Мерчендайзинг в аптеке: Комплексный анализ с учетом актуальных трендов, психологии потребителя и нормативно-правовых изменений 2025 года

В мире, где каждый сегмент розничной торговли борется за внимание потребителя, фармацевтический рынок остается одной из наиболее чувствительных и строго регулируемых областей. По итогам 2024 года, российский фармацевтический сектор лидирует по применению цифровых технологий среди всех отраслей, а по динамике инвестиций в цифровизацию занимает третье место в стране с показателем 44,9% (после финансового сектора 55,6% и розничной торговли 45,6%). Это не просто цифры, а яркое свидетельство того, как быстро меняется ландшафт аптечного бизнеса, требуя от него беспрецедентной адаптивности. В этом контексте мерчендайзинг — искусство и наука оптимизации продаж через управление торговым пространством — приобретает особое значение. Однако в аптеке он несет на себе двойную ответственность: не только стимулировать продажи, но и обеспечивать удобство, информированность и доверие потребителя в вопросах его здоровья.

Настоящая работа призвана провести комплексный анализ мерчендайзинга в аптечной среде, рассматривая его не только через призму классических маркетинговых принципов, но и в свете специфики фармацевтических товаров, тонкостей потребительской психологии, строгого нормативно-правового регулирования (с учетом последних изменений 2025 года) и динамичного влияния цифровизации. Мы раскроем, как эффективно использовать инструменты мерчендайзинга для повышения прибыльности и лояльности клиентов, избегая при этом распространенных ошибок и соблюдая этические нормы, что сделает материал не только актуальным рефератом, но и прочной основой для дальнейших углубленных исследований.

Теоретические основы и принципы аптечного мерчендайзинга

Мерчендайзинг в аптеке — это не просто красивое размещение баночек и упаковок на полках. Это сложный, многогранный процесс, интегрирующий маркетинговые и коммерческие стратегии для создания оптимальной среды, где каждый элемент — от планировки до расстановки товаров — работает на увеличение продаж и улучшение обслуживания клиентов. Отличие аптечного мерчендайзинга от обычного ритейла кроется в самой сути продукта: здесь речь идет о здоровье, что накладывает особые ограничения и требования к подходам. Каковы же ключевые принципы, которые позволяют добиться успеха в этом специфическом сегменте?

Понятие и основные задачи аптечного мерчендайзинга

В своей основе аптечный мерчендайзинг — это комплексное управление ассортиментом, оформлением и расстановкой товаров, учитывающее специфику фармацевтических товаров и потребности покупателей. Его главная задача — обеспечить удобный и быстрый доступ посетителей к необходимым препаратам и медицинским изделиям, при этом стимулируя продажи и формируя позитивный имидж аптечной организации.

Эффективность мерчендайзинга в аптеке можно измерить конкретными показателями: исследования показывают, что средний показатель прироста продаж при грамотном мерчендайзинге составляет около 10%, с ожиданиями в диапазоне от 5% до 15% при соблюдении условий качественной работы, достаточной доли полки и широкой представленности ассортимента. Это достигается не только за счет оптимального размещения, но и акцентирования внимания на акционных предложениях, новинках и управлении ассортиментом, что прямо влияет на финансовые показатели аптеки.

Помимо прямых продаж, мерчендайзинг решает ряд стратегических задач:

• Улучшение имиджа аптеки: Продуманная выкладка, чистота и порядок создают ощущение профессионализма и заботы.
• Упрощение процесса выбора и покупки: Четкое зонирование и логичное размещение помогают покупателю быстрее сориентироваться.
• Привлечение новых клиентов: Визуально привлекательная аптека с удобной навигацией выделяется среди конкурентов.
• Информирование покупателей: Информация о новых товарах, акциях, а также возможность сравнить аналоги.

Важно отметить, что в аптеках мерчендайзинг применим преимущественно к безрецептурным лекарственным препаратам (ОТС), товарам общего медицинского назначения, биологически активным добавкам (БАД) и другой парафармацевтике, где покупатель имеет большую свободу выбора.

Специфика товара и торгового зала в аптеке

Особенности аптечного мерчендайзинга глубоко укоренены в уникальных характеристиках фармацевтического товара и специфике торгового зала.

Специфика товара:

• Высокая социальная значимость: Лекарства — это не просто товары, а средства для сохранения здоровья и жизни. Этот факт накладывает этические ограничения на агрессивные маркетинговые приемы.
• Отсутствие ценовой эластичности спроса на большинство жизненно важных лекарств: Потребности в оздоровлении относятся к базовым, и спрос на такие препараты относительно неэластичен. Потребителя останавливает не сам рост цен, а отсутствие достаточного количества денег, а не готовность отказаться от покупки.
• Ограниченная самостоятельность потребителя в вопросах выбора препаратов: Особенно это касается рецептурных лекарств, где ключевую роль играет назначение врача. Даже при выборе безрецептурных средств, покупатель часто полагается на рекомендации фармацевта или собственный предыдущий опыт.

Специфика торгового зала:

Аптека не просто магазин, это место, куда люди приходят с определенными ожиданиями и часто с эмоциональным дискомфортом, связанным с болезнью.

