Банковский маркетинг в России: сущность, специфика и эволюция в условиях цифровой трансформации

В условиях стремительной цифровой трансформации и беспрецедентной конкуренции, когда на 1 января 2024 года в России действовало 320 кредитных организаций, роль банковского маркетинга перестала быть второстепенной. Он превратился в ключевой драйвер развития, определяющий выживаемость и процветание финансового учреждения. Сегодня банки конкурируют не только за процентные ставки и условия кредитования, но и за внимание, доверие и лояльность клиента, который стал более требовательным и осведомленным. Актуальность этой темы для студентов и специалистов в области экономики, финансов и маркетинга обусловлена необходимостью глубокого понимания специфики банковского сектора, его динамики и тех инструментов, которые позволяют банкам оставаться релевантными в постоянно меняющемся мире. Как же банкам удаётся поддерживать свою актуальность в условиях такого быстрого развития?

Настоящий реферат призван всесторонне рассмотреть сущность и отличительные особенности банковского маркетинга, проанализировать его эволюцию в российском контексте, особенно после 2015 года, а также углубиться в такие критически важные аспекты, как специфика банковского продукта, применение расширенного комплекса маркетинга (7P/8P), роль клиентской сегментации и персонализации. Мы также уделим внимание ключевым рискам и вызовам, с которыми сталкивается банковский маркетинг, и предложим пути их преодоления. Цель — дать комплексное представление о том, как финансовые учреждения адаптируются к новой реальности, где технологии и клиентский опыт являются центральными элементами успеха.

Сущность и отличительные особенности банковского маркетинга

Банковский маркетинг, будучи неотъемлемой частью современного финансового сектора, представляет собой уникальную дисциплину, чья специфика определяется самой природой банковской деятельности. В отличие от традиционного маркетинга товаров, где фокус часто смещен на материальные аспекты продукта, банковский маркетинг оперирует абстрактными категориями доверия, надежности и сложными финансовыми инструментами, что, несомненно, требует особого подхода. Это не просто продвижение услуг, а создание целой экосистемы, способной упростить жизнь клиентов и обеспечить их долгосрочную приверженность одному банку.

Определение и концепции банковского маркетинга

Что же такое банковский маркетинг? Это не просто набор рекламных акций или PR-кампаний. Это целая философия, рыночная стратегия, которая начинается с глубокого анализа потребностей целевой аудитории и заканчивается созданием, продвижением и сбытом банковских продуктов и услуг таким образом, чтобы удовлетворить эти потребности, обеспечивая при этом прибыльность для самого банка. Ряд исследователей, таких как профессор О.И. Лаврушин, подчеркивают, что банковский маркетинг — это совокупность мер, направленных на детальное изучение рынка финансовых услуг, формирование и стимулирование спроса, а также доведение продуктов до клиентов с учетом всех рыночных факторов.

Ключевые термины в этой области включают:

• Банковский маркетинг — комплексная деятельность по анализу рынка, разработке, продвижению и реализации банковских продуктов и услуг с целью удовлетворения потребностей клиентов и получения прибыли.
• Банковский продукт — конкретный финансовый инструмент или документ (например, вексель, чек, депозит, сертификат), который банк создает для обслуживания клиента и проведения определенной операции.
• Банковская услуга — действие или процесс, представляющий собой определенную деятельность банка по обслуживанию клиента, часто сопутствующую банковскому продукту или направленную на его создание/обслуживание.
• Клиентская лояльность — приверженность клиента банку или его продуктам, выражающаяся в повторных обращениях и предпочтении данного банка среди конкурентов.

Таким образом, банковский маркетинг – это искусство и наука, позволяющие банку не только выжить, но и процветать в крайне динамичной и регулируемой среде, делая акцент на построении долгосрочных отношений с клиентами через предложение ценности, а не просто продукта. Именно эта философия позволяет банкам формировать устойчивые конкурентные преимущества.

Специфика рынка банковских услуг и ее влияние на маркетинг

Специфика банковского маркетинга глубоко укоренена в особенностях деятельности самих банков как уникальных финансовых посредников. Если сравнивать с другими отраслями, банки исторически последними восприняли маркетинговые концепции, что было связано с их консерватизмом и высоким уровнем государственного регулирования. В России, к примеру, активное развитие банковского маркетинга началось лишь в 1990-е годы с переходом к рыночной экономике и появлением коммерческих банков, что породило необходимость конкурентной борьбы.

Рынок банковских услуг характеризуется рядом уникальных черт, которые напрямую влияют на маркетинговые стратегии:

1. Высокая конкуренция: На 1 ноября 2023 года в России действовало 324 банка, а на 1 января 2024 года — 320 кредитных организаций. Это означает, что борьба за каждого клиента крайне ожесточенная, и банкам приходится постоянно искать новые способы выделиться.
2. Высокая стоимость привлечения клиента (CAC): Привлечение одного клиента в банковской сфере может быть весьма затратным. Для массовых продуктов CAC варьируется от 500 до 1000 рублей, а для премиальных сегментов достигает 5000-10000 рублей. Длительный процесс принятия решения потребителями для сложных продуктов (ипотека, крупные кредиты), который может занимать от нескольких недель до нескольких месяцев, также увеличивает маркетинговые издержки.
3. Необходимость построения доверия: Финансовая сфера изначально вызывает у людей осторожность из-за опасений потери денег. Маркетингу приходится преодолевать этот барьер, формируя имидж надежности и прозрачности. Согласно исследованиям, уровень доверия россиян к банковской системе в целом высок, но экономическая нестабильность заставляет клиентов быть более бдительными. Основные опасения связаны с надежностью банка, уровнем процентных ставок и скрытыми комиссиями.
4. Государственное влияние и регулирование: Финансовый сектор находится под пристальным контролем государства. Центральный банк РФ устанавливает ключевую ставку, которая напрямую влияет на ставки по кредитам и вкладам, а также нормативы достаточности капитала (например, норматив Н1.0), резервные требования, условия лицензирования и осуществления банковских операций. Это создает жесткие рамки для формирования продуктовой линейки и ценовой политики.
5. Высокий порог входа на рынок: Создание нового банка в России требует универсальной лицензии от Центрального банка РФ и минимального размера уставного капитала в 1 млрд рублей, что является серьезным барьером для новых игроков.

