Мерчандайзинг в аптечных организациях: принципы, специфика и стратегии повышения эффективности

В динамично развивающемся мире розничной торговли, где конкуренция постоянно обостряется, способность эффективно представить товар становится не просто преимуществом, а жизненной необходимостью. Для аптечных организаций, функционирующих в условиях строгих регулятивных норм и уникальных психологических особенностей покупателей, эта задача приобретает особую сложность и актуальность. Мерчандайзинг, как комплексный инструмент оптимизации торгового пространства, предлагает решения для повышения продаж и улучшения взаимодействия с потребителем.

Целью данного исследования является изучение принципов, особенностей и практического применения мерчандайзинга в аптечных организациях для оптимизации продаж и повышения эффективности фармацевтической деятельности. В работе последовательно рассмотрены теоретические основы мерчандайзинга, его уникальная специфика в аптечной среде, основные инструменты и стратегии, влияние организации торгового пространства на поведение покупателей, а также экономические показатели эффективности внедрения мерчандайзинговых стратегий. Особое внимание уделено нормативно-правовой базе и психологическим аспектам, формирующим уникальный ландшафт аптечного мерчандайзинга.

Теоретические основы мерчандайзинга в розничной торговле

В основе успешных продаж в любом розничном предприятии лежит не только качество товара и его цена, но и то, как этот товар представлен покупателю. Эффективный мерчандайзинг способен увеличить продажи на 10-25% за счет оптимизации размещения, выкладки и рекламы, а для отдельных торговых марок рост продаж может достигать впечатляющих 90%. Эти цифры наглядно демонстрируют не только потенциал, но и императивную необходимость грамотного подхода к организации торгового пространства, без которого сложно представить себе современный конкурентный бизнес.

Определение и основные задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг — это сложный, многогранный комплекс техник и мероприятий, направленных на оптимизацию представления и расположения товаров в торговом пространстве. Его главная цель — максимально эффективно использовать каждый квадратный сантиметр торговой площади для стимулирования продаж. Суть этого процесса выражается в лаконичной, но глубокой формуле: «нужный товар в нужном месте по нужной цене».

Ключевые задачи мерчандайзинга включают в себя:

• Демонстрация продукции наиболее выгодным образом: создание визуально привлекательной и легкодоступной экспозиции.
• Обеспечение лучшего выбора и доступа к товарам: покупатель должен легко находить то, что ищет, и иметь возможность ознакомиться с альтернативами.
• Фокусирование внимания клиентов на конкретных продуктах: выделение новинок, акционных предложений или стратегически важных позиций.
• Рациональное и выгодное использование торговых площадей и полочного пространства: оптимизация размещения товаров с учетом их прибыльности, оборачиваемости и потребительского спроса.

Важность мерчандайзинга подтверждается статистикой: до 76% решений о покупке принимаются непосредственно при посещении магазина. Это означает, что даже если покупатель пришел с определенной целью, грамотная выкладка и продуманное торговое пространство могут существенно повлиять на его выбор и стимулировать дополнительные, импульсивные покупки. Таким образом, мерчандайзинг — это не просто выкладка товаров, а тонкое искусство управления вниманием и поведением потребителя в торговой точке, ведь без этого невозможно эффективно влиять на его окончательное решение.

Специфика и нормативно-правовые ограничения фармацевтического мерчандайзинга

Если в традиционной розничной торговле мерчандайзинг направлен на максимальное стимулирование импульсных покупок и создание атмосферы праздника, то в аптечной среде его роль принципиально иная. Здесь задача не в том, чтобы продать «любой ценой», а в том, чтобы помочь, направить и предложить наиболее оптимальное решение проблемы клиента, часто находящегося в состоянии стресса или недомогания. Здесь акцент смещается с чистой коммерции на социальную ответственность.

Отличия аптечного мерчандайзинга от розничного

Ключевое отличие аптечного мерчандайзинга заключается в мотиве прихода покупателя. В обычный магазин человек часто приходит за удовольствием, развлечением или поиском чего-то нового. В аптеку же он приходит, как правило, за решением конкретной проблемы – будь то болезнь, недомогание или профилактика. Здесь покупатель чаще всего имеет уже сформированный запрос, а иногда и рецепт.

Поэтому задача мерчандайзинга в аптеке — не агрессивная продажа, а эмпатичная помощь и навигация. Яркие, кричащие POS-материалы, обычные для супермаркетов, в аптечной среде могут вызвать обратный эффект, порождая недоверие и ощущение навязывания. Атмосфера доверия, профессионализма и спокойствия здесь гораздо важнее. Мерчандайзинг должен быть деликатным, информативным и способствующим быстрому и комфортному поиску необходимого средства.