• Психологический аспект: Посетитель аптеки, как правило, находится в состоянии повышенной тревожности или озабоченности своим здоровьем. Это требует создания атмосферы спокойствия, доверия и профессионализма. Мерчендайзинг должен способствовать снижению стресса, а не его усилению.
• Функциональность: Торговый зал должен быть не только привлекательным, но и функциональным, обеспечивая быструю и удобную навигацию.
• Нормативные требования: Размещение и хранение товаров строго регламентированы, что влияет на возможности их выкладки и экспозиции.

Таким образом, мерчендайзинг в аптеке — это баланс между коммерческой эффективностью и социальной ответственностью, где каждый элемент направлен на повышение реализации аптечных товаров и улучшение качества оказываемых фармацевтических услуг. Именно такой комплексный подход позволяет не только соответствовать законодательству, но и формировать долгосрочные отношения с клиентами.

Психология потребительского поведения на фармацевтическом рынке

Потребительское поведение на фармацевтическом рынке — это сложная система, где решение о покупке лекарственного средства или сопутствующего товара зачастую формируется под влиянием уникальных психологических факторов. В отличие от других сегментов розницы, здесь доминируют не столько импульс или желание, сколько необходимость и доверие. Как же аптекам научиться предугадывать и влиять на эти процессы?

Особенности потребительского поведения на фармацевтическом рынке

На фармацевтическом рынке потребитель демонстрирует принципиально иное поведение, характеризующееся повышенной восприимчивостью к влиянию извне и демонстрацией доверительности. Это обусловлено высокой социальной значимостью товара: ведь речь идет о здоровье.

Факторы, формирующие потребительское поведение на рынке лекарств, можно условно разделить на две большие группы:

1. Товарные факторы:
   • Страна и фирма-производитель: Часто ассоциируются с качеством и надежностью.
   • Упаковка: Должна быть не только информативной, но и вызывать доверие, ассоциироваться с чистотой и безопасностью.
   • Цена: Несмотря на неэластичность спроса на жизненно важные ЛП, цена остается важным фактором выбора среди аналогов или в сегменте парафармацевтики.
   • Показания к применению, состав, противопоказания, побочные эффекты: Эта информация критически важна для потребителя и должна быть легко доступна и понятна.
2. Потребительские оценочные факторы:
   • Социально-демографические характеристики: Возраст, пол, уровень образования, доход, семейное положение — все это влияет на потребности и возможности покупки.
   • Экономические факторы: Общий уровень дохода, доступность средств, наличие страхования.
   • Психографические характеристики: Образ жизни, ценности, отношение к здоровью, степень информированности, готовность к самолечению или доверие к традиционной медицине.
   • Оценка состояния здоровья: Наличие хронических заболеваний, частота покупки лекарственных средств.
   • Культурные факторы: Выбор основных методов лечения (традиционная медицина, альтернативные подходы), а также критерии выбора аптеки (например, аптека «у дома», аптека с низкими ценами, аптека с хорошими консультантами).

Модели поведения потребителей и факторы выбора в аптеке

На фармацевтическом рынке формируются три основные модели потребительского поведения, каждая из которых имеет свои особенности:

1. Поведение промежуточного потребителя-врача на рынке рецептурных лекарственных средств: В этом случае медицинские работники выступают как специализированная референтная группа, которая предопределяет приобретение конкретных фармацевтических товаров. Выбор конечного потребителя здесь минимален, поскольку он следует назначению врача. Мерчендайзинг в этой модели фокусируется на фармацевте как на эксперте, способном предложить аналоги или проконсультировать по сопутствующим товарам.
2. Поведение конечных потребителей на рынке рецептурных лекарственных средств: Даже при наличии рецепта, потребитель может проявлять некоторую активность в выборе места покупки или форме выпуска.
3. Потребительское поведение на рынке безрецептурных лекарственных средств (ОТС) и других товаров аптечного ассортимента: Здесь свобода выбора максимальна. Для этих товаров, как правило, характерно ограниченное и привычное решение о покупке. Потребитель может ориентироваться на рекламу, рекомендации друзей, собственный опыт или советы фармацевта. Мерчендайзинг играет здесь ключевую роль в привлечении внимания и стимулировании импульсных покупок.

На поведение потребителей влияют как внешние факторы (культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья), так и внутренние (восприятие, обучение, мотивы, личность, эмоции). Например, стресс, связанный с заболеванием, может усиливать влияние эмоциональных факторов, делая потребителя более восприимчивым к заботливому отношению фармацевта. Это означает, что аптечный мерчендайзинг должен быть гибким, чтобы учитывать широкий спектр эмоциональных состояний и мотивов посетителей.

Психологический портрет посетителя аптеки и подходы к общению

Понимание психологического портрета посетителя аптеки критически важно для эффективного мерчендайзинга и взаимодействия с клиентами. Посещение аптеки часто связано с тревогой, беспокойством и поиском решения проблемы со здоровьем.

