Введение: актуальность исследования и научный аппарат
Реклама, являясь неотъемлемой частью рыночного механизма, трансформировалась из простого инструмента информирования в сложную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). В условиях стремительной цифровизации и растущей конкуренции, ее роль как стимулятора спроса и движущей силы экономики приобретает критическое значение. И что из этого следует? То, что эффективность современных рекламных стратегий напрямую зависит от глубокого понимания не только креативных, но и правовых, экономических, а также социологических аспектов воздействия на потребителя.
Актуальность настоящего исследования подтверждается динамикой российского рекламного рынка. Согласно оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), общий объем рекламного рынка в 2024 году достиг 903,6 млрд рублей (без НДС), продемонстрировав значительный рост на 24% по сравнению с предыдущим годом. Прогнозы экспертов указывают на устойчивую тенденцию к росту, приближая рынок к отметке 1 трлн рублей уже к 2025 году. Эти данные подчеркивают макроэкономическое значение рекламы и необходимость глубокого академического осмысления ее сущности и функций.
Цель работы: Провести исчерпывающий анализ сущности, классификации и ключевой роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и рыночной экономике, уделяя особое внимание ее реализации в правовом поле и цифровой среде.
Для достижения поставленной цели в работе последовательно решаются следующие задачи:
- Определить современное, законодательно закрепленное понятие рекламы и провести его сравнительный анализ с историческими и академическими трактовками.
- Систематизировать иерархическую структуру и классификацию функций рекламы (коммуникативная, экономическая, социальная, маркетинговая).
- Проанализировать роль рекламы в концепции Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК) и синергетического эффекта.
- Оценить экономическое и социальное значение рекламы, подтвердив выводы актуальными статистическими данными.
- Выявить специфические черты и особенности реализации функций рекламы в цифровой среде (Digital, SMM).
Сущность и правовые основы рекламы: от исторического глашатая к ФЗ №38
Современное определение рекламы в контексте закона
В академической среде сущность рекламы рассматривается с двух ключевых позиций: как экономическое явление и как юридически регулируемый процесс. Юридический подход обеспечивает четкие рамки, необходимые для регулирования рынка и защиты потребителя.
Согласно статье 3, пункту 1 Федерального закона Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе», дается исчерпывающее определение:
Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Ключевыми элементами, выделенными законом, являются: неопределенный круг лиц (отсутствие персонализации), направленность на продвижение (стимулирование), и способ распространения (любые средства). Академический подход, представленный классиками маркетинга, такими как Ф. Котлер, дополняет это определение экономическим контекстом, трактуя рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с чётким указанием источника финансирования». Таким образом, современное понимание сочетает правовую строгость с экономической целесообразностью.
Историческая эволюция и ключевое отличие понятий
Понимание рекламы претерпело радикальные изменения, пройдя путь от непосредственного, локального информирования до глобальной, массовой коммуникации.
В Древнем мире и Средневековье, до изобретения печатного станка, реклама была ограничена простым, не-массовым и зачастую личным информированием.
| Эпоха | Формат коммуникации | Характеристики |
|---|---|---|
| Древний мир (Рим) | Глашатаи (praecones), альбумы (побеленные стены), граффити | Устная (личная) или локальная, не-массовая, ограниченный охват. |
| Средневековье | Вывески, торговые зазывалы | Направлена на информирование о наличии товара, а не на его продвижение. |
| Печатная эпоха | Газетные объявления, плакаты | Появление массовости и неличности. |
| Современность | Медиа, Digital-каналы (ФЗ №38-ФЗ) | Массовая, неличная, платная, опосредованная средствами распространения, направленная на продвижение. |
Ключевое отличие современного, законодательно закрепленного понятия от первоначального состоит в переходе от личной и локальной коммуникации (глашатай, объявление на стене) к массовой, неличной, опосредованной средствами распространения информации. Если в Древнем Риме глашатай информировал о прибытии груза, то современная реклама, в дополнение к информированию, ставит целью формирование и поддержание интереса и, главное, продвижение на рынке — то есть активное стимулирование сбыта. Какой важный нюанс здесь упускается? Упускается то, что правовое регулирование (ФЗ №38-ФЗ) стало ответом именно на массовость и неличность, поскольку только в этом случае возникает необходимость защиты неопределенного круга лиц от недостоверной или неэтичной информации.
Иерархическая структура функций рекламы и модели воздействия
Функции рекламы носят комплексный и иерархический характер, охватывая сферы экономики, маркетинга, коммуникаций и социологии. В современной теории выделяют пять основных категорий:
- Экономическая: Стимулирование спроса, увеличение сбыта и прибыли.