Нормативно-правовая база и этические нормы

Деятельность аптечных организаций в Российской Федерации строго регламентирована и контролируется рядом законодательных актов. Это накладывает существенные ограничения на мерчандайзинговые активности, делая их более сложными и требующими постоянного контроля соответствия нормам.

Ключевые нормативные документы включают:

• Федеральный закон от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств»: Определяет правила производства, хранения, реализации, отпуска и рекламы лекарственных препаратов.
• Приказ Минздрава России от 31.08.2016 № 647н «Об утверждении Правил надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения»: Устанавливает стандарты организации аптечной деятельности, включая требования к размещению товаров и информации для потребителей.
• Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей»: Гарантирует права покупателей на получение полной и достоверной информации о товаре, его безопасности и качестве.
• Санитарно-эпидемиологические правила СП 2.3.6.3668–20 «Санитарно-эпидемиологические требования к условиям деятельности торговых объектов и рынков, реализующих пищевую продукцию»: Регулируют санитарные нормы для торговых объектов, в том числе аптек, что влияет на условия хранения и демонстрации некоторых товаров.
• Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»: Вводит строгие ограничения на рекламу лекарственных средств, особенно рецептурных, запрещая их прямое продвижение для широкой публики.

Одним из наиболее значимых ограничений является запрет на открытую выкладку рецептурных лекарственных препаратов. Эти средства должны храниться в закрытых шкафах или за первым столом, вне прямого доступа и видимости покупателя, подчеркивая их особый статус и необходимость консультации фармацевта. Безрецептурные препараты (OTC) и нелекарственный ассортимент становятся основной зоной применения мерчандайзинга, но даже их выкладка должна быть максимально логичной, понятной и не вводить в заблуждение.

Особенности хранения и выкладки различных категорий товаров

Физические свойства фармацевтической продукции и парафармации накладывают свои отпечатки на возможности мерчандайзинга. Многие медицинские препараты чувствительны к внешним условиям, что диктует строгие требования к их хранению.

Согласно нормативным документам, для большинства препаратов, если иное не указано производителем, нормативная температура хранения составляет от 15°С до 25°С. Однако существует ряд исключений:

• Холодное место (от 2°С до 8°С): Здесь хранятся большинство свечей, глазных капель, линиментов, растворов для инъекций, ферментных драже. Замораживание таких препаратов недопустимо.
• Прохладное место (от 8°С до 15°С): Требуется для ряда специфических средств.
• Сухое место: Подразумевает влажность воздуха не выше 50%.

Все помещения для хранения лекарственных средств должны быть оснащены поверенными в установленном порядке термометрами, гигрометрами или психрометрами, а регистрация температуры и влажности должна производиться не реже одного раза в сутки. Эти условия серьезно ограничивают свободу в размещении товаров, требуя специального оборудования (холодильники, витрины с климат-контролем), которое не всегда вписывается в общую мерчандайзинговую концепцию.

Нелекарственный ассортимент (БАДы, косметические средства, медицинские изделия) также требует особого подхода. Он должен быть четко отделен от лекарственных препаратов, чтобы исключить возможность введения покупателя в заблуждение. Идеально размещать такие товары на отдельных стеллажах или в специально выделенных зонах, визуально и логически дистанцируя их от медикаментов.

Психологический фон и дизайн аптечного пространства

Цветовая гамма и общий дизайн аптечного пространства имеют глубокое психологическое влияние на посетителей. Традиционно в аптеках преобладают белый цвет и холодные тона (голубой, зеленый, серый). Эти цвета выбраны не случайно: они ассоциируются с чистотой, стерильностью, надежностью и спокойствием.

Такой дизайн создает пассивную и успокаивающую атмосферу, которая помогает снизить уровень беспокойства покупателей, часто приходящих в аптеку в состоянии стресса или недомогания. Однако у этого подхода есть и обратная сторона: холодные тона и строгий интерьер могут снижать импульсивные покупки, которые так важны для увеличения среднего чека. Поэтому задача мерчандайзера — найти баланс между созданием доверительной, успокаивающей среды и умеренным стимулированием к дополнительным покупкам через грамотное размещение безрецептурных товаров и парафармации.

Инструменты и стратегии эффективного мерчандайзинга в аптеке

Эффективный мерчандайзинг в аптеке — это не просто красивое расположение товаров, а продуманная система, учитывающая поведенческие паттерны покупателей, регуляторные ограничения и экономические цели. Для достижения этих целей используется целый арсенал инструментов и стратегий.

