Маркетинговые исследования въездного туризма в Северо-Западном федеральном округе: актуальное состояние, проблемы и перспективы развития в условиях изменяющейся геополитики

В 2023 году внутренний туристический поток в России достиг 78 млн поездок, что на 20% больше, чем в 2022 году, и является рекордным показателем. Эта цифра не просто свидетельствует о растущем интересе к путешествиям внутри страны, но и подчеркивает критическую важность въездного туризма как драйвера экономического и социокультурного развития. В условиях стремительно меняющейся геополитической обстановки, анализ состояния, проблем и перспектив въездного туризма, особенно на примере такого стратегически важного региона, как Северо-Западный федеральный округ (СЗФО), приобретает особую актуальность.

Настоящая работа представляет собой углубленное исследование, нацеленное на всесторонний анализ маркетинговых аспектов въездного туризма в СЗФО. Мы рассмотрим теоретические основы отрасли, изучим динамику туристических потоков в контексте современных геополитических вызовов, оценим эффективность применяемых маркетинговых стратегий и выявим ключевые факторы конкурентоспособности региона. Особое внимание будет уделено проблемам инфраструктуры, качества услуг и кадрового обеспечения, а также перспективам развития с учетом национальных проектов и региональных инициатив. Методологическая база исследования опирается на академический подход, что обеспечивает глубину проработки и соответствие требованиям научных работ.

Теоретические основы и сущность въездного туризма и маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в туризме — это не просто сбор данных, это стратегический компас, указывающий направление развития целой отрасли. Чтобы ориентироваться в этой сложной системе, необходимо четко определить ключевые понятия и методологические подходы, составляющие фундамент нашего анализа, ведь понимание этих основ помогает не только выявлять текущие тенденции, но и предвидеть будущие изменения на рынке.

Определение и значение въездного туризма для региональной экономики

Въездной туризм — это путешествия лиц, постоянно проживающих в одной стране, на территорию другой страны, не являющейся местом их постоянного проживания, и не связанное с деятельностью, оплачиваемой из источников в посещаемой стране. По своей сути, это не только обмен культурными ценностями и впечатлениями, но и мощный локомотив экономического роста.

Его значение для региональной экономики СЗФО сложно переоценить. Привлечение иностранных гостей ведет к притоку иностранной валюты, стимулируя местные бизнесы — от гостиничного сектора и ресторанов до сувенирных лавок и транспортных компаний. Это, в свою очередь, способствует созданию новых рабочих мест, повышению доходов населения и, как следствие, улучшению качества жизни в регионе.

Масштаб этого влияния подтверждается общероссийскими показателями: в 2023 году вклад туризма в валовой внутренний продукт (ВВП) России оценивался в 2,8%. Правительство страны ставит амбициозную цель — увеличить этот показатель до 5% к 2030 году. Экспорт туристических услуг также демонстрирует уверенный рост: за январь–октябрь 2024 года он достиг 3,9 млрд долларов, что почти на 50% выше по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Эти цифры ясно показывают, что въездной туризм — это не только имиджевая составляющая, но и существенный источник дохода для национальной и региональной экономики. Иными словами, каждый иностранный турист несет с собой не только интерес к российской культуре, но и реальные инвестиции в местную экономику, создавая мультипликативный эффект для целого ряда отраслей.

Особенности и методология маркетинга в сфере туризма

Маркетинг в туризме представляет собой комплексную систему действий, направленных на продвижение туристических продуктов, услуг или целых дестинаций. Его основная задача — привлечение и удержание клиентов посредством создания уникальных, интересных предложений, постоянного улучшения опыта путешествий и максимально полного удовлетворения потребностей туристов.

Однако туристический маркетинг имеет ряд специфических особенностей, отличающих его от маркетинга в других отраслях:

• Сезонность: Многие туристические направления подвержены ярко выраженной сезонности, что требует гибкого планирования и адаптации маркетинговых кампаний.
• Эмоциональная составляющая: Туризм во многом построен на эмоциях, впечатлениях и воспоминаниях. Маркетинговые сообщения должны апеллировать к чувствам, создавая предвкушение и желание путешествовать.
• Высокая конкуренция: Мировой рынок туризма переполнен предложениями, что заставляет регионы и компании постоянно искать новые способы выделиться.
• Зависимость от внешних факторов: Курс валют, политическая обстановка, пандемии, природные катаклизмы — все эти факторы могут кардинально изменить туристические потоки и спрос.