Помимо этих факторов, банковские продукты и услуги обладают специфическими, присущими всем услугам характеристиками, которые формируют маркетинговые подходы:

• Неосязаемость услуг: Банковский продукт нельзя потрогать или увидеть до момента его использования. Маркетингу приходится «материализовать» его ценность через обещания, гарантии, бренд и клиентский опыт.
• Неотделимость: Производство и потребление банковской услуги часто происходят одновременно. Качество услуги напрямую зависит от квалификации персонала, предоставляющего ее.
• Непостоянство качества: Качество услуги может варьироваться в зависимости от множества факторов: настроения сотрудника, загруженности системы, технического состояния оборудования.
• Несохраняемость: Услугу нельзя «складировать» или «хранить» для последующей продажи. Неиспользованный потенциал обслуживания теряется навсегда.

Таким образом, банковский маркетинг — это сложный механизм, который должен учитывать эти уникальные особенности рынка и продукта, чтобы не просто продать, но и построить долгосрочные, доверительные отношения с клиентами, постоянно адаптируясь к меняющимся условиям внешней среды.

Банковский продукт и его роль в маркетинговой стратегии

В сердце каждой банковской операции лежит продукт или услуга, которая призвана удовлетворить финансовые потребности клиента. Однако в банковской сфере эти понятия имеют свою специфику и требуют особого подхода в рамках маркетинговой стратегии. В отличие от материальных товаров, банковские продукты и услуги часто являются абстрактными, что делает их продвижение более сложным и требует акцента на доверии и ценности, а не только на функциональных характеристиках. Это означает, что успешный маркетинг банка должен говорить не столько о «что», сколько о «зачем» и «как», создавая эмоциональную связь с клиентом.

Понятие банковского продукта и услуги: разграничение и взаимосвязь

Для начала важно четко разграничить понятия «банковский продукт» и «банковская услуга», поскольку они часто используются как синонимы, но имеют принципиальные различия.

Банковский продукт — это некий стандартизированный, оформленный финансовый инструмент или свидетельство, которое производится банком. Примеры включают:

• Вексель: ценная бумага, удостоверяющая ничем не обусловленное обязательство векселедателя (простой вексель) либо предложение другого указанного в векселе плательщика уплатить по наступлении предусмотренного векселем срока определенную сумму.
• Чек: ценная бумага, содержащая ничем не обусловленное распоряжение чекодателя банку произвести платеж указанной в нем суммы чекодержателю.
• Депозит (вклад): денежные средства, размещенные клиентом в банке на определенный срок или до востребования с целью получения дохода.
• Сертификат: ценная бумага, удостоверяющая право ее держателя на получение суммы вклада и процентов по ней.

Таким образом, банковский продукт — это конечный, часто документально оформленный результат деятельности банка, который может быть продан или передан.

Банковская услуга, в свою очередь, представляет собой действие или процесс, одномоментную деятельность банка по обслуживанию клиента. Профессор О.И. Лаврушин определяет банковскую услугу как совокупность действий по созданию банковского продукта. Однако услуги могут иметь и более широкую цель:

• Обслуживание уже действующего банковского продукта (например, ведение счёта, предоставление выписок по депозиту).
• Консультационные услуги.
• Расчетно-кассовое обслуживание, которое само по себе является услугой, но может быть частью более сложного продукта.

Взаимосвязь: Важно понимать, что каждому банковскому продукту может соответствовать одна или несколько банковских услуг. Например, ипотечный кредит (продукт) сопровождается услугами по оценке недвижимости, юридическому сопровождению сделки, ежемесячному обслуживанию кредита. Главная цель как продуктов, так и услуг — это полное удовлетворение клиентского запроса и, конечно, получение запланированной прибыли банком. Функциональные аспекты банковского маркетинга напрямую зависят от понимания этой взаимосвязи.

Уровни и имидж банковского продукта

Специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге, диктуют особые подходы к их маркетингу. К ним относятся уже упомянутые неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от квалификации персонала и несохраняемость. Эти особенности означают, что банковские услуги приобретают зримые очертания посредством договорных отношений, что требует высокого уровня экономической культуры и грамотности как от потребителя, так и от продавца.

Для более эффективного формирования и продвижения, банковский продукт часто рассматривается на двух уровнях:

1. Базовый продукт (ядро услуги): Это стандартный набор основных услуг, который является фундаментальным для данного типа продукта. Например:
   • Депозитные услуги: возможность размещения средств и получение процентов.
   • Расчетно-кассовое обслуживание (РКО): открытие и ведение счета, осуществление платежей и переводов.
   • Кредитование: предоставление денежных средств на условиях возвратности, срочности и платности.

   Эти элементы являются основой, без которой продукт не может существовать.

2. Расширенный продукт: Включает дополнительные услуги, которые повышают ценность базового предложения и отличают его от конкурентов. Это могут быть:
   • Персональный менеджер.
   • Услуги консьержа.
   • Дополнительное страхование.
   • Инвестиционные консультации.
   • Привилегированный доступ к определенным сервисам.

Имидж банковского продукта складывается под воздействием множества факторов, что делает его формирование сложным и многогранным процессом:

• Имидж банка: Общая репутация, надежность и бренд банка играют колоссальную роль.
• Качество продукта: Насколько продукт соответствует заявленным характеристикам, удобен ли он в использовании, прозрачны ли условия.
• Характеристики аналогичных продуктов конкурентов: Как продукт выглядит на фоне предложений других игроков рынка.
• Критерии, нормы и предпочтения клиентов: Что ценят потребители, какие у них ожидания.

В современных российских реалиях многие банки активно придерживаются идеи «финансового супермаркета». Эта концепция реализуется через предложение клиентам широкого спектра услуг, выходящих за рамки традиционного банкинга. Такие гиганты, как СберБанк, ВТБ, и Тинькофф Банк, активно строят целые экосистемы, включающие не только вклады, кредиты и РКО, но и инвестиционные продукты (брокерское обслуживание, паевые фонды), страхование, лизинг, пенсионные программы и даже нефинансовые сервисы (маркетплейсы, телекоммуникации). Это позволяет удовлетворить практически все финансовые и даже повседневные потребности клиента в рамках одной экосистемы, повышая его лояльность и сокращая отток к конкурентам. Подобный подход не только удерживает существующих клиентов, но и привлекает новых, предлагая им комплексное решение, выходящее за рамки простого банковского обслуживания.

