Глубокий анализ моделей убеждения и диффузии информации: От классических парадигм до постклассических сетевых механизмов

Введение: Актуальность, цели и структура исследования

В условиях тотальной цифровизации и гиперподключенности, характерных для современного общества, границы между простым информированием и целенаправленным убеждением становятся критически размытыми. Каждое сообщение в социальных сетях, новостной ленте или рекламном объявлении выполняет двойную функцию: передает информацию (диффузия) и потенциально изменяет установки (убеждение). Эта синергия требует от исследователей и практиков коммуникации не только знания классических моделей, но и глубокого понимания психологии убеждения и сетевых механизмов распространения. Следовательно, владение этим инструментарием становится необходимым условием для разработки эффективных и этичных коммуникационных стратегий.

Целью настоящего исследования является проведение глубокого теоретического анализа и систематизации ключевых моделей процесса убеждения и механизмов распространения информации, а также определение их актуальности и трансформации в контексте современных массовых и цифровых коммуникаций.

Структура работы построена на последовательном переходе от фундаментальных, классических теорий к сложным, многомерным социально-психологическим и постклассическим сетевым моделям. Особое внимание уделено критической дифференциации процессов распространения информации (диффузии) от процессов изменения аттитюдов (убеждения), что является ключевым для разработки эффективных коммуникационных стратегий.

Классическая теория коммуникации: Линейные и циркулярные основы

Теоретический фундамент изучения коммуникации был заложен в середине XX века. Эволюция взглядов на этот процесс отражает сдвиг от технической передачи сигнала к сложному социальному взаимодействию, нагруженному смыслом и обратной связью.

Линейные, однонаправленные модели (Шеннона-Уивера, Лассуэлла, Берло ИСКП)

Первые модели коммуникации носили механистический или пропагандистский характер, рассматривая процесс как однонаправленное действие.

Модель Клода Шеннона и Уоррена Уивера (1949) стала отправной точкой для всех последующих исследований. Изначально разработанная для повышения эффективности прохождения сигнала по телефонным линиям, она является технической, линейной и однонаправленной.

Модель включает шесть ключевых элементов: Источник информации, Передатчик, Канал (с Шумом), Приемник и Конечная цель. Главным достижением модели было введение понятия «Шум» — любого фактора, который искажает сообщение в канале и снижает его точность. Однако ее существенным ограничением является то, что она абстрагируется от семантического и прагматического уровней, уделяя внимание лишь количеству информации и технической точности передачи. Она отвечает на вопрос: Как сделать так, чтобы сообщение дошло?

Модель Гарольда Лассуэлла (1948), напротив, является парадигмой исследования социальных и политических коммуникаций. Ее схематизм, известный как «формула пяти вопросов», стал классическим инструментом анализа:

1. Кто? (Коммуникатор / Анализ контроля)
2. Сообщает Что? (Сообщение / Контент-анализ)
3. По какому Каналу? (Канал / Анализ медиа)
4. Кому? (Аудитория / Анализ аудитории)
5. С каким Эффектом? (Эффект / Анализ воздействия)

Модель Лассуэлла, в отличие от технической модели Шеннона-Уивера, сразу трактует коммуникацию как процесс убеждения и воздействия, поскольку коммуникатор всегда стремится получить некий эффект. Ее главный недостаток, общий для всех линейных схем, — полное отсутствие концепции обратной связи, что делает ее малоприменимой в современных диалоговых медиа.

Модель Дэвида Берло ИСКП (SMCR, 1960) попыталась конкретизировать элементы Шеннона-Уивера, сместив фокус в социальную сферу. Берло включил характеристики отправителя (Источник) и получателя (Получатель), подчеркнув, что эффективность коммуникации зависит от общности таких факторов, как: коммуникативные навыки, установки (аттитюды), знания, социальная система и культура участников. Однако, несмотря на углубление анализа социального контекста, модель Берло также оставалась линейной, не предполагая двустороннего взаимодействия или учета «шума» как социального феномена.

Циркулярные и нелинейные подходы

Недостатки линейных моделей привели к необходимости разработки концепций, учитывающих активную роль получателя и двусторонний характер взаимодействия.

Модели Уилбура Шрамма и Чарльза Осгуда (1954) первыми ввели представление о коммуникации как о циркулярном процессе, где участники постоянно меняются ролями. В их схеме Отправитель (Source) и Получатель (Receiver) превращаются в Интерпретаторов, которые одновременно кодируют, декодируют и интерпретируют информацию. Шрамм особо подчеркивал, что для успешной коммуникации отправитель и получатель должны иметь «общее поле опыта». Это означает, что если отправитель и получатель не разделяют общий культурный или профессиональный код, коммуникация неизбежно потерпит неудачу.

