Общественность и Общественное Мнение в Паблик Рилейшнз: Теоретические Основы и Классификационные Модели

Введение: Актуальность Проблемы и Структура Исследования

В динамичном мире современных коммуникаций, где информация распространяется со скоростью света, а репутация формируется и разрушается в мгновение ока, понятие «общественность» перестает быть абстрактной категорией, превращаясь в живой, многогранный феномен. Для любой организации – будь то транснациональная корпорация, государственное учреждение или некоммерческое объединение – взаимодействие с собственной общественностью является краеугольным камнем устойчивого развития и успешного функционирования. Именно поэтому глубокое, систематическое изучение понятия «общественность» и механизмов формирования «общественного мнения» становится не просто академическим интересом, но и насущной практической необходимостью для специалистов по связям с общественностью. Актуальность данного исследования обусловлена тем, что без четкого понимания, кто составляет общественность, как она сегментируется, какие факторы влияют на ее мнение и как с ней эффективно взаимодействовать, любая PR-стратегия рискует оказаться неэффективной или даже контрпродуктивной, а затраты на коммуникацию будут впустую.

Цель настоящей работы — провести исчерпывающий теоретический обзор и систематизацию понятий «общественность» и «общественное мнение» в контексте теории и практики Паблик Рилейшнз (PR). Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: дать точные дефиниции ключевых терминов, проследить историческую эволюцию концепций, детально рассмотреть основные классификации групп общественности, а также проанализировать роль общественного мнения как центрального объекта PR-деятельности. Работа призвана стать фундаментальным базисом для студентов гуманитарных и экономических вузов, изучающих связи с общественностью, журналистику, социологию и менеджмент, предоставляя академически строгий и практически ориентированный материал.

Теоретические Основы Понятия «Общественность»

Погружение в мир Паблик Рилейшнз невозможно без осмысления его фундаментального объекта – общественности. Это не просто совокупность людей, а сложная, динамичная система, требующая внимательного изучения и точной дефиниции. В каком смысле общественность является системообразующим фактором для PR-коммуникаций?

Дефиниция «Общественности» в Паблик Рилейшнз

В своей основе, «общественность» в контексте Паблик Рилейнз определяется как любая группа людей (или отдельных индивидов), которая в той или иной степени связана с жизнедеятельностью организации. Эта связь может быть прямой или косвенной, постоянной или временной, но она всегда предполагает наличие общих интересов, проблем или переживаний, которые могут повлиять на организацию или, наоборот, быть затронутыми ее деятельностью. Таким образом, общественность – это не нечто абстрактное, а конкретные группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует, и на налаживание контактов и взаимопонимания с которыми направлены усилия PR-специалистов.

Суть этого определения заключается в признании, что организация функционирует не в вакууме, а в постоянном диалоге с многочисленными стейкхолдерами. Специалисты по PR, используя современные способы общения и убеждения, стремятся наладить этот диалог, найти точки соприкосновения и обеспечить взаимопонимание. В этом смысле, общественность становится не просто реципиентом информации, но и полноправным участником коммуникационного процесса, влияющим на принятие решений и формирование репутации организации. Следовательно, игнорирование потребностей или мнения даже узкой группы общественности может привести к системному кризису доверия, поскольку нерешенная проблема всегда перерастает в активный конфликт.

Анализ Континуума: Отличия Общественности от Массы, Толпы и Целевой Аудитории

Для более глубокого понимания понятия «общественность» критически важно разграничить его от смежных, но не тождественных категорий, таких как «масса», «толпа» и «целевая аудитория». Эти понятия образуют своего рода социологический континуум, где каждый элемент отражает различную степень структурированности, активности и вовлеченности индивидов.

