Динамика и трансформация совокупной доли производства транснациональных корпораций на российском рынке безалкогольной продукции (2015–2025 гг.)

До 2022 года основная доля рынка газированных напитков в России, ключевого сегмента безалкогольной продукции, принадлежала двум крупнейшим транснациональным корпорациям (ТНК): The Coca-Cola Company и PepsiCo. По разным оценкам, в этот период на долю этих двух гигантов приходилось до 92,6% продаж в денежном выражении в данном сегменте, что свидетельствует о практически полной консолидации рынка перед началом его структурной трансформации.

Введение: Актуальность, цели и методология исследования

Стремительное изменение геополитической и макроэкономической конъюнктуры после 2022 года оказало драматическое воздействие на структуру российского рынка товаров повседневного спроса (FMCG), в частности, на сегмент безалкогольной продукции. Международные корпорации, являвшиеся доминирующими игроками на протяжении десятилетий, были вынуждены радикально пересмотреть свои производственные и маркетинговые стратегии, что привело к тектоническим сдвигам в отрасли.

Актуальность данного исследования определяется необходимостью академического осмысления процесса структурной трансформации рынка, который перешел от состояния почти монопольного доминирования иностранных брендов к новому равновесию, характеризующемуся локализацией производства и усилением отечественных игроков. Изучение того, как ТНК смогли адаптироваться к новым условиям, сохраняя производственные мощности и влияние через ребрендинг и реструктуризацию, является критически важным для понимания современного международного бизнеса и особенностей функционирования отраслевых рынков в условиях санкционных ограничений, поскольку демонстрирует, что капитальные активы оказались важнее брендов.

Цель работы — провести исчерпывающий анализ динамики изменения совокупной доли производства безалкогольной продукции, контролируемой транснациональными корпорациями, на российском рынке за период 2015–2025 годов, выявить ключевые факторы этой трансформации и оценить долгосрочные последствия для конкурентной среды.

Структура работы последовательно раскрывает процесс трансформации: от методологических основ и эпохи доминирования (2015–2021) к шоковым событиям 2022 года, анализу адаптивных стратегий (2023–2025) и синтезу долгосрочных регуляторных и потребительских трендов. Анализ основан на методологически корректных данных из официальных отраслевых отчетов, государственных статистических служб и академических публикаций.

Методологические основы и структуризация рынка

Определения и классификация

Для обеспечения академической строгости анализа необходимо установить четкие критерии.

Безалкогольная продукция в контексте российского рынка строго регламентируется. Согласно ГОСТ 28188—2014, безалкогольный напиток определяется как готовый продукт, изготовленный с использованием питьевой или минеральной воды, содержащий объемную долю этилового спирта не более 0,5 %, а для напитков на спиртосодержащем сырье — не более 1,2 %. Производство этой категории товаров, включая минеральные и прочие питьевые воды в бутылках, соответствует коду ОКВЭД 11.07.

Транснациональные корпорации (ТНК) в данном исследовании определяются как компании, осуществляющие прямые иностранные инвестиции и имеющие производственные мощности на территории Российской Федерации, но с центром принятия решений и конечным бенефициаром, расположенным за пределами страны. В фокусе анализа находятся ключевые игроки, контролировавшие основные сегменты рынка до 2022 года (например, структуры, связанные с PepsiCo и The Coca-Cola Company).

Сегментация рынка

Рынок безалкогольных напитков в РФ традиционно сегментируется на три ключевые категории, каждая из которых имеет свою специфику контроля со стороны ТНК:

1. Сладкие газированные напитки (CFD): Сегмент, где до 2022 года наблюдалось максимальное доминирование ТНК.
2. Соки и сокосодержащие напитки: Сегмент, где ТНК также занимали значительные позиции через крупные бренды (например, «Добрый», «Фруктовый Сад», которые исторически принадлежали структурам, связанным с Coca-Cola и PepsiCo).
3. Бутилированная вода (минеральная и питьевая): Сегмент, являющийся крупнейшим по объему (свыше 8 млрд литров в 2023 году) и более конкурентным, где, тем не менее, ТНК также обладали значительными активами.