Модель Мелвина Де Флера (1970-е) явно добавила ключевой элемент, которого не хватало Лассуэллу и Шеннону-Уиверу: Обратную связь (Feedback). В модели Де Флера, если эффект, который наблюдает источник, не совпадает с изначально запланированным, он может скорректировать свое сообщение. Это стало мостом к пониманию коммуникации как управляемого социального процесса, лежащего в основе современных PR и маркетинговых стратегий.

Принципиальное различие: Модели Диффузии инноваций против Убеждения (Изменения аттитюдов)

Фундаментальная ошибка, часто встречающаяся в практике коммуникаций, — смешение целей распространения информации (диффузии) и целей изменения установок (убеждения). Хотя эти процессы взаимосвязаны, они описываются разными моделями, сфокусированными на различных аспектах человеческого поведения. И что из этого следует? Если вы хотите просто, чтобы о продукте узнали, используйте механизмы диффузии инноваций; если же цель — сформировать долгосрочную лояльность, необходимо применять психосоциальные модели убеждения, как, например, ELM.

Теория диффузии инноваций Эверетта Роджерса

Теория диффузии инноваций (ТДИ), разработанная Эвереттом Роджерсом (1962), описывает, как новая идея, практика или продукт (инновация) распространяется через социальную систему. Ключевая задача ТДИ — объяснить скорость и механизмы принятия, а не изменение глубинного аттитюда к предмету.

Процесс принятия инновации состоит из шести стадий:

1. Внимание (Knowledge): Индивид узнает о существовании инновации, но не имеет о ней достаточных сведений.
2. Интерес (Persuasion): Индивид активно ищет информацию об инновации.
3. Оценка (Decision): Индивид решает, стоит ли пробовать инновацию.
4. Проверка (Implementation): Индивид начинает использовать инновацию в ограниченном масштабе.
5. Принятие (Confirmation): Индивид принимает решение о полном, постоянном использовании инновации.
6. Подтверждение (Reinforcement): Индивид ищет подтверждение своему решению.

Важнейшим аналитическим инструментом Роджерса является деление населения на пять групп по их склонности к принятию инноваций, распределенных по нормальной кривой. Эта классификация имеет четкие количественные границы и критически важна для планирования коммуникационных кампаний (см. Таблицу 1).

Группа реципиентов	Доля в популяции	Описание роли в диффузии
Инноваторы (Innovators)	2.5%	Смелые, готовы рисковать, контролируют основные финансовые ресурсы. Запускают процесс.
Ранние последователи (Early Adopters)	13.5%	Лидеры мнения в своих социальных системах. Критически важны для легитимизации инновации.
Раннее большинство (Early Majority)	34%	Принимают инновацию, когда видят ее успешное применение у других. Разумны, но не являются лидерами.
Позднее большинство (Late Majority)	34%	Скептики. Принимают инновацию только под давлением большинства или экономической необходимости.
Отстающие (Laggards)	16%	Традиционалисты, не доверяют изменениям. Принимают инновацию в самую последнюю очередь или не принимают вовсе.

Таблица 1. Группы реципиентов по теории диффузии инноваций Э. Роджерса (1962).

Роль медиа в ТДИ сводится преимущественно к стадии Внимания (первичное информирование). Массовое убеждение происходит не от медиа, а от ранних последователей и агентов изменений через межличностную коммуникацию.

Психология убеждения по МакГайру

В то время как диффузия фокусируется на распространении и поведении (принятии продукта), модели убеждения сосредоточены на том, как происходит изменение аттитюдов (установок) и, как следствие, поведения.

Процесс убеждения, согласно Уильяму МакГайру, представляет собой сложную последовательность психологических стадий. Ключевым отличием от диффузии является углубление в когнитивную обработку и сдвиг установок:

1. Внимание (Attention)
2. Понимание (Comprehension)
3. Принятие (Yielding / Сдвиг установки) — критическая стадия, где происходит внутреннее согласие с сообщением.
4. Сохранение (Retention)
5. Действие (Action / Наблюдаемое поведение)

Для моделей убеждения критически важен третий пункт — Принятие. Диффузия может произойти без глубокого изменения аттитюда (например, человек покупает новый телефон, потому что его купили все друзья), в то время как убеждение стремится к внутреннему, устойчивому сдвигу в отношении (человек искренне верит в ценности бренда).

