Маркетинговые стратегии и инструменты в формировании аптечного ассортимента: комплексный анализ и перспективы развития

Фармацевтический рынок, с его уникальными вызовами и глубокой социальной ответственностью, всегда оставался территорией, требующей особого подхода к маркетингу. В условиях нарастающей конкуренции, постоянно меняющегося законодательства и быстро развивающихся цифровых технологий, понимание и применение эффективных маркетинговых стратегий становится не просто желательным, а критически важным для выживания и процветания любой аптечной организации.

Данная работа посвящена всестороннему анализу маркетинговых подходов и инструментов, применяемых в формировании и продвижении аптечного ассортимента. Мы углубимся в методологии оптимизации товарной матрицы, рассмотрим специфику маркетинговых коммуникаций в фармацевтике, изучим факторы, влияющие на потребительское поведение, а также затронем правовые и этические аспекты этой сложной отрасли. Цель реферата — предоставить исчерпывающую информацию о современных тенденциях и вызовах, с которыми сталкиваются аптечные организации на российском рынке.

Фармацевтический маркетинг — это не просто продажа лекарственных препаратов. Это многогранный процесс, сфокусированный на предоставлении фармацевтической помощи, что выходит далеко за рамки простой реализации товаров. Он включает в себя маркетинг услуг и программ, связанных с фармацией, и является социальным процессом, который прогнозирует, расширяет и удовлетворяет спрос на медицинские услуги. В отличие от многих других отраслей, фармацевтический рынок характеризуется рядом уникальных черт: высочайшим уровнем ответственности, строгими регуляторными требованиями, а также особенностями потребительского поведения, где зачастую решения принимаются под влиянием медицинских специалистов. В этом контексте маркетинг перестает быть лишь инструментом увеличения продаж, превращаясь в стратегический ресурс для обеспечения доступности, качества и эффективности фармацевтической помощи, а также для формирования лояльности потребителей и повышения рентабельности аптечных организаций.

Теоретические основы формирования и управления аптечным ассортиментом

Чтобы эффективно управлять аптечным ассортиментом, необходимо сначала определить ключевые понятия, которые формируют фундамент этой деятельности; ведь грамотное формирование ассортимента — это не только искусство, но и наука, требующая глубоких знаний и системного подхода.

Понятие и сущность аптечного ассортимента

В самом общем смысле, ассортимент представляет собой набор товаров различных видов и разновидностей, объединенных по определенному признаку и предназначенных для наиболее полного удовлетворения спроса. В контексте аптечной организации это понятие приобретает особую специфику.

Аптечный ассортимент — это сложная, многокомпонентная совокупность товаров, которая включает не только жизненно важные лекарственные средства (как рецептурные, так и безрецептурные), но и широкий спектр сопутствующих продуктов: медицинские изделия, биологически активные добавки (БАД) и косметическую продукцию. Каждый из этих сегментов имеет свои особенности в хранении, реализации и продвижении, что делает управление аптечным ассортиментом крайне непростой задачей.

Глубокое понимание этих категорий товаров требует обращения к товароведению — науке, изучающей основополагающие характеристики товаров, которые определяют их потребительские свойства, а также факторы, обеспечивающие эти характеристики. В фармацевтической отрасли товароведение трансформируется в фармацевтическое товароведение, которое исследует потребительские свойства и качества как фармацевтических, так и парафармацевтических товаров. Оно охватывает факторы, влияющие на их качество, методы товароведения, а также все товароведческие операции, связанные с движением товаров от поставщика к конечному потребителю.

Товарная политика и ее элементы

Формирование ассортимента в аптеке — это часть более широкой концепции, известной как товарная политика. Это стратегический документ, который определяет основные направления и принципы формирования ассортимента организации. Эффективная товарная политика позволяет аптеке не только удовлетворять текущий спрос, но и прогнозировать будущие потребности, адаптироваться к изменениям рынка и выстраивать устойчивые конкурентные преимущества.

Ключевыми элементами товарной политики являются:

• Товарная номенклатура: Это общая совокупность всех товарных единиц и ассортиментных групп, представленных в аптеке. Она отражает весь спектр предложений.
• Ассортиментная группа: Это группа товаров, объединенных общим, доминантным признаком. Например, «средства от простуды», «витамины», «детская косметика». Формирование таких групп помогает систематизировать ассортимент и упрощает навигацию для покупателей.
• Ассортиментная позиция: Это конкретная, отдельная товарная единица, обладающая индивидуальными характеристиками (например, «Парацетамол, таблетки 500 мг, 10 шт., производитель X»).

Маркетинговые подходы к классификации товаров аптечного ассортимента играют важную роль в формировании товарной политики. Они позволяют сегментировать товары не только по их химическому составу или терапевтическому действию, но и по экономическим и поведенческим характеристикам:

1. По эластичности спроса по цене:
   • Эластичный спрос: Спрос значительно меняется при изменении цены. Часто это касается товаров-аналогов или парафармацевтики.
   • Неэластичный спрос: Спрос слабо реагирует на изменение цены. Характерен для жизненно важных лекарств, не имеющих заменителей.
   • Единичный эластичный спрос: Изменение цены вызывает пропорциональное изменение спроса.
   • Абсолютно эластичный спрос: Незначительное изменение цены приводит к полной потере спроса.
2. По характеру спроса:
   • Товары повседневного спроса: Приобретаются регулярно, без особых раздумий (например, пластыри, анальгетики).
   • Товары предварительного выбора: Покупатель сравнивает характеристики и цены перед покупкой (например, витаминные комплексы, более дорогие косметические средства).
   • Товары специального ассортимента: Уникальные, редкие или специализированные препараты, за которыми покупатель готов целенаправленно идти в определенную аптеку.

Понимание этих классификаций позволяет аптечным организациям не только эффективно управлять ценообразованием, но и разрабатывать таргетированные маркетинговые стратегии для каждой группы товаров.

Аналитические методы оптимизации аптечного ассортимента: от классики до адаптивных стратегий

Эффективное управление аптечным ассортиментом — это не просто поддержание наличия товаров на полках, а тонкая настройка всей системы закупок и реализации. Оно требует глубокого аналитического подхода, который позволяет аптекам не только реагировать на текущий спрос, но и прогнозировать будущие тенденции, минимизировать риски и максимизировать прибыль. Правильно разработанная и внедренная ассортиментная матрица способна увеличить доход аптеки до 80%, а сокращение ассортимента за счет непопулярных позиций и снижение дефектуры может повысить продажи на 5-20%. Эти цифры наглядно демонстрируют, почему такой анализ является стратегическим приоритетом для любого аптечного бизнеса.

Традиционные методы анализа ассортимента: ABC, XYZ, VEN

Для оптимизации аптечного ассортимента традиционно используются три мощных аналитических инструмента: ABC-анализ, XYZ-анализ и VEN-анализ. Каждый из них дает уникальное представление о структуре ассортимента и его вкладе в деятельность аптеки.

