Половозрастные предпочтения в медиапотреблении: актуальный анализ и перспективы в цифровой среде

В быстро меняющемся ландшафте современного медиапространства, где цифровизация переформатирует привычные паттерны взаимодействия с информацией, понимание половозрастных предпочтений в медиапотреблении становится не просто актуальным, но и стратегически важным. Экспоненциальный рост объема данных, многообразие платформ и беспрецедентная скорость распространения контента породили запрос на углубленный анализ того, как различные демографические группы воспринимают, выбирают и оценивают содержание средств массовой информации. Наша цель — представить исчерпывающее исследование, которое не только актуализирует информацию о текущих тенденциях, но и заложит теоретические и методологические основы для дальнейших изысканий. Данная работа структурирована таким образом, чтобы последовательно раскрыть ключевые понятия, теоретические подходы, эмпирические данные о динамике медиапотребления в России (2024-2025 гг.), влияние социокультурных факторов и гендерных стереотипов, а также адаптацию медиаиндустрии и методологические аспекты исследований.

Ключевые понятия и термины в контексте медиапотребления

Для начала нашего путешествия в мир медиапредпочтений необходимо вооружиться точным словарем. Ясность дефиниций — это компас, который не даст сбиться с курса в океане информации; каждое понятие в медиакоммуникациях подобно кирпичику, из которого строится понимание сложной архитектуры взаимодействия человека с медиа.

Медиапотребление

В центре нашего внимания стоит концепция медиапотребления. Это не просто пассивное поглощение информации, а комплексная социокультурная практика. Представьте себе человека, который не просто включает телевизор или открывает новостной сайт, а активно формирует свое «медиаменю» или «медиарепертуар», соизмеряя его со своим образом жизни и личными потребностями. В современном мире, где грань между медиумом и сообщением стирается, потребление информационного продукта неразрывно связано с потреблением его продуцента.

Медиапотребление сегодня — это явление мультимедийное, многоэкранное и кроссплатформенное. Пользователи не привязаны к одному типу контента или устройству: они могут начать смотреть фильм на смартфоне в метро, продолжить на планшете дома и завершить на Smart TV, переключаясь между текстами, видео, аудио и объединяя их в единый информационный поток. Этот бесшовный переход между различными точками доступа требует от медиаиндустрии гибкости и адаптивности.

Половозрастные предпочтения в медиа

Следующий важный элемент — половозрастные предпочтения в медиа. Это не просто статистические различия, а глубоко укорененные закономерности, обусловленные психологическими, социальными и культурными особенностями разных поколений и полов. Мужчины и женщины, подростки и пенсионеры выбирают разные медиаканалы (например, TikTok против федеральных телеканалов), разные экраны (смартфон против большого телевизора), разные типы контента (короткие видео против аналитических статей) и, что не менее важно, имеют разные мотивы для потребления. Кто-то ищет развлечения, кто-то — подтверждение своих взглядов, а кто-то — способ поддерживать социальные связи. Эти различия формируют уникальные «медиапрофили» каждой демографической группы, что позволяет медиаиндустрии создавать более релевантные продукты.

Аудитория СМИ

Аудитория СМИ — это больше, чем просто сумма индивидуальных потребителей. Это коллективный адресат, общество или его часть, вступающие в контакт со средствами массовой информации. В эмпирических исследованиях мы часто трактуем аудиторию как совокупность людей, активно воспринимающих медийный контент. Важно различать первичную аудиторию, которая получает информацию напрямую из СМИ (например, читает газету, смотрит телепередачу), и вторичную аудиторию, которая получает эту информацию опосредованно, через первичную (например, слушает пересказ новостей от друга или коллеги). В цифровую эпоху эта вторичная аудитория расширяется за счет репостов, ретвитов и пересылок сообщений в мессенджерах, что значительно усложняет анализ распространения информации.

Контент СМИ

Под контентом СМИ понимается вся совокупность информации, знаний и развлечений, которые производятся и распространяются общественными институтами с использованием различных технологий. Это не просто «наполнение», а тщательно структурированный и целеориентированный продукт. От новостных сводок и аналитических обзоров до развлекательных шоу и подкастов — все это составляет контент, который призван удовлетворять разнообразные потребности аудитории и формировать ее восприятие мира.

Цифровые медиа

Наконец, цифровые медиа — это краеугольный камень современной медиасистемы. Это новый формат существования СМИ, который кардинально отличается от традиционных. Их ключевые характеристики:

• Интерактивность: Пользователи не просто потребляют, но и активно взаимодействуют с контентом и друг с другом (комментарии, лайки, репосты, создание собственного контента).
• Мультимедийность: Интеграция текста, изображения, звука и видео в едином информационном пространстве.
• Цифровой формат: Возможность легкого копирования, хранения, передачи и модификации информации.
• Высокая доступность: Постоянный доступ к информации из любой точки мира через цифровые устройства.

Именно цифровые медиа обеспечивают ту самую «обратную связь», которая позволяет как аудитории влиять на контент, так и разработчикам адаптировать свои продукты под меняющиеся запросы. Они стали катализатором трансформации медиаландшафта, о которой пойдет речь далее.

Теоретические подходы к анализу медиапредпочтений

Чтобы не просто констатировать факты, но и понять их глубинные причины, необходимо обратиться к теоретическому фундаменту. Теории в социологии массовых коммуникаций подобны линзам, через которые мы можем рассмотреть многомерную реальность медиапотребления, выявить скрытые взаимосвязи и логические паттерны. Эти подходы формируют наше понимание того, почему различные демографические группы выбирают те или иные медиа.

Теория использования медиа и удовлетворения потребностей (Uses and Gratifications Theory)

В основе многих исследований медиапотребления лежит Теория использования медиа и удовлетворения потребностей (Uses and Gratifications Theory, U&G). Эта теория отходит от традиционного представления об аудитории как о пассивном реципиенте информации, подчеркивая ее активную роль. Согласно U&G, индивиды не просто подвергаются воздействию медиа, а сознательно и целенаправленно выбирают конкретные медиа и их контент для удовлетворения определенных потребностей. Эти потребности могут быть самыми разнообразными: от информационной до развлекательной, от потребности в социальной интеграции до потребности в личном подтверждении.

