Классификация и критический анализ эффективности рекламных средств в туризме и СКСиТ: стратегический подход в условиях цифровой трансформации и геополитических ограничений

Введение: Актуальность проблемы и методологическая основа исследования

В 2024 году внутренний туристический поток в России достиг рекордного показателя в 96 миллионов поездок, что на 25% превышает результаты предыдущего года. Эта впечатляющая статистика не только подчеркивает устойчивость отрасли в условиях внешних ограничений, но и ставит перед маркетологами сложнейшую задачу: как эффективно управлять рекламными бюджетами на высококонкурентном и быстро меняющемся рынке. И что из этого следует? А то, что в условиях столь стремительного роста и высокой конкуренции, каждый рубль, вложенный в продвижение, должен быть не просто потрачен, а возвращен с максимальной прибылью.

Рекламное продвижение в сфере туризма и социально-культурного сервиса (СКСиТ) всегда отличалось высокой степенью сложности, обусловленной спецификой самого туристического продукта. Услуга нематериальна, неотделима от процесса потребления, подвержена высокой сезонности и не подлежит хранению. Это требует от рекламы способности максимально полно, наглядно и эмоционально визуализировать опыт, который потребитель еще не получил.

В условиях, когда 71–77% рекламных бюджетов крупнейших игроков рынка (онлайн-агрегаторов и туроператоров) сместились в Digital-сферу, актуальность систематизации и критического анализа современных подходов к классификации рекламных средств возрастает многократно. Настоящая работа направлена на преодоление разрыва между классической теорией рекламы и реалиями цифрового рынка 2025 года.

Цель исследования — сформулировать, систематизировать и критически проанализировать современные подходы к классификации рекламных средств, применяемых в индустрии туризма и СКСиТ, с акцентом на их эффективность в условиях цифровой трансформации и строгих правовых требований.

Для достижения поставленной цели в работе последовательно решаются задачи, включающие анализ теоретических основ ИМК, систематизацию классификаций, оценку структурных изменений рекламных бюджетов, критический разбор влияния внешних факторов и детализацию методик оценки экономической эффективности (ROI, ROMI, ROAS), а также обзор инновационных и правовых аспектов.

Теоретические основы классификации и специфика рекламных средств в сфере туризма

Сущность, функции и роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Реклама в туризме представляет собой неличные, оплачиваемые формы коммуникации, осуществляемые через средства массового распространения информации, которые имеют четко обозначенный источник финансирования. Однако в современных условиях реклама перестала быть изолированным инструментом, напротив, она стала частью общей, целостной стратегии.

Ключевым стратегическим подходом в продвижении туристического продукта является концепция Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК). ИМК — это процесс планирования, направленный на обеспечение того, чтобы все коммуникационные сообщения и контактные точки, которые потребитель встречает в процессе принятия решения (от ТВ-ролика до поста в соцсети и VR-тура), были четко скоординированы и непротиворечивы. В сфере СКСиТ, где доверие и эмоциональная составляющая имеют решающее значение, ИМК помогают создать единый, сильный и надежный имидж бренда. Эффективная рекламная деятельность, таким образом, является важнейшим средством достижения целей всей коммуникационной стратегии туроператора.

Современные критерии классификации рекламных средств в туризме

Классификация рекламных средств позволяет маркетологам систематизировать инструментарий и оптимально распределять бюджеты. В туризме, помимо общепринятых критериев (по целям, по охвату, по объекту), особое значение имеет классификация по типу рекламоносителя и по направленности сообщения, учитывающая специфику услуги.

1. Классификация по типу рекламоносителя:

Основой для данной классификации является деление на два крупных блока, которое в условиях цифровизации претерпело значительные изменения:

Категория	Подкатегория	Примеры средств в туризме
Медийная реклама (ATL)	Традиционные медиа	ТВ-ролики о дестинациях, радиореклама туров, печатная реклама в отраслевых журналах.
	Цифровые медиа (Digital)	Контекстная реклама, SEO, SMM, дисплейная (баннерная) реклама, Email-маркетинг.
Немедийная реклама (BTL)	Прямой маркетинг	Персонализированные рассылки, каталоги, прямой обзвон.
	Стимулирование сбыта	Скидки, промокоды, программы лояльности.
	Связи с общественностью (PR)	Пресс-туры, специальные мероприятия, публикации в СМИ.