Именно в сегменте газированных напитков до 2022 года наблюдалась концентрация власти, которую необходимо оценить для понимания масштаба последующей трансформации активов.

Эпоха консолидации и доминирования ТНК (2015–2021 гг.)

Стратегии проникновения и роста

Период 2015–2021 годов можно охарактеризовать как золотой век доминирования ТНК на российском рынке безалкогольных напитков. Их успех основывался на трех ключевых стратегических компонентах:

1. Масштабные инвестиции в локализацию производства: ТНК, оперирующие в России, не полагались на импорт, а построили крупные, современные производственные комплексы. Это позволило минимизировать логистические издержки, избежать высоких таможенных пошлин и оперативно реагировать на спрос. Локализация производства была ключевым фактором, который позволил компаниям сохранять объемы даже после геополитических потрясений, что впоследствии стало фундаментом для их быстрой адаптации.
2. Агрессивные слияния и поглощения (M&A): Для расширения своего влияния, особенно в сегментах соков и воды, ТНК приобретали ведущие российские бренды. Например, приобретение PepsiCo компании «Вимм-Билль-Данн» в 2011 году (хотя это и молочный актив, но он включал и соки) и контроль над основными соковыми брендами, которые позже стали частью адаптационной стратегии.
3. Непревзойденный маркетинг и дистрибуция: Глобальные бренды использовали колоссальные маркетинговые бюджеты и выстроили эффективные, глубоко интегрированные системы дистрибуции, позволявшие их продукции охватывать практически все торговые точки страны — от крупных федеральных сетей до мелких магазинов «у дома».

Результатом этой стратегии стало почти полное вытеснение конкурентов в сегменте газированных напитков. К 2022 году две основные ТНК контролировали более 90% продаж, что делало этот сегмент одним из наиболее концентрированных в российском FMCG.

Динамика общего объема производства до кризиса

Вплоть до 2022 года российский рынок безалкогольных напитков демонстрировал устойчивый рост, что создавало благоприятные условия для наращивания объемов производства ТНК. Как в таких условиях отечественные игроки вообще могли конкурировать с глобальными гигантами, если те контролировали и производство, и каналы сбыта?

Показатель	2019 г. (млрд литров)	2020 г. (млрд литров)	2021 г. (млрд литров)	Динамика 2019-2021
Объем продаж прохладительных напитков	7,01	7,55	8,41	Рост на 20%
Общий объем производства безалкогольных напитков	—	—	20,0	—

Источник: BusinesStat, данные до 2022 года.

Стабильный рост продаж (на 20% за два года) позволял ТНК наращивать абсолютные объемы производства. Их доля в общем объеме производства оставалась высокой за счет концентрации на наиболее маржинальных категориях (газированные напитки и соки).

Геополитический фактор и трансформация активов ТНК (2022 год)

Краткосрочный шок и дефицит

Ключевым макроэкономическим и геополитическим фактором, резко изменившим ландшафт рынка, стали события 2022 года. Объявление о приостановке или сворачивании деятельности, связанное с глобальными брендами, привело к немедленному краткосрочному шоку:

1. Спад производства: В 2022 году общий объем производства безалкогольных напитков в России сократился на 14%, опустившись с 20,0 млрд литров в 2021 году до 18,7 млрд литров. Этот спад был прямым следствием временных ограничений, принятых международными корпорациями.
2. Дефицит импортных компонентов: Основной проблемой стал не уход самих компаний, а прекращение поставок критически важных импортных ингредиентов и технологий. Производители столкнулись с острой нехваткой концентратов цитрусовых и тропических фруктов для соков, а также специализированных сиропов и концентратов для газированных напитков, которые обеспечивали уникальный, запатентованный вкус глобальных марок. Дополнительные трудности вызвал дефицит специализированной упаковки (крышек, этикеток).

