Маркетинговая деятельность компании как объект управления: концепции, организация, проблемы и оценка эффективности

В условиях стремительно меняющегося мирового рынка, где конкуренция достигает беспрецедентного уровня, маркетинговая деятельность перестала быть просто набором инструментов для продвижения товаров. Она трансформировалась в фундаментальный элемент стратегического управления компанией, определяющий ее способность не только выживать, но и процветать. Эффективное управление маркетингом становится критически важным для формирования устойчивых конкурентных преимуществ, выстраивания долгосрочных отношений с потребителями и, в конечном итоге, для максимизации прибыли.

Представленный реферат призван всесторонне рассмотреть маркетинговую деятельность как сложный и динамичный объект управления. Мы углубимся в ее сущность, проанализируем эволюцию теоретических концепций, систематизируем этапы управленческого процесса, проведем детальный сравнительный анализ различных организационных структур маркетинга, а также осветим современные проблемы и вызовы, вызванные влиянием цифровых технологий и искусственного интеллекта. Завершающей частью станет анализ критериев и методов оценки эффективности маркетинговых усилий, что позволит комплексно подойти к пониманию данной дисциплины.

Сущность, цели, функции и роль маркетинговой деятельности в обеспечении конкурентоспособности компании

Понятие маркетинговой деятельности и ее основные определения

Маркетинг, по своей сути, является одним из древнейших видов человеческой деятельности, направленным на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Однако с развитием рыночных отношений его понимание значительно углубилось и расширилось.

Так, основоположник современного маркетинга Филип Котлер определял маркетинг как «извлечение прибыли из удовлетворения какой-либо потребности потребителя». Эта формулировка подчеркивает двуединую цель: не только отклик на запросы рынка, но и достижение коммерческого успеха, ведь без прибыли компания не сможет устойчиво развиваться и продолжать удовлетворять потребности. При этом, по Котлеру, эффективный маркетинг предполагает постоянное привлечение новых клиентов через предложение высокой потребительской ценности и удержание существующих путём непрерывного удовлетворения их меняющихся запросов.

Другой видный исследователь, Е.П. Голубков, рассматривает маркетинг не просто как набор тактик, а как «философию бизнеса». В его интерпретации, маркетинг — это целостное мышление, ориентированное на выявление потребностей потребителей и целевых рынков, которые организация может удовлетворить наилучшим образом. Это означает, что категориями «потребитель» и «рынок» должно руководствоваться мышление каждого сотрудника компании, от топ-менеджера до рядового специалиста, формируя единую клиентоориентированную культуру.

Таким образом, маркетинговая деятельность предприятия охватывает все бизнес-процессы и мероприятия, нацеленные на продвижение продукта, создание и поддержание позитивного клиентского опыта, с конечной целью увеличения продаж и, как следствие, прибыли. Это управленческая деятельность, моделирующая, производящая и распределяющая блага для удовлетворения общественных потребностей через коммерциализацию или обмен.

Цели и задачи маркетинга на предприятии

Основная цель маркетинга для любой коммерческой организации — это, безусловно, извлечение и максимизация прибыли. Однако этот процесс не является самоцелью, а достигается через глубокое понимание и удовлетворение потребностей рынка, а также через развитие и масштабирование деятельности компании.

Среди других ключевых целей выделяют:

• Поддержание конкурентоспособности компании и ее рыночного предложения. В условиях жесткой рыночной борьбы, маркетинг помогает формировать уникальное торговое предложение и удерживать позиции, что прямо влияет на долю рынка.
• Обеспечение стабильного денежного потока от клиентов как в текущем, так и в будущем периодах. Это предполагает не только разовые продажи, но и создание условий для повторных покупок и формирования пожизненной ценности клиента.
• Формирование долгосрочных отношений с клиентами. Ценность компании сегодня часто измеряется не только текущими активами, но и количеством постоянных, лояльных клиентов, которые обеспечивают устойчивость и предсказуемость доходов, что в свою очередь снижает затраты на привлечение.

Для достижения этих глобальных целей, маркетинговая функция решает ряд специфических задач:

• Стимулирование потребления продукции, что включает в себя разработку и реализацию акций, программ лояльности и других инструментов для повышения спроса.
• Создание и управление привлекательным брендом. Бренд — это не просто название или логотип, это совокупность ассоциаций, обещаний и эмоциональных связей, которые формируются в сознании потребителя благодаря целенаправленным маркетинговым усилиям, создавая мощное конкурентное преимущество.

Функции маркетинговой деятельности

Для систематизации и эффективного управления, маркетинговая деятельность традиционно подразделяется на несколько ключевых функций, каждая из которых охватывает определенный спектр задач:

1. Аналитическая функция:
   • Изучение динамики предложения и спроса.
   • Исследование потребностей потребителей, их мотивов и предпочтений.
   • Анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон, ценовой политики и стратегий.
   • Сегментация рынка для выявления наиболее перспективных целевых групп.
2. Производственная функция:
   • Разработка новых продуктов и услуг, соответствующих выявленным потребностям рынка.
   • Формирование оптимального ассортимента, который способен удовлетворить различные сегменты потребителей.
   • Адаптация производственных процессов к постоянно меняющимся требованиям рынка, обеспечение гибкости и оперативности.
3. Сбытовая функция:
   • Продвижение товаров и услуг на рынок, включая рекламу, PR, стимулирование сбыта и персональные продажи.
   • Увеличение объемов продаж через оптимизацию каналов распределения и разработку эффективных сбытовых стратегий.
   • Сортировка товаров, формирование стандартов упаковки и логистики.
   • Воздействие на спрос с помощью различных маркетинговых инструментов и тактик.
4. Функция управления и контроля:
   • Стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности.
   • Информационное обеспечение маркетинга, сбор и анализ данных для принятия решений.
   • Управление маркетинговыми коммуникациями и связями с общественностью (PR).
   • Ситуационный анализ и текущий контроль за реализацией маркетинговых планов, а также оценка их эффективности.

Отдельно стоит отметить, что маркетинговая деятельность также предусматривает сервисное обслуживание, обеспечивающее поддержку клиента до, во время и после покупки, что является важным элементом формирования лояльности и удовлетворенности.

Роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности

В условиях современного рынка, где борьба за потребителя ведется не только ценой, но и ценностью, маркетинг играет поистине ключевую роль в обеспечении и поддержании конкурентоспособности предприятия. Это не просто инструмент, а фундаментальная основа для стратегического развития.

• Укрепление рыночных позиций. Маркетинг позволяет компании не просто присутствовать на рынке, но и активно завоевывать и удерживать лидирующие позиции. Через глубокое понимание потребностей и предвосхищение ожиданий, компания может предложить продукты, которые будут выделяться среди конкурентов, тем самым наращивая свою долю рынка.
• Создание уникальных предложений. Опираясь на маркетинговые исследования, компания выявляет свои сильные и слабые стороны, а также ключевые преимущества. Это позволяет разработать уникальное торговое предложение (УТП), которое будет отличать продукт от аналогов и создавать дополнительную ценность для потребителя. Стратегический маркетинг, таким образом, напрямую способствует увеличению доли рынка.
• Повышение узнаваемости бренда и формирование лояльной клиентской базы. Эффективные маркетинговые коммуникации, грамотный брендинг и создание положительного имиджа укрепляют репутацию компании, делают ее продукты узнаваемыми и привлекательными. Высокая конкурентоспособность позволяет инвестировать в развитие бренда, что, в свою очередь, усиливает его позиции и формирует устойчивую лояльность клиентов.
• Решение проблем качества и конкурентоспособности товаров. Маркетинг выступает эффективным средством для выявления несоответствий в качестве или функциональности продукции, ориентируя производство на постоянное улучшение и адаптацию к меняющимся рыночным стандартам.
• Адаптация к изменениям. Конкуренция является как фактором, так и следствием маркетинговой деятельности. Она стимулирует создание маркетинговых служб, которые, воздействуя на рынок, усиливают конкуренцию и активизируют фирменный маркетинг. Это создает своего рода «петлю обратной связи», где маркетинг постоянно адаптируется и совершенствуется под давлением конкурентов.
• Инновационный и цифровой маркетинг. Внедрение цифровых инструментов, таких как таргетированная реклама, персонализированные предложения и оперативный контакт с потребителем через онлайн-каналы, значительно повышает конкурентоспособность. Цифровой маркетинг обеспечивает прецизионность воздействия и позволяет компаниям быть на шаг впереди, предлагая потребителю то, что ему нужно, в нужное время и в нужном месте, что критически важно в современной экономике.

Таким образом, маркетинг — это не просто отдел или функция, а кровеносная система, питающая все аспекты деятельности компании и обеспечивающая ее жизнеспособность в условиях постоянно меняющегося рынка.

Теоретические подходы, концепции и процесс управления маркетинговой деятельностью

Эволюция теоретических подходов к управлению маркетингом

История маркетинга, как и история бизнеса, наполнена постоянным поиском наиболее эффективных путей взаимодействия с рынком. Эта эволюция подходов к управлению маркетингом была блестяще систематизирована Филиппом Котлером в виде пяти основных концепций, которые отражают развитие бизнес-мышления с начала XX века до наших дней.

1. Производственная концепция (1900-1930-е годы): Эра эффективности.
   В условиях массового производства, когда спрос превышал предложение, основной фокус компаний был на максимизации производства и снижении издержек. Предполагалось, что потребители отдадут предпочтение наиболее доступным и недорогим товарам. Генри Форд со своей конвейерной сборкой автомобилей «Model T» является ярким примером этой концепции, когда «любой цвет, пока это черный» было девизом, отражающим приоритет производственной эффективности над разнообразием.
2. Товарная концепция (1930-1950-е годы): Качество как императив.
   С насыщением рынка и появлением конкуренции, фокус сместился на сам продукт. Компании верили, что потребители будут выбирать товары высокого качества, обладающие наилучшими эксплуатационными свойствами и инновационными характеристиками. Это привело к гонке за улучшением продукта, технологическим прорывам и совершенствованию дизайна, но не всегда учитывало меняющиеся потребности рынка.
3. Сбытовая концепция (1950-1960-е годы): Агрессивные продажи.
   Когда стало очевидно, что даже высококачественный и доступный товар не всегда продается сам по себе, возникла сбытовая концепция. Её суть в том, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных объемах, если не предпринимать значительных усилий по стимулированию сбыта и продвижению. Это привело к развитию рекламы, персональных продаж и активных маркетинговых кампаний. Однако такая концепция часто игнорировала реальные потребности потребителя, что могло привести к его разочарованию.
4. Традиционная маркетинговая концепция (1960-1980-е годы): Клиент в центре внимания.
   Этот подход стал настоящей революцией в бизнес-мышлении. Его суть заключается в фокусировке на выявлении и удовлетворении нужд и потребностей целевых рынков более эффективно, чем конкуренты. Вместо того чтобы пытаться продать то, что произведено, компании стали производить то, что нужно рынку. Маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование стали ключевыми инструментами, меняя вектор от продукта к потребителю.
5. Социально-этическая концепция маркетинга (с 1980-х годов по настоящее время): Ответственность перед обществом.
   По мере роста осознания экологических и социальных проблем, традиционная маркетинговая концепция была расширена. Социально-этическая концепция требует, чтобы компании не только удовлетворяли потребности потребителей и получали прибыль, но и учитывали благополучие общества в долгосрочной перспективе. Это включает в себя этичное ведение бизнеса, экологическую ответственность, социальные инициативы и создание устойчивой ценности, что становится всё более важным для репутации бренда.

