Оценка эффективности рекламы: метрики, модели, факторы и Digital-аналитика

В условиях динамично меняющегося рынка, усиления конкуренции и стремительного развития цифровых технологий, вопрос об эффективности рекламных кампаний становится краеугольным камнем успешного бизнеса. Каждое вложение в рекламу требует не только творческого подхода, но и строгого, методологически обоснованного анализа результатов. Ведь, как показывают исследования, качество креатива способно приносить до 49% дополнительных продаж, а таргетинг, хоть и важен, дает лишь около 11%. Эти цифры наглядно демонстрируют, что успех кампании — это не случайность, а результат осознанного управления множеством факторов.

Актуальность проблемы оценки эффективности рекламы обусловлена не только значительными финансовыми затратами компаний на продвижение, но и необходимостью оптимизации маркетинговых бюджетов, повышения конкурентоспособности и достижения стратегических целей. Современный маркетолог сталкивается с вызовом: как не просто запустить рекламу, но и точно измерить ее вклад в бизнес-результаты, отделить «шум» от реального эффекта и адаптироваться к постоянно меняющимся условиям Digital-среды.

Цель данной работы — разработать актуальный, структурированный и методологически обоснованный теоретико-практический план для академической работы, посвященной оценке и измерению экономической и коммуникативной эффективности рекламных кампаний. Особое внимание будет уделено современным метрикам и инструментам, активно использующимся в Digital-среде.

Для достижения поставленной цели в работе будут решены следующие задачи:

Определить фундаментальные различия между экономической и коммуникативной эффективностью рекламы, раскрыть их взаимосвязь и сложности измерения.
Проанализировать классические модели планирования рекламы и показать их развитие и адаптацию в контексте современных метрик Digital-среды.
Систематизировать ключевые современные метрики Digital-рекламы, их расчет и практическое значение, а также соотнести их с традиционными показателями.
Проанализировать внутренние и внешние факторы, оказывающие наибольшее влияние на результативность рекламных кампаний, подкрепляя их, где возможно, количественными данными.
Предложить комплексный подход к оценке эффективности, детализировать методы пре- и пост-тестирования, а также рассмотреть методологические проблемы кросс-канальной атрибуции и современные инструменты их решения.

Логика изложения материала построена от общего к частному: сначала будут даны основные определения и теоретические рамки, затем рассмотрены эволюция подходов к оценке, современные метрики, влияющие факторы и, наконец, методологические проблемы и решения. Такая структура позволит студенту или аспиранту получить исчерпывающую базу знаний для написания реферата или курсовой работы университетского уровня.

Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы: теоретические основы и различия

Эффективность рекламной кампании — это многогранное понятие, которое можно рассматривать с разных сторон. Одной из ключевых граней является экономическая эффективность, определяемая как финансовый результат, достигаемый благодаря рекламным мероприятиям. Это прямое сопоставление полученной прибыли от рекламы с затратами на ее проведение. По сути, экономическая эффективность отвечает на вопрос: «Сколько денег принесла нам реклама?»

Экономическая эффективность, часто называемая также коммерческой, является критически важным показателем для любого бизнеса, поскольку позволяет оценить целесообразность финансовых вложений. Если реклама не приносит ощутимого прироста прибыли, то ее экономическая эффективность стремится к нулю, или даже уходит в отрицательную зону, что указывает на нерациональное использование ресурсов.

Для оценки экономической эффективности рекламы используются различные подходы, включая расчет прироста товарооборота и экономического эффекта.

Понятие экономической эффективности рекламы

Расчет прироста дополнительного товарооборота (T_д)

Эта метрика позволяет определить, насколько увеличились продажи благодаря рекламной кампании. Формула выглядит следующим образом:

T_д = (T_с · П · Д) / 100

Где:

T_д — прирост дополнительного товарооборота;
T_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода;
П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период (в %);
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе.

Пример:
Предположим, среднедневной товарооборот до рекламы составлял 50 000 рублей. После запуска кампании, среднедневной товарооборот увеличился на 10% в течение 30 дней.

T_д = (50 000 · 10 · 30) / 100 = 150 000 рублей.

Таким образом, дополнительный товарооборот, связанный с рекламой, составил 150 000 рублей.

Расчет экономического эффекта рекламирования (Э)

Эта метрика углубляется в финансовые результаты, учитывая не только прирост товарооборота, но и прибыльность, а также затраты на рекламу.

Э = (T_д · Н_т) / 100 − (З_р + Р_д)

Где:

Э — экономический эффект рекламирования;
T_д — прирост дополнительного товарооборота (рассчитанный выше);
Н_т — торговая надбавка за единицу товара в процентах к цене реализации;
З_р — затраты на рекламу;
Р_д — дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота (например, затраты на дополнительную логистику, персонал).

Пример:
Используем предыдущие данные: T_д = 150 000 рублей.
Предположим, торговая надбавка Н_т составляет 30%. Затраты на рекламу З_р составили 20 000 рублей, а дополнительные расходы Р_д — 5 000 рублей.

Э = (150 000 · 30) / 100 − (20 000 + 5 000) = 45 000 − 25 000 = 20 000 рублей.

Положительный экономический эффект в 20 000 рублей указывает на прибыльность рекламной кампании.

Помимо этих расчетов, экономическая эффективность также оценивается путем:

Сравнения прибыли и других экономических показателей (например, объемов продаж, доли рынка) до запуска рекламы и после ее завершения. Этот подход позволяет увидеть динамику и выявить изменения, которые могли быть спровоцированы рекламной активностью.
Сопоставления прогнозируемых показателей продаж и прибыли с фактическими результатами, полученными после завершения рекламной кампании. Отклонения от прогнозов могут указывать на успешность или неудачи в планировании и исполнении.

Понятие коммуникативной эффективности рекламы

В отличие от экономической, коммуникативная эффективность рекламы сосредоточена на ее психологическом воздействии на потребителей. Это оценка того, насколько хорошо рекламное сообщение достигло своей целевой аудитории, было ли оно воспринято, понято, запомнено и вызвало ли желаемые эмоции или изменения в отношении. Коммуникативная эффективность не измеряется в денежном эквиваленте напрямую, но является фундаментом для достижения экономических результатов.

Коммуникативная эффективность характеризуется целым рядом параметров:

Число охваченных потребителей: сколько людей из целевой аудитории увидели или услышали рекламное сообщение.
Яркость и глубина впечатлений: насколько реклама сумела эмоционально затронуть аудиторию, оставив в памяти яркие и устойчивые образы.
Степень привлечения внимания: способность рекламы выделиться из общего информационного потока и захватить внимание потенциального потребителя.