Таким образом, понимание банковского продукта как многоуровневого, абстрактного объекта, требующего тщательной работы над имиджем и дополнения расширенными услугами, является краеугольным камнем успешной маркетинговой стратегии в современной банковской сфере.

Цели, задачи и функции банковского маркетинга в конкурентной среде

В динамичной и высококонкурентной среде финансового рынка, где каждый клиент ценится на вес золота, банковский маркетинг выступает не просто как инструмент продаж, но как стратегическая дисциплина, обеспечивающая устойчивое развитие и прибыльность банка. Его цели и задачи выходят далеко за рамки сиюминутной выгоды, фокусируясь на долгосрочном взаимодействии с клиентом и формировании крепкого бренда.

Основные цели и стратегические задачи

Ключевая задача любого коммерческого банка заключается в продаже своих продуктов и услуг с целью получения прибыли. Однако банковский маркетинг расширяет это понимание, определяя более глубокие и комплексные цели:

1. Привлечение клиентов: Фундаментальная цель, направленная на расширение клиентской базы.
2. Повышение осведомленности о финансовых продуктах: Информирование потенциальных и существующих клиентов о доступных предложениях, их преимуществах и условиях.
3. Создание доверия и лояльности: В условиях высокой конкуренции это важнейшая стратегическая цель. Банк должен восприниматься как надежный партнер, которому можно доверить свои средства и финансовое будущее. Лояльность клиентов обеспечивает повторные продажи и снижение затрат на привлечение.

Таким образом, глобальная цель банковского маркетинга заключается в создании и предоставлении финансовых услуг таким образом, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов, одновременно обеспечивая прибыль банку.

Для достижения этих масштабных целей банковский маркетинг ставит перед собой ряд конкретных задач:

• Прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту: Это включает глубокий анализ рынка, изучение текущих и будущих потребностей клиентов, определение незанятых ниш.
• Изучение спроса на банковский продукт: Понимание факторов, влияющих на спрос, его эластичности, а также сегментов, демонстрирующих наибольший интерес.
• Выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей: На основе прогнозов и изучения спроса разрабатываются новые продукты или совершенствуются существующие, чтобы они максимально соответствовали ожиданиям целевой аудитории.
• Установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции: Разработка ценовой политики, которая будет привлекательна для клиентов, но при этом обеспечит доходность банку и конкурентоспосо��ность на рынке.
• Повышение имиджа банка: Формирование положительного образа банка как надежного, современного и клиентоориентированного учреждения.
• Повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком: Это может выражаться в росте объема выданных кредитов, увеличении депозитного портфеля или количества активных клиентов. Например, СберБанк традиционно занимает лидирующие позиции по объему активов и количеству розничных клиентов, контролируя значительную долю рынка по различным продуктам.

Дополнительные, но не менее важные задачи включают:

• Удержание старых клиентов (что часто дешевле, чем привлечение новых).
• Расширение сферы влияния на новые географические или клиентские сегменты.
• Создание инновационных продуктов и услуг.
• Упрощение финансовых операций для клиентов, повышение удобства использования.

Функциональные аспекты банковского маркетинга

Для системного выполнения поставленных целей и задач банковский маркетинг реализуется через ряд взаимосвязанных функций:

1. Функция целеполагания: Эта функция является отправной точкой. Она находит выражение в определении банком стратегии завоевания рынка, постановке конкретных целей, формулировании задач и выборе инструментов для их реализации. Также она включает разработку критериев оценки эффективности маркетинговых усилий. Без четко сформулированных целей невозможно эффективно двигаться вперед.
2. Аналитическая функция: Ключевая функция, направленная на сбор, обработку и анализ информации о финансовом рынке. Она заключается в выявлении существующего и потенциального рыночного спроса, а также требований клиентов к банковской продукции путем исследования:
   • Потребителей (их потребностей, предпочтений, поведения).
   • Конкурентов (их предложений, стратегий, сильных и слабых сторон).
   • Внешней среды (экономических, политических, технологических, социальных факторов).
   • Внутренних возможностей банка.

   Результаты этого анализа служат основой для принятия стратегических и тактических решений.

3. Производственная функция: Эта функция фокусируется на разработке и совершенствовании банковских продуктов и услуг. Она предусматривает эффективную организацию деятельности по созданию новых предложений и адаптации существующих для полного удовлетворения потребностей клиентов. Сюда относится не только разработка «ядра» продукта, но и всех сопутствующих услуг, а также стандартов их предоставления.
4. Организационная функция: Данная функция отвечает за эффективное управление маркетинговой деятельностью внутри банка. Она означает закрепление в банке организационной структуры подразделений маркетинга, четкое распределение ролей и ответственности, а также разработку регламентов их взаимодействия с другими отделами (например, с продажами, ИТ, клиентским сервисом). Эффективная организация позволяет обеспечить слаженность работы и достижение поставленных целей.

В совокупности эти цели, задачи и функции формируют основу для комплексной и эффективной маркетинговой стратегии, позволяющей банкам успешно функционировать и развиваться в постоянно меняющейся конкурентной среде.

Комплекс маркетинга (Marketing Mix 4P/7P) в банковской сфере: углубленный анализ

Концепция «маркетинг-микс» (marketing mix) является краеугольным камнем любой маркетинговой стратегии, и банковская сфера не исключение. Впервые представленная Нилом Борденом в 1953 году, а затем систематизированная Дж. Маккарти в классической модели «4P» в 1960 году, она предоставляет структурированный подход к разработке и реализации маркетинговых усилий. Однако уникальная природа банковских услуг потребовала расширения этой модели, что привело к появлению концепций 7P и даже 8P.

Классическая модель 4P: продукт, цена, место, продвижение

Модель 4P включает четыре основных компонента, каждый из которых играет свою роль в формировании предложения банка:

1. Продукт (Product): В банковском контексте это не только непосредственно финансовый инструмент (кредит, вклад, карта), но и весь комплекс сопутствующих услуг, которые его формируют. Это включает функциональные характеристики, качество, дизайн (удобство интерфейсов онлайн-банкинга), брендинг и уникальные торговые предложения. Для банковских продуктов критически важна их надежность, безопасность и соответствие регуляторным требованиям.
2. Цена (Price): Стоимость банковских услуг выражается в процентных ставках (по кредитам и вкладам), комиссиях, тарифах за обслуживание. Ценовая политика банка должна быть конкурентоспособной, отражать воспринимаемую ценность продукта и обеспечивать прибыльность. При этом важно учитывать эластичность спроса, психологические аспекты ценообразования и государственное регулирование (например, ключевая ставка ЦБ РФ, ограничения по полной стоимости кредита).
3. Место (Place): Это каналы распределения, по которым банковские продукты и услуги доходят до клиента. Традиционно это были физические отделения банка. Однако в современных условиях «место» значительно расширилось:
   • Онлайн-банкинг и мобильные приложения.
   • Банкоматы и терминалы самообслуживания.
   • Контакт-центры.
   • Партнерские сети (например, выдача кредитов в магазинах).
   • Агенты и брокеры.

