Сравнительный анализ маркетинговых стратегий аптечных сетей: Влияние регуляторной дивергенции и Digital-трансформации (Россия, США, ЕС)

Введение: Постановка проблемы и методологические основы

Объем продаж лекарственных препаратов на розничном коммерческом рынке России по итогам 2024 года достиг астрономической отметки в 1639 млрд рублей, продемонстрировав рост на +14% в денежном выражении. При этом реализация в натуральном выражении снизилась на -3%. Эта дивергенция — рост стоимости при сокращении физического объема — служит ключевым индикатором сложной трансформации фармацевтического ритейла. Консолидация рынка, ужесточение регуляторных требований и взрывной рост сегмента e-commerce ставят перед аптечными сетями новые, беспрецедентные маркетинговые вызовы.

Цель настоящей работы — провести исчерпывающий сравнительный анализ средств и стратегий маркетинга, используемых аптечными сетями в Российской Федерации, а также в ключевых зарубежных странах, таких как США и государства Европейского союза (ЕС). Анализ сфокусирован на выявлении актуальных трендов, регуляторных особенностей и лучших практик, применимых в отечественной академической и практической среде.

Основные понятия: Маркетинг-микс в контексте аптечного ритейла

Фармацевтический маркетинг представляет собой специфическую область деятельности, направленную на удовлетворение потребностей потребителей в лекарственных средствах и сопутствующих товарах (парафармацевтике) при строгом соблюдении этических норм и законодательных ограничений.

В основе любой маркетинговой стратегии лежит концепция комплекса маркетинга (Маркетинг-микс, 4P):

1. Продукт (Product): Ассортимент лекарственных средств, БАДов, изделий медицинского назначения и парафармацевтики, а также сопутствующие услуги (например, консультации, диагностика).
2. Цена (Price): Ценовая политика, скидки, программы лояльности и, что критически важно для фармацевтики, регулирование цен на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты (ЖНВЛП).
3. Место (Place): Каналы сбыта, включая традиционные аптечные пункты, аптечные сети, онлайн-аптеки, маркетплейсы, а также географическое расположение и доступность.
4. Продвижение (Promotion): Реклама, стимулирование сбыта, мерчандайзинг, PR-акции, взаимодействие с врачами и провизорами.

Специфика фармацевтического ритейла заключается в том, что все элементы 4P находятся под жестким контролем государства, особенно в части Promotion и Price, что делает сравнительный анализ регуляторных ограничений фундаментальным для понимания рыночной динамики.

Теоретические основы и ключевые инструменты комплекса маркетинга (4P)

Применение комплекса маркетинга в аптечном ритейле требует тонкой настройки, поскольку решение о покупке лекарственного препарата часто продиктовано не только рациональными, но и эмоциональными факторами, а также прямым предписанием врача. Разве это не означает, что аптечные сети должны уделять вдвое больше внимания обучению персонала и качеству консультирования?

Продуктовая и Сбытовая Стратегия: Концепция Категорийного Менеджмента

Управление продуктом в аптеке — это прежде всего управление ассортиментом. Для достижения максимальной эффективности и прибыльности аптечные сети, как в России, так и за рубежом, активно применяют Категорийный Менеджмент (Category Management, КМ).

Категорийный менеджмент — это стратегический подход, разработанный в США (профессор Брайен Харрис, 1985 г.), который фокусируется не на отдельных товарах, а на управлении целыми товарными категориями, воспринимаемыми потребителем как взаимосвязанные или взаимозаменяемые. Основные цели КМ — максимизация прибыли и повышение удовлетворенности покупателей за счет оптимизации ассортиментной матрицы (ликвидация «мертвого» товара) и повышения оборачиваемости. Из этого следует, что КМ позволяет не просто продавать, а стратегически управлять поведением покупателя внутри аптеки, направляя его к наиболее маржинальным продуктам.

Ролевой анализ товарных категорий является краеугольным камнем КМ, поскольку позволяет присвоить каждой группе товаров стратегическую роль, определяющую ее маркетинговое и ценовое позиционирование:

Роль Категории	Стратегическая Цель	Характеристики (Оборот/Наценка)	Примеры (РФ)
Базовые (Трафикообразующие)	Привлечение покупателей в аптеку	Высокий оборот, низкая наценка	ЖНВЛП, популярные бренды ОТС-препаратов с жесткой конкуренцией.
Профильные (Целевые)	Обеспечение основной прибыли и оборота	Средний оборот, высокая наценка	Собственные торговые марки (СТМ), дорогие БАДы, специализированные парафармацевтические средства.
Уникальные (Имиджевые)	Формирование имиджа аптеки, отстройка от конкурентов	Низкий оборот, очень высокая наценка	Редкие препараты, эксклюзивная косметика, специализированные медицинские приборы.
Периферийные	Дополнительные покупки, увеличение среднего чека	Низкий оборот, низкий контроль управления	Гигиенические средства, сладости, вода.
Сезонные	Использование ситуативного спроса	Высокий оборот в короткий период	Противовирусные, средства от аллергии, солнцезащитные кремы.