Например, человек, ищущий подтверждение своим политическим взглядам, будет активно искать новостные каналы, которые соответствуют его убеждениям. Подросток, стремящийся к социальной принадлежности, может проводить часы в социальных сетях, где общаются его сверстники. U&G помогает нам понять, «почему» люди смотрят, читают или слушают, а не только «что» они потребляют. В контексте половозрастных предпочтений эта теория объясняет, что различия в медиапотреблении проистекают из различий в базовых потребностях, которые формируются под влиянием возраста, пола, социального статуса и жизненного опыта, а значит, медиаиндустрии следует глубже изучать эти потребности для создания релевантного контента.

Эволюция моделей потока информации: от двухступенчатой к многоступенчатой в цифровой среде

Исторически социологические исследования медиавоздействия начинались с относительно простых моделей. Одной из наиболее влиятельных была двухступенчатая модель процесса убеждения, разработанная Полом Лазарсфельдом и Элиху Кацем. Эта модель предполагала, что информация из СМИ сначала достигает «лидеров мнений» — активных, авторитетных членов общества, которые затем ретранслируют ее своим социальным группам. Таким образом, медиавоздействие опосредовалось межличностным общением.

Однако в условиях цифровизации эта модель претерпела значительные изменения, эволюционировав в концепцию многоступенчатого потока информации. Современные медиа не ограничиваются однонаправленным вещанием. Социальные сети, блоги, мессенджеры создали бесконечное количество «ступеней» и «лидеров мнений». Теперь информация может проходить через несколько кругов ретрансляции, каждый раз преломляясь через призму индивидуального и группового восприятия. «Лидеры мнений» сами могут обращаться к другим «лидерам мнений» за советом, создавая сложные сети информационного обмена. Это означает, что медиавоздействие стало гораздо более сложным, многофакторным и трудноуправляемым, требуя от исследователей более тонких подходов к анализу.

Гендерные теории в медиаконтексте

Гендерные теории предлагают критический взгляд на роль медиа в формировании и воспроизведении представлений о гендере. Они изучают, как медиаконтент, его образы и нарративы могут усиливать гендерные стереотипы, которые, в свою очередь, ограничивают свободу индивидов и предписывают им определенные роли в обществе, на работе и в семье. Например, традиционное изображение женщин как домохозяек или объектов желания, а мужчин как сильных и рациональных героев, формирует у аудитории определенные ожидания и представления о «правильном» поведении.

Эти теории помогают нам понять, почему мужчины и женщины могут предпочитать разный контент: женщины могут быть более склонны к потреблению медиа, фокусирующихся на отношениях, моде, воспитании детей, в то время как мужчины — к новостям, спорту, технологиям. Такие предпочтения не всегда являются результатом свободного выбора, но часто формируются под влиянием медийных репрезентаций и укорененных в культуре гендерных ожиданий. Таким образом, гендерные теории позволяют нам увидеть не только поверхностные различия, но и социокультурные механизмы, лежащие в их основе, что открывает путь к созданию более инклюзивного контента.

Теория поколений и ее применение к медиапотреблению

Теория поколений, разработанная Уильямом Штраусом и Нилом Хау, является мощным инструментом для понимания возрастных различий в медиапотреблении. Она утверждает, что люди, родившиеся в определенный исторический период и пережившие схожие ключевые события (социальные, экономические, технологические), формируют уникальный набор ценностей, убеждений и поведенческих паттернов, который отличает их от других поколений.

Рассмотрим ключевые поколения, актуальные для анализа медиапотребления:

• Беби-бумеры (родившиеся примерно в 1943-1960 гг.): часто ассоциируются с традиционными медиа (телевидение, радио, печатные издания), ценят стабильность, авторитет и структурированную информацию.
• Поколение X (родившиеся примерно в 1961-1981 гг.): первое поколение, столкнувшееся с цифровыми технологиями в зрелом возрасте, склонны к прагматизму, ценят независимость, начинают активно осваивать интернет, но сохраняют интерес к традиционным медиа.
• Поколение Y (Миллениалы) (родившиеся примерно в 1982-2004 гг.): выросли в эпоху цифровых технологий, для них характерна мультизадачность, ориентация на онлайн-взаимодействие, социальные сети и персонализированный контент.
• Поколение Z (Центениалы) (родившиеся примерно с 2005 г. по настоящее время): являются «цифровыми аборигенами», не знавшими мира без интернета и мобильных устройств, для них характерны короткие видеоформаты, высокая интерактивность, визуальное мышление и потребление контента на нескольких платформах одновременно.

Применение теории поколений позволяет не только объяснить, почему молодежь 12–24 лет проводит в онлайн-пространстве около 6 часов в день, а люди 55+ лет все еще доминирующе смотрят телевидение, но и предсказать дальнейшие изменения в медиапотреблении по мере взросления этих когорт и развития новых технологий. Это позволяет медиаиндустрии разрабатывать более таргетированные стратегии контент-маркетинга и дистрибуции.

Динамика и особенности медиапотребления в эпоху цифровизации (2024-2025 гг.)

Современный мир медиа — это поле стремительных перемен. Цифровая революция не просто изменила способы доставки информации, но и переформатировала само наше взаимодействие с ней. Актуальные данные за 2024-2025 годы ярко демонстрируют эти сдвиги, показывая, как цифровизация вывела интернет на лидирующие позиции, хотя традиционные медиа все еще сохраняют значительное влияние, особенно среди старших поколений.

Общие тренды медиапотребления: рост интернет-охвата и времени использования

Если взглянуть на общую картину, то первое, что бросается в глаза — это значительный рост совокупного ежедневного времени, которое россияне старше 12 лет проводят с различными медиа. По данным Mediascope за январь-июль 2024 года, среднее время просмотра ТВ на жителя России составляет 3 часа 22 минуты в сутки. Однако интернет-потребление уверенно обгоняет традиционное телевидение: на одного человека приходится почти 5 часов в сутки (4 часа 57 минут). Радио занимает свою нишу с показателем в 1 час 55 минут в день. Таким образом, суммарное время, проводимое россиянами с этими медиа, превышает 10 часов, что подчеркивает их всепроникающее влияние на повседневную жизнь. Важно помнить, что эти показатели могут пересекаться, так как люди часто потребляют несколько медиа одновременно (например, слушают радио за рулем, пока смотрят навигатор в смартфоне).