- Маркетинговая: Реализация тактических задач в рамках маркетингового комплекса (4P/7P).
- Коммуникативная: Обеспечение связи между рекламодателем и аудиторией, передача информации.
- Образовательная: Распространение знаний о новых продуктах, технологиях, стандартах потребления.
- Общественная (Социальная): Воздействие на общественное сознание, трансляция ценностей.
Основная функция рекламы, особенно коммерческой, — маркетинговая, реализуемая через стратегию ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта).
Маркетинговые функции: классификация по целям
Маркетинговые функции рекламы систематизируются в зависимости от ее целей и этапа жизненного цикла товара или услуги. Эта классификация позволяет точно выбирать тип сообщения и медиаканал.
| Тип функции | Основная цель | Контекст применения |
|---|---|---|
| Информирующая | Создание осведомленности о новом продукте или функции. | Внедрение продукта на рынок. Сообщение о ценах, преимуществах, услугах. |
| Убеждающая | Формирование предпочтения и стимулирование немедленной покупки. | Этап роста и зрелости. Сравнение с конкурентами, доказательство преимуществ. |
| Напоминающая | Поддержание осведомленности, удержание лояльности. | Этап зрелости. Удержание бренда в памяти потребителя. |
| Подкрепляющая | Уверение потребителя в правильности уже сделанного выбора. | Послепродажный период. Снижение когнитивного диссонанса. |
Теоретические модели и иерархия эффектов
Для описания того, как рекламное сообщение воздействует на потребителя, разработаны иерархические модели эффектов, предполагающие, что покупка — это результат последовательного прохождения стадий от когнитивной (знание) до поведенческой (действие).
Модель AIDA
Классической является модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), впервые представленная в 1896 году американским бизнесменом Э. Сент-Элмо Льюисом. Изначально модель разрабатывалась для описания этапов личной продажи (персонального взаимодействия), но позже была адаптирована для массовой рекламы.
Внимание (Attention) → Интерес (Interest) → Желание (Desire) → Действие (Action)
Модель подчеркивает, что рекламное сообщение должно сначала пробить информационный шум и захватить внимание, затем вызвать интерес к информации, перевести этот интерес в личное желание обладать продуктом, и только затем подтолкнуть к действию (покупке). Однако, разве не является эта классическая модель слишком упрощенной для многоканального современного рынка?
Модель DAGMAR
В 1961 году Р. Колли предложил модель DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), которая фокусируется на измеримости рекламных результатов. Эта модель более детализирована и акцентирует внимание на *понимании* как необходимой предпосылке для убеждения:
Осведомленность (Awareness) → Понимание (Comprehension) → Убеждение (Conviction) → Действие (Action)
Критически важной стадией в DAGMAR является Понимание (Comprehension). Она предполагает, что аудитория не просто должна знать о продукте, но и четко осознавать его ключевые особенности, функциональные преимущества и выгоды, которые могут удовлетворить их потребности. Без этого четкого понимания невозможно добиться стадии *Убеждения* (Conviction), что делает DAGMAR более строгим инструментом для оценки эффективности рекламных кампаний. Что из этого следует? Понимание является прямой дорогой к формированию устойчивого, а не импульсивного, покупательского намерения.
Реклама в парадигме Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК)
Концепция ИМК и синергетический эффект
С развитием медиаканалов и информационного шума стало очевидно, что изолированное использование рекламы теряет свою эффективность. В ответ на это в конце XX века была сформулирована концепция Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК).
Основоположники ИМК, среди которых Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн, определили ее как «новый способ понимания целого», при котором все разрозненные элементы продвижения (реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, событийный маркетинг) работают в унисон.
В парадигме ИМК реклама перестает быть самодостаточным инструментом, превращаясь в один из элементов, который должен быть согласован с общим стратегическим посылом бренда.
Роль рекламы в ИМК заключается в формировании осведомленности и прямом стимулировании продаж, но ее максимальная эффективность достигается только при тесной координации. Например, реклама создает знание о продукте, тогда как PR-акции формируют доверие к компании, а стимулирование сбыта (купоны, скидки) побуждает к немедленному действию.
Целью такой интеграции является достижение синергетического эффекта. Синергия в маркетинговых коммуникациях возникает, когда совместное, скоординированное применение различных инструментов оказывает на потребителя более сильное, мультипликативное воздействие, чем простая сумма их изолированного использования.