Уровни психологического воздействия рекламы — это поэтапный процесс, через который потребитель проходит под влиянием рекламного сообщения:

Когнитивный уровень (передача информации): На этом этапе реклама стремится донести до потребителя ключевую информацию о продукте, его свойствах, преимуществах или бренде. Цель — создать осведомленность, информировать. Например, сообщение о выходе нового смартфона с уникальными функциями камеры.
Аффективный уровень (эмоциональное воздействие, формирование отношения): Здесь реклама работает с чувствами и эмоциями. Она призвана сформировать положительное отношение к продукту или бренду, вызвать симпатию, доверие, желание обладать. Например, реклама автомобиля, вызывающая чувство свободы и приключений.
Суггестивный уровень (внушение, убежденность без логических доказательств): Этот уровень подразумевает создание убежденности в ценности продукта или бренда, часто без строгой логической аргументации, а через эмоциональное или символическое воздействие. Реклама стремится внушить, что продукт «лучший», «самый модный» или «обязательный» для определенной социальной группы.
Конативный уровень (стимулирование акта покупки, определение поведения): Финальный этап, на котором реклама побуждает к конкретному действию: покупке, посещению магазина, регистрации на сайте, запросу информации. Это переход от внутренних психологических состояний к внешнему, измеримому поведению.

Таким образом, информационная (коммуникативная) эффективность рекламы является показателем степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений или формирования желаемой точки зрения, что в конечном итоге должно привести к желаемому поведению.

Фундаментальные различия и взаимосвязь

Фундаментальное различие между экономической и коммуникативной эффективностью заключается в их предмете измерения:

Коммуникативная эффективность измеряет психологическое воздействие на аудиторию — как реклама меняет ее знания, отношение, эмоции и намерения. Это качественный аспект, хотя и может быть оценен количественно через опросы, фокус-группы и другие методы маркетинговых исследований.
Экономическая эффективность оценивает финансовый результат — прибыль, товарооборот, ROI. Это количественный аспект, который напрямую выражается в денежном эквиваленте.

Несмотря на эти различия, между ними существует неразрывная взаимосвязь. Экономическая эффективность напрямую зависит от коммуникативной эффективности. Высококачественное рекламное сообщение, которое успешно достигает всех уровней психологического воздействия (от осведомленности до формирования желания и убеждения), с гораздо большей вероятностью приведет к росту продаж и, как следствие, к положительным экономическим результатам.

Однако важно помнить, что реклама — это лишь один из множества факторов, влияющих на конечные маркетинговые результаты. На экономическую эффективность также влияют:

Товар: его качество, уникальность, соответствие потребностям рынка.
Цена: конкурентоспособность, ценовая эластичность спроса.
Сбыт: доступность продукта, эффективность каналов дистрибуции.
Конкуренция: действия конкурентов, их маркетинговые стратегии.
Упаковка: ее привлекательность и информативность.
Макросреда: экономическая ситуация в стране, политическая стабильность, социокультурные тенденции.

Таким образом, даже самая гениальная и коммуникативно эффективная рекламная кампания может не принести желаемого экономического эффекта, если продукт некачественный, цена завышена, дистрибуция отсутствует или рынок находится в кризисе. Определение эффективности рекламы является одной из сложнейших задач в маркетинговой практике именно потому, что необходимо изолировать эффект рекламы от влияния этих многочисленных переменных.

Эволюция подходов к планированию и оценке рекламных кампаний: от классики до современности

История маркетинга наполнена попытками систематизировать процесс воздействия на потребителя и оценить его результативность. В этом контексте классические модели играют роль фундаментальных концепций, которые, несмотря на свой возраст, продолжают оставаться актуальными для понимания базовых принципов потребительского поведения.

Классические модели планирования и оценки

Модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

Модель AIDA, разработанная Элайасом Сент-Элмо Льюисом в конце XIX века, является одной из старейших и наиболее широко признанных маркетинговых формул, описывающих последовательность из четырех этапов, которые проходит потребитель: от момента привлечения внимания к продукту до совершения покупки. Она служит универсальной схемой для построения эффективных рекламных и продающих сообщений.

Этапы модели AIDA:

A (Attention — Внимание): На первом этапе задача рекламы — привлечь внимание потенциального покупателя. В условиях информационного шума это означает создание такого сообщения, которое способно выделиться и зацепить взгляд, слух или мысли. Методы: яркие заголовки, необычные образы, шокирующие факты, вопросы, провоцирующие любопытство.
I (Interest — Интерес): Привлеченное внимание необходимо трансформировать в устойчивый интерес. На этом этапе потребитель начинает осознанно изучать предложение, искать детали, понимать, как продукт может быть ему полезен. Реклама должна дать достаточно информации, чтобы поддержать этот интерес, но не перегрузить. Методы: рассказ о преимуществах, решение проблемы, демонстрация уникальных характеристик.
D (Desire — Желание): Следующий шаг — формирование желания обладать продуктом или услугой. Это переход от рационального интереса к эмоциональному стремлению, когда потребитель начинает ассоциировать продукт со своими потребностями, мечтами или статусом. Методы: акцент на эмоциональной выгоде, создание образа «идеального будущего» с продуктом, отзывы довольных клиентов, демонстрация пользы.
A (Action — Действие): Финальный этап — побуждение к совершению целевого действия, будь то покупка, звонок, регистрация, подписка. Реклама должна четко указывать, что нужно сделать, и создавать ощущение срочности или выгодности. Методы: призывы к действию (Call-to-Action), ограниченные предложения, скидки, бонусы, гарантии.

Цель рекламы согласно модели AIDA — последовательно провести потенциального покупателя через эти стадии, воздействуя на его психологические паттерны и мотивируя на целевое действие посредством положительных эмоций и логических аргументов.

Модель DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)

Модель DAGMAR, разработанная Расселом Колли в 1961 году, представляет собой более структурированный и аналитический подход к планированию и оценке эффективности рекламы. Ее основная идея заключается в определении измеримых рекламных целей, что позволяет более точно оценивать результаты кампании и корректировать стратегию. Колли предложил рассматривать рекламу не просто как способ стимулирования продаж, а как коммуникационный процесс, изменяющий отношение потребителя к продукту.

Фазы модели DAGMAR:

Awareness (Осведомленность): На этом этапе цель рекламы — донести до целевой аудитории информацию о существовании продукта или бренда. Это базовый уровень, без которого дальнейшее взаимодействие невозможно. Измеряется: процент целевой аудитории, которая знает о бренде/продукте.
Comprehension (Понимание): После того как потребитель узнал о продукте, ему необходимо понять его ключевые качества, преимущества, функционал и отличия от конкурентов. Реклама должна четко и ясно передать эту информацию. Измеряется: процент целевой аудитории, которая понимает основные характеристики продукта.
Conviction (Убеждение): На этом этапе потребитель должен быть убежден в преимуществах продукта, его способности удовлетворить его потребности. Это формирование предпочтения и позитивного отношения, которое может привести к решению о покупке. Измеряется: процент целевой аудитории, которая положительно относится к продукту и рассматривает его покупку.
Action (Действие): Финальная фаза, аналогичная этапу «Action» в AIDA. Здесь речь идет о совершении покупки или другом целевом действии. Измеряется: количество продаж, заявок, регистраций, посещений.