   Эффективность «места» определяется удобством, доступностью и скоростью обслуживания.

4. Продвижение (Promotion): Все действия, направленные на информирование, убеждение и стимулирование к покупке банковских продуктов. Это включает:
   • Рекламу (ТВ, интернет, наружная реклама).
   • PR и работу со СМИ.
   • Стимулирование сбыта (акции, скидки, бонусные программы).
   • Прямой маркетинг (email-рассылки, SMS).
   • Цифровой маркетинг (SEO, SMM, контекстная и таргетированная реклама).
   • Персональные продажи (работа менеджеров в отделениях и по телефону).

Расширенная модель 7P/8P: люди, процесс, физическое окружение и другие элементы

Поскольку банковские услуги обладают рядом уникальных характеристик (неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества), классическая модель 4P часто оказывается недостаточной. Для лучшего отражения специфики услуг и взаимодействия с аудиторией были разработаны расширенные версии, такие как 7P и 8P.

Модель 7P, помимо Product, Price, Place, Promotion, включает:

5. Люди (People): В сфере услуг, особенно в банках, персонал является ключевым элементом. Это сотрудники, которые взаимодействуют с клиентами: менеджеры по продажам, операционисты, консультанты в колл-центрах. Их квалификация, вежливость, эмпатия и способность решать проблемы напрямую влияют на восприятие качества услуги. Российские банки активно инвестируют в обучение персонала, разрабатывают стандарты обслуживания и внедряют системы мотивации, чтобы обеспечить высокий уровень клиентского сервиса. Примером может служить СберБанк, который регулярно проводит масштабные программы обучения для своих сотрудников, нацеленные на повышение клиентоориентированности и профессиональных навыков.
6. Процесс (Process): Это последовательность действий и процедур, через которые проходит клиент при получении услуги. В банковской сфере это могут быть: процесс открытия счета, оформления кредита, подачи заявки на ипотеку, проведения платежей. Эффективный процесс должен быть простым, быстрым, прозрачным и удобным для клиента. Цифровизация значительно упростила многие банковские процессы в России: онлайн-заявки, электронный документооборот, мгновенные переводы через СБП, биометрическая идентификация — все это примеры оптимизации процессов. Тинькофф Банк, к примеру, изначально строил свою бизнес-модель вокруг максимально упрощенных и цифровых процессов.
7. Физическое окружение (Physical Evidence): Хотя банковская услуга неосязаема, у нее есть осязаемые элементы, которые создают доверие и формируют восприятие качества. Это может быть:
   • Интерьер банковских отделений: дизайн, чистота, комфорт, навигация.
   • Брендинг: логотип, корпоративный стиль, фирменная одежда персонала.
   • Материальные артефакты: банковские карты, буклеты, отчеты.
   • Цифровое «окружение»: дизайн и юзабилити мобильного приложения и веб-сайта.

   Российские банки активно работают над созданием современного и комфортного физического окружения. Например, новые отделения ВТБ или СберБанка часто имеют открытую планировку, зоны самообслуживания и современный дизайн, призванный создать ощущение надежности и технологичности.

Некоторые источники также упоминают модель 8P, которая расширяет 7P, добавляя:

8. Эффективность/Производительность (Performance/Productivity): Оценка результативности маркетинговых усилий и производительности предоставления услуг. Включает метрики ROI (рентабельности инвестиций) маркетинговых кампаний, скорость обработки заявок, долю рынка, прибыльность продуктов. Для оценки и улучшения сервисного качества в банковской сфере применима теоретическая модель SERVQUAL (Service Quality), которая измеряет разрыв между ожиданиями клиентов и их восприятием фактически предоставленных услуг по пяти ключевым параметрам: материальность (tangibles), надежность (reliability), отзывчивость (responsiveness), уверенность (assurance) и сочувствие (empathy). Применение SERVQUAL в российской практике позволяет банкам выявлять слабые места в своих 7P-элементах и целенаправленно работать над их улучшением.

Дополнительно к этим, можно выделить такие P, как:

• Партнерство (Partnering): Взаимодействие с другими компаниями для расширения предложения и создания экосистем (например, сотрудничество с ритейлерами, застройщиками, телеком-операторами).
• Персонализация (Personalization): Индивидуальный подход к каждому клиенту, основанный на анализе его потребностей и поведения.

Успешность внедрения расширенного комплекса маркетинг-микс, особенно 8P, напрямую зависит от уровня использования информационных технологий, таких как веб-банкинг, мобильные приложения, искусственный интеллект и поисковая оптимизация (SEO). Эти технологии позволяют банкам не только эффективно управлять каждым элементом микса, но и собирать данные для постоянного улучшения и адаптации своих стратегий.

Эволюция и современные тенденции банковского маркетинга в России (после 2015 года)

История банковского маркетинга в мировом масштабе относительно молода: в середине 1950-х годов банки США, Западной Европы и Японии начали активно внедрять маркетинговые отделы и идеи. Российский банковский сектор, пройдя путь от плановой экономики к рыночной, также претерпел значительную эволюцию, особенно заметную после 2015 года. Сегодня, по данным Центрального банка РФ, российский банковский рынок высокоразвит и демонстрирует уровень цифровизации, сопоставимый с наиболее продвинутыми экономиками мира, что стало результатом стремительной адаптации к глобальным и локальным вызовам.

Историческая ретроспектива становления банковского маркетинга в РФ

До распада СССР о банковском маркетинге в современном понимании не могло быть и речи. Единая государственная банковская система работала по принципам плановой экономики, где не было конкуренции, а потребности клиентов определялись сверху.