Зонирование торгового пространства аптеки

Грамотное зонирование — это фундамент, на котором строится вся мерчандайзинговая стратегия. Оно помогает покупателям легко ориентироваться в аптеке и быстро находить необходимые товары, что особенно важно, когда человек испытывает дискомфорт или спешит.

Зонирование часто осуществляется по нескольким ключевым принципам:

• Фармакотерапевтический принцип: Группировка товаров по их назначению или области применения (например, «средства от простуды», «препараты для ЖКТ», «сердечно-сосудистые средства»). Это логично и привычно для покупателя.
• Проблемно-ориентированная группировка: Все средства для решения одной конкретной проблемы собраны в одном месте. Например, отделы «Дерматология и лечебная косметика» могут быть дополнены тестерами и зеркалом для удобства выбора. Зона «Мама и малыш» располагается так, чтобы детский ассортимент был удобен для просмотра с уровня коляски. Отдел «Медтехника» (тонометры, ингаляторы, глюкометры) часто размещается ближе к фармацевту, чтобы облегчить демонстрацию и консультацию.

Эффективное зонирование снижает время поиска, уменьшает ощущение растерянности и повышает вероятность того, что покупатель найдет не только основной, но и сопутствующие товары.

Виды выкладки товаров и их применение

После определения зон, следующим шагом является организация выкладки товаров внутри этих зон. Существует несколько основных видов выкладки, каждый из которых имеет свои преимущества:

• Горизонтальная выкладка: Предполагает размещение товаров одной категории вдоль одной полки. Это удобно для покупателя, позволяя ему легко сравнивать различные бренды и виды продукции в рамках одной группы.
• Вертикальная выкладка: Размещение однородных товаров сверху вниз по полке или стеллажу. Этот метод обеспечивает лучшую видимость товаров, поскольку взгляд человека обычно скользит вертикально.
• Блочная выкладка: Формирование блоков из товаров одной торговой марки или группы, расположенных как по горизонтали, так и по вертикали. Это создает эффект «визуального пятна», привлекая внимание к определенному бренду или категории.

Особое внимание уделяется принципу «Золотой полки». Это уровень, расположенный на высоте 1,1-1,7 метра от пола, что соответствует уровню глаз большинства покупателей. Именно на «золотой полке» следует размещать самые прибыльные, популярные или стратегически важные товары. В горизонтальной выкладке «золотыми» местами считаются центр полки и позиции справа от центра, так как большинство покупателей-правшей склонны обращать внимание именно на эти зоны.

Тематическая и сезонная выкладка — это динамический инструмент, который адаптирует ассортимент и его представление под текущие потребности. Например, зимой на видных местах появляются средства от простуды и гриппа, а весной — антигистаминные препараты. Сезонные товары и новинки рекомендуется размещать в «теплых» или «горячих» зонах, где покупатель задерживается дольше.

Кросс-мерчандайзинг — мощная стратегия для стимулирования дополнительных покупок. Она заключается в размещении сопутствующих товаров рядом друг с другом. Например, обезболивающие средства могут быть выложены рядом с согревающими мазями или теплыми компрессами, а средства от насморка — рядом с витаминами для иммунитета.

Дисплейная выкладка акцентирует внимание на визуально выделяющемся представлении продукции, что особенно эффективно для продвижения новинок, сезонных предложений или товаров с высокой маржинальностью. Это могут быть отдельные стойки, подиумы или специальные витрины.

POS-материалы и их роль в аптечном мерчандайзинге

POS-материалы (Point of Sale — «точка продажи») — это рекламные материалы, размещаемые непосредственно в торговом зале. В аптеке их использование требует особой деликатности. Излишне агрессивные или яркие материалы могут быть восприняты негативно. Тем не менее, грамотно оформленные яркие ценники, информационные стенды, буклеты или небольшие постеры могут эффективно привлекать внимание к безрецептурной продукции, новинкам, специальным предложениям и акциям. Они должны быть лаконичными, информативными и соответствовать общей, сдержанной атмосфере аптеки.

Планограммы и автоматизация мерчандайзинга

Планограмма — это детальная схема, которая точно указывает расположение каждого товара на полке, количество SKU (единиц складского учета), число фейсингов (количество единиц товара, выставленных лицом к покупателю) и размеры упаковок. Создание планограмм — это результат совместной работы мерчандайзера, менеджера и провизора, учитывающий множество факторов: от оборачиваемости товара до его сроков годности.

