Введение: Актуальность, цели и задачи исследования
В условиях нарастающей геополитической, экономической и информационной нестабильности роль организации как самостоятельного и главного субъекта связей с общественностью (Public Relations, PR) приобретает критическое значение. Современные коммуникации, охваченные цифровой трансформацией и проникновением искусственного интеллекта, требуют от компаний, государственных структур и некоммерческих организаций не просто реактивного ответа на кризисы, но и выработки проактивных, глубоко интегрированных в стратегию PR-решений, обеспечивающих долгосрочную устойчивость.
Цель настоящего исследования — систематизировать и актуализировать теоретические и практические знания о функциях и классификации организации как центрального (базисного) субъекта, самостоятельно осуществляющего PR-деятельность, а также проанализировать специфику ее стратегий и организационных моделей в контексте российских реалий 2024–2025 годов.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- Определить место организации в системе субъектов PR-деятельности (базисный, предметный, функционально-стратегический).
- Проанализировать организационные модели PR-служб, выявив их оптимальное место в управленческой структуре.
- Раскрыть специфику PR-стратегий в коммерческом, некоммерческом и государственном секторах, учитывая актуальные тренды (ESG, национальные цели развития).
- Изучить влияние цифровой трансформации и внедрения ИИ на PR-практику российских организаций.
- Систематизировать актуальные и продвинутые методы оценки эффективности PR-деятельности (KPI), включая методы количественной оценки влияния PR на капитализацию.
Актуальность работы обусловлена не только теоретической потребностью в систематизации понятий, но и практической необходимостью для студентов и практикующих специалистов ориентироваться в быстро меняющейся среде, где традиционные PR-инструменты уступают место предиктивной аналитике и управлению нематериальными активами.
Теоретико-методологические основы PR-деятельности организации
Понятийный аппарат: Базисный, предметный и функционально-стратегический субъекты
В структуре Public Relations принято выделять несколько типов субъектов, каждый из которых выполняет свою уникальную функцию. Организация, являясь первоисточником коммуникации, занимает среди них центральное, или базисное положение.
Базисный субъект PR-деятельности — это та организация, учреждение или личность, которая выступает в качестве основания, инициатора и заказчика PR-процесса. Базисный субъект задает исходные параметры коммуникационной кампании, формулирует цели, определяет целевые аудитории и, самое главное, финансирует проект. Таким образом, организация несет полную ответственность за стратегический результат.
Базисный субъект, в свою очередь, может быть подразделен на две категории:
- Предметный субъект: Это та сущность, кому «делается» PR. В подавляющем большинстве случаев предметным субъектом является сама организация, ее бренд, продукт или услуга. Деятельность направлена на создание, поддержание или коррекцию ее корпоративного имиджа и репутации.
- Функционально-стратегический субъект: Это те группы интересов или лица, для кого «делается» PR, определяющие стратегический вектор. Сюда могут относиться акционеры, государственные регуляторы, или высшее руководство, которые ставят перед PR-службой конкретные стратегические задачи.
Ключевое отличие организации (как базисного субъекта) от технологических субъектов (PR-агентства, консалтинговые фирмы, фрилансеры) заключается в их роли. Организация является носителем идеи, источником информации и конечным бенефициаром результатов, в то время как технологический субъект выступает в роли исполнителя, планирующего и реализующего PR-акции, но не определяющего их стратегическую цель. Если PR-агентство продает технологию, то организация продает содержание, определяющее ее место на рынке.
Фундаментальные функции и принципы PR-деятельности организации
Функциональная роль PR-деятельности организации определяется необходимостью установления и поддержания гармоничных, взаимовыгодных отношений с общественностью, от которых зависит ее функционирование и развитие.
Основная функция PR-деятельности организации состоит в создании и распространении специального информационного сообщения, которое:
- Распространяется по инициативе организации.
- Предназначено для ее целевой общественности (внешней и внутренней).
- Служит целям формирования эффективной коммуникационной среды, способствующей достижению стратегических целей компании.
