Новости в PR-деятельности: всесторонний анализ роли, методов и стратегических вызовов

В динамичном мире информационных потоков, где внимание аудитории стало самой дорогой валютой, роль новостей в сфере связей с общественностью (PR) возрастает экспоненциально. Согласно данным ВЦИОМ на 2024 год, 36% россиян доверяют телевидению как источнику информации, что подчеркивает значимость традиционных медиа в формировании общественного мнения, но не умаляет влияния и новых цифровых каналов. Именно новости, будучи катализатором общественного интереса, выступают ключевым инструментом в арсенале PR-специалиста, способным как вознести репутацию, так и моментально её разрушить. От умения генерировать, распространять и управлять новостным контентом напрямую зависит успех любой коммуникационной стратегии, а также то, насколько быстро и эффективно организация сможет адаптироваться к меняющейся информационной среде.

Центральная проблема, которую мы рассмотрим в данном реферате, заключается в постоянно усиливающемся влиянии новостей на формирование общественного мнения и репутации организаций, брендов и персон. В условиях, когда информационный шум достигает беспрецедентных масштабов, а скорость распространения данных исчисляется секундами, PR-специалистам необходимо не просто быть в курсе событий, но и активно участвовать в их создании и интерпретации.

Цель данного реферата — провести глубокое и всестороннее изучение взаимосвязи новостного контента и PR-стратегий. Мы погрузимся в теоретические основы, проанализируем практические инструменты, рассмотрим этические аспекты и выявим ключевые тенденции, определяющие будущее этой дисциплины. В работе будет последовательно раскрыта структура, начинающаяся с определения новостей и их типологии, переходящая к механизмам генерации и распространения, анализу их влияния на общественное мнение и репутацию, затем к методам и инструментам работы PR-специалистов, влиянию цифровой трансформации и, наконец, к этическим принципам и современным вызовам.

Теоретические основы: Определение и типология новостей в контексте PR

Новости — это не просто сообщения о произошедших событиях; в контексте PR они обретают стратегическое значение, становясь строительным материалом для формирования общественного мнения и репутации, а понимание их сущности и типологии критически важно для любого специалиста по коммуникациям. Ведь только глубокое знание этих аспектов позволяет эффективно управлять информационными потоками и достигать поставленных целей.

Понятие новости: Сравнительный анализ в журналистике и PR

Чтобы в полной мере оценить стратегическую роль новости в PR, необходимо провести четкое разграничение между ее журналистским и PR-контекстом.

В журналистике новость — это прежде всего оперативное, информационное сообщение, содержащее актуальные факты и сведения, имеющие общественный интерес. Ее главные характеристики — новизна, объективность, значимость и своевременность. Журналист стремится к максимально нейтральной подаче, информируя широкую публику о произошедшем событии. Задача журналиста — донести информацию, часто без выраженной оценки, хотя выбор тем и акцентов, безусловно, влияет на восприятие.

В связях с общественностью (PR) определение новости приобретает более целенаправленный и стратегический характер. Новость в PR — это новая и релевантная для целевой общественности информация, специально созданная или адаптированная с целью формирования паблисити (публичной известности) и привлечения внимания средств массовой информации (СМИ) к субъекту PR (компании, бренду, персоне, проекту). Здесь новость — это не только факт, но и информационный повод, тщательно сконструированный для достижения конкретных коммуникационных целей.

Из этого определения вытекает понятие ньюсмейкинга — процесса целенаправленного создания информационных поводов и написания новостей. Это искусство превращения обыденных событий или планов в нечто, что заинтересует СМИ и общественность. Ньюсмейкинг включает в себя поиск, адаптацию и написание сообщений в информационно-новостном стиле, информирующих целевую аудиторию о социально значимых событиях, связанных с PR-субъектом. Это активная, проактивная деятельность, направленная на формирование желаемого информационного поля.

Неразрывно связанной с ньюсмейкингом является концепция медиарилейшнз (Media Relations, MR). Это важнейшая область PR, сосредоточенная исключительно на установлении и поддержании стратегических отношений с журналистами и различными средствами массовой информации. Медиарилейшнз представляет собой форму взаимодействия государственных и коммерческих структур со СМИ, направленную на поддержание имиджа и репутации организации или первого лица. Именно через медиарилейшнз новости, созданные в рамках ньюсмейкинга, находят свой путь к широкой аудитории.

Таким образом, если журналистика фокусируется на информировании, то PR использует новости как мощный инструмент влияния, требующий не только понимания информационных критериев, но и стратегического подхода к их созданию и распространению.

Классификация новостного контента в PR

Чтобы эффективно использовать новости в PR-деятельности, необходимо понимать их многообразие и уметь классифицировать по различным критериям, что позволяет PR-специалистам более точно адаптировать контент под конкретные цели и аудитории.

По характеру воздействия, новости в PR могут быть разделены на:

• Желательные (благоприятные): Это новости, призванные формировать позитивное восприятие, улучшать имидж и репутацию. Примеры включают сообщения о запуске нового продукта, получении награды, успешном социальном проекте, финансовых достижениях.
• Нежелательные (кризисные или проблемные): Это новости, связанные с негативными событиями, ошибками, скандалами, авариями или критикой. Управление такими новостями требует особых стратегий антикризисных коммуникаций, направленных на минимизацию ущерба репутации.

По эмоциональному контенту, новости можно классифицировать как:

• Позитивные: Вызывают положительные эмоции и ассоциации (например, открытие нового филиала, благотворительная акция).
• Нейтральные: Представляют факты без выраженной эмоциональной окраски (например, изменение юридического адреса компании, назначение нового сотрудника).
• Негативные: Вызывают отрицательные реакции и могут нанести ущерб репутации (например, отзыв продукции, судебный иск).

В журналистике традиционно выделяют два основных типа новостей:

• «Жесткие» новости (hard news): Это оперативная информация о значимых событиях, фактах и тенденциях, имеющих прямое и немедленное влияние на жизнь общества. Они характеризуются высокой актуальностью, объективностью и важностью. Примеры: политические решения, экономические отчеты, стихийные бедствия, уголовные происшествия. В PR hard news часто становятся основой для пресс-релизов о значимых корпоративных событиях или кризисных ситуациях.
• «Мягкие» новости (soft news): Это более легкие, часто человеческие истории, которые фокусируются на интересе, развлечении, культуре, образе жизни. Они менее чувствительны к срокам и могут быть опубликованы с задержкой. Примеры: истории успеха, интервью со знаменитостями, обзоры новых технологий, культурные события. В PR soft news используются для создания эмоциональной связи с аудиторией, формирования «человеческого лица» бренда и поддержания лояльности.

Наконец, PR-тексты, в которых новости представлены, имеют свою жанровую типологию, которая часто пересекается с журналистскими жанрами, но имеет свои особенности:

• Оперативно-новостной жанр: Включает в себя информацию короткой строкой, информационную заметку, пресс-релиз. Эти жанры нацелены на быструю и точную передачу ключевых фактов.
• Исследовательско-новостной жанр: Сюда относятся корреспонденции, репортажи, аналитические статьи, которые углубляют понимание новости, предоставляя контекст, анализ и экспертные мнения. В PR это могут быть white papers или аналитические обзоры, представленные СМИ.
• Образно-новостной жанр: Включает интервью, очерки, кейс-стади. Эти жанры позволяют раскрыть новость через призму конкретных историй, персоналий и визуальных образов, делая ее более запоминающейся и эмоционально насыщенной.