ABC-анализ

ABC-анализ — это метод группировки ассортимента по степени вклада в общий оборот или прибыль. Он основан на принципе Парето (правило 80/20), согласно которому 20% товаров обеспечивают 80% результатов. Товары делятся на три категории:

• Категория A (A-товары): Самые ценные товары, составляющие до 20% ассортимента, но приносящие 80% оборота или прибыли. Это «локомотивы» продаж, за которыми необходим особо тщательный контроль.
• Категория B (B-товары): Товары средней значимости, составляющие около 30% ассортимента и обеспечивающие 15% оборота. Эти позиции требуют регулярного внимания и могут стать A-товарами при правильном продвижении.
• Категория C (C-товары): Менее ценные товары, составляющие около 50% ассортимента, но приносящие лишь 5% оборота. Хотя их вклад в прибыль невелик, они часто важны для полноты ассортимента и удовлетворения специфического спроса.

Пример применения ABC-анализа:

Представим, что аптека анализирует свои продажи за квартал.

1. Собираются данные по всем товарным позициям: наименование, количество проданных единиц, выручка от каждой позиции.
2. Товары ранжируются по убыванию вклада в общую выручку.
3. Рассчитывается кумулятивная доля выручки для каждой позиции.
4. Проводится категоризация:
   • Верхние 80% выручки определяют категорию A.
   • Следующие 15% выручки — категорию B.
   • Оставшиеся 5% выручки — категорию C.

№	Товар	Выручка, руб.	Доля в выручке, %	Кумулятивная доля, %	Категория ABC
1	Препарат X	1 000 000	40.0	40.0	A
2	Витамины Y	500 000	20.0	60.0	A
3	Средство Z	300 000	12.0	72.0	A
4	Косметика А	200 000	8.0	80.0	A
5	БАД B	150 000	6.0	86.0	B
6	ИМН C	100 000	4.0	90.0	B
7	Травы D	50 000	2.0	92.0	C
8	Прочее	200 000	8.0	100.0	C
	ИТОГО	2 500 000	100.0

В данном примере, Препарат X, Витамины Y, Средство Z и Косметика А (суммарно 80% выручки) относятся к категории А.

XYZ-анализ

XYZ-анализ классифицирует товары по стабильности спроса. Он позволяет оценить предсказуемость продаж и оптимизировать управление запасами.

• Категория X (X-товары): Товары со стабильным, предсказуемым спросом. Отклонения от среднего значения спроса минимальны. Это основа для формирования страхового запаса.
• Категория Y (Y-товары): Товары с колеблющимся спросом, который может быть вызван сезонностью, модой или другими факторами. Требуют более гибкого подхода к планированию закупок.
• Категория Z (Z-товары): Товары с нерегулярным, непредсказуемым спросом. Продажи редки и случайны, что делает прогнозирование крайне сложным. Обычно это нишевые или редко спрашиваемые позиции.

Пример применения XYZ-анализа:

1. Для каждого товара рассчитывается коэффициент вариации (KV) спроса за определенный период (например, 6 месяцев).
2. На основе полученных значений проводится категоризация:
   • X: KV < 10% (стабильный спрос)
   • Y: 10% ≤ KV < 25% (колеблющийся спрос)
   • Z: KV ≥ 25% (нерегулярный спрос)

Формула для расчета коэффициента вариации: KV = (σ / X̄) × 100%, где σ — стандартное отклонение спроса, а X̄ — среднее значение спроса.

VEN-анализ

VEN-анализ — это классификация товаров по жизненно важной необходимости. Этот метод особенно актуален в фармацевтике, где не все товары могут быть оценены только с экономической точки зрения.

• Категория V (Vital — жизненно важные): Лекарственные средства, необходимые для поддержания жизни, лечения тяжелых заболеваний или предотвращения эпидемий. Их отсутствие недопустимо.
• Категория E (Essential — необходимые): Препараты для лечения менее серьезных, но распространенных заболеваний, улучшающие качество жизни. Их отсутствие не критично, но может вызвать неудобства.
• Категория N (Non-essential — второстепенные): Товары вспомогательного назначения, парафармацевтика, косметика, БАДы. Их отсутствие не влияет на здоровье, но может сказаться на конкурентоспособности аптеки.

Пример применения VEN-анализа:

1. Каждый товар аптечного ассортимента оценивается экспертами (фармацевтами, врачами) или на основе нормативных документов (например, перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов — ЖНВЛП).
2. Присваивается соответствующая категория: V, E или N.

Комбинированные и адаптивные подходы к управлению ассортиментом

Использование каждого из описанных методов по отдельности дает ценную информацию, но истинная сила аналитики раскрывается при их комбинировании.

Комбинированный ABC/VEN-анализ

Комбинированный ABC/VEN-анализ позволяет формировать рациональный ассортиментный портфель, учитывая как экономическую эффективность, так и социальную значимость товаров. Это особенно важно для аптек, где социальная миссия неразрывно связана с коммерческой деятельностью.
Например, товары категории A_V (высокооборачиваемые и жизненно важные) требуют особого внимания к бесперебойному наличию. Товары C_V (низкооборачиваемые, но жизненно важные) должны быть всегда в наличии, несмотря на низкий оборот, поскольку их отсутствие может иметь серьезные последствия для здоровья пациентов. Какой важный нюанс здесь упускается? Отсутствие даже одного жизненно важного препарата категории C_V может нанести репутационный ущерб аптеке, несопоставимый с его низкой оборачиваемостью.

Алгоритм проведения комбинированного ABC/VEN-анализа:

1. Проведите ABC-анализ для всего ассортимента, определив категории A, B, C по вкладу в прибыль/оборот.
2. Проведите VEN-анализ для всего ассортимента, определив категории V, E, N по жизненной важности.
3. Сформируйте матрицу 3×3, где по одной оси будут категории ABC, а по другой — VEN.
4. Проанализируйте каждую ячейку матрицы и разработайте индивидуальные стратегии управления.

Категория	V (Жизненно важные)	E (Необходимые)	N (Второстепенные)
A	AV (Приоритет)	AE (Прибыльные)	AN (Промо-товары)
B	BV (Контроль)	BE (Обычные)	BN (Периодический контроль)
C	CV (Всегда в наличии)	CE (Поддержание)	CN (Пересмотр/Вывод)

• A_V: Высокодоходные и жизненно важные. Максимальный контроль над запасами, минимизация дефектуры.
• C_V: Низкодоходные, но жизненно важные. Необходимо поддерживать минимальный запас, несмотря на низкий оборот, так как их отсутствие недопустимо.
• A_N: Высокодоходные, но второстепенные. Могут быть использованы для акций и стимулирования сбыта.

Адаптивное управление ассортиментом

Адаптивное управление ассортиментом лекарственных препаратов — это современный, гибкий подход, который выходит за рамки статических классификаций. Он обеспечивает гибкость и устойчивость аптечной деятельности, повышая ее экономическую эффективность и удовлетворенность потребителей. Такой подход позволяет аптекам адаптироваться к изменениям внешней и внутренней среды, улучшая их конкурентоспособность.
Суть адаптивного управления заключается в постоянном мониторинге рынка, спроса, конкурентов и внутренних ресурсов аптеки. Это позволяет оперативно корректировать ассортиментную политику, добавлять новые товары, выводить неэффективные позиции, изменять объемы закупок в зависимости от динамики спроса и предложения. Адаптивность достигается за счет:

• Непрерывного анализа: Регулярное проведение ABC/XYZ/VEN-анализов, анализ прибыльности, оборачиваемости, дефектуры.
• Использования современных ИТ-систем: Применение программ для автоматизированного категорийного менеджмента, которые позволяют в реальном времени отслеживать продажи и запасы, выявлять тенденции.
• Гибкой работы с поставщиками: Возможность быстрого заказа и получения необходимых товаров.
• Обучения персонала: Фармацевты и первостольники должны быть в курсе изменений в ассортименте и уметь консультировать покупателей по новым позициям.