Можно выделить три основные группы пациентов по восприятию своего заболевания:

1. Недооценивающие серьезность: Эти пациенты могут откладывать лечение, игнорировать симптомы или преуменьшать риски. Фармацевту важно деликатно, но убедительно объяснить последствия бездействия и преимущества предложенных средств, не вызывая паники.
2. Переоценивающие серьезность: Эти пациенты часто склонны к чрезмерной тревожности, ипохондрии, могут требовать самые дорогие или «самые сильные» препараты. В этом случае задача фармацевта — успокоить, рационализировать их выбор, предложить адекватное, но не избыточное решение, акцентируя внимание на безопасности и доказанной эффективности.
3. Адекватно воспринимающие серьезность: Эти посетители настроены на конструктивный диалог, ищут оптимальное решение и готовы следовать рекомендациям. Для них важна четкая, полная информация и профессиональная консультация.

Грамотный мерчендайзинг, интегрированный с профессиональным общением фармацевта, позволяет покупателю:

• Почувствовать себя более свободным в выборе.
• Ознакомиться с новыми видами препаратов.
• Быстро найти и выбрать товар.
• Быстро принять решение о покупке.
• Выгодно приобрести товар при незапланированной покупке.
• Испытать удовольствие от процесса выбора.
• Вернуться в эту аптеку еще раз, формируя лояльность.

Таким образом, психология потребителя на фармацевтическом рынке требует особого подхода, где мерчендайзинг и человеческий фактор (фармацевт) работают в синергии, создавая не просто точку продаж, а центр доверия и заботы о здоровье. Это не просто желательный, а критически необходимый элемент успешной аптечной стратегии.

Нормативно-правовое и этическое регулирование мерчендайзинга в фармацевтической рознице: Актуальные изменения 2025 года

Мерчендайзинг в аптеке, в отличие от других сфер розничной торговли, функционирует в условиях жесткого нормативно-правового и этического регулирования. Это не просто свод правил, а фундамент, на котором строится доверие к фармацевтической отрасли. Несоблюдение этих норм может привести не только к штрафам, но и к подрыву репутации, что на рынке здоровья является критическим фактором. Особую актуальность эта тема приобретает в 2025 году, когда вступают в силу значительные изменения в законодательстве.

Регулирование рекламы лекарственных средств и медицинских изделий

Центральным документом, регулирующим рекламную деятельность в России, является Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Он определяет рекламу как любую информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Для фармацевтической отрасли этот закон содержит как общие, так и специальные положения:

• Общие положения: Реклама должна быть добросовестной и достоверной, не должна вводить потребителей в заблуждение.
• Специальные положения для ЛС и медицинских изделий:
  • Запрет на использование образов медицинских и фармацевтических работников: Для рекламы, предназначенной для широкой аудитории, категорически запрещено использовать образы людей, профессии которых подразумевают медицинскую или фармацевтическую деятельность. Это сделано для предотвращения создания ложного ощущения рекомендации специалиста.
  • Обязательное предупреждение о противопоказаниях: Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.
  • Лицензирование: Не допускается реклама товаров, на производство и/или реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Эти нормы прямо влияют на возможности мерчендайзинга, ограничивая использование плакатов с изображением врачей, требуя размещения соответствующих предупреждений на POS-материалах и упаковках. Почему это так важно? Потому что доверие к аптеке строится на объективности, а не на манипуляции авторитетом.

Правила надлежащей аптечной практики и хранения лекарственных препаратов

Организация деятельности аптек регулируется Приказом Минздрава России от 31.08.2016 № 647н «Об утверждении Правил надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения». Этот документ устанавливает всеобъемлющие требования, включая процессы реализации товаров аптечного ассортимента, что напрямую влияет на мерчендайзинг.

Однако, особое внимание следует уделить изменениям, вступающим в силу в 2025 году, которые являются критической «слепой зоной» для многих существующих аналитических материалов:

• Приказ Минздрава России от 31.08.2016 № 646н «Об утверждении Правил надлежащей практики хранения и перевозки лекарственных препаратов для медицинского применения» был признан утратившим силу Приказом Минздрава РФ от 11.04.2025 г. № 191н с 31.05.2025 г.
• Приказ Минздравсоцразвития РФ от 23.08.2010 г. № 706н «Об утверждении Правил хранения лекарственных средств» утратит силу с 01.09.2025 г. на основании Приказа Минздрава России от 29.04.2025 г. № 260н.
• С 01.09.2025 г. вступают в силу новые Правила хранения лекарственных средств, утвержденные Приказом Минздрава России от 29.04.2025 г. № 260н, которые будут действовать до 01.09.2031 г.

Эти изменения подчеркивают динамичность регулирующей ср��ды и необходимость для аптечных организаций и специалистов по мерчендайзингу постоянно отслеживать актуальные нормативные акты. Новые правила хранения могут повлиять на способы выкладки, температурные режимы, требования к оборудованию и зонированию, что, в свою очередь, потребует пересмотра текущих мерчендайзинговых стратегий. Отсутствие своевременной адаптации приведет к нарушениям и штрафам.

Оборот биологически активных добавок (БАД) и защита прав потребителей

Оборот биологически активных добавок (БАД) регулируется отдельным комплексом нормативных документов, поскольку они относятся к пищевым продуктам, а не к лекарственным средствам. Ключевые документы:

• Федеральный закон от 02.01.2000 № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов».
• Технический регламент Таможенного союза ТР ТС 021/2011 «О безопасности пищевой продукции».
• Санитарно-эпидемиологические правила СП 2.3.6.3668–20 «Санитарно-эпидемиологические требования к условиям деятельности торговых объектов и рынков, реализующих пищевую продукцию».