Реструктуризация и сохранение мощностей

Вопреки первоначальным ожиданиям полного ухода, крупнейшие ТНК не покинули рынок, а осуществили сложную реструктуризацию активов. Этот процесс позволил им формально выполнить обязательства по прекращению продаж глобальных брендов, одновременно сохранив ключевые производственные мощности, дистрибьюторские сети и, самое главное, долю рынка. Именно сохранение персонала и производственной базы позволило этим структурам практически мгновенно перезапустить производство под новыми марками, минимизируя рыночные потери.

Примеры реструктуризации:

ТНК	Докризисный актив	Посткризисный актив / Решение	Стратегия сохранения
The Coca-Cola Company	Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Cola HBC)	ООО «Мултон Партнерс»	Перевод производства на локализованные бренды («Добрый Кола», «Rich», «Моя Семья»). Сохранение всех российских заводов и персонала.
PepsiCo	«ПепсиКо Холдингс»	«ПепсиКо Холдингс» (сохранение названия)	Прекращение выпуска глобальных брендов (Pepsi, 7UP). Концентрация на социально значимой продукции (молочные продукты, детское питание) и развитие местных марок напитков.

Таким образом, доля производства, формально контролируемая ТНК, могла снизиться, но доля производства, осуществляемого на принадлежавших им мощностях и управляемого их бывшими/аффилированными структурами, осталась высокой.

Новое равновесие: Адаптивные стратегии и перераспределение долей (2023–2025 гг.)

Локализация брендов как стратегия удержания доли

После шока 2022 года рынок быстро восстановился благодаря двум ключевым факторам: адаптации ТНК-структур и росту отечественного производства. В 2023 году рынок увеличился на 5,9%, а в 2024 году, по оценкам, достиг рекордных 24,7 млрд литров.

Основным методом адаптации ТНК стало замещение импортных брендов локализованными аналогами, произведенными на тех же мощностях, с использованием измененных или отечественных ингредиентов.

Ярчайшим примером является успех бренда «Добрый Кола» (ООО «Мултон Партнерс»). Используя существующие производственные линии и дистрибуцию, этот российский правопреемник Coca-Cola не только вышел на рынок, но и быстро занял лидирующие позиции. По итогам 2023 года, «Добрый Кола» занял первое место в категории сладких газированных напитков, достигнув доли в 25,1% в денежном выражении.

Это подтверждает, что в 2023–2025 годах совокупная доля производства, контролируемая структурами, ранее принадлежавшими ТНК, осталась доминирующей, но теперь она выражена через локальные марки.

Ответ отечественных производителей

Уход глобальных брендов создал уникальную нишу для усиления позиций российских компаний. Отечественные производители, такие как «Черноголовка», «Фанки Манки» и «Очаково», активно масштабировали свои производственные мощности, чтобы заместить освободившиеся объемы.

Рост отечественных сегментов:

Сегмент	Период	Динамика
Квас	2023–2024 гг.	Рост на 12,5% (до 881 млн литров)
Энергетические напитки	2019–2023 гг.	Рост в 2,2 раза (с 498 млн до 1096 млн литров)

Рост отечественных производителей привел к обострению ценовой конкуренции и увеличению разнообразия локальных марок. Однако, несмотря на их успехи, они не смогли полностью поглотить объемы, оставленные ТНК. Вместо монопольного доминирования двух ТНК, рынок пришел к олигополистической структуре, где несколько крупных локализованных ТНК-структур конкурируют с несколькими крупными отечественными игроками.

Финансовые показатели и их интерпретация

Финансовые результаты реструктурированных подразделений ТНК однозначно свидетельствуют об успешной адаптации и сохранении производственного контроля.