Настоящее становление банковского маркетинга в России началось с 1990-х годов, когда появились первые коммерческие банки. В условиях перехода от командно-административной экономики к рыночной и резкого усиления конкуренции возникла острая необходимость привлекать и удерживать клиентов. На этом этапе маркетинг был преимущественно реактивным и фокусировался на базовых функциях:

• 1990-е – начало 2000-х: Период активного формирования банковской системы. Маркетинг был ориентирован на продвижение самых востребованных продуктов (вклады, валютные операции, базовые кредиты для бизнеса). Превалировали классические рекламные каналы, такие как ТВ, радио, печатные СМИ. Основная задача — информирование о появлении новых услуг и построение узнаваемости бренда.
• Середина 2000-х – 2010-е: Рост потребительского кредитования, развитие ипотеки, появление первых интернет-банков. Банки начинают активнее использовать данные о клиентах, появляются первые CRM-системы. Маркетинг становится более сегментированным, акцент смещается на повышение лояльности и кросс-продажи. Формируются полноценные маркетинговые службы. Этот период характеризуется постепенным осознанием важности клиентоориентированности.

Цифровая трансформация и новые маркетинговые тренды (после 2015 года)

После 2015 года банковский маркетинг в России вступил в новую фазу, характеризующуюся беспрецедентной адаптацией к цифровым трендам и потребностям клиентов. Цифровизация, проникающая во все сферы экономики, сделала банки локомотивами инноваций. Подтверждением устойчивого роста рынка является динамика прибыли российских банков: в 2017 году она выросла в 1,95 раза, в 2018 году — в 1,7 раза, в 2019 году — в 1,73 раза. Этот рост был во многом обеспечен активным внедрением ИТ-решений, что подтверждается стабильным увеличением выручки большинства российских ИТ-компаний от проектов в банках в 2016-2018 годах, составлявшим в среднем 10-15% ежегодно.

Современные маркетинговые тренды российского банковского рынка определяются следующими ключевыми направлениями:

1. Сегментация и индивидуализация: Отход от массовых кампаний к гиперперсонализированным предложениям, основанным на глубоком анализе данных о клиенте.
2. Рост популярности видеомаркетинга: Использование видеоконтента для обучения, информирования и эмоционального вовлечения клиентов. Банки активно создают видеоролики, обучающие гайды, трансляции для продвижения продуктов.
3. Уход банков в онлайн-формат: Массовый переход к дистанционным каналам обслуживания. Фактическое использование филиалов банка снизилось с 20% до 19% в 2020-2021 годах, и эта тенденция сохраняется. Растет спрос на онлайн и мобильные банковские каналы, а также на удаленные услуги (электронный документооборот, оплата через приложение, цифровые подписи, биометрия). Согласно опросам, более 80% клиентов российских банков активно используют мобильные приложения для ежедневных финансовых операций, а ежегодный рост использования онлайн-каналов составляет 15-20%.
4. Развитие супераппов и экосистем: Создание многофункциональных приложений, объединяющих не только банковские, но и множество нефинансовых сервисов (заказ еды, такси, покупка билетов и т.д.), превращая банк в «центр жизни» клиента. Яркие примеры — СберБанк Онлайн и приложение Тинькофф.
5. Работа с поколениями Y и Z: Адаптация маркетинговых сообщений и каналов продвижения к предпочтениям «цифровых аборигенов», для которых важны скорость, удобство, персонализация и социальная ответственность бренда.
6. Усиление роли банков-инноваторов и банков с государственным участием: Крупные государственные банки (СберБанк, ВТБ) обладают ресурсами для масштабных инноваций, а также финтех-компании и «необанки» активно экспериментируют с новыми технологиями и бизнес-моделями.
7. Лидерство по объему рекламных инвестиций: Банки активно вкладывают средства в рекламную деятельность. По данным аналитических агентств, в 2023 году банковский сектор вошёл в топ-3 отраслей по объему рекламных бюджетов в России, уступая только розничной торговле и телекоммуникациям. Общий объем рекламных инвестиций банков оценивался в десятки миллиардов рублей, что подчеркивает ожесточенность конкурентной борьбы.

Таким образом, после 2015 года российский банковский маркетинг стал ареной для технологических и стратегических инноваций, где цифровизация, клиентоориентированность и адаптация к меняющемуся потребительскому поведению являются ключевыми факторами успеха. Клиентская сегментация и персонализация стали важнейшими инструментами в этой борьбе.

Клиентская сегментация и персонализация как основа современного банковского маркетинга

В условиях постоянно растущей конкуренции и обилия предложений на финансовом рынке, массовые маркетинговые кампании теряют свою эффективность. Современный банковский маркетинг, чтобы оставаться релевантным и прибыльным, все больше опирается на индивидуальный подход к клиенту. Это достигается благодаря глубокой клиентской сегментации и последующей персонализации услуг, усиленной возможностями искусственного интеллекта.

Методология и критерии сегментации клиентской базы

Сегментация клиентской базы — это процесс выделения групп клиентов (сегментов) на основе определенных общих параметров. Цель сегментации — не просто классифицировать клиентов, а понять их уникальные потребности, предпочтения и поведенческие паттерны, чтобы предложить наиболее релевантные продукты и услуги.

Процесс сегментации клиентской базы банка обычно проводится в три этапа:

1. Составление списка критериев для распределения: На этом этапе определяются параметры, по которым будет производиться деление.
2. Формирование сегментов с помощью программного обеспечения: С использованием аналитических инструментов и специализированного ПО данные о клиентах группируются в соответствии с выбранными критериями.
3. Определение целевых сегментов, представляющих коммерческий интерес: Из всех сформированных сегментов выбираются те, на которых банк сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Критерии для сегментирования могут быть весьма разнообразными и часто комбинируются для получения максимально точных портретов клиентов:

1. По объекту купли-продажи: Сегментация по типу потребляемых продуктов.
   • Клиенты, ориентированные на кредитные услуги (потребительские кредиты, ипотека, автокредиты).
   • Клиенты, ориентированные на депозитные услуги (вклады, накопительные счета).
   • Клиенты, использующие расчетно-кассовое обслуживание (зарплатные клиенты, клиенты для повседневных операций).
   • Клиенты, интересующиеся инвестиционными продуктами.
2. По уровню дохода и благосостояния: Это один из наиболее распространенных критериев.
   • «Mass retail» (массовый розничный сегмент): клиенты с ограниченными сбережениями, часто активно использующие кредиты.
   • «Mass affluent» (массовый состоятельный сегмент): клиенты со средним уровнем дохода, имеющие небольшие сбережения, активно пользующиеся платежами и заинтересованные в простых инвестиционных продуктах.
   • «HNWI» (High Net Worth Individuals) и «UHNWI» (Ultra High Net Worth Individuals): клиенты со значительным доходом и крупными активами, склонные к приумножению сбережений, интересующиеся премиальным обслуживанием, сложными инвестиционными стратегиями, персональными финансовыми консультациями.

