными инструментами продвижения товаров на рынок, формируя новые стандарты жизненного успеха.
• Образ и стиль жизни: Реклама в значительной степени определяет образ и стиль жизни людей, предлагая им новые идеалы, ценности, модели поведения и потребительские привычки. Она не просто отражает, но и активно формирует культурные тренды.

Экономические факторы

Экономика всегда была двигателем рекламы, реагируя на её потребности и формируя её возможности:

• Возникновение рынков: Три основополагающих условия для возникновения и развития рекламы — это появление рынка товаров и услуг, рынка средств распространения информации и рынка потребителей. Без них реклама не имела бы смысла.
• Экономические кризисы и подъёмы: Экономический кризис и распад торговых связей в раннем Средневековье привели к упадку рекламной деятельности. И наоборот, укрепление феодальных отношений и оживление торговых связей в развитом Средневековье способствовали её возрождению.
• Развитие производства и новые товары: Бурное развитие производства и появление новых товаров в Новое время ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям, по вовлечению населения европейских стран в потребление.
• «Рынок продавца» и дефицит: В СССР дефицит многих товаров народного потребления и процветание «рынка продавца» приводили к недооценке роли рекламы, поскольку покупатель был вынужден приобретать то, что есть, а не то, что рекламируется.
• Восстановление рыночных отношений: В России в конце 80-х годов XX века вызвало быстрое возрождение рекламы, ставшей неотъемлемым элементом новой рыночной экономики.

Технологические факторы

Технологические инновации всегда были катализатором для рекламной индустрии, открывая новые горизонты для распространения сообщений:

• Изобретение письменности: Продемонстрировало способность рекламы чутко реагировать на новации, способствуя развитию граффити и альбумов в античности.
• Изобретение печатного станка: Иоганном Гутенбергом в 1440 году стало переворотом в тиражировании информации, позволив массово распространять печатные афиши, листовки и газетные объявления.
• Развитие печатного дела: В XIX веке, включая литографию, хромолитографию и фотолитографию, позволило создавать реалистичные и цветные изображения в рекламе. Изобретение линотипной печатной машины в 1886 году и технологии офсетной печати в начале XX века ещё больше расширило возможности полиграфической рекламы, сделав её массовой и доступной.
• Радио и телевидение: Изобретение радио в начале XX века и телевидения в 1950-е годы предоставило рекламе новые платформы для распространения, добавив звук и движущееся изображение.
• Интернет и социальные сети: Появление интернета и платформ социальных сетей с середины 2000-х годов привело к развитию гипер-таргетированной рекламы, способной доставлять сообщения конкретным группам и индивидуумам на основе их интересов и поведения.

Эти взаимосвязанные факторы формировали и продолжают формировать облик рекламы, делая её динамичной и постоянно адаптирующейся к меняющимся реалиям.

Реклама в общечеловеческой культуре и её отражение социально-экономических формаций

Реклама — это не просто коммерческий инструмент; она является неотъемлемой частью нашей жизни, влияя на развитие всех сфер деятельности человека и глубоко укоренившись в культурном коде общества.

Реклама как элемент культуры

Реклама всегда была важнейшим элементом культуры. Она зародилась естественным путём как способ привлечения внимания к товарам и услугам, возникая на стыке торговли, коммуникаций и потребностей общества. В современном мире её часто называют «пятой властью» вслед за СМИ, подчёркивая её колоссальное влияние на формирование общественного мнения, ценностей и мировоззрения. Реклама не только отражает, но и активно определяет образ и стиль жизни, предлагая нам идеалы, к которым стоит стремиться, продукты, которые стоит покупать, и даже эмоции, которые стоит переживать. Она стала частью повседневности, проникая в искусство, музыку, кино и язык, формируя культурный ландшафт.

Отражение производительных сил и социально-экономических формаций

История рекламы — это наглядная иллюстрация развития производительных сил и социально-экономических формаций человечества:

• Первобытное общество: Здесь реклама проявлялась в простейших формах проторекламы, используемой для обозначения социальных ролей (вождь, охотник) и собственности (клейма на животных, знаки на орудиях). Она была тесно связана с натуральным обменом и базовыми потребностями.
• Античность: С развитием урбанизма, товарно-денежных отношений и рабовладельческого строя реклама обрела более сложные формы: устные призывы глашатаев, письменные объявления на стенах городов, вывески, афиши для зрелищ и даже политическая пропаганда.
• Средневековье: В эпоху феодализма и цехового производства реклама переживала периоды упадка и возрождения. Устная реклама (крики зазывал, ярмарочный фольклор) и знаки купеческих гильдий отражали локальный характер торговли и господство религиозных институтов.
• Новое время и индустриальная эпоха: С развитием книгопечатания, промышленности и средств массовой информации реклама получила массовое распространение. Она способствовала формированию потребительского общества, активно продвигая товары, создаваемые на фабриках. Появились рекламные агентства, газеты и журналы стали мощными рекламными площадками.
• Постиндустриальная и цифровая эпоха: В современном обществе реклама превратилась в сложную индустрию, использующую передовые технологии: радио, телевидение, а затем и интернет с его гипер-таргетированными возможностями. Она отражает глобализацию, развитие сферы услуг и информационных технологий.