Ключевые принципы PR-деятельности организации, обеспечивающие ее долгосрочную эффективность, включают:
| Принцип | Содержание и академическое обоснование |
|---|---|
| Взаимная польза | PR-деятельность должна строиться на поиске и обеспечении пользы как для организации, так и для ее общественности. Это соответствует двусторонней симметричной модели PR Гринига (Grunig), где целью является достижение взаимопонимания, а не одностороннее убеждение. |
| Абсолютная правдивость и открытость | В условиях цифрового общества, где любая информация легко проверяется, отклонение от правды несет критические репутационные риски. Принцип требует открытости в рамках законодательных и этических норм. |
| Опора на закономерности массового сознания | Деятельность должна опираться на социологические, психологические и коммуникационные исследования. Недостаточно просто информировать; необходимо учитывать механизмы формирования общественного мнения, установок и поведенческих реакций, поскольку только так можно обеспечить принятие сообщения. |
| Системность и непрерывность | PR не является разовой акцией. Это непрерывный, системный процесс (описываемый моделями RACE: Research, Action, Communication, Evaluation), интегрированный во все управленческие процессы организации. |
Модели PR-службы и ее место в управленческой структуре организации
Организационные формы PR-службы: от пресс-службы до Департамента
Структура PR-отдела (службы) организации не может быть универсальной. Она является гибкой переменной, которая дифференцируется в зависимости от ее масштаба, сферы деятельности, типа собственности (частная, государственная, НКО), целей и объема финансирования. Успешная PR-служба всегда адаптируется к внутренней структуре компании, чтобы максимально эффективно выполнять свои задачи.
В российских компаниях PR-отдел может существовать в следующих формах:
- Независимый консультант (Outsourced PR): В малом и среднем бизнесе, где PR-функция передана на аутсорсинг агентству или фрилансеру.
- Пресс-служба: Характерна для государственных органов, где основная задача — оперативное взаимодействие со СМИ и распространение официальной информации.
- PR-отдел (Служба по связям с общественностью): Наиболее распространенная форма, объединяющая функции СМИ-коммуникаций, организации мероприятий и внутреннего PR.
- Департамент по корпоративным коммуникациям: Типичен для крупных корпораций (например, «Газпром», крупные банки), где функции PR расширены и включают GR, IR (Investor Relations), внутренние коммуникации и аналитику.
В современных крупных российских компаниях, работающих в условиях высокой конкуренции и регуляторного давления, структура PR-службы часто является автономной и включает следующие функциональные отделы:
| Подразделение | Основные задачи |
|---|---|
| Пресс-служба (Медиакоммуникации) | Оперативное реагирование на запросы СМИ, медиамониторинг, написание пресс-релизов, организация пресс-конференций. |
| Отдел по связям с общественностью (Внешний PR) | Планирование и реализация PR-кампаний, организация общественных мероприятий, управление социальными медиа (SMM). |
| Отдел внутреннего PR (Корпоративные коммуникации) | Формирование корпоративной культуры, управление внутренними каналами связи, HR-бренд, информирование сотрудников. |
| Отдел аналитики и стратегического планирования | Социологические и маркетинговые исследования, предиктивная аналитика, оценка эффективности (KPI), стратегическое планирование. |
Стратегическая роль PR-службы и ее связь с высшим руководством
Для обеспечения эффективности PR-деятельности критически важна прямая связь PR-службы с высшим руководством организации (CEO, Президентом, Генеральным директором). PR-менеджер должен быть частью команды высших управленцев, поскольку коммуникационная стратегия неразрывно связана с общей бизнес-стратегией. Отсутствие этого звена приводит к тому, что PR-функция превращается в инструмент реагирования, а не стратегического управления.
Аргументы в пользу прямого подчинения CEO:
- Информированность: PR-служба должна получать информацию о стратегических решениях на самом раннем этапе, чтобы интегрировать коммуникационные риски и возможности в процесс принятия решений.
- Оперативность: В кризисных ситуациях скорость реакции определяет успех. Прямое подчинение исключает многоступенчатую бюрократию и позволяет действовать немедленно.