2. Классификация по направленности (функциональная):

Эта классификация, часто применяемая именно в туристской деятельности, фокусируется на целях, которые преследует рекламное сообщение, и отражает комплексность целевых аудиторий (B2C и B2B):

• Реклама возможностей. Основная задача этого типа — информирование целевых аудиторий (физических и юридических лиц) о возможностях туристического предприятия в области предоставления услуг, убеждение в надежности, безопасности и высоком качестве поездки. Это реклама, которая формирует доверие к бренду и информирует о новом продукте или маршруте.
• Реклама потребностей. Этот вид является скорее информационным и предназначен для информирования деловых партнеров, стейкхолдеров, инвесторов и потенциальных сотрудников о существовании фирмы и ее потребностях в сотрудничестве (например, поиск региональных представителей, заключение договоров с отелями, привлечение инвестиций).

Специфика рекламного продукта в сфере туризма требует учета характеристики нематериальности: услугу нельзя потрогать до ее потребления. Это обуславливает необходимость создания максимально наглядного и эмоционального рекламного сообщения, активно использующего визуализацию, 3D-моделирование и виртуальные туры.

Цифровая трансформация и структурные изменения в рекламных каналах туриндустрии (2023–2025)

Доминирование Digital-рекламы и роль онлайн-агрегаторов

Цифровая трансформация радикально изменила ландшафт продвижения туристических услуг. Современные технологии продвижения и продажи требуют реализации комплексного подхода, где формирование рекламно-информационного поля в сети Интернет занимает ключевое место. Почему же Digital-маркетинг стал настолько важен? Потому что именно он обеспечивает тот уровень персонализации и точности таргетинга, который недостижим для традиционных медиа, что критически важно для продажи нематериальных услуг.

К 2025 году Digital-реклама стала доминирующей силой в структуре рекламных бюджетов туриндустрии. Лидирующие позиции занимают онлайн-агрегаторы и турагентства. По отраслевым оценкам, эти игроки обеспечили 71% онлайн-рекламы и 77% офлайн-рекламы, что подтверждает их доминирующую роль и способность аккумулировать огромные массивы данных о потребителях.

Ключевые инструменты Digital-маркетинга, используемые в туризме:

1. Поисковый маркетинг (SEO/Контекстная реклама): Направлен на захват пользователя на этапе формирования спроса («купить тур в Турцию», «отели Красной Поляны»). Контекстная реклама (Яндекс.Директ) позволяет точно таргетировать запросы и является критически важной для конверсии.
2. Дисплейная реклама: Рубричная (тематическая) и внерубричная (медийная сеть) реклама. Используется для повышения осведомленности и ретаргетинга.
3. SMM-маркетинг: Важен для создания эмоционального контента, работы с репутацией и вовлечения. В условиях внешних ограничений, когда крупные зарубежные платформы стали недоступны, акцент сместился на отечественные социальные сети и мессенджеры.
4. Email-маркетинг и Аффилированный маркетинг: Используются для удержания клиентов, персонализации предложений и расширения охвата через партнерские сети (например, через туристические блоги и тематические сайты).

Доминирование Digital-каналов коррелирует с общей тенденцией отрасли: главными направлениями развития являются персонализация турпродукта, цифровизация бизнес-функций и углубленная сегментация потребительского рынка.

Анализ традиционных средств: Устойчивость наружной рекламы (OOH)

Несмотря на глобальный цифровой сдвиг, традиционные рекламные средства не исчезли, а эволюционировали, интегрируясь с новыми технологиями. В сфере туризма наблюдается устойчивость сегмента наружной рекламы (Out-of-Home, OOH).

Устойчивость OOH, даже на фоне сокращения других традиционных медиа (ТВ, пресса), объясняется массовым внедрением Цифровой Наружной Рекламы (Digital Out-of-Home, DOOH). DOOH позволяет оперативно менять рекламные сообщения, использовать таргетирование по времени суток и геолокации, а также интегрироваться с мобильными устройствами через QR-коды и интерактивные элементы.

По данным отраслевых аналитиков, по итогам января–сентября 2024 года, доля цифровой наружной рекламы в общем объеме OOH-размещений в России достигла внушительных 67%. Таким образом, OOH, по сути, перестал быть «традиционным» медиа в классическом понимании, став высокотехнологичным, динамичным каналом.

Общий объем регионального рынка OOH-рекламы в России (в 15 крупнейших городах-миллионниках, исключая Москву) в 2024 году составил 97,1 млрд рублей, что подтверждает его значимость как эффективного средства для продвижения туристических дестинаций и крупных федеральных туроператоров, стремящихся к широкому охвату. Не наблюдаем ли мы в этом процессе полное слияние традиционных и цифровых подходов к коммуникации?