Ценообразование и Продвижение: Различия в сегментах

Элементы Price и Promotion в фармацевтическом маркетинге критически зависят от регуляторной среды. На российском рынке традиционно выделяют два ключевых сегмента, которые имеют кардинально разные возможности для реализации маркетинговых стратегий:

1. Государственный (Регулируемый) Сегмент: Включает жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты (ЖНВЛП). Цены в этом сегменте строго регулируются государством, что исключает гибкое ценообразование как инструмент конкуренции. Маркетинг здесь сводится к участию в тендерах, обеспечению доступности и минимальному уровню сервиса.
2. Коммерческий Сегмент (ОТС и Парафармацевтика): Включает безрецептурные препараты (ОТС) и товары для здоровья, не подлежащие государственному регулированию цен. Именно здесь аптечные сети могут активно использовать Direct-to-Consumer (DTC) рекламу, гибкое ценообразование, программы лояльности и стимулирующие акции.

Таким образом, коммерческий сегмент является основным полигоном для маркетинговых экспериментов и конкурентной борьбы в России, в то время как за рубежом различия в маркетинге Price и Promotion еще более усугубляются дивергенцией в регулировании рекламы Rx-препаратов.

Регуляторная дивергенция и этические ограничения: Фундамент для сравнения стратегий

Регуляторная среда является главным фактором, определяющим глубину и широту использования маркетинговых инструментов аптечными сетями.

Правовое поле России: Строжайшие ограничения и инициативы

Российское законодательство о рекламе лекарственных средств, регламентированное Статьей 24 Федерального закона от 13.03.2006 г. №38-ФЗ «О рекламе», накладывает ряд строжайших ограничений, которые кардинально сужают поле для креативного продвижения ОТС-препаратов:

• Запрет на манипуляции: Реклама не должна создавать представление о преимуществах препарата, ссылаясь на факт проведения обязательных для госрегистрации исследований.
• Запрет на гарантии: Категорически запрещено гарантировать безопасность и/или эффективность препарата.
• Запрет на личный опыт: Реклама не может содержать ссылки на конкретные случаи излечения или улучшения здоровья, а также включать выражение благодарности физическими лицами (включая известных личностей, не являющихся врачами).
• Запрет на обращение к детям: Реклама не должна обращаться к несовершеннолетним.

Эти ограничения направлены на защиту потребителя от недобросовестной рекламы, но одновременно делают маркетинговые сообщения аптек более сдержанными и функциональными, смещая акцент продвижения с эмоционального воздействия на логическое (например, на действующее вещество, форму выпуска). Какой важный нюанс здесь упускается? То, что в условиях таких ограничений роль провизора как единственного легального «агента влияния» на конечной точке продаж возрастает многократно, требуя от сетей инвестиций в обучение и мотивацию персонала.

Дополнительным фактором, влияющим на элемент Promotion и Price, являются законодательные инициативы, направленные на ограничение финансового взаимодействия между производителями и аптечными сетями. В конце 2024 года в Государственную Думу был внесен Проект Федерального закона № 755616-8, предлагающий ограничить размер вознаграждения аптечным сетям за оказание услуг по продвижению (маркетинговые сборы) до 5% от объема закупки. Если этот закон будет принят, он радикально изменит структуру доходов аптечных сетей и заставит их искать новые, менее зависимые от производителей, источники прибыли, например, через развитие собственных торговых марок (СТМ) или усиление Категорийного Менеджмента.

Сравнительный анализ США и ЕС: Принципиальное различие в Direct-to-Consumer (DTC) рекламе

Регуляторная карта мира в области фармацевтического маркетинга демонстрирует ключевую дивергенцию между США и остальным развитым миром.