Стратегии формирования оптимальной ассортиментной матрицы

Формирование ассортиментной матрицы — это стратегический процесс, на который влияет множество факторов, и игнорирование любого из них может привести к снижению эффективности аптечной организации.

Ключевые факторы, влияющие на ассортимент

• Тип и расположение аптеки: Аптека в спальном районе, ориентированная на пенсионеров и семьи с детьми, будет иметь иной ассортимент, чем аптека в деловом центре, привлекающая офисных работников. Например, аптеки в торговых центрах привлекают клиентов с доходом выше среднего (25-45 лет), чаще приобретающих косметику, витамины и средства от простуды. В то время как аптеки в спальных районах формируют ассортимент с преобладанием лекарств от хронических заболеваний и детских товаров.
• Возможности работы с поставщиками: Доступ к широкому кругу поставщиков позволяет аптеке предлагать более разнообразный ассортимент и снижать закупочные цены.
• Денежные ресурсы: Ограниченный бюджет может заставить аптеку сосредоточиться на наиболее востребованных и высокооборачиваемых позициях.
• Тип и особенности покупателей, их предпочтения и финансовые возможности: Этот фактор требует глубокого сегментирования рынка и понимания демографических, социальных и экономических характеристик целевой аудитории.

Основные категории товаров

Оптимальный аптечный ассортимент обычно включает три основные категории:

1. Базовая линейка: Это основа аптечного бизнеса, включающая рецептурные и безрецептурные лекарственные средства, а также изделия медицинского назначения. Эти товары обеспечивают стабильный спрос и являются обязательными согласно законодательству.
2. Сопутствующие товары: К ним относятся биологически активные добавки (БАД), косметика, медицинская техника (тонометры, глюкометры). Они расширяют средний чек и привлекают покупателей, ищущих комплексные решения для здоровья и красоты.
3. Уникальные позиции: Редкие препараты, нишевые товары или эксклюзивные продукты, которые могут стать «магнитом» для определенной группы покупателей и выделить аптеку на фоне конкурентов.

Типичные ошибки и методы их предотвращения

Несмотря на наличие аналитических инструментов, аптеки часто совершают ошибки при формировании ассортимента:

• Выбор товаров «на глаз»: Основанный на субъективных предпочтениях менеджера, а не на данных анализа спроса.
• Игнорирование потребностей целевой аудитории: Ассортимент не соответствует демографическим, экономическим и медицинским потребностям основных покупателей.
• Дисбаланс ценовых категорий: Отсутствие предложений в разных ценовых сегментах (эконом, средний, премиум), что отталкивает часть потенциальных покупателей.
• Неправильное управление запасами: Избыточные запасы приводят к замораживанию средств и списанию товаров с истекшим сроком годности, а дефектура — к упущенной выгоде и потере лояльности.
• Игнорирование конкурентов: Отсутствие анализа ассортимента конкурентов приводит к потере доли рынка.

Предотвращение этих ошибок возможно через внедрение комплексного подхода, сочетающего аналитические методы (ABC/XYZ/VEN-анализ), регулярный мониторинг рынка, обратную связь от покупателей и постоянное обучение персонала. Необходим также комплексный подход к формированию ассортиментной политики и ее увязка с концепцией мерчандайзинга, что обеспечит не только наличие нужных товаров, но и их эффективное представление.

Маркетинговые коммуникации и продвижение аптечного ассортимента: инновационные инструменты и ограничения

В современном, высококонкурентном фармацевтическом мире, где информация распространяется со скоростью света, а потребитель становится всё более информированным, маркетинговые коммуникации играют решающую роль. Однако аптечная деятельность сопряжена с жесткими регуляторными ограничениями, что заставляет искать инновационные и этичные пути продвижения.

Основные инструменты аптечного маркетинга и стимулирования сбыта

Маркетинговые программы для аптечных организаций — это не просто рекламные кампании, а комплексные стратегии, ориентированные на построение долгосрочных взаимоотношений с конкретными потребителями. В их основе лежит концепция 4Р (Product, Price, Place, Promotion — товар, цена, место, продвижение), адаптированная под специфику фармацевтического рынка.

Основными целями таких программ являются:

• Потребительская удовлетворенность: Удовлетворение потребностей клиентов в качественной фармацевтической помощи.
• Лояльность потребителей: Формирование устойчивой привязанности к конкретной аптеке или аптечной сети.
• Рентабельность аптечной организации: Обеспечение устойчивого финансового положения.

Традиционные инструменты аптечного маркетинга включают:

• Профессионализм первостольника: Фармацевт или провизор — это лицо аптеки и ключевой элемент коммуникации. Его компетентность, этика и умение консультировать напрямую влияют на доверие и лояльность.
• Аптечный мерчандайзинг: Грамотная выкладка товаров, создание удобной навигации, чистота и порядок в торговом зале способствуют увеличению продаж и комфорту посетителей.
• Создание информационных стендов и рекламных конструкций: Предоставление полезной информации о заболеваниях, профилактике, новых препаратах или акциях.
• Проработка дисконтных программ: Системы скидок, бонусов, карты лояльности.
• Выпуск периодических изданий: Собственные информационные буклеты или газеты для клиентов.
• Оказание дополнительных услуг: Измерение давления, консультации по выбору медицинских изделий, доставка товаров.

Методы стимулирования продаж (sales promotion) можно разделить на несколько категорий:

1. Потребительское продвижение («вытягивания»): Направлено на конечного потребителя с целью стимулировать покупку. Наиболее сильное влияние на покупательские решения оказывают такие инструменты, как организация и дизайн витрин, акции «купи 1 и получи 2 бесплатно» и подарки.
2. Мерчандайзинг: Визуальная демонстрация товаров и управление торговыми площадями, призванные увеличить импульсивные покупки и улучшить пользовательский опыт.
3. Мотивирование торговой активности сотрудников аптеки (стимулирование торговли, «проталкивания»): Программы обучения, бонусы и конкурсы для первостольников, стимулирующие их к продвижению определенных товаров.

Цифровой маркетинг в фармацевтике: от SEO до геймификации

С развитием цифровых технологий диджитал-маркетинг стал незаменимым инструментом для фармацевтических компаний и аптек, открывая новые горизонты для коммуникаций, несмотря на строгие ограничения. Что из этого следует для аптечных организаций? Необходимость глубокого освоения цифровых каналов, поскольку традиционные методы продвижения уже не обеспечивают достаточного охвата и вовлеченности аудитории.