Таким образом, реклама является чутким барометром, фиксирующим каждый этап развития человеческой цивилизации и её производственных отношений.

Экономическое значение рекламного бизнеса

Рекламный бизнес стал важным элементом в формировании экономики многих стран, предоставляя рабочие места десяткам миллионов людей по всему миру. Его вклад в валовой внутренний продукт (ВВП) и общий объём рынка маркетинговых коммуникаций постоянно растёт, демонстрируя значительную экономическую мощь.

Например, в России в 2021 году вклад цифрового сегмента маркетинга и рекламы в ВВП страны составил 432,5 млрд рублей. Общий объем российского рекламного рынка в 2024 году достиг впечатляющих 903,6 млрд рублей, а весь рынок маркетинговых коммуникаций превысил 2,1 трлн рублей. В рекламной отрасли России работает около 6 тысяч компаний, от небольших до крупных межрегиональных игроков, что свидетельствует о значительном количестве занятых в этой сфере и её важности для национальной экономики.

Кроме того, рекламный бизнес был одним из первых разделов маркетинга, который начал учитывать потребности потребителей и изучать их психологию. Это привело к появлению «рекламного исследования рынка», заложившего основы современной маркетинговой аналитики и понимания потребительского поведения. Реклама, таким образом, не только стимулирует потребление, но и генерирует знания о рынке, способствуя его дальнейшему развитию, что делает её незаменимым инструментом в современной экономике.

Заключение

Исследование истории рекламы демонстрирует её глубокую и многогранную связь с эволюцией человеческой цивилизации. От первобытных знаковых систем до высокотехнологичных цифровых кампаний, реклама неизменно служила зеркалом общества, отражая его экономические структуры, культурные ценности, политические амбиции и технологические достижения.

Мы проследили, как протореклама, с её информирующими, самоидентификационными и сакральными функциями, заложила основы коммуникации. Как античность, с развитием урбанизма, породила изощрённые устные и письменные формы, включая первые примеры политической рекламы и её регулирования. Средневековье показало периоды упадка и возрождения, а изобретение книгопечатания стало революционным толчком для массового распространения рекламных сообщений.

Новое время и XX век стали свидетелями бурного расцвета рекламы в Западной Европе и США, обусловленного промышленными революциями, появлением массовой прессы, плаката, радио и телевидения. Российская история рекламы, с её уникальными этапами от лубков и зазывал до НЭПа и постсоветского возрождения, демонстрирует адаптивность к меняющимся социокультурным и экономическим условиям.

Особое внимание уделено политической рекламе, чьи прообразы существовали в античности и XVIII веке в России, трансформируясь в мощный инструмент формирования общественного мнения в современную эпоху. Мы увидели, как социокультурные факторы (урбанизм, грамотность, потребительское общество), экономические факторы (рынки, кризисы, производство) и технологические прорывы (письменность, печать, радио, ТВ, интернет) неразрывно связаны с развитием рекламных практик.

В конечном итоге, реклама предстаёт не только как двигатель торговли, но и как «пятая власть», важнейший элемент культуры, определяющий образ и стиль жизни, а также как значимая отрасль экономики, вносящая существенный вклад в ВВП стран. Её способность адаптироваться к новым вызовам и технологиям, изучать психологию потребителей и формировать новые рынки подтверждает её непреходящее значение. История рекламы — это история человечества, рассказанная через призму его потребностей, желаний и способов коммуникации.