Социально-психологические механизмы убеждения: Глубокий анализ

Наиболее детальное объяснение механизмов убеждения дают социально-психологические модели, которые учитывают когнитивную нагрузку и мотивацию реципиента.

Модель вероятности сознательной обработки информации (ELM)

Одной из самых влиятельных двухпутевых моделей является Модель вероятности сознательной обработки информации (Elaboration Likelihood Model, ELM), разработанная Ричардом Петти и Джоном Качиоппо (1980). Она постулирует, что убеждающее сообщение может быть обработано реципиентом двумя принципиально разными путями, выбор которых зависит от его мотивации (личной значимости темы) и способности (наличия знаний и времени) к обработке.

1. Центральный путь обработки:

Этот путь активируется, когда реципиент обладает высокой мотивацией и способностью к обработке. Человек тщательно и осознанно обдумывает суть сообщения — его логику, аргументацию, факты и доказательства.

• Результат: Изменения аттитюдов, достигнутые Центральным путем, являются устойчивыми к обратному воздействию, хорошо осознаваемыми и обладают высокой прогностической силой в отношении будущего поведения. Это путь для формирования долгосрочной лояльности.

2. Периферийный путь обработки:

Этот путь доминирует, когда мотивация или способность к обработке информации низкие. Реципиент не осмысливает аргументы, а опирается на периферийные признаки (эвристики): привлекательность источника, его авторитет (даже нерелевантный теме), количество аргументов (а не их качество), эмоциональное оформление сообщения. Разве можно игнорировать тот факт, что большинство рекламных кампаний в социальных сетях строятся именно на этих внешних, а не содержательных признаках?

• Результат: Изменения аттитюдов, достигнутые Периферийным путем, являются относительно слабыми, нестабильными и обладают низкой прогностической силой. Они могут быстро исчезнуть под влиянием контр-аргументов.

Критерий	Центральный путь	Периферийный путь
Обработка	Внимательное, критическое осмысление аргументов.	Быстрое, эвристическое принятие на основе признаков.
Мотивация/Способность	Высокая.	Низкая.
Фокус убеждения	Качество и сила аргументации.	Привлекательность источника, фон, количество упоминаний.
Устойчивость изменения	Высокая, долгосрочная.	Низкая, временная.

Таблица 2. Сравнение Центрального и Периферийного путей обработки информации (ELM).

Теория социального суждения (ТСС)

В отличие от ELM, которая фокусируется на путях обработки, Теория социального суждения (ТСС), разработанная Кэролин и Музафером Шерифами, объясняет процесс самоубеждения, когда индивид оценивает новое сообщение, сравнивая его со своей уже существующей точкой зрения — «якорем».

Согласно ТСС, индивид воспринимает всю новую информацию через призму трех зон (широт):

1. Широта принятия (Latitude of Acceptance): Диапазон позиций, которые индивид считает приемлемыми или близкими к его якорю.
2. Широта невовлеченности (Latitude of Noncommitment): Диапазон позиций, к которым индивид относится нейтрально или неопределенно.
3. Широта неприятия (Latitude of Rejection): Диапазон позиций, которые индивид считает неприемлемыми или резко противоречащими его якорю.

Механизм действия: Убеждение наиболее вероятно, когда сообщение попадает в широту принятия или невовлеченности. Если сообщение попадает в широту неприятия, происходит эффект контраста: реципиент воспринимает позицию сообщения как еще более далекую от своей, чем она есть на самом деле, что приводит к усилению первоначального аттитюда.

ТСС важна для понимания того, что радикальные сообщения, противоречащие убеждениям аудитории, не только не убеждают, но и укрепляют первоначальный "якорь" реципиента.

Таким образом, для достижения максимального эффекта убеждения, коммуникатор должен стремиться к постепенному сдвигу позиции, а не к радикальному изменению.

Трансформация моделей в цифровой среде: Сетевые механизмы и роль инфлюенсеров

Революция цифровых медиа не отменила классические модели, но критически их трансформировала, добавив сложности, интерактивности и многонаправленности.

Эволюция двухступенчатой модели и роль лидеров мнений

Двухступенчатая модель коммуникации (Поль Лазарсфельд и Элиу Кац, 1940-е) ввела концепцию «лидеров мнений» (Opinion Leaders) как критического фильтра. В этой модели информация сначала поступает от медиа к лидерам мнений (первый этап), которые затем интерпретируют ее и передают менее активным членам общества (второй этап, межличностная коммуникация).