Концепция холистического (целостного) маркетинга

В XXI веке, в ответ на растущую сложность и взаимосвязанность бизнес-среды, возникла и получила широкое распространение концепция холистического (целостного) маркетинга. Этот подход признает взаимосвязанность и широту маркетинговых программ, процессов и мероприятий, рассматривая маркетинг не как отдельную функцию, а как интегративную часть всей деятельности компании. Холистический маркетинг состоит из четырех основных взаимосвязанных компонентов:

1. Внутренний маркетинг:
   Подразумевает обеспечение того, чтобы все сотрудники организации, от высшего руководства до рядовых исполнителей, разделяли и руководствовались в своей деятельности принципами маркетинга. Это означает, что каждый сотрудник должен понимать роль клиента, ценность продукта и общую стратегию компании. Принцип «сначала продай внутри, потом продай снаружи» здесь является ключевым.
2. Интегрированный маркетинг:
   Ориентирован на оптимальное применение различных маркетинговых средств (продуктов, цен, каналов распределения, коммуникаций) для создания, продвижения и предоставления потребительской ценности. Все элементы маркетинг-микса должны работать в синергии, создавая единое, непротиворечивое сообщение и опыт для потребителя, исключая диссонанс.
3. Маркетинг взаимоотношений:
   Предполагает построение многогранных и долгосрочных взаимодействий не только с покупателями, но и с участниками каналов распределения (поставщиками, посредниками), а также с другими маркетинговыми партнерами (агентствами, СМИ). Цель — создание устойчивой сети взаимовыгодных отношений, которая укрепляет позиции компании на рынке.
4. Социально ответственный маркетинг:
   Требует от компании понимания и учета этических, экологических, правовых и социальных последствий своей маркетинговой деятельности. Это не только соответствие законодательству, но и активная позиция в решении социальных проблем, минимизация негативного воздействия на окружающую среду и вклад в благополучие общества, формируя положительный имидж и долгосрочную устойчивость.

Процесс управления маркетинговой деятельностью

Управление маркетинговой деятельностью — это системный, циклический процесс, направленный на достижение маркетинговых целей компании. Ф. Котлер выделяет ключевые этапы этого процесса, которые включают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями.

Основные этапы процесса управления маркетингом включают:

1. Анализ рыночных возможностей:
   Это начальный и фундаментальный этап. Он предполагает глубокое изучение внешней и внутренней среды компании. Внешний анализ включает оценку макросреды (политические, экономические, социальные, технологические, экологические, правовые факторы – PESTEL-анализ) и микросреды (конкуренты, поставщики, потребители). Внутренний анализ сосредоточен на оценке ресурсов и компетенций компании. Цель — выявление новых перспектив для компании, неиспользованных ниш и потенциальных угроз.
2. Отбор целевых рынков:
   На основе анализа рыночных возможностей происходит сегментирование рынка – деление его на однородные группы потребителей со схожими потребностями и характеристиками. После этого компания выбирает один или несколько наиболее привлекательных сегментов, на которых она сфокусирует свои маркетинговые усилия. Этот выбор должен учитывать размер сегмента, его потенциал роста, конкурентную среду и соответствие компетенциям компании, обеспечивая максимальную эффективность.
3. Разработка комплекса маркетинга (маркетинг-микса):
   После выбора целевых рынков компания разрабатывает стратегию позиционирования и комплекс маркетинговых инструментов, известный как «4P»:
   • Product (Товар): Разработка продукта или услуги, которые удовлетворяют потребности целевого рынка. Это включает дизайн, функциональность, качество, упаковку, брендинг и сервисное обслуживание.
   • Price (Цена): Определение оптимальной ценовой политики, учитывающей издержки, конкурентов, воспринимаемую ценность продукта и готовность потребителя платить.
   • Place (Методы распространения): Выбор каналов распределения, которые обеспечивают доступность продукта для целевых потребителей. Это может быть прямая продажа, розничная торговля, онлайн-каналы, дистрибьюторы и т.д.
   • Promotion (Методы стимулирования): Разработка и реализация маркетинговых коммуникаций для информирования, убеждения и напоминания о продукте. Включает рекламу, PR, стимулирование сбыта, персональные продажи и цифровой маркетинг.

   В некоторых моделях к «4P» добавляются «люди» (People), «процессы» (Processes) и «физическое доказательство» (Physical Evidence), формируя «7P» для сферы услуг. Также существует концепция «4C» (Customer Solution, Customer Cost, Convenience, Communication), ориентированная на потребителя.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
   Это этап реализации разработанных планов и стратегий. Он включает в себя запуск рекламных кампаний, выход новых продуктов, оптимизацию каналов продаж, проведение акций и других мероприятий. На этом этапе особенно важна эффективная координация между различными отделами компании, чтобы избежать сбоев и обеспечить синергию.
5. Контроль маркетинговых мероприятий:
   Заключительный этап цикла, но не менее важный. Контроль включает в себя оценку результатов маркетинговых усилий по отношению к поставленным целям. Анализируются ключевые показатели эффективности (KPI), проводятся маркетинговые аудиты. При необходимости, по результатам контроля, принимаются корректирующие действия для улучшения будущих маркетинговых стратегий и тактик.

Эти этапы образуют непрерывный цикл, подчеркивая динамичный характер управления маркетингом и необходимость постоянной адаптации к меняющейся рыночной среде.

Организационные структуры управления маркетингом: сравнительный анализ

Эффективность маркетинговой деятельности во многом зависит от того, насколько грамотно организована структура маркетингового отдела внутри компании. Выбор оптимальной организационной структуры — это не универсальное решение, а стратегический выбор, зависящий от ряда факторов: специфики предприятия, количества рынков, объёма и вида выпускаемой продукции, масштаба продаж и, конечно, доступных ресурсов компании.

Существуют различные типы организационных структур управления маркетингом, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Факторы выбора организационной структуры

Прежде чем углубляться в типы структур, важно понять, что определяет их выбор. Ключевые факторы включают:

• Размер и сложность компании: Крупные, диверсифицированные компании часто нуждаются в более сложных структурах, чем малые и средние предприятия.
• Географический охват: Если компания оперирует на разных региональных рынках, географическая структура может быть предпочтительнее.
• Продуктовый портфель: Широкий ассортимент разнообразных продуктов требует продуктовой или матричной структуры.
• Целевые рынки/сегменты: Если компания работает с несколькими существенно отличающимися сегментами потребителей, актуальной становится рыночная структура.
• Уровень конкуренции и динамичность рынка: На быстро меняющихся, высококонкурентных рынках требуется более гибкая и адаптивная структура.
• Доступные ресурсы и бюджет: Некоторые структуры требуют большего штата сотрудников и инвестиций.
• Корпоративная культура и стиль управления: Более централизованные организации могут предпочесть функциональную структуру, тогда как децентрализованные — матричную.

Функциональная организационная структура

Описание: Это наиболее простая и распространённая структура, в которой специалисты группируются по маркетинговым функциям. Например, может быть отдел маркетинговых исследований, отдел рекламы, отдел по связям с общественностью, отдел сбыта. Все функциональные менеджеры подчиняются руководителю службы маркетинга.