Например, компания «ПепсиКо Холдингс» (которая сохранила свои производственные мощности) продемонстрировала впечатляющий рост выручки, несмотря на уход флагманских брендов:

Показатель	2023 г. (млрд руб.)	2024 г. (млрд руб.)	Рост
Выручка «ПепсиКо Холдингс»	209,2	254,0	+ 21,4%

Выручка в 254 млрд рублей в 2024 году делает «ПепсиКо Холдингс» лидером среди производителей безалкогольных напитков в России. Этот рост объясняется не только сохранением производственной базы, но и перераспределением ресурсов на другие, в том числе социально значимые, сегменты и активным развитием местных марок напитков, которые заняли место ушедших глобальных марок на полках магазинов.

Долгосрочные последствия: Регуляторное влияние и структурные тренды

Структурная трансформация рынка в 2023–2025 годах происходит под влиянием двух мощных долгосрочных факторов, которые будут определять стратегию ТНК-структур и отечественных игроков в ближайшем будущем: регуляторное давление и изменение потребительских предпочтений.

Влияние акциза на сахаросодержащие напитки

С 1 июля 2023 года в России был введен акциз на сахаросодержащие напитки. Этот регуляторный фактор имеет прямое влияние на производственные решения всех игроков, включая реструктурированные ТНК:

• Ставка и критерии: Акциз установлен в размере 7 рублей за 1 литр и применяется к напиткам, в которых количество углеводов превышает 5 граммов на 100 мл продукта.
• Стимул к реформулированию: Введение акциза, который может увеличить розничную цену на 7–25%, создает мощный экономический стимул для производителей к снижению содержания сахара и переходу на низкокалорийные подсластители.
• Конкурентные преимущества: Акциз не распространяется на традиционные российские напитки (квас, морсы) и соки. Это дает дополнительное конкурентное преимущество отечественным игрокам в этих категориях.

Структуры, ранее связанные с ТНК, вынуждены инвестировать в НИОКР для реформулирования своих локализованных брендов («Добрый Кола», аналоги Pepsi) с целью минимизации акцизной нагрузки и сохранения ценовой конкурентоспособности.

Рост функционального и здорового сегмента (ЗОЖ)

Параллельно с регуляторным давлением растет устойчивый потребительский тренд на здоровый образ жизни (ЗОЖ) и функциональность напитков.

Ключевые показатели тренда ЗОЖ:

1. Бутилированная вода: Сегмент является крупнейшим, демонстрируя объемы продаж свыше 8 млрд литров в 2023 году. Это свидетельствует о фундаментальном сдвиге спроса в сторону базовых и полезных напитков.
2. Функциональные напитки: Сегмент энергетиков и воды с витаминами демонстрирует двузначный рост. Рост производства энергетических напитков в 2,2 раза за 2019–2023 годы подтверждает спрос на функциональность.

Для ТНК-структур это означает, что их производственные приоритеты должны смещаться от традиционных CFD в сторону воды, низкокалорийных и функциональных напитков. Активный инвестиционный рост в расширение и модернизацию производственных мощностей (например, строительство новых заводов для воды и безалкогольных напитков) показывает, что компании адаптируются к этому тренду, стремясь закрепить свое доминирование в наиболее перспективных категориях.

Заключение: Основные выводы и перспективы

Анализ динамики изменения совокупной доли производства, контролируемой транснациональными корпорациями на российском рынке безалкогольной продукции за 2015–2025 годы, демонстрирует переход от абсолютного доминирования в ключевых сегментах к контролю через локализованные и реструктурированные структуры.

Геополитический шок 2022 года не привел к обвалу рынка, а лишь ускорил давно назревшие процессы: замещение импортных концентратов и усиление позиций отечественных производителей в нишевых категориях.