Ключевые направления диджитал-маркетинга включают:

• Создание и продвижение сайта: Аптечные сайты и интернет-аптеки становятся важными каналами продаж и информирования. Для их успешного продвижения критически важны SEO (Search Engine Optimization) для повышения позиций в поисковой выдаче, SMM (Social Media Marketing) для взаимодействия с аудиторией в социальных сетях, контекстная реклама и ценовые агрегаторы.
• Таргетированная и медийная реклама: Позволяют достигать целевой аудитории с учетом ее интересов и демографических данных, но должны строго соответствовать законодательным нормам.
• Контент-маркетинг: Создание полезного и информативного контента (статьи, видео, инфографика) по вопросам здоровья, профилактики заболеваний. Это основа входящего маркетинга (inbound marketing), который привлекает целевую аудиторию без прямой рекламы, формируя доверие и экспертный имидж.
• Партизанский маркетинг: Креативные, малобюджетные методы продвижения, которые могут быть эффективными при соблюдении этических норм.
• Маркетплейсы: Размещение аптечных товаров на крупных онлайн-площадках для увеличения охвата аудитории.
• BI-аналитика (Business Intelligence): Сбор и анализ больших данных о поведении потребителей, продажах, эффективности кампаний для принятия обоснованных маркетинговых решений.
• CRM-системы (управление взаимоотношениями с клиентами): Обеспечивают управление различными программами прямого маркетинга и сбор актуальной информации о клиентах, позволяя персонализировать предложения.

Геймификация в фармацевтике: вовлечение и лояльность

Особое место в инновационных подходах занимает геймификация — использование игровых элементов и механик в неигровых контекстах. Это эффективный и инновационный способ вовлечения аудитории в коммуникацию для продвижения лекарственных средств.

Прогнозы и кейсы геймификации:

Объем мирового рынка геймификации, по прогнозам, вырастет до 38 млрд долларов к 2026 году, что подчеркивает ее возрастающую эффективность. Геймификация способствует вовлечению аудитории, может быть использована для лидогенерации и увеличения продаж. Она также помогает углубить знания врачей о препарате, укрепить узнаваемость бренда и повысить лояльность к производителю лекарственного средства.

Примеры успешных кейсов:

• В одном из кейсов геймификация привлекла более 1200 новых участников и более 5000 выполненных заданий за первый месяц, демонстрируя высокий уровень вовлеченности.
• Фармацевтические компании могут использовать геймификацию для обучения медицинских представителей, врачей по новым препаратам, организуя интерактивные квизы, симуляции или виртуальные конференции с элементами соревнования.
• Для пациентов это могут быть приложения с отслеживанием приема лекарств, наградами за соблюдение курса лечения или интерактивными программами по управлению хроническими заболеваниями.

Особенности продвижения рецептурных и безрецептурных препаратов

Фармацевтический рынок строго разделен на две категории товаров, требующие принципиально разных стратегий продвижения: рецептурные препараты (Rx) и безрецептурные препараты (OTC).

Продвижение Rx-препаратов:

В России прямая реклама препаратов, отпускаемых по рецепту, пациентам запрещена. Это обусловлено соображениями безопасности и необходимостью врачебного контроля. Соответственно, продвижение Rx-препаратов ориентировано в первую очередь на медицинских специалистов (врачей), а не на конечных потребителей. Каналы продвижения включают:

• Медицинские представители: Личное общение с врачами, информирование о новых препаратах, клинических исследованиях.
• Научные конференции и симпозиумы: Представление результатов исследований, обмен опытом.
• Профессиональные медицинские издания: Реклама и информационные статьи для врачей.
• Образовательные программы и партнерства с медицинскими организациями: Информирование о заболевании или классе препаратов без прямой рекламы конкретного бренда.

Продвижение OTC-препаратов:

Безрецептурные препараты могут рекламироваться непосредственно потребителям. Здесь активно используются традиционные рекламные каналы (ТВ, радио, наружная реклама, печатные СМИ) и, конечно же, цифровой маркетинг.

Программы лояльности и их роль

В условиях растущей конкуренции и развития онлайн-сервисов наблюдается тенденция к «размыванию лояльности» к конкретным аптекам. Потребители все чаще меняют привычки в пользу удобства доставки и онлайн-покупок. В этой ситуации программы лояльности становятся ключевым инструментом для удержания клиентов и увеличения среднего чека.

Эффективность программ лояльности:

• По данным McKinsey & Company, программы лояльности способствуют росту выручки на 15-25%.
• Участники программ совершают покупки на 20-30% чаще (данные Nielsen).
• Жизненная ценность клиента (LTV) увеличивается на 30-40% по данным Forrester Research.
• Кейс 1: За полгода внедрение программы лояльности привело к увеличению среднего чека и LTV на 13,4%, а также ROMI (Return on Marketing Investment) по маркетинговым кампаниям на 160%.
• Кейс 2: Другой пример показал рост доли продаж по картам лояльности с 32% до 50% и увеличение среднего чека почти в два раза, с наполнением чека до 3 позиций вместо 1,9.
• Важно отметить, что средний чек постоянных клиентов на 67% выше, чем у новичков.

Примеры успешного продвижения аптек также включают брендированное приоритетное размещение в Картах (Яндекс.Карты, Google Maps), регулярное обновление информации в карточках организаций, акцент на кешбэке и разработке мобильных приложений, которые интегрируют функционал лояльности, онлайн-заказа и полезной информации. Эти подходы позволяют аптекам не только привлекать, но и удерживать клиентов, создавая для них комплексную ценность.

Факторы влияния и трансформация потребительского поведения на фармацевтическом рынке

Потребительское поведение на фармацевтическом рынке — это сложная система, где на решение о покупке влияют не только личные потребности и финансовые возможности, но и рекомендации специалистов, а также макро- и микроэкономические условия. Понимание этих факторов критически важно для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Макро- и микроэкономические факторы, влияющие на ассортимент

Формирование аптечного ассортимента — это своего рода искусство баланса, где нужно учесть множество внешних и внутренних переменных.

Ключевые факторы включают:

• Расположение аптеки: Это один из самых значимых факторов. Аптеки в торговых центрах, как правило, привлекают клиентов с доходом выше среднего, в возрасте 25-45 лет, которые чаще приобретают косметику, витамины и средства от простуды. Аптеки в проходных зонах обслуживают в основном людей 20-50 лет, нуждающихся в быстрых покупках, тогда как пенсионеры, чьи покупки менее импульсивны, посещают их реже. В спальных районах ассортимент формируется с учетом преобладания пенсионеров, для которых важны лекарства от хронических заболеваний, и семей с детьми, которым необходим широкий выбор детских товаров.
• Возможности работы с поставщиками: Широкий пул поставщиков обеспечивает гибкость в закупках и возможность поддерживать разнообразный ассортимент.
• Денежные ресурсы: Объем доступного капитала напрямую влияет на масштабы закупок и способность поддерживать запас дорогостоящих или редко спрашиваемых товаров.
• Тип и особенности покупателей, их предпочтения и финансовые возможности: Этот фактор требует глубокого сегментирования рынка и понимания демографических, социальных и экономических характеристик целевой аудитории.

Личностные факторы, такие как пол, возраст, уровень образования и дохода, оказывают существенное влияние на решение о покупке лекарственных средств. Например, женщины чаще приобретают косметические и детские товары, а люди старшего возраста — препараты для лечения хронических заболеваний.

Ситуационные факторы также играют важную роль:

• Время покупки: Импульсивные покупки вечером или в выходные дни отличаются от плановых покупок в будни.
• Степень вовлеченности в процесс: Покупка жизненно важного рецептурного препарата будет гораздо более вовлеченной, чем покупка витаминов.
• Сопутствующие условия и окружение: Наличие детей, состояние здоровья, рекомендации друзей или реклама могут изменить решение о покупке.

Эволюция потребительского поведения на фармацевтическом рынке

Потребительское поведение на фармацевтическом рынке рассматривается как комплексная система взаимодействия индивида с окружающей средой по поводу удовлетворения потребностей в здоровье. Она включает процесс принятия решений о назначении, приобретении и потреблении фармацевтических товаров и услуг.