Эффективность рекламы в данной модели измеряется приростом числа потребителей на каждой из указанных фаз. Например, если до кампании 30% аудитории знали о бренде, а после — 50%, то прирост осведомленности составил 20%. Это позволяет оценить, на каком этапе коммуникации происходит «провал», и скорректировать рекламное сообщение. DAGMAR призывает к постановке SMART-целей (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound), что делает ее ценным инструментом для медиапланирования и оценки.

Переход к современным метрикам: влияние Digital-среды

Классические модели, несмотря на свою фундаментальность, имеют ряд ограничений в динамичной Digital-среде, поскольку их линейность и акцент на массовых коммуникациях плохо соответствуют многоканальному, нелинейному и интерактивному поведению современного потребителя.

Основные ограничения классических моделей в Digital-среде:

Линейность пути потребителя: Модели AIDA и DAGMAR предполагают, что потребитель проходит этапы последовательно. В Digital-мире потребитель может «прыгать» между этапами, возвращаться, пропускать их, взаимодействовать с брендом через множество точек касания (социальные сети, поисковые системы, email, мобильные приложения, офлайн).
Ограниченность измерения: Классические модели фокусируются на общих показателях осведомленности, отношения и намерений, которые было сложно измерять точно в эпоху традиционных медиа. Digital-среда же предлагает беспрецедентные возможности для сбора детализированных данных о каждом взаимодействии.
Акцент на односторонней коммуникации: В классических моделях реклама чаще всего рассматривается как одностороннее сообщение. В Digital-среде потребитель активно взаимодействует с контентом, оставляет отзывы, участвует в обсуждениях, создавая двустороннюю коммуникацию.

Влияние Digital-среды на подходы к оценке эффективности рекламы стало революционным. Появление новых каналов (поисковые системы, социальные сети, таргетированная реклама, мобильные приложения), технологий (программатик, AdTech) и инструментов (веб-аналитика, трекеры) привело к необходимости разработки новых, более детализированных и измеряемых показателей.

Digital-среда предоставила возможность:

Точечного таргетинга: Реклама может быть направлена на конкретного пользователя с учетом его интересов, поведения, демографии, что повышает релевантность и, следовательно, эффективность.
Мгновенного сбора данных: Каждое действие пользователя (клик, просмотр, заполнение формы, покупка) может быть зафиксировано и проанализировано в реальном времени.
А/В-тестирования: Возможность быстро проверять различные варианты креативов, заголовков, призывов к действию и оптимизировать кампании на лету.
Детальной атрибуции: Понимание, какие именно точки касания привели к конверсии, становится более доступным, хотя и остается сложной задачей.

Таким образом, переход к современным метрикам был обусловлен не просто появлением новых технологий, но и изменением самой природы взаимодействия между брендом и потребителем. Новые метрики позволили глубже понять поведенческие паттерны, точнее измерять ROAS и оптимизировать кампании с беспрецедентной эффективностью. Что же из этого следует? Для маркетологов это означает необходимость постоянного обучения и адаптации, чтобы не просто следовать трендам, но и использовать их для достижения измеримых бизнес-результатов.

Современные метрики оценки эффективности рекламы в Digital-среде и их роль в комплексном анализе

С наступлением эры Digital-маркетинга мир рекламы обогатился множеством новых, высокоточных метрик. Они позволяют маркетологам не только отслеживать, сколько пользователей увидели объявление, но и как они с ним взаимодействовали, сколько прибыли это принесло, и какова была окупаемость инвестиций. Эти метрики играют ключевую роль в комплексном анализе, позволяя принимать более обоснованные решения и оптимизировать рекламные бюджеты.

Финансовые метрики окупаемости

Эти метрики прямо или косвенно оценивают финансовую отдачу от рекламных инвестиций, помогая бизнесу понять, насколько прибыльными были его маркетинговые усилия.

ROAS (Return on Ad Spend)

ROAS — это маркетинговая метрика, определяющая окупаемость расходов на рекламу. Она показывает, сколько дохода приносит бизнес с каждого рубля, вложенного непосредственно в рекламную кампанию. ROAS является одним из самых прямых индикаторов эффективности рекламных затрат.

Формула расчета ROAS:

ROAS = (Доход от рекламной кампании / Стоимость рекламной кампании) × 100%

Пример:
Если на рекламную кампанию было потрачено 100 000 рублей, а она принесла доход в 300 000 рублей, то:

ROAS = (300 000 / 100 000) × 100% = 300%.

Это означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, принес 3 рубля дохода.

Фокус ROAS:
ROAS фокусируется исключительно на прямой прибыли от рекламных расходов. Это его ключевое отличие от ROI (Return on Investment) или ROMI (Return on Marketing Investment). Он не учитывает другие затраты, такие как:

Затраты на IT-инфраструктуру;
Стоимость программного обеспечения (например, CRM, системы аналитики);
Расходы на дизайн и создание креативов;
Оплата работы специалистов (маркетологов, аналитиков, дизайнеров);
Оплата дополнительных сервисов.

Из-за этого ROAS часто используется для оценки эффективности конкретных рекламных каналов или кампаний в отрыве от общей структуры затрат бизнеса. Высокий ROAS не всегда означает высокую чистую прибыль, но всегда указывает на эффективное расходование рекламного бюджета.

ROI (Return on Investment)

ROI — это коэффициент окупаемости всех инвестиций, который определяет общую выгодность проекта или бизнеса с учетом всех вложений и доходов. Это более широкая метрика, чем ROAS или ROMI, так как она охватывает все финансовые потоки.

Формула расчета ROI:

ROI = ((Доход от вложений − Размер вложений) / Размер вложений) × 100%

Пример:
Если общий доход от проекта составил 1 000 000 рублей, а все инвестиции (включая производство, маркетинг, логистику, зарплаты и т.д.) составили 700 000 рублей, то:

ROI = ((1 000 000 − 700 000) / 700 000) × 100% ≈ 42.86%.

Положительный ROI указывает на прибыльность инвестиций.

Отличие ROI:
ROI учитывает все вложения в бизнес, а не только затраты на рекламу или маркетинг. Это делает его важным показателем для стратегического планирования и оценки общей эффективности инвестиционной деятельности компании.

ROMI (Return on Marketing Investment)

ROMI — это показатель окупаемости маркетинговых инвестиций. Он занимает промежуточное положение между ROAS и ROI, фокусируясь на эффективности всех затрат, связанных с маркетингом.

Формула расчета ROMI:

ROMI = ((Доходы от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) × 100%

Пример:
Если маркетинговые активности принесли доход в 500 000 рублей, а общие затраты на маркетинг (включая рекламные бюджеты, зарплаты маркетологов, стоимость ПО для маркетинга и т.д.) составили 200 000 рублей, то:

ROMI = ((500 000 − 200 000) / 200 000) × 100% = (300 000 / 200 000) × 100% = 150%.

ROMI 150% означает, что каждый рубль, вложенный в маркетинг, принес 1.5 рубля прибыли.