В современном мире все большую роль играет автоматизация мерчандайзинга. Использование SFA-систем (систем автоматизации работы с продажами) позволяет в реальном времени контролировать выкладку, отслеживать остатки товаров, анализировать контекст продаж и даже предлагать решения при обнаружении нарушений алгоритмов выкладки. Это не только значительно упрощает работу, но и приводит к ощутимым экономическим выгодам. Исследования показывают, что автоматизация планограммирования и контроля мерчандайзинга может увеличить продажи (sell-out) на 12-20% и повысить оборачиваемость товаров на 30%. Такие системы обеспечивают автоматическую генерацию планограмм и предоставляют детальную аналитику эффективности мерчандайзинга, что позволяет принимать обоснованные управленческие решения и постоянно оптимизировать выкладку.

Влияние организации торгового пространства на поведение покупателей в аптеке

Торговое пространство аптеки — это не просто набор полок и витрин; это тщательно спроектированная среда, которая должна учитывать уникальную психологию посетителя и направлять его поведение. От того, насколько продумана эта среда, зависит не только комфорт покупателя, но и коммерческий успех аптеки.

Открытая выкладка: преимущества, риски и меры по их минимизации

Одним из наиболее значимых трендов в современном аптечном ритейле является переход к открытой выкладке. Этот формат предоставляет посетителям больше возможностей для самостоятельного выбора товаров, включая безрецептурные лекарственные препараты, БАДы и медицинские изделия. Покупатели могут сами ознакомиться с ассортиментом, прочитать этикетки, сравнить товары, что часто воспринимается как более удобный и современный подход.

Преимущества открытой выкладки очевидны:

• Увеличение оборота и прибыльности: Формат самообслуживания может увеличить эти показатели в 1,5-2 раза за счет более удобного доступа к товарам и наглядной демонстрации парафармации, стимулируя импульсные покупки.
• Повышение лояльности: Покупатели ценят возможность самостоятельно изучить товар без давления продавца.
• Снижение нагрузки на фармацевтов: Часть рутинных вопросов по выбору нелекарственных товаров перекладывается на самого покупателя.

Однако, открытая выкладка несет в себе и значительные риски, которые необходимо учитывать и минимизировать:

• Высокие затраты на запуск и обслуживание: Для эффективной открытой выкладки требуется площадь не менее 30-40 м², значительные инвестиции в торговое оборудование (стеллажи, витрины) и системы безопасности.
• Увеличение потерь от воровства: Убытки от краж в аптеках могут составлять 2-2,5% объема продаж, а для некоторых групп товаров, таких как косметика или презервативы, цифры потерь могут достигать 15% и даже превышать этот показатель. Открытая выкладка значительно увеличивает этот риск, особенно в зимнее время, когда покупатели носят объемную одежду.

Меры по борьбе с кражами: Для снижения потерь необходимо внедрять комплексные системы безопасности:

• Системы видеонаблюдения: Современные камеры с высоким разрешением и аналитикой позволяют оперативно реагировать на подозрительное поведение.
• Противокражные рамки: Устанавливаются на выходе из торгового зала.
• Обзорные зеркала: Помогают контролировать «слепые» зоны.
• Сигнализация: Эффективна для предотвращения ночных краж.
• Штатный охранник: Его присутствие является мощным сдерживающим фактором.
• Дополнительные консультанты: Их активная работа в торговом зале снижает возможности для воровства, а также улучшает обслуживание.

Психологические аспекты поведения покупателей в аптеке

Психология покупателя в аптеке кардинально отличается от поведения в других розничных точках. Здесь человек ищет не просто товар, а решение проблемы, часто испытывая дискомфорт, боль или тревогу. Он демонстрирует высокий уровень доверия к аптеке как к учреждению, ассоциирующемуся с качеством, безопасностью и профессионализмом. Главное стремление — избавиться от негативных эмоций и получить квалифицированную помощь. Но как именно организация торгового пространства может усилить это доверие и облегчить путь к решению проблемы?