Критерий Сравнения	Россия (РФ)	Европейский Союз (ЕС)	США
Реклама Rx-препаратов (DTC Rx)	Полностью запрещена.	Полностью запрещена (строго).	Разрешена (Уникальный случай в мире).
Контролирующий орган	ФАС, Росздравнадзор.	Европейское агентство лекарственных средств (ЕМА), национальные органы.	FDA (Rx-препараты), FTC (ОТС-препараты).
Философия	Защита потребителя, контроль ценообразования.	«Ответственное самолечение» (Responsible Self-Care).	Информирование потребителя (при условии раскрытия рисков).
Реклама ОТС-препаратов	Строгие ограничения (ФЗ №38).	Менее строгая, активно используется для информирования.	Регулируется FTC, требуется доказательство правдивости заявлений.

Опыт США: Разрешение DTC Rx

США являются практически единственной развитой страной, где разрешена прямая реклама рецептурных препаратов (DTC Rx) для широкой публики. Это создает беспрецедентные возможности для фармацевтических компаний и аптечных сетей по формированию спроса. Однако эта свобода сопряжена с жесткими требованиями FDA: любое рекламное объявление должно честно и полно раскрывать риски, побочные эффекты и, в некоторых случаях, стоимость лечения. Такая модель делает маркетинг в США более агрессивным, но и более информационно насыщенным.

Опыт ЕС: Философия Ответственного Самолечения

В странах ЕС, где DTC реклама Rx-препаратов запрещена, маркетинговая стратегия аптек строится вокруг концепции «Ответственного самолечения» (Responsible Self-Care). Европейская ассоциация индустрии самопомощи (AESGP), основанная в 1964 году, активно продвигает идею, что предоставление потребителю необходимой и достоверной информации через рекламу ОТС-препаратов является частью общей стратегии укрепления здоровья. Маркетинг аптек в Европе часто фокусируется на консультационной роли провизора и профилактике.

Таким образом, если в США маркетинг формирует спрос, то в ЕС и РФ он в большей степени нацелен на удовлетворение уже возникшего спроса (по назначению врача или по собственной инициативе) и повышение лояльности к месту покупки.

Стратегическое применение маркетинга-микс в условиях Digital-трансформации

Пандемия COVID-19 стала мощнейшим акселератором цифровизации, кардинально изменив элемент Place в Маркетинг-микс и создав новые возможности для Promotion.

Динамика и Digital-инструменты на рынке РФ (2024-2025)

Российский фармацевтический рынок демонстрирует устойчивый рост в денежном выражении, обусловленный инфляцией и переключением потребителей на более дорогие препараты.

Показатель	2024 год (РФ)	Динамика к 2023 году
Объем продаж (розница, млрд руб.)	1639	+14%
Объем продаж (в натуральном выражении)	—	-3%
Средние частные расходы на человека (руб.)	11 212	+14%
Доля отечественных препаратов (в натуре)	65%	—
Доля отечественных препаратов (в деньгах)	49%	—

Digital-доминирование:

Рост e-commerce стал самым значительным трендом. Число онлайн-покупателей на фармрынке РФ выросло до 58%. В первом полугодии 2025 года объем рынка электронных продаж лекарств (бронирование и доставка) достиг 271,3 млрд рублей, показав рост на 36,3%.

Онлайн-аптеки и конкуренция с маркетплейсами:

Доля онлайн-продаж лекарств с доставкой до потребителя достигла 1,1% от всего розничного фармрынка в первой половине 2025 года. Лидерами рынка по объему продаж и количеству заказов являются специализированные платформы, такие как Apteka.ru, Ютека и Здравсити. Однако аптечные сети сталкиваются с усиливающейся конкуренцией со стороны гигантских маркетплейсов (Wildberries, Ozon), которые активно развивают сегмент ОТС-препаратов и БАД. Например, 63% продаж на Ozon приходится на ОТС-препараты. Это заставляет традиционные аптечные сети вкладываться в омниканальные решения, чтобы обеспечить бесшовный переход потребителя из онлайна в офлайн и обратно, используя Digital-маркетинг (SEO, контекстная реклама, email-маркетинг) для привлечения трафика как в виртуальные, так и в физические точки продаж.

Сравнительный анализ операционного маркетинга (Категорийный Менеджмент)

Практическое применение КМ в России имеет свои особенности, обусловленные высокой консолидацией рынка. Крупнейшие сети, контролирующие до 67,4% оборота всего фармацевтического рынка, используют КМ как мощный рычаг для переговоров с поставщиками и оптимизации маржинальности.