Понимание этих типологий позволяет PR-специалисту не только правильно идентифицировать потенциальные инфоповоды, но и эффективно их оформить, выбрав наиболее подходящий жанр и канал распространения для достижения максимального эффекта.

Генерация и распространение новостного контента: Инструменты и каналы PR

Эффективное использование новостей в PR — это сложный процесс, требующий как творческого подхода к созданию информационных поводов, так и стратегического планирования их распространения. В этой главе мы рассмотрим, как PR-специалисты генерируют ценный контент и какие каналы они используют для его донесения до целевых аудиторий.

Ньюсмейкинг: Технологии создания информационных поводов

В основе любой успешной PR-кампании лежит грамотно сконструированный информационный повод. Это не случайное событие, а чаще всего результат целенаправленной и кропотливой работы. Порой PR-специалисты тратят до 50% рабочего времени именно на разработку новостного повода, поскольку для 39% респондентов создание инфоповодов является ключевой задачей. Этот процесс, известный как ньюсмейкинг, включает в себя несколько ключевых технологий, и его важность невозможно переоценить.

Прежде всего, создание информационных поводов – это искусство актуализации событий. Новость может быть привязана к уже существующей актуальной проблеме, которую компания предлагает решить, или же журналистам может быть предложено событие, сконструированное специально для привлечения внимания. Важно, чтобы повод был релевантным как для целевой аудитории, так и для конкретного СМИ, чтобы он соответствовал их редакционной политике и интересам читателей.

Новостные поводы могут быть связаны с самыми разнообразными аспектами деятельности компании:

• Непосредственная деятельность компании: Это могут быть объявления о стратегических намерениях, запуске новой продукции или услуг, внедрении инновационных технологий, публикации финансовых итогов или отчетности, анонсы значимых назначений в руководстве. Например, пресс-релиз о разработке нового, более эффективного препарата против смертельных супербактерий (как это было достигнуто учеными МФТИ) может стать мощным инфоповодом для фармацевтической компании.
• Взаимодействие с целевыми аудиториями: Проведение различных мероприятий (конференций, семинаров, вебинаров, выставок), организация опросов общественного мнения или исследований, участие в форумах и деловых встречах.
• Общественная жизнь: Участие компании в социально значимых проектах, благотворительных акциях, получение престижных наград или признание экспертным сообществом. Например, когда Пермский Политех попадает в топ медиарейтинга российских университетов, это отличный инфоповод для улучшения репутации вуза.

Одной из главных задач PR-менеджера является не просто ожидание событий, а активное снабжение СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR. Это означает не только подготовку пресс-релизов, но и разработку комплексных информационных материалов, которые позиционируют компанию с лучшей стороны и одновременно интересны общественности. Например, физики из ВШЭ, рассказывающие о том, как управлять вихрями в двумерной турбулентности, предоставляют уникальный научный контент, который может быть адаптирован для широкой аудитории.

Таким образом, ньюсмейкинг — это стратегическое планирование, творческий подход и глубокое понимание медиа-ландшафта, позволяющие превратить корпоративные события в общественно значимые новости.

Инструменты и каналы распространения новостей

После того как новостной повод создан и облечен в форму PR-текста, наступает этап его распространения. Здесь PR-специалист выбирает наиболее эффективные инструменты и каналы, чтобы донести сообщение до максимально широкой и релевантной аудитории.

Традиционно, распространение новостей осуществлялось через классические средства массовой информации:

• Телевидение: Несмотря на рост цифровых каналов, ТВ остается мощным каналом медиарилейшнз с высоким уровнем доверия аудитории. По данным ВЦИОМ на 2024 год, 36% россиян доверяют телевидению. Телевизионные репортажи, сюжеты и интервью обеспечивают максимальный охват и значимость сообщения.
• Радио: Ценный канал для оперативного информирования, особенно в регионах и для мобильной аудитории.
• Печатные издания (газеты, журналы): Хотя их тиражи сокращаются, авторитетные издания по-прежнему играют важную роль в формировании общественного мнения. Для распространения информации используются местные, национальные, отраслевые и корпоративные издания.

Однако цифровая трансформация кардинально изменила ландшафт распространения новостей, добавив множество новых медиа-каналов:

• Интернет-СМИ: Онлайн-версии традиционных изданий, а также чисто цифровые новостные порталы. На 2023 год число зарегистрированных сетевых изданий (10 934) превысило количество печатных СМИ (10 594) в России, что свидетельствует о смещении фокуса.
• Социальные сети и блогосфера: Платформы, такие как «ВКонтакте», «Telegram», «YouTube», «Дзен» стали ключевыми каналами для быстрого и вирусного распространения новостей. Они позволяют напрямую взаимодействовать с аудиторией и получать мгновенную обратную связь.
• Электронные публикации: Могут быть короче печатных материалов и содержать гиперссылки, что делает их более интерактивными и удобными для потребления.

Среди инструментов, используемых PR-специалистами для распространения новостей, выделяются:

• Пресс-релизы: Остаются одним из самых эффективных PR-инструментов. Удивительно, но 70% журналистов по-прежнему считают их основным источником информации. Пресс-релиз — это краткое, структурированное сообщение для СМИ, содержащее важную новость. Его успех зависит от ясности, релевантности и соблюдения журналистских стандартов.
• Медиа-киты (пресс-киты): Сборники информационных материалов (пресс-релизы, биографии спикеров, фотографии, видеоматериалы, фоновые справки), которые раздаются журналистам на специально организованных событиях, таких как пресс-конференции, брифинги или презентации. Они предоставляют журналистам всю необходимую информацию для подготовки качественного материала.
• Организация мероприятий: Пресс-конференции, брифинги, круглые столы, интервью. Эти форматы позволяют напрямую общаться с журналистами, отвечать на их вопросы и предоставлять эксклюзивную информацию.
• Участие специалистов организации в мероприятиях: Выступления на конференциях, участие в профильных круглых столах, экспертные комментарии для СМИ. Это позиционирует компанию как эксперта в своей области.
• Предоставление исследовательских материалов: PR-специалисты могут предлагать СМИ результаты своих исследований, аналитические обзоры, инфографику, которые могут послужить основой для публикаций.

Эффективное распространение новостей требует не только использования широкого спектра каналов и инструментов, но и персонализированного подхода, установления прочных отношений с журналистами и постоянного мониторинга медиа-среды. Электронная почта остается наиболее предпочтительным методом связи с журналистами, при этом 90% PR-специалистов считают ее самым эффективным каналом для рассылки пресс-релизов.

Влияние новостей на формирование общественного мнения и репутации

Новости — это не просто факты; они являются мощным катализатором общественного мнения и ключевым элементом в строительстве или разрушении репутации. Их стратегическое использование позволяет PR-специалистам не только информировать, но и влиять на восприятие мира аудиторией.

Теории коммуникации и медиаэффектов

Чтобы понять, как новости влияют на общественное мнение, необходимо обратиться к фундаментальным теориям массовой коммуникации. Среди них особое место занимает теория установления повестки дня (Agenda-setting theory). Эта теория утверждает, что средства массовой информации оказывают значительное влияние на общественность не столько тем, что они говорят о темах, сколько тем, какие темы и вопросы они выбирают для освещения и насколько интенсивно они их подают.