Критический анализ факторов влияния и оценка экономической эффективности рекламных кампаний

Влияние внешних ограничений и стратегический вектор на внутренний туризм

Последние годы ознаменовались серией мощных внешних шоков — пандемией COVID-19 и последующими геополитическими и санкционными ограничениями. Эти факторы оказали решающее влияние на рекламные стратегии российского туризма.

Научные исследования показывают, что политические факторы (санкции, ограничения авиасообщения) оказали даже большее долгосрочное воздействие на развитие мирового и отечественного туризма, чем пандемия. Введение санкций и прекращение работы ряда зарубежных рекламных платформ (социальных сетей) создали серьезные проблемы для продвижения, особенно для малого и среднего туристического бизнеса. Для многих небольших компаний основным каналом продаж стал «сарафанный» маркетинг (Word-of-Mouth), что подчеркивает необходимость усиления работы с репутацией и лояльностью.

Однако внешние ограничения стали мощным катализатором для развития отечественного туризма. Наиболее перспективной стратегией стало развитие внутреннего туризма. Программы государственной поддержки, включая кэшбэк за поездки, заметно повлияли на восстановление и рост отрасли.

Ключевые показатели роста внутреннего туризма в РФ (2023–2024 гг.)

Показатель	2023 год	2024 год (прогноз/факт)	Динамика
Общее количество турпоездок по России	78 млн	96 млн	Рост на 23%
Оборот внутреннего туризма (летний сезон)	739,5 млрд руб.	917 млрд руб.	Рост на 24%
Стратегический вектор	Вынужденное замещение	Устойчивый органический рост	Смена фокуса

Эта статистика демонстрирует смену стратегического фокуса: рекламные кампании теперь ориентированы на отечественные дестинации, используя локальные Digital-платформы и делая акцент на уникальности российского турпродукта.

Метрики оценки эффективности рекламы в туризме (ROI, ROMI, ROAS)

Оценка эффективности рекламной деятельности в туризме является комплексной задачей, поскольку необходимо определить как коммуникативную (охват, знание бренда), так и экономическую (прибыль, возврат инвестиций) эффективность. Учитывая нематериальность услуги и отсроченный характер покупки (длинный цикл принятия решения), для оценки возврата инвестиций необходимо применять финансовые метрики.

1. Return on Investment (ROI): Общий возврат инвестиций

ROI — это наиболее общая метрика, показывающая рентабельность инвестиций в бизнес в целом, включая все операционные расходы (производство, зарплата, логистика, маркетинг).

ROI = (Доход от инвестиций - Сумма инвестиций) / Сумма инвестиций * 100%

2. Return on Marketing Investment (ROMI): Эффективность маркетинга

ROMI — это ключевой показатель для оценки эффективности использования именно маркетинговых бюджетов, исключая прочие операционные расходы. В туристическом маркетинге ROMI позволяет понять, сколько прибыли принес каждый вложенный в рекламу рубль. Какой важный нюанс здесь упускается? Точный расчет ROMI критически зависит от надежной системы атрибуции, способной справедливо распределить доход между всеми точками контакта в рамках ИМК.

Для расчета ROMI в туризме часто используется маржинальная прибыль, поскольку она точнее отражает доходность рекламной кампании, исключая переменные расходы на продукт (например, стоимость авиабилетов и проживания):

ROMI = (Маржинальная прибыль - Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг * 100%

3. Return on Advertising Spend (ROAS): Эффективность конкретной кампании

ROAS является наиболее специфическим показателем и применяется для оценки рентабельности инвестиций в конкретную рекламную кампанию или канал. Он показывает, какой доход был получен с каждого потраченного на рекламу рубля, не учитывая маржинальность и общие маркетинговые расходы.

ROAS = Доход от рекламы / Расходы на рекламу

В теории маркетинга хорошим показателем ROMI считается все, что выше 100% (уровень безубыточности), а результат в 200% и более считается превосходным. Однако сложность оценки в туризме заключается в многоканальности (ИМК): клиент может увидеть DOOH-рекламу, затем перейти по контекстной ссылке, а купить тур после просмотра отзыва в SMM. Это требует использования сложных моделей атрибуции для точного распределения дохода между каналами.

Инновационные технологии и правовые аспекты: Новые границы рекламного продвижения

Применение VR/AR и Искусственного Интеллекта в маркетинге туристических дестинаций

В условиях необходимости создания максимально наглядного рекламного сообщения для нематериального туристического продукта, инновационные технологии становятся не просто вспомогательными инструментами, а ключевыми элементами ИМК.