Особенности принятия решений:

• Применительно к безрецептурным лекарственным препаратам (БЛП), основное влияние на потребительский выбор оказывают товарные (функциональные) характеристики препаратов. Часто это характеризуется как ограниченное и привычное решение о покупке.
• На решение о приобретении товаров аптечного ассортимента влияют назначение фармацевтических товаров, ценностные ориентиры потребителя, а также ограничения среды, такие как социальное положение и влияние семьи.
• Для потребителей на фармацевтическом рынке важность эффективности и безопасности препарата превалирует над его ценой. Однако этот постулат претерпевает изменения.

Трансформация потребительского поведения в условиях новой реальности:

Несмотря на важность эффективности и безопасности, покупатели стали более осознанно подходить к выбору, сравнивая аналоги и цены через онлайн-сервисы. Согласно исследованию Nielsen, удобство стало главным критерием выбора аптеки для 49% опрошенных, тогда как цена оказалась на втором месте для 25% респондентов. Почему это происходит? В условиях постоянно растущих цен и доступности информации, потребители стремятся оптимизировать свои расходы, не жертвуя при этом качеством, что подчеркивает значимость грамотной ценовой политики аптек.

Ключевые феномены трансформации:

• Рост онлайн-продаж: За первые 5 месяцев 2025 года доля онлайн-продаж лекарств с доставкой достигла 1,1% от всего розничного фармацевтического рынка России, а объем продаж в денежном выражении увеличился на 57,4%. Это свидетельствует о фундаментальном изменении покупательских привычек.
• Феномен «информации выбора»: Потребители активно ищут информацию о лекарствах в интернете (60% россиян), сравнивают, читают отзывы, прежде чем принять решение о покупке. Недостаточная осведомленность покупателя о продукте, которая ранее была одной из особенностей фарма��евтического рынка, постепенно нивелируется за счет доступности информации.
• Диверсификация потребительского спроса: Потребители ищут более широкий спектр товаров и услуг, выходящих за рамки только лекарственных средств.

Лояльность и её трансформация:

Традиционно потребители часто проявляют лояльность к конкретным аптекам. Однако в условиях растущей конкуренции и развития онлайн-сервисов наблюдается тенденция к «размытию лояльности». Потребители меняют привычки в пользу удобства доставки и онлайн-покупок. Тем не менее, программы лояльности остаются ключевым инструментом для удержания клиентов, поскольку, как было отмечено ранее, средний чек постоянных клиентов на 67% выше, чем у новичков.

Роль других участников рынка:

Помимо производителя и конечного потребителя, на фармацевтическом рынке присутствуют другие значимые участники, которые оказывают колоссальное влияние на потребительское поведение:

• Врач или фармацевт: Их рекомендации являются одним из самых сильных факторов, формирующих спрос и участвующих в принятии решения о покупке, особенно для рецептурных препаратов.
• Медицинский представитель: Влияет на врачей и фармацевтов, информируя их о новых препаратах и их преимуществах, тем самым косвенно воздействуя на конечного потребителя.

Понимание этой динамики и умение адаптировать маркетинговые стратегии под меняющиеся ожидания потребителей являются залогом успеха в современном фармацевтическом ритейле.

Правовые и этические аспекты регулирования формирования и продвижения аптечного ассортимента

Фармацевтический рынок является одним из наиболее строго регулируемых в мире. Это обусловлено прямой связью продукции с жизнью и здоровьем человека. Соответственно, формирование и продвижение аптечного ассортимента должно неукоснительно следовать не только маркетинговым принципам, но и обширной нормативно-правовой базе, а также высоким этическим стандартам.

Законодательная база Российской Федерации

В Российской Федерации деятельность аптечных организаций регламентируется целым комплексом федеральных законов, постановлений правительства и приказов Минздрава. Ключевые документы включают:

• Федеральный закон от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств»: Этот закон является краеугольным камнем регулирования фармацевтической отрасли. Он определяет порядок оптовой (статья 54) и розничной (статья 55) торговли лекарственными препаратами, устанавливает требования к их качеству, безопасности и эффективности.
• Постановление Правительства РФ от 31.03.2022 № 547 «Об утверждении Положения о лицензировании фармацевтической деятельности»: Данный документ устанавливает исчерпывающие требования к получению и продлению лицензий на осуществление фармацевтической деятельности. Аптечная организация обязана соответствовать строгим критериям по наличию помещений, оборудования, квалифицированного персонала, а также соблюдать правила хранения и отпуска лекарственных средств.
• Приказ Минздрава России №647н от 31.08.2016 «Об утверждении правил надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения»: Этот приказ детально регламентирует все аспекты деятельности аптеки, начиная от правил приемки товара, организации внутреннего делопроизводства, и заканчивая фармацевтическим консультированием посетителей и порядком реализации товаров аптечного ассортимента. Он обеспечивает единообразие и высокое качество фармацевтических услуг.
• Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей»: Хотя фармацевтическая деятельность имеет свои особенности, Закон о защите прав потребителей также в полной мере применяется к аптечной деятельности, гарантируя права покупателей на получение качественных товаров и услуг, а также на полную и достоверную информацию.

Особое внимание уделяется минимальному ассортименту лекарственных препаратов. Аптечные организации обязаны обеспечивать наличие утвержденного Правительством РФ перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, что гарантирует доступность базовой медицинской помощи для населения.

С развитием цифровизации, розничная торговля лекарственными препаратами дистанционным способом (онлайн-аптеки, доставка) также получила законодательное регулирование. Она разрешена аптечным организациям, имеющим не только лицензию на фармацевтическую деятельность, но и соответствующее разрешение федерального органа исполнительной власти, осуществляющего функции по контролю и надзору в сфере здравоохранения.

Этические нормы и ограничения в фармацевтическом маркетинге

Помимо юридических норм, фармацевтический маркетинг находится под сильным влиянием этических принципов.

• Этичность продвижения: В фармацевтике крайне важно использовать только разрешенные законом маркетинговые инструменты и разрабатывать информационные материалы, которые строго соответствуют всем требованиям регуляторов. Любая вводящая в заблуждение или преувеличенная информация о препарате является недопустимой.
• Ограничения на рекламу Rx-препаратов: В России, как и во многих других странах, прямая реклама препаратов, отпускаемых по рецепту, пациентам запрещена. Это делается для предотвращения самолечения и обеспечения контроля за применением сильнодействующих или специализированных лекарств. Маркетинг таких препаратов направлен на медицинских работников.
• Недопустимость появления на рынке товаров низкого качества: Это является одной из ключевых особенностей фармацевтического маркетинга. Системы контроля качества на всех этапах (производство, хранение, реализация) призваны исключить попадание недоброкачественной продукции к потребителю. Этика в данном случае означает не только соблюдение стандартов, но и проактивную ответственность за безопасность пациента.

Совокупность этих правовых и этических норм формирует сложный, но необходимый каркас, внутри которого аптечные организации должны выстраивать свои маркетинговые стратегии, постоянно балансируя между коммерческими целями и социальной ответственностью.

Текущие тенденции и вызовы фармацевтического рынка России

Российский фармацевтический рынок, будучи одной из наиболее динамично развивающихся отраслей, постоянно сталкивается с новыми вызовами и трансформируется под воздействием макроэкономических факторов, технологического прогресса и меняющихся потребительских предпочтений. Понимание этих тенденций критически важно для эффективного управления аптечным ассортиментом и разработки стратегических решений.