При реализации БАД крайне важно соблюдать следующие этические и правовые нормы:

• Предупреждение покупателя о том, что товар не является лекарственным средством: Это должно быть четко донесено как вербально фармацевтами, так и визуально через информационные материалы и ценники.
• Не создавать впечатление о наличии у БАД лечебных свойств: Рекламные материалы и выкладка не должны вводить потребителя в заблуждение относительно терапевтического действия БАД.
• Риски совместного размещения лекарств и БАД: Размещение БАД на одной полке с лекарственными препаратами создает высокий риск дезинформирования потребителя, который может воспринять их как аналогичные по статусу и действию. Это является нарушением прав потребителей и этических норм. Рекомендуется предусматривать отдельные витрины или полки с четкой надписью «Биологически активные добавки к пище».

Наконец, Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» является всеобъемлющим документом, регулирующим отношения между потребителями и продавцами. В контексте аптечного мерчендайзинга он устанавливает права потребителей на получение полной и достоверной информации о товарах, их качестве и безопасности, что обязывает аптеки к прозрачности и честности в представлении продукции.

Таким образом, аптечный мерчендайзинг требует глубокого понимания и строгого соблюдения сложной и постоянно меняющейся нормативно-правовой базы, а также высоких этических стандартов, что делает эту область одной из самых ответственных в розничной торговле.

Организация торгового пространства и выкладки товаров в аптеке: Практические аспекты

Эффективность аптечного мерчендайзинга напрямую зависит от того, насколько грамотно организовано торговое пространство и выкладка товаров. Это не просто эстетика, а научно обоснованный подход, направленный на оптимизацию покупательского потока, стимулирование продаж и повышение удобства для посетителей, при этом учитывающий специфику фармацевтического ритейла и строгие регуляторные требования.

Зонирование торгового зала аптеки

Зонирование — это разделение торговой площади на тематические сегменты, что облегчает поиск товаров и управляет поведением покупателей. В аптечном торговом зале традиционно выделяют «горячие», «теплые» и «холодные» зоны.

• «Горячие» зоны: Характеризуются высокой посещаемостью (70-90% покупателей). Они расположены справа по ходу основного движения покупательского потока (поскольку большинство людей правши и инстинктивно движутся вправо) и, конечно же, у касс, где формируется очередь. В этих зонах целесообразно размещать:
  • Акционные товары: Привлекают внимание и стимулируют срочную покупку.
  • Сезонные товары: Продукция, актуальная в данный период (например, средства от простуды зимой, солнцезащитные кремы летом).
  • Высокооборачиваемые товары: Часто покупаемые позиции, которые не требуют долгого выбора.
  • Товары импульсного спроса: Недорогие, компактные продукты, которые покупатель может приобрести спонтанно (например, бальзамы для губ, гигиенические салфетки).
• «Теплые» зоны: Посещаются 50-70% потенциальных покупателей и обычно располагаются в центральной части торгового зала. Здесь можно размещать:
  • Товары импульсного спроса: Как и в «горячих» зонах, но с меньшим акцентом на «горячие» новинки.
  • Высокодоходные позиции: Продукты, приносящие аптеке хорошую маржу, такие как зубные пасты, щетки, средства по уходу за кожей и волосами, товары для детей и будущих мам, лечебная косметика. Эти товары требуют некоторого времени для выбора, и центральная зона для этого подходит.
• «Холодные» зоны: Это части торгового зала, наиболее удаленные от входа, а также дальние углы помещения. Их посещаемость самая низкая. Здесь неразумно располагать популярные или акционные товары, так как они будут «теряться». Эти зоны подходят для:
  • Товаров, за которыми покупатели приходят целенаправленно и готовы искать (например, специализированное медицинское оборудование).
  • Товаров, требующих длительного изучения информации (например, некоторые категории ортопедических изделий).
  • Зон ожидания или консультаций.

Прикассовая зона является идеальным местом для эффективных импульсивных покупок. Её оформление практически универсально для всех типов аптек: здесь размещают компактные товары в небольших упаковках, которые легко взять «на сдачу» или при минимальном обдумывании.

Правило «золотого треугольника» используется при планировании аптек с закрытым типом выкладки. Оно соединяет между собой три ключевые точки: вход в аптеку, кассу и места, где расположен самый популярный, пользующийся большим спросом ассортимент (например, рецептурные препараты, выдаваемые фармацевтом). Цель — максимально увеличить путь покупателя внутри аптеки, проходящий через другие зоны, чтобы он увидел как можно больше товаров.

Правила выкладки товаров (планограммы, фейсинг, «золотая полка»)

Выкладка товаров в аптеке регулируется не только маркетинговыми принципами, но и строгими фармацевтическими нормами.

• Выкладка лекарственных препаратов: Должна быть точной и соответствовать всем правилам хранения, установленным, например, Приказом Минздрава России № 647н и новым Приказом Минздрава России № 260н, который вступит в силу с 01.09.2025 г. Лекарственные средства на витринах группируются:
  • По одинаковым физико-химическим свойствам (например, требующие особых температурных условий).
  • По фармакологическим группам (например, анальгетики, противовоспалительные).
  • По способам введения (например, капли для носа, таблетки для приема внутрь).