- Стратегическое влияние: PR-служба управляет нематериальными активами (репутацией, доверием), которые напрямую влияют на капитализацию и политическое влияние организации.
В условиях повышенной информационной и геополитической нестабильности (2024–2025 гг.) наблюдается тенденция, когда часть частного российского бизнеса стремится к **«незаметности»**. Это не означает прекращение PR, но повышает стратегическую роль PR-службы как подразделения, ответственного за комплексную оценку рисков и централизацию всех взаимоотношений в инфополе. PR-служба становится не только коммуникатором, но и «внутренней разведкой», способной предвидеть и нивелировать негативные факторы, что делает прямое подчинение руководителю (CEO) еще более критичным для выживания бизнеса.
Специфика PR-стратегий в зависимости от типа организации и современные тренды
Классификация организаций по типу собственности и целям (коммерческие, некоммерческие, государственные) определяет кардинальные различия в их PR-стратегиях, целевых аудиториях и применяемых инструментах.
Коммерческий PR: Имидж, репутация и ESG-коммуникации
Основная задача Коммерческого PR (Бизнес-PR) — налаживание благожелательных отношений с общественностью для формирования положительного имиджа и безупречной репутации. Эти нематериальные активы являются необходимым условием для повышения конкурентоспособности, привлечения инвестиций и лояльности клиентов.
В 2024–2025 годах стратегическим приоритетом для российского коммерческого сектора стали ESG-коммуникации (Environmental, Social, Governance — экологические, социальные и управленческие вопросы). От компаний ожидается предоставление прозрачной и достоверной информации об их вкладе в устойчивое развитие. Публикация подробных отчетов об устойчивом развитии перестала быть добровольной инициативой и стала необходимым шагом, влияющим на доступ к финансированию и партнерству.
В России за 2023 год было подготовлено 363 публичных отчета с информацией об устойчивом развитии, что на 11% больше, чем в 2022 году. Московская биржа ввела требования к раскрытию нефинансовых данных для эмитентов Первого и Второго уровня листинга, что закрепляет ESG-прозрачность как обязательный элемент PR-стратегии для крупных игроков.
Таким образом, коммерческий PR сегодня смещается от исключительно продуктового продвижения к стратегическому управлению корпоративной ответственностью. Недостаточно просто заявить о социальной ответственности; необходимо демонстрировать конкретные, измеримые результаты, которые подтверждают приверженность принципам устойчивого развития.
PR в Некоммерческом секторе (НКО) и Государственном управлении (Гос-PR)
Некоммерческие организации (НКО)
PR-деятельность НКО существенно отличается от коммерческого сектора, поскольку нацелена не на прибыль, а на продвижение идеи, миссии и ценностей с целью создания эмоциональной связи, вовлечения сообщества и привлечения доноров (фандрайзинг).
Стратегии НКО традиционно обусловлены бюджетными ограничениями. Это требует творческого подхода, максимального использования бесплатных/недорогих каналов коммуникации (SMM, медиапартнерства) и привлечения волонтерских ресурсов. Однако в 2025 году на российском рынке наблюдается беспрецедентное усиление медийной активности НКО. По итогам первого квартала 2025 года, сегмент НКО (в основном фонды помощи) стал лидером по темпам роста рекламных бюджетов в России, показав рост в 62% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Этот скачок свидетельствует о понимании некоммерческим сектором необходимости профессионализации PR и активного присутствия в медиа для обеспечения устойчивости своей миссии. Разве не пора другим некоммерческим структурам осознать, что инвестиции в публичную активность — это залог долгосрочного выживания?
Государственный сектор (Гос-PR)
Гос-PR сфокусирован на взаимодействии с обществом, информировании о действиях власти и обеспечении доверия. Ключевым направлением здесь является Government Relations (GR) — эффективное взаимодействие с органами власти, а также своевременное предупреждение и урегулирование нарастающих в обществе конфликтов. Ключевые приоритеты Гос-PR-стратегии (2024–2025 гг.) в России тесно связаны с национальными целями развития, утвержденными Указом Президента РФ от 07.05.2024 № 309. Коммуникационная деятельность госорганов и государственных корпораций направлена на:
- Укрепление гражданского единства и сохранение самобытности многонационального народа.