   Массовый сегмент розничных клиентов, в свою очередь, часто делится на «нижний» (активно использует кредиты, ограничен в сбережениях), «средний» (небольшие сбережения, активные платежи) и «высокий» (значительный доход, склонен к преумножению).

3. Для B2B-сегмента (корпоративные клиенты):
   • Оборот компании.
   • Отрасль деятельности.
   • Наличие залога или лизинга.
   • Количество сотрудников.
   • Географическое положение.

Сегментация позволяет банку значительно повышать лояльность клиентов за счет более точных предложений, сокращать расходы на маркетинг, удерживать клиентов, а также эффективно разрабатывать новые продукты, ориентированные на конкретные ниши.

Роль персонализации и искусственного интеллекта в банковских услугах

Современные клиенты не просто хотят получать релевантные предложения, они ожидают, что банк будет понимать их финансовые потребности на глубоком уровне. Персонализация банковских услуг становится не просто трендом, а необходимостью. Исследования показывают, что более 70% клиентов подчеркивают важность персонализированных предложений, однако только 14% банков перешли на полноценный персонализированный банкинг.

Персонализированный банкинг направлен на предоставление клиентам уникального опыта, основанного на их индивидуальных финансовых потребностях и предпочтениях, определяемых поведением. Это означает не просто обращение по имени, а предложение продуктов и советов, которые максимально соответствуют текущей жизненной ситуации и финансовым целям клиента.

В этом процессе ключевую роль играет искусственный интеллект (ИИ). Банки активно используют ИИ для:

• Анализа транзакций: ИИ способен выявлять паттерны в расходах и доходах клиента, предсказывая будущие потребности. Например, заметив регулярные траты на детский магазин, ИИ может предложить продукты для детей или инвестиции в образование.
• Анализа времени использования приложения и просмотров продуктов: Эти данные позволяют понять интересы клиента и степень его готовности к покупке.
• Формирования индивидуальных рекомендаций: На основе глубокого анализа данных ИИ может предлагать наиболее подходящие кредиты, вклады, инвестиционные продукты, страховые полисы, а также давать актуальные советы по управлению личными финансами.

Гиперперсонализация является ключевым моментом в стратегии развития банковского бизнеса. Она требует не только сбора, но и глубокого, непрерывного анализа огромных массивов данных о клиентах. Это позволяет банкам:

• Предлагать продукты «здесь и сейчас», когда клиент наиболее в них нуждается.
• Предотвращать отток клиентов, предвосхищая их потенциальные проблемы или неудовлетворенность.
• Создавать уникальный клиентский опыт, который будет выделять банк среди конкурентов.

Ожидания клиентов в отношении персонализации подтверждают ее важность:

• 84% опрошенных клиентов готовы перейти в банк, который будет предоставлять актуальные советы для улучшения их финансового состояния.
• 70% клиентов ожидают от банка глубокого понимания их финансовых потребностей на основе покупательских привычек, ежедневных расходов и доходов.
• 75% предпочитают финансовую аналитику, проводимую с помощью ИИ, поскольку она обеспечивает объективность и точность.

Таким образом, клиентская сегментация и персонализация, усиленные возможностями искусственного интеллекта, являются не просто маркетинговыми инструментами, а стратегической необходимостью для банков, стремящихся к лидерству и устойчивому развитию в современном, клиентоориентированном мире.

Риски, вызовы и перспективы развития банковского маркетинга

Банковский маркетинг, несмотря на стремительное развитие и адаптацию к цифровым реалиям, остается сферой, подверженной значительным рискам и постоянным вызовам. Эти факторы требуют от финансовых учреждений не только гибкости, но и проактивного подхода к формированию своих стратегий, чтобы обеспечить устойчивое развитие и сохранить конкурентоспособность. Смогут ли банки адекватно реагировать на постоянно меняющуюся внешнюю среду?

Конкуренция и изменение потребительского поведения

Одним из наиболее острых вызовов является постоянно растущая конкуренция. Это не только внутренняя борьба между коммерческими банковскими учреждениями, которая вынуждает их постоянно менять концепции маркетинга и искать новые ниши. Сегодня банки вынуждены конкурировать и за пределами традиционного банковского сектора:

• Финтех-компании: Поставщики платежных услуг, платформы P2P-кредитования, сервисы для управления личными финансами предлагают инновационные, часто более гибкие и удобные решения.
• Крупные технологические компании (техгиганты): Такие игроки, как Яндекс, VK, МТС, Сбер (хотя Сбер и является банком, его экосистема выходит далеко за рамки классического банкинга), развивают собственные финансовые сервисы и экосистемы, привлекая огромную аудиторию через свои небанковские продукты.
• Микрофинансовые организации (МФО): Предоставляют быстрые, хотя и дорогие, займы, конкурируя с банками в сегменте «до зарплаты».

Наряду с этим, происходит кардинальное изменение потребительского поведения. Появляется новое поколение клиентов, так называемые «хайнеты» (High-Net-Worth Individuals) и представители поколений Y и Z, которым ближе цифровые технологии, скорость, удобство и персонализация. Они менее лояльны к традиционным брендам и готовы менять поставщика услуг в поисках лучшего предложения. Эффективность традиционных форм маркетинга, таких как реклама на телевидении и в печатных СМИ, снижается. По некоторым оценкам, это снижение может достигать 20-30% в год, в то время как цифровые каналы (таргетированная реклама в интернете, социальные сети, контент-маркетинг) демонстрируют более высокий ROI (рентабельность инвестиций).

Традиционные формы маркетинга, основанные на прямом контакте в отделениях, также становятся менее эффективными в условиях стремительного развития цифровых технологий и предпочтения удаленного обслуживания.