В цифровой среде эта модель остается актуальной, но претерпела значительные изменения:

1. Размывание границ: Границы между традиционными медиа и лидерами мнений размылись. Инфлюенсеры, блогеры и эксперты в социальных сетях сами стали микро-медиа-платформами.
2. Многоступенчатость: Процесс стал многоступенчатым (multi-step flow), поскольку лидеры мнений могут черпать информацию не только из традиционных источников, но и друг от друга, а также от своих подписчиков.
3. Сдвиг парадигмы: Произошел переход от формата «один-ко-многим» (традиционные СМИ) к формату «многие-ко-многим» (социальные сети). Активный пользователь (просьюмер) ищет, создает, комментирует и распространяет контент, становясь одновременно и источником, и получателем информации.

Лидеры мнений в цифровой среде выступают как фильтры и усилители доверия. Информация, передаваемая через авторитетное и персонализированное лицо (инфлюенсера), часто воспринимается как более достоверная и подпадает под действие периферийного пути ELM (симпатия к источнику). Как показала практика, этот персонализированный подход значительно повышает скорость диффузии.

Аналогия эпидемического распространения информации

Сложность и неконтролируемость распространения информации в социальных сетях привела к необходимости использования математических моделей, заимствованных из эпидемиологии. Феномен вирусного/эпидемического распространения описывается экспоненциальным ростом и схожестью с биологическими процессами.

В современных медиаисследованиях и кибербезопасности для описания вирусной диффузии часто используется классическая SIR-модель (Susceptible-Infected-Removed), разработанная Кермаком и МакКендриком в 1927 году.

В контексте информационной диффузии ее компоненты интерпретируются следующим образом:

• S (Susceptible / Восприимчивые): Пользователи, которые еще не осведомлены об информации, но могут ее принять.
• I (Infected / Информированные/Распространяющие): Активные носители информации, которые уже ее знают и распространяют.
• R (Removed / Удаленные): Пользователи, которые вышли из процесса диффузии, либо потому, что забыли информацию, либо потеряли к ней интерес, либо были заблокированы (в контексте вредоносного ПО).

Применение таких моделей подчеркивает, что в сетевой среде процесс распространения часто выходит из-под контроля коммуникатора, напоминая саморазвивающуюся, нелинейную систему. Скорость распространения в такой системе описывается коэффициентом распространения $R_0$, где $R_0 > 1$ означает экспоненциальный рост. Математически это выглядит так:


dS/dt = -β * S * I / N
dI/dt = β * S * I / N - γ * I
dR/dt = γ * I


Где $N$ — общее число пользователей, $β$ — скорость передачи информации, $γ$ — скорость удаления из процесса.

Методологический кризис и постклассическая парадигма коммуникации

Несмотря на свою фундаментальную ценность, классические модели демонстрируют значительные методологические ограничения при попытке описать реалии XXI века.

Недостаточность однонаправленных моделей

Главный кризис классической парадигмы связан с ее однонаправленностью и предположением о пассивности аудитории.

• Пассивный объект: Линейные модели рассматривают получателя как пассивный объект воздействия (манипуляции или информирования). В эпоху Web 2.0 и социальных сетей, где пользователи активно формируют контент и вступают в диалог с источником (брендами, политиками), этот подход является ошибочным.
• Отсутствие симметрии: Современные коммуникационные теории, особенно в области PR (например, модель двусторонней симметричной коммуникации), требуют перехода к субъект-субъектным отношениям, где обе стороны равноправны и готовы к взаимному изменению. Односторонние, манипуляционные или сугубо информационные модели рассматриваются как фактор стагнации медиасистемы.

Таким образом, для адекватного описания современных медиареалий требуется переход к комплексным, постклассическим подходам.

Критерии постклассических моделей

Постклассическая парадигма коммуникации не просто добавляет обратную связь или расширяет каналы; она требует принципиально нового взгляда на системность и агентов взаимодействия. В условиях дигитализации и конвергенции исследователи выделяют следующие ключевые критерии для построения адекватных моделей:

1. Сетевой принцип системности: Коммуникация рассматривается не как цепочка, а как динамическая, распределенная сеть, где каждый узел (пользователь) может быть одновременно и источником, и каналом, и получателем. Система должна учитывать не только прямые связи, но и косвенное, латентное влияние.
2. Симуляционный характер среды: Модели должны учитывать виртуальность, анонимность и использование аватаров и цифровых личностей, что меняет механизмы доверия и убеждения.
3. Интерактивность и многозадачность: Необходимость включения механизмов мгновенной и постоянной обратной связи, а также учета способности современного пользователя обрабатывать множество сообщений одновременно.
4. Взаимодействие с нечеловеческими агентами: Критически важный элемент постклассики — это учет коммуникации между человеком и Искусственным Интеллектом (ИИ), чат-ботами, а также Интернетом вещей (IoT). ИИ становится не просто каналом, а активным, убеждающим коммуникатором, который может настраивать сообщение по центральному или периферийному пути ELM в режиме реального времени.