Применимость: Эффективна для малых и средних предприятий с ограниченной номенклатурой товаров или услуг и небольшим числом рынков сбыта. Хорошо подходит для компаний с однородным продуктом и стандартными маркетинговыми задачами.

Преимущества:

• Простота управления и четкое разграничение обязанностей: Каждый сотрудник точно знает свои задачи и зону ответственности.
• Возможность функциональной специализации: Маркетологи становятся экспертами в своей узкой области (например, SEO, email-маркетинг, SMM), что способствует росту их квалификации.
• Эффективность через внутреннюю конкуренцию: Здоровая конкуренция между функциональными отделами может стимулировать их к достижению лучших результатов.
• Экономичность: Отсутствие дублирования функций.

Недостатки:

• Снижение эффективности при расширении ассортимента или выходе на новые рынки: Структура становится громоздкой, теряется фокус на конкретном продукте или сегменте.
• Возможная разобщённость функциональных групп: Отсутствие единого видения продукта/клиента, каждая функция работает в «своем колодце».
• Медленная реакция на изменения рынка: Из-за отсутствия специализированных продуктовых или региональных подразделений, информация о локальных потребностях может доходить с задержкой.
• Сложности в координации и финансировании: Межфункциональное взаимодействие может быть затруднено, а распределение бюджета между функциями — спорным.

Продуктовая (товарная) организационная структура

Описание: В этой структуре за каждым продуктом или продуктовой линией закрепляется отдельный маркетинговый менеджер (бренд-менеджер, продукт-менеджер), который координирует все маркетинговые мероприятия по данному продукту. Часто эта структура дополняет функциональную, создавая матрицу ответственности.

Применимость: Идеально подходит для компаний с большим объёмом разнообразной продукции, особенно если продукты сильно отличаются по целевой аудитории, жизненному циклу или конкурентному окружению.

Преимущества:

• Полный охват маркетингом каждой группы товаров: Каждому продукту уделяется должное внимание.
• Быстрое реагирование на рыночные проблемы: Продукт-менеджер глубоко погружен в специфику своего продукта и его рынка.
• Глубокое изучение специфики потребностей потребителей по каждому товару: Возможность создавать по-настоящему клиентоориентированные продукты.
• Внимание уделяется даже второстепенным товарам: Предотвращает «забывание» менее прибыльных, но стратегически важных позиций.

Недостатки:

• Большая ориентация на технологические аспекты товара, а не на рынок: Риск «продуктовой слепоты», когда менеджер слишком сфокусирован на своем продукте и недостаточно на общей рыночной картине.
• Трудности в реализации комплексной региональной политики: Если компания работает в разных регионах, может возникнуть несогласованность в продвижении одного продукта.
• Возможность дублирования функций: Несколько продукт-менеджеров могут заниматься схожими задачами (например, маркетинговыми исследованиями), что увеличивает издержки.
• Широкий круг обязанностей одного сотрудника: Продукт-менеджер может быть перегружен, что препятствует глубокой специализации.
• Требует достаточного объёма сбыта для каждой группы товаров: Нецелесообразно для нишевых или малобюджетных продуктов.

Географическая (региональная) организационная структура

Описание: Маркетинговые усилия организуются по географическому принципу. Менеджеры или целые подразделения отвечают за маркетинг на определённых региональных рынках (например, Восточная Европа, Северная Америка, Азиатско-Тихоокеанский регион).

Применимость: Применяется, когда компания оперирует на обширных географических рынках с разнообразными региональными особенностями, культурными различиями, правовыми нормами и потребительскими предпочтениями.

Преимущества:

• Глубокое понимание потребностей и специфики региональных рынков: Менеджеры могут адаптировать стратегии к местным условиям.
• Быстрая адаптация к местным изменениям: Оперативное реагирование на региональные тренды и конкурентные действия.
• Снижение временных и денежных издержек на разъезды сотрудников: Местные команды работают непосредственно с региональными партнерами и клиентами.
• Эффективное использование региональных ресурсов: Возможность нанимать местных специалистов, знающих язык и культуру.

Недостатки:

• Возможное дублирование работ: Каждый региональный отдел может разрабатывать схожие стратегии.
• Проблемы с координацией между региональными подразделениями: Отсутствие единой глобальной маркетинговой стратегии.
• Недостаточное знание всего товарного ассортимента: Региональные менеджеры могут быть менее осведомлены о специфике всех продуктов компании.
• Низкая степень специализации в центральных отделах: Центральный маркетинг может стать координационным, а не стратегическим центром.

Рыночная (клиентоориентированная) организационная структура

Описание: Маркетинговые активности организуются вокруг специфических сегментов потребителей или рынков (например, корпоративные клиенты, малый бизнес, индивидуальные потребители). Каждый менеджер отвечает за маркетинг для определенной группы клиентов.

Применимость: Целесообразна, когда компания обслуживает несколько различных рыночных сегментов, каждый из которых требует особого подхода, уникального продукта или специфических коммуникаций.

Преимущества:

• Лучшая координация служб при выходе на конкретный рынок: Все усилия сфокусированы на одной целевой группе.
• Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок: Специалист глубоко понимает потребности своего сегмента.
• Более точное прогнозирование рынка с учётом его специфики: Предвидение изменений в поведении конкретных клиентов.
• Высокая степень клиентоориентированности: Создание продуктов и услуг, максимально отвечающих запросам конкретной группы.

Недостатки:

• Сложность структуры: Может быть трудно поддерживать баланс и избежать дублирования.
• Низкая степень специализации отделов: Менеджеры по сегментам могут обладать более широкими, но менее глубокими знаниями в отдельных маркетинговых функциях.
• Дублирование функций: Как и в продуктовой структуре, могут возникать повторяющиеся задачи.
• Недостаточное знание товарной номенклатуры: Фокус на клиенте может отвлекать от глубины продуктовых знаний.
• Отсутствие гибкости: Переключение фокуса на новый сегмент может быть затруднено.