Конкурентная среда и консолидация рынка

Фармацевтический рынок России характеризуется серьезной конкуренцией среди аптечных организаций. По состоянию на 30 июня 2025 года в стране функционировало 81,7 тысячи аптечных точек, что на 1,9 тысячи больше, чем годом ранее. Этот рост числа аптек привел к ужесточению борьбы за потребителя.

Одновременно наблюдается активная консолидация рынка. По итогам первой половины 2024 года, 20 крупнейших аптечных сетей контролировали 66,4% российского фармритейла, управляя почти 41 тысячей точек, что составляет половину всех аптек в стране. Крупные компании активно приобретают региональные сети, что приводит к формированию мощных федеральных игроков и усложняет положение независимых аптек. Эта тенденция диктует необходимость для небольших аптек искать уникальные ниши, предлагать специализированные услуги или формировать коалиции для повышения конкурентоспособности.

Цифровизация и развитие онлайн-торговли лекарствами

Один из наиболее значимых вызовов и одновременно возможностей для фармацевтического рынка — это переход бизнеса в онлайн и стремительное развитие цифровых медиа. Это открывает новые горизонты для входящего маркетинга, но также создает серьезные сложности.

Динамика онлайн-продаж:

• Наблюдается значительный рост онлайн-продаж лекарственных препаратов. За первые 5 месяцев 2025 года их доля с доставкой достигла 1,1% от всего розничного фармацевтического рынка России (по сравнению с 0,44% в 2022 году), а объем продаж в денежном выражении увеличился на 57,4%.
• Прогнозы дальнейшего роста впечатляют: к концу 2025 года объем онлайн-заказов достигнет 294 млн на сумму более 473 млрд рублей, показав рост на 20-22%.
• Важным аспектом является то, что 63% онлайн-оборота формируют рецептурные препараты, которые бронируются онлайн с последующим получением в аптеке. Это подтверждает смещение потребительских привычек и рост доверия к онлайн-сервисам даже в такой чувствительной сфере.

Преимущества онлайн-покупок для потребителей:

• Потребители все чаще ищут информацию о лекарствах в интернете (60% россиян).
• Они ценят удобство онлайн-покупок (96% довольны).
• Отмечают более низкие цены (63%) и приватность, что особенно важно для некоторых категорий товаров.

Вызовы для продвижения интернет-аптек:

Несмотря на перспективы, продвижение интернет-аптек сталкивается с рядом трудностей:

• Высокая конкуренция в нише.
• Жесткие законодательные ограничения, особенно касающиеся рекламы лекарственных средств.
• Относительно низкий уровень доверия пользователей к рекламе препаратов в интернете, что требует формирования экспертного и надежного имиджа.

Статистическая динамика российского фармацевтического рынка

Для полной картины необходимо рассмотреть актуальные статистические данные, отражающие общее состояние рынка.

Объемы производства и продаж:

• В 2021 году объем производства лекарств и других медицинских средств в России вырос на 11,5% по сравнению с 2020 годом.
• Отечественный фармацевтический рынок в 2021 году вырос на 12,7% по сравнению с предыдущим годом, демонстрируя стабильную положительную динамику.
• По данным Росстата, в 2023 году производство лекарственных средств в рублях выросло на 7,2% по сравнению с 2022 годом, достигнув 651 млрд рублей. Общий объем выпуска лекарственных препаратов превысил 716 млрд руб.
• В 2024 году общий объем фармацевтического рынка России вырос на 10,6% по сравнению с 2023 годом, с прогнозом дальнейшего роста на 8% в 2025 году, превысив 3 трлн рублей.

Структура рынка по сегментам:

• В 2023 году розничный сегмент рынка увеличился на 7% до 1,4 трлн рублей в денежном выражении, однако в натуральном выражении снизился на 2% до 5,07 млрд упаковок лекарственных средств. Это может указывать на рост средней цены упаковки.
• Среднегодовой прирост розничного сегмента в денежном выражении с 2019 по 2023 год составил 14%.
• Государственный сегмент в 2023 году показал снижение объемов до 0,8 трлн рублей, что, возможно, связано с изменением структуры закупок после пика COVID-19 (в 2021 году закупки для лечебно-профилактических учреждений выросли на 47% до 586 млрд рублей из-за препаратов для лечения COVID-19).
• В 2024 году упакованные безрецептурные средства заняли 59,3% рынка в упаковках, тогда как рецептурные лекарства — 40,7%; при этом в финансовом объеме рецептурные препараты охватили 54,2% рынка, что подчеркивает их более высокую стоимость.

Доля отечественных производителей:

• Российские производители дженериков обеспечивают 45% продаж в денежном и 69% в натуральном выражении (данные за 2019-2023 гг.), что свидетельствует о значительной локализации производства в сегменте доступных препаратов.

Рынок БАД:

• Рынок биологически активных добавок (БАД) в 2024 году увеличился на 8,2% в финансовом выражении, достигнув 14,8 миллиарда рублей, и на 7,2% в количестве проданных упаковок (36 миллионов единиц). Этот сегмент демонстрирует устойчивый рост, отражая тренд на превентивную медицину и здоровый образ жизни.

Регуляторные изменения:

Важным вызовом для индивидуальных предпринимателей станет изменение патентной системы налогообложения с 1 января 2026 года, когда стационарная розничная торговля (включая аптечные пункты) будет исключена из перечня видов деятельности, по которым можно применять патент. Это может повлиять на структуру мелкого аптечного бизнеса.

Таким образом, российский фармацевтический рынок продолжает трансформироваться, предлагая как значительные возможности для роста (особенно в онлайн-сегменте и БАД), так и серьезные вызовы, связанные с конкуренцией, регулированием и необходимостью адаптации к меняющемуся потребительскому поведению.

Заключение

Маркетинговые стратегии и инструменты в формировании аптечного ассортимента представляют собой сложный, многогранный процесс, который требует глубокого аналитического подхода и постоянной адаптации к динамично меняющимся условиям рынка. От основ фармацевтического маркетинга, который выходит за рамки простой реализации лекарств, фокусируясь на фармацевтической помощи, до тонкостей цифровых коммуникаций и строгих регуляторных рамок – каждый аспект играет ключевую роль в успехе аптечной организации.

Мы рассмотрели, как теоретические основы товароведения и товарной политики формируют фундамент для эффективной деятельности, а также детально проанализировали такие методы оптимизации ассортимента, как ABC-, XYZ— и VEN-анализы. Особенно подчеркнута ценность комбинированного ABC/VEN-анализа и концепции адаптивного управления ассортиментом, которые позволяют аптекам не только максимизировать прибыль, но и выполнять свою социальную функцию, обеспечивая доступность жизненно важных препаратов.

В области маркетинговых коммуникаций были исследованы как традиционные инструменты (профессионализм первостольника, мерчандайзинг, дисконтные программы), так и инновационные подходы цифрового маркетинга, включая SEO, SMM, контент-маркетинг и, в особенности, геймификацию, которая демонстрирует впечатляющие результаты в вовлечении аудитории. Отмечены строгие законодательные ограничения на продвижение рецептурных препаратов и особая роль программ лояльности в удержании клиентов в условиях «размывания лояльности».

