Современный рекламный рынок: динамика, тренды и вызовы в России и мире (2025)

Современный рекламный рынок — это живой, постоянно меняющийся организм, который чутко реагирует на малейшие сдвиги в экономике, технологиях и социокультурных настроениях. В эпоху повсеместной цифровизации, стремительного развития искусственного интеллекта и усиливающегося регуляторного давления, понимание его структуры, динамики и ключевых трендов становится не просто важным, а критически необходимым. Настоящий реферат призван пролить свет на основные характеристики глобального и российского рекламного ландшафта в 2025 году, выявить доминирующие тенденции, проанализировать влияние технологических прорывов и оценить последствия законодательных инициатив. Мы погрузимся в мир цифр и фактов, чтобы сформировать максимально полную картину вызовов и перспектив, стоящих перед всеми участниками этой сложной, но увлекательной индустрии.

Теоретические основы и структура рекламного рынка

Чтобы говорить о динамике и трендах, необходимо сначала определить фундамент — понять, что такое реклама в экономическом контексте и как устроен рынок, на котором она функционирует. Это позволит нам выстроить логичную аналитическую базу для дальнейшего исследования.

Понятие и сущность рекламы в современной экономике

Реклама, в своей основе, является мощным двигателем торговли и ключевым элементом маркетинговых коммуникаций, оказывающим прямое влияние на потребительский выбор и экономические процессы. В современной экономике она представляет собой не просто информирование о товарах и услугах, а сложное экономическое явление, где встречаются спрос и предложение на рекламные услуги, формируется их стоимость и эффективность. Ее основные функции выходят за рамки простого продвижения: это и формирование имиджа бренда, и стимулирование сбыта, и поддержание конкурентной среды, и даже воздействие на общественное мнение. Для бизнеса реклама — это инвестиция, которая, при правильном подходе, конвертируется в лояльность клиентов, увеличение продаж и рост капитализации. Для общества — это источник информации, хотя и требующий критического осмысления, а также инструмент для формирования культурных и социальных ценностей, что не всегда очевидно, но имеет глубокие социологические последствия.

Структурные элементы мирового рекламного рынка

Мировой рекламный рынок представляет собой многогранную систему, которую можно декомпозировать на три фундаментальные составляющие. Во-первых, это рынок креатива, где зарождаются идеи, концепции и уникальные сообщения, призванные захватить внимание аудитории. Здесь рождаются слоганы, сценарии, визуальные образы, формирующие эмоциональную связь между брендом и потребителем. Во-вторых, это рынок производства рекламных материалов, где эти креативные идеи обретают физическую или цифровую форму – от съемок видеороликов и записи аудиорекламы до разработки интерактивных баннеров и нативных статей. Наконец, в-третьих, это рынок размещения рекламы, где готовые материалы доставляются целевой аудитории через разнообразные медиаканалы.

Классификация мирового рекламного рынка по типам медиаканалов включает:

• Телевизионная реклама, которая, несмотря на рост цифровых форматов, продолжает оставаться мощным инструментом для охвата широкой аудитории.
• Печатная реклама, охватывающая газеты, журналы и другую полиграфическую продукцию, сохраняет свою нишу для таргетирования специфических сегментов.
• Радиореклама, обладающая высокой степенью проникновения и способностью воздействовать на потребителей в движении.
• Интернет-реклама, которая включает в себя огромный спектр цифровых форматов: от контекстной и таргетированной рекламы до видеорекламы, ритейл-медиа и продвижения в социальных сетях. Именно этот сегмент демонстрирует наиболее динамичный рост и глубокую трансформацию в последние годы, определяя будущее всей индустрии.

Субъекты и их взаимодействие на рекламном рынке

Сложная экосистема рекламного рынка функционирует благодаря взаимодействию нескольких ключевых субъектов, каждый из которых играет свою уникальную роль.

1. Рекламодатели: Это инициаторы всего рекламного процесса. Компании, бренды, частные лица, формирующие спрос на рекламные услуги для продвижения своих товаров, услуг или идей. Именно от них исходит запрос на создание и распространение рекламных сообщений.
2. Рекламопроизводители: Субъекты, создающие предложение на рекламные услуги. К ним относятся продакшн-студии, дизайнерские бюро, контент-агентства и другие организации, которые воплощают креативные концепции в готовые рекламные материалы.
3. Рекламораспространители: Это владельцы или операторы медиаканалов, которые предоставляют место или время для размещения рекламы. Сюда относятся телеканалы, радиостанции, издательства, владельцы наружных рекламных конструкций, а также владельцы интернет-платформ и сайтов.
4. Потребители рекламы: Конечная аудитория, к которой обращены рекламные сообщения. Их реакция, восприятие и поведение в конечном итоге определяют успех или провал рекламной кампании.

Помимо этих четырех основных групп, на рынке действуют и другие важные игроки:

• Рекламные агентства: Выступают посредниками между рекламодателями и рекламопроизводителями/рекламораспространителями. Они разрабатывают рекламные стратегии, создают креативы, планируют медиакампании и управляют бюджетами.
• Медиаселлеры: Специализированные компании, которые продают рекламное пространство или время от имени нескольких рекламораспространителей, оптимизируя их загрузку и максимизируя доходы.
• Исследовательские организации: Занимаются сбором и анализом данных о медиапотреблении, эффективности рекламных кампаний, предпочтениях аудитории, предоставляя ценную информацию для всех участников рынка (например, Mediascope).

Взаимодействие этих субъектов создает сложную сеть отношений, где каждый стремится достичь своих целей, формируя динамичный и конкурентный рынок.

Динамика и объемы российского рекламного рынка (2023-2025)

Российский рекламный рынок демонстрирует поразительную устойчивость и динамичный рост, адаптируясь к меняющимся условиям и устанавливая новые рекорды. Период с 2023 по 2025 год характеризуется активной перестройкой, перераспределением бюджетов и появлением новых драйверов роста.

Общая динамика и рекордные показатели рынка (2023-2024)

2023 год стал поворотным для российского рекламного рынка, который не только преодолел сложности предыдущего периода, но и достиг исторического рекорда. Объем рынка вырос на 30% по сравнению с 2022 годом, достигнув впечатляющей отметки в 731 млрд рублей. Этот всплеск активности заложил основу для дальнейшего развития.

В 2024 году позитивная динамика сохранилась, хотя и с некоторым замедлением темпов. Общий объем российского рекламного рынка увеличился на 24% по сравнению с 2023 годом, достигнув 903,6 млрд рублей. Таким образом, темпы роста снизились с 30% до 24%, что, впрочем, не помешало рынку продолжать уверенное движение вперед. За первые девять месяцев 2024 года рекламный рынок уже продемонстрировал рост на 25%, аккумулировав 620 млрд рублей. Эти цифры свидетельствуют о высокой адаптивности и потенциале роста российской рекламной индустрии, что подтверждает её способность к быстрому восстановлению и развитию.

Прогнозы развития на 2025 год

Ожидания на 2025 год также оптимистичны, хотя мнения экспертов несколько разнятся относительно точных темпов роста. Ведущие рекламные группы, такие как Okkam, «Родная речь», АДВ, NMi Group и «Сбермаркетинг», оценивают рост рекламного рынка в диапазоне от 14% до 22%. В то же время, по мнению Media Direction Group, этот показатель может составить 20-25%. Некоторые эксперты, анализируя тренды, ожидают замедления роста до 20%, с прогнозируемым объемом рынка около 1,1 трлн рублей. При этом группа Okkam прогнозирует, что с учетом e-com и ритейл-медиа, рост российского рекламного рынка в 2025 году может достигнуть 35%, а расходы брендов составят до 1,9 трлн рублей. Эти прогнозы подчеркивают продолжающуюся экспансию рынка, несмотря на возможное замедление общей экономической динамики.

Сегментация рынка по медиаканалам и долям игроков

Структура российского рекламного рынка претерпевает значительные изменения, с явным доминированием цифровых каналов и усилением позиций крупных игроков.

Распределение по медиаканалам (2024 год):

• Интернет-сервисы остаются безусловными лидерами по объему в денежном выражении, составив 470,2 млрд рублей в 2024 году. Этот сегмент продолжает активно развиваться за счет инноваций и расширения пользовательской базы.
• Видеореклама занимает второе место, достигнув 284,8 млрд рублей в 2024 году, и показала рост на 26% за первые девять месяцев 2024 года, что свидетельствует о продолжающемся интересе аудитории к видеоконтенту.
• Реклама вне дома (Out of Home, OOH) продемонстрировала самый высокий рост в 2024 году — на 45%, достигнув 97,1 млрд рублей. Цифровые форматы OOH (DOOH) стали ключевым драйвером этого сегмента.
• Ритейл-медиа — один из наиболее динамично развивающихся сегментов. Его объем в 2024 году составил 224 млрд рублей, показав рост на 40% к 2023 году. Прогнозы на 2025 год обещают еще более впечатляющий рост — на 40-55%, что делает ритейл-медиа основным локомотивом рынка.
• ТВ-реклама, несмотря на цифровую трансформацию, по-прежнему занимает существенную долю — около 30% общего рекламного рынка, с объемом 263 млрд рублей в 2024 году (по данным АКАР) и ростом на 13-14%.
• Аудиореклама также показала уверенный рост на 28% за первые девять месяцев 2024 года, подтверждая свою актуальность в эпоху подкастов и стриминговых сервисов.

Региональный аспект:

• Объем регионального рекламного рынка России (без учета Москвы) по всем основным медиасегментам в 2024 году составил 123,8 млрд рублей, что на 16% больше, чем в 2023 году. Это подчеркивает децентрализацию рекламных бюджетов и развитие региональных рынков.

Концентрация доходов и крупнейшие игроки:

Общий объем российского рынка маркетинговых коммуникаций, который включает в себя рекламные бюджеты на разработку креативов, производство и распространение рекламы, оплату услуг агентств и технологических посредников, маркетинговые услуги, а также продвижение в ритейле, в 2024 году превысил 2,1 трлн рублей, что на 25% больше, чем в 2023 году. Этот показатель шире, чем чистый рекламный рынок, и отражает комплексные затраты брендов на продвижение.

Около 80% доходов российского медийного рынка концентрируют пять крупнейших игроков: «Яндекс», RWB Media, НРА, Ozon и VK. Их совокупный объем выручки достиг 1,6 трлн рублей из общего медийного рынка, который в 2024 году составил 2 трлн рублей. Это свидетельствует о высокой степени консолидации и доминировании крупных цифровых и медиахолдингов, что создает как возможности, так и барьеры для входа новых участников.

Детализируя вклад лидеров, можно отметить, что выручка «Яндекса» от рекламы в 2024 году составила 439 млрд рублей (+30% год к году). Ozon продемонстрировал еще более впечатляющий рост — 138 млрд рублей (+95% год к году), что подчеркивает его роль в сегменте ритейл-медиа. VK также показал стабильный рост, увеличив выручку до 96,1 млрд рублей (+20% год к году).

Анализ крупнейших рекламодателей в 2024 году показывает, что на топ-5 компаний пришлось 15,1% всех рекламных бюджетов. Лидером по расходам стал «Сбер» с 5,5% от общих рекламных бюджетов, за ним следуют Ozon и «Яндекс». Это демонстрирует, что крупнейшие корпорации продолжают быть основными движущими силами рекламной индустрии, активно инвестируя в продвижение своих многочисленных сервисов и продуктов.

Ключевые тренды и технологическая трансформация рекламной индустрии

В 2025 году рекламный рынок России находится в эпицентре масштабных изменений, движущих силой которых выступают стремительный рост цифровых технологий и пересмотр традиционных подходов к взаимодействию с потребителем. Влияние ритейл-медиа, цифровых экосистем, искусственного интеллекта и программатик-закупок трансформирует индустрию до неузнаваемости.

Роль ритейл-медиа и цифровых экосистем

Ритейл-медиа становятся одним из наиболее мощных драйверов роста российского рекламного рынка. Прогноз увеличения объема этого сегмента на 40-55% в 2025 году говорит о его огромном потенциале. Сегодня более 95% рынка ритейл-медиа контролируют такие гиганты, как Wildberries, Ozon и Avito, которые активно привлекают значительные рекламные бюджеты, превращая свои площадки не только в витрины товаров, но и в полноценные медиаканалы.

Однако оставшиеся менее 5% сегмента ритейл-медиа также демонстрируют активное развитие. Сюда приходятся развивающиеся новые игроки среднего и малого бизнеса, такие как «Лемана Про», «Авторусь», «Лэтуаль», «Самокат», «Детский мир», «М.Видео», «Аптека.ру», Lamoda и «Читай-Город». Крупные форматы ритейла постепенно масштабируют свои медиавозможности, а их рост облегчается благодаря доступным технологическим решениям, позволяющим быстро интегрировать рекламный инвентарь без существенных инвестиций в разработку. Это приводит к «демократизации» рынка и открывает новые возможности для рекламодателей всех размеров.

Параллельно с ростом ритейл-медиа наблюдается усиление концентрации рекламных расходов внутри замкнутых цифровых экосистем, таких как «Сбер», «Яндекс» и VK. Эти экосистемы предлагают рекламодателям уникальные преимущества.

Концентрация рекламных расходов внутри цифровых экосистем позволяет достигать значительно более высоких показателей конверсии. Реклама здесь интегрируется непосредственно в пользовательский путь клиента на маркетплейсах и сервисах, обеспечивая показатель CTR (Click-Through Rate, коэффициент кликабельности) в 2-3 раза выше, чем на традиционных рекламных площадках. Например, экосистемы «Сбера» ежемесячно охватывают до 83 млн человек (что составляет 68% населения РФ), а использование их внутренних данных (банковские транзакции, оператор фискальных данных) позволяет делать крайне точные выводы о покупательском поведении и эффективно таргетировать рекламу.

Важнейшим преимуществом экосистем является сквозная аналитика, которая обеспечивает точную оценку эффективности каждого рекламного канала. Она позволяет отслеживать не только клики, но и конкретные заявки, продажи и их стоимость, что существенно упрощает оптимизацию маркетинговых бюджетов и повышение рентабельности. Кроме того, использование ИИ-сегментов для таргетинга анализирует сотни параметров поведения пользователей, включая транзакции и ценности, что повышает точность и может увеличить конверсию более чем на 90%.

Искусственный интеллект и автоматизация в рекламе

Искусственный интеллект (ИИ) и автоматизация перестают быть просто модными словами и превращаются в ключевые элементы трансформации рекламной индустрии. Разве не удивительно, как быстро эти технологии изменили правила игры?

В 2025 году 42% рекламодателей считают, что именно рост значимости технологий ИИ и автоматизации станет определяющим фактором, влияющим на российский рекламный рынок. Это подтверждается тем, что уже 97% рекламных агентств в России используют искусственный интеллект в своей работе, хотя глубина его применения значительно варьируется, охватывая производство контента, медиапланирование, таргетинг и другие аспекты.

Искусственный интеллект трансформируется из вспомогательного инструмента в ключевой элемент рекламных кампаний. Он позволяет алгоритмам прогнозировать спрос с высокой точностью, оптимизировать креативы для максимального отклика и эффективно перераспределять бюджеты в реальном времени для повышения общей эффективности кампаний.

Примеры успешного применения ИИ уже есть: в SMM-агентствах, таких как РИЧ из экосистемы Blacklight Family, внедрение ИИ в 90% процессов привело к оптимизации бюджета на ведение соцсетей до 45–55% без снижения качества контента и взаимодействия с аудиторией. EdTech-стартап Headway продемонстрировал увеличение ROI (Return on Investment, рентабельность инвестиций) на 40% в своих рекламных кампаниях за счет использования генеративных изображений, созданных через MidJourney, для видеообъявлений, что существенно сократило затраты на производство.

Крупные технологические компании активно развивают собственные ИИ-инструменты. «Яндекс» является одним из лидеров в этой области, активно развивая рекламные технологии, которые включают:

• Адаптивное распределение бюджета между различными рекламными каналами.
• Продвинутый анализ поведения пользователей для более точного таргетинга.
• Единые форматы рекламы, органично интегрированные во все сервисы экосистемы.
• Определение вероятности клика и конверсии с помощью сложных алгоритмов.
• Умную приоритизацию креативов, показывая наиболее эффективные из них.
• Автоматизированные алгоритмы и автостратегии, которые самостоятельно управляют рекламными кампаниями.

Все это в совокупности повышает эффективность показов рекламных сообщений на 25%.

Эти инновации приносят ощутимые результаты: в 3 квартале 2025 года рекламная выручка «Яндекса» выросла на 11% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, достигнув 116 млрд рублей. Более того, «Яндекс» активно развивает новые рекламные форматы, включая рекламу в Telegram, на Smart TV, цифровую наружную рекламу (DOOH) и рекламную сеть для блогеров. Рост выручки от этих новых форматов в 3 квартале 2025 года составил впечатляющие 4,2 раза год к году. Внедрение нейротехнологий в рекламные инструменты «Яндекса» способствовало увеличению их эффективности на 29% в 3 квартале 2025 года относительно 3 квартала 2024 года.

Программатик-закупки и эффективность рекламных каналов

Технологии программатик-закупок продолжают набирать обороты, оптимизируя процесс покупки и размещения рекламы.

Объем российского рынка программатик-рекламы в 2025 году вырос на 20%, достигнув 47 млрд рублей. При этом эксперты прогнозируют его дальнейшее увеличение до 6,4 млрд долларов США к 2027 году. Программатик позволяет автоматизировать и оптимизировать покупку рекламных показов, используя данные для максимально точного таргетинга и повышения эффективности кампаний.

На фоне роста цифровизации и усиления «рекламной слепоты» потребителей, наблюдается значительный рост спроса на нативную рекламу.

Спрос на нативную рекламу вырос до 60% в отдельных категориях после введения запрета на продвижение в заблокированных платформах. В перспективе 2-3 лет нативная реклама может занять до 8-12% от всего рекламного рынка в денежном выражении. Это связано с тем, что, согласно исследованию Mediascope (2024), лишь 38% россиян доверяют традиционным рекламным сообщениям, в то время как 64% положительно воспринимают упоминания брендов в профильных медиа. Это стимулирует переход к контент-маркетингу, нативной рекламе и сторителлингу, что является прямым ответом на изменение потребительского поведения.

В 2025 году брендам для укрепления доверия потребителей необходимо фокусироваться на создании аутентичного, полезного и эмоционально вовлекающего контента, интегрируя его в пользовательский опыт и предлагая доказательства надежности через отзывы, кейсы и гарантии. Нативная реклама, органично вписывающаяся в контент площадки, обеспечивает высокий уровень вовлеченности, рост доверия к бренду и улучшение пользовательского опыта, преодолевая «рекламную слепоту» и вызывая меньше раздражения.

Индекс доверия рекламе в России в августе 2025 года составил 59,3 из 100 возможных. Россияне высоко оценивают компетентность подачи рекламы (3,6 из 5 баллов), но минимальные оценки получили эмоциональная связь с брендом и готовность рекомендовать товары (по 3,2 балла), что указывает на потребность в более эмоциональной и релевантной коммуникации.

В контексте регионального развития рекламного рынка, значимую роль играют новые методологии.

Аудиореклама в России также демонстрирует устойчивый рост, с ведущими позициями автомобильного сектора, финансовых услуг, цифровых платформ, медицины, ритейла и недвижимости в структуре бюджетов (82% в сегменте «Москва+Сеть»). Этот сегмент эффективно использует персонализацию и таргетинг, что усиливает его привлекательность для рекламодателей.

Для повышения эффективности регионального планирования бюджетов была разработана методология «Гео-математика» командой Starlab (входит в ГК Starlink). Она позволяет маркетологам точнее оценивать покупательскую медиасилу в регионах через потенциал охвата, заметность рекламы и конвертирующую силу. Эта методология стала ответом на проблему неэффективности единой медиастратегии для всей страны, поскольку медиапотребление в регионах России слишком различно, а усредненные показатели охвата ведут к размыванию бюджета и потере эффективности. «Гео-математика» помогает превратить региональные различия в источник роста брендов, предоставляя точные инструменты для локализации рекламных стратегий.

Кроме того, индустрия продолжает консолидироваться и расширяться за счет слияний и поглощений. Например, Т2 (телекоммуникационная компания, приобретшая adtech-активы ГК «Ябби») представит новый бренд своего рекламного бизнеса, ориентированный на креативные подходы и обогащение стратегий, что свидетельствует о стремлении к инновациям и повышению конкурентоспособности.

Регулирование и этические аспекты рекламной деятельности в России

Законодательные и этические нормы играют все более значимую роль в формировании рекламного рынка, особенно в России. Последние изменения в законодательстве направлены на повышение прозрачности и ответственности, но одновременно создают новые вызовы для участников рынка.

Запрет на рекламу в социальных сетях Meta

Одно из наиболее значимых регуляторных нововведений 2025 года — это полный запрет на размещение рекламы в социальных сетях, принадлежащих компании Meta (Instagram и Facebook, признаны в РФ экстремистскими и запрещены).

Данный запрет вступил в силу с 1 сентября 2025 года на основании Федерального закона № 72-ФЗ от 7 апреля 2025 года. Этот закон внес изменения в статьи «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе» (дополнив статью 5 Закона «О рекламе» новой частью 10.7), прямо запретив любые упоминания наименований и символики организаций, деятельность которых признана экстремистской или нежелательной.

Запрещенные действия включают не только прямые рекламные интеграции, но и любые упоминания названий, символики, а также прямые призывы к подписке, ссылки или QR-коды, ведущие на запрещенные ресурсы. Закон также распространяется на повторное распространение ранее размещенной рекламы. Это означает, что даже старый контент, не удаленный с этих платформ, при его повторном показе или продвижении может стать причиной для привлечения к ответственности, что требует от брендов максимальной бдительности и своевременной очистки контента.

Нарушение данного запрета влечет административную ответственность в виде значительных штрафов:

• Для физических лиц: до 2 500 рублей.
• Для должностных лиц и индивидуальных предпринимателей: до 20 000 рублей.
• Для юридических лиц: до 500 000 рублей.

Важно отметить, что ответственность несут все участники рекламной кампании: заказчик, автор контента и распространитель.

В качестве первого известного прецедента, блогер-юрист Евгения Тутушкина была оштрафована на 30 000 рублей за размещение рекламы отеля в Instagram. Штраф был наложен за рекламу, размещенную до вступления закона в силу (июль 2025 года), но после его объявления, что подчеркивает серьезность намерений регулятора. Этот запрет может привести к перераспределению до 30 млрд рублей рекламных бюджетов на другие платформы, что существенно меняет ландшафт рынка.

Ужесточение требований к маркировке интернет-рекламы и 3%-ный сбор

Помимо запрета на Meta, российский рекламный рынок столкнулся с ужесточением требований к маркировке интернет-рекламы и введением нового фискального сбора.

Ужесточение требований к маркировке интернет-рекламы, введенное Федеральным законом № 347-ФЗ (ст. 18.1 Закона «О рекламе») еще 1 сентября 2022 года, теперь детально регулируется и активно контролируется. Оно включает обязательное присвоение уникального идентификатора (токена erid) каждому рекламному объявлению и его передачу в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через Операторов рекламных данных (ОРД) до публикации.

С 1 апреля 2025 года введен 3%-ный сбор с доходов от распространения интернет-рекламы. Этот сбор, установленный Федеральным законом № 479-ФЗ от 26 декабря 2024 года (ст. 18.2 Закона «О рекламе»), ежеквартально уплачивают все участники цепочки: рекламораспространители, посредники и рекламные агентства. Заявленная цель сбора — развитие интернет-инфраструктуры в России.

Еще одно важное нововведение касается блогеров: с 1 ноября 2024 года авторы контента с аудиторией свыше 10 тысяч подписчиков обязаны регистрироваться в Роскомнадзоре. С 1 января 2025 года невыполнение этого требования влечет за собой лишение права размещать рекламу, собирать пожертвования и вводить платные подписки, что значительно меняет правила игры для инфлюенс-маркетинга.

Дополнительно, с 1 марта 2025 года социальная реклама также подлежит обязательной маркировке, а с 13 января 2025 года для классификации продукта или услуги в рамках маркировки используется код ККТУ (классификатор категорий товаров и услуг) вместо ранее применявшегося ОКВЭД.

С 2025 года вводится существенное финансовое ограничение: расходы на интернет-рекламу, размещенную без должной маркировки или через незарегистрированный канал в соцсети, нельзя учитывать при расчете налога на прибыль. Это делает соблюдение требований маркировки критически важным для экономической деятельности компаний, так как невыполнение может повлечь за собой не только штрафы, но и дополнительные налоговые издержки.

Эффективность контроля за маркировкой усиливается: за первые девять месяцев 2025 года на маркетплейсах было выявлено около 25 миллионов нарушений, связанных с маркировкой одежды и текстиля (второе место по нарушениям заняла молочная продукция с 12,4 млн нарушений), хотя общий показатель нарушений снизился на 30% по сравнению с предыдущим годом.

Влияние регуляторных мер на издержки рынка

Введение новых регуляторных мер, безусловно, повышает прозрачность рекламной деятельности и способствует более цивилизованному ведению бизнеса. Однако они также значительно увеличивают издержки для участников рынка.

Новые правила требуют дополнительных финансовых и временных затрат. Например, плата за получение уникального идентификатора (токена erid) через Операторов рекламных данных (ОРД) может составлять от 100 до 1000 рублей за один креатив. Дополнительные услуги ОРД, такие как аналитика и отчетность, начинаются от 5000 рублей в месяц. Эти расходы, а также необходимость содержать штат специалистов по комплаенсу или обращаться к внешним консультантам, ложатся на плечи рекламодателей и агентств.

3%-ный сбор с доходов от интернет-рекламы, который, по оценкам, может принести в федеральный бюджет России от 20 до 25 млрд рублей за 2025 год, также влияет на конечную стоимость рекламных услуг. Эти дополнительные затраты, вероятно, будут заложены в конечную стоимость товаров и услуг крупных рекламодателей, таких как банки, ритейлеры и операторы связи, что в конечном итоге отразится на потребителях. Это увеличивает административную нагрузку и требует от участников рынка более тщательного планирования и учета.

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) с 2023 года изменила методологию оценки рекламной индустрии, перейдя от традиционной сегментации по каналам распространения к сегментации по типам контента (видео, аудио, издательский бизнес, OOH, интернет-сервисы). Это изменение является прямым следствием глубинной цифровизации общества, экономики и самой рекламной индустрии, а также значительных изменений в медиапотреблении после ухода ряда крупных зарубежных интернет-компаний с российского рынка.

Вызовы и перспективы развития рекламного рынка

Российский рекламный рынок в 2025 году сталкивается как с уникальными возможностями для роста, так и с серьезными макроэкономическими и кадровыми вызовами. Понимание этих факторов критически важно для формирования эффективных стратегий.

Макроэкономические факторы: инфляция и доходы населения

Экономическая ситуация оказывает непосредственное влияние на рекламные бюджеты и потребительское поведение.

Инфляция остается значимым сдерживающим фактором. В 2025 году группа Okkam оценивает инфляцию в digital-сегменте на уровне 15-18%. По данным «Родной речи» (март 2025 года), медиаинфляция по всем медиа составит 15-25%, при этом наибольший рост цен ожидается на ТВ (15-40%) и в сегменте ритейл-медиа (10-30%).

Одновременно наблюдается замедление роста реальных располагаемых доходов населения. В III квартале 2025 года этот показатель вырос на 8,5% в годовом выражении, что является замедлением по сравнению с 10,4% во II квартале 2025 года. Министерство экономического развития РФ прогнозирует рост реальных располагаемых доходов населения на 3,8% по итогам всего 2025 года, что ниже показателя 2024 года (7,3%). Снижение покупательной способности населения, вызванное инфляцией, приводит к более осторожному потребительскому поведению и, как следствие, к корректировке рекламных бюджетов.

Рост стоимости размещения онлайн-рекламы, по прогнозам аналитиков, составит 20-25% в 2025 году. Это обусловлено не только медиаинфляцией, но и дополнительными затратами, связанными с введением обязательной маркировки и 3%-ного сбора. Эти факторы делают рекламодателей более осторожными в закупках, вынуждая их искать максимально эффективные и измеряемые каналы продвижения.

Несмотря на эти вызовы, общий прогноз остается оптимистичным, благодаря некоторым сегментам:

Группа Okkam прогнозирует рост российского рекламного рынка на 35% в 2025 году (с учетом e-com и ритейл-медиа), подчеркивая, что основной вклад в этот рост (73%) внесет именно сегмент e-commerce и ритейл-медиа, который составит почти 50% от общих затрат на рекламу, достигнув 891 млрд рублей. При этом рост инвестиций в классические медиа ожидается на уровне 14%, а в интернет-рекламу (digital) — на 11%.

Рынок труда в маркетинге и рекламе

Изменения в рекламной индустрии оказывают глубокое влияние и на рынок труда, формируя новый спрос на специалистов и обостряя конкуренцию.

На российском рынке труда в сфере маркетинга, рекламы и PR наблюдается крайне высокий уровень конкуренции. В 2025 году на одну вакансию приходится в среднем 20,1 резюме, что делает эту отрасль одной из самых конкурентных в стране. При этом общее количество вакансий для «белых воротничков», включая маркетологов и аналитиков, сократилось на 25% с июня 2024 по июнь 2025 года (с 777 178 до 582 289 вакансий), что усугубляет ситуацию для соискателей.

Рутинные задачи в маркетинге все чаще автоматизируются с помощью алгоритмов и ИИ-инструментов. Это касается настройки и оптимизации рекламных кампаний, email-маркетинга, сегментации клиентских баз, A/B-тестирования и многих других процессов. В результате растет спрос на специалистов, способных работать на стратегическом уровне. Наиболее востребованными становятся стратеги, аналитики, performance-маркетологи и продуктовые маркетологи, обладающие навыками работы с данными и способные напрямую влиять на прибыль компании.

Спрос на специалистов с навыками работы с ИИ вырос на 66% за летний период 2025 года. Это отражает глубокую интеграцию искусственного интеллекта в повседневную практику: 42% маркетологов и PR-специалистов уже ежедневно используют ИИ в своей работе, а 15% считают, что навыки работы с ИИ должны дополнительно оплачиваться.

Прогнозные сценарии и новые вызовы

Будущее рекламного рынка будет определяться как текущими трендами, так и потенциальными законодательными и социальными изменениями.

Прогноз на 2026 год предполагает рост рекламного рынка на 15%. Однако возможным негативным фактором может стать обсуждаемое повышение НДС. Законопроект № 1026190-8 о повышении НДС с 20% до 22% с 1 января 2026 года уже прошел первое чтение в Госдуме. Цель этого повышения — финансирование обороны и безопасности государства. Центральный банк РФ прогнозирует, что такое изменение приведет к краткосрочному инфляционному эффекту около 1 процентного пункта. Также планируется сократить предельный размер дохода для пользователей упрощенной системы налогообложения (УСН), при котором они освобождаются от уплаты НДС, с 60 млн до 10 млн рублей, что может существенно затронуть значительную часть малого и среднего бизнеса.

Наконец, укрепляется тренд на баланс между работой и личной жизнью (work/life balance), особенно среди поколения Z (возрастная группа 20-28 лет), для которых это является «базовым минимумом», а не привилегией. Молодые специалисты демонстрируют меньшую готовность рисковать ради больших денег без гарантий, предпочитая стабильность, предсказуемый доход и гибкие условия труда. Они все чаще выбирают проектный формат работы: 40% ценят удаленку, а 35% активно ищут work/life balance. Этот тренд требует от работодателей в рекламной индустрии пересмотра корпоративной культуры, условий труда и систем мотивации для привлечения и удержания талантливых кадров, что является жизненно важным для обеспечения устойчивого развития.

Заключение

Современный рекламный рынок России в 2025 году представляет собой динамичную и многогранную арену, где традиционные медиа сосуществуют с инновационными цифровыми платформами, а быстрый рост перемежается с новыми регуляторными вызовами. Мы видим, как рынок демонстрирует рекордные объемы, движимый экспансией интернет-сервисов, видеорекламы и особенно ритейл-медиа, которые становятся ключевым драйвером роста. Концентрация рекламных бюджетов внутри цифровых экосистем и развитие программатик-закупок повышают эффективность и точность таргетинга.

Однако эта трансформация не обходится без сложностей. Ужесточение законодательства, включая полный запрет рекламы в соцсетях Meta и обязательную маркировку интернет-рекламы с 3%-ным сбором, создает новые барьеры и увеличивает издержки для участников рынка. Макроэкономические факторы, такие как инфляция и замедление роста реальных доходов населения, также оказывают давление, заставляя рекламодателей быть более избирательными в своих инвестициях. На рынке труда наблюдается высокая конкуренция, при этом растет спрос на аналитиков и стратегов, способных работать с данными и ИИ.

В этих условиях участникам рынка необходимо проявлять максимальную адаптивность, активно внедрять новые технологии, такие как ИИ и «Гео-математика» для регионального планирования, и внимательно следить за регуляторными изменениями. Успех будет зависеть от способности брендов строить более эмоциональную и аутентичную коммуникацию, ориентируясь на контент-маркетинг и нативную рекламу в условиях снижения доверия к традиционным форматам. В конечном итоге, только гибкие, технологически подкованные и этически ответственные игроки смогут обеспечить устойчивый рост и процветание в этом постоянно меняющемся ландшафте.

Список использованной литературы

1. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 318 с.
2. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч. I / И.Л. Викентьев. – С–Пб.: ООО «ТризШанс – Бизнес Пресса», 2005. – 411 с.
3. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 516 с.
4. Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2009. – 399 с.
5. Селиверстов, С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом / С.Э. Селиверстов. – М.: Бахрах, 2006. – 387 с.
6. Ученова, В.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра / В.В. Ученова, Н.В. Старых. – М.: ИндексМедиа, 2006. – 316 с.
7. Темпы роста рекламного рынка России замедлились до 24% в 2024 году. ADPASS. URL: https://adpass.ru/2025/03/27/advertising-market-growth-russia-2024-akar-adpass/ (дата обращения: 30.10.2025).
8. Мировой рынок рекламы: структура и виды. Научный лидер. URL: https://scientific-leader.com/upload/iblock/4d9/4d9e26e033878b663b6510464d50c766.pdf (дата обращения: 30.10.2025).
9. АКАР: российский рынок рекламы за девять месяцев 2024 года вырос на 25%. seonews.ru. URL: https://www.seonews.ru/events/akar-rossiyskiy-rynok-reklamy-za-devyat-mesyatsev-2024-goda-vyros-na-25/ (дата обращения: 30.10.2025).
10. Рекламный рынок — это современный анализ, структура, маркетинг, стратегия, конкуренция. Реклама-2025. URL: https://reklama-2025.ru/rynok-reklamy/ (дата обращения: 30.10.2025).
11. Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2024 году. АКАР. URL: https://akarussia.ru/knowledge/market_size/1247 (дата обращения: 30.10.2025).
12. Рекламный рынок увеличился на четверть в 2024 году — АКАР. AdIndex. URL: https://adindex.ru/news/2025/03/27/332159.phtml (дата обращения: 30.10.2025).
13. Рынок рекламы в России в 2023 году достиг исторического рекорда. Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2024/03/26/1028751-rinok-reklami-v-rossii (дата обращения: 30.10.2025).
14. Реклама (рынок России). TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) (дата обращения: 30.10.2025).
15. Рекламный рынок России — аналитические материалы Группы. ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ. URL: https://delprof.ru/press-center/analytics/reklamnyy-rynok-rossii-2025/ (дата обращения: 30.10.2025).
16. Особенности российского рекламного рынка: связь с макроэкономическими показателями и его региональный аспект. Фундаментальные исследования (научный журнал). URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=38308 (дата обращения: 30.10.2025).
17. В «Яндексе» рассказали об эволюции рекламного рынка в России. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/v-yandekse-rasskazali-ob-evolyutsii-reklamnogo-rynka-v-rossii-63462.html (дата обращения: 30.10.2025).
18. Структура рекламного рынка. studmed.ru. URL: https://www.studmed.ru/view/3-struktura-reklamnogo-rynka_58f8405d4f2.html (дата обращения: 30.10.2025).
19. Аудиореклама показывает рост: у радио есть аудитория и деньги. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/audioreklama-pokazyvaet-rost-u-radio-est-auditoriya-i-dengi-63466.html (дата обращения: 30.10.2025).
20. Интерес к нативной рекламе вырос до 60%. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/interes-k-nativnoj-reklame-vyros-do-60-63456.html (дата обращения: 30.10.2025).
21. Рекламная выручка «Яндекса» выросла в третьем квартале на 11%. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/yandeks-narastil-reklamnuyu-vyruchku-na-11-v-tretem-kvartale-63463.html (дата обращения: 30.10.2025).
22. Рекламный рынок в 2026 году может вырасти на 15%. Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2025/10/24/1070570-reklamnii-rinok (дата обращения: 30.10.2025).
23. Исследовательская компания Mediascope. Официальный сайт. URL: https://mediascope.net/ (дата обращения: 30.10.2025).
24. «День Бренда 2025»: как прошла конференция, посвященная будущему рекламной индустрии. Sobaka.ru. URL: https://www.sobaka.ru/fashion/events/175852 (дата обращения: 30.10.2025).
25. Мессенджер Max удваивает аудиторию: рост после предустановки и новые функции. Москва. ФедералПресс. URL: https://fedpress.ru/news/77/3494572 (дата обращения: 30.10.2025).
26. Адмитад — монетизация для вебмастеров и блогеров, реклама для бизнеса. admitad.com. URL: https://www.admitad.com/ru/ (дата обращения: 30.10.2025).
27. «Яндекс» нарастил рекламную выручку на 11% в третьем квартале. Рекламные бюджеты. Новости. AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/news/2025/10/29/332616.phtml (дата обращения: 30.10.2025).
28. Осенний рынок труда в маркетинге и рекламе. Публикации. AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/publication/articles/2025/10/23/332598.phtml (дата обращения: 30.10.2025).
29. Новая «Гео-математика»: почему единая медиастратегия для всей страны больше не работает. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/novaya-geomatematika-pochemu-edinaya-mediastrategiya-dlya-vsej-strany-bolshe-ne-rabotaet-63459.html (дата обращения: 30.10.2025).
30. Оргкомитет НРФ’9 раскрыл подробности нового открывающего дня Недели рекламы. Челнинские известия. URL: https://www.chelnyltd.ru/news/orgkomitet-nrf9-raskryl-podrobnosti-novogo-otkryvayushchego-dnya-nedeli-reklamy-72990 (дата обращения: 30.10.2025).
31. Россия-2025: новая надежда. ВЦИОМ. Новости. URL: https://wciom.ru/materialy/novosti/rossija-2025-novaja-nadezhda (дата обращения: 30.10.2025).