Организация торгового пространства должна максимально учитывать эти особенности:

• Навигация и движение покупателей: Исследования показывают, что около 95% покупателей останавливаются, пройдя лишь ¹⁄₃ аптеки. При этом 90% хотят найти все нужные товары, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад. Большинство покупателей (особенно правши) предпочитают идти прямо и склонны смотреть и брать товары справа, часто обходя аптеку против часовой стрелки. Наиболее «горячими» местами, где внимание покупателей максимально, являются начало потока и прикассовые зоны. Эти данные критически важны для размещения наиболее маржинальных или акционных товаров.
• Комфортная среда: Покупатели избегают шумных, темных, грязных и плохо освещенных мест. Хорошее освещение, чистота и порядок являются базовыми требованиями. Спокойное музыкальное оформление (тихая, инструментальная музыка) может создавать приятную обстановку и улучшать психоэмоциональное настроение потребителей, способствуя более расслабленному процессу выбора.
• Деликатность и конфиденциальность: Некоторые покупатели стесняются спрашивать о наличии специфических товаров. Для них правильная, интуитивно понятная выкладка с возможностью самостоятельного выбора играет решающую роль, обеспечивая анонимность и комфорт.

Типы покупательского поведения и их учет

Понимание различных типов покупательского поведения позволяет аптеке адаптировать свои мерчандайзинговые стратегии для каждого сегмента:

• Сложное поведение: Характеризуется высокой вовлеченностью покупателя и значительными различиями между товарными позициями. Это наблюдается при выборе дорогостоящих или специфических лекарственных препаратов, требующих глубокого изучения информации и консультации. Для таких покупателей важен доступ к детальной информации (листовки, брошюры), возможность задать вопросы фармацевту и получить экспертное мнение.
• Поисковое поведение: Проявляется при низкой вовлеченности, но значительных различиях между товарами. Например, при поиске аналогов известного препарата или выборе нового средства от распространенного недуга. Здесь эффективны сравнительные таблицы, четкое зонирование по проблемам и доступные для ознакомления упаковки.
• Неуверенное поведение: Возникает при высокой вовлеченности покупателя, но незначительных различиях между товарами. Покупателю сложно сделать выбор из-за схожести предложений, и ему требуется время для принятия решения. В этом случае важны четкие визуальные акценты на преимуществах, рекомендации фармацевта и возможность спокойно рассмотреть варианты.
• Привычное поведение: Наблюдается при низкой вовлеченности и небольших различиях между товарными позициями. Характерно для повседневных средств (например, вата, бинты, недорогие средства гигиены), которые покупаются регулярно. Для таких товаров важна легкость нахождения и постоянное наличие на полке, а также возможность быстрой покупки в прикассовой зоне.

Учет этих типов поведения позволяет аптеке создавать более персонализированный и эффективный опыт для каждого посетителя, максимизируя как продажи, так и удовлетворенность клиентов.

Экономическая эффективность и оптимизация мерчандайзинговых стратегий

В конечном итоге, все усилия, направленные на оптимизацию торгового пространства и выкладки, должны быть оправданы экономически. Эффективный мерчандайзинг не просто улучшает внешний вид аптеки, но и становится мощным двигателем роста продаж и прибыльности, укрепляя позиции аптечной организации на конкурентном рынке. Какие же конкретные метрики подтверждают эту эффективность?

Влияние мерчандайзинга на продажи и прибыльность

Внедрение грамотных мерчандайзинговых стратегий оказывает прямое и весьма ощутимое влияние на финансовые показатели аптеки:

• Увеличение продаж отдельных наименований: Согласно исследованиям, эффективное применение мерчандайзинга в аптеке может увеличить продажи конкретного наименования на 100–500%. Это достигается за счет оптимального размещения на «золотой полке», использования POS-материалов, кросс-мерчандайзинга и других методов, привлекающих внимание к целевым продуктам.
• Рост общей прибыльности торговой точки: В целом, грамотно выстроенный мерчандайзинг способен повысить прибыльность аптеки на 10–50%. Это происходит за счет увеличения как среднего чека, так и общего объема продаж, а также оптимизации оборачиваемости товаров.
• Повышение оборачиваемости и сокращение издержек: Автоматизация мерчандайзинга, например, с использованием систем планограммирования, может привести к повышению оборачиваемости товаров на 30%. Это означает, что товары быстрее продаются, меньше залеживаются на складе, что снижает издержки на хранение и риски, связанные с истечением срока годности. Автоматизированные системы также оптимизируют маршруты мерчандайзеров, позволяют работать с рейтингом магазинов для точного планирования времени в каждой точке, а также обеспечивают автоматический сбор данных и отчетность, что ускоряет и упрощает задачи мерчандайзера.

Оптимизация ассортимента и управление полочным пространством

Одним из ключевых показателей эффективности мерчандайзинга является «Доля полки» (Shelf Share). Этот принцип гласит, что процент полочного пространства, которое занимает тот или иной товар, должен коррелировать с объемом его продаж. То есть, более продаваемые и прибыльные товары должны занимать большую долю на полке.

