В условиях постоянно растущей конкуренции на фармацевтическом рынке, аптечный бизнес требует все более sophisticated подходов к управлению. Многие аптечные организации до сих пор рассматривают мерчандайзинг как второстепенную задачу, сводя ее к простой расстановке товаров на полках и упуская его огромный стратегический потенциал. На самом деле, эффективный аптечный мерчандайзинг — это целостная и сложная система, которая интегрирует глубокий анализ рыночных тенденций, строгие нормативные требования и тонкое понимание психологии потребителя. Именно такой системный подход позволяет не просто выживать, а достигать устойчивого коммерческого успеха. Данная работа последовательно раскрывает эту концепцию: от анализа макроэкономической ситуации на фармацевтическом рынке России до рассмотрения конкретных регуляторных и практических аспектов организации выкладки товаров.
Глава 1. Анализ современного состояния и структуры фармацевтического рынка России
1.1. Ключевые показатели и место на глобальной арене
Российский фармацевтический рынок является одним из крупнейших и наиболее динамично развивающихся в мире. Его объем еще в 2020 году составлял внушительные 2,04 триллиона рублей, что позволило России занять место в топ-12 мировых фармацевтических рынков. Уникальность рынка заключается в его высокой устойчивости к экономическим кризисам, что объясняется постоянным спросом населения на товары первой необходимости и жизненно важные лекарственные препараты.
Основными драйверами роста выступают как демографические факторы, в частности старение населения, так и относительная стабильность реальных располагаемых доходов граждан. Эти факторы обеспечивают постоянный приток потребителей и поддерживают спрос. Важной характеристикой текущего состояния рынка является баланс между отечественной и импортной продукцией. По данным на 2024 год, отечественные препараты составили 65% от всех проданных упаковок в натуральном выражении, а их доля в стоимостном выражении достигла 49%. Это свидетельствует о значительном присутствии и растущем доверии к российским производителям.
1.2. Влияние государственных программ «Фарма-2020» и «Фарма-2030» на развитие отрасли
Текущая структура и траектория развития российского фармрынка во многом определяются целенаправленной государственной политикой. Программа «Фарма-2020», реализованная с 2009 по 2020 год, заложила мощный фундамент для модернизации отрасли. За этот период были достигнуты впечатляющие результаты: объем производства лекарственных средств в денежном выражении вырос более чем в шесть раз, с 96 млрд рублей в 2009 году до 607,9 млрд рублей в 2022 году. Доля отечественных препаратов на рынке по стоимости увеличилась с 24% до 36%.
Логическим продолжением и развитием этой стратегии стал национальный проект «Фарма-2030». Эта программа ставит перед отраслью еще более амбициозные цели, демонстрируя преемственность государственного курса. Ключевые задачи включают:
- Увеличение объема продаж отечественных препаратов в 2,3 раза по сравнению с уровнем 2022 года.
- Достижение доли отечественных лекарств в общем объеме рынка до 67%.
- Обеспечение производства 80% стратегически значимых лекарственных препаратов на территории России.
Таким образом, стратегический фокус на импортозамещении и локализации производства становится главным вектором развития. Для аптечных организаций это означает, что в среднесрочной и долгосрочной перспективе ассортиментная политика должна будет все больше ориентироваться на продукцию российских производителей.
Глава 2. Теоретические и нормативные основы аптечного мерчандайзинга
2.1. Сущность, цели и задачи мерчандайзинга в аптечной организации
Аптечный мерчандайзинг — это не просто выкладка товара, а научно-обоснованный комплекс мер по управлению поведением покупателя в торговом зале. Его можно определить как систему по оптимизации размещения лекарственных средств, парафармацевтики и рекламных материалов с целью повышения продаж и улучшения качества обслуживания.
Цель у этой системы двойная: с одной стороны, создать максимальное удобство для покупателя, помогая ему быстро найти нужный товар, а с другой — обеспечить максимальную выгоду для аптечной организации. Для достижения этой цели решаются следующие ключевые задачи:
- Стимулирование продаж определенных товарных групп и отдельных препаратов.
- Увеличение размера среднего чека и, как следствие, общей прибыли.
- Повышение оборачиваемости товарных запасов.
- Формирование лояльности клиентов за счет создания положительного покупательского опыта.
В конечном счете, грамотно выстроенный мерчандайзинг превращает посещение аптеки из рутинной необходимости в комфортный и понятный процесс, что само по себе становится мощным конкурентным преимуществом.
2.2. Регуляторные требования к выкладке товаров в аптеке
В отличие от обычного ритейла, свобода действий мерчандайзера в аптеке строго ограничена законодательством. Несоблюдение этих норм влечет за собой серьезную юридическую ответственность. Основополагающими документами, которые должен знать каждый сотрудник, являются:
- Приказ Минздрава РФ № 647н («Правила надлежащей аптечной практики»).
- Приказ Минздрава РФ № 646н («Правила надлежащей практики хранения и перевозки лекарственных препаратов»).
Эти документы устанавливают четкие правила. Во-первых, Приказ № 647н требует группировать товары на витринах в соответствии с их фармакологическими группами, способом применения или физико-химическими свойствами. Во-вторых, Приказ № 646н подчеркивает, что витрины и полки являются местом хранения, а значит, на них должны соблюдаться все условия хранения (температура, влажность, защита от света). Главное и самое строгое правило касается разделения доступа:
Рецептурные препараты должны размещаться исключительно в закрытых шкафах или на полках, к которым у покупателей нет прямого доступа.