Иными словами, СМИ не могут диктовать людям, как думать, но они успешно диктуют, о чем думать. Если определенные новости или проблемы постоянно присутствуют в медиапространстве, общественность начинает воспринимать их как наиболее важные и актуальные. Согласно теории установления повестки дня, главное — это то, что попадает (или не попадает) в медиа, что напрямую влияет на общественные дискуссии и приоритеты.

Эта теория имеет огромное значение для PR. Специалисты по связям с общественностью, создавая и распространяя но��ости, фактически конкурируют за включение своих тем в медиа-повестку дня. Публикуя информацию о социально значимых проектах, инновациях или экспертных мнениях своей компании, PR-менеджеры стремятся убедить СМИ в важности этих тем, тем самым формируя общественное восприятие и направляя его в нужное русло.

Медиарилейшнз, как один из сильнейших инструментов влияния на общественное мнение, активно использует механизмы Agenda-setting. Профессионалы PR не просто распространяют информацию, но и конструируют реальность, определяя, какие аспекты деятельности организации будут обсуждаться в публичном пространстве, а какие останутся незамеченными.

Формирование имиджа и управление репутацией через новости

Роль новостей в формировании имиджа и управлении репутацией организации трудно переоценить. PR-новости целенаправленно разрабатываются для создания положительного образа организации или бренда, привлечения внимания и способствования благоприятному восприятию.

• Создание позитивного имиджа: Публикации о достижениях, социальной ответственности, инновациях, участии в благотворительных проектах — всё это формирует благоприятное представление о компании. Например, новость о том, что компания внедрила «зелёные» технологии производства, не только информирует, но и позиционирует её как экологически ответственную. Эффективные медиарилейшнз способны улучшать репутацию компании, когда она выражает свою позицию по актуальным для аудитории темам, тем самым завоевывая уважение и доверие клиентов.
• Привлечение внимания: Хорошо написанная и грамотно распространенная новость способна пробить информационный шум и захватить внимание целевой аудитории. Это может быть анонс прорывного исследования (например, от ученых МФТИ или ВШЭ), запуск уникального продукта или необычная коллаборация.
• Укрепление доверия: Открытая и честная коммуникация через новости о внутренних процессах, ценностях компании, ее лидерах помогает строить доверительные отношения с общественностью. PR-тексты, такие как пресс-релизы, разрабатываются для благоприятного восприятия общественностью и целевой аудиторией, способствуя формированию позитивного имиджа.

Репутация — это совокупность представлений и ожиданий, формирующихся у общественности относительно организации. Новости являются основным топливом для этого процесса. Постоянное генерирование качественного, позитивного и релевантного новостного контента позволяет не только поддерживать, но и активно улучшать репутацию. И наоборот, отсутствие новостей или, что хуже, распространение негативных сведений может привести к значительному репутационному ущербу.

Роль новостей в антикризисном PR

Кризис — это испытание для любой организации, и в такие моменты роль новостей становится критически важной. Новости играют центральную роль в антикризисном PR, поскольку именно через них общественность получает информацию о происходящем, и именно они формируют первоначальное и последующее восприятие ситуации.

• Оперативное информирование: В условиях кризиса (например, аварии, сбоя в работе, публичного скандала) немедленная и четкая коммуникация является залогом минимизации ущерба. Новости об оперативных действиях по ликвидации последствий аварий или сбоев, заявления руководства, предоставление фактической информации — всё это помогает восстановить контроль над ситуацией.
• Формирование правильного нарратива: Когда случается кризис, медиапространство быстро заполняется слухами, домыслами и часто неточной информацией. Задача антикризисного PR — активно генерировать собственные новости, которые формируют желаемый нарратив, опровергают ложные сведения и демонстрируют ответственное поведение организации.
• Минимизация негативного воздействия: Нежелательные (кризисные или проблемные) новостные поводы часто вызывают больший интерес у СМИ и блогосферы, чем позитивные события. Это создает серьезный вызов. PR-специалисты должны быть готовы не только реагировать на кризисные новости, но и проактивно разрабатывать стратегии антикризисной коммуникации, включающие подготовку кризисных планов, спикеров и сообщений.
• Восстановление доверия: После того, как кризис преодолен, новости о принятых мерах по предотвращению повторения ситуации, изменениях в политике компании, компенсациях пострадавшим и т.д. помогают постепенно восстановить доверие общественности и репутацию.

Таким образом, новости — это обоюдоострый меч в руках PR-специалиста. Они могут быть инструментом мощного созидания имиджа и репутации, но также и источником серьезных угроз, требующих виртуозного управления в условиях кризиса.

Методы и инструменты эффективного использования новостей PR-специалистами

Современный PR-специалист — это не просто распространитель информации, а стратег, аналитик и креатор в одном лице. Его задача — не только создавать качественный новостной контент, но и умело продвигать его, а затем тщательно анализировать его воздействие.

Стратегии создания и продвижения новостного контента

Эффективное использование новостей начинается с тщательно продуманной стратегии их создания и продвижения. Это комплексный процесс, включающий несколько ключевых этапов:

1. Создание качественных инфоповодов:
   • Актуальность и значимость: Новостной повод должен соответствовать актуальным событиям и общей тематике издания, а также быть значимым для целевой аудитории. Например, новость о создании эффективного препарата против супербактерий или о новом открытии в физике (как от ВШЭ) имеет высокую общественную значимость.
   • Глубокая проработка идеи: Важно не просто заявить о событии, а оформить его в виде серьезной общественно-значимой темы, которая способна вызвать активное участие и интерес целевых аудиторий. Это может быть раскрытие социальных, экономических или научных аспектов.
   • Креативность и уникальность: В условиях информационного шума важно выделяться. Креативные подходы к подаче информации, нестандартные форматы или необычные ракурсы могут значительно повысить шансы новости быть замеченной.
2. Привлечение лидеров общественного мнения (ЛОМ) и медийных лиц:
   • Повышение качества повода: Участие известных личностей, экспертов или инфлюенсеров значительно повышает привлекательность новостного повода за счет их имиджа и авторитета. Например, комментарий известного ученого к новому исследованию или участие популярной личности в благотворительной акции.
   • Расширение охвата: ЛОМ имеют собственные обширные аудитории, что позволяет значительно увеличить распространение новости и ее воздействие.
3. Ключевые шаги по продвижению в СМИ:
   • Определение целевой аудитории: Четкое понимание того, для кого предназначена новость, позволяет выбрать наиболее релевантные СМИ.
   • Поиск подходящих тем и форматов: Не все новости подходят для всех изданий. Важно адаптировать контент под специфику конкретного медиа (например, «жесткие» новости для деловых изданий, «мягкие» — для лайфстайл-журналов).
   • Установление связей и контактов с выбранными медиа: Построение долгосрочных, доверительных отношений с журналистами и редакторами является основой успешного медиарилейшнз. Электронная почта остается наиболее предпочтительным методом связи, причем 90% PR-специалистов считают ее самым эффективным каналом для рассылки пресс-релизов.