Регуляторные ограничения и технологические риски

Еще одним значительным фактором, определяющим специфику банковского маркетинга, является государственное регулирование финансового сектора. Центральный банк РФ устанавливает не только ключевую ставку, но и жесткие требования к структуре капитала, резервам, а также регулирует рынок ценных бумаг и деятельность инвестиционных фондов. Ограничения на полную стоимость кредита (ПСК) и требования к раскрытию информации о продуктах напрямую влияют на разработку и продвижение банковских предложений, снижая маржинальность и требуя большей прозрачности.

Помимо регуляторных, существуют и серьезные технологические риски, которые могут подорвать доверие клиентов:

• Кибербезопасность: С ростом цифровизации возрастает угроза кибератак, утечек данных и мошенничества. Любой инцидент может нанести колоссальный репутационный и финансовый ущерб.
• Этические вопросы использования ИИ: Применение искусственного интеллекта для глубокой персонализации вызывает вопросы о конфиденциальности данных, предвзятости алгоритмов и прозрачности принятия решений, что может вызвать недоверие клиентов.
• Надежность ИТ-инфраструктуры: Сбои в работе мобильных приложений, онлайн-банкинга или платежных систем могут привести к потере клиентов и негативному восприятию банка.

Пути преодоления вызовов и стратегические направления развития

Риски и вызовы требуют от банков не просто адаптации, а трансформации маркетинговых стратегий. Повышение маркетинговой активности, направленной на увеличение доходности и снижение рисков деятельности, становится жизненно важным.

Основные стратегические направления для преодоления вызовов и обеспечения устойчивого развития включают:

1. Инвестиции в кибербезопасность и защиту данных: Это не только технологическая задача, но и маркетинговый актив. Открытая коммуникация о мерах безопасности, прозрачная политика использования данных могут укрепить доверие клиентов.
2. Развитие омниканального обслуживания: Интеграция всех каналов взаимодействия (онлайн, мобильные приложения, отделения, контакт-центры) в единую, бесшовную систему. Клиент должен иметь возможность начать операцию в одном канале и завершить ее в другом без потери контекста.
3. Гиперперсонализация на основе ИИ с акцентом на прозрачность: Развитие технологий ИИ для предоставления действительно полезных и актуальных советов по управлению финансами, но с четким разъяснением, как используются данные клиента, и с предоставлением возможности контроля над ними.
4. Разработка инновационных продуктов и сервисов: Постоянное исследование рынка и внедрение новых решений, опережающих конкурентов и отвечающих меняющимся потребностям клиентов. Это может включать новые формы кредитования, инвестиционные продукты, экосистемные сервисы.
5. Построение экосистем и партнерств: Сотрудничество с финтех-компаниями, ритейлерами, технологическими гигантами для расширения спектра услуг и создания комплексных предложений, которые удержат клиента в рамках экосистемы банка.
6. Усиление эмоциональной связи с клиентом: Выход за рамки чисто функциональных предложений, создание бренда, который вызывает доверие, симпатию и ассоциируется с позитивным клиентским опытом. Это включает социальную ответственность, прозрачность, этичность и эмпатию в коммуникациях.
7. Непрерывное обучение и развитие персонала: В условиях, когда «люди» являются одним из ключевых элементов маркетинг-микса, инвестиции в квалификацию и клиентоориентированность сотрудников критически важны.

Таким образом, банковский маркетинг в России находится на перепутье. Вызовы огромны, но и перспективы впечатляют. Успех будет сопутствовать тем банкам, которые смогут наиболее эффективно использовать цифровые технологии, глубоко понимать и предвосхищать потребности клиентов, а также строить свои стратегии на принципах доверия, прозрачности и непрерывных инноваций.

Заключение

Банковский маркетинг в России прошел путь от зарождающихся практик в 1990-х годах до высокотехнологичной и стратегически важной дисциплины в условиях современной цифровой трансформации. Мы убедились, что он представляет собой не просто набор рекламных техник, а комплексную рыночную стратегию, глубоко интегрированную в деятельность банка и направленную на удовлетворение потребностей клиентов и получение прибыли. Его специфические особенности, такие как неосязаемость услуг, необходимость построения доверия, высокая конкуренция и государственное регулирование, формируют уникальные подходы к разработке продуктов и коммуникаций.

Ключевые выводы, сделанные в ходе исследования, подчеркивают, что банковский продукт – это сложный, многоуровневый объект, чей имидж формируется под влиянием множества факторов, а концепция «финансового супермаркета» становится доминирующей стратегией в России. Цели и задачи банковского маркетинга выходят за рамки сиюминутных продаж, фокусируясь на привлечении, удержании клиентов, повышении их осведомленности и формировании долгосрочной лояльности, что реализуется через системные аналитические, производственные и организационные функции.

Расширение классической модели 4P до 7P и даже 8P в банковской сфере подтверждает растущее значение таких элементов, как «Люди», «Процесс» и «Физическое окружение», которые становятся критически важными для создания выдающегося клиентского опыта. Эволюция российского банковского маркетинга после 2015 года показала его быструю адаптацию к цифровым трендам – от роста популярности видеомаркетинга и развития супераппов до тотального перехода в онлайн-формат и активной работы с поколениями Y и Z.

Центральным элементом современного банковского маркетинга является глубокая клиентская сегментация и гиперперсонализация, усиливаемые возможностями искусственного интеллекта. Это позволяет банкам не только предлагать релевантные продукты, но и предвосхищать потребности клиентов, формируя уникальный пользовательский опыт и повышая лояльность.

Однако, несмотря на достигнутые успехи, банковский маркетинг сталкивается с серьезными вызовами: постоянно растущей конкуренцией со стороны финтех-компаний и техгигантов, изменением потребительского поведения, ужесточением государственного регулирования и технологическими рисками, такими как кибербезопасность и этические вопросы ИИ.

Перспективы дальнейшего развития банковского маркетинга в России неразрывно связаны с его способностью к непрерывной адаптации. Успех будет зависеть от дальнейших инвестиций в цифровые технологии, развития омниканальных стратегий, построения глубоких эмоциональных связей с клиентами, обеспечения высочайшего уровня кибербезопасности и этичного использования данных. Банки, которые смогут эффективно интегрировать эти элементы, продолжат лидировать на рынке, превращая вызовы в возможности для роста и инноваций.

Список использованной литературы

1. Кузнецова Н.А. Особенности маркетинга в сберегательном банке (информационно-аналитический обзор) // Банковские услуги. 2002. № 5.
2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2003. 127 с.
3. Масленченков Ю.С. Методологические основы формирования маркетингового комплекса банка // Оперативное управление и стратегический менеджмент в коммерческом банке. 2002. №5. С.60-73.
4. Пономарева М.А. Основные задачи и направления банковского маркетинга / Теория и практика управления современной организацией. Сочи, СГУТиКД, 2005.
5. Черемушкин В. Как банку привлечь и удержать клиентов // Банковское обозрение. 2002. №3(33). С.58-61.
6. Актуальные направления развития банковского маркетинга в современных условиях // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/aktualnye-napravleniya-razvitiya-bankovskogo-marketinga-v-sovremennyh-usloviyah
7. Банковский маркетинг в XXI веке: адаптация к цифровым трендам и потребностям клиентов. URL: https://www.banki.ru/news/daytheme/?id=10978716
8. Банковский маркетинг: понятие, цели и задачи // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/bankovskiy-marketing-ponyatie-tseli-i-zadachi
9. Банковский маркетинг: принципы, методы и стратегии. URL: https://generatorprodazh.ru/bankovskiy-marketing/
10. Банковский маркетинг: роль инновационных банковских продуктов в процессе формирования стратегии банка // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/bankovskiy-marketing-rol-innovatsionnyh-bankovskih-produktov-v-protsesse-formirovaniya-strategii-banka
11. Банковский маркетинг-микс — Стратегия банка на рынке услуг в процессе обслуживания населения. URL: https://studbooks.net/1449419/marketing/bankovskiy_marketing-miks_strategiya_banka_rynke_uslug_protsesse_obsluzhivaniya_naseleniya
12. Банковские продукты и услуги: сущность, виды и перспективы развития. URL: https://scienceforum.ru/2018/article/2018005470
13. Как банки используют искусственный интеллект для персонализации услуг и продуктов. URL: https://rb.ru/news/ai-bank-personalization/
14. Ключевые вопросы маркетинговой стратегии в банковской сфере // Маркетинг в России и за рубежом. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-around/bank/bank_strat.htm
15. Концепции 5Е на рынке банковских продуктов // Маркетинг — dis.ru. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2003/10/737.html
16. Лекция № 8 Сегментация банковских услуг. Рынок банковских услуг. URL: https://studfile.net/preview/6716942/page:3/
17. Маркетинг в банковской сфере: тренды и тенденции. URL: https://marketing.rbc.ru/articles/12313/
18. Маркетинг финансовых продуктов — что это, задачи и как выстроить. URL: https://pampadu.ru/blog/marketing-finansovyh-produktov/
19. О понятиях «банковский продукт» и «банковская услуга» // Маркетинг в России и за рубежом. URL: https://www.marketing.spb.ru/read/article/a52.htm
20. Особенности маркетинга в банковской сфере // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/223/52253/
21. Персонализация как главный тренд в розничном банкинге // Банковское обозрение. URL: https://bankir.ru/publikacii/20230303/personalizatsiya-kak-glavnyy-trend-v-roznichnom-bankinge-10041838/
22. ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-bankovskogo-marketinga
23. Понятие и сущность банковских продуктов и услуг // Правительство Республики Крым. URL: https://rk.gov.ru/ru/document/81408
24. РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ // Вестник Алтайской академии экономики и права. URL: https://vaael.ru/ru/article/769/view
25. Разнообразие и особенности банковских продуктов. URL: https://kcson-bryansk.ru/raznoobrazie-i-osobennosti-bankovskix-produktov/
26. Роль данных в персонализированном банкинге. URL: https://www.asterasoftware.com/ru/blog/data-driven-personalization-in-banking/
27. Сегментация клиентской базы рынка банковских услуг. URL: https://www.manzanagroup.ru/blog/bankovskie-uslugi/segmentaciya-klientskoj-bazy-bankovskih-uslug/
28. Сегменты банковских клиентов | Сегментация клиентов банка — Контур.Компас. URL: https://kompas.kontur.ru/articles/2397
29. Современное состояние российского банковского рынка и основные маркетинговые тренды его развития // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennoe-sostoyanie-rossiyskogo-bankovskogo-rynka-i-osnovnye-marketingovye-trendy-ego-razvitiya
30. Современные подходы к сегментации клиентской базы розничного банка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-podhody-k-segmentatsii-klientskoy-bazy-roznichnogo-banka
31. Современные тенденции в развитии банковских услуг: цифровизация и персонализация // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/339/76413/
32. СОВРЕМЕННЫЕ ФОРМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА // Электронная библиотека БГУ. URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/220261/1/%D0%A1%D0%BE%D0%B2%D1%80%D0%B5%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D1%8B%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B2%D0%B8%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%B1%D0%B0%D0%BD%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D0%B0.pdf
33. Специфические особенности банковского маркетинга // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsificheskie-osobennosti-bankovskogo-marketinga
34. Специфические особенности банковского продукта и услуги // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsificheskie-osobennosti-bankovskogo-produkta-i-uslugi
35. Сущность банковского маркетинга // Научно-методический электронный журнал Концепт. URL: https://e-koncept.ru/2018/182054.htm
36. Тема 2. Комплекс маркетинга в банке (маркетинг-микс). URL: https://studfile.net/preview/4462788/page:10/
37. Тема 5 Основные элементы банковского маркетинга. URL: https://studfile.net/preview/6716942/page:2/
38. Трансформация банковского маркетинга в условиях рыночной экономики: технологии и инструменты // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-bankovskogo-marketinga-v-usloviyah-rynochnoy-ekonomiki-tehnologii-i-instrumenty
39. Финансовый маркетинг: цели, этапы, особенности. URL: https://rb.ru/news/financial-marketing/
40. Формирование комплекса маркетинг-микса в банковском секторе // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-kompleksa-marketing-miksa-v-bankovskom-sektore
41. Что такое банковский маркетинг: стратегии и инструменты. URL: https://www.rbc.ru/rbcnews/rbcpro/article/6500d00f9a794711f56fc19d
42. Что такое сегментация клиентов и зачем она нужна // СберБизнес. URL: https://www.sberbank.com/ru/s_m_business/pro_business/chto-takoe-segmentatsiya-klientov-i-zachem-ona-nuzhna
43. Электронный учебник «Маркетинг финансовых и банковских услуг» // Витебский государственный технологический университет. URL: https://www.vstu.by/content/documents/123/marketing_finansovyh_i_bankovskih_uslug.pdf