Для эффективного анализа туристического рынка применяется многогранная методология, включающая в себя:

• Конъюнктурный анализ: Изучение текущего состояния рынка, спроса и предложения, ценовой политики и поведения потребителей в краткосрочной перспективе.
• Стратегический анализ: Долгосрочное планирование, определение перспективных направлений развития, выявление конкурентных преимуществ и разработка стратегий позиционирования.
• PEST-анализ: Оценка макроэкономических факторов (политических, экономических, социокультурных и технологических), которые могут повлиять на туристическую отрасль.
• Анализ потребителей: Глубокое изучение сегментации рынка, создание «портретов» целевых аудиторий, выявление их предпочтений, мотивов и ценовых ожиданий.
• Конкурентный анализ: Изучение сильных и слабых сторон конкурентов, их маркетинговых стратегий и предложений.
• Экспертный прогноз: Оценка будущих тенденций и рисков на основе мнений ведущих специалистов отрасли.
• Сбор и отслеживание информации: Использование данных из различных источников, проведение опросов представителей компаний, а также применение методов конкурентной разведки, например, «тайный покупатель».

Механизм планирования развития туристского рынка в СЗФО должен включать в себя четкое определение приоритетных целей, сбор и анализ релевантной информации, учет всех внешних и внутренних факторов, формулировку и анализ проблем, составление реалистичных прогнозов, выбор оптимальных стратегий развития и постоянный контроль за реализацией планов. Только такой системный подход позволит эффективно развивать въездной туризм в регионе.

Геополитический контекст и динамика развития въездного туризма в СЗФО

Современный мир характеризуется не только стремительным развитием технологий, но и постоянными геополитическими сдвигами, которые, подобно тектоническим плитам, влияют на все сферы жизни, включая туризм. Северо-Западный федеральный округ, расположенный на перекрестке культур и границ, особенно чутко реагирует на эти изменения.

Влияние геополитических вызовов на въездной туризм в СЗФО

После 2022 года геополитическая обстановка оказала беспрецедентное влияние на туристическую отрасль СЗФО. Одним из наиболее ощутимых последствий стало существенное ослабление туристического и приграничного сотрудничества с сопредельными странами Балтии и Финляндией. Исторически эти направления генерировали значительный поток туристов, особенно в Санкт-Петербург и Ленинградскую область. Введение многими странами, в частности из Евросоюза и Северной Америки, ограничений на въезд своих граждан в Россию привело к резкому сокращению числа традиционных иностранных туристов.

Однако, как показывает история, кризисы часто порождают новые возможности. Российская туристическая отрасль адаптировалась к новым реалиям, переориентировавшись на другие рынки. Так, для иностранных туристов в России активно используются электронные визы, которыми ежемесячно пользуются около 30 тыс. человек, а в пиковые месяцы их число достигает 70 тыс. Параллельно с этим, число иностранных групповых поездок по безвизовому режиму составляет 25–30 тыс. ежемесячно, а в пиковые месяцы — до 150 тыс. Эти данные свидетельствуют об эффективной работе по упрощению визовых процедур для граждан дружественных стран.

Переломным стал 2024 год, ознаменовавший начало массового туризма в Россию из стран Ближнего Востока. Этот сдвиг географии въезда открывает новые перспективы для СЗФО, требуя адаптации туристического продукта и маркетинговых стратегий под культурные и потребительские особенности новых целевых аудиторий. Таким образом, зависимость развития экономики стран и регионов напрямую связана с международной политикой и геополитическими объединениями, что превращает туризм в индикатор и инструмент внешнеполитических отношений. Какой важный нюанс здесь упускается? То, что способность отрасли к быстрой адаптации и поиску новых рынков является критически важным фактором выживания и процветания в условиях постоянно меняющегося мира, подтверждая гибкость российского туристического сектора.

Статистика и структура туристического потока в Северо-Западном регионе

Пандемия COVID-19, а затем и геополитические изменения, стали серьезным испытанием для туристической отрасли по всему миру. Северо-Западный регион не стал исключением. В период 2019-2021 гг. наибольшее падение туристического потока испытал Санкт-Петербург, который традиционно являлся основной точкой притяжения иностранных гостей. Однако остальные регионы СЗФО — Республика Карелия, Ленинградская, Мурманская и Калининградская области — смогли минимизировать потери за счет переориентации на внутренний туризм.

В 2023 году ситуация кардинально изменилась: общий туристический поток в регионы Северо-Запада вырос на впечатляющие 114%. Внутренний туризм в СЗФО увеличился на 120%, а поток иностранных туристов, несмотря на все вызовы, вырос на 45%. В 2024 году эта позитивная динамика продолжилась: иностранный турпоток в регионы СЗФО увеличился на 61%. В коллективных средствах размещения СЗФО за этот период разместилось 0,8 млн иностранных граждан, что существенно выше показателя в 500 тыс. человек за аналогичный период 2023 года.