Таблица 1: Сравнительный Анализ Социологических Категорий

Категория	Основные Характеристики	Степень Организации	Активность	Фокус Взаимодействия
Толпа	Агрегация людей в одном месте, спонтанное поведение, временный характер.	Низкая, рыхлая, ситуативная.	Высокая, но хаотичная, эмоциональная.	Кратковременное воздействие, управление эмоциями.
Масса	Значительное количество людей, объединенных общей целью или интересом, но без прямого взаимодействия.	Низкая, индивиды анонимны и разобщены.	Низкая, каждый решает проблему индивидуально.	Широкое информирование, формирование общих настроений.
Общественность	Группа людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов и переживаний при определенных обстоятельствах.	Средняя, возможно знакомство или географическое разобщение, но активное обсуждение проблемы.	Высокая, интенсивное участие в обсуждении и поиске решений.	Диалог, формирование взаимопонимания, совместное решение проблем.
Целевая Аудитория	Специфическая группа людей, отличающаяся условиями жизнедеятельности, на которую направлено PR-сообщение с определенной целью.	От средней до высокой, в зависимости от сегментации.	Может быть пассивной (получатель информации) или активной (потенциальный клиент).	Воздействие, убеждение, мотивация к конкретным действиям.

Ключевое отличие общественности от толпы и массы заключается в уровне осмысленности и целенаправленности. Индивиды внутри общественности интенсивно участвуют в обсуждении определенной проблемы и ищут ее решение. Они могут быть знакомы или нет, регулярно встречаться или жить в разных концах страны, но их объединяет активная включенность в дискуссию и поиск решения проблемы. В отличие от этого, масса характеризуется рыхлой организацией, а индивид в ней зачастую одинок, решая проблемы самостоятельно, несмотря на общую цель. Толпа же – это временное, ситуативное скопление людей с зачастую эмоциональным и иррациональным поведением.

Понятие «общественность» также шире, чем «целевая аудитория». Общественность включает в себя весь спектр групп, взаимодействующих с организацией, из которых PR-специалист может выделить несколько целевых аудиторий. Целевая аудитория – это более узко определенная группа, на которую направлено конкретное PR-сообщение или кампания с определенной целью. Иногда, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния или пассивный реципиент информации, между понятиями «общественность» и «аудитория» можно поставить знак равенства. Однако в большинстве случаев «общественность» подразумевает более широкий и динамичный спектр взаимоотношений.

Таким образом, понимание «общественности» как активно вовлеченной группы, сплоченной вокруг конкретной проблемы, является фундаментальным для построения эффективных PR-коммуникаций, основанных на диалоге, а не на одностороннем воздействии.

Генезис Концепции Общественности: Вклад Ключевых Теоретиков PR

История развития Паблик Рилейнз неразрывно связана с эволюцией представлений о «общественности» и методах взаимодействия с ней. От первых попыток формирования доверия до сложных моделей двусторонней коммуникации — каждый этап обогащал теоретическую базу и расширял практический инструментарий PR.

Исторические Этапы Развития Западной Теории

Корни современного PR уходят глубоко в историю, но институциональное оформление и научное осмысление начались относительно недавно. Важной вехой считается 1807 год, когда президент США Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» (state of thought) на «общественные отношения» (public relations), что стало первым документальным упоминанием этого термина. Это свидетельствует о раннем осознании важности управления восприятием и формированием общественного мнения в политической сфере.

Дальнейшее развитие практики PR связано с деятельностью таких фигур, как Амос Кендалл, который в 1830-х годах стал первым пресс-секретарем президента Эндрю Джексона. Его работа выходила далеко за рамки простого информирования: Кендалл проводил своего рода «опросы общественного мнения», анализируя корреспонденцию и редакционные статьи региональных газет для оценки общественного настроения, что позволяло формировать ответную политику. Он также активно занимался подготовкой материалов для президента и журналистов, а также организацией событий, направленных на формирование сознания граждан, заложив основы проактивного PR.

Конец XIX века ознаменовался появлением первых корпоративных PR-структур. В 1889 году в американской Westinghouse Electric Corporation Джорджа Вестингауза был создан первый корпоративный отдел PR в современном понимании. Его главной задачей была публичная пропаганда преимуществ переменного тока (AC) в так называемой «войне токов» против постоянного тока (DC) Томаса Эдисона, демонстрируя, как PR может быть использован для стратегического позиционирования и влияния на общественное восприятие технологий.

Настоящий прорыв произошел в начале XX века с появлением Айви Ли. Этот американский репортер в 1905 году (совместно с Джорджем Паркером) открыл первое PR-агентство Parker & Lee. Ли первым выявил прямую взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политике и их успехами. Его знаменитая «Декларация принципов» (1906) настаивала на предоставлении «полной и правдивой» информации, что стало этическим манифестом и основой для развития двусторонней коммуникации.

Концептуализация Общественности в Работах Эдварда Бернейса и Джеймса Грюнига

Важнейший вклад в концептуализацию общественности внесли Эдвард Бернейс и Джеймс Грюниг, чьи работы сформировали научную основу современного PR.

Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, применил психологические подходы в сфере коммуникаций. После успешного информационного сопровождения визита Сергея Дягилева и его Русского балета в США в 1916 году, в 1920 году он открыл свой нью-йоркский офис, назвав его «Совет по паблик рилейшнз». В 1923 году вышла его знаковая книга «Кристаллизация общественного мнения», которая заложила философские основы PR. Бернейс видел задачу специалиста по PR в «кристаллизации» общественного мнения – то есть, в его изменении, но таким образом, чтобы не нарушать целостности и основываться на абсолютно верной и бесспорной информации. Он рассматривал PR как усилия, направленные на убеждение общественности изменить свой подход или действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Это был шаг от односторонней пропаганды к более тонкому управлению восприятием.

На принципиально новый уровень понимание общественности вывел Джеймс Грюниг в соавторстве с Т. Хантом. Они разработали ситуационную теорию общественности и выделили четыре модели PR, которые стали классикой:

1. Пресс-агентство/паблисити: Односторонняя коммуникация, цель – распространение информации, часто искаженной, для создания максимальной известности.
2. Информирование общественности: Односторонняя коммуникация, цель – распространение точной, но не обязательно полной информации.
3. Двусторонняя асимметричная коммуникация: Двусторонняя коммуникация с обратной связью, но цель – убедить общественность изменить свое поведение в интересах организации.
4. Двусторонняя симметричная коммуникация: Идеальная модель, предполагающая взаимное изменение. Здесь назначением связей с общественностью является изменение точки зрения и политики менеджмента в той же мере, что изменение мнения и поведения общественности. Эта модель означает, что организация не только воздействует на целевые аудитории, но и меняется сама на основании изучения общественного мнения и анализа обратной связи, стремясь к гармонии интересов.

Становление и Концепции Российских Школ PR

Развитие Паблик Рилейнз в России имеет свою уникальную траекторию. Российские связи с общественностью как форма деловой активности появились относительно поздно – в конце 1980-х годов. Однако уже в 1990-1991 годах они начали формироваться как полноценная сфера институциональной деятельности. Ключевым моментом первичной институционализации стало создание в 1991 году первой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), которая объединила профессионалов и заложила основы системного развития отрасли.

Российские теоретики внесли значимый вклад в осмысление роли PR в условиях формирующегося гражданского общества и рыночной экономики. Например, М. А. Шишкина в своей работе «Паблик рилейшнз в системе социального управления» ввела четкие определения субъектов PR:

• Базисный субъект PR: Это организация, на решение проблемы или задачи которой направлена PR-кампания (например, компания, нуждающаяся в улучшении имиджа).
• Технологический субъект PR: Это PR-структура (отдел, агентство), которая планирует и реализует PR-кампанию.

Такое разграничение позволяет более точно анализировать структуру и динамику PR-процессов.

А. Н. Чумиков, еще один видный российский теоретик, определяет связи с общественностью как систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри проекта и между его участниками и внешним окружением для успешной реализации проекта. Его подход подчеркивает не только внешнюю, но и внутреннюю направленность PR, а также его роль в обеспечении общей гармонии и эффективности в проектной деятельности.

Таким образом, российская школа PR, опираясь на мировые достижения, адаптировала и развила теоретические концепции, предложив собственные модели и определения, актуальные для специфики отечественного социального и экономического ландшафта.

Классификационные Модели Групп Общественности

Эффективная PR-деятельность невозможна без четкого понимания того, с какими группами общественности организация взаимодействует. Систематизация и классификация этих групп позволяют разрабатывать адресные и максимально действенные коммуникационные стратегии.

Базовые и Дескриптивные Типологии

Одной из наиболее распространенных и интуитивно понятных классификаций является деление общественности на внешнюю и внутреннюю.

• Внутренняя общественность: Это все сотрудники организации, а также те, кто имеет с ней непосредственное отношение, например, пенсионеры компании и родственники сотрудников. Эти группы являются ключевыми носителями корпоративного имиджа и культуры, и их лояльность, мотивация и информированность напрямую влияют на внешнее восприятие организации. Работа с внутренней общественностью часто включает внутренние коммуникации, корпоративные мероприятия, программы лояльности.
• Внешняя общественность: Это та часть общества, на которую распространяется деятельность организации, но которая не является ее непосредственным внутренним элементом. К внешней общественности относятся потребители, поставщики, инвесторы, СМИ, государственные органы, местные сообщества и многие другие. Взаимодействие с этими группами направлено на формирование благоприятного внешнего окружения, привлечение ресурсов, укрепление репутации и разрешение конфликтных ситуаций.

Помимо этого базового деления, существуют более детализированные дескриптивные типологии, позволяющие глубже сегментировать общественность. Например, Ф. Джефкинс предложил классификацию, включающую десять основных целевых групп:

1. Общество в целом: Широкие слои населения, чье общее настроение и восприятие могут влиять на организацию.
2. Потенциальные работники: Будущие сотрудники, для которых формируется имидж привлекательного работодателя.
3. Сотрудники: Внутренняя общественность, ключевая для корпоративной культуры и продуктивности.
4. Поставщики услуг и материалов: Партнеры, от которых зависит бесперебойность деятельности организации.
5. Инвесторы/финансовый рынок: Акционеры, банки, фонды, чье доверие критически важно для финансовой устойчив��сти.
6. Дистрибьюторы: Посредники, обеспечивающие доведение продукта или услуги до конечного потребителя.
7. Потребители и пользователи: Конечные получатели продукта или услуги, от чьей удовлетворенности зависит успех бизнеса.
8. Лица, влияющие на общественное мнение (лидеры мнений): Журналисты, блогеры, эксперты, общественные деятели, способные формировать настроения широких масс.
9. Профсоюзы: Представители интересов сотрудников, важные для поддержания стабильности трудовых отношений.
10. Медиа: Средства массовой информации, играющие ключевую роль в распространении информации и формировании повестки дня.

Еще одна типология делит общественность по степени ее важности для организации на:

• Главную (первичную): Группы, чье мнение или действия могут оказать наибольшую помощь или вред организации.
• Второстепенную (вторичную): Группы, имеющие определенное значение, но не критическое.
• Маргинальную: Группы, чье влияние на данный момент наименее существенно.

Эти дескриптивные модели дают общую картину, но для разработки по-настоящему эффективных PR-стратегий требуется более глубокий, ситуационный анализ.

Ситуационная Теория Общественности Джеймса Грюнига: Детальный Анализ

Ситуационная теория общественности, разработанная Джеймсом Грюнигом, является одним из наиболее влиятельных теоретических подходов в PR, поскольку она фокусируется на динамическом характере общественности и ее формировании вокруг конкретных проблем. Эта теория позволяет PR-специалистам не просто сегментировать аудитории, но и понять, почему и как определенные группы становятся активными, а другие остаются пассивными. При этом, важно понимать, что именно понимание мотивов пассивности позволяет целенаправленно перевести латентную общественность в осведомленную, а затем и в активную.

Четыре Структурных Типа Общественности

На основании ситуационной теории Грюниг выделяет четыре структурных типа общественности, которые определяются уровнем вовлеченности и готовности к действию. Важно отметить, что эти типы не являются статичными, а представляют собой континуум, по которому индивиды и группы могут перемещаться в зависимости от развития ситуации и внешних факторов.

1. Необщественность (Non-public): Это группа людей, которая не осознает существования проблемы и, следовательно, не имеет никаких взаимоотношений с организацией по данной проблеме. Они апатичны и не вовлечены.
2. Латентная общественность (Latent public): Эти люди осознают наличие проблемы, но не воспринимают ее как актуальную для себя или не видят необходимости предпринимать какие-либо действия. Проблема существует, но не вызывает активной реакции.
3. Осведомлённая общественность (Aware public): Члены этой группы не только осознают проблему, но и понимают ее актуальность и потенциальное влияние на них. Однако они еще не предпринимают активных действий для ее решения. Они информированы и обеспокоены, но пока пассивны.
4. Активная общественность (Active public): Это наиболее вовлеченная группа. Ее члены осознают проблему, понимают ее значимость для себя и активно ищут пути ее решения, предпринимая конкретные действия. Именно эта группа чаще всего становится объектом прямого PR-воздействия и способна формировать общественное мнение.

Эти четыре типа позволяют PR-специалистам дифференцировать подходы: для Необщественности требуется первичное информирование, для Латентной — актуализация проблемы, для Осведомлённой — мотивация к действию, а для Активной — диалог и сотрудничество.

Независимые Переменные Ситуационной Модели

Грюниг предложил использовать набор из трех независимых переменных для определения параметров эффективной коммуникации и, соответственно, формирования типов общественности. Эти переменные являются ключом к пониманию того, почему одни группы становятся активными, а другие остаются пассивными:

1. Определение Проблемы (Problem Recognition): Эта переменная отражает степень, в которой индивиды осознают, что существует проблема или вызов, касающийся их. Чем выше «определение проблемы», тем вероятнее, что индивид начнет искать информацию и вовлекаться в ситуацию. Например, житель города, который впервые слышит о загрязнении местной реки, может иметь низкое «определение проблемы», но после публикации серии статей в СМИ его осознание проблемы может резко возрасти.
2. Уровень Участия (Level of Involvement): Эта переменная измеряет степень, в которой индивид ощущает личную причастность к проблеме. Высокий уровень участия означает, что проблема воспринимается как личностно значимая и затрагивающая собственные интересы. Например, для жителя, чей дом находится на берегу загрязняемой реки, уровень участия будет значительно выше, чем для человека, живущего в другом районе города.
3. Ограничение Признания (Constraint Recognition): Эта переменная отражает степень, в которой индивиды ощущают наличие внешних препятствий (например, организационных, экономических, социальных, политических), которые мешают им активно участвовать в решении проблемы, даже если они ее осознали и считают личностно значимой. Например, человек может быть очень обеспокоен загрязнением реки (высокое «определение проблемы» и «уровень участия»), но если он не видит реальных механизмов влияния на ситуацию (например, нет активных общественных организаций, власти бездействуют), то его «ограничение признания» будет высоким, что снижает вероятность его перехода в активную общественность.

Сочетание этих трех переменных формирует динамику, которая определяет, к какому типу общественности будет относиться та или иная группа в конкретной ситуации. Понимание этих переменных позволяет PR-специалистам не просто наблюдать за общественностью, но и целенаправленно воздействовать на нее, изменяя восприятие проблемы, повышая уровень вовлеченности и помогая преодолевать ограничения для участия.

Таблица 2: Взаимосвязь Переменных и Типов Общественности по Грюнигу

Определение Проблемы	Уровень Участия	Ограничение Признания	Тип Общественности	PR-Стратегия
Низкое	Низкое	Высокое	Необщественность	Первичное информирование, повышение осведомленности.
Высокое	Низкое	Высокое	Латентная общественность	Актуализация проблемы, демонстрация личной значимости.
Высокое	Высокое	Высокое	Осведомлённая общественность	Мотивация к действию, предоставление инструментов для участия.
Высокое	Высокое	Низкое	Активная общественность	Диалог, сотрудничество, поддержка инициатив.

Эта детальная модель Грюнига является мощным инструментом для стратегического планирования в PR, позволяя перейти от общих рассуждений к конкретным, целенаправленным коммуникационным действиям. Если проблема не осознана, как можно ожидать, что общество начнет действовать?

Общественное Мнение как Ключевой Объект PR-Воздействия

Центральное место в любой PR-деятельности занимает работа с общественным мнением. Оно выступает не только как индикатор состояния общества, но и как мощный фактор, способный формировать репутацию, влиять на принятие решений и определять успех или провал организации.

Сущность и Признаки Общественного Мнения

Общественное мнение можно определить как совокупность взглядов индивидов на определенную проблему или совокупность коллективных оценочных суждений той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в которых проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного PR-субъекта.

Как точно подметил Э. Бернейз, общественное мнение — это «понятие, описывающее едва уловимую, подвижную и неустойчивую совокупность индивидуальных суждений».

Эта дефиниция подчеркивает нелинейность и