Отличие ROMI:
ROMI учитывает только затраты на маркетинг, что делает его более точным инструментом для оценки эффективности маркетингового отдела или конкретной маркетинговой стратегии.

LTV (Lifetime Value)

LTV, или пожизненная ценность клиента, — это общая прибыль, которую компания получает от взаимодействия с клиентом за весь период их сотрудничества. Это прогностическая метрика, которая помогает оценить долгосрочную прибыльность клиентской базы.

Значение LTV:

Оценка прибыльности бизнеса: Позволяет понять, насколько ценен каждый клиент для компании в долгосрочной перспективе.
Выявление проблем с удержанием клиентов: Низкий LTV может указывать на то, что клиенты быстро уходят или совершают мало повторных покупок.
Определение наиболее лояльных покупателей: Сегментация клиентов по LTV помогает выявить сегменты, приносящие наибольший доход.
Оптимизация затрат на привлечение: Понимание LTV позволяет установить адекватные лимиты для CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента).

Простая формула LTV:

LTV = Средняя прибыль от клиента × Длительность сотрудничества с клиентом

Более сложная формула LTV:

LTV = Средний чек × Частота повторных покупок × Длительность сотрудничества

Пример:
Предположим, средний чек клиента составляет 1 000 рублей. В среднем, клиент совершает 3 покупки в год, и длительность сотрудничества составляет 5 лет.

LTV = 1 000 × 3 × 5 = 15 000 рублей.

Соотношение LTV к CAC:
Критически важно, чтобы LTV был выше, чем CAC. Здоровое соотношение LTV к CAC считается 3:1 или выше, что означает, что клиент приносит как минимум в 3 раза больше дохода, чем было потрачено на его привлечение. Если LTV < CAC, бизнес теряет деньги на привлечении клиентов.

Метрики действия и вовлеченности

Эти метрики измеряют, как пользователи взаимодействуют с рекламным сообщением и насколько оно их вовлекает.

CPA (Cost Per Action)

CPA — это показатель эффективной оплаты за действие, измеряющий фактические результаты кампании с точки зрения затрат. Он показывает, сколько в среднем стоит компании одно целевое действие, совершенное пользователем.

Формула расчета CPA:

CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий

Пример:
Если на рекламную кампанию потрачено 50 000 рублей, и она принесла 100 заявок, то:

CPA = 50 000 / 100 = 500 рублей.

Каждая заявка обошлась в 500 рублей.

Целевые действия могут быть различными:

Регистрация на сайте;
Заполнение формы обратной связи;
Подписка на рассылку;
Установка мобильного приложения;
Добавление товара в корзину;
Покупка.

CPA является ключевой метрикой для оптимизации рекламных кампаний, нацеленных на конкретные конверсии.

CTR (Click-Through Rate)

CTR является одной из наиболее распространенных метрик, используемых для оцифровки результатов продвижения и оценки эффективности рекламных кампаний, особенно в контексте поисковой и баннерной рекламы.

Определение CTR:
CTR измеряет отношение числа кликов по рекламному объявлению или ссылке к числу его показов, выраженное в процентах. Он показывает, насколько привлекательным и релевантным было рекламное сообщение для аудитории.

Формула расчета CTR:

CTR = (Количество кликов / Количество показов) × 100%

Пример:
Если рекламное объявление было показано 10 000 раз и получило 200 кликов, то:

CTR = (200 / 10 000) × 100% = 2%.

Чем выше CTR, тем более релевантным и привлекательным считается объявление.

Viewability (Видимость)

Viewability — это критически важная метрика Digital-рекламы, которая показывает фактическое количество раз, когда пользователи видели рекламное объявление, а не только когда оно было загружено на страницу. Появление этой метрики обусловлено проблемой «невидимых» показов, когда реклама загружается, но остается за пределами видимой области экрана пользователя (например, в самом низу длинной страницы, которую пользователь не прокрутил).

Формула расчета Viewability:

Viewability = (Количество видимых показов / Общее число показов) × 100%

Международные стандарты видимости (MRC и IAB):
Согласно международным стандартам, разработанным Media Rating Council (MRC) и Interactive Advertising Bureau (IAB), рекламное объявление считается видимым при соблюдении следующих условий:

Дисплейная (баннерная) реклама: Не менее 50% площади объявления должно отображаться на экране в течение как минимум 1 секунды.
Видеореклама: Не менее 50% площади видео должно быть видно на экране при воспроизведении видео в течение как минимум 2 секунд.

Viewability помогает рекламодателям быть уверенными, что их деньги тратятся на реальные показы, а не на технически загруженные, но не увиденные объявления.

Традиционные медийные метрики в Digital-контексте

Несмотря на появление множества Digital-специфичных метрик, традиционные показатели медиапланирования остаются актуальными, адаптируясь к новым реалиям.

Reach (Охват) и Frequency (Частота)

Эти метрики используются в медиапланировании для описания аудитории, которая увидела рекламное сообщение.

Reach (Охват): Это процент целевой аудитории, которая увидела рекламное сообщение хотя бы один раз за определенный период. Охват отвечает на вопрос: «Сколько уникальных людей увидели нашу рекламу?»
Frequency (Частота): Это количество раз, которое зрители или пользователи в среднем видят рекламное объявление за определенный период. Частота отвечает на вопрос: «Сколько раз в среднем один человек увидел нашу рекламу?»

Эффективное медиапланирование стремится найти оптимальный баланс между охватом (чтобы дотянуться до как можно большего числа потенциальных клиентов) и частотой (чтобы сообщение было запомнено, но не вызвало раздражения).

GRP (Gross Rating Points)

GRP (Gross Rating Points) — это метрика, используемая для измерения общего воздействия рекламной кампании в медиа. Она рассчитывается как сумма рейтингов всех выходов рекламного сообщения.

GRP = Reach (%) × Frequency

Пример:
Если охват кампании составил 50% целевой аудитории, а средняя частота контактов — 3, то GRP = 50% × 3 = 150 GRP.

В Digital-контексте GRP используется для сравнения эффективности различных каналов и планирования кампаний, но его интерпретация может быть более сложной из-за фрагментации аудитории и персонализации показов.

Все эти метрики — финансовые, действия, вовлеченности и традиционные — формируют комплексную картину эффективности рекламной кампании. Их совместный анализ позволяет принимать решения на разных уровнях: от тактической оптимизации конкретных объявлений (CTR, CPA) до стратегической оценки прибыльности бизнеса и долгосрочной ценности клиентов (ROAS, ROI, ROMI, LTV). И что же из этого следует? Такой подход дает возможность не только измерять, но и целенаправленно управлять эффективностью каждого рубля, вложенного в маркетинг.

Факторы, влияющие на эффективность рекламных кампаний: количественный и качественный анализ

Эффективность рекламной кампании — это не просто сумма затраченных средств и полученных показов. Это сложный многофакторный результат, который формируется под влиянием множества внутренних и внешних переменных. Понимание этих факторов и их количественного влияния позволяет маркетологам более точно планировать, реализовывать и оптимизировать свои кампании.