По совокупному въездному потоку Северо-Западный округ сегодня сопоставим с таким крупным туристическим центром, как Краснодарский край. Это подчеркивает его значимость на туристической карте России. Доля иностранных туристов в общем турпотоке СЗФО составляет около 33%, и, что особенно важно, их средние расходы в несколько раз превышают траты россиян. В 2023 году средний чек иностранного туриста в России составил 858 долларов, тогда как в 2019 году он был значительно ниже — 318 долларов. Это говорит о том, что изменился не только объем, но и качество иностранного турпотока, а также структура их потребления.

Таким образом, регион не только смог частично компенсировать потери въездного турпотока за счет внутреннего туризма, но и активно переориентировался на новые туристические направления и рынки. Используемые в анализе данные за 2021-2023 гг. позволяют сравнить текущее состояние с посткризисным восстановительным периодом после COVID-19, показывая устойчивую динамику роста. Эксперты прогнозируют, что к 2025 году доля туризма в экономике СЗФО может составить 5% от совокупного ВРП, а к 2035 году — до 10%, или 1,6 триллиона рублей, что подчеркивает огромный потенциал отрасли.

Туристско-рекреационный потенциал СЗФО

Северо-Западный федеральный округ является одним из самых богатых регионов России по своим природно-рекреационным и культурно-историческим ресурсам. Его обширная территория охватывает разнообразные ландшафты — от суровых арктических побережий до лесов Русского Севера и Балтийского побережья. Такое многообразие создает благоприятные возможности для развития самых разных видов туризма: экологического, культурно-познавательного, активного, круизного и многих других.

Одним из ключевых конкурентных преимуществ СЗФО является его богатейшее культурное наследие. На территории округа находится 10 из 31 объектов всемирного наследия ЮНЕСКО в Российской Федерации, что является абсолютным рекордом по их количеству в стране. Это такие жемчужины, как исторический центр Санкт-Петербурга и связанные с ним группы памятников, Кижский погост, Соловецкий архипелаг, исторические центры Великого Новгорода и Ярославля (хотя Ярославль формально не входит в СЗФО, его близость и культурная связь важны для формирования маршрутов). Эти объекты привлекают миллионы туристов со всего мира, стремящихся прикоснуться к российской истории и культуре.

Кроме того, Северо-Западный федеральный округ обладает выгодным геополитическим положением. Он граничит с Финляндией, Норвегией, Польшей, Эстонией, Латвией, Литвой, Белоруссией. До недавнего времени это было мощным фактором развития приграничного туризма, упрощая логистику и доступность для жителей соседних стран. Хотя текущая геополитическая обстановка внесла свои коррективы, сам факт географической близости к европейским странам сохраняет свой потенциал для будущего, а также для развития отношений с дружественными государствами.

Этот мощный туристско-рекреационный потенциал, сочетающий природные красоты, богатое историческое наследие и стратегическое географическое положение, делает СЗФО одним из наиболее перспективных регионов для развития въездного туризма в России.

Маркетинговые стратегии и проблемы продвижения въездного туризма в СЗФО

Эффективное продвижение въездного туризма в Северо-Западном федеральном округе требует не только глубокого понимания особенностей целевых рынков, но и применения современных маркетинговых инструментов. В условиях постоянно меняющегося глобального ландшафта, традиционные подходы уже недостаточны, и акцент смещается в сторону инноваций и персонализации.

Современные маркетинговые подходы и их применение в СЗФО

Современный маркетинг в туризме представляет собой сложный механизм, который эффективно работает только при комплексном применении различных стратегий и инструментов. Среди основных подходов выделяются:

• Цифровой маркетинг (Digital Marketing): Этот сегмент включает в себя создание и оптимизацию веб-сайтов (SEO), контекстную рекламу в поисковых системах, маркетинг в социальных сетях (SMM), контент-маркетинг (создание полезного и интересного контента), а также email-рассылки. Для СЗФО, с его богатым культурным и природным наследием, цифровые каналы являются идеальным способом донесения информации до широкой международной аудитории. Разработка активного, мультиязычного сайта, мобильного приложения и ведение страниц в популярных социальных сетях с качественным визуальным контентом (фото, видео, интерактивные элементы) становятся неотъемлемой частью успешной стратегии.
• Контент-маркетинг: Создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания целевой аудитории. Это могут быть статьи о достопримечательностях, видеоролики о местных традициях, блоги путешественников, интерактивные карты.
• Вирусный маркетинг: Создание контента, который пользователи будут активно распространять сами, стимулируя органический рост узнаваемости.