Матричная организационная структура

Описание: Это наиболее сложная, но при этом наиболее гибкая структура, которая комбинирует элементы функциональной и продуктовой (или рыночной) структур. Специалисты могут быть организованы в проектные или продуктовые группы, сохраняя при этом функциональное подчинение. Характеризуется наличием двух направлений контроля: вертикального (по функциональным отделам) и горизонтального (по проектам/продуктам/рынкам). Например, маркетолог-аналитик может подчиняться руководителю отдела маркетинговых исследований (функционально) и продукт-менеджеру (по конкретному проекту).

Применимость: Наиболее эффективна для высокотехнологичных компаний, а также при производстве множества продуктов и их продаже на большом количестве рынков. Особенно ценна для решения кратко- и среднесрочных задач и реализации комплексных маркетинговых программ.

Преимущества:

• Высокая гибкость и адаптивность: Позволяет быстро формировать команды под новые проекты или продукты.
• Лучшая координация и обмен информацией: Обеспечивает эффективное взаимодействие между функциональными специалистами и проектными командами.
• Возможность более эффективного использования ресурсов: Специалисты могут быть перераспределены между проектами по мере необходимости.
• Способствует инновациям и достижению поставленных целей: Межфункциональное взаимодействие стимулирует новые идеи и решения.
• Развитие компетенций сотрудников: Специалисты получают опыт работы над разными проектами и продуктами.

Недостатки:

• Сложность в управлении и администрировании: Требует высокого уровня организационного взаимодействия и координации между руководителями.
• Проблемы с балансом власти и полномочий: Могут возникать конфликты из-за множественной подчинённости, когда сотрудники получают противоречивые указания от разных руководителей.
• Высокие требования к коммуникативным навыкам персонала: Необходимость постоянного согласования и разрешения конфликтов.
• Потенциальные стрессы для сотрудников: Неопределенность в приоритетах и высокая нагрузка.

Выбор организационной структуры — это стратегическое решение, которое должно быть пересмотрено по мере роста и изменения компании. Гибкость и способность к адаптации становятся ключевыми качествами любой эффективной маркетинговой структуры в современном мире.

Современные проблемы, вызовы и влияние цифровых технологий на управление маркетинговой деятельностью

Типовые проблемы и вызовы в управлении маркетингом

Современный маркетинг – это не только бесконечные возможности, но и арена для постоянных вызовов. Компании сталкиваются с рядом типовых проблем при управлении маркетинговой деятельностью, обусловленных прежде всего динамичной внешней средой и беспрецедентной скоростью технологических изменений.

1. Быстрый рост технологий и цифровая трансформация: Это двусторонний вызов. С одной стороны, технологии открывают новые каналы и инструменты. С другой – они создают неопределенность и требуют от маркетологов постоянной адаптации к новым способам коммуникации и моделям потребительского поведения. Тот, кто не успевает за технологиями, рискует оказаться вне игры.
   • Нехватка квалифицированных кадров: На 28.10.2025 в России это одна из острейших проблем цифровизации – 44% респондентов указывают на дефицит специалистов. Отсутствие опытных маркетологов, способных работать с новыми инструментами (ИИ, большие данные), тормозит развитие.
   • Трудности интеграции различных цифровых решений: Разнообразие платформ, CRM-систем, аналитических инструментов часто приводит к «зоопарку технологий», которые плохо взаимодействуют между собой (41% компаний сталкиваются с этой проблемой). Это мешает создать единую картину клиента и автоматизировать процессы.
   • Нехватка финансирования: Цифровые решения требуют инвестиций. 31% компаний испытывают дефицит бюджета на цифровизацию, что замедляет внедрение инноваций.
2. Переход к клиентоцентричной стратегии: Сегодня клиент – это альфа и омега бизнеса. Однако такой подход требует, чтобы клиент находился в фокусе внимания всех служб компании, а не только маркетинга. Это требует координации маркетинга с управлением клиентским опытом, технической поддержкой, продажами и продуктовыми командами. Отсутствие этой синергии приводит к фрагментированному клиентскому опыту.
3. Информационная перегрузка и фрагментация аудитории: Мир переполнен контентом. На конец 2012 года в мире отмечалось 1,4 триллиона цифровых взаимодействий в месяц, при этом 92% всех данных были созданы за последние два года. Этот экспоненциальный рост информации усложняет эффективное достижение целевых групп. Потребители перегружены рекламой, их внимание рассеивается между множеством каналов, что делает традиционные методы менее эффективными, а стоимость привлечения внимания растет.
4. Снижение качества продукции при одновременном увеличении цен: Компании иногда грешат игнорированием потребностей потребителей, пытаясь сократить издержки за счет качества или необоснованно повышая цены. Это приводит к потере лояльности и негативно сказывается на бренде.
5. Сокращение горизонта планирования: В быстро меняющейся среде становится все труднее разрабатывать долгосрочные маркетинговые стратегии. Неопределенность в экономических, политических и технологических трендах вынуждает компании переходить на кратко- и среднесрочное планирование, что может мешать формированию устойчивых конкурентных преимуществ.
6. Сопротивление сотрудников внедрению цифровых технологий: Особенно в зрелых бизнесах (старше 2 лет), почти 20% респондентов называют сопротивление сотрудников и сложность внедрения основными барьерами цифровизации. Это может быть связано со страхом перед изменениями, нехваткой навыков или недоверием к новым инструментам.
7. Неэффективное использование ИИ и цифровых инструментов: Несмотря на ажиотаж вокруг ИИ, многие компании внедряют его некорректно. Каждый пятый предприниматель внедрил ИИ, не имея системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), а 10% планируют запускать чат-ботов без клиентской базы. Это приводит к рассеиванию данных, нераскрытому потенциалу и разочарованию в технологиях. Главной проблемой при внедрении ИИ также называется консерватизм компаний.
8. Появление «AI-nxiety»: Это новый тип потребительской эмоции, связанной с недоверием к контенту, созданному алгоритмами. Бренды сталкиваются с вызовом: как использовать ИИ для персонализации и масштабирования, не теряя при этом человечности и подлинности в глазах потребителя. Потребители с «цифровым иммунитетом» становятся все более разборчивыми.

Роль цифровых технологий и интернет-маркетинга

Несмотря на вызовы, цифровые технологии кардинально преобразили маркетинг, став привычным и неотъемлемым инструментом для бизнеса любого масштаба. Они позволяют создавать более точные, персонализированные и измеримые коммуникации с аудиторией, дополняя или даже вытесняя традиционные методы.