Основной движущей силой этих изменений, безусловно, является цифровизация. Интернет не просто стал альтернативой, а постепенно вытесняет традиционные медиа из центра внимания. Проникновение интернета в России демонстрирует устойчивый рост: если в апреле 2022 года интернетом пользовались 80% населения старше 12 лет, то в первой половине 2023 года этот показатель достиг 83%, а к апрелю 2024 года число пользователей интернета составило впечатляющие 90,4% населения страны (130,4 млн человек). К 2024 году Россия вышла на первое место в Европе по количеству пользователей интернета, достигнув 85% жителей страны старше 12 лет. Это означает, что подавляющее большинство россиян теперь имеет доступ к глобальной сети, что кардинально меняет способы восприятия информации и темп ее поступления. Что из этого следует? Для медиакомпаний это сигнал к дальнейшей цифровой трансформации и фокусировке на онлайн-платформах, чтобы оставаться релевантными для широкой аудитории.

Таблица 1: Среднее ежедневное время медиапотребления в России (январь-июль 2024 г.)

Медиаканал	Среднее время на жителя (в сутках)
Телевидение	3 ч. 22 мин.
Интернет	4 ч. 57 мин.
Радио	1 ч. 55 мин.
Суммарно	≥ 10 ч. 14 мин. (с учетом возможных пересечений)

Источник: Mediascope, 2024

Поколенческие особенности медиапотребления: возрастные когорты и их предпочтения

Однако эти общие тренды скрывают за собой глубокие различия в медиапотреблении разных возрастных групп. Каждое поколение формирует свой уникальный набор привычек и предпочтений, отражающий их жизненный опыт и отношение к технологиям.

• Молодежь (12–24 лет): Эта группа является авангардом цифровой эры. Для них медиапотребление практически полностью ориентировано на интернет-сервисы. Молодежь проводит в онлайн-пространстве около 6 часов в день, и проникновение интернета в этой возрастной группе приближается к 100%. Они — настоящие «цифровые аборигены», для которых смартфон и социальные сети являются естественной средой обитания.
• Средний возраст (35–54 лет): Эта когорта представляет собой интересный переходный сегмент. Они активно используют социальные сети и смотрят интернет-видео, но при этом сохраняют значительный интерес к традиционным медиа, таким как телевидение и радио. Для них характерна своего рода «цифровая бикультуральность». Например, доля новостного контента на ТВ для этой категории составляет около 10% от всего времени телепросмотра, что указывает на сохранение значимости традиционных источников информации.
• Старшая возрастная группа (55 лет и старше): В этом сегменте по-прежнему доминирует телевидение. Среднее время просмотра для людей 65+ лет достигает почти 7 часов в день (6 часов 44 минуты по данным за январь-июль 2024 года). Позиции печатной прессы также остаются сильными. Однако и здесь наблюдаются заметные изменения: уже значителен уровень освоения социальных сетей и интернет-видео. Ежедневно интернетом пользуются 49% россиян 55 лет и старше, что свидетельствует о постепенной, но уверенной цифровой адаптации даже среди старшего поколения.

Кроссплатформенность и многоэкранность как новые паттерны потребления

Важной характеристикой современной динамики медиапотребления является кроссплатформенность и многоэкранность. Это не просто использование разных устройств, а способность пользователя бесшовно переходить между ними, не теряя нить повествования. Современный потребитель может начать читать новость на компьютере, продолжить ее на планшете и обсудить в чате на смартфоне. Этот паттерн меняет требования к контенту: он должен быть адаптивным, легко воспринимаемым на любом экране и стимулировать интерактивность.

Многоэкранность также ведет к феномену «второго экрана», когда человек одновременно смотрит телевизор и активно использует смартфон или планшет, например, для поиска дополнительной информации о просматриваемой передаче или общения в социальных сетях. Это создает новые возможности для медиаиндустрии, но и ставит перед ней вызовы, связанные с удержанием внимания аудитории в условиях постоянной конкуренции за ее время и фокус. Разве не стоит медиакомпаниям уделять больше внимания созданию интегрированных экосистем, позволяющих бесшовно переключаться между устройствами и форматами, чтобы максимально эффективно удерживать внимание пользователя?

В целом, эти данные показывают, что медиаландшафт находится в состоянии постоянной трансформации, где цифровые медиа играют все более центральную роль, но традиционные каналы продолжают сосуществовать, адаптируясь к новым реалиям и сохраняя свою аудиторию, особенно среди старших поколений.

Половозрастные различия в предпочтениях медиаконтента: эмпирические данные

Цифры не просто показывают общие тренды; они раскрывают тонкие, но значимые различия в том, как мужчины и женщины, молодежь и старшее поколение взаимодействуют с медиа. Эмпирические данные, особенно актуальные за 2024-2025 годы, рисуют детализированную картину этих предпочтений, демонстрируя не только выбор платформ, но и особенности потребления контента.