Тренды маркетинга в туризме постоянно эволюционируют, и СЗФО активно внедряет некоторые из них:

• Виртуальная реальность (VR-туры): Позволяет потенциальным туристам «погрузиться» в атмосферу региона еще до поездки, виртуально посетить музеи, природные парки или исторические объекты. Это мощный инструмент для формирования первичного интереса.
• Экологичность и устойчивый туризм: Растущий спрос на экологически чистые и ответственные путешествия диктует необходимость продвижения соответствующих турпродуктов и практик.
• Использование технологий искусственного интеллекта (AI): AI применяется для автоматизации клиентского сервиса (чат-боты), персонализации предложений, анализа больших данных о предпочтениях туристов, что позволяет оптимизировать маркетинговые кампании.
• Развитие местного туризма: Акцент на уникальные региональные особенности и впечатления, которые не найти в других местах.
• Мобильные приложения: Удобные инструменты для планирования поездок, навигации, бронирования и получения информации. В Санкт-Петербурге, например, значительно улучшилась информационная инфраструктура для иностранных туристов, и разработано мобильное приложение Visit Russia, что является важным шагом в этом направлении.

Для продвижения турпродукта в 2025 году эффективны как digital-продвижение, так и традиционные способы (участие в международных выставках, создание печатных каталогов). Ключевым является разработка маркетинговой стратегии, включающей создание уникального торгового предложения (УТП) и ключевых посылов, а также адаптацию материалов для различных каналов коммуникации. Важность подготовки ресурсов — активного сайта, мобильного приложения, страниц в социальных сетях и качественного визуального контента — не может быть переоценена.

Проект «Серебряное ожерелье России» как инструмент продвижения

Одним из наиболее значимых и успешных инструментов продвижения туристического потенциала Северо-Западного федерального округа является проект «Серебряное ожерелье России». Запущенный в 2012 году, он представляет собой межрегиональный туристский маршрут, объединяющий исторические города, уникальные природные объекты и культурные достопримечательности 11 регионов СЗФО. Его главная цель — создать единый, узнаваемый туристический продукт, способный конкурировать на международном уровне.

Проект не только способствует развитию туризма, но и выполняет важную функцию по сохранению и популяризации культурного наследия. К 2024 году инициатива достигла значительных результатов: почти 15 тыс. человек уже стали обладателями так называемых «паспортов туристов», что свидетельствует о растущей вовлеченности аудитории и формировании лояльного сообщества путешественников.

«Серебряное ожерелье России» способствует формированию узнаваемых брендов регионов. Помимо федерального проекта, регионы СЗФО активно занимаются собственным брендированием. Успешные примеры включают «Великий Новгород — Родина России» и «Экореспублика Коми», которые помогают выделить уникальные черты каждой территории и привлечь специфические сегменты туристов.

Помимо непосредственно «Ожерелья», существует более широкая концепция создания туристско-рекреационной системы под условным наименованием «Серебряный пояс», изначально разработанная для Ленинградской области. Эта идея имеет перспективу перерасти в систему «Серебряный пояс России», охватывающую весь Северо-Западный регион, что предполагает более глубокую интеграцию и стандартизацию туристических услуг и маршрутов. На заседании Совета при полномочном представителе Президента РФ в СЗФО в 2023 году активно обсуждались новые этапы и подходы в развитии этого историко-культурного и туристского проекта, что подтверждает его стратегическую важность для региона.

Проблемы персонализации и анализа данных в маркетинговых исследованиях

Несмотря на активное развитие цифровых инструментов и проектов, въездной туризм в СЗФО сталкивается с одной из ключевых проблем современности — недостатком персонализированного подхода к каждому туристу. В эпоху, когда потребители ожидают индивидуальных предложений и уникального опыта, многие туристические компании не могут обеспечить такую гибкость из-за одной фундаментальной причины: дефицита глубокого анализа данных о предпочтениях клиентов.

Отсутствие адекватных маркетинговых исследований, фокусирующихся на детальном изучении поведения, мотиваций и ожиданий иностранных туристов, приводит к тому, что предлагаемые турпродукты остаются универсальными и не всегда соответствуют специфическим запросам. Разве не очевидно, что это снижает конкурентоспособность региона на международном рынке, где каждое направление борется за внимание путешественника, предлагая максимально релевантные и привлекательные опции?

Для решения этой критической проблемы необходимо внедрение современных технологий сбора и анализа данных. В частности, речь идет о:

• CRM-системах (Customer Relationship Management): Эти системы позволяют аккумулировать информацию о каждом клиенте, его прошлых поездках, интересах, предпочтениях, обратной связи. Это создает базу для сегментации аудитории и формирования персонализированных предложений.
• Аналитические инструменты: Использование передовых аналитических платформ (включая AI-инструменты) для обработки больших объемов данных (Big Data) из различных источников — от данных бронирований до активности в социальных сетях и отзывов. Это помогает выявлять скрытые паттерны поведения, прогнозировать спрос и формировать актуальные туристические продукты.

Внедрение этих инструментов позволит не только повысить качество обслуживания, но и значительно улучшить эффективность маркетинговых кампаний. Понимая, что именно ищет конкретный турист, можно предлагать ему именно то, что ему нужно, создавая уникальный и запоминающийся опыт, что в конечном итоге укрепит имидж СЗФО как привлекательной и гостеприимной дестинации.