Список использованной литературы

1. Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. — М., 1969. 120 с.
2. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов // Маркетинг. 1995, №1.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб, 1998. 559 с.
4. Крылова Ю.В. Развитие рынка рекламы в России // Вестник СПБУ, 1995. вып. 4.
5. Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. — М., 1990.
6. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб. 2001. – 576 с.
7. Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. СПб, 2001 – 138 с.
8. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб., 2002. – 304 с.
9. Феофанов О. А. США: реклама и общество. — М., 1974. – 224 с.
10. Чередниченко С. История и теория рекламы. М., 1992.
11. Политическая реклама // Индустрия рекламы. URL: https://www.adindustry.ru/ad_info.php?aid=1130 (дата обращения: 16.10.2025).
12. Виды рекламы в античном обществе. URL: https://studfile.net/preview/435136/page:2/ (дата обращения: 16.10.2025).
13. История развития рекламы в Западной Европе // ЦДОиЦК МГУ им. Н.П. Огарёва. URL: https://www.mrsu.ru/ru/activity/add_edu/cdoick/dopmaterial/183861/ (дата обращения: 16.10.2025).
14. Билет 2. Отличительные черты античной рекламы. URL: https://studme.org/168393/marketing/otlichitelnye_cherty_antichnoy_reklamy (дата обращения: 16.10.2025).
15. История рекламы // istoria-reklami.ru. URL: https://istoria-reklami.ru/antichnaya-reklama/ (дата обращения: 16.10.2025).
16. Протореклама и возникновение рекламы в древности. URL: https://www.grandars.ru/college/marketing/protoreklama.html (дата обращения: 16.10.2025).
17. Реклама в Античности и ее значение в обществе // Дизайн и рекламные технологии. URL: https://studref.com/475176/marketing/reklama_antichnosti_znachenie_obschestve (дата обращения: 16.10.2025).
18. Реклама в западноевропейской средневековой культуре // Дизайн и рекламные технологии. URL: https://studref.com/475176/marketing/reklama_zapadnoevropeyskoy_srednevekovoy_kulture (дата обращения: 16.10.2025).
19. История развития рекламы: от первых объявлений до современных технологий. URL: https://prodgtl.ru/marketing/istoriya-razvitiya-reklamy/ (дата обращения: 16.10.2025).
20. Определение рекламы // Индустрия рекламы. URL: https://www.adindustry.ru/ad_info.php?aid=1126 (дата обращения: 16.10.2025).
21. Реклама нового времени, Развитие рекламы в Западной Европе в XVIII-XIX веках — Этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре. URL: https://studwood.ru/1802958/marketing/reklama_novogo_vremeni_razvitie_reklamy_zapadnoy_evrope_xviii_xix_vekah (дата обращения: 16.10.2025).
22. История рекламы: от античности до цифровой эпохи // Дело восприятия. URL: https://delovospriyatiya.ru/istoriya-reklamy-ot-antichnosti-do-tsifrovoy-epohi/ (дата обращения: 16.10.2025).
23. Реклама Западной Европы в период Средневековья — Этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре. URL: https://studwood.ru/1802958/marketing/reklama_zapadnoy_evropy_period_srednevekovya (дата обращения: 16.10.2025).
24. Развитие рекламы в западноевропейской средневековой культуре // История рекламы. URL: https://istoria-reklami.ru/razvitie-reklamy-v-zapadnoevropeyskoy-srednevekovoy-kulture/ (дата обращения: 16.10.2025).
25. Исторические этапы развития рекламы. URL: https://studfiles.net/preview/5742205/page:10/ (дата обращения: 16.10.2025).
26. Лукьянчикова М. В. История рекламы. URL: https://mybook.ru/author/m-v-lukyanchikova/istoriya-reklamy/read/ (дата обращения: 16.10.2025).
27. Сущность проторекламы. URL: https://studfiles.net/preview/435136/page:3/ (дата обращения: 16.10.2025).
28. Понятие и признаки политической рекламы // Lomonosov-msu.ru. URL: https://lomonosov-msu.ru/archive/Lomonosov_2013/2179/11757_6f54.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
29. История Рекламы | От Начала до Наших Дней // top-rf.ru. URL: https://top-rf.ru/encyclopedia/182/istoriya-reklamy-ot-nachala-do-nashih-dney.html (дата обращения: 16.10.2025).
30. Основы рекламы // Ярославский филиал МФЮА. URL: https://www.mfua.ru/upload/iblock/58c/58c9b2539075e7a9354117a216440c94.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
31. Исторический аспект развития рекламы: от античности до современных форматов // Маркетинг и логистика. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istoricheskiy-aspekt-razvitiya-reklamy-ot-antichnosti-do-sovremennyh-formatov (дата обращения: 16.10.2025).
32. Реклама в истории человечества — от Античности до современности и будущего // vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/178550-reklama-v-istorii-chelovechestva-ot-antichnosti-do-sovremennosti-i-buduschego (дата обращения: 16.10.2025).
33. Самая первая реклама в мире — от древнего Египта до наших дней // Сайн Систем. URL: https://signsystem.ru/blog/istoriya-reklamy/ (дата обращения: 16.10.2025).
34. Западноевропейская и американская реклама Нового времени. URL: https://studfiles.net/preview/435136/page:10/ (дата обращения: 16.10.2025).
35. История рекламы: как она развивалась с течением времени // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/503/110255/ (дата обращения: 16.10.2025).
36. История возникновения и развития рекламы. URL: https://studfiles.net/preview/5801966/page:2/ (дата обращения: 16.10.2025).
37. Протореклама: истоки, типы знаков, назначение. Отличие проторекламы от профессиональной рекламы. Какие из вариантов проторекламы действуют сегодня? URL: https://studfiles.net/preview/435136/page:4/ (дата обращения: 16.10.2025).
38. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник. URL: https://www.hse.ru/data/2010/05/29/1216506307/Mudrov.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
39. Основы рекламы // artlebedev.ru. URL: https://www.artlebedev.ru/kovodstvo/business/reklama/ (дата обращения: 16.10.2025).
40. Новый этап рекламной деятельности // История рекламы. URL: https://istoria-reklami.ru/novyy-etap-reklamnoy-deyatelnosti/ (дата обращения: 16.10.2025).
41. Тема 4. Новый этап рекламной деятельности в Западной Европе и… URL: https://netuslugs.ru/marketing/uchebnoe-posobie-po-marketingu-chast-1/stranitsa_19.html (дата обращения: 16.10.2025).