Актуальные статистические данные по охвату и времени потребления медиа (Mediascope 2025)

Начнем с последних данных Mediascope за январь-март 2025 года, которые дают нам свежий срез медиапотребления в России:

• Телевидение: Среднесуточная аудитория телевидения составила 65% населения, а охват за месяц — впечатляющие 99% россиян старше 4 лет. Это говорит о том, что телевидение, несмотря на доминирование интернета в общем времени потребления, по-прежнему является универсальным медиаканалом, охватывающим практически все население. Среднее время просмотра ТВ на россиянина составляет 3 часа 36 минут в день, при этом этот показатель значительно растет с возрастом, достигая 7 часов 13 минут в день в группе 65+ лет.
• Интернет: Среднесуточный охват интернета в первом квартале 2025 года достиг 84% россиян старше 12 лет. Это подчеркивает его роль как ключевого источника информации и развлечений. Среднее время пользования интернетом составляет 4 часа 33 минуты на человека в день. При этом наблюдается обратная возрастная зависимость: у самой юной аудитории 12-24 лет этот показатель составляет 6 часов 49 минут, а у самой старшей (65+) — 2 часа 2 минуты в день.
• Радио: Хотя бы раз в месяц в первом квартале 2025 года радио слушали 85% россиян старше 12 лет, а среднесуточный охват составил 51% населения. Среднее время прослушивания радио на россиянина в день составляет 1 час 55 минут. Интересно, что чаще всего россияне слушают радио в автомобиле (71% аудитории), на втором месте — классический радиоприемник (30%), на третьем — мобильные устройства (28%). Это демонстрирует функциональное назначение радио как фонового медиа, сопровождающего повседневную активность.
• Пресса: Аудитория прессы (печатных изданий) за сентябрь 2024 — февраль 2025 года составила 56% населения старше 16 лет, а аудитория среднего номера — 27% россиян. Это указывает на то, что, несмотря на цифровизацию, печатные СМИ сохраняют свою нишу, особенно среди определенной части населения.

Таблица 2: Сравнение охвата и времени потребления медиа по возрастным группам (Mediascope, Q1 2025)

Медиаканал	Охват (≥12 лет)	Среднее время (на чел./день)	Время (12-24 лет)	Время (65+ лет)
ТВ	65% (суточ.)	3 ч. 36 мин.	(растет с возрастом)	7 ч. 13 мин.
Интернет	84% (суточ.)	4 ч. 33 мин.	6 ч. 49 мин.	2 ч. 2 мин.
Радио	51% (суточ.)	1 ч. 55 мин.	(данные отсутствуют)	(данные отсутствуют)
Пресса	56% (мес. ≥16 лет)	(данные отсутствуют)	(данные отсутствуют)	(данные отсутствуют)

Источник: Mediascope, январь-март 2025 г.

Предпочтения в жанрах, форматах и тематиках контента

Помимо общих цифр, важно понимать, какой именно контент привлекает разные группы.

• Видеопотребление молодежи (12-24 лет): Эта группа демонстрирует наиболее современные и разнообразные практики видеопотребления. Они активно используют различные сервисы, технологии и экраны. В этой возрастной группе TikTok лидирует по доле времени потребления, что указывает на популярность коротких, динамичных видеоформатов. В целом, около 20% времени в интернете россияне тратят на просмотр видео, при этом 80% этого времени приходится на YouTube. Это говорит о доминировании YouTube как универсальной платформы для видеоконтента, от развлекательных роликов до образовательных каналов.
• Люди среднего возраста (35-54 лет): Как уже отмечалось, эта группа сочетает лояльность к телевидению с активным использованием интернета. В первом полугодии 2023 года пользователи 25-44 лет проводили большую часть своего времени в социальных сетях, активно используя «ВКонтакте». Это подчеркивает значимость социальных медиа для поддержания связей и получения информации.
• Старшая возрастная группа (60+ лет): Несмотря на доминирование ТВ, четверть их бюджетного времени (около 2 часов в день) уже уходит на цифровые медиа. Это означает, что и эта группа осваивает онлайн-пространство, хотя, вероятно, сфокусирована на более привычных форматах, таких как новостные сайты, просмотр передач в записи или общение в мессенджерах.

Гендерные различия в мотивах медиапотребления

Гендерные различия проявляются не только в выборе платформ и жанров, но и в мотивах медиапотребления. Психологические особенности мужчин и женщин формируют их информационную активность:

• Женщины чаще ориентированы на социальные аспекты: общение, поддержание связей, поиск информации, связанной с домом, семьей, здоровьем, модой, саморазвитием. Они могут предпочитать социальные сети, блоги, форумы, женские журналы, ток-шоу, мелодрамы. Мотив «социальной связи» и «эмоционального удовлетворения» играет здесь значимую роль.
• Мужчины, как правило, более сфокусированы на познавательной активности, получении конкретной информации, анализе, спорте, технологиях, бизнесе, политике. Их привлекают новостные порталы, аналитические программы, спортивные трансляции, научно-популярный контент. Мотивы «познания», «достижения» и «инструментального использования» медиа часто преобладают.

Эти различия, безусловно, не являются абсолютными, и современное общество демонстрирует тенденции к их сглаживанию. Однако они остаются важным фактором, который медиаиндустрия должна учитывать при разработке контента и стратегий его распространения. Понимание этих нюансов позволяет не только удовлетворять существующие запросы, но и формировать новые интересы, способствуя более гармоничному развитию медиапотребления.

Влияние социокультурных факторов и гендерных стереотипов на формирование медиапредпочтений

Медиапространство не существует в вакууме; оно является отражением и одновременно активным формирователем социокультурных реалий. Особое место в этом взаимодействии занимают гендерные стереотипы — укоренившиеся представления о ролях, качествах и поведении мужчин и женщин, которые пронизывают все сферы жизни, включая медиапотребление и производство контента.

Гендерные стереотипы в общественном сознании и их отражение в медиапространстве

Гендерные стереотипы глубоко укоренились в общественном сознании и часто базируются на бинарных, оппозиционных представлениях о маскулинном и феминном. Традиционно:

• Маскулинное связывается с культурным, активно-творческим, рациональным, цивилизованным началом. Мужчина изображается как глава семьи, опора, защитник, добытчик.
• Феминное ассоциируется с природным, пассивно-репродуктивным, эмоциональным началом. Женщина часто предстает как робкая, слабая, хранительница очага.

Эти стереотипные модели сформировались под влиянием патриархального уклада общества и, к сожалению, до сих пор активно воспроизводятся в медиапространстве. Хотя медиа призваны информировать и развлекать, они также могут неосознанно или целенаправленно усиливать гендерные стереотипы, которые ограничивают свободу выбора и определяют «допустимые» роли женщин и мужчин в обществе, на работе и в семье. Например, чрезмерная фокусировка на внешности женщины в медиа или демонстрация мужчин исключительно в ролях сильных и безэмоциональных лидеров — это лишь немногие из проявлений таких стереотипов.