Ключевые внутренние факторы

Эти элементы находятся под прямым контролем рекламодателя и могут быть изменены для повышения результативности.

Креатив (качество рекламного сообщения)

Качество креатива является, пожалуй, наиболее значимым фактором эффективности рекламной кампании. Это не просто «красивая картинка», а глубоко продуманное, релевантное и эмоционально отзывающееся сообщение. Исследования показывают, что креатив способен приносить до 49% дополнительных продаж. Это огромная доля, превосходящая вклад многих других факторов.

Роль креатива:

Привлечение внимания: В условиях информационного перегруза и «баннерной слепоты» только по-настоящему уникальный и интересный креатив может пробить информационный барьер.
Эмоциональное воздействие: Хороший креатив вызывает положительные эмоции, ассоциируя их с продуктом или брендом, что улучшает восприятие и формирует лояльность.
Запоминаемость: Оригинальное и цепляющее сообщение легче запоминается, что критически важно для узнаваемости бренда и формирования устойчивой связи с потребителем. То, что легко узнается и хорошо запоминается, косвенно указывает на хорошее качество идеи.
Увеличение ROI: Осознанный подход к созданию креатива позволяет не только повысить конверсии, но и экономить бюджет рекламодателя, так как эффективное сообщение требует меньше показов для достижения цели.
Конкурентное преимущество: В условиях высокой конкуренции и медиадавления, когда технические настройки кампаний (таргетинг, бюджет) становятся всё более стандартизированными, именно запоминающийся креатив выходит на первый план как основной дифференциатор.

Пример: Кампания Old Spice «The Man Your Man Could Smell Like» стала глобальным феноменом благодаря своему юмористическому, абсурдному и запоминающемуся креативу, который кардинально изменил восприятие бренда и привел к значительному росту продаж.

Таргетинг

Таргетинг — это процесс определения и сегментирования целевой аудитории, на которую будет направлено рекламное сообщение. Его цель — обеспечить релевантность рекламы для конкретных пользователей.

В то время как маркетологи часто переоценивают роль таргетинга, приписывая ему значительную долю успеха (например, 24%), исследования показывают, что его вклад в дополнительные продажи составляет около 11%. Это не умаляет его значения, но ставит в правильный контекст относительно креатива.

Влияние таргетинга:

Релевантность: Чем точнее таргетинг, тем выше вероятность того, что реклама будет интересна пользователю, что приводит к повышению CTR и CPA.
Экономия бюджета: Показ рекламы только тем, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие, предотвращает неэффективные показы и клики.
Улучшение пользовательского опыта: Менее релевантная реклама может вызывать раздражение и «баннерную слепоту».

Пример: Реклама специализированного корма для кошек с проблемами пищеварения, таргетированная на владельцев кошек, которые недавно искали информацию о подобных проблемах в интернете, будет гораздо эффективнее, чем массовая реклама по всей аудитории.

Бюджет

Объем бюджета, выделенного на рекламную кампанию, напрямую влияет на ее охват и частоту показов. Больший бюджет позволяет охватить более широкую аудиторию или увеличить количество контактов с ней.

Роль бюджета:

Охват: Определяет потенциальное количество уникальных пользователей, которые увидят рекламу.
Частота: Влияет на то, сколько раз в среднем один пользователь увидит рекламное сообщение, что важно для запоминаемости.
Конкурентоспособность: В высококонкурентных нишах больший бюджет может быть необходим для «перебивания» ставок конкурентов в рекламных аукционах.

Однако без эффективного креатива и точного таргетинга даже самый большой бюджет может быть потрачен впустую. Инвестиции в плохое рекламное сообщение, показанное нерелевантной аудитории, не принесут желаемого результата, независимо от их объема.

Внешние и контекстуальные факторы

Эти факторы формируют рыночную среду и влияют на восприятие рекламы, находясь за пределами прямого контроля рекламодателя.

Маркетинговый контекст

Эффективность рекламной кампании в значительной степени зависит от общего маркетингового контекста, который включает в себя:

Особенности продвигаемого продукта: Насколько продукт инновационен, востребован, имеет ли уникальные преимущества.
Характеристики целевой аудитории: Ее потребности, поведенческие паттерны, покупательная способность, культурные особенности.
Общее состояние рынка: Фаза жизненного цикла рынка (рост, зрелость, спад), наличие новых технологий, регулирование.

Пример: В условиях роста рынка может быть целесообразно сосредоточиться на увеличении доли рынка, активно инвестируя в охват. При снижении темпов роста рынка возрастает важность повышения эффективности бизнеса в целом и затрат на рекламу в частности, сфокусировавшись на удержании клиентов и оптимизации ROI.

Конкурентная среда

Усиление конкуренции и рост медиадавления (увеличение количества рекламных сообщений, с которыми сталкивается пользователь) приводят к ряду негативных явлений:

«Баннерная слепота»: Пользователи научились игнорировать рекламные блоки, особенно те, которые нерелевантны или навязчивы.
Повышение стоимости рекламных аукционов: Чем больше конкурентов борются за внимание одной и той же аудитории, тем выше становится цена за клик или показ.

Эти факторы подчеркивают возрастающую значимость качественного креатива и точечного таргетинга. В условиях, когда все конкурируют за одни и те же рекламные места, выигрывает тот, кто предлагает более интересное и релевантное сообщение.

Особенности рекламы

Выбор каналов продвижения и типов площадок для размещения контента (статьи, посты, объявления) также влияют на результативность кампании.

Тип площадки: Реклама в поисковых системах (поиск) часто ориентирована на уже сформированный спрос, в то время как реклама в рекламных сетях (например, РСЯ, GDN) больше работает на формирование спроса и узнаваемость.
Тип платформы: Эффективность рекламы может отличаться на разных мобильных платформах (Android или iOS) из-за различий в аудитории и ее поведении.
Условия показа рекламы: Ориентация на привлечение новых пользователей или работа с существующими клиентами (ретаргетинг) требует разных подходов и креативов.

Целевая аудитория

Рекламное сообщение должно быть четко направлено на конкретных потребителей, проявляющих интерес к продукту, для достижения максимальной эффективности. Незнание своей целевой аудитории, ее потребностей, болей и языка общения приводит к созданию нерелевантной рекламы, которая не только не приносит результата, но и может вызвать негативную реакцию.

Внешние экономические факторы

При расчете реальной прибыли и эффективности инвестиций крайне важно учитывать макроэкономические факторы:

Инфляция: Обесценивание денег со временем может исказить реальные финансовые показатели, если не учитывать ее при долгосрочном планировании и оценке.
Налоги: Налоговые отчисления существенно влияют на чистую прибыль, поэтому их необходимо включать в финансовые расчеты для получения точных прогнозов эффективности.

Неучет этих факторов может привести к неточным прогнозам эффективности инвестиций и ошибочным управленческим решениям. Комплексный подход к анализу всех этих факторов позволяет создать более устойчивую и адаптивную рекламную стратегию.