- Воспитание патриотичной и социально ответственной личности.
- Информирование о достижениях в области цифровой трансформации и повышения качества жизни.
Таким образом, PR в государственном секторе является стратегическим инструментом для реализации национальной политики и поддержания социально-политической стабильности.
Цифровизация, Искусственный Интеллект и проактивный PR (2020-2025)
Внедрение ИИ в PR-практику
Цифровая трансформация, являющаяся национальной целью развития РФ до 2030 года («Цифровая зрелость» ключевых отраслей), требует от PR-служб полного переноса взаимодействия с общественностью в виртуальное пространство и освоения новых технологий. Ключевым трендом 2025 года стало внедрение искусственного интеллекта (ИИ) в PR-практику. ИИ переводит PR из искусства в науку, автоматизируя рутинные задачи и обеспечивая возможности для стратегического планирования.
Сферы применения ИИ/нейросетей в PR:
| Сфера применения | Цель и результат |
|---|---|
| Мониторинг СМИ и соцсетей | Сверхбыстрая обработка огромных массивов данных, выявление тональности и ключевых инфоповодов. |
| Генерация контента | Создание черновых текстов (пресс-релизы, SMM-посты), изображений, оптимизация контент-планов. |
| Персонализация коммуникаций | Сегментация аудитории и формирование целевых, гиперперсонализированных сообщений. |
| Предиктивная аналитика | Самое важное — прогнозирование потенциальных кризисов и всплесков негатива на основе анализа паттернов поведения аудитории. |
Масштаб внедрения ИИ в России подтверждается отраслевыми исследованиями: по данным опроса 2024 года, 85% российских PR-специалистов уже постоянно используют инструменты искусственного интеллекта/нейросети в своей деятельности. Это свидетельствует о глубокой технологической перестройке PR-отрасли, что требует от организаций-субъектов срочного пересмотра кадровой политики.
Стратегия проактивного PR и защита репутации в условиях киберугроз
Цифровые вызовы (фейковые новости, кибератаки, моментальная скорость распространения негатива) требуют от организации-субъекта отказа от реактивного PR (реагирование после события) в пользу проактивного PR (предвосхищение и управление до события).
Проактивный PR — это стратегия, основанная на постоянном мониторинге, предиктивной аналитике и стратегическом планировании, позволяющая предвосхищать потребности аудитории и реагировать на социальные изменения до того, как они перерастут в полномасштабный кризис. В этой парадигме защита деловой репутации перестает быть второстепенной функцией и становится стратегическим активом. В условиях киберугроз и информационных войн репутация напрямую влияет на капитализацию, привлечение инвесторов и выживаемость бизнеса. PR-служба, работая в связке с ИТ-безопасностью, должна постоянно формировать позитивный репутационный «запас прочности», который сможет выдержать информационные атаки, обеспечивая стабильность на долгие годы.
Методы оценки эффективности PR-деятельности: от метрик до капитализации
Оценка эффективности (Evaluation) является четвертым, завершающим этапом PR-процесса (по модели RACE) и наиболее сложным. Типичное заблуждение заключается в ожидании от PR мгновенного роста продаж. На самом деле, PR-продвижение оказывает на финансовые показатели отложенный и непрямой, но стратегически важный эффект.
Ключевые показатели эффективности (KPI) для PR-деятельности всегда определяются исходя из конкретных бизнес-задач компании (увеличение осведомленности, улучшение HR-бренда, снижение репутационных рисков).
Обзор актуальных KPI (Медиаиндекс, SoV, Top of Mind) и критика устаревших метрик
В современной PR-практике метрики, сфокусированные исключительно на количестве, признаются сомнительными или устаревшими:
- Критика охвата (Media Outreach) и количества публикаций: Охват сегодня не равен бизнес-результату, а количество публикаций без учета их тональности и качества СМИ не отражает реального влияния на репутацию и доверие. Уровень доверия к заказным публикациям критически снизился.