Инфраструктура, инвестиции и факторы конкурентоспособности въездного туризма в СЗФО

Конкурентоспособность любого туристического направления неразрывно связана с состоянием его инфраструктуры, объемом и эффективностью инвестиций, а также качеством предоставляемых услуг. Северо-Западный федеральный округ, обладая колоссальным потенциалом, сталкивается с рядом вызовов, которые требуют системного решения.

Состояние туристической инфраструктуры и инвестиционные проекты

Одной из наиболее острых проблем развития туризма в СЗФО является состояние туристической инфраструктуры. Несмотря на значительные усилия, по-прежнему ощущается нехватка гостиниц, особенно в сегменте качественных средств размещения 3-5 звёзд. Качество дорожной сети, хотя и улучшается, все еще требует значительных инвестиций, особенно на региональных и местных маршрутах, ведущих к удаленным, но потенциально привлекательным туристическим объектам. Пропускная способность некоторых аэропортов, а также стоимость авиабилетов также могут быть барьерами для увеличения туристического потока.

Однако, власти региона и частные инвесторы активно работают над решением этих проблем. В СЗФО анонсировано 187 инвестиционных проектов в сфере курортов, баз отдыха и гостиниц до 2030 года. Общий объем инвестиций в эти проекты оценивается в 775,3 млрд рублей. Планируется преимущественно строительство качественных городских и загородных отелей, а также баз отдыха категорий 3-5 звёзд. Это свидетельствует о стремлении к повышению общего уровня сервиса и предоставлению более комфортных условий для туристов.

Позитивная динамика уже видна: за 2023 год число гостиниц и мотелей на Северо-Западе выросло на 22%. Такие регионы, как Ленинградская область, ставят амбициозные цели по наращиванию номерного фонда — с 16 тыс. до 20 тыс. мест размещения туристов. Это не только увеличит вместимость, но и создаст конкурентную среду, стимулируя повышение качества услуг. Кроме того, активно обсуждается важность создания придорожной инфраструктуры, особенно для автопутешествий, которая включает точки питания, ночлега и информационные указатели.

Проблемы качества услуг и кадрового обеспечения

Проблема качества туристических услуг и нехватка квалифицированных кадров являются хроническими для многих регионов России, и СЗФО не исключение. Еще в 2015 году отмечалась нехватка профессионально подготовленных кадров, что напрямую влияло на качество предоставляемых услуг и, как следствие, на удовлетворенность туристов. В 2023 году, на фоне роста внутреннего турпотока, в южных регионах России наблюдалась «просадка сервиса», обусловленная нехваткой персонала и ростом цен. Эта тенденция, к сожалению, носит общий характер для всей туристической отрасли страны.

Нехватка квалифицированных специалистов — от гидов и экскурсоводов до менеджеров отелей и работников ресторанного бизнеса — приводит к тому, что туристы не всегда получают ожидаемый уровень обслуживания. Это может испортить общее впечатление от поездки и снизить вероятность повторного визита. Высокая стоимость туристических услуг, которая иногда не соответствует их качеству, также является сдерживающим фактором.

Для решения этих проблем необходимы комплексные меры: развитие системы подготовки кадров в сфере туризма (включая программы переподготовки и повышения квалификации), создание привлекательных условий труда для специалистов, а также внедрение стандартов качества обслуживания. Важно также повышать информированность и вовлеченность местного населения в процесс развития туризма, формируя культуру гостеприимства.

Региональные диспропорции и муниципальные стандарты

Северо-Западный федеральный округ — это не монолитное образование, а совокупность разнообразных субъектов с уникальными социально-экономическими и социокультурными особенностями. Это разнообразие, с одной стороны, является преимуществом, но с другой — порождает проблему региональных диспропорций в распределении туристического потока. Исторически и логистически основной спрос туристов, особенно иностранных, приходится на Санкт-Петербург. Это приводит к перегрузке инфраструктуры в одном регионе и недоиспользованию потенциала в других.

Для большинства субъектов СЗФО актуальна проблема наращивания номерного фонда и развития сопутствующей инфраструктуры. Чтобы привлечь туристов не только в «столицу» округа, но и в другие регионы, необходимо развивать уникальные туристические продукты и активно их продвигать. Как отмечали эксперты еще в 2015 году, регионам СЗФО необходимо концентрироваться на одном-двух направлениях для успешного продвижения, а не пытаться «продать все и сразу».

Важным шагом в этом направлении является внедрение муниципальных туристических стандартов. Губернатор Новгородской области привел пример создания такого стандарта, который включает в себя:

• Наличие «селфи-точек»: специально оборудованные места для создания ярких фотографий.
• Доступ к Wi-Fi: критически важный сервис для современных путешественников.
• Информационные ресурсы в Instagram на русском и английском языках: для привлечения молодой аудитории и международного продвижения.
• Развитая сеть точек питания и ночлега.
• Четкие указатели и навигация.