Мониторинг, анализ и оценка эффективности новостного PR

Создание и распространение новостей — это только часть процесса. Не менее важно отслеживать их воздействие и оценивать эффективность. Для этого PR-специалисты используют комплекс аналитических инструментов и методов:

1. Мониторинг СМИ и социальных медиа:
   • Системы мониторинга: Такие платформы, как Brand Analytics, позволяют в режиме реального времени отслеживать упоминания организации, бренда, конкурентов или ключевых слов в традиционных медиа и социальных сетях.
   • Отслеживание упоминаний: Выявление всех публикаций, статей, постов и комментариев, связанных с новостью.
   • Контроль репутационных рисков: Быстрое обнаружение негативных упоминаний или кризисных ситуаций позволяет оперативно реагировать и минимизировать потенциальный ущерб.
   • Выбор СМИ и лидеров мнений: Мониторинг помогает выявить наиболее влиятельные медиа и авторитетных блогеров, через которых целесообразно распространять информацию.
2. Анализ медиа-коммуникаций:
   • Собственная организация и конкуренты: Изучение того, как освещается деятельность собственной компании и ее конкурентов, позволяет выявлять сильные и слабые стороны коммуникационных стратегий.
   • Целевая аудитория: Анализ местоположения целевой аудитории в информационном пространстве (какие СМИ читают, какие соцсети используют) помогает оптимизировать выбор каналов распространения.
   • Оценка KPI (ключевых показателей эффективности): Это могут быть количество публикаций, охват аудитории, медиа-индекс, тональность упоминаний (позитивная, негативная, нейтральная), количество переходов на сайт, вовлеченность в социальных сетях.

Использование искусственного интеллекта в работе с новостями

Искусственный интеллект (ИИ) стремительно трансформирует профессию пиарщика, предлагая новые возможности для автоматизации и повышения эффективности работы с новостями:

• Анализ тональности: ИИ способен быстро и точно анализировать большие объемы текстовых данных, определяя эмоциональную окраску упоминаний в СМИ и социальных сетях. Это позволяет мгновенно реагировать на изменения в общественном настроении.
• Генерация контента: ИИ-инструменты могут помогать в создании черновиков пресс-релизов, новостных заметок, постов для социальных сетей, адаптируя тексты под различные платформы и форматы. Это значительно сокращает время на рутинную работу.
• Таргетирование сообщений: Используя машинное обучение, ИИ может анализировать сотни параметров аудитории (демография, интересы, поведение в сети) для сверхточного таргетинга новостных сообщений, обеспечивая их доставку наиболее релевантным группам.
• Определение оптимального времени для запуска кампании: ИИ может прогнозировать пики активности аудитории и СМИ, помогая PR-специалистам выбирать наиболее подходящие моменты для публикации новостей, чтобы максимизировать их охват и воздействие.
• Автоматизация рутинных задач: От мониторинга до составления отчетов, ИИ берет на себя множество повторяющихся операций, высвобождая время PR-специалистов для более стратегической и креативной работы.

Внедрение ИИ не заменяет человека, но радикально меняет его роль, делая PR-специалиста более эффективным и способным к глубокому анализу и стратегическому планированию.

Цифровая трансформация и новые медиа: Изменение роли новостей в PR-практике

Цифровая эпоха привнесла в мир PR изменения, сопоставимые с появлением книгопечатания или радио. Полимедийная среда, рожденная цифровой трансформацией, не просто изменила инструменты и каналы, но и переосмыслила саму суть работы с новостями.

Эволюция медиаландшафта: От традиционных к новым медиа

Еще недавно PR-стратегии базировались преимущественно на взаимодействии с традиционными медиа — телевидением, радио, печатными газетами и журналами. Сегодня мы живем в условиях полимедийной среды, где традиционные и новые медиа не просто сосуществуют, но и тесно переплетаются, создавая качественно новую опосредованную реальность.

Ключевые изменения медиаландшафта:

• Рост онлайн-СМИ: В России наблюдается стремительный рост числа зарегистрированных сетевых изданий. По данным на 2023 год, их количество достигло 10 934, что впервые превысило число печатных СМИ (10 594). Это свидетельствует о массовом переходе аудитории в онлайн-пространство и необходимости для PR-специалистов фокусироваться на цифровых платформах.
• Доминирование социальных сетей и платформ: «ВКонтакте», «Telegram», «YouTube», «Дзен», TikTok — эти платформы стали основными каналами взаимодействия с аудиторией, вытесняя традиционные методы. Они позволяют не только распространять новости, но и напрямую вовлекать аудиторию в диалог, получать обратную связь в реальном времени.
• Возникновение стриминговых платформ и коротких видео: Расцвет видеоконтента меняет подходы к сторителлингу. Короткие, динамичные видеоролики могут стать мощным инструментом для вирусного распространения новостей.
• Расширение роли инфлюенсер-маркетинга: Блогеры и лидеры мнений в социальных сетях теперь являются полноценными медиа-каналами, способными формировать тренды и влиять на огромные аудитории.

В этих условиях все коммуникации будут завязаны на цифровых каналах, что требует от PR-специалистов глубокого понимания особенностей каждой платформы и способности адаптировать контент под их специфику.

Новые подходы к сторителлингу и взаимодействию с аудиторией

Изменение медиаландшафта повлекло за собой трансформацию подходов к созданию и подаче новостей:

• От одностороннего пресс-релиза к интерактивному сторителлингу: Классический пресс-релиз, хотя и остается важным инструментом (70% журналистов по-прежнему считают его основным источником), уступает место более динамичным и вовлекающим форматам. PR-специалисты теперь должны мыслить категориями историй, которые могут быть представлены через различные медиа — текст, фото, видео, инфографику.
• Визуально-ориентированный контент: В условиях доминирования социальных сетей, визуальный контент играет решающую роль. Качественные изображения, видео, интерактивные элементы, инфографика становятся неотъемлемой частью новостного сообщения.
• Сторителлинг в реальном времени: Социальные сети позволяют публиковать новости и реагировать на события практически мгновенно. Это требует от PR-специалистов способности к быстрой адаптации и оперативному созданию контента.
• Инфлюенсер-маркетинг: Активно используется как инструмент PR, требующий развития долгосрочных отношений с лидерами мнений. Сотрудничество с блогерами позволяет доносить новости до специфических сегментов аудитории, которые традиционные медиа могут не охватить.
• Персонализация и вовлечение: Новые медиа позволяют создавать более персонализированные сообщения и активно вовлекать аудиторию в диалог через комментарии, опросы, прямые эфиры.

Вызовы и возможности цифровой эпохи для PR-специалистов

Цифровая трансформация несет как огромные возможности, так и серьезные вызовы для PR-индустрии.

Возможности:

• Расширение охвата: Доступ к глобальной аудитории через интернет-СМИ и социальные сети.
• Прямое взаимодействие с аудиторией: Возможность строить более личные и доверительные отношения с потребителями.
• Точная аналитика: Инструменты ИИ и машинного обучения позволяют анализировать тональность, таргетировать сообщения и измерять эффективность кампаний с беспрецедентной точностью. ИИ помогает автоматизировать рутинные задачи, определять оптимальное время для запуска кампании и осуществлять сверхточный таргетинг аудитории.
• Инновационные форматы: Возможность использовать мультимедийный контент, виртуальную и дополненную реальность для более глубокого вовлечения.