Безрецептурные препараты и парафармацевтика (БАДы, косметика, медтехника) могут находиться в открытой выкладке в торговом зале.
Таким образом, соблюдение регуляторных требований является не просто рекомендацией, а фундаментом, на котором строится вся дальнейшая работа по мерчандайзингу.
Глава 3. Практическая реализация системного мерчандайзинга
3.1. Ключевые принципы зонирования и организации торгового пространства
Эффективное управление пространством аптеки основано на психологии потребительского поведения. Весь торговый зал можно условно разделить на сильные («горячие») зоны, где покупательский поток максимален (вход, зона у касс), и слабые («холодные») зоны в глубине зала и по углам. Задача мерчандайзера — стратегически размещать товары с учетом этих зон.
Одним из самых известных правил является принцип «уровня глаз»: товары, расположенные на полках на уровне глаз (примерно 1.2-1.6 м), продаются лучше всего. Именно здесь следует размещать наиболее популярные, маржинальные или акционные препараты. Для удобства покупателей необходима четкая и понятная навигация с помощью рубрикаторов, которые могут группировать товары по фармакологическим группам («Противопростудные», «Обезболивающие») или по принципу действия («От кашля», «От насморка»).
Еще один мощный инструмент — тематическая группировка, стимулирующая комплексные и импульсные покупки (например, стенд «Все для ухода за пожилыми» или «Аптечка в отпуск»). В основе приоритезации лежит правило Парето: поскольку примерно 20% товаров приносят 80% прибыли, именно им должно уделяться основное внимание и лучшие места на витринах.
3.2. Основные виды и техники выкладки лекарственных средств
Практическая организация товаров на полках осуществляется с помощью нескольких проверенных техник. Выбор конкретного вида выкладки зависит от цели, типа товара и места его расположения.
- Горизонтальная выкладка: Однотипные товары занимают одну-две полки по всей длине стеллажа. Этот метод хорош для демонстрации широты ассортимента одной группы.
- Вертикальная выкладка: Товары одной группы выкладываются в несколько рядов друг над другом, от нижних полок к верхним. Это позволяет покупателю легко найти нужную категорию и увидеть товары разных ценовых сегментов.
- Блочная (корпоративная) выкладка: Вся продукция одного производителя объединяется в один фирменный блок. Это усиливает узнаваемость бренда и часто используется в рамках маркетинговых соглашений.
Ключевую роль играет и размещение по уровням высоты:
- Уровень пола (0.2–0.6 м): Крупногабаритные и тяжелые товары (упаковки подгузников, минеральная вода).
- Нижний уровень рук (0.6–0.9 м): Товары планового спроса, за которыми приходят целенаправленно (перевязочные материалы, некоторая парафармацевтика).
- Верхний уровень рук и уровень глаз (0.9–1.1 м и выше): Самая «золотая» зона для сезонных товаров, импульсных покупок и высокомаржинальных позиций.
Любая схема выкладки должна быть динамичной и основываться на постоянном анализе продаж, актуальных трендов здравоохранения и, конечно, сезонности.
3.3. Роль сезонного и событийного мерчандайзинга в увеличении продаж
Одним из самых эффективных инструментов проактивного управления ассортиментом является сезонный мерчандайзинг. Спрос на многие аптечные товары имеет ярко выраженный циклический характер. Классические примеры:
- Зима: резкий рост спроса на противопростудные, противовирусные препараты, средства от кашля и боли в горле.
- Лето: пик продаж солнцезащитных кремов, средств от укусов насекомых, антигистаминных препаратов и пластырей.
Подготовка к сезону — это целый комплекс мероприятий. Аптека должна заблаговременно формировать товарный запас, выделять для сезонных товаров лучшие места в «горячих» зонах и на уровне глаз, а также активно использовать информационные материалы (плакаты, воблеры) для привлечения внимания. Понятие сезонности можно расширить до событийного мерчандайзинга, когда выкладка приурочена к определенным инфоповодам, например, акциям «Собери аптечку в отпуск» или «Подготовься к сезону аллергии». Такой динамический подход, в отличие от статичной, неизменной выкладки, позволяет аптеке быть гибкой, отвечать на актуальные потребности клиентов и, как следствие, значительно увеличивать продажи.
Заключение. Интегративный подход как залог конкурентоспособности аптеки
Возвращаясь к тезису, заявленному в начале, можно с уверенностью утверждать, что эффективный аптечный мерчандайзинг — это не набор разрозненных трюков, а целостная стратегическая дисциплина. Проведенный анализ показал, что российский фармацевтический рынок продолжает расти и усложняться под влиянием целенаправленной государственной политики, повышая требования к его участникам. В этих условиях мерчандайзинг перестает быть факультативной опцией и превращается в систему, стоящую на трех китах: глубоком рыночном анализе, строгом соблюдении законодательства и практическом применении психологии потребителя.
Такие инструменты, как зонирование торгового зала, грамотное использование различных видов выкладки и проактивное управление сезонным спросом, должны применяться не интуитивно, а осознанно, на основе данных. В конечном счете, в современных реалиях выживут и будут процветать те аптечные организации, которые смогут перейти от хаотичной расстановки товара к системному, научно-обоснованному мерчандайзингу, превратив его в свое ключевое и долгосрочное конкурентное преимущество.