Социально-экономические проявления гендерного неравенства в России и их связь с медиаобразами

Чтобы понять, насколько глубоко укоренены гендерные стереотипы и как они влияют на медиапредпочтения, важно обратиться к социально-экономическим данным, которые показывают реальное положение дел. В российском обществе гендерные отношения характеризуются наличием значительного неравенства, что напрямую отражается на формировании медиаобразов и, как следствие, на предпочтениях аудитории.

Одним из наиболее ярких проявлений этого неравенства является гендерный разрыв в оплате труда. По данным Росстата:

• В 2023 году средняя начисленная заработная плата женщин составила 61,1 тыс. рублей.
• Средняя начисленная заработная плата мужчин — 87,7 тыс. рублей.
• Это означает разрыв в 43,5% (или 26,6 тыс. рублей) в пользу мужчин.

Этот гендерный разрыв в зарплатах увеличился с 2021 года, и темпы роста доходов мужчин оказались выше, чем у женщин. Такая значительная разница не может не влиять на социальный статус, экономическую независимость и, как следствие, на медиапотребление. Женщины, сталкивающиеся с экономическим неравенством, могут искать в медиа подтверждение своей ценности, информацию о возможностях карьерного роста или, наоборот, контент, помогающий справляться со стрессом и самореализовываться в рамках традиционных ролей.

Еще один аспект — представленность женщин в руководстве. Несмотря на то, что на российских крупных и средних предприятиях женщин-руководителей всего на 5% меньше, чем мужчин на аналогичных позициях, в высшем руководстве женщин почти в два раза меньше, чем мужчин (37,3 тыс. женщин-топ-менеджеров против 71 тыс. мужчин). При этом в некоторых сферах (например, HRD — 73%, директоры по маркетингу и PR — 57%, финансовые директоры — 51%) доля женщин-руководителей преобладает. Эти данные показывают, что, хотя женщины и пробиваются на руководящие позиции, «стеклянный потолок» все еще существует, особенно на самых высоких уровнях. Медиа, отражая эту реальность, могут либо укреплять стереотип о «мужчине-лидере», либо, напротив, предлагать вдохновляющие примеры успешных женщин.

Медийный образ женщины в российской прессе: трансформации и архетипы

Контент-анализ российских медиа показывает, что медийный образ женщины, к сожалению, часто сводится к архетипам «женщины-домохозяйки» и «деловой женщины», фокусируясь на профессиональной и частной сферах жизни как на областях «естественного» женского присутствия. Эти архетипы, хотя и отражают часть реальности, не передают всей сложности и многогранности современной женской идентичности.

Однако в российском обществе уже возникает новый тип женщины как следствие изменений ее жизненных ценностей и ориентиров. Этот образ характеризуется уверенностью в себе, терпением, организованностью, способностью к здравомыслию и умением сопереживать. Задача СМИ — уловить эти изменения и создать адекватный этим характеристикам вербальный или визуальный образ современницы, который будет вдохновлять и давать позитивные ролевые модели, а не ограничиваться устаревшими стереотипами.

Роль СМИ в гармонизации гендерных отношений

В свете вышеизложенного становится очевидной ведущая роль СМИ в гармонизации гендерных отношений и формировании адекватного гендерного мышления. В России гендерные отношения остаются проблемными и конфликтными, что проявляется в:

• Отсутствии гендерного подхода к формированию политической культуры.
• Стратификации в общественной сфере.
• Гендерной дифференциации в сфере производства и оплаты труда.
• Различиях в благосостоянии.
• Неравенстве в частной жизни.
• Кризисе маскулинности.
• Влиянии гендерных стереотипов в языке, культуре и СМИ на массовое сознание.

СМИ обладают огромным потенциалом для разрушения этих стереотипов, продвижения идей равенства, разнообразия и инклюзивности. Создавая контент, который отражает реальное многообразие ролей и достижений мужчин и женщин, медиа могут способствовать формированию более справедливого и сбалансированного общества. Это не только этическая задача, но и возможность для медиаиндустрии расширить свою аудиторию, предлагая более релевантный и привлекательный контент.

Адаптация медиаиндустрии к половозрастным предпочтениям аудитории

В условиях жесткой конкуренции за внимание потребителя, медиаиндустрия вынуждена постоянно адаптироваться. Понимание половозрастных предпочтений аудитории становится не просто желательным, а критически важным фактором выживания и успеха. От того, насколько точно медиакомпании улавливают меняющиеся запросы разных демографических групп, зависит их способность создавать релевантный контент и эффективно его распространять.

Стратегии создания и распространения контента

Медиаиндустрия разрабатывает целый арсенал стратегий, чтобы соответствовать ожиданиям различных половозрастных групп:

1. Сегментация и таргетинг контента: Вместо создания универсального контента «для всех», медиа переходят к глубокой сегментации аудитории. Это означает создание специализированных программ, передач, статей, каналов, рассчитанных на конкретные возрастные группы или гендерные аудитории. Например, новостные агрегаторы могут предлагать персонализированную ленту новостей, основанную на предыдущих интересах пользователя, а стриминговые сервисы — рекомендации фильмов и сериалов, учитывающие возраст и пол.
2. Форматная адаптация: Разные поколения предпочитают разные форматы. Если молодежь склонна к коротким видео (TikTok, Shorts) и подкастам, то старшее поколение может предпочитать длинные телепередачи или печатные статьи. Медиакомпании инвестируют в мультиформатное производство, создавая контент, который может быть адаптирован для различных платформ и устройств.
3. Кроссплатформенное распространение: Контент распространяется через множество каналов — от традиционного ТВ и радио до социальных сетей, мессенджеров и стриминговых платформ. Цель — быть там, где находится аудитория. Это подразумевает не просто дублирование контента, но его адаптацию под специфику каждой платформы.
4. Вовлечение и интерактивность: Цифровые медиа дают беспрецедентные возможности для вовлечения аудитории. Опросы, комментарии, пользовательский контент, прямые эфиры с возможностью задавать вопросы — все это повышает лояльность и чувство причастности. Молодые поколения особенно ценят интерактивность и возможность быть не только потребителями, но и соавторами контента.
5. Аналитика данных: Современная медиаиндустрия активно использует «Большие данные» и сложную аналитику для изучения поведения пользователей. Отслеживается время просмотра, клики, комментарии, репосты, демографические данные. Это позволяет тонко настраивать контентные стратегии, понимать, что именно работает, и оперативно вносить коррективы.