Вызовы:

• Потеря контроля над информацией: В социальных сетях любой пользователь может стать ньюсмейкером. Вирусное распространение информации происходит неконтролируемо, что затрудняет управление репутацией.
• Негативные отклики в реальном времени: Скорость реакции аудитории требует от PR-специалистов постоянного мониторинга и мгновенного реагирования на критику или негатив.
• Проблема фейковых новостей (fake news): Распространение недостоверной информации, особенно в социальных сетях, является одним из главных вызовов. Это требует от PR-агентств повышения квалификации персонала в области фактчекинга и разработки стратегий антикризисной коммуникации.
• Риски обезличивания коммуникаций из-за ИИ: Хотя ИИ предлагает огромные возможности, существует риск потери человеческого фактора и личного подхода в коммуникациях, что может подорвать доверие.
• Дробление медиа-среды: Рост числа узконишевых блогеров и микроинфлюенсеров приводит к фрагментации аудитории, усложняя процесс охвата и требуя более индивидуализированных подходов.
• Киберугрозы: Кибербезопасность становится частью доверия к бренду. Утечки данных или кибератаки могут серьезно подорвать репутацию компании.
• Трансформация роли PR-специалиста: Современный PR-специалист должен быть универсалом: послом бренда, экспертом в социальных сетях, контент-маркетологом, аналитиком. Это требует развития новых навыков и мультизадачности.

Цифровая трансформация — это не просто технологический сдвиг, а культурная революция, которая навсегда изменила природу PR-деятельности, сделав новости еще более мощным и одновременно более сложным инструментом.

Этические аспекты использования новостей в PR-деятельности

В условиях непрерывного информационного потока, когда скорость распространения новостей достигает мгновенной, а конкуренция за внимание аудитории становится все более острой, соблюдение этических принципов в PR-деятельности приобретает особую значимость. Профессиональная этика — это не просто формальность, а фундамент, на котором строится доверие и долгосрочная репутация.

Принципы профессиональной этики в PR

Профессиональная этика PR-деятельности представляет собой совокупность моральных принципов и ценностей, определяющих поведение специалистов по связям с общественностью. Эти принципы служат ориентиром в принятии решений и формировании коммуникационных стратегий:

• Честность: Один из краеугольных камней этичного PR. Компании обязаны предоставлять только достоверные данные о своей деятельности. Это означает избегание преувеличений, искажений, умалчивания значимой информации. Любая ложь или полуправда, раскрытая впоследствии, неизбежно приведет к репутационным потерям.
• Прозрачность: Открытая коммуникация является залогом доверия. Она включает предоставление полных, четких и понятных сведений о продуктах, услугах и проектах компании. Аудитория должна понимать источник информации и ее истинные цели.
• Справедливость: PR-деятельность должна быть справедливой по отношению ко всем стейкхолдерам — клиентам, сотрудникам, конкурентам, обществу в целом. Это означает отказ от дискриминации, недобросовестной конкуренции и использования уязвимостей аудитории.
• Уважение: Важно проявлять уважение к аудитории, ее ценностям, мнениям, культурным особенностям. Коммуникации должны быть корректными, не оскорбительными и не манипулятивными.
• Ответственность: PR-специалисты несут ответственность за последствия своих коммуникаций. Это включает готовность признавать ошибки, исправлять их и принимать меры для предотвращения негативных последствий.

Эти принципы формируют основу для этичных коммуникаций бренда с целевой аудиторией, обеспечивая устойчивое развитие и положительное восприятие в долгосрочной перспективе.

Кодексы этики и их значение

Для стандартизации этического поведения и предоставления четких ориентиров PR-сообщество разрабатывает и принимает специальные кодексы профессиональной этики. Эти документы служат не только декларацией ценностей, но и практическим руководством для специалистов:

• Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA): Один из старейших и наиболее влиятельных кодексов, устанавливающий глобальные стандарты для PR-профессионалов.
• Американское общество по связям с общественностью (PRSA): Разработало собственный Кодекс этики, который подробно описывает принципы честности, лояльности, экспертности, независимости и справедливости.
• Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО): Адаптирует международные стандарты к российским реалиям, предлагая свои этические рекомендации для отечественных PR-специалистов.

Эти кодексы охватывают широкий круг вопросов, включая взаимодействие со СМИ, конфиденциальность информации, конфликты интересов, использование социальных медиа и многое другое. Они способствуют обеспечению прав авторов на интеллектуальную собственность и повышению качества публикационного процесса, что особенно важно в академической и деловой среде.

Этические дилеммы и последствия их нарушения

Несмотря на наличие этических кодексов, PR-специалисты часто сталкиваются с этическими дилеммами, когда интересы компании могут противоречить принципам честности и прозрачности.

Основные этические дилеммы и проблемы:

• Проплаченные сюжеты и скрытая реклама («джинса»): Это одна из самых серьезных проблем. Когда новостной материал выглядит как объективная информация, но на самом деле является оплаченным, это подрывает доверие к СМИ как независимым и беспристрастным источникам информации, а также наносит ущерб репутации PR-субъекта.
• Недостоверная информация: Распространение ложных или искаженных сведений, даже если это делается неумышленно, вызывает негатив и может серьезно испортить имидж компании. В эпоху цифровых медиа недостоверная информация распространяется со скоростью света.
• Манипуляция информацией: Использование мощных технологий и общественной некритичности для целенаправленного искажения фактов, однобокой подачи информации или создания ложных представлений. Манипуляция информацией стала серьезной проблемой в современном информационном обществе.
• Конфликт интересов: Ситуации, когда личные или корпоративные интересы PR-специалиста могут влиять на объективность подаваемой информации.

Последствия нарушения этических норм:

• Потеря имиджа и репутации: Самое серьезное последствие. Восстановить утраченное доверие крайне сложно и требует значительных усилий и времени.
• Бойкоты и хейт-кампании: Общественность, разочарованная или обманутая, может организовать массовые акции протеста, бойкоты товаров и услуг, а также инициировать негативные кампании в социальных сетях.
• Отток клиентов и убытки: Прямое следствие снижения доверия и негативной репутации.
• Правовые последствия: В некоторых случаях нарушение этических норм может привести к юридическим искам и штрафам.

В случае, если руководство требует нарушить этические нормы, PR-специалисту крайне важно аргументировать свою позицию, объясняя потенциальные репутационные и финансовые риски, которые могут возникнуть в долгосрочной перспективе. Соблюдение этики в PR — это не только вопрос морали, но и стратегически верный путь к устойчивому успеху.

Тенденции и вызовы в работе с новостями для PR-специалистов на современном этапе

PR-индустрия находится в состоянии постоянной трансформации, driven цифровыми инновациями, изменением потребительского поведения и глобальными вызовами. Для PR-специалистов это означает необходимость постоянной адаптации, развития новых компетенций и стратегического планирования, чтобы оставаться эффективными в динамично меняющемся медиаландшафте.