Виртуальная и Дополненная Реальность (VR/AR). Эти технологии позволяют потенциальным туристам совершать виртуальные туры по гостиницам, круизным лайнерам и достопримечательностям еще до принятия окончательного решения о покупке. Создавая эффект присутствия, VR/AR снимают барьер нематериальности и формируют сильную эмоциональную привязанность. VR также активно используется для обогащения экскурсионного опыта (например, визуализация исторических событий на месте раскопок).

Искусственный Интеллект (ИИ). ИИ активно интегрируется в деятельность туроператоров, способствуя снижению затрат и повышению доходов через автоматизацию и оптимизацию.

Основные направления применения ИИ в российском туризме:

• Динамическое ценообразование (Dynamic Yield Management): ИИ анализирует спрос, сезонность, конкурентные цены и предпочтения клиентов для автоматического и гибкого изменения стоимости услуг, максимизируя прибыль.
• Персонализация рекомендаций: На основе анализа Big Data о прошлых поездках, просмотрах и демографических данных, ИИ создает гиперперсонализированные рекламные сообщения и предложения.
• Управление потоками: Конкретным российским примером является использование нейросетей для управления гостевыми потоками на горном курорте «Роза Хутор». Система прогнозирует уровень загрузки канатных дорог и других объектов, позволяя оперативно корректировать работу сервисов и рекламные акции.

Правовое регулирование и этические требования к интернет-рекламе (Критический анализ)

Правовое регулирование рекламной деятельности в туризме в Российской Федерации осуществляется на основе Федерального закона № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. «О рекламе». В контексте цифрового продвижения, юристам и маркетологам необходимо учитывать два критически важных аспекта: защита персональных данных и регулирование недобросовестной рекламы, а также новый федеральный закон о маркировке.

Обязательная Маркировка Интернет-Рекламы (Уникальное Информационное Преимущество)

С 1 сентября 2022 года, с полным введением штрафных санкций с сентября 2023 года, в России действует обязательное требование о маркировке практически всей интернет-рекламы. Это требование критически важно для туриндустрии, которая массово использует Digital-каналы. А если эти требования будут проигнорированы, каковы будут финансовые последствия для бизнеса?

Ключевые требования маркировки:

1. Присвоение токена (erid): Каждое рекламное объявление, размещенное в Рунете, должно получить уникальный идентификатор (токен, erid).
2. Оператор Рекламных Данных (ОРД): Информация о рекламе, включая креатив, стоимость, объем и площадки размещения, должна быть передана через аккредитованных ОРД.
3. Единый Реестр Интернет-Рекламы (ЕРИР): ОРД передают эти данные в ЕРИР Роскомнадзора.

Это требование распространяется даже на нативные форматы и инфлюенс-маркетинг (например, отзыв в блоге с упоминанием промокода), что подчеркивает сложность современного правового поля. Несоблюдение правил маркировки, которое включает отсутствие указания на рекламодателя и пометки «Реклама», ведет к крупным административным штрафам. Отсюда следует, что без системного подхода к работе с ОРД, самые эффективные Digital-кампании могут оказаться финансово несостоятельными.

Защита персональных данных: Поскольку туризм активно использует персонализацию и ретаргетинг, маркетологи обязаны строго соблюдать ФЗ № 152 «О персональных данных», получая явное согласие пользователя на обработку данных для рекламных целей, что напрямую влияет на эффективность Email-маркетинга и CRM-стратегий.

Заключение и перспективы развития

Анализ теоретических основ и практического применения рекламных средств в туризме и СКСиТ показал, что индустрия находится на критическом этапе трансформации. Классические подходы к классификации (по медианосителям, целям) остаются актуальными, но их наполнение кардинально изменилось: традиционные каналы, такие как OOH, выживают и процветают только благодаря интеграции цифровых технологий (DOOH). Эффективность продвижения сегодня определяется не объемом бюджета, но его точностью и соблюдением правовых норм.