  Это обеспечивает логичность и безопасность. Ведь правильное хранение и расположение напрямую влияют на эффективность и срок годности препаратов.

• «Золотая полка»: Товары, приносящие наибольшую прибыль или являющиеся приоритетными для аптеки, должны быть размещены на уровне глаз покупателя — это так называемая «золотая полка» (примерно 1,1–1,7 метра от пола). Размещение товаров на «золотой полке» значительно увеличивает их покупаемость, и некоторые эксперты утверждают, что такие товары могут приносить до 80% прибыли. Это мощный инструмент для управления продажами.
• Размещение БАД: Для биологически активных добавок (БАД) рекомендуется предусмотреть отдельные витрины или полки с четкой надписью «Биологически активные добавки к пище», чтобы избежать путаницы с лекарственными средствами.

Открытая и закрытая выкладка: Преимущества и недостатки

Выбор типа выкладки зависит от категории товара, его стоимости и требований законодательства.

• Открытая выкладка: Покупатель имеет свободный доступ к товару. Чаще всего используется для:
  • БАДов.
  • Витаминов.
  • Косметики и средств по уходу.
  • Товаров личной гигиены.
  • Медицинской техники (например, тонометры, глюкометры).

  Преимущества: стимулирует импульсные покупки, позволяет покупателю ознакомиться с продуктом, увеличивает средний чек.

• Закрытая выкладка: Товары размещаются за стеклом или за спиной фармацевта. Обычно используется для:
  • Рецептурных препаратов.
  • Дорогих лекарств.
  • Специфических медицинских изделий, требующих консультации или контроля.

  Преимущества: обеспечивает безопасность, предотвращает кражи, позволяет фармацевту контролировать отпуск, дает возможность профессиональной консультации.

Ошибки мерчендайзинга и их предотвращение

Даже при знании всех правил, аптеки могут допускать ошибки, снижающие эффективность мерчендайзинга:

• Частые перестановки: Постоянное переоформление аптечных витрин и перемещение товаров может понизить эффективность аптеки, поскольку посетители привыкают к определенному расположению препаратов. Перестановки рекомендуется планировать не чаще, чем раз в сезон. Частые изменения могут дезориентировать постоянных посетителей, особенно пожилых людей, и привести к их уходу.
• Слишком разреженная выкладка: Создает «эффект музея», когда полки выглядят пустыми и непривлекательными, что может отталкивать покупателей.
• Перегруженные полки: Хаос на полках затрудняет поиск нужного товара, создает ощущение беспорядка и может вызвать у покупателя чувство утомления.

Грамотная организация торгового пространства и выкладки товаров в аптеке — это тонкое искусство, требующее сочетания глубоких маркетинговых знаний, понимания психологии потребителя и строгого соблюдения законодательных норм. Ведь не только красота, но и функциональность, и безопасность являются ключевыми аспектами в этой сфере.

Влияние цифровизации и инновационные подходы в аптечном мерчендайзинге

Цифровизация — это не просто модное слово, а движущая сила, кардинально меняющая все сферы нашей жизни, и фармацевтическая отрасль не исключение. Этот процесс интенсивно развивается, оптимизируя не только внутренние процессы, но и подходы к взаимодействию с потребителем, включая мерчендайзинг.

Тенденции цифровизации фармацевтического рынка

Российский фармацевтический сектор находится на переднем крае цифровизации. По итогам 2024 года, он лидирует по применению цифровых технологий среди всех отраслей, а по динамике инвестиций в цифровизацию занимает третье место в стране с показателем 44,9% (после финансового сектора 55,6% и розничной торговли 45,6%). Это свидетельствует о стратегическом понимании важности цифровых решений для конкурентоспособности.

Инвестиции в цифровую инфраструктуру и ИТ-решения в фармацевтической отрасли России составили около 7,9 млрд рублей в 2024 году. Эти средства направляются на различные направления, среди которых:

• Использование цифровых платформ: 28,9% компаний активно внедряют платформенные решения для управления цепочками поставок, взаимодействия с партнерами и клиентами.
• Облачные сервисы: 27,6% компаний используют облачные технологии для хранения данных, аналитики и гибкого масштабирования ИТ-инфраструктуры.
• Промышленные роботы: 21,8% компаний инвестируют в автоматизацию процессов производства и логистики с помощью робототехники.

Цифровые технологии и интернет вещей (IoT) способствуют кардинальным переменам на фармацевтическом рынке, оптимизируя схемы лечения пациентов, снижая затраты на разработку и выпуск лекарственных средств, а также повышая эффективность цепочек поставок. Все это напрямую или косвенно влияет на мерчендайзинг, создавая новые возможности для анализа данных о продажах, персонализации предложений и оптимизации выкладки.

Развитие онлайн-торговли лекарственными средствами

Разрешение дистанционной торговли безрецептурными лекарственными средствами стало мощным катализатором изменений в фармацевтическом ритейле. Несмотря на активный рост онлайн-сегмента, аптечные сети остаются основным каналом сбыта лекарств, что делает грамотный традиционный мерчендайзинг по-прежнему актуальным, но требующим интеграции с цифровыми подходами.