Ключевые тенденции в PR-индустрии

Современные тенденции определяют вектор развития работы с новостями:

1. Растущее проникновение цифровых инструментов и кооперация:
   • Цифровизация всех процессов: От мониторинга до распространения, цифровые инструменты становятся неотъемлемой частью работы PR-специалиста.
   • Межфункциональная кооперация: Отмечается более тесная кооперация с подразделениями маркетинга, продаж и цифровых продуктов. PR-специалисты теперь работают в синергии с другими отделами, создавая интегрированные коммуникационные стратегии.
2. Бренды как «фабрики контента»:
   • Собственные медиа: Компании все чаще создают собственные «СМИ» (корпоративные блоги, YouTube-каналы, подкасты, новостные рассылки) для информирования аудитории напрямую, минуя традиционных посредников. Бренды постепенно превращаются в «фабрики контента», публикуя собственные новости.
   • Экспертный контент: Фокус на создании высококачественного экспертного контента, который не только информирует, но и позиционирует компанию как лидера мнений в своей отрасли.
3. Развитие «маркетинга влияния» (influence-маркетинга):
   • Долгосрочные отношения с инфлюенсерами: Активное использование лидеров мнений (блогеров, знаменитостей) для распространения новостей и формирования имиджа. Это требует выстраивания не разовых, а долгосрочных, стратегических отношений.
4. Возрастающая роль аналитики:
   • Data-driven PR: Аналитика играет огромную роль в развитии PR-индустрии. От пиарщиков требуется сочетать аналитические способности с креативным подходом для выявления новых аудиторий, прогнозирования тенденций и измерения эффективности кампаний.
   • AI-driven insights: Искусственный интеллект позволяет выявлять скрытые паттерны в данных, прогнозировать реакции аудитории и оптимизировать стратегии.
5. Использование гибридных PR-стратегий:
   • Многоканальный подход: Сочетание различных подходов, включая публикации в традиционных СМИ, нативные материалы, платные статьи, статьи-кейсы и продающие статьи под поисковую семантику. Это позволяет охватить максимально широкую аудиторию и достичь различных коммуникационных целей.
6. Искусственный интеллект (ИИ) как ключевой фактор:
   • Автоматизация и оптимизация: ИИ, способный помогать в создании контента, адаптации текстов под разные платформы, генерации идей для стратегий и даже заменять базовую работу PR-специалиста, является нарастающим трендом. Он трансформирует профессию, делая ее более стратегической и менее рутинной.

Современные вызовы для PR-специалистов

Наряду с тенденциями, существуют и серьезные вызовы, требующие от PR-сообщества постоянной готовности к изменениям:

1. Борьба с фейковыми новостями и скандальной информацией:
   • Быстрое распространение: Скорость распространения недостоверной и скандальной информации в социальных сетях беспрецедентна. Это требует от PR-специалистов навыков фактчекинга, оперативной реакции и разработки эффективных антикризисных стратегий.
2. Растущая конкуренция за внимание целевых аудиторий:
   • Информационный перегруз: В условиях, когда каждый пользователь является потенциальным контент-креатором, привлечь и удержать внимание аудитории становится все сложнее. PR-специалистам необходимо создавать исключительно релевантный, ценный и привлекательный контент.
3. Трансформация роли PR-специалиста:
   • Мультизадачность и новые навыки: Роль пиарщика выходит за рамки классического медиарилейшнз. Он должен быть послом бренда, экспертом в социальных сетях, контент-маркетологом, аналитиком, стратегом. Это требует развития «гибких» навыков (soft skills), таких как критическое мышление, креативность, адаптивность и эмоциональный интеллект.
4. Киберугрозы и защита данных:
   • Риски для репутации: Киберугрозы входят в число главных рисков для бизнеса и общества. Утечки данных или взломы могут катастрофически повлиять на доверие к бренду и его репутацию. Защита данных становится неотъемлемой частью PR-стратегии.
5. Изменения в государственном регулировании и общественном запросе:
   • Сокращение гостендеров: В некоторых сферах наблюдается сокращение государственных заказов на PR-услуги.
   • Рост спроса на антикризисные коммуникации: В условиях нестабильности и высокой информационной турбулентности, спрос на услуги по управлению кризисами и защите репутации значительно возрастает.

Эти тенденции и вызовы формируют новую реальность для PR-индустрии, где успех зависит от способности к инновациям, стратегическому мышлению, этической ответственности и постоянному развитию профессиональных компетенций.

Заключение

В завершение нашего всестороннего анализа роли новостей в PR-деятельности, становится очевидным, что новостной контент является не просто одним из инструментов, а системообразующим элементом современных коммуникационных стратегий. От умения PR-специалистов генерировать, распространять и управлять новостями напрямую зависит успех формирования общественного мнения, построения репутации и эффективного реагирования на кризисы.

Мы определили новости как ключевой элемент PR-коммуникаций, требующий четкого разграничения между журналистским и PR-контекстами, и классифицировали их по характеру, контенту и жанрам. Выяснили, что ньюсмейкинг — это искусство создания информационных поводов, а медиарилейшнз — канал их стратегического распространения через пресс-релизы, медиа-киты и мероприятия.

Особое внимание было уделено влиянию новостей на формирование общественного мнения, подчеркнув роль теории установления повестки дня и механизмов создания позитивного имиджа, а также их критическое значение в антикризисных коммуникациях. Мы рассмотрели современные методы и инструменты, от стратегий создания инфоповодов и привлечения лидеров мнений до систем мониторинга СМИ (таких как Brand Analytics) и использования искусственного интеллекта для анализа и таргетинга.

Цифровая трансформация, с ее полимедийной средой, ростом онлайн-СМИ и доминированием социальных сетей, кардинально изменила PR-практику, требуя новых подходов к сторителлингу, интерактивности и развитию мультизадачных компетенций PR-специалистов. При этом были выделены такие вызовы, как борьба с фейковыми новостями, потеря контроля над информацией и киберугрозы.

Наконец, мы акцентировали внимание на этических аспектах, подчеркнув критическую важность честности, прозрачности и ответственности, а также роль кодексов профессиональной этики в предотвращении таких проблем, как скрытая реклама и манипуляция информацией.

Основной вывод заключается в том, что для будущих PR-специалистов глубокое понимание новостных процессов, владение широким спектром аналитических и креативных инструментов, а также неукоснительное соблюдение этических норм и постоянная адаптация к цифровым изменениям являются не просто желательными, а абсолютно необходимыми компетенциями.

Перспективы дальнейших исследований в данной области могут включать более глубокий анализ влияния конкретных ИИ-технологий на этические дилеммы в PR, изучение эффективности гибридных PR-стратегий в различных отраслях, а также исследование психологии восприятия новостей в условиях тотальной персонализации контента и фрагментации медиа-среды. Также актуальным остается вопрос разработки новых метрик для оценки ROI (возврата инвестиций) в PR-кампаниях, особенно в контексте инфлюенсер-маркетинга и собственного медиа-контента брендов.