Ключевые выводы исследования:

1. Доминирование Digital и ИМК: Выигрышная стратегия продвижения в 2025 году — это не просто Digital-маркетинг, а Интегрированные Маркетинговые Коммуникации (ИМК), где Digital-каналы (особенно через онлайн-агрегаторы) занимают свыше 70% рекламного бюджета, обеспечивая конверсию и персонализацию.
2. Фокус на внутреннем туризме: Геополитические факторы и пандемия ускорили решение проблемы развития внутреннего туризма, который в 2024 году достиг рекордных 96 млн поездок. Рекламные стратегии должны учитывать этот вектор, делая акцент на российские дестинации.
3. Ключевые метрики: Объективная оценка эффективности требует использования финансовых метрик. При этом ROMI является ключевым показателем для оценки возврата инвестиций в маркетинговую деятельность, позволяя отделить эффективность рекламы от операционных затрат.
4. Инновационный потенциал: Применение VR/AR-технологий помогает преодолеть проблему нематериальности туристического продукта, а ИИ (динамическое ценообразование, управление потоками) становится основой для оптимизации бизнес-процессов и персонализации.
5. Правовая грамотность: Критически важным условием для всех Digital-кампаний в РФ является строгое соблюдение требований маркировки интернет-рекламы (идентификатор erid), что требует системного подхода к работе с ОРД и ЕРИР и распространяется даже на нативные и инфлюенс-форматы.

Перспективы развития рекламных средств в туризме будут определяться дальнейшей интеграцией ИИ и технологий иммерсивного опыта (VR/AR), которые позволят еще глубже персонализировать предложения и сократить цикл принятия решения о покупке.

Список использованной литературы

1. Алашкин П.А. Всё о рекламе и продвижении в Интернете. — Москва: Альпина Бизнес Букс, 2009. — 224 с.
2. Баженов Ю.К., Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник для вузов. Изд. 11-е, перераб., доп. — Москва: Дашков и К, 2008. — 531 с.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. — Санкт-Петербург: ТРИЗ-ШАНС, Бизнес-пресса, 2007. — 406 с.
4. Дурович А.П. Реклама в туризме. — Москва: Новое знание, 2008. — 222 с.
5. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. — Санкт-Петербург: Питер, 2005. — 432 с.
6. Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. — Москва: ЮНИТИ-Дана, 2004. — 495 с.
7. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для вузов. Изд. 3-е, испр., доп. — Москва: Академия, 2008. — 269 с.
8. Огилви Д. Огилви о рекламе. — Москва: Эксмо, 2007. — 232 с.
9. Третьякова Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие для вузов. — Москва: Академия, 2008. — 264 с.
10. ROMI, ROI и ROAS: Полное Руководство по Оценке Эффективности Маркетинга. URL: https://ratingpoint.md (дата обращения: 23.10.2025).
11. Показатель ROI (ROMI) в рекламе: формула расчета, особенности, примеры. URL: https://k50.ru (дата обращения: 23.10.2025).
12. Что такое ROI и ROMI. Для чего необходимо и как считать. URL: https://ilion.digital (дата обращения: 23.10.2025).
13. Будущее туризма с AR и VR: Как бизнесу использовать VR и AR для продвижения туристических направлений. URL: https://vrconcept.net (дата обращения: 23.10.2025).
14. PR и реклама в туризме и гостеприимстве. URL: https://ppt-online.org (дата обращения: 23.10.2025).
15. Стратегии развития российского туризма в условиях пандемии COVID-19 и западных санкций. URL: https://elibrary.ru (дата обращения: 23.10.2025).
16. Туристическая отрасль после КОВИД-19 и санкций. URL: https://gp-mgimo.ru (дата обращения: 23.10.2025).
17. Влияние пандемии covid-19 на российский рынок туристических услуг. URL: https://researchgate.net (дата обращения: 23.10.2025).
18. Реклама в туризме. Учебное пособие. URL: https://tpu.ru (дата обращения: 23.10.2025).
19. Путешествия с новыми технологиями: как ИИ и VR становятся помощниками туроператоров. URL: https://dg-yug.ru (дата обращения: 23.10.2025).
20. Туризм в России. URL: https://tadviser.ru (дата обращения: 23.10.2025).
21. Влияние санкций на динамику российского туристического рынка. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 23.10.2025).
22. Пандемия COVID-19 и санкции: особенности влияния на туристическую отрасль России. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 23.10.2025).
23. Реклама в туризме Российской Федерации. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 23.10.2025).
24. Классификация рекламы и ее основные виды, применяемые в технологии туристической деятельности. URL: https://begemot.ai (дата обращения: 23.10.2025).
25. Сравнительная характеристика различных средств продвижения туристи. URL: https://sgu.ru (дата обращения: 23.10.2025).
26. Современные инструменты рекламной деятельности в сфере услуг туризма и гостеприимства. URL: https://elibrary.ru (дата обращения: 23.10.2025).
27. Турагенты предлагают публично «решить вопрос» со скидками. URL: https://profi.travel (дата обращения: 23.10.2025).