Формула для расчета доли полки (_DSP) выглядит следующим образом:

DSP = (Линейные метры, занимаемые SKUi) / (Общие линейные метры категории) × 100%

Пример:
Предположим, в категории «Средства от простуды» общая длина полок составляет 5 метров. Бренд X занимает 1.5 метра.
DSP = (1.5 м) / (5 м) × 100% = 30%

Если доля продаж бренда X составляет 45% от всей категории, а его доля полки — всего 30%, это указывает на недоэкспонирование товара и упущенные возможности для продаж.

Неверное распределение полочного пространства может привести к:

• Репутационным потерям: Пустые места на полках или заваленные полки непопулярными товарами создают негативное впечатление.
• Снижению прибыли: Из-за недополученных продаж или необходимости утилизации товаров с истекающим сроком годности.

Грамотный мерчандайзинг также способствует увеличению среднего чека путем комбинирования сопутствующих товаров (кросс-мерчандайзинг), создания специальных предложений и акций. Кроме того, отсутствие товара на полке напрямую ведет к потере прибыли. Поэтому постоянный мониторинг наличия и оперативное пополнение запасов являются неотъемлемой частью мерчандайзинговой стратегии. Оптимизация ассортимента через анализ продаж позволяет определить наиболее востребованные и прибыльные товары, снижая издержки хранения и минимизируя риски.

Формирование имиджа и лояльности клиентов

Помимо прямых экономических выгод, мерчандайзинг играет важнейшую роль в формировании и поддержании позитивного имиджа аптеки. Качественное оформление торгового пространства, внимание к деталям, удобная навигация и логичная выкладка создают ощущение профессионализма, заботы о клиенте и высокого стандарта обслуживания.

Позитивный имидж, в свою очередь, способствует укреплению лояльности клиентов. Покупатели, которые чувствуют себя комфортно, легко находят нужные товары и доверяют аптеке, будут возвращаться снова и рекомендовать ее другим. Лояльные клиенты — это основа долгосрочной прибыльности и устойчивости фармацевтической организации в условиях растущей конкуренции. Таким образом, мерчандайзинг становится не просто инструментом продаж, а стратегическим элементом построения бренда и долгосрочных отношений с потребителями.

Заключение

Изучение принципов, особенностей и практического применения мерчандайзинга в аптечных организациях наглядно продемонстрировало его многогранную роль в оптимизации продаж и повышении эффективности фармацевтической деятельности. Отталкиваясь от базовых концепций розничного мерчандайзинга, мы углубились в уникальную специфику аптечной среды, где цель «помочь и направить» стоит выше «продать любой ценой».

Исследование подчеркнуло критическую важность учета строгой нормативно-правовой базы, регулирующей фармацевтический ритейл, включая ФЗ «Об обращении лекарственных средств», Приказ Минздрава № 647н и другие акты. Эти ограничения, будь то запрет на открытую выкладку рецептурных препаратов или строгие требования к условиям хранения, диктуют особые подходы к зонированию и выкладке товаров.

Анализ инструментов и стратегий мерчандайзинга — от зонирования по фармакотерапевтическому принципу до применения «золотой полки» и кросс-мерчандайзинга — показал, как продуманная организация пространства может улучшить навигацию, стимулировать продажи и повысить удобство для покупателей. Особое внимание было уделено автоматизации мерчандайзинга с использованием SFA-систем, демонстрирующей значительный потенциал для увеличения продаж на 12-20% и повышения оборачиваемости на 30%.

Важность психологических аспектов поведения покупателей в аптеке, которые ищут решение проблемы, а не удовольствие, была выделена как ключевой фактор формирования доверительной и комфортной среды. Изучение влияния открытой выкладки показало как ее преимущества в увеличении оборота (в 1,5-2 раза), так и существенные риски воровства (до 2-2.5% от оборота, до 15% для отдельных групп товаров), требующие комплексных мер безопасности.

Экономический анализ подтвердил, что грамотный мерчандайзинг является мощным инструментом увеличения продаж (на 100–500% для отдельных наименований) и прибыльности (на 10–50%), а также оптимизации ассортимента через управление полочным пространством и соблюдение принципа «Доли полки».

В заключение, можно констатировать, что мерчандайзинг в аптечных организациях — это сложный, но крайне эффективный инструмент, требующий комплексного подхода, глубокого понимания законодательных, психологических и экономических факторов. Его грамотное внедрение не только оптимизирует продажи и прибыльность, но и формирует позитивный имидж аптеки, укрепляя лояльность клиентов и обеспечивая долгосрочную конкурентоспособность. Перспективы дальнейшего развития аптечного мерчандайзинга связаны с углублением аналитики покупательского поведения, более широким внедрением автоматизированных систем и поиском инновационных решений, позволяющих балансировать между строгими регулятивными нормами и стремлением к максимальному комфорту и удовлетворению потребностей современного пациента.