ЭффектИМК > Σ (ЭффектКоммуникации i)
В рамках ИМК, реклама обеспечивает громкость и охват, а другие инструменты (например, Social Media) — интерактивность и обратную связь, создавая единое, непротиворечивое сообщение для потребителя.
Экономическая и социальная роль рекламы в современной России
Экономическая функция: анализ рынка
Экономическая функция рекламы — наиболее очевидная и измеримая. Она заключается в стимулировании сбыта, наращивании объемов прибыли и ускорении товарооборота. На макроуровне реклама способствует развитию конкуренции, создает спрос на инновации и, тем самым, является катализатором экономического роста.
В России экономическое значение рекламы подтверждается данными АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России).
| Год | Объем рекламного рынка РФ (млрд руб., без НДС) | Динамика роста (г/г) |
|---|---|---|
| 2023 | 728,7 | — |
| 2024 (Оценка) | 903,6 | +24% |
| 2025 (Прогноз) | ~1000,0 | ~+10% |
Особое внимание следует уделить рынку интернет-рекламы, который демонстрирует наиболее устойчивый и быстрый рост. По итогам 2024 года, объем сегмента Digital достиг 470,2 млрд рублей, что подчеркивает смещение фокуса рекламодателей в сторону высокотаргетированных и измеримых каналов. Таким образом, экономическая функция рекламы не сводится только к росту прибыли отдельной компании; она выступает в качестве важнейшего индикатора экономической активности и механизма перераспределения финансовых потоков, обеспечивая финансирование медиаиндустрии (телевидение, интернет-платформы, пресса).
Социальная и этическая роль
Социальная роль рекламы выходит за рамки коммерческой выгоды. Она проявляется в ее воздействии на общественное сознание, культуру и ценностные ориентации.
- Социализация: Реклама служит инструментом адаптации индивида к социальному миру, информируя о нормах, моделях поведения и новых стандартах потребления.
- Повышение культуры потребления: Реклама может стимулировать спрос на более качественные, безопасные или экологичные товары, тем самым повышая общие стандарты жизни.
- Трансляция ценностей: Коммерческая реклама, даже преследуя цели сбыта, невольно транслирует образцы успешности, семейные ценности, или, наоборот, новые, прогрессивные взгляды.
Особое место занимает социальная реклама, которая является инструментом общественного рефлексии. Она не имеет коммерческой цели, а направлена на решение социально значимых проблем (здоровье, экология, безопасность, благотворительность). Социальная реклама формирует активную гражданскую позицию, моральную ответственность и, по сути, выступает в роли общественного воспитателя.
Этический аспект тесно связан с социальной функцией. Федеральный закон «О рекламе» (глава 2) содержит строгие ограничения на недобросовестную, недостоверную, скрытую и неэтичную рекламу, что отражает стремление общества контролировать мощное воздействие рекламного сообщения на сознание.
Специфика реализации функций рекламы в цифровой среде (Digital/SMM)
Цифровая среда радикально изменила способы реализации классических функций рекламы, привнеся в них такие свойства, как интерактивность, персонализация и высокая измеримость.
Особенности Digital-рекламы и модели оплаты
Ключевые черты Digital-рекламы:
- Таргетирование (Персонализация): Благодаря анализу больших данных, рекламное сообщение направляется максимально релевантной и узкой целевой аудитории, что многократно повышает эффективность убеждающей функции.
- Интерактивность: Цифровая реклама (баннеры, SMM-посты) предполагает возможность немедленной реакции потребителя (клик, лайк, комментарий), что обеспечивает реализацию функции обратной связи в реальном времени.
- Измеримость: В отличие от традиционных медиа, Digital позволяет точно измерить каждый этап иерархии эффектов (Awareness, Interest, Action).
Для оценки эффективности Digital-рекламы используются специфические модели оплаты и метрики, которые напрямую коррелируют с маркетинговыми целями. Выбор подходящей модели оплаты критичен для достижения поставленной цели. Например, как измерить эффективность охватной кампании без использования CPM?