Цифровые технологии в маркетинге – это совокупность методов и инструментов, основанных на использовании интернета, мобильных устройств, данных и автоматизации для продвижения товаров и услуг.

Интернет-маркетинг — это комплекс действий, направленных на продвижение товаров и услуг в интернете, с основной целью превращения посетителей сайта в покупателей и увеличения прибыли. Ключевые инструменты интернет-маркетинга включают:

• Поисковый маркетинг (Search Engine Marketing, SEM):
  • SEO (Search Engine Optimization): Оптимизация сайта для улучшения его позиций в органической выдаче поисковых систем.
  • Контекстная реклама (Pay-Per-Click, PPC): Размещение платных объявлений, которые показываются пользователям в ответ на их поисковые запросы (например, Яндекс.Директ, Google Ads).
• Email-маркетинг: Построение отношений с клиентами через рассылку персонализированных электронных писем.
• SMM (Social Media Marketing): Продвижение в социальных сетях, взаимодействие с аудиторией, создание сообществ.
• Контент-маркетинг: Создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории.
• Веб-аналитика: Сбор, анализ и интерпретация данных о поведении пользователей на сайте для оптимизации его работы и маркетинговых кампаний.

Значение анализа данных и искусственного интеллекта в маркетинге

В эпоху цифровизации, анализ данных становится фундаментальной основой эффективного маркетинга. Способность собирать, анализировать и грамотно использовать информацию о поведении потребителей, их предпочтениях и потребностях позволяет строить по-настоящему эффективные рекламные кампании и стратегии.

Преимущества анализа данных:

• Повышение эффективности кампаний: Точное таргетирование и персонализация сообщений.
• Глубокое понимание аудитории: Выявление интересов, предпочтений, поведенческих паттернов.
• Измерение возврата на инвестиции (ROI): Оценка эффективности различных маркетинговых каналов и активностей.
• Прогнозирование рыночных тенденций: Возможность адаптировать стратегии заранее, предвосхищая изменения.
• Оптимизация бюджета: Перераспределение средств в наиболее эффективные каналы.

Для анализа данных используются такие инструменты, как системы веб-аналитики (например, Яндекс.Метрика, Google Analytics) и системы Business Intelligence (BI), которые обеспечивают оперативный доступ к интегрированным аналитическим отчётам и позволяют визуализировать данные в удобном формате. Исследования показывают, что компании, инвестирующие в измерение и управление маркетинговой производительностью, достигают более высокого ROI (на 5%) и более высоких темпов роста (более 7%).

Искусственный интеллект (ИИ) в маркетинге — это не просто тренд, а мощный инструмент, способный кардинально изменить подходы к управлению. Автоматизация процессов с использованием ИИ помогает маркетологам справляться с большим объёмом данных, увеличивать скорость обработки задач и повышать производительность маркетинговой функции в условиях дефицита ресурсов.

Применение ИИ-инструментов:

• Персонализация: Автоматическое создание персонализированных предложений и контента для каждого клиента.
• Прогнозирование: Анализ данных для предсказания будущих трендов и поведения потребителей.
• Автоматизация рутинных задач: Например, автоматическая генерация отчетов, управление ставками в рекламных кампаниях.
• Оптимизация процессов: ИИ-инструменты могут способствовать распределению задач, выявлению узких мест и улучшению организации работы, сокращая время от идеи до реализации новых гипотез.
• Чат-боты и виртуальные ассистенты: Улучшение клиентского сервиса и поддержка продаж.

Для эффективного внедрения ИИ необходимо выстраивать управление, назначать чёткие роли, предоставлять инструкции, контекст и доступ к данным, относясь к ИИ-агентам как к «цифровым сотрудникам» с KPI. Важно использовать сбалансированные показатели эффективности, чтобы избежать «Закона Гудхарта», когда мера становится целью и перестаёт быть хорошей мерой, что может привести к искажению результатов и негативным последствиям. Например, если KPI становится только количество лидов, а не их качество, ИИ может генерировать много нецелевых обращений.

Критерии и методы оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью

Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью и её влияния на общие бизнес-показатели компании — это критически важный процесс, позволяющий не только измерить отдачу от инвестиций, но и выявить сильные и слабые стороны текущих стратегий, определить направления для улучшений и оптимизировать будущие кампании. Без системного подхода к оценке, маркетинговые усилия остаются лишь затратами, а не инвестициями, что является недопустимым в современном бизнесе.

Маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит представляет собой систематический, всесторонний, независимый и периодический процесс анализа и оценки всех аспектов маркетинговой деятельности компании. Это глубокое погружение в маркетинговую «анатомию» бизнеса, охватывающее стратегии, цели, практики и приоритеты.

Основными целями аудита являются:

• Выявление сильных и слабых сторон маркетинга.
• Определение проблем, которые мешают достижению целей.
• Обнаружение новых возможностей для роста и развития.
• Разработка конкретных рекомендаций для повышения маркетинговой эффективности.
• Выявление неоправданных затрат и оптимизация бюджета.

Этапы проведения маркетингового аудита:

1. Сбор информации: На этом этапе собираются все доступные данные из внутренних отчётов (продажи, бюджеты, отчеты о кампаниях), внешней статистики (рыночные тренды, данные Росстата), результатов маркетинговых исследований, а также проводятся интервью с сотрудниками и руководством компании, клиентами и партнерами.
2. Анализ информации: Собранные данные подвергаются всестороннему анализу. Применяются различные аналитические методы:
   • SWOT-анализ: Оценка сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон компании, а также возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) во внешней среде.
   • PESTEL-анализ: Анализ макроэкономических факторов (политических, экономических, социальных, технологических, экологических, правовых).
   • Анализ конкурентов: Изучение их стратегий, предложений, ценовой политики и позиционирования.
   • Анализ потребителей: Глубокое понимание их потребностей, предпочтений, поведения и лояльности.
3. Выявление проблем и возможностей: На основе анализа формулируются конкретные проблемы, с которыми сталкивается маркетинг компании, и определяются потенциальные возможности для улучшения.
4. Разработка рекомендаций: Заключительный этап, на котором формируются практические, выполнимые рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности, разработке новых стратегий или корректировке текущих.