В российских условиях КМ часто ориентирован на:

1. Трафик-генерацию: Использование Базовых категорий (ЖНВЛП, популярные ОТС) для привлечения покупателей за счет низких цен.
2. Продажу СТМ: Максимизация Профильных категорий за счет собственных торговых марок, где маржинальность не зависит от маркетинговых сборов производителей.
3. Кросс-продажи: Использование мерчандайзинга (выкладки) для стимулирования покупки периферийных товаров, как только клиент купил основной препарат.

За рубежом, особенно в США и Европе, где аптечные сети могут быть менее консолидированы или иметь более выраженную консультационную роль (ЕС), КМ также включает более глубокий анализ потребительского опыта. Например, в США категорийный менеджмент активно интегрируется с программами управления хроническими заболеваниями (Disease Management), позиционируя аптеку как центр долгосрочного здоровья, а не просто точку продаж.

Адаптация под потребительское поведение (Путь пациента)

Маркетинг должен адаптироваться к модели принятия решения о покупке лекарств, известной как «Путь пациента» (Patient Journey Model). Эта модель включает восемь этапов: осознание проблемы, возникновение потребности, оценка вариантов, диагностика, лечение, приобретение, выполнение предписания и оценка результатов.

В России при покупке ОТС-препаратов потребительское поведение часто характеризуется ограниченным и привычным решением о покупке.

• Ограниченное решение: Потребитель не тратит много времени на анализ, полагаясь на легко воспринимаемые функциональные характеристики (дозировка, действующее вещество, форма выпуска) и предшествующий опыт.
• Агенты влияния: В то время как врач и реклама являются основными информаторами, на этапе приобретения решающую роль играет личный опыт (26,1% опрошенных) и совет провизора/фармацевта (14,7%).

Влияние маркетинга:

1. Провизор как маркетолог: В РФ и ЕС, где реклама ограничена, роль провизора как консультанта и агента влияния на конечный выбор в аптеке возрастает. Маркетинг аптечной сети должен включать программы обучения персонала, направленные на эффективную работу с ассортиментом и ненавязчивое продвижение Профильных категорий и СТМ.
2. США vs. РФ/ЕС: В США, где разрешена DTC Rx реклама, пациент приходит к врачу уже с сформированным запросом на конкретный бренд. Задача маркетинга аптеки в этом случае — обеспечить наличие и конкурентную цену. В РФ и ЕС маркетинг аптеки должен быть направлен на переключение потребителя между брендами-аналогами (дженериками) или на добавление периферийных товаров в чек, если первоначальный запрос был удовлетворен.

Бизнес-модели, Инновации и лучшие практики: Зарубежный опыт для России

Маркетинговые стратегии тесно связаны с бизнес-моделями, которые выбирают аптечные сети для своего развития.

Франчайзинг и консолидация рынка

Франчайзинг — это эффективная модель быстрого масштабирования, которая позволяет крупному франчайзеру (аптечной сети) увеличить свое присутствие на рынке с минимальными капитальными затратами, одновременно предлагая франчайзи стандартизированные маркетинговые, закупочные и управленческие инструменты (включая КМ).

В России франчайзинг находится в стадии активного развития, хотя и отстает от международных темпов. В 2024 году общее число зарегистрированных договоров коммерческой концессии выросло на 18,2%. Крупнейшие российские сети, такие как «Апрель» (более 8580 точек в октябре 2024 года), активно используют модель франчайзинга и M&A (слияний и поглощений) для достижения взрывного роста и консолидации рынка.

Однако, как показывает зарубежный опыт, для устойчивого развития франчайзинга необходима зрелая правовая база. В РФ сохраняется недостаток четких правовых норм, регулирующих взаимоотношения между франчайзером и франчайзи, что может сдерживать темпы роста и создавать риски для маркетинговой единообразной стратегии. Международные лидеры демонстрируют высокую степень стандартизации процессов, что позволяет им эффективно масштабировать единую маркетинговую политику и программы лояльности на тысячи точек, что является лучшей практикой для России.

Инновации и Возрождение Производственных Аптек

После нескольких лет упадка в России с 2022 года началось возрождение производственных аптек, которые могут изготавливать лекарства по индивидуальным прописям. Эта модель требует уникального маркетинга, ориентированного на врачей и узкоспециализированные потребности.

Для эффективного развития этого сегмента России необходимо обратиться к зарубежному опыту, особенно в части правового регулирования и предотвращения нарушений исключительных прав на оригинальные лекарственные средства. Изучение судебных практик и позиций Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) в отношении деятельности производственных аптек за рубежом является критически важным для формирования корректной маркетинговой и операционной стратегии в этом узком, но перспективном сегменте. Это позволит производственным аптекам позиционировать себя как уникальный «Продукт» на рынке, предлагающий персонализированные решения, чего не могут дать крупные сети.