Примеры успешных медиаплатформ и их адаптация

Многие медиаплатформы демонстрируют успешную адаптацию к половозрастным предпочтениям:

• YouTube: Являясь одной из доминирующих платформ для видеоконтента, YouTube успешно адаптируется к различным аудиториям. Для молодежи здесь доступны короткие развлекательные ролики, челленджи, видеоблоги. Для более старших пользователей — образовательный контент, обзоры, документальные фильмы. Алгоритмы рекомендаций YouTube очень тонко настраиваются под индивидуальные предпочтения, учитывая возраст и интересы.
• TikTok: Эта платформа стала феноменом среди молодежи (12-24 лет), лидируя по доле времени потребления. Ее успех обусловлен форматом коротких, динамичных видео, легким доступом к созданию собственного контента, мощными алгоритмами персонализации и ориентацией на тренды и челленджи, которые быстро подхватываются молодым поколением.
• Социальные сети («ВКонтакте», «Одноклассники», Telegram): Различные социальные сети имеют свои демографические особенности. «ВКонтакте» популярен среди молодежи и среднего возраста, предлагая широкий спектр контента от музыки до новостных пабликов. «Одноклассники» традиционно привлекают более старшую аудиторию, фокусируясь на поддержании контактов со знакомыми и семейных темах. Telegram, в свою очередь, стал важной платформой для оперативного получения новостей и экспертного контента для всех возрастов, но особенно для активных и образованных пользователей.
• Традиционные СМИ с цифровой трансформацией: Многие крупные телевизионные каналы и издательские дома успешно интегрируются в цифровую среду. Они создают собственные онлайн-платформы, мобильные приложения, активно развивают свои аккаунты в социальных сетях, предлагая как эксклюзивный цифровой контент, так и адаптированные версии традиционных программ. Например, федеральные телеканалы адаптируют свои новостные выпуски для YouTube, создают короткие нарезки для TikTok и Instagram, чтобы охватить молодую аудиторию, которая уже не смотрит ТВ в традиционном формате.

Эти примеры показывают, что успешная адаптация медиаиндустрии к половозрастным предпочтениям аудитории — это непрерывный процесс, требующий глубокого анализа данных, гибкости в создании контента и инновационных подходов к его распространению.

Методологические подходы к исследованию медиапотребления

Понимание половозрастных предпочтений в медиа невозможно без применения адекватных исследовательских методологий. От выбора методов зависит точность и достоверность получаемых данных, а также возможность их обобщения и применения к более широким социальным группам. В условиях трансформации медиапространства эволюционируют и подходы к его изучению.

Традиционные методы социологических исследований аудитории

Социологический подход является оптимальным для комплексного анализа медиапотребления, поскольку он позволяет учитывать не только количественные показатели, но и качественные аспекты, связанные с мотивами, восприятием и социальным контекстом. Исследования аудитории СМИ требуют применения выборочных методов и процедур, где главным фактором является генерализуемость — возможность переносить выводы, основанные на изучении частных мнений, на всю совокупность объектов исследования.

К традиционным методам исследования аудитории относятся:

1. Социологические опросы:
   • Личные интервью: Позволяют получить глубокие, детализированные ответы, но требуют значительных временных и ресурсных затрат. Могут использоваться для изучения сложных мотивов и восприятия контента.
   • Телефонные опросы: Эффективны для быстрого сбора данных с большой выборки, но ограничены по глубине информации.
   • Анкетирование: Широко используется для сбора стандартизированных данных, особенно через онлайн-формы. Позволяет охватить большую аудиторию, но может страдать от поверхностности ответов.
   • Фокус-группы: Метод качественного исследования, направленный на изучение групповой динамики, мнений и отношения к медиаконтенту в условиях модерируемой дискуссии. Идеален для выявления неочевидных инсайтов и эмоциональных реакций.
2. Наблюдение:
   • Включенное наблюдение: Исследователь становится частью изучаемой группы, что позволяет получить глубокое понимание ее медиапрактик «изнутри».
   • Невключенное наблюдение: Стороннее наблюдение за медиапотреблением, например, в общественных местах (кафе, транспорт).
3. Контент-анализ: Систематический метод изучения содержания медиапродуктов (текстов, видео, аудио). Используется для выявления скрытых смыслов, стереотипов (например, гендерных образов), частоты упоминаний определенных тем. Позволяет количественно анализировать качественные данные.
4. Дневниковые методики (панели): Аудитория ведет дневники, фиксируя свое медиапотребление (время, каналы, передачи). Позволяют получить детализированные данные о реальных привычках потребителей в течение длительного периода.
5. Пипл-метровые панели: Это продвинутые панельные исследования, где регистрация и сбор данных о потреблении СМИ (особенно ТВ) проводится с помощью электронного устройства — пипл-метра, автоматически фиксирующего, кто, что и когда смотрит. Обеспечивают высокую точность и непрерывность данных.

Цифровые методы и «Большие данные» (Big Data)

В условиях цифровой среды появились принципиально новые источники и типы данных — так называемые «Большие данные» (Big Data). Это огромные объемы информации, генерируемые пользователями в интернете (клики, поисковые запросы, лайки, репосты, комментарии, время пребывания на сайте, маршруты перемещения по страницам). Они обладают такими характеристиками, как объем (Volume), скорость (Velocity) и разнообразие (Variety), а также достоверность (Veracity) и ценность (Value).

Цифровые методы исследования, основанные на Big Data, включают:

• Веб-аналитика: Изучение поведения пользователей на сайтах и в приложениях.
• Анализ социальных сетей: Изучение коммуникаций, трендов, эмоционального окраса постов и комментариев.
• Data Mining: Выявление скрытых паттернов и взаимосвязей в огромных массивах данных.
• Использование API медиаплатформ: Программный доступ к данным социальных сетей и других онлайн-сервисов для сбора и анализа информации.