Список использованной литературы

1. Васнецова, О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: учебник для вузов / О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР – Медиа, 2005. – 608 с.
2. Гнеушева И.А. Аптека и рынок. Практический маркетинг. GPP — надлежащая ап-течная практика (основные понятия, информация для специалистов) // Новая апте-ка. URL: http://www.nov-ap.ru/3-2001/st1.htm (дата обращения: 29.10.2025).
3. Захарочкина Е.Р. Зонирование торгового зала аптечной организации // Е.Р. Заха-рочкина. Московские аптеки. 2006. №2. С. 8 – 13.
4. Калмыкова, Н.Ю. Маркетинг в фармации. Витебск: ВГМУ, 2003. – 248 с.
5. Киселева, Л.Г. Экономика фармацевтической организации. Пермь, 2005. – 443 с.
6. Колипова Ю. Мерчандайзинг в аптеке // Российские аптеки. 2003. №7-8. С. 21 – 27.
7. Лагуткина, Т.П., Дорофеева, В.В., Теодорович, А.А., Косова, И.В. Управление и экономика фармации. В 4-х томах. Том №: Экономика аптечных организаций. Учебник. М.: Академия, 2008. – 432 с.
8. Лукьянова, Т.Д. Медицинское и фармацевтическое товароведение: маркетинговый подход. Витебск: ВГМУ, 2002. – 136 с.
9. Мерчандайзинг в аптеке // Провизор. URL: http://www.liveretail.ru/articles.php?id=610 (дата обращения: 29.10.2025).
10. Надлежащая Аптечная Практика в Новых Независимых Государствах. Руководство по разработке и внедрению стандартов. Специальный проект ВОЗ по Фармации в ННГ совместно с сотрудничающим Центром ВОЗ по Лекарственной политике и Развитию Фармацевтической Практики (Дания). Всемирная Организация Здравоохранения. Копенгаген, Дания, 2001.
11. Полякова Д.С. Надлежащая публикационная практика (GPP) для фармацевтических компаний как осознанная необходимость // Украинский медицинский вестник. 2005. №4 (48).
12. Умаров, С.З., Наркевич И.А., Костенко Н.Л., Пучинина Т.Н. Медицинское и фар-мацевтическое товароведение: Учебник. 2-е изд., испр. М.: ГЭОТАР – МЕД, 2004. – 368 с. (Серия «XXI» век»).
13. Фидельман, Ф.И. Организация фармацевтической службы. Курс лекций. Витебск: ВГМУ, 2001. – 124 с.
14. Мерчандайзинг: что это, зачем нужен, задачи и функции, виды, стандарты, ошибки, примеры и технологии выкладки товаров. Calltouch. URL: https://calltouch.ru/glossary/merchandayzing/ (дата обращения: 29.10.2025).
15. Мерчандайзинг в розничной торговле: основные принципы и правила. Leader Team. URL: https://leaderteam.ru/blog/merchandayzing-v-roznichnoy-torgovle-osnovnye-printsipy-i-pravila/ (дата обращения: 29.10.2025).
16. Не только продукты: специфика мерчандайзинга в аптеках. BLG-service. URL: https://blg-service.ru/articles/ne-tolko-produkty-spetsifika-merchandayzinga-v-aptekakh/ (дата обращения: 29.10.2025).
17. Специфика мерчандайзинга в аптеках. AdVesti.ru. URL: https://advesti.ru/articles/merchandayzing/ (дата обращения: 29.10.2025).
18. Мерчандайзинг в аптеке: 6 правил эффективной выкладки. YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=kR2r56bQ-jE (дата обращения: 29.10.2025).
19. Основы, виды и правила мерчандайзинга в розничной торговле. Fenix.help. URL: https://blog.fenix.help/osnovy-vidy-i-pravila-merchandajzinga-v-roznichnoj-torgovle/ (дата обращения: 29.10.2025).
20. Розничный мерчандайзинг, цели, отличия и виды мерчандайзинга в розничной торговле. Ace Target. URL: https://acetarget.ru/blog/roznichnyy-merchandayzing-tseli-otlichiya-i-vidy-merchandayzinga-v-roznichnoy-torgovle/ (дата обращения: 29.10.2025).
21. Принципы мерчендайзинга: правила и основы. PlanoHero.com. URL: https://planohero.com/ru/principles-of-merchandising/ (дата обращения: 29.10.2025).