Статистика подтверждает значительный рост:

• Объем интернет-продаж лекарственных препаратов с доставкой до потребителя в России в 2024 году достиг 15,8 млрд рублей, показав рост на 69% по сравнению с 2023 годом.
• Общий объем онлайн-продаж лекарственных препаратов на российском рынке в 2024 году составил 432,4 млрд рублей, увеличившись на 32,5% по сравнению с 2023 годом. Это вдвое превышает динамику аптечного рынка в целом (15,2%).
• Доля онлайн-продаж с доставкой составила 0,96% от общего объема розничного рынка лекарственных препаратов в 2024 году, демонстрируя устойчивую тенденцию к увеличению и достигнув 1,1% в первые 5 месяцев 2025 года.

Важной особенностью является структура онлайн-оборота: несмотря на разрешение онлайн-продаж только для безрецептурных препаратов, 63% онлайн-оборота формируют рецептурные средства, бронируемые онлайн с последующим получением в аптеке. Это указывает на гибридную модель поведения потребителя, который использует цифровые каналы для поиска и бронирования, но завершает покупку в физической аптеке. Это создает новые вызовы и возможности для мерчендайзинга: как стимулировать дополнительные покупки у клиентов, пришедших за забронированным товаром? Например, через продуманное размещение сопутствующих товаров у зоны выдачи.

Применение искусственного интеллекта в фармацевтике

Активная интеграция современных нейросетей и искусственного интеллекта (ИИ) происходит во всех звеньях фармацевтической цепочки — от разработки до маркетинга.

• В R&D (Research & Development):
  • Российская компания «Р-Фарм» совместно со «Сбером» использует ИИ для поиска перспективных молекул для разработки инновационных препаратов, что позволило сократить сроки предварительных исследований с трех лет до одного года.
  • Ученые Института искусственного интеллекта Университета Иннополис разработали платформу на основе ИИ для ускоренного дизайна лекарств и отбора потенциальных кандидатов, демонстрирующую высокую активность и селективность в лабораторных испытаниях.
• В фармацевтическом маркетинге и мерчендайзинге: ИИ применяется для:
  • Обучения и оценки работы медицинских представителей: ИИ может анализировать эффективность презентаций, диалогов и давать персонализированные рекомендации.
  • Чат-ботов для полевых команд: Автоматизация ответов на рутинные вопросы, предоставление актуальной информации.
  • Аналитики и генерации стратегических идей: ИИ может обрабатывать огромные объемы данных о продажах, поведении клиентов, эффективности выкладки, предлагая оптимальные планограммы, рекомендации по персонализированным акциям и прогнозирование спроса. Например, ИИ способен анализировать данные с видеокамер в аптеке для определения наиболее «горячих» зон, длительности пребывания посетителей у витрин, что позволяет оптимизировать размещение товаров в реальном времени.

Таким образом, цифровизация и ИИ не просто изменяют аптечный бизнес, они трансформируют его в высокотехнологичную, клиентоориентированную систему. Это означает, что мерчендайзинг должен эволюционировать, интегрируя цифровые инструменты для более точного анализа, персонализации и повышения общей эффективности. Не учитывать эти тренды значит значительно отстать от конкурентов.

Мерчендайзинг как интегрированная часть маркетинговой стратегии аптечной сети

В современной аптечной рознице мерчендайзинг давно перестал быть просто инструментом выкладки товаров. Он является неотъемлемым элементом комплексной маркетинговой стратегии, который не только управляет товарным пространством, но и глубоко влияет на восприятие аптеки потребителями, их лояльность и, в конечном итоге, на прибыльность бизнеса.

Роль мерчендайзинга в повышении продаж и лояльности клиентов

Эффективный мерчендайзинг играет ключевую роль в достижении коммерческих целей аптечной сети. Он напрямую влияет на:

• Увеличение продаж: Влияние эффективного мерчендайзинга на прирост продаж оценивается в среднем в 10%, с диапазоном от 5% до 15%. Этот прирост достигается за счет оптимального размещения товаров на «золотой полке», стимулирования импульсных покупок в «горячих» зонах и у кассы, а также упрощения процесса выбора.
• Грамотная выкладка как второй по эффективности способ продвижения: Исследования показывают, что грамотная выкладка товаров была оценена сотрудниками аптек как второй по эффективности способ продвижения лекарств, уступая лишь прямой рекомендации фармацевта. Это подчеркивает синергию между физическим расположением товара и профессиональной консультацией.
• Формирование лояльности клиентов: Лояльность в аптечном бизнесе — это не просто повторные покупки, а глубокое доверие и приверженность определенной аптеке. Факторы формирования лояльности многогранны и включают:
  • Качество лекарственных препаратов и услуг: Базовое условие.
  • Уровень сервиса: Скорость обслуживания, профессионализм, эмпатия и готовность помочь со стороны персонала.
  • Конкурентная ценовая политика: Хотя спрос на жизненно важные ЛП неэластичен, для безрецептурных товаров и парафармацевтики цена имеет значение.
  • Удобство расположения аптеки и доступность товаров: Физическая доступность и наличие нужных позиций.
  • Дополнительные услуги: Консультации фармацевтов, программы лояльности, измерение давления и т.д.
  • Эмоциональная составляющая: Доверие, положительный опыт взаимодействия, ощущение заботы.
  • Внедрение цифровых технологий: Возможность онлайн-заказа, удобные мобильные приложения, персонализированные предложения через цифровые каналы.