| Модель оплаты | Аббревиатура | Назначение и соответствие функции |
|---|---|---|
| Cost Per Click | CPC (Стоимость за клик) | Используется в контекстной рекламе. Оценка эффективности привлечения интереса и перехода к следующей стадии (Желание/Действие). |
| Cost Per Mille | CPM (Стоимость за тысячу показов) | Используется в медийной и охватной рекламе. Основной показатель для оценки коммуникативной функции и формирования осведомленности (Awareness). |
| Cost Per Action | CPA (Стоимость за действие) | Используется в SMM и аффилиатном маркетинге. Оценка эффективности маркетинговой функции (прямое стимулирование сбыта), где действие — это регистрация, установка приложения или оформление заказа. |
SMM-продвижение (маркетинг в социальных сетях) стало одним из самых рентабельных инструментов, так как оно позволяет не только информировать и убеждать, но и оперативно работать с лояльностью, используя функцию обратной связи. В SMM реклама выполняет также важную подкрепляющую функцию, взаимодействуя с уже существующими клиентами и формируя сообщество вокруг бренда. Применение метрики CPA в SMM позволяет точно измерить ROI (Return on Investment), что соответствует требованиям модели DAGMAR в части измеримости результатов.
Заключение
Проведе��ный академический анализ подтверждает многофункциональность и стратегическую важность рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и рыночной экономике.
- Сущность и правовая основа: Современное понятие рекламы, закрепленное в ФЗ №38-ФЗ, эволюционировало от личной, локальной коммуникации (глашатаи) к массовой, неличной, платной информации, направленной на продвижение.
- Иерархия функций: Основная функция рекламы — маркетинговая (ФОССТИС), которая реализуется через информирование, убеждение, напоминание и подкрепление. Эффективность этих функций описывается теоретическими моделями (AIDA, DAGMAR), которые требуют последовательного прохождения этапов от Внимания (AIDA) или Понимания (Comprehension в DAGMAR) до Действия.
- Роль в ИМК: В парадигме Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций, реклама является катализатором, но ее максимальный потенциал раскрывается только при координации с другими инструментами (PR, стимулирование сбыта), что позволяет достичь синергетического эффекта.
- Экономическое и социальное значение: Экономическая функция подтверждается устойчивым ростом рекламного рынка, объем которого в России приближается к 1 трлн рублей (прогноз к 2025 году). Социальная функция проявляется в социализации и трансляции общечеловеческих ценностей через социальную рекламу.
- Digital-трансформация: В цифровой среде функции рекламы приобретают новые черты: интерактивность и высокое таргетирование. Измеримость результатов обеспечивается применением детализированных метрик, таких как CPM и CPA, что делает Digital-рекламу наиболее эффективным инструментом реализации маркетинговой функции в современной экономике.
Список использованной литературы
- Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 04.08.2023) // Справочно-правовая система «КонсультантПлюс».
- Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Санкт-Петербург: Питер, 2001. 568 с.
- Мудров А.В. Основы рекламы. Москва, 2008. 356 с.
- Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Москва, 2008. 358 с.
- Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Санкт-Петербург: Питер, 2001. 628 с.
- Тутушкина М. К. Практическая психология: учебник. 4-е изд., перераб., доп. Санкт-Петербург, 2008. 351 с.
- Модели внушающей рекламы AIDA и DAGMAR // StudFiles. URL: https://studfile.net/ (дата обращения: 28.10.2025).
- «Рекламный апокалипсис»: Как перераспределятся 40+ млрд рублей бюджетов после запрета рекламы в запрещенной соцсети // Хабр. URL: https://habr.com/ (дата обращения: 28.10.2025).
- Рекламный рынок в 2026 году может вырасти на 15% // Ведомости. URL: https://vedomosti.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
- Анализ основных моделей процесса рекламного воздействия на потребителей // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
- РОЛЬ РЕКЛАМЫ В КОМПЛЕКСЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ // Ozlib. URL: https://ozlib.com/ (дата обращения: 28.10.2025).
- Стоимость рекламы на федеральном ТВ в 2026 году вырастет примерно на треть // Ведомости. URL: https://vedomosti.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
- SMM (МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ): СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
- SMM как инструмент взаимодействия с клиентами в Digital среде // eLibrary.ru. URL: https://elibrary.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
- ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ И SMM В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ КО // Журнал ТГУ им. Державина. URL: https://tsutmb.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
- SMM-ПРОДВИЖЕНИЕ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
- Функции рекламы как социального феномена и инструмента маркетинга // eLibrary.ru. URL: https://elibrary.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
- Что такое реклама простыми словами. Виды, задачи, цели // Skillbox Media. URL: https://skillbox.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
- Котлер Ф. Основы маркетинга. Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда // GTMarket. URL: https://gtmarket.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
- ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ // Грамота.нет. URL: https://gramota.net/ (дата обращения: 28.10.2025).
- Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще // Научный журнал НГТУ. URL: https://nstu.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
- Исторический аспект развития рекламы: от античности до современных форматов // Маркетинговый журнал. URL: https://marklog.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).