Методологические проблемы, инструментарий и комплексный подход к оценке эффективности

Оценка эффективности рекламных кампаний — это не просто сумма расчетов, а комплексный процесс, требующий системного подхода. Он включает в себя не только выбор правильных метрик, но и адекватные методы исследования, а также понимание и решение методологических проблем, особенно в условиях многоканальной Digital-среды.

Комплексный подход: синтез экономической и коммуникативной оценки

Обоснование необходимости использования комплексного подхода к оценке эффективности рекламных кампаний является краеугольным камнем современной маркетинговой аналитики. Как было показано ранее, экономическая и коммуникативная эффективность — это две стороны одной медали, и ни одну из них нельзя игнорировать.

Экономическая эффективность (измеряемая через ROI, ROAS, LTV) показывает прямой финансовый результат, является конечной целью бизнеса. Но она не объясняет, почему кампания сработала или не сработала на поведенческом уровне.
Коммуникативная эффективность (измеряемая через осведомленность, узнаваемость, отношение, CTR, Viewability) раскрывает психологическое воздействие рекламы на аудиторию. Она отвечает на вопрос, как реклама повлияла на сознание потребителя.

Синтез этих подходов позволяет:

Понять причинно-следственные связи: Выявить, как изменения в восприятии рекламы (коммуникативная эффективность) приводят к изменениям в продажах и прибыли (экономическая эффективность). Например, если высокая Viewability и CTR не приводят к росту ROAS, это может указывать на проблему с целевой страницей или продуктом.
Оптимизировать кампании на разных уровнях: Коммуникативные метрики помогают оптимизировать креативы и таргетинг, а экономические — перераспределять бюджеты между каналами.
Принимать более точные стратегические решения: Только комплексный взгляд позволяет оценить долгосрочную ценность рекламных инвестиций, учитывая как немедленный финансовый отклик, так и формирование бренда и лояльности.

Для достижения максимально точных результатов необходимо сочетать анализ экономической и коммуникативной составляющих, используя как количественные, так и качественные методы исследования.

Методы оценки коммуникативной эффективности

Оценка психологического воздействия рекламы — это сложный, но необходимый процесс, который может быть реализован на различных этапах жизненного цикла рекламной кампании.

Пре-тестирование (до запуска):

Оценка коммуникативного эффекта начинается еще на стадии разработки рекламных материалов. Цель — выявить потенциальные проблемы и усилить наиболее эффективные элементы до того, как будут потрачены основные бюджеты.

Ассоциативные тесты: Помогают выявить неосознанные реакции респондентов на стимулы (слова, фразы, картинки, вкус продукта). Применяются для предварительного тестирования:
- Дизайна упаковки: Как потребители реагируют на форму, цвета, шрифты.
- Названия (нейма): Какие ассоциации вызывает название, легко ли оно произносится и запоминается.
- Слогана: Какие идеи и эмоции вызывает слоган.
- Рекламных роликов: Какие образы и чувства возникают при просмотре.
Цель — найти «цепляющие» слова и образы, которые максимально соответствуют желаемому восприятию бренда.
Тесты на наглядность: Оценивают, насколько ясно и однозначно передается основное сообщение рекламы, легко ли оно воспринимается и понимается.

Пост-тестирование (после запуска):

Проводится для замера фактической эффективности креатива и рекламного сообщения после запуска кампании.

Маркетинговые исследования:
- Наблюдение: Отслеживание поведения потребителей (например, в магазине, на сайте) в ответ на рекламу.
- Эксперимент: Сравнение результатов в контрольной и экспериментальной группах (например, показ рекламы одной группе и ее отсутствие у другой).
- Экспертные оценки: Привлечение специалистов для анализа рекламных материалов и их потенциального воздействия.
- Опросы:
  - Отзыв без помощи (Unaided Recall): Просят респондентов вспомнить увиденную рекламу без подсказок. Измеряет спонтанную запоминаемость.
  - Отзыв с помощью (Aided Recall): Респондентам показывают части рекламы или дают подсказки, чтобы помочь вспомнить ее. Измеряет узнаваемость.
- Фокус-группы: Глубокое обсуждение восприятия рекламы небольшой группой целевых потребителей, позволяющее выявить эмоциональные реакции, возражения, неверные толкования.
Оценка психологического восприятия (метод М. Пикулевой): Включает три основных этапа:
- Спонтанное воспоминание: Что потребитель помнит о рекламе без подсказок.
- Воспоминание при предъявлении товара: Что вспоминается о рекламе, когда потребитель видит сам товар.
- Воспоминание после пересказа рекламы: Оценка полного восприятия сообщения.
Метод Старча (Starch Readership Report): Позволяет оценить, сколько исследуемых:
- Видели рекламное объявление (Noted).
- Идентифицировали рекламодателя (Associated).
- Прочитали почти полностью его содержание (Read Most).
Этот метод дает детальное представление о глубине восприятия печатной рекламы.

Методы оценки экономической эффективности

Эти методы направлены на измерение финансового результата рекламных кампаний.

Оценка по приросту товарооборота и прибыли:
- Сопоставление объема дополнительной прибыли от увеличения продаж, полученной в результате рекламы, с затратами на ее проведение.
- Анализ данных о продажах, собранных на протяжении всего периода проведения кампании и после ее завершения, с учетом всех расходов, связанных с рекламой (подробнее формулы T_д и Э были рассмотрены в разделе «Понятие экономической эффективности рекламы»).
Метод целевых альтернатив:
- Сравнение прогнозируемых показателей продаж и прибыли с фактическими данными, полученными после завершения рекламной кампании. Этот метод позволяет оценить точность планирования и выявить отклонения от бизнес-целей.

Проблемы кросс-канальной и кросс-девайсной атрибуции и современные решения

В современном Digital-ландшафте потребитель взаимодействует с брендом через множество каналов (поиск, соцсети, email, медийная реклама) и устройств (смартфон, планшет, ПК). Это создает серьезные методологические проблемы для точной атрибуции (приписывания) конверсий к конкретным рекламным касаниям.

Суть проблемы:

Сложность отслеживания полного пути потребителя: Пользователь может начать поиск на смартфоне, увидеть рекламу в Instagram, кликнуть по ней, затем вернуться к покупке на ПК, перейдя по ссылке из email-рассылки. Как определить, какое именно касание привело к конверсии?
Интеграция данных из разных источников: Данные из Google Ads, Facebook Ads, email-сервисов, CRM-систем часто хранятся разрозненно, что затрудняет построение единой картины.
Выбор модели атрибуции: Существуют различные модели (Last Click, First Click, Linear, Time Decay, U-shaped, Data-Driven), каждая из которых по-разному распределяет ценность конверсии между точками касания. Выбор некорректной модели может привести к искаженным выводам и неверному распределению бюджета.