  Мерчендайзинг в этом контексте способствует созданию комфортной и понятной среды, что формирует положительный эмоциональный опыт и повышает удовлетворенность покупателя. Как же можно максимально использовать этот потенциал?

Мерчендайзинг и имидж аптечной организации

Имидж аптеки формируется из множества деталей, и мерчендайзинг является одним из его ключевых элементов.

• Создание положительного впечатления: Аккуратно организованные, хорошо представленные товары, чистота и порядок в торговом зале создают ощущение профессионализма, надежности и заботы о клиенте. Это формирует доверие к аптеке как к медицинскому учреждению, а не просто торговой точке.
• Четкая навигация и легкость в поиске: Когда покупатель легко находит нужный товар, процесс покупки становится более приятным и удобным. Это снижает стресс, связанный с поиском, и повышает общую удовлетворенность клиента. В условиях, когда посетитель аптеки часто испытывает недомогание или беспокойство, комфортная среда приобретает особую ценность.
• Привлечение новых клиентов: Визуально привлекательная, хорошо организованная аптека способна привлечь внимание случайных прохожих и превратить их в постоянных клиентов.

Анализ и оптимизация мерчендайзинговых стратегий

Мерчендайзинг — это не статичная система, а процесс, требующий постоянного анализа и оптимизации. Анализ мерчендайзинга в аптеке помогает выявить сильные и слабые стороны текущих стратегий, а также определить пути их совершенствования.

Методы оценки эффективности могут включать:

• Анализ данных о продажах: Сравнение продаж до и после изменения выкладки, анализ чеков (средний чек, количество позиций в чеке).
• Наблюдение за покупательским поведением: Отслеживание маршрутов движения покупателей, времени, проведенного в различных зонах, продуктов, к которым проявляется наибольший интерес. В этом могут помочь цифровые инструменты, такие как видеоаналитика.
• Опросы и обратная связь: Сбор мнений клиентов о удобстве навигации, наличии необходимой информации, общем впечатлении.
• Аудит выкладки: Регулярная проверка соответствия выкладки планограммам и нормативным требованиям.

Пути совершенствования могут включать:

• Адаптация к сезонности и акциям: Изменение выкладки в соответствии с текущими потребностями и маркетинговыми кампаниями.
• Персонализация предложений: Использование данных о покупателях (через программы лояльности) для формирования индивидуальных предложений и рекомендаций.
• Внедрение новых технологий: Использование интерактивных экранов, QR-кодов для получения дополнительной информации, цифровых ценников.
• Обучение персонала: Фармацевты должны быть обучены принципам мерчендайзинга и уметь поддерживать порядок, консультировать клиентов, исходя из расположения товаров.

Таким образом, мерчендайзинг в аптеке — это сложный, динамичный и стратегически важный элемент, который, будучи интегрированным в общую маркетинговую стратегию, позволяет не только повысить продажи и прибыльность, но и укрепить лояльность клиентов и сформировать устойчивый положительный имидж аптечной организации. Успех в этой сфере — результат постоянного развития и адаптации.

Заключение

В условиях стремительно меняющегося фармацевтического рынка, где цифровизация и динамичные законодательные изменения становятся новой реальностью, мерчендайзинг в аптеке выходит далеко за рамки простой выкладки товаров. Он предстает как многогранный, высокоинтеллектуальный инструмент, требующий глубокого понимания психологии потребителя, строгого соблюдения этических и нормативно-правовых норм, а также постоянной адаптации к технологическим инновациям.

Мы увидели, что аптечный мерчендайзинг — это не только искусство, но и наука, способная увеличить продажи в среднем на 10%, стать вторым по эффективности способом продвижения после рекомендации фармацевта, и значительно укрепить лояльность клиентов. Однако его применение осложняется высокой социальной значимостью товара, неэластичностью спроса на жизненно важные лекарства и ограниченной самостоятельностью потребителя в вопросах выбора.

Ключевым аспектом стало понимание психологического портрета посетителя аптеки, который часто приходит с тревогой и потребностью в доверии. Дифференцированный подход фармацевта к пациентам, адекватно или неадекватно воспринимающим свое заболевание, в сочетании с интуитивно понятной и комфортной выкладкой, становится залогом успешного взаимодействия и повторных визитов.

Особое внимание было уделено актуальным изменениям в нормативно-правовой базе 2025 года, касающимся правил хранения лекарственных средств. Это подчеркивает критическую важность постоянного мониторинга законодательства для всех участников фармацевтического рынка. Строгие рамки Федерального закона «О рекламе» и особенности оборота БАД диктуют необходимость профессионального и этичного подхода к каждому элементу мерчендайзинга.

Наконец, влияние цифровизации и искусственного интеллекта кардинально меняет ландшафт аптечного бизнеса. Рост онлайн-продаж (который в 2024 году составил 432,4 млрд рублей, опережая динамику рынка вдвое), значительные инвестиции в ИТ-инфраструктуру (7,9 млрд рублей в 2024 году) и успешные кейсы применения ИИ в R&D и маркетинге свидетельствуют о неизбежности интеграции цифровых решений в традиционный мерчендайзинг. Эти инновации не просто дополняют, но и переопределяют возможности взаимодействия с клиентами.