Актуальный набор метрик, используемых российскими компаниями, фокусируется на качестве и влиянии:
| Метрика | Описание и цель |
|---|---|
| Медиаиндекс (Индекс цитируемости) | Показатель качества упоминаний бренда в информационном поле. Рассчитывается на основе цитируемости и статусности СМИ, тональности и полноты сообщения (значение от -1000 до +1000). |
| Share of Voice (SoV) | Доля упоминаний компании по отношению к общему количеству упоминаний всех конкурентов в рыночной нише. Показывает конкурентную силу PR-активности. |
| Top of Mind (Спонтанная узнаваемость) | Метрика уровня осведомленности целевой аудитории. Измеряется социологическими опросами: процент людей, которые называют бренд первым при упоминании категории товара/услуги. |
| PR Value (Эквивалент рекламной стоимости) | Оценочная стоимость публикации, если бы она была куплена как рекламное место. Используется для отчетности, но не отражает реального PR-эффекта. |
«ГУДВИЛЛ-КОЭФФИЦИЕНТ» как инструмент количественной оценки влияния PR на капитализацию
Для преодоления разрыва между коммуникационными усилиями и экономическим результатом в России была запатентована и активно применяется система оценки деловой репутации «ГУДВИЛЛ-КОЭФФИЦИЕНТ». Эта методика позволяет не просто зафиксировать тональность упоминаний, но и количественно оценить, как PR-деятельность влияет на реальную рыночную стоимость компании. В итоге, PR-специалисты могут доказать высшему руководству, что их работа напрямую генерирует финансовую выгоду.
Методика основана на экономическом понятии Гудвилл (Goodwill), который представляет собой стоимостную оценку нематериальных активов (репутация, лояльность клиентов, деловые связи) компании. Положительный Гудвилл — это премия, которую рынок готов платить за организацию сверх ее балансовой стоимости.
В соответствии с Международными стандартами финансовой отчетности (МСФО/IFRS 3), Гудвилл рассчитывается как:
Гудвилл = Покупная цена компании - Справедливая рыночная стоимость чистых активов
Применение в PR: «ГУДВИЛЛ-КОЭФФИЦИЕНТ» позволяет PR-службам впервые получить инструмент для измерения своей работы в финансовых категориях. Рост положительных репутационных факторов (например, успех крупной ESG-кампании, эффективное управление кризисом) приводит к росту Гудвилла, что прямо отражается на капитализации. И наоборот, репутационный ущерб влечет за собой снижение рыночной стоимости.
Таким образом, данная метрика обеспечивает прямое доказательство того, что PR-деятельность организации-субъекта является не затратным центром, а стратегическим активом, генерирующим дополнительную стоимость.
Заключение
Организация, функционируя как базисный субъект PR-деятельности, является не просто заказчиком коммуникационных услуг, а источником идей, ценностей и информации, определяющим стратегический вектор всех PR-процессов. Ее способность к выживанию и конкурентоспособности в современных условиях напрямую зависит от интеграции PR-функции в высшее управление и принятия актуальных цифровых практик.
Анализ показал, что:
- Теоретическая роль организации как базисного субъекта закрепляет за ней функции стратегического планирования и финансирования, отличая ее от технологических субъектов (агентств).
- Оптимальная организационная модель PR-службы (Департамент, Пресс-служба) требует прямого подчинения CEO для обеспечения оперативности и интеграции PR в стратегическое управление рисками, что особенно актуально в контексте стремления бизнеса к «незаметности» (2024–2025 гг.).
- PR-стратегии демонстрируют глубокую дифференциацию по секторам, где коммерческий PR фокусируется на ESG-прозрачности, НКО переживают бум медийной активности (+62% роста бюджетов), а Гос-PR полностью привязан к реализации национальных целей развития РФ (патриотизм, гражданское единство).
- Цифровая трансформация и ИИ являются не будущим, а настоящим PR-практики: 85% российских специалистов уже используют нейросети, фокусируясь на предиктивной аналитике и проактивном управлении репутацией.