Виды маркетингового аудита:

• Аудит маркетинговой среды: Оценка макро- и микросреды компании.
• Аудит маркетинговой стратегии: Соответствие целей и стратегий общим целям компании, их реалистичность и адекватность рынку.
• Аудит маркетинговой организации: Эффективность организационной структуры, распределение обязанностей и квалификация персонала.
• Аудит маркетинговых систем: Оценка информационных систем, систем планирования и контроля.
• Аудит маркетинг-микса (4P): Детальная оценка эффективности товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политик.

Ключевые показатели эффективности (KPI) и метрики

Помимо комплексного аудита, повседневная оценка эффективности маркетинга осуществляется через отслеживание ключевых показателей эффективности (KPI) и различных метрик. Бизнес-метрики — это маркетинговые показатели (числа, значения, проценты), необходимые для понимания финансового состояния компании и оценки бизнес-процессов.

Финансовые метрики:

• ROI (Return On Investment) — окупаемость инвестиций:
  Отражает финансовую эффективность общих вложений:
  ROI = (Выручка - Затраты) / Затраты

  Пример расчёта: Если выручка от маркетинговой кампании составила 100 000 руб., а затраты на неё — 40 000 руб., то ROI = (100 000 — 40 000) / 40 000 = 1,5, или 150%. Такой результат ясно показывает, что каждая инвестированная денежная единица принесла 1,5 единицы дохода.

• ROMI (Return On Marketing Investment) — рентабельность маркетинговых инвестиций: Более конкретный показатель, оценивающий эффективность только рекламных затрат. Отличается от ROI тем, что учитывает только маркетинговые затраты в знаменателе.
• ROAS (Return On Advertising Spend) — окупаемость расходов на рекламу: Еще более узкий показатель, который измеряет доход, полученный с каждого рубля, потраченного непосредственно на рекламу.
• CPO (Cost Per Order) — стоимость привлечения одной продажи:
  CPO = Затраченный бюджет на рекламу / Количество продаж

  Пример расчёта: На рекламу наушников потрачено 30 000 руб., получено 12 покупателей. CPO = 30 000 руб. / 12 = 2 500 руб. Сравнение CPO с наценкой на товар позволяет оценить прибыльность продаж.

• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента: Отражает общие затраты на маркетинг и продажи, деленные на количество новых клиентов.
• LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента: Общая прибыль, которую компания ожидает получить от клиента за весь период сотрудничества. Показатель лояльности и потенциальной прибыли.
• ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с пользователя: Общий доход, деленный на количество пользователей за определенный период.
• AOV (Average Order Value) — средний чек заказа: Общая сумма выручки, деленная на количество заказов.

Нефинансовые метрики:

• Динамика роста продаж: Измеряет темп увеличения выручки от продаж за определённый период. Показатель более 100% свидетельствует об успешности компании.
• Коэффициент конверсии (Conversion Rate): Процент посетителей сайта или рекламной кампании, выполнивших целевое действие (например, заполнение формы, подписка, покупка).
• NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности клиентов: Измеряет готовность клиентов рекомендовать компанию или продукт другим. Показывает качество работы компании и удовлетворенность клиентов.
• Медиааналитика: Процесс сбора, анализа и интерпретации данных о бренде в информационном пространстве. Используется для управления репутацией, оценки эффективности коммуникаций, анализа целевой аудитории, конкурентов и рынка.
  • Включает количественные показатели (число упоминаний, охват аудитории, доля присутствия бренда, метрики вовлечённости) и качественные (тональность упоминаний — позитивная, негативная, нейтральная).

Метод AARRR (Pirate Metrics)

Метод AARRR, также известный как «Пиратские метрики», является фреймворком для анализа и оптимизации полного жизненного цикла клиента. Он помогает выявить узкие места в воронке продаж, сосредоточив внимание на пяти ключевых этапах:

1. Acquisition (Привлечение): Как пользователи находят продукт? (Источники трафика, стоимость привлечения).
2. Activation (Активация): Насколько хорошо пользователи взаимодействуют с продуктом при первом контакте? (Первые целевые действия, коэффициент конверсии).
3. Retention (Удержание): Как часто пользователи возвращаются и используют продукт? (Повторные покупки, частота использования, LTV).
4. Referral (Рекомендации): Насколько пользователи готовы рекомендовать продукт другим? (NPS, виральность).
5. Revenue (Доход): Как компания зарабатывает деньги? (Средний чек, количество покупок, LTV).

Влияние на общие бизнес-показатели и «Закон Гудхарта»

Эффективное управление маркетингом оказывает прямое и зачастую доминирующее влияние на общие бизнес-показатели компании. Оно является двигателем:

• Прибыльности: Через оптимизацию затрат, повышение ценности продукта и увеличение объемов продаж.
• Объёма продаж: Благодаря привлечению новых клиентов и стимулированию повторных покупок.
• Рыночной доли: За счет укрепления позиций на рынке и создания конкурентных преимуществ.
• Узнаваемости бренда: Через эффективные коммуникации и формирование положительного имиджа.
• Лояльности клиентов: За счет создания уникального клиентского опыта и поддержания долгосрочных отношений.

Компании, которые инвестируют в измерение и управление маркетинговой производительностью, достигают более высоких показателей возврата инвестиций в маркетинг и более высоких темпов роста. Финансово успешные компании активно используют инструменты интерактивного маркетинга, часто комбинируя их с ИТ-маркетингом и сетевым маркетингом, что свидетельствует о фокусировании на отношенческом маркетинге. Маркетинговая аналитика позволяет своевременно корректировать стратегии, что способствует экономии ресурсов и ускорению роста выручки.

Однако при работе с метриками важно помнить о «Законе Гудхарта»: «Когда мера становится целью, она перестает быть хорошей мерой». Это означает, что чрезмерная фокусировка на одной метрике может привести к ее искажению и негативным последствиям для компании. Например, если KPI становится только количество лидов, а не их качество, маркетологи могут гнаться за объемами, забывая о релевантности, что приведет к увеличению затрат на обработку нецелевых обращений.