Эти методы позволяют получить беспрецедентный по объему и детализации срез медиапотребления, однако требуют специальных навыков в области анализа данных и киберметрии.

Комплексный подход и значение индустриальных измерений

Для получения наиболее полной и достоверной картины медиапотребления аудитории рекомендуется применять комплексный подход, сочетающий различные методы. Это означает интеграцию количественных и качественных, традиционных и цифровых методов. Например, количественные данные из веб-аналитики могут быть дополнены качественными инсайтами из фокус-групп, а результаты пипл-метровых панелей — данными из анализа социальных сетей.

Особое значение в этом контексте имеют индустриальные измерения аудитории, проводимые независимыми исследовательскими агентствами, такими как Mediascope в России. Эти исследования являются ценным источником знаний о медиапотреблении, поскольку они:

• Регулярны: Проводятся на постоянной основе, что позволяет отслеживать динамику изменений.
• Мониторинговы: Обеспечивают непрерывный сбор данных.
• Контролируются индустрией: Гарантируют высокое качество и соответствие стандартам, что делает их результаты авторитетными и признанными участниками рынка.

Такие измерения не только предоставляют эмпирическую базу для академических исследований, но и служат основой для принятия стратегических решений в медиаиндустрии, позволяя эффективно адаптировать контент и рекламные кампании под целевые половозрастные группы.

Заключение

Исследование половозрастных предпочтений в медиапотреблении в условиях стремительной цифровизации выявило динамичную и многогранную картину. Мы проследили, как ключевые понятия, такие как «медиапотребление» и «цифровые медиа», обрели новые смыслы, подчеркивая мультимедийность и кроссплатформенность современного взаимодействия с информацией. Теоретические подходы, от «Uses and Gratifications» до гендерных теорий и теории поколений, дали нам инструментарий для объяснения глубинных причин этих предпочтений, показав, что выбор контента обусловлен не только индивидуальными потребностями, но и социокультурными факторами.

Актуальные эмпирические данные за 2024-2025 годы ярко демонстрируют доминирование интернета над традиционными медиа по времени потребления, особенно среди молодежи, тогда как старшие поколения сохраняют лояльность к телевидению, при этом активно осваивая цифровые каналы. Эти различия проявляются не только в выборе платформ, но и в предпочтении жанров: молодежь выбирает TikTok и YouTube, а более старшие — традиционные новостные и аналитические программы.

Особое внимание было уделено влиянию социокультурных факторов и гендерных стереотипов. Мы увидели, как укоренившиеся представления о маскулинном и феминном, подкрепленные социально-экономическим неравенством (например, существенным гендерным разрывом в оплате труда в России в 2023 году, достигающим 43,5%), формируют медиаобразы и, как следствие, предпочтения аудитории. Подчеркнута ведущая роль СМИ в гармонизации гендерных отношений и формировании адекватного гендерного мышления, способного разрушать устаревшие стереотипы и создавать новые, позитивные ролевые модели.

Медиаиндустрия, в свою очередь, активно адаптируется к этим изменениям, разрабатывая стратегии сегментации, форматной адаптации и кроссплатформенного распространения контента, а также активно используя аналитику больших данных для более точного таргетинга. Примеры успешных платформ показывают, как гибкость и инновации позволяют удерживать внимание разнообразной аудитории.

В методологическом плане исследование подтвердило необходимость комплексного подхода, сочетающего традиционные социологические методы (опросы, контент-анализ, пипл-метровые панели) с новыми цифровыми инструментами и анализом «Больших данных». Индустриальные измерения, проводимые авторитетными агентствами, остаются краеугольным камнем для получения достоверной и актуальной информации.

Проблемы и перспективы дальнейшего изучения темы для академического сообщества заключаются в:

1. Углубленном качественном анализе: Несмотря на обилие количественных данных, необходимо более глубокое качественное исследование мотивов, восприятия и эмоционального отклика на контент различных половозрастных групп.
2. Изучении гибридных форм медиапотребления: Исследование того, как пользователи интегрируют традиционные и цифровые медиа в свои повседневные практики, создавая уникальные гибридные паттерны.
3. Влиянии искусственного интеллекта и алгоритмов: Анализ того, как персонализированные алгоритмы влияют на формирование предпочтений, создавая «информационные пузыри» или, наоборот, расширяя кругозор.
4. Сравнительных кросскультурных исследованиях: Расширение географии исследований для выявления универсальных и культурно-специфических паттернов половозрастных предпочтений.
5. Разработке новых этических подходов: Изучение этических аспектов использования больших данных и таргетированной рекламы с учетом половозрастных особенностей.

Таким образом, половозрастные предпочтения в медиапотреблении представляют собой постоянно развивающуюся область, требующую непрерывного внимания и междисциплинарного подхода. Только так мы сможем адекватно реагировать на вызовы и возможности, которые несет с собой цифровая эра, и способствовать развитию информированного и ответственного медиапотребления.