Список использованной литературы

1. Агрольц М. Что такое новость? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://flashka.ucoz.com/publ/1-1-0-11 (дата обращения: 05.02.2012).
2. Аронсон Э., Пратканис Э.Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. Санкт-Петербург: Питер, 2003.
3. Багиров Э.Г. Телевидение США. Сборник статей. Москва: Искусство, 2007.
4. Балашова А.Н. Избирательный маркетинг // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. 2002. № 1.
5. Бандорин К.В. Моделирование выборных кампаний и обоснование PR-технологий // Философия, культура и современность: Вып. 1. Саратов: Изд-во Саратовского педагогического института, 1999.
6. Доценко Е.Л. Манипуляция: психологическое определение понятия // Психологический журнал. 1993. Т. 14, № 4.
7. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. Москва: Элита, 2000.
8. Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. Москва: Ось-89, 2004.
9. Лосев А.Ф. Диалектика мифа. Миф. Число. Сущность. Москва: Академия, 2004.
10. Олейник А.Н. Институциональная экономика. Москва: ИНФРА-М, 2005.
11. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Москва: Дашков и К, 2002.
12. Цуладзе А. Политическая мифология. Москва: Элита, 2003.
13. Что такое Media Relations в маркетинге // Postmypost.ru : блог. URL: https://postmypost.ru/blog/media-relations (дата обращения: 25.10.2025).
14. А.Н. Медина. Медиарилейшенз как основа поддержания положительного имиджа компании в СМИ // CyberLeninka.ru : научная электронная библиотека. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mediarileyshenz-kak-osnova-podderzhaniya-polozhitelnogo-imidzha-kompanii-v-smi (дата обращения: 25.10.2025).
15. Конструирование новости в PR // AdIndex.ru : публикации. 2008. 17 декабря. URL: https://adindex.ru/publication/opinion/pr/2008/12/17/17924.phtml (дата обращения: 25.10.2025).
16. Что такое ньюсмейкинг // advcreative.ru : блог. URL: https://advcreative.ru/nyusmeyking (дата обращения: 25.10.2025).
17. Ньюсмейкинг // Web Focus. URL: https://webfocus.ru/nyusmeyking (дата обращения: 25.10.2025).
18. Ньюсмейкинг – написание новостей // webfokus.ru. URL: https://webfokus.ru/news/nyusmeyking (дата обращения: 25.10.2025).
19. Ньюсмейкинг: актуализация PR-технологий для муниципальных органов власти // CyberLeninka.ru : научная электронная библиотека. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/nyusmeyking-aktualizatsiya-pr-tehnologiy-dlya-munitsipalnyh-organov-vlasti (дата обращения: 25.10.2025).
20. Ньюйсмейкинг — как это работает? // vc.ru : маркетинг. URL: https://vc.ru/marketing/80516-nyuysmeyking-kak-eto-rabotaet (дата обращения: 25.10.2025).
21. Новости. Типы новостей. Принципы отбора новостей в журналистике // StudFiles.net. URL: https://studfile.net/preview/6206191/page:8/ (дата обращения: 25.10.2025).
22. Новость как разновидность PR-текста в современной деловой прессе // CyberLeninka.ru : научная электронная библиотека. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/novost-kak-raznovidnost-pr-teksta-v-sovremennoy-delovoy-presse (дата обращения: 25.10.2025).
23. PR-новости как инструмент деловой коммуникации // economic-research.ru : Экономические исследования. URL: https://economic-research.ru/pr-novosti-kak-instrument-delovoy-kommunikacii/ (дата обращения: 25.10.2025).
24. Назайкин А. Медиарилейшнз и PR: публикации в различных СМИ, журналист, аудитория, материал… // nazaykin.ru : блог. URL: https://www.nazaykin.ru/pr/mediarelations.htm (дата обращения: 25.10.2025).
25. Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика // Издательский Дом МГУ. URL: https://www.journ.msu.ru/science/journals/vestnik-moskovskogo-universiteta-seriya-10-zhurnalistika/ (дата обращения: 25.10.2025).
26. Типология мультимедийных форматов новостных публикаций // CyberLeninka.ru : научная электронная библиотека. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tipologiya-multimediynyh-formatov-novostnyh-publikatsiy (дата обращения: 25.10.2025).
27. Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика // CyberLeninka.ru : статьи из научного журнала по СМИ (медиа) и массовые коммуникации. URL: https://cyberleninka.ru/journal/n/vestnik-moskovskogo-universiteta-seriya-10-zhurnalistika (дата обращения: 25.10.2025).
28. PR-ТЕХНОЛОГИИ // CyberLeninka.ru : научная электронная библиотека. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-tehnologii (дата обращения: 25.10.2025).
29. Жанры PR-текста // ВикиПро : отраслевая энциклопедия. URL: https://wikipro.ru/index.php?title=Жанры_PR-текста (дата обращения: 25.10.2025).
30. Реклама и связи с общественностью // МГУ : рубрики. URL: https://www.msu.ru/depts/rubrics/2101/ (дата обращения: 25.10.2025).
31. Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2014 // IPR SMART. URL: https://www.iprbookshop.ru/23306 (дата обращения: 25.10.2025).
32. Журналистский и PR-текст: технологии воздействия // journals.eco-vector.com. URL: https://journals.eco-vector.com/2542-0192/article/view/17814 (дата обращения: 25.10.2025).
33. ТИПОЛОГИЯ НОВОСТНЫХ СООБЩЕНИЙ // CyberLeninka.ru : научная электронная библиотека. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tipologiya-novostnyh-soobscheniy (дата обращения: 25.10.2025).
34. Вестник Московского университета — Серия 10. Журналистика // vestnik.journ.msu.ru. URL: https://vestnik.journ.msu.ru/ (дата обращения: 25.10.2025).
35. Роль СМИ в PR // 4p.ru. URL: https://www.4p.ru/main/theory/3697/ (дата обращения: 25.10.2025).
36. Цифровая трансформация PR и медиа в эпоху web 3.0 // Pressfeed. Журнал. URL: https://pressfeed.ru/journal/digital-pr-web30/ (дата обращения: 25.10.2025).
37. Трансформация PR-коммуникаций под влиянием новых форматов медиа // АПНИ. URL: https://apni.ru/article/3087-transformatsiya-pr-kommunikatsij-pod-vliyaniem (дата обращения: 25.10.2025).
38. PR-тренды в эпоху цифровой трансформации // Khisam Communications. URL: http://khisam.com/pr-trendy-v-epohu-cifrovoj-transformacii/ (дата обращения: 25.10.2025).
39. Новость в журналистике и pr // pandia.ru. URL: https://pandia.ru/text/78/388/19315.php (дата обращения: 25.10.2025).
40. Приемы конструирования и продвижения новостей // StudFiles.net. URL: https://studfile.net/preview/6206191/page:32/ (дата обращения: 25.10.2025).
41. Установление повестки дня и эффект фрейминга: о необходимости концептуального единства в медиаисследованиях «цифровой молодежи» // Вестник Московского университета — Серия 10. Журналистика. 2021. № 3. URL: https://vestnik.journ.msu.ru/rus/journals/vestnik-mosk-un-ta-ser-10-zhurnalistika/2021/3/1788/ (дата обращения: 25.10.2025).
42. Понятие и сущность PR // CyberLeninka.ru : научная электронная библиотека. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-i-suschnost-pr (дата обращения: 25.10.2025).
43. Как СМИ формируют общественное мнение? // slovonam.ru. URL: https://slovonam.ru/kak-smi-formiruyut-obshhestvennoe-mnenie/ (дата обращения: 25.10.2025).
44. PR-тренды в эпоху цифровой трансформации. 5 инструментов современного пиарщика // Forbes.ru. URL: https://www.forbes.ru/marketing/345513-pr-trendy-v-epohu-cifrovoy-transformacii-5-instrumentov-sovremennogo-piarshchika (дата обращения: 25.10.2025).