Чтобы избежать ловушек «Закона Гудхарта», необходимо использовать систему сбалансированных показателей. Это означает одновременное улучшение технических параметров, рост авторитетности и работу над пользовательским опытом. Например, для сайта это может быть не только трафик (количество посетителей), но и глубина просмотра, время на сайте, конверсия и NPS. Только комплексный подход к оценке позволяет получить объективную картину и принимать по-настоящему стратегические решения.

Заключение

Маркетинговая деятельность в современном мире — это не просто отдельная функция, а целостная философия, пронизывающая все аспекты функционирования компании. От определения сущности и целей, через эволюцию теоретических концепций, до тонкостей организационных структур и влияния цифровых технологий, она представляет собой динамичный и сложный объект управления.

Мы увидели, как маркетинг, по определению Ф. Котлера и Е.П. Голубкова, трансформировался от простого удовлетворения потребностей до социально ответственного подхода. Его аналитические, производственные, сбытовые и управленческие функции совместно обеспечивают конкурентоспособность, укрепляют бренд и формируют лояльную клиентскую базу.

Процесс управления маркетингом — это непрерывный цикл анализа, планирования, реализации и контроля. А выбор адекватной организационной структуры (будь то функциональная, продуктовая, региональная, рыночная или матричная) является критическим фактором, определяющим гибкость и эффективность маркетингового отдела в условиях меняющегося рынка.

Влияние цифровых технологий и искусственного интеллекта кардинально изменило ландшафт маркетинга, открыв новые возможности для персонализации и автоматизации, но также породив вызовы, такие как нехватка квалифицированных кадров, информационная перегрузка и «AI-nxiety». Эффективное преодоление этих проблем требует стратегического мышления и готовности к постоянным инновациям.

Наконец, системная оценка эффективности, включающая маркетинговый аудит и множество KPI — от ROI и LTV до NPS и AARRR — становится неотъемлемой частью успешного управления. При этом крайне важно помнить о «Законе Гудхарта» и использовать сбалансированные показатели, чтобы избежать искажений и принимать решения, которые действительно способствуют долгосрочному росту и устойчивости компании.

Маркетинговая деятельность компании как объект управления — это многогранный, жизненно важный элемент, требующий постоянного анализа, адаптации и стратегического видения для достижения успеха в условиях высококонкурентной и быстро меняющейся глобальной экономики.

Список использованной литературы

1. Алексунин, В. Маркетинг. Москва: Дашков и К, 2012. 216 с.
2. Григорьев, М. Н. Маркетинг. Москва: Юрайт, 2010. 368 с.
3. Завьялов, П. С., Демидов, В. Е. Формула успеха: маркетинг. Москва: Прогресс, 2012. 302 с.
4. Кондратенко, Н. Маркетинг. Москва: Юрайт-издат, 2012. 542 с.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Москва: Бизнес-книга, 2012. 802 с.
6. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. Москва; Санкт-Петербург; Киев: Издат. Дом «Вильямс», 2012. 678 с.
7. Матюшенкова, Н. Маркетинг. Москва: Академия, 2012. 272 с.
8. Мурахтанова, Н., Еремина, А. Маркетинг. Москва: Академия, 2013. 361 с.
9. Попова, Г. В. Маркетинг. Санкт-Петербург: Питер, 2011. 192 с.
10. Секерин, В. Основы маркетинга. Москва: Кнорус, 2012. 232 с.
11. Как провести маркетинговый аудит: виды и этапы. FOURO. 2025. URL: https://fouros.ru/blog/kak-provesti-marketingovyy-audit-vidy-i-etapy/
12. Что такое маркетинговый аудит и как его провести. Kokoc.com. 2024. URL: https://kokoc.com/blog/chto-takoe-marketingovyy-audit-i-kak-ego-provesti/
13. Маркетинговый аудит: суть, виды, этапы проведения. Генератор Продаж. 2025. URL: https://sales-generator.ru/blog/marketingovyy-audit/
14. Бизнес-метрики: 6 показателей для подсчёта эффективности рекламы. Roistat. 2025. URL: https://roistat.com/blog/biznes-metriki/
15. Маркетинговая эффективность: метрики и формулы расчета. Высшая школа экономики. 2023. URL: https://hsem.ru/blog/marketing-efficiency/
16. Маркетинговые показатели: какие метрики важно отслеживать. Texterra. 2025. URL: https://texterra.ru/blog/marketingovye-pokazateli-kakie-metriki-vazhno-otslezhivat.html
17. Гаврилов, В. В., Гончарова, И. В., Макаренко, Ю. А. Критерии и показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности компании. Современная экономика: проблемы и решения. 2015. № 7. С. 99-108. URL: https://journals.vsu.ru/meps/article/view/7697
18. Что такое метод AARRR и зачем он нужен. Unisender. 2025. URL: https://unisender.com/blog/aarrr-metrika/
19. 7 ошибок, из-за которых вы теряете клиентов и продажи. Бизнес-секреты. 2025. URL: https://biz-sekrety.ru/7-oshibok-iz-za-kotoryh-vy-teryaete-klientov-i-prodazhi/
20. Как привлекать аудиторию с крепким цифровым иммунитетом — разбираем на примере фармы. ppc.world. 2025. URL: https://www.ppc.world/articles/auditoriya-s-krepkim-cifrovym-immunitetom-razbiraem-na-primere-farmy/
21. Третьяк, О. А. и др. Влияние маркетинговых практик на прибыльность компаний: исследование методом машинного обучения. Российский журнал менеджмента. 2016. Т. 14. № 4. С. 377-396. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-marketingovyh-praktik-na-pribylnost-kompaniy-issledovanie-metodom-mashinnogo-obucheniya
22. Медиааналитика: почему она критически важна в некоторых отраслях. Skillbox Media. 2025. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/medianaalitika_pochemu_ona_kriticheski_vazhna_v_nekotorykh_otraslyakh/
23. Закон Гудхарта: почему метрики врут, и как опыт из SEO поможет остальным айтишникам. Habr. 2025. URL: https://habr.com/ru/companies/beget/articles/803867/
24. Маркетологи в мобайле. Спецвыпуск о нейросетях. Александр Мальцев, CMO Яндекс Браузера. Sostav.ru. 2025. URL: https://www.sostav.ru/publication/aleksandr-maltsev-yandeks-brauzer-65902.html