Заключение

Сравнительный анализ маркетинговых стратегий аптечных сетей в России, США и ЕС выявил, что ключевым драйвером различий является регуляторная дивергенция, особенно в отношении прямой рекламы лекарственных средств.

1. Регуляторные барьеры: Строгие запреты на рекламу личного опыта, гарантий и обращение к детям в РФ (ФЗ №38-ФЗ), а также полный запрет DTC Rx в ЕС, вынуждают аптечные сети фокусироваться на маркетинге, ориентированном на место и цену, а также на стимулировании спроса через провизоров. В противоположность этому, модель США с разрешенной DTC Rx создает рынок, где маркетинг производителей активно формирует спрос, а аптеки концентрируются на логистике и доступности.

2. Digital-трансформация как унифицирующий фактор: Несмотря на регуляторные различия, рост e-commerce и онлайн-аптек в России (рост +36,3% в 2025 году) сближает ее с глобальными трендами. Digital-маркетинг (SEO, SMM, омниканальность) становится приоритетным инструментом Promotion и Place во всех анализируемых регионах.

3. Лучшие практики для РФ: Российским аптечным сетям необходимо углублять внедрение Категорийного Менеджмента, который позволяет эффективно управлять высококонсолидированным рынком и противостоять давлению регуляторных инициатив (например, ограничению маркетинговых сборов до 5%). Также критически важно развитие Digital-компетенций и стандартизация франчайзинговых моделей по примеру международных лидеров, поскольку только высокая стандартизация процессов позволяет масштабировать успех.

Перспективы дальнейшего исследования лежат в области количественного анализа влияния законодательных инициатив (например, ограничения маркетинговых сборов) на изменение ассортиментной и ценовой политики аптечных сетей, а также в изучении эффективности омниканальных стратегий в условиях конкуренции со стороны неспециализированных маркетплейсов.

Список использованной литературы

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. СПб: Изд-во «Союз», 2005.
2. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Издательство «Питер», 2006.
3. Анализ фармацевтического рынка, H’1 2024. URL: alpharm.ru (дата обращения: 24.10.2025).
4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2005.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общ. ред. Багиева Г.Л. М.: Издательство «Экономика», 2008. 703 с.
6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 2007.
7. В деньгах опять больше: итоги фармацевтического рынка 2024 года. URL: gxpnews.net (дата обращения: 24.10.2025).
8. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. СПб: Издательство «Питер», 2006.
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2006.
10. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. М.: «Инфра-М», 2008.
11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. М.: Высш. шк., 2005.
12. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн.: НЖП «Финансы, учет, аудит», 2007.
13. Категорийный менеджмент в аптеке. (2025-09-08). URL: itapteka.ru (дата обращения: 24.10.2025).
14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 2008.
15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 2006.
16. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ВЫБОРЕ НОВОГО БЕЗРЕЦЕПТУРНОГО ЛЕКАРСТВЕННОГО ПРЕПАРАТА В АПТЕКЕ. URL: cyberleninka.ru (дата обращения: 24.10.2025).
17. Маркетинговые соглашения на фармацевтическом рынке. URL: brace-lf.com (дата обращения: 24.10.2025).
18. Моделирование пути пациента при покупке лекарственных препаратов. URL: salesgu.ru (дата обращения: 24.10.2025).
19. Обзор пищевых добавок: регулирование, тенденции рынка, использование и влияние на здоровье. URL: pharmacoeconomics.ru (дата обращения: 24.10.2025).
20. Рецепты аптечного маркетинга. 2008. URL: http://new-marketing.ru/issues/2008/2/113/ (дата обращения: 24.10.2025).
21. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. М.: «Инфра-М», 2005.
22. Стили принятия решений о покупке лекарственных препаратов от ОРВИ среди молодёжи Москвы. URL: hse.ru (дата обращения: 24.10.2025).
23. Фармацевтический рынок России 2025: обзор. URL: pharmtech-expo.ru (дата обращения: 24.10.2025).
24. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. М.: ИНФРА-М, 2005.
25. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2007. 528 с.
26. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ — ПРИМЕНЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕТЕЙЛА НА РЕГИОНАЛЬНОМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ. URL: cyberleninka.ru (дата обращения: 24.10.2025).