Эти стандарты помогают создать комфортную и предсказуемую среду для туристов, что крайне важно для повышения их удовлетворенности и стимулирования повторных визитов. Внедрение подобных стандартов во всех регионах СЗФО, а также разработка единой туристско-рекреационной системы, помогут снизить диспропорции и более равномерно распределить туристический поток по всему округу.

Перспективы развития въездного туризма и маркетинговых исследований в СЗФО

Несмотря на внешние потрясения, туризм сохраняет высокую значимость для экономики страны. Северо-Западный федеральный округ, с его уникальным культурным наследием и географическим положением, обладает значительным потенциалом для дальнейшего роста. Перспективы развития туристического рынка в СЗФО выглядят привлекательными, но требуют системного подхода и стратегического планирования.

Цели и задачи национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства» в СЗФО

Национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства» является ключевым инструментом для стимулирования развития отрасли на федеральном и региональном уровнях. Он определяет стратегические цели, которые должны быть достигнуты к 2030 году:

• Рост доли туризма в ВВП страны до 5% (по сравнению с 2,8% в 2023 году). Это подчеркивает амбициозные планы по увеличению экономического вклада отрасли.
• Увеличение числа туристических поездок по стране до 140 млн. Эта цель напрямую влияет на внутренний туризм и косвенно на развитие инфраструктуры, которая будет использоваться и въездными туристами.
• Рост экспорта туристических услуг в три раза от уровня 2023 года (который составлял 3,6 млрд долларов). Это прямое указание на приоритетность развития въездного туризма.

Для реализации этих целей регионам выделяются федеральные субсидии на развитие инфраструктуры национальных туристических маршрутов (НТМ). Например, в 2023 году на поддержку общественных инициатив по развитию туристической инфраструктуры были выделены субсидии в размере 3,1 млрд рублей, на создание модульных средств размещения (кемпингов и автокемпингов) — 700 млн рублей, и на государственную поддержку развития инфраструктуры туризма — 1,55 млрд рублей. В 2024 году 85 регионов РФ получат суммарно 6,2 млрд рублей в виде субсидий на создание и модернизацию туристической инфраструктуры. Это свидетельствует о серьезных инвестициях в отрасль.

В России официально действует 57 НТМ, один из которых – «Жемчужины Русского Севера» – уже успешно работает в Вологодской области. Цель разработки новых маршрутов – не только укрепление позиций Вологодчины как одного из ключевых туристических регионов, но и создание привлекательных предложений для разнообразных категорий туристов по всему СЗФО.

Ключевые задачи для интенсивного развития туризма в РФ, обозначенные в рамках национального проекта, включают создание благоприятных условий для предпринимательской и инвестиционной деятельности, системное продвижение на внутреннем и мировых рынках, формирование системы планирования туристических территорий, развитие туристической и обеспечивающей инфраструктуры, трансформацию системы управления отраслью, повышение доступности российских турпродуктов, совершенствование нормативно-правового регулирования, цифровизацию отрасли и развитие системы подготовки кадров.

Формирование единой туристско-рекреационной системы

Одной из актуальнейших региональных проблем развития туризма на Северо-Западе является необходимость создания единой туристско-рекреационной системы. Разрозненность усилий отдельных субъектов РФ, отсутствие единой концепции продвижения и стандартизации услуг часто препятствуют формированию полноценного, конкурентоспособного макрорегионального туристического продукта.

Идея создания такой системы не нова. Концепция под условным наименованием «Серебряный пояс» была разработана для Ленинградской области, с перспективой перерастания в систему «Серебряный пояс России» для всего Северо-Западного региона. Эта инициатива предполагает не только объединение существующих маршрутов, но и разработку новых, взаимосвязанных продуктов, которые позволят туристам получить более полный и разнообразный опыт путешествия по нескольким регионам.

На заседании Совета при полномочном представителе Президента РФ в СЗФО в 2023 году активно обсуждались новые этапы и подходы в развитии историко-культурного и туристского проекта «Серебряное ожерелье России». Поднимались темы реализации инвестиционных проектов совместно с АО «Корпорация «Туризм.РФ», госпрограмм по строительству коллективных средств размещения и подготовки кадров для отрасли. Это говорит о том, что на федеральном и региональном уровнях существует понимание необходимости системного подхода и координации усилий для создания мощного, единого туристического кластера. Формирование единой системы позволит оптимизировать логистику, улучшить информационное обеспечение, стандартизировать качество услуг и значительно повысить привлекательность СЗФО для въездных туристов.

Рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований и стратегий

Для успешного развития въездного туризма в СЗФО в условиях постоянно меняющейся геополитической и экономической конъюнктуры, необходимо непрерывное совершенствование маркетинговых исследований и стратегий продвижения. Эти рекомендации призваны обеспечить более глубокое понимание рынка и эффективное взаимодействие с целевыми аудиториями.