Таким образом, современный аптечный мерчендайзинг — это не просто набор приемов, а динамичная, стратегически важная часть общей маркетинговой стратегии. Он требует не только творческого подхода, но и глубокого аналитического мышления, способного учитывать как мельчайшие детали выкладки, так и глобальные тренды развития отрасли. Дальнейшие исследования в этой области могут быть сосредоточены на разработке адаптивных мерчендайзинговых моделей для гибридных форматов аптек, детальном анализе ROI инвестиций в цифровой мерчендайзинг и влиянии персонализированных предложений, генерируемых ИИ, на покупательское поведение.

Список использованной литературы

1. Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 07.07.2025) «О защите прав потребителей» // СПС «КонсультантПлюс».
2. Приказ Минздрава России от 31.08.2016 N 647н «Об утверждении Правил надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения» // СПС «КонсультантПлюс».
3. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 24.07.2023) «О рекламе» // СПС «КонсультантПлюс».
4. Приказ Минздрава России от 31.08.2016 N 646н «Об утверждении Правил надлежащей практики хранения и перевозки лекарственных препаратов для медицинского применения» // СПС «КонсультантПлюс».
5. Федеральный закон от 02.01.2000 N 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» // СПС «КонсультантПлюс».
6. Решение Комиссии Таможенного союза от 09.12.2011 N 880 (ред. от 22.04.2024) «О принятии технического регламента Таможенного союза «О безопасности пищевой продукции» (вместе с «ТР ТС 021/2011. Технический регламент Таможенного союза. О безопасности пищевой продукции») // СПС «КонсультантПлюс».
7. Постановление Главного государственного санитарного врача РФ от 20.11.2020 N 36 «Об утверждении санитарно-эпидемиологических правил СП 2.3.6.3668-20 «Санитарно-эпидемиологические требования к условиям деятельности торговых объектов и рынков, реализующих пищевую продукцию» // СПС «КонсультантПлюс».
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Изд. дом Вильям, 2004.
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. Изд. Синпрес, 1999.
10. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. М.: 2000.
11. Ильина Е.Л., Штыхно Д.А. Маркетинг в России и зарубежом. 1999.
12. Белова С. Об организации продаж // Развитие бизнеса. Ру. URL: www.devbusiness.ru.
13. Канаян Р., Канаян К. Каждый охотник желает знать, где сидит фазан // Новости торговли. 2002. №1.
14. Косяков И. Фирменный стиль // Business-Site.ru. 2004. URL: www.Business-Site.ru.
15. Кучерова О. Лекарственные супермаркеты // Газета. 03.07.2002.
16. Ларин Ф. Продюсирование бизнес-процессов // www.cfin.ru.
17. Оленьков К. Искусство продавать лекарства // Российские аптеки. 2004. №3.
18. Современный супермаркет. М.: Издательство Жигульского, 2002.
19. Удалова К. Библия мерчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж // Маркетолог. 2002. №2.
20. Усенко В.А. Фармацевтический маркетинг // Провизор. 2003. №10.
21. Чкалова О.В. Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №3.
22. Что такое POS. Роль коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товара // Наша марка. 2004. URL: www.nashamarka.ru.
23. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-kak-element-prodvizheniya-aptechnyh-organizatsiy.
24. Потребительское поведение на фармацевтическом рынке. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskoe-povedenie-na-farmatsevticheskom-rynke.
25. Факторы формирования потребительского поведения на региональном фармацевтическом рынке России: опыт социологического исследования. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-formirovaniya-potrebitelskogo-povedeniya-na-regionalnom-farmatsevticheskom-rynke-rossii-opyt-sotsiologicheskogo.
26. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-primeneniya-osnovnyh-printsipov-merchendayzinga-v-aptechnoy-organizatsii.
27. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ШАХТЕРОВ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ И ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodicheskie-podhody-k-issledovaniyu-potrebitelskogo-povedeniya-shahterov-na-rynke-meditsinskih-i-farmatsevticheskih-tovarov-i-uslug.
28. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА АПТЕКАМИ С ОТКРЫТОЙ ВЫКЛАДКОЙ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-instrumentov-merchendayzinga-aptekami-s-otkrytoy-vykladkoy.
29. КЛЮЧЕВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klyuchevye-tendentsii-razvitiya-farmatsevticheskoy-otrasli-v-usloviyah-tsifrovizatsii.
30. ЦИФРОВИЗАЦИЯ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovizatsiya-v-farmatsevticheskoy-otrasli-sovremennoe-sostoyanie-i-perspektivy-razvitiya.
31. Исследование влияния поведения потребителей на эффективность работы аптечной сети. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-vliyaniya-povedeniya-potrebiteley-na-effektivnost-raboty-aptechnoy-seti.
32. Влияние цифровых технологий на развитие фармацевтической промышленности. URL: https://creativeconomy.ru/articles/116420.
33. Мерчандайзинг как метод привлечения посетителей аптеки. URL: https://neuroset-begemot.ru/merchandajzing-kak-metod-privlecheniya-posesitelej-apteki-kursovaya-rabota.
34. АПТЕЧНЫЙ мерчандайзинг И РАЦИОНАЛЬНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ОТС-препаратоВ. URL: http://lib.kpfu.ru/fstore/1473855.