22. Мерчандайзинг — правила и цели выкладки товара на полке, витрине и в магазине. POS-store. URL: https://pos-store.ru/blog/merch/ (дата обращения: 29.10.2025).
23. Мерчандайзинг. Основные правила мерчандайзинга при работе с магазином. Студопедия. URL: https://studopedia.su/10_13483_merchandayzingosnovnie-pravila-merchandayzinga-pri-rabote-s-magazinom.html (дата обращения: 29.10.2025).
24. ЧТО ТАКОЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ? ПРОСТЫМИ СЛОВАМИ. YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=kYv_wS-5m_Y (дата обращения: 29.10.2025).
25. Правила выкладки товаров в аптеке: от нормативов до мерчандайзинга. Pharmskills.ru. URL: https://pharmskills.ru/blog/pravila-vykladki-tovarov-v-apteke-ot-normativov-do-merchandajzinga/ (дата обращения: 29.10.2025).
26. АПТЕЧНЫЙ мерчандайзинг И РАЦИОНАЛЬНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ОТС-препаратов. Казанский федеральный университет. URL: https://kpfu.ru/portal/docs/F_1941215570/3.pdf (дата обращения: 29.10.2025).
27. Правила мерчендайзинга в аптеке: как выкладывать лекарства на витрину не нарушая закон. ФармЗнание. URL: https://pharmznanie.ru/articles/pravila-merchendayzinga-v-apteke-kak-vykladyvat-lekarstva-na-vitrinu-ne-narushaya-zakon/ (дата обращения: 29.10.2025).
28. Мерчандайзинг в аптеке: правила выкладки для увеличения продаж. SpacePlanner. URL: https://spaceplanner.io/blog/merchandajzing-v-apteke-pravila-vykladki/ (дата обращения: 29.10.2025).
29. Аптечный мерчандайзинг: базовые правила и приемы организации товаров. Open Group. URL: https://opg.ru/blog/aptechnyj-merchandajzing-bazovye-pravila-i-priemy-organizatsii-tovarov/ (дата обращения: 29.10.2025).
30. Золотые правила мерчандайзинга в аптеке – рекомендации при выкладке товара. Katrenstyle.ru. URL: https://www.katrenstyle.ru/articles/zolotye-pravila-merchandajzinga-v-aptekah/ (дата обращения: 29.10.2025).
31. Мерчандайзинг в аптеке, общие правила выкладки товаров в аптеке. Leader Team. URL: https://leaderteam.ru/blog/merchandayzing-v-apteke-obshchie-pravila-vykladki-tovarov-v-apteke/ (дата обращения: 29.10.2025).
32. Аптека: выкладка товара. Apteka.ua. URL: https://apteka.ua/article/26804 (дата обращения: 29.10.2025).
33. Анализ мерчандайзинга в аптеке — Увеличение продаж. Jedai.tech. URL: https://jedai.tech/blog/analiz-merchandayzinga-v-apteke/ (дата обращения: 29.10.2025).
34. Мерчандайзинг в аптеке: стратегии и методы. Behemoth.expert. URL: https://behemoth.expert/ru/merchandajzing-v-apteke-strategii-i-metody/ (дата обращения: 29.10.2025).
35. Открытая выкладка в аптеке. IQ Provision. URL: https://iqprovision.ru/blog/otkrytaya-vykladka-v-apteke/ (дата обращения: 29.10.2025).
36. Использование мерчандайзинга как фактора привлекательности аптеки для потребителя. Журнал «Провизор». URL: https://www.provisor.com.ua/archive/2008/N15/art_33.htm (дата обращения: 29.10.2025).
37. ИЗУЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ АПТЕЧНЫХ ПРОДАЖ. Студенческий научный форум. URL: https://scienceforum.ru/2014/article/2014002621 (дата обращения: 29.10.2025).
38. Особенности аптечного мерчандайзинга и его взаимосвязь с потребительским поведением в аптеке. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-aptechnogo-merchandayzinga-i-ego-vzaimosvyaz-s-potrebitelskim-povedeniem-v-apteke (дата обращения: 29.10.2025).
39. Закономерности поведения потребителей на фармацевтическом рынке. IQ Provision. URL: https://iqprovision.ru/blog/zakonomernosti-povedeniya-potrebiteley-na-farmatsevticheskom-rynke/ (дата обращения: 29.10.2025).