Основные выводы:

1. Докризисное доминирование (2015–2021): ТНК (Coca-Cola, PepsiCo) добились почти полной монополизации сегмента газированных напитков (до 92,6% продаж) благодаря локализации производства, масштабным инвестициям и превосходным дистрибуционным сетям.
2. Трансформация, а не уход (2022): Геополитический шок вызвал временный спад производства (на 14% в 2022 г.) и формальный уход глобальных брендов. Однако ТНК не покинули рынок, а реструктуриров��ли свои российские активы (например, ООО «Мултон Партнерс»), сохранив производственные мощности и квалифицированный персонал.
3. Сохранение влияния (2023–2025): Эффективная стратегия замещения брендов локализованными аналогами («Добрый Кола») позволила ТНК-структурам сохранить контроль над значительной частью рынка. Их финансовые показатели (рост выручки «ПепсиКо Холдингс» до 254 млрд руб. в 2024 г.) подтверждают успешность адаптации и сохранение лидерства.
4. Сдвиг в конкурентной среде: Доля производства ТНК-структур снизилась по сравнению с пиковыми значениями, поскольку на рынок активно вышли отечественные игроки («Черноголовка», «Очаково»), особенно в традиционных российских напитках (квас, рост на 12,5% в 2024 г.). Конкуренция стала более острой, сместившись в сторону ценовых войн и нишевых продуктов.
5. Долгосрочные факторы: Введение акциза на сахар (7 руб. за литр с 2023 г.) и усиливающийся тренд на ЗОЖ (рост воды до 8+ млрд литров) вынуждают все компании, включая ТНК-структуры, к реформулированию продукции и перераспределению инвестиций в сегменты с низкой или нулевой калорийностью.

Перспективы: В долгосрочной перспективе российский рынок безалкогольных напитков будет характеризоваться высоким уровнем конкуренции между мощными, но локализованными структурами бывших ТНК и крупными, амбициозными отечественными производителями. Успех будет зависеть от способности компаний быстро адаптироваться к регуляторным изменениям (акциз) и удовлетворять растущий спрос на полезные, натуральные и функциональные напитки.

Список использованной литературы

1. Верховская О.Р., Савичев О.П. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 128 с.
2. Труфкин А.С. Риск в стратегических альянсах компаний // Российское предпринимательство. – 2009. – Август, 2-й выпуск.
3. Васильев Д. Слияния и поглощения: роль антимонопольных органов // Слияния и поглощения. 2008. №4 (62).
4. PepsiCo Russia: Media [Электронный ресурс]. URL: http://www.pepsico.ru/media/press_releases/releases_20.html
5. Membrana.ru: Particle [Электронный ресурс]. URL: http://www.membrana.ru/particle/15877
6. Upakovano.ru: News [Электронный ресурс]. URL: http://www.upakovano.ru/news/412621
7. РИА Новости: Company [Электронный ресурс]. URL: http://ria.ru/company/20110909/433353421.html
8. Напитки в России – TAdviser [Электронный ресурс]. URL: https://tadviser.ru/
9. Развитие рынка безалкогольных напитков [Электронный ресурс] // Официальный сайт OOO «Балтика». URL: https://baltika.ru/
10. Рынок безалкогольных напитков в России 2025: что пьют россияне [Электронный ресурс] // Sequoia Service. URL: https://sequoia-service.ru/
11. Анализ рынка безалкогольных напитков в России в 2020-2024 гг, прогноз на 2025-2029 гг [Электронный ресурс] // BusinesStat. URL: https://businesstat.ru/
12. Код ОКВЭД — 11.07 — Производство безалкогольных напитков; производство минеральных вод и прочих питьевых вод в бутылках [Электронный ресурс] // RegFile. URL: https://regfile.ru/
13. Российский рынок безалкогольных напитков. Итоги 2024 года и прогноз до 2030 года [Электронный ресурс] // Foodmarket. URL: https://foodmarket.spb.ru/
14. В России растет объем производства безалкогольных напитков [Электронный ресурс] // MASHNEWS. URL: https://mashnews.ru/
15. ГОСТ 28188-2014 Напитки безалкогольные. Общие технические условия [Электронный ресурс]. URL: https://stroyinf.ru/
16. PepsiCo Russia (Пепсико Холдингс) [Электронный ресурс] // TAdviser. URL: https://tadviser.ru/
17. Иностранные компании в России [Электронный ресурс] // TAdviser. URL: https://tadviser.ru/