- Для оценки эффективности PR-деятельности происходит отказ от устаревших количественных метрик (охват) в пользу качественных и экономических показателей. Внедрение «ГУДВИЛЛ-КОЭФФИЦИЕНТА» предоставляет организации-субъекту уникальный инструмент для количественной оценки влияния PR-усилий на нематериальные активы и, в конечном счете, на капитализацию бизнеса.
Таким образом, современная организация как субъект PR-деятельности — это сложный, высокотехнологичный и стратегически значимый центр, который, оперируя принципами открытости и взаимной пользы, обеспечивает свою устойчивость в условиях перманентной информационной турбулентности.
Список использованной литературы
- Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. Москва: ГНОМ-ПРЕСС, 1997.
- Блажное Е.А. Public Relations. Пособие для деловых людей. Москва: Има-Пресс, 1994.
- Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? Москва: Новости, 2009.
- Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. Москва, 1988.
- Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио, теле-видения. Москва: Изд-во МГУ, 1991.
- Бочаров М.Л. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. Москва: ППО «Известия», 2000.
- Власова А.В. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СИСТЕМА: СПЕЦИФИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ПРИНЦИПЫ И ОСНОВЫ. // cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 09.10.2025).
- Глебова И. С., Тарасова Ю. А. Паблик рилейшнз в современном бизнесе. // kpfu.ru. URL: https://kpfu.ru/ (дата обращения: 09.10.2025).
- Какие KPI выбрать для оценки эффективности PR. // RB.RU. URL: https://rb.ru/opinion/kpi-dlya-pr (дата обращения: 09.10.2025).
- KPI для PR: как проанализировать эффективность. // 4dru.com. URL: https://4dru.com/ (дата обращения: 09.10.2025).
- Кулаковский Р.К. PR государственного управления в условиях цифровой трансформации. // mediascope.ru. URL: https://mediascope.ru/ (дата обращения: 09.10.2025).
- Майорова К. А. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ. // cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 09.10.2025).
- ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СТРУКТУР И СЛУЖБ. // studme.org. URL: https://studme.org/ (дата обращения: 09.10.2025).
- Почему классические PR-стратегии устарели: 3 тренда 2025, которые приносят заявки и доверие. // vc.ru. URL: https://vc.ru/ (дата обращения: 09.10.2025).
- Пресс-релиз: Итоги главного события года в сфере КСО: лучшие социальные проекты России. // pronline.ru. URL: https://pronline.ru/ (дата обращения: 09.10.2025).
- PR для некоммерческих организаций: особенности и тонкости. URL: https://balanda.ru/pr-dlya-nekommercheskih-organizatsiy (дата обращения: 09.10.2025).
- PR-стратегия компании: компоненты разработки, создание, примеры и образцы. URL: https://scan-interfax.ru/blog/pr-strategiya-kompanii (дата обращения: 09.10.2025).
- Раздел 4. Субъект pr-деятельности: Субъектное пространство public relations. // studfile.net. URL: https://studfile.net/ (дата обращения: 09.10.2025).
- Сафиуллин Н. А., Сафиуллина Ч. Р. ЦИФРОВИЗАЦИЯ СФЕРЫ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ГОСУДАРСТВЕННОМ УПРАВЛЕНИИ. // urfu.ru. URL: https://urfu.ru/ (дата обращения: 09.10.2025).
- Служба pr в организации: функции, структура, состав. // studfile.net. URL: https://studfile.net/ (дата обращения: 09.10.2025).
- Структура pr отдела компании: советы по формированию пиар службы. // upinc.ru. URL: https://upinc.ru/ (дата обращения: 09.10.2025).
- Субъекты pr. // studfile.net. URL: https://studfile.net/ (дата обращения: 09.10.2025).
- Тренды PR в 2025 году: 25 подходов для успешного взаимодействия с аудиторией. // seonews.ru (Дмитрий Трепольский). URL: https://seonews.ru/ (дата обращения: 09.10.2025).
- В Краснодаре обсудили законодательные инициативы и вызовы цифровой эпохи. // dg-yug.ru. URL: https://dg-yug.ru/ (дата обращения: 09.10.2025).