1. Углубленный анализ потребительского поведения и целевых рынков:
   • Диверсификация источников данных: Помимо традиционных статистических отчетов, активно использовать данные из социальных сетей, онлайн-отзывов, поведенческих паттернов на туристических порталах и в мобильных приложениях.
   • Сегментация новых рынков: Проводить детальные исследования потребностей и предпочтений туристов из новых целевых стран (например, Ближнего Востока, Азии), их культурных особенностей, мотивов поездок, ожиданий от сервиса и ценовой чувствительности.
   • Исследование «пути клиента» (Customer Journey Mapping): Детальный анализ всех точек контакта туриста с регионом — от первого поиска информации до возвращения домой и написания отзыва. Это позволит выявить «узкие места» и оптимизировать каждый этап взаимодействия.
2. Внедрение современных технологий сбора и анализа данных:
   • Активное использование CRM-систем: Для сбора, хранения и анализа данных о каждом туристе, что позволит формировать персонализированные предложения и программы лояльности.
   • Применение Big Data и AI-инструментов: Для выявления скрытых тенденций, прогнозирования спроса, оптимизации ценовой политики и автоматизации маркетинговых кампаний. Например, AI может анализировать огромные массивы данных для определения наиболее эффективных каналов продвижения для конкретных сегментов туристов.
   • Интеграция данных: Создание единой аналитической платформы, объединяющей данные из разных источников (сайты, социальные сети, системы бронирования, обратная связь) для получения целостной картины.
3. Развитие персонализированных стратегий продвижения:
   • Индивидуализированные турпродукты: Разработка гибких туристических пакетов, которые могут быть адаптированы под индивидуальные запросы туристов, их интересы (гастрономический, приключенческий, культурный туризм), бюджет и продолжительность поездки.
   • Целевые маркетинговые кампании: Использование алгоритмов персонализации в цифровой рекламе, email-рассылках и контенте, чтобы доставлять максимально релевантные сообщения каждому сегменту аудитории.
   • Использование AI для взаимодействия с туристами: Внедрение умных чат-ботов на сайтах и в мессенджерах для мгновенного ответа на вопросы, предоставления рекомендаций и помощи в планировании поездки.
4. Укрепление цифровых каналов и создание качественного контента:
   • Мультиязычные платформы: Развитие и постоянное обновление сайтов, мобильных приложений и страниц в социальных сетях на нескольких языках, ориентированных на ключевые целевые рынки.
   • Визуальный и интерактивный контент: Создание высококачественных фото- и видеоматериалов, 360-градусных панорам, VR-туров, которые позволяют потенциальным туристам «почувствовать» регион еще до поездки.
   • Сотрудничество с инфлюенсерами и блогерами: Привлечение авторитетных личностей из стран-партнеров для продвижения региона через их каналы.
5. Развитие регионального брендинга и уникальных УТП:
   • Акцент на уникальность: Каждый регион СЗФО должен определить свои ключевые уникальные преимущества и сосредоточиться на их продвижении, а не пытаться конкурировать по всем направлениям сразу.
   • Межрегиональное сотрудничество: В рамках «Серебряного ожерелья России» и концепции «Серебряного пояса» разрабатывать единые маркетинговые кампании, которые будут эффективно продвигать не только отдельные регионы, но и весь макрорегион как единую дестинацию.

Реализация этих рекомендаций позволит СЗФО не только преодолеть существующие проблемы, но и стать одним из лидеров въездного туризма в России, эффективно используя свой потенциал и адаптируясь к меняющимся условиям мирового рынка.

Заключение

Анализ маркетинговых исследований в сфере въездного туризма на примере Северо-Западного федерального округа России демонстрирует сложную, но динамично развивающуюся картину. Регион, обладающий колоссальным туристско-рекреационным потенциалом – от 10 объектов ЮНЕСКО до выгодного геополитического положения – переживает период трансформации, обусловленный как внутренними, так и внешними факторами.

Мы выяснили, что геополитические сдвиги после 2022 года оказали существенное влияние на традиционные туристические потоки, ослабив приграничное сотрудничество с европейскими странами. Однако, благодаря оперативной переориентации на новые рынки, такие как страны Ближнего Востока, и активному использованию электронных виз, регион не только смог компенсировать потери, но и демонстрирует устойчивый рост. Внутренний туризм в СЗФО в 2023 году увеличился на 120%, а иностранный турпоток в 2024 году вырос на 61%, достигнув 0,8 млн иностранных граждан в коллективных средствах размещения. Средний чек иностранного туриста значительно вырос, что свидетельствует о качественном изменении структуры турпотока.