Анализ факторов влияния и трансформации потребительского поведения показал, как расположение аптеки, личностные и ситуационные факторы, а также общая эволюция потребительских привычек (включая растущую роль онлайн-сервисов и феномен «информации выбора») формируют спрос на фармацевтическом рынке.

Наконец, систематизация правовых и этических аспектов подчеркнула критическую важность соблюдения Федерального закона «Об обращении лекарственных средств», правил лицензирования и надлежащей аптечной практики, а также этических норм, исключающих недобросовестную рекламу и появление некачественных товаров.

Текущие тенденции, такие как активная консолидация рынка, стремительный рост онлайн-продаж (доля онлайн-продаж с доставкой достигла 1,1% к маю 2025 года, а объем продаж вырос на 57,4%) и изменения в налогообложении, указывают на необходимость для аптечных организаций быть максимально гибкими и инновационными. Российский фармацевтический рынок, превысивший 3 трлн рублей в 2024 году, продолжает демонстрировать рост и новые возможности, особенно в сегментах дженериков и БАД.

В целом, успешное управление аптечным ассортиментом и его продвижение в современных условиях требуют комплексного, адаптивного и юридически обоснованного подхода. Это не только залог коммерческого успеха, но и способ обеспечить высококачественную фармацевтическую помощь населению. Перспективы дальнейших научных исследований в данной области могут быть сосредоточены на более глубоком изучении влияния искусственного интеллекта на персонализацию маркетинга в аптеках, разработке новых моделей прогнозирования спроса с учетом динамики онлайн-каналов, а также исследовании долгосрочных эффектов геймификации на лояльность потребителей и медицинских специалистов.