Заключение: Основные выводы и перспективы дальнейшего исследования

Проведенный анализ подтверждает, что классические линейные и циркулярные модели (Шеннона-Уивера, Лассуэлла, Берло) являются необходимым, но недостаточным теоретическим фундаментом для изучения современных коммуникаций. Их главная ценность — в структурировании базовых элементов процесса.

Ключевой вывод исследования заключается в необходимости критической дифференциации процессов Диффузии инноваций (Роджерс) и Убеждения (МакГайр, ELM). Модели диффузии объясняют, как новая идея распространяется (через Инноваторов и Ранних последователей), в то время как социально-психологические модели убеждения (ELM, ТСС) объясняют, почему происходит сдвиг аттитюда и как достичь устойчивого изменения поведения (через Центральный путь).

В цифровой среде классические парадигмы трансформировались: двухступенчатая модель Лазарсфельда-Каца стала многоступенчатой, а для описания вирусного распространения оказались применимы эпидемиологические модели (SIR).

Перспективы дальнейшего исследования лежат в области разработки и эмпирической проверки постклассических, сетевых моделей, которые смогут адекватно описать:

1. Механизмы убеждения, осуществляемые автономными нечеловеческими агентами (ИИ).
2. Влияние гибридной коммуникации (человек-ИИ-человек) на устойчивость аттитюдов и прогностическую силу поведения.
3. Разработку метрик, позволяющих измерить эффективность убеждения в многонаправленных, децентрализованных сетевых структурах.

Классические теории остаются фундаментом, но их интерпретация требует обязательного критического переосмысления через призму интерактивности, сетевого принципа системности и конвергенции цифровых технологий.

Список использованной литературы

1. Модели коммуникации: Модель Шеннона-Уивера. URL: marketing-course.ru (дата обращения: 09.10.2025).
2. Модели коммуникации: модель Берло. URL: marketing-course.ru (дата обращения: 09.10.2025).
3. Модель коммуникации «ИСКП» (SMCR) Берло. URL: trainingtechnology.ru (дата обращения: 09.10.2025).
4. Модель наиболее вероятного пути обработки сообщения. URL: newideology.ru (дата обращения: 09.10.2025).
5. Модель вероятности сознательной обработки информации. URL: wikipedia.org (дата обращения: 09.10.2025).
6. Модели убеждения. URL: studme.org (дата обращения: 09.10.2025).
7. Концепции теоретических и практических моделей коммуникации в связях с общественностью и в переговорах: опыт систематизации. URL: mediascope.ru (дата обращения: 09.10.2025).
8. Модели и типы коммуникационного процесса. URL: studfile.net (дата обращения: 09.10.2025).
9. Основные модели процесса массовой коммуникации. URL: studfile.net (дата обращения: 09.10.2025).
10. Теория диффузии инноваций. URL: studfile.net (дата обращения: 09.10.2025).
11. Теория диффузии инноваций Э. Роджерса, Модель повышения вероятности успеха воздействия. URL: Studref.com (дата обращения: 09.10.2025).
12. Основные этапы развития теории диффузии инноваций Текст научной статьи. URL: cyberleninka.ru (дата обращения: 09.10.2025).
13. Теория коммуникации и новые медиа Текст научной статьи. URL: cyberleninka.ru (дата обращения: 09.10.2025).
14. Политические коммуникации: пределы и возможности концептуального моделирования Текст научной статьи. URL: cyberleninka.ru (дата обращения: 09.10.2025).
15. Медиакоммуникация: тенденции трансформации. Новые парадигмы исследований массовых коммуникаций. URL: mediascope.ru (дата обращения: 09.10.2025).
16. 10 новых парадигм медиакоммуникации в эпоху цифровых технологий. URL: medium.com (дата обращения: 09.10.2025).
17. Новизна как оружие. URL: bricsmagazine.com (дата обращения: 09.10.2025).
18. (PDF) The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. URL: researchgate.net (дата обращения: 09.10.2025).
19. АНАЛИТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ СЕТЕВЫХ ЧЕРВЕЙ. URL: spcras.ru (дата обращения: 09.10.2025).
20. Математическое моделирование распространения вирусов в компьютерной сети Текст научной статьи. URL: cyberleninka.ru (дата обращения: 09.10.2025).
21. Теория социального суждения. URL: wikipedia.org (дата обращения: 09.10.2025).