Тем не менее, перед регионом стоят серьезные вызовы. Инфраструктурные проблемы, такие как нехватка качественных гостиниц, необходимость улучшения дорожной сети и пропускной способности аэропортов, требуют значительных инвестиций. Проблемы качества услуг и нехватка квалифицированных кадров, а также региональные диспропорции в распределении туристического потока, остаются актуальными. Особое внимание следует уделить преодолению недостатка персонализированного подхода, что возможно лишь через внедрение современных CRM-систем и глубокий анализ данных о предпочтениях туристов.

Перспективы развития въездного туризма в СЗФО выглядят многообещающими. Национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства» ставит амбициозные цели по росту доли туризма в ВВП страны до 5% к 2030 году и трехкратному увеличению экспорта туристических услуг. Федеральные субсидии и инвестиционные проекты, направленные на развитие инфраструктуры, включая строительство новых отелей 3-5 звёзд, а также инициативы по созданию единой туристско-рекреационной системы, как, например, «Серебряное ожерелье России» и концепция «Серебряного пояса», призваны укрепить позиции региона.

Для реализации этого потенциала необходим комплексный подход, включающий углубленное маркетинговое исследование новых целевых рынков, активное внедрение цифровых технологий и AI для персонализации предложений, развитие мультиязычных платформ и высококачественного визуального контента, а также усиление регионального брендинга и межрегионального сотрудничества. Только такой системный и инновационный подход позволит Северо-Западному федеральному округу не только преодолеть текущие вызовы, но и стать одним из ведущих направлений въездного туризма в России, эффективно используя свой уникальный потенциал и адаптируясь к изменяющимся условиям мирового порядка.

Список использованной литературы

1. Исследование структуры и объемов туристского потребления // Институт туризма и гостиничного хозяйства Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета. – СПб, 2008.
2. Щукин А. И. Специфика этнического туризма на Северо-Западе Российской Федерации. – М.: Академия туризма, 2007.
3. Мартынов В. Л. Проблемы и перспективы развития туризма на Северо-Западе России // Псковский регионологический журнал. – 2010. – № 9.
4. Байков Е. А., Власова Т. И. Актуальные проблемы развития туризма в Северо-Западном регионе // Современные наукоемкие технологии. – 2015. – № 12-1. – С. 132-134.
5. Самбурова М. Е. Развитие туризма в Северо-Западном федеральном округе РФ // Экономика и социум. – 2016. – № 3 (22).
6. Игнатьева Т. А. Динамика туристского потока в регионах Северо-Западного федерального округа в условиях COVID-19 // Экономика и социум. – 2022. – № 7 (98).
7. Галимова Л. И., Галимов Ш. Ш., Зиннуров И. Н. Туризм и геополитика: взаимодействие на современном этапе // Прогрессивная экономика. – 2022. – № 11.
8. Леонидова Е. Г. Развитие туристической индустрии в регионах Северо-Запада России в современных условиях // Экономика и управление. – 2024. – № 1 (207).
9. Анализ рынка въездного туризма в 2024 г. // Агентство исследований промышленных и потребительских рынков — АИПР.
10. Иностранный турпоток в регионы СЗФО вырос на 61% в 2024 году // Интерфакс-Россия.
11. Крылова Е. А. Развитие туризма в Северо-Западном федеральном округе Российской Федерации в условиях меняющейся геополитической обстановки // Креативная экономика. – 2025. – Т. 19, № 7. – С. 1771-1796.
12. Продвижение турпродукта в 2025 году: эффективные методы продвижения сайта туристических услуг // TexTerra.
13. Приграничный туризм на Северо-Западе Российской Федерации: общие тенденции и особенности развития // ResearchGate. – 2025.
14. На Вологодчине появятся два новых национальных туристических маршрута // Вологда регион. – 2025.
15. На ПМЭФ обсудили, как восстановить туризм на Северо-Западе // Туристический бизнес Санкт-Петербурга.
16. Турпоток на Северо-Западе России за год вырос более чем вдвое // Интерфакс-Туризм.
17. Совершаева: доходы от туризма в экономике Северо-Запада достигнут 1,6 трлн рублей к 2035 году // Мойка78.ру.
18. Развитие туризма и проекта «Серебряное ожерелье России» обсудили на заседании Совета под руководством Александра Гуцана // Официальный сайт полномочного представителя Президента Российской Федерации в Северо-Западном федеральном округе.
19. Маркетинг в туризме: стратегии, инструменты и тренды // Freud Digital.
20. Туристический маркетинг: эффективные стратегии для привлечения клиентов // Apptask.
21. Проблемы развития въездного туризма // Научные высказывания.
22. Состояние и перспективы развития туризма в Северо – Западном федеральном округе // Студенческий научный форум.
23. Маркетинговый план развития туристического маршрута «Кольцо королевы Луизы» // Калининградская область. Советский городской округ.