Список использованной литературы

1. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес». КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/farmatsevticheskiy-marketing-opredelenie-i-osnovnye-elementy-kompleksa-marketinga (дата обращения: 25.10.2025).
2. Фармацевтический рынок России: итоги 2021 года и события 2022 года. URL: https://delprof.ru/press-center/analytics/farmatsevticheskiy-rynok-rossii-itogi-2021-goda-i-sobytiya-2022-goda/ (дата обращения: 25.10.2025).
3. Особенности маркетинговых подходов к формированию ассортимента товаров аптечных организаций. Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=27495964 (дата обращения: 25.10.2025).
4. Современные подходы к формированию оптимального ассортимента аптеки. Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес». КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-podhody-k-formirovaniyu-optimalnogo-assortimenta-apteki (дата обращения: 25.10.2025).
5. Диссертация на тему «Разработка подходов к совершенствованию ассортиментной политики аптечных и медицинских организаций в рамках регионального фармацевтического рынка (на примере антиоксидантов и антигипоксантов)». DisserCat. URL: https://www.dissercat.com/content/razrabotka-podkhodov-k-sovershenstvovaniyu-assortimentnoi-politiki-aptechnykh-i-meditsinskikh-o (дата обращения: 25.10.2025).
6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ ДЛЯ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ: МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ. Современные проблемы науки и образования (сетевое издание). URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=10959 (дата обращения: 25.10.2025).
7. Формирование ассортимента аптек в зависимости от потребительских предпочтений. Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес». КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-assortimenta-aptek-v-zavisimosti-ot-potrebitelskih-predpochteniy (дата обращения: 25.10.2025).
8. Современные тенденции маркетинга. Фармвестник. URL: https://pharmvestnik.ru/articles/sovremennie-tendentsii-marketinga.html (дата обращения: 25.10.2025).
9. Факторы формирования потребительского поведения на региональном фармацевтическом рынке России: опыт социологического исследования. Текст научной статьи по специальности «Науки о здоровье». КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-formirovaniya-potrebitelskogo-povedeniya-na-regionalnom-farmatsevticheskom-rynke-rossii-opyt-sotsiologicheskogo-issledovaniya (дата обращения: 25.10.2025).
10. Продвижение и реклама онлайн-аптеки в интернете. Ашманов и партнеры. URL: https://www.ashmanov.com/blog/prodvizhenie-online-apteki-v-internete/ (дата обращения: 25.10.2025).
11. Федеральный закон от 12.04.2010 N 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» (с изменениями и дополнениями). Документы системы ГАРАНТ. URL: https://base.garant.ru/12174909/ (дата обращения: 25.10.2025).
12. ВЛИЯНИЕ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ НА РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О ПОКУПКЕ В АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ. Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=46293409 (дата обращения: 25.10.2025).
13. 9 эффективных способов продвижения фарм продуктов. Wim Agency. URL: https://wim.agency/blog/9-effektivnyh-sposobov-prodvizheniya-farm-produktov (дата обращения: 25.10.2025).
14. Фарма маркетинг: 7 стратегий продвижения лекарств и БАДов в интернете. URL: https://netology.ru/blog/farm-marketing/ (дата обращения: 25.10.2025).
15. О лицензировании фармацевтической деятельности от 22 декабря 2011. Docs.cntd.ru. URL: https://docs.cntd.ru/document/902324901 (дата обращения: 25.10.2025).
16. Понятие фармацевтического маркетинга, его цели и задачи. Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/5264350/page:2/ (дата обращения: 25.10.2025).
17. Постановление Правительства РФ от 31.03.2022 N 547 «Об утверждении Положения о лицензировании фармацевтической деятельности» (с изменениями и дополнениями). ГАРАНТ. URL: https://base.garant.ru/404285852/ (дата обращения: 25.10.2025).
18. Росстат сообщил о росте производства лекарств в рублях в 2023 году. Фармвестник. URL: https://pharmvestnik.ru/articles/rosstat-soobschil-o-roste-proizvodstva-lekarstv-v-rublyah-v-2023-godu.html (дата обращения: 25.10.2025).
19. Теоретические основы фармацевтического маркетинга. Методы определения потребности и спроса на лекарственные средства. Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес». КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-osnovy-farmatsevticheskogo-marketinga-metody-opredeleniya-potrebnosti-i-sprosa-na-lekarstvennye-sredstva (дата обращения: 25.10.2025).
20. Товарный ассортимент аптечной организации. Классификация товарного ассортимента. Маркетинг — основы. Фармацевтический маркетинг. Каталог статей по ОЭФ. Экономика фармации. URL: http://epharm.ucoz.ru/publ/farmacevticheskij_marketing/marketing_osnovy/tovarnyj_assortiment_aptechnoj_organizacii_klassifikacija_tovarnogo_assortimenta/4-1-0-28 (дата обращения: 25.10.2025).
21. Аптеки — кейсы. RightWay. URL: https://rightway-tech.ru/cases/apteki (дата обращения: 25.10.2025).
22. Эффективные стратегии интернет-маркетинга в фармацевтической сфере. URL: https://vc.ru/marketing/1155990-effektivnye-strategii-internet-marketinga-v-farmacevticheskoy-sfere (дата обращения: 25.10.2025).
23. ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ БЕЗРЕЦЕПТУРНЫХ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ. Российский университет дружбы народов. URL: https://journals.rudn.ru/medicine/article/download/3243/3055 (дата обращения: 25.10.2025).
24. Трансформация потребительского поведения на фармацевтическом рынке в условиях новой реальности. Кимадзе Марина Ивановна. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-potrebitelskogo-povedeniya-na-farmatsevticheskom-rynke-v-usloviyah-novoy-realnosti (дата обращения: 25.10.2025).
25. ОСОБЕННОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА. Вестник Алтайской академии экономики и права (научный журнал). URL: https://vaael.ru/journal/2019/130-1.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
26. Статья 52. Осуществление фармацевтической деятельности. КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_99351/975d1d6a3f9e4210a174c8313364f7762615456f/ (дата обращения: 25.10.2025).
27. Фармацевтическое право — правовые основы фармацевтической деятельности, регулирующие законы, формы и аспекты. IQ Provision. URL: https://iqprovision.ru/blog/farmacevticheskoe-pravo (дата обращения: 25.10.2025).
28. Подборка лучших кейсов фарминдустрии и медицины с использованием рекламных инструментов Яндекса. URL: https://yandex.ru/adv/cases/pharmacy (дата обращения: 25.10.2025).
29. Анализ современного состояния фармацевтического рынка России. URL: https://mljournal.ru/jour/article/view/174/173 (дата обращения: 25.10.2025).
30. СТАТИСТИЧЕСКИЙ ОТЧЕТ ПО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМУ РЫНКУ РФ КОМПАНИИ АЛЬФАРМ Население. AlphaRM. URL: https://alpharm.ru/posts/statisticheskij-otchet-po-farmatsevticheskomu-rynku-rf-kompanii-alfarm-naselenie (дата обращения: 25.10.2025).
31. Анализ инструментов торгового маркетинга в сегменте Аптечные сети. URL: https://www.cfin.ru/marketing/trade/aptechi_promo.shtml (дата обращения: 25.10.2025).
32. Развитие фармацевтического рынка России в новой реальности: ключевые игроки и результаты. ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ. URL: https://delprof.ru/press-center/analytics/razvitie-farmatsevticheskogo-rynka-rossii-v-novoy-realnosti-klyuchevye-igroki-i-rezultaty/ (дата обращения: 25.10.2025).
33. фармацевтическое товароведение. Методическая разработка на тему. URL: https://nsportal.ru/vuz/ekonomicheskie-nauki/library/2015/09/18/farmatsevticheskoe-tovarovedenie (дата обращения: 25.10.2025).
34. Классификация товаров. Управление аптечной сетью. URL: https://www.apteki-control.ru/klassifikacija_tovarov.html (дата обращения: 25.10.2025).
35. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА В АПТЕКЕ. Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес». КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-ispolzovaniya-instrumentov-stimulirovaniya-potrebitelskogo-sprosa-v-apteke (дата обращения: 25.10.2025).
36. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В ФАРМАЦИИ. URL: https://www.twirpx.com/file/1569766/ (дата обращения: 25.10.2025).
37. ИЗУЧЕНИЕ РАСПРОСТРАНЕННОСТИ И ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНИК ПРОДВИЖЕНИЯ НА РОЗНИЧНОМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ. Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=45785082 (дата обращения: 25.10.2025).
38. Маркетинг в фармацевтике: особенности маркетинговых действий в фармацевтической отрасли. Copymate. URL: https://copymate.ru/blog/marketing-v-farmatsevtike/ (дата обращения: 25.10.2025).
39. ОСОБЕННОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА. Вестник Алтайской академии экономики и права (научный журнал). URL: https://www.spsl.nsc.ru/wp-content/archive/vas_2019/339_138_615_osobennosti_farmacevticheskogo_marketinga.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
40. Статья 55. Порядок розничной торговли лекарственными препаратами. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_99351/660c1d686f05e49b010f368f76378e9949988b48/ (дата обращения: 25.10.2025).
41. Фармацевтический маркетинг: как успешно продвигаться Rx фарме в условиях текущих ограничений. Деловой мир. URL: https://delovoymir.online/farmatsevticheskiy-marketing-kak-uspeshno-prodvigatsya-rx-farme-v-usloviyah-tekuschih-ogranicheniy/ (дата обращения: 25.10.2025).
42. Кейс: комплексное продвижение аптеки. План перевыполнен: как утроить число топовых запросов для Федеральной аптечной сети. ADPASS. URL: https://adpass.ru/news/kejs_kompleksnoe_prodvizhenie_apteki_plan_perevypolnen_kak_utroit_chislo_topovyh_zaprosov_dlya_federalnoj_aptechnoj_seti/ (дата обращения: 25.10.2025).
43. Кейс: Как увеличить трафик успешного аптечного маркетплейса до 6,1 млн в месяц. URL: https://ratingruneta.ru/cases/apteka-ru-demis-group/ (дата обращения: 25.10.2025).
44. Фармацевтический маркетинг: как добиться успеха в отрасли. Medsteg. URL: https://medsteg.ru/blog/farmatsevticheskij-marketing-kak-dobitsya-uspeha-v-otrasli (дата обращения: 25.10.2025).
45. Обязательные требования к процессу реализации лекарственных препаратов. URL: https://provisor24.ru/blog/obyazatelnye-trebovaniya-k-protsessu-realizatsii-lekarstvennykh-preparatov/ (дата обращения: 25.10.2025).
46. Какой документ определяет правила продажи товаров аптечного ассортимента? Обзор Приказа 647н. URL: https://provisor24.ru/blog/kakoy-dokument-opredelyaet-pravila-prodazhi-tovarov-aptechnogo-assortimenta-obzor-prikaza-647n/ (дата обращения: 25.10.2025).
47. Продвижение товаров и услуг на фармацевтическом рынке. Медицинский маркетинг от digital-агентства SUPERMED.pro. URL: https://supermed.pro/blog/farmacevticheskiy-marketing-prodvizhenie-tovarov-i-uslug-na-farmacevticheskom-rynke (дата обращения: 25.10.2025).
48. Нормативные документы для аптек готовых лекарственных форм. Портал органов власти Калужской области. URL: https://www.admobl.kaluga.ru/upload/iblock/d7c/d7c189b65e9c0b1e4c30c80d463d3fb4.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
49. Маркетинговые подходы к классификации товаров аптечного ассортимента. Аптеки. URL: https://mosapteki.ru/articles/marketingovye-podhody-k-klassifikacii-tovarov-aptechnogo-assortimenta (дата обращения: 25.10.2025).
50. Гончаров О., Дембицкая Т. Аптечный брэнд: Мода или необходимость? // Российские аптеки. 2009. №4. С.11-13.
51. Грибкова Е.И., Базаркина О.В. Коммуникации как фактор конкурентоспособности // Российские аптеки. 2011. №8. С. 18-23.
52. Грудачева С.Л. Аптечные сети России // Фармацевтический вестник. 2008. №6. С. 327-333.
53. Ковалев А. Открытая выкладка: практические советы // Российские аптеки. 2010. №15. С. 24-25.
54. Пашутин С. Управление аптечным бизнесом. Москва: Вершина, 2009. С. 7.
55. Пилунова А. «Ригла» расширяет потребительский ритейл // Российские аптеки. 2010. №12. С.13.
56. Пронина Л. «Аптечная сеть России»: вопросы, мнения, обмен опытом // Российские аптеки. 2011. №8. С.5.
57. Пронина Л. Коммуникативная стратегия повышения лояльности // Российские аптеки. 2010. №12. С.20-22.
58. Райсян М. Исследование потребительской лояльности на фармрынке // Российские аптеки. 2010. №6. С. 14-19.
59. Смирнова И. Аромамаркетинг в аптеке: экзотика или необходимость // Российские аптеки. 2010. №15. С.20-23.