45. Технологии создания новостного повода в Public Relations // mgimo.ru. URL: https://mgimo.ru/upload/iblock/d76/d767f401f807895e7b231ff087d89481.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
46. Цифровая трансформация СМИ: вызовы и возможности // CyberLeninka.ru : научная электронная библиотека. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-transformatsiya-smi-vyzovy-i-vozmozhnosti (дата обращения: 25.10.2025).
47. Влияние СМИ на формирование общественного мнения // Молодой ученый : журнал. URL: https://moluch.ru/archive/92/20451/ (дата обращения: 25.10.2025).
48. Тренды коммуникаций 2026: что нужно знать пиарщикам и предпринимателям // mmr.ua. URL: https://mmr.ua/trends/trendi-komunikatsij-2026-scho-potribno-znati-piarschikam-i-pidpriyemtsyam (дата обращения: 25.10.2025).
49. Теория установления повестки дня // ru.wikipedia.org : Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Теория_установления_повестки_дня (дата обращения: 25.10.2025).
50. PR-отрасль в 2023 году: главные вызовы пиар-индустрии // Блог СКАН-Интерфакс. URL: https://www.scan-interfax.ru/blog/pr-industriya-2023-vyzovy/ (дата обращения: 25.10.2025).
51. Важно ли то, о чём молчат СМИ: как работает теория «установления повестки дня»? // jrnlst.ru. URL: https://jrnlst.ru/agenda-setting (дата обращения: 25.10.2025).
52. PR в СМИ: формы, принципы и особенности пиар работы со средствами массовой информации // up-business.ru : блог. URL: https://up-business.ru/blog/pr-v-smi-formy-principy-i-osobennosti-piar-raboty-so-sredstvami-massovoj-informacii (дата обращения: 25.10.2025).
53. Кодекс чести: этика в PR // Faros.Media : блог. URL: https://faros.media/blog/etika-v-pr (дата обращения: 25.10.2025).
54. Влияние СМИ на формирование общественного мнения // Лезги Газет. URL: https://lezgigazet.ru/news/media/vliyanie-smi-na-formirovanie-obshhestvennogo-mneniya/ (дата обращения: 25.10.2025).
55. Основы PR-материалов для СМИ // elibrary.ru : научная электронная библиотека. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=47185293 (дата обращения: 25.10.2025).
56. Влияние СМИ на формирование общественного мнения // ELiS ПГНИУ. URL: https://elis.psu.ru/node/46887 (дата обращения: 25.10.2025).
57. Чем живет мировой PR в 2022 году: вызовы и будущее профессии // LOOQME Blog. URL: https://looqme.io/ru/blog/pr-world-2022-challenges-and-future-of-the-profession (дата обращения: 25.10.2025).
58. Механизмы управления новостной информацией // StudFiles.net. URL: https://studfile.net/preview/6206191/page:26/ (дата обращения: 25.10.2025).
59. Новые медиа США в формировании информационной повестки дня // Санкт-Петербургский государственный университет. URL: https://jf.spbu.ru/upload/files/file_1476082463_9092.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
60. Формирование мнений: как средства массовой информации влияют на общественное восприятие // FasterCapital. URL: https://fastercapital.com/ru/content/formirovanie-mneniy—kak-sredstva-massovoi-informatsii-vliyayut-na-obshchestvennoe-vospriyatie.html (дата обращения: 25.10.2025).
61. Учебно-методическое пособие ПРЕСС-РЕЛИЗ И ДРУГИЕ PR-ТЕКСТЫ М. И. Пискун // МГУ. URL: https://www.journ.msu.ru/upload/iblock/c2b/c2b74052349e52e466b03889045768e1.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
62. Этика в PR: важность прозрачности и честности в коммуникациях // СКАН-Интерфакс : блог. URL: https://www.scan-interfax.ru/blog/etika-v-pr (дата обращения: 25.10.2025).
63. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: от эффекта к процессу // politstudies.ru. 2003. № 3. URL: https://www.politstudies.ru/article/2003/3/11/massovaya-politicheskaya-kommunikatsiya-v-teorii-ustanovleniya-povestki-dnya-ot-effekta-k-protsessu (дата обращения: 25.10.2025).
64. Этические нормы публикационного процесса // lawinfo.ru. URL: https://lawinfo.ru/catalog/press/publishing-ethics/ (дата обращения: 25.10.2025).
65. ЭТИКА ЖУРНАЛИСТА В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОСТИ // CyberLeninka.ru : научная электронная библиотека. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/etika-zhurnalista-v-usloviyah-sovremennosti (дата обращения: 25.10.2025).
66. Часть I. Pr-текст и типология его жанров // StudFiles.net. URL: https://studfile.net/preview/4422115/page:4/ (дата обращения: 25.10.2025).
67. Этический аспект PR-деятельности в социальных медиа // CyberLeninka.ru : научная электронная библиотека. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/eticheskiy-aspekt-pr-deyatelnosti-v-sotsialnyh-media (дата обращения: 25.10.2025).
68. Направления совершенствования PR-технологий // CyberLeninka.ru : научная электронная библиотека. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/napravleniya-sovershenstvovaniya-pr-tehnologiy (дата обращения: 25.10.2025).
69. Brand Analytics — система мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ // br-analytics.ru. URL: https://br-analytics.ru/ (дата обращения: 25.10.2025).
70. Основные инструменты PR-деятельности: связи со СМИ и организация событий // kampus.ai. URL: https://kampus.ai/marketing/articles/osnovnye-instrumenty-pr-deyatelnosti-svyazi-so-smi-i-organizaciya-sobytij/ (дата обращения: 25.10.2025).
71. Пермский Политех — в топе медиарейтинга российских университетов // pstu.ru : новости. 2025. 24 октября. URL: https://pstu.ru/news/2025/10/24/16281/ (дата обращения: 25.10.2025).
72. Регистрация канала блогера в РКН в 2025 // blog.gosuslugi.ru : блог. URL: https://blog.gosuslugi.ru/blogpost/registratsiya-kanala-blogera-v-rkn-v-2025 (дата обращения: 25.10.2025).
73. Томское УФАС пресекло распространение спам-рекламы о посуточной аренде квартиры // tomsk.ru : новости. URL: https://www.tomsk.ru/news/view/180299 (дата обращения: 25.10.2025).
74. Исследование мифов в соцмедиа представили на Кубе // br-analytics.ru : блог. URL: https://br-analytics.ru/blog/issledovanie-mifov-v-sotsmedia-predstavili-na-kube/ (дата обращения: 25.10.2025).
75. Сила soft skills: почему всем нужны гибкие навыки // Битрикс24 : блог. URL: https://www.bitrix24.ru/blogs/articles/soft-skills.php (дата обращения: 25.10.2025).
76. Роскомнадзор заблокировал более 1,2 млн сайтов за год // AdIndex : новости. 2025. 24 октября. URL: https://adindex.ru/news/right/2025/10/24/316900.phtml (дата обращения: 25.10.2025).
77. Человек и ИИ одинаково понимают структуру предложения // techinsider.ru : наука. URL: https://www.techinsider.ru/science/370212-chelovek-i-ii-odinakovogo-ponimayut-strukturu-predlozheniya/ (дата обращения: 25.10.2025).
78. Физики из ВШЭ рассказали, как управлять вихрями в двумерной турбулентности // hse.ru : новости. URL: https://www.hse.ru/news/science/901017770.html (дата обращения: 25.10.2025).
79. Двойной удар: учёные создали эффективный препарат против смертельных супербактерий // МФТИ : новости. URL: https://mipt.ru/news/dvoynoy_udar_uchenye_sozdali_effektivnyy_preparat_protiv_smertelnykh_superbakteriy (дата обращения: 25.10.2025).