Постклик- и поствью-конверсии:

Постклик-конверсия: Когда пользователь кликнул по объявлению и сразу (или в течение определенного окна атрибуции) совершил целевое действие. Это наиболее прямолинейный вид конверсии.
Поствью-конверсия: Когда пользователь видел баннер или видеорекламу, но не кликнул по ней. Конверсия произошла позже, возможно, через другой канал, но показ медийного баннера учитывается в цепочке конверсии как влияющее касание. Поствью-конверсии сложнее отследить, но они играют важную роль в формировании осведомленности и спроса.

Роль сквозной аналитики:
Сквозная аналитика является ключевым инструментом для решения проблем кросс-канальной и кросс-девайсной атрибуции. Она позволяет автоматизировать сбор, объединение и анализ данных из различных рекламных сервисов, CRM-систем, систем веб-аналитики и других источников.

Преимущества сквозной аналитики:

Единая картина пути клиента: Позволяет отследить весь путь клиента от первого касания до покупки, независимо от канала и устройства.
Повышение точности оценки эффективности: За счет объединения данных и применения продвинутых моделей атрибуции (включая Data-Driven, которые используют машинное обучение для оценки реального вклада каждого канала).
Учет дополнительных расходов: Интеграция данных о затратах позволяет видеть реальный ROI и ROMI для каждого канала и кампании.

Обзор современных аналитических систем:
Современные аналитические системы предлагают широкий спектр возможностей для сбора, агрегации и анализа данных, помогая решать проблемы атрибуции:

Google Analytics 4 (GA4): Новое поколение веб-аналитики от Google, построенное на событийной модели. Позволяет лучше отслеживать путь пользователя между устройствами и платформами, используя User-ID и Google Signals. Предлагает более гибкие отчеты по атрибуции и прогнозирование поведения пользователей.
Яндекс.Метрика: Аналогичный инструмент для русскоязычного сегмента интернета, предоставляющий детальные данные о поведении пользователей на сайте, включая Вебвизор (записи сессий), карты кликов и скроллинга. Интегрируется с Яндекс.Директом для комплексной оценки рекламных кампаний.
Nielsen: Традиционный игрок на рынке медиаизмерений, который адаптировался к Digital-среде. Предоставляет данные по охвату и частоте в Digital, а также кросс-медийные исследования, позволяющие оценить эффективность рекламы на разных платформах.
CRM-системы (например, AmoCRM, Битрикс24): Хранят данные о взаимодействиях с клиентами, продажах и сделках, что позволяет связать маркетинговые усилия с конкретными доходами.
Платформы автоматизации маркетинга (например, HubSpot, OWOX BI): Предлагают комплексные решения для сбора данных, построения сквозной аналитики, управления кампаниями и атрибуции.

Использование этих инструментов в сочетании с пониманием методологических аспектов позволяет маркетологам получить максимально полную и точную картину эффективности рекламных кампаний, постоянно оптимизируя свои усилия и инвестиции.

Заключение

Оценка эффективности рекламных кампаний — это непрерывно развивающаяся дисциплина, которая требует от специалистов не только глубоких теоретических знаний, но и гибкости в адаптации к меняющимся условиям рынка и технологиям. Наше исследование продемонстрировало, что для достижения успеха необходимо отойти от упрощенных представлений и принять комплексный, многоаспектный подход.

Ключевые выводы работы сводятся к следующему:

Двойственность эффективности: Мы четко разграничили экономическую и коммуникативную эффективность рекламы, подчеркнув их фундаментальные различия и неразрывную взаимосвязь. Экономическая эффективность, измеряющаяся в денежном эквиваленте (прибыль, товарооборот), является конечной целью, но ее достижение невозможно без успешного психологического воздействия на аудиторию — коммуникативной эффективности, проявляющейся в осведомленности, интересе, желании и действии.
Эволюция подходов: От классических моделей AIDA и DAGMAR, заложивших основы понимания потребительского пути и постановки измеримых целей, мы перешли к современным метрикам Digital-среды. Эта эволюция была продиктована нелинейностью и многоканальностью взаимодействия потребителя с брендом, а также беспрецедентными возможностями для сбора и анализа данных.
Современный инструментарий: В Digital-маркетинге появились метрики, позволяющие измерить практически каждый аспект рекламной кампании: от финансовой окупаемости (ROAS, ROI, ROMI, LTV) до вовлеченности и действия (CPA, CTR, Viewability). Эти показатели, в сочетании с традиционными медийными метриками (Reach, Frequency, GRP), формируют всестороннюю картину результативности.
Многообразие факторов влияния: Эффективность рекламы зависит от множества внутренних (креатив, таргетинг, бюджет) и внешних (маркетинговый контекст, конкурентная среда, макроэкономические условия) факторов. Было показано, что качество креатива играет доминирующую роль, способную принести до 49% дополнительных продаж, что значительно превосходит вклад таргетинга.
Комплексный подход и решение методологических проблем: Для наиболее точной оценки необходимо сочетать методы пре- и пост-тестирования коммуникативной эффективности (ассоциативные тесты, опросы, фокус-группы) с инструментами оценки экономической отдачи. Главным вызовом в современной Digital-среде остаются проблемы кросс-канальной и кросс-девайсной атрибуции. Решением является внедрение сквозной аналитики и использование продвинутых аналитических систем (Google Analytics 4, Яндекс.Метрика), позволяющих объединять данные и строить целостный путь клиента.

Роль современных метрик и инструментов в условиях Digital-трансформации невозможно переоценить. Они позволяют маркетологам не просто тратить бюджет, но делать это осознанно, постоянно оптимизируя кампании и достигая максимальной отдачи от инвестиций.

Дальнейшие направления развития методологии оценки будут включать углубление в применение искусственного интеллекта и машинного обучения для предиктивной аналитики, более точной атрибуции (Data-Driven models) и автоматизации оптимизации рекламных кампаний. Также возрастает значение этических аспектов сбора и использования данных, что потребует новых подходов к измерению доверия и лояльности потребителей.

Таким образом, оценка эффективности рекламы остается сложной, но увлекательной задачей, требующей постоянного обучения и адаптации к меняющемуся миру.

Список использованной литературы

Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М.: Финстатинформ, 2009. 933 с.
Бирюкова Е. А., Козюлина И. М., Рябова Т. В. Методы определения экономической эффективности рекламы // Вестник науки и образования. 2021. № 1-2 (106). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-opredeleniya-ekonomicheskoy-effektivnosti-reklamy/viewer (дата обращения: 30.10.2025).
Козюлина И. М., Бирюкова Е. А., Рябова Т. В. Методы определения коммуникативной эффективности рекламы // Вестник науки и образования. 2021. № 1-2 (106). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-opredeleniya-kommunikativnoy-effektivnosti-reklamy/viewer (дата обращения: 30.10.2025).
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001. 294 с.
Фролов С.С. Связи с общественностью. М.: Либроком, 2011. 368 с.
Харитонов М.В. Реклама и ПР в массовых коммуникациях. М.: Речь, 2008. 200 с.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг : Настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 2005. 560 с.
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. М.: Акад. Проект, 2005. 303 с.
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. ПР – кампания: методология и технология: учебное пособие. СПб.: Роза мира, 2004. 187 с.
Шульц Д.Е., Китчен Ф. Маркетинг. Интегрированный подход. М: ИНФРА-М, 2004. 253 с.
Чкалова О.В. Торговое предприятие: Учебное пособие. М.: Эксмо, 2008. 320 с.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учеб. пособие для студентов упр. специальностей вузов. М.: Дело, 2005. 271 с.
Что такое ROI — return on investment // Блог Roistat. URL: https://roistat.com/blog/chto-takoe-roi-return-on-investment/ (дата обращения: 30.10.2025).
Модель AIDA в маркетинге: принципы работы, техника продаж, примеры формулы AIDA в рекламе // Calltouch.Блог. URL: https://www.calltouch.ru/blog/model-aida-v-marketinge-printsipy-raboty-tekhnika-prodazh-primery-formuly-aida-v-reklame/ (дата обращения: 30.10.2025).
Как рассчитать ROI: формула, примеры расчета в маркетинге // TexTerra. URL: https://texterra.ru/blog/kak-rasschitat-roi-formula-primery-rascheta-v-marketinge.html (дата обращения: 30.10.2025).
Что такое viewability и как использовать ее для эффективного размещения рекламы // newage. — digital advertising agency. URL: https://newage.agency/blog/chto-takoe-viewability-i-kak-ispolzovat-ee-dlya-effektivnogo-razmeshheniya-reklamy/ (дата обращения: 30.10.2025).
Как рассчитать ROI и оценить рентабельность инвестиций // Сервис «Финансист. URL: https://finansist.ru/blog/kak-rasschitat-roi-i-ocenit-rentabelnost-investitsiy (дата обращения: 30.10.2025).
Что такое ROAS (Окупаемость рекламы)? // AppsFlyer. URL: https://www.appsflyer.com/ru/resources/glossary/roas-return-on-ad-spend/ (дата обращения: 30.10.2025).
Viewability — что это и зачем нужен этот показатель в рекламе // RTBSape. URL: https://rtbsape.ru/blog/viewability-chto-eto-i-zachem-nuzhen-etot-pokazatel-v-reklame/ (дата обращения: 30.10.2025).
Что такое модель AIDA и как ее применить в создании маркетинговых сообщений // UIS. URL: https://uiscom.ru/blog/chto-takoe-model-aida-i-kak-ee-primenit-v-sozdanii-marketingovykh-soobshhenij/ (дата обращения: 30.10.2025).
Viewability — что это, зачем и как определяется // ppc.world. URL: https://ppc.world/articles/chto-takoe-viewability/ (дата обращения: 30.10.2025).
ROAS: что означает маркетинговый показатель, как рассчитать // Генератор Продаж. URL: https://generatorsales.ru/roas-chto-eto-v-marketinge-kak-rasschitat/ (дата обращения: 30.10.2025).
ROI формула: как оценивать эффективность вложений // SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/roi (дата обращения: 30.10.2025).
Рекламная модель AIDA: что это, примеры и как с ней работать // Блог Click.ru. URL: https://www.click.ru/blog/reklamnaya-model-aida-chto-eto-primery-i-kak-s-ney-rabotat/ (дата обращения: 30.10.2025).
Оценка эффективности рекламы: методы и инструменты // SV Digital. URL: https://svdigital.ru/blog/otsenka-effektivnosti-reklamy/ (дата обращения: 30.10.2025).
Как оценить эффективность рекламы: 3 простых шага // «СберБизнес» — Sberbank. URL: https://www.sberbank.ru/sberbusiness/pro/articles/kak-otsenit-effektivnost-reklamy (дата обращения: 30.10.2025).
ROI формула: как считать и использовать в маркетинге // Carrot quest. URL: https://carrotquest.io/blog/formula-roi/ (дата обращения: 30.10.2025).
Viewability рекламы // Adriver. URL: https://adriver.ru/knowledge/viewability/ (дата обращения: 30.10.2025).
Модель DAGMAR — определение рекламных целей // Типография Азбука. URL: https://abcp.ru/knowledge/model-dagmar-opredelenie-reklamnyx-celej/ (дата обращения: 30.10.2025).
Креативы: ключевой фактор эффективности рекламы // Eskimi. URL: https://eskimi.com/ru/blog/creatives-a-key-driver-of-ad-effectiveness (дата обращения: 30.10.2025).
Окупаемость рекламы (ROAS): что это такое и как рассчитать // SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/blog/return-on-ad-spend (дата обращения: 30.10.2025).
Что такое Viewability // Unisender. URL: https://unisender.com/ru/blog/viewability (дата обращения: 30.10.2025).
ROAS: что это в рекламе, формула + пример как считать // Kokoc.com. URL: https://kokoc.com/blog/roas-chto-eto-v-reklame-formula-primer-kak-schitat/ (дата обращения: 30.10.2025).
Как тренд на измерение эффективности креатива развивается в России и за рубежом // AdIndex. 2023. 18 июля. URL: https://adindex.ru/news/marketing/2023/07/18/312061.phtml (дата обращения: 30.10.2025).
Что такое ROAS и зачем его нужно считать // Яндекс. URL: https://yandex.ru/business/academy/articles/chto-takoe-roas (дата обращения: 30.10.2025).
3 формулы расчета LTV показателя // Генеральный Директор. URL: https://www.gd.ru/articles/7697-formula-rascheta-ltv (дата обращения: 30.10.2025).
Влияние креативности на эффективность рекламы // Маркетинг для практиков. URL: https://marketingforpractic.com/blog/vliyanie-kreativnosti-na-effektivnost-reklamy-otsenil-kantar.html (дата обращения: 30.10.2025).
ВЛИЯНИЕ КРЕАТИВА НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-kreativa-na-effektivnost-reklamnyh-kampaniy/viewer (дата обращения: 30.10.2025).
Модели восприятия рекламных обращений: aida, aidma, dagmar и др. Основы психологии поведения потребителей. URL: https://psy.wikireading.ru/20124 (дата обращения: 30.10.2025).
Методы измерения коммуникативной эффективности. URL: https://www.proreklamu.com/articles/marketing/17855-metody-izmereniya-kommunikativnoy-effektivnosti.html (дата обращения: 30.10.2025).
Понятие оценки эффективности рекламной кампании // ИПМ-Консалт. URL: https://ipm.by/article/ocenka-effektivnosti-reklamnyx-kampanij/ (дата обращения: 30.10.2025).
Модели внушающей рекламы aida и dagmar. URL: https://works.doklad.ru/view/1HjU-FvO5w8/All.html (дата обращения: 30.10.2025).
Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций // Topface Media. URL: https://topfacemedia.com/blog/metody-otsenki-effektivnosti-marketingovykh-kommunikatsii (дата обращения: 30.10.2025).
M-vzu-102.doc // UNEC. URL: https://unec.edu.az/application/uploads/2015/02/M-vzu-102.doc (дата обращения: 30.10.2025).