Список использованной литературы

1. Антонов И. Информационная сфера России. СПб.: Питер, 1999. 400 с.
2. Брутенц К. Кризис доверия? Почему мы вновь почти не верим прессе // Независимая газета. 1994. 1 февраля.
3. Брянц И.Т. ОИВТ. М.: Маркетинг в СМИ, 2003. 200 с.
4. Виханский О.С. и др. Маркетинг в периодических издательствах. М.: Экономистъ, 2006. 288 с.
5. Горшков М.К. Общественное мнение. М: Политиздат, 1988.
6. Ковалева А.М. Маркетинговые исследования в СМИ. М.: ИНФРА-М, 2002. 268 с.
7. Лэйкер М.Г. СМИ в России. М.: ИНФРА-М, 2003. 148 с.
8. Любивый Я.В. Современное массовое сознание: динамика и тенденции развития. Киев: Наукова думка, 1993.
9. Морозов А.Н. Анализ активности СМИ. М.: Прогресс, 1999. 400 с.
10. Петров И.В. Информационная деятельность. М.: Аст-Пресс, 2006. 208 с.
11. Пойзен И. СМИ в регионе, городе. СПб.: Питер, 2006. 100 с.
12. СМИ в современном обществе: тенденции развития, подготовка кадров. М.: Изд-во Российского Ун-та дружбы народов, 1995.
13. Социология журналистики. М.: МГУ, 1981.
14. Средства массовой информации России. 2001. С. 25–27.
15. Чачановский А.А. Инстанция истины: СМИ и жизнь: возможности, поиск, ответственность. М.: Политиздат, 1989.
16. Изменение значения понятия «Аудитория» в контексте современных медиакоммуникаций // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/izmenenie-znacheniya-ponyatiya-auditoriya-v-kontekste-sovremennyh-mediakommunikatsiy (дата обращения: 07.11.2025).
17. Влияние цифровых средств массовой информации на формирование глобального информационного пространства // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-tsifrovyh-sredstv-massovoy-informatsii-na-formirovanie-global (дата обращения: 07.11.2025).
18. Методологические проблемы социологической концептуализации понятия аудитории СМИ // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodologicheskie-problemy-sotsiologicheskoy-kontseptualizatsii-ponyatiya-auditorii-smi (дата обращения: 07.11.2025).
19. Цифровые медиа: понятие, характеристики, проблематика, инструменты изучения // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/1-tsifrovye-media-ponyatie-harakteristiki-problematika-instrumenty-izucheniya (дата обращения: 07.11.2025).
20. Влияние гендерных стереотипов в медиапространстве на представление людей о гендере // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-gendernyh-stereotipov-v-mediaprostranstve-na-predstavlenie-lyudey-o-gendere (дата обращения: 07.11.2025).
21. Актуальные цифры медиапотребления россиян – выступление Mediascope // Mediascope.net. URL: https://mediascope.net/news/1739818/ (дата обращения: 07.11.2025).
22. Медиапотребление как характеристика медиа-аудитории // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mediapotreblenie-kak-harakteristika-media-auditorii (дата обращения: 07.11.2025).
23. Эволюция цифровых медиа // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-tsifrovyh-media (дата обращения: 07.11.2025).
24. Методы социологических исследований аудитории и их возможности // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-sotsiologicheskih-issledovaniy-auditorii-i-ih-vozmozhnosti (дата обращения: 07.11.2025).
25. Влияние социальных он-лайн медиа на потребительские предпочтения молодежи возрастной категории 22-25 лет // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-sotsialnyh-on-layn-media-na-potrebitelskie-predpochteniya-molodezhi-vozrastnoy-kategorii-22-25-let (дата обращения: 07.11.2025).
26. Методы изучения аудитории // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/8-metody-izucheniya-auditorii (дата обращения: 07.11.2025).
27. Сиврикова Н.В. Половозрастные аспекты медиапотребления: анализ зарубежных и отечественных исследований // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sivrikova-n-v-polovozrastnye-aspekty-mediapotrebleniya-analiz-zarubezhnyh-i-otechestvennyh-issledovaniy (дата обращения: 07.11.2025).
28. Статистика медиапотребления в России по состоянию на ноябрь 2024 – Mediascope // D-Russia.ru. URL: https://d-russia.ru/statistika-mediapotreblenija-v-rossii-po-sostojaniju-na-nojabr-2024-mediascope.html (дата обращения: 07.11.2025).
29. Цифровые медиа как зеркало современной культуры // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovye-media-kak-zerkalo-sovremennoy-kultury (дата обращения: 07.11.2025).
30. Медиапотребление как область междисциплинарного анализа // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mediapotreblenie-kak-oblast-mezhdistsiplinarnogo-analiza (дата обращения: 07.11.2025).
31. Роль медиасреды в формировании гендерных стереотипов // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-mediasredy-v-formirovanii-gendernyh-stereotipov (дата обращения: 07.11.2025).
32. Медиаметрия и рейтинги СМИ // eLibrary.ru. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=36480749 (дата обращения: 07.11.2025).
33. Медиапотребление в условиях трансформации современного общества // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mediapotreblenie-v-usloviyah-transformatsii-sovremennogo-obschestva (дата обращения: 07.11.2025).
34. Медиапотребление в цифровой среде: к вопросу о методологии исследований // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mediapotreblenie-v-tsifrovoy-srede-k-voprosu-o-metodologii-issledovaniy (дата обращения: 07.11.2025).
35. Медиапотребление различных возрастных групп // Isras.ru. URL: https://www.isras.ru/files/File/SocIs/2023_2/Kolomiets.pdf (дата обращения: 07.11.2025).
36. Медиаизмерения как инструмент медиапланирования // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mediaizmereniya-kak-instrument-mediaplanirovaniya (дата обращения: 07.11.2025).
37. Комплекс гендерных стереотипов в медийном портрете женщины в местной прессе // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kompleks-gendernyh-stereotipov-v-mediynom-portrete-zhenschiny-v-mestnoy-presse (дата обращения: 07.11.2025).
38. Исследования аудитории и медиапотребления в цифровой среде: методологические и практические проблемы // Mediascope.ru. URL: http://www.mediascope.ru/2199 (дата обращения: 07.11.2025).
39. Характеристика аудитории онлайн-СМИ (на примере ООО «Редакция печатных изданий «Грань — Московский международный университет») // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/harakteristika-auditorii-onlayn-smi-na-primere-ooo-redaktsiya-pechatnyh-izdaniy-gran (дата обращения: 07.11.2025).
40. Mediascope_Media_Consumption_2024.pdf // Mediascope.net. URL: https://www.mediascope.net/upload/iblock/c04/Mediascope_Media_Consumption_2024.pdf (дата обращения: 07.11.2025).
41. Медиапотребление «цифровой молодежи» в России // eLibrary.ru. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=46101918 (дата обращения: 07.11.2025).
42. Медиапотребление молодежи: специфика методологии исследования // Mediascope.ru. URL: http://www.mediascope.ru/2529 (дата обращения: 07.11.2025).
43. Новые медиа форматы в современной России // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/novye-media-formaty-v-sovremennoy-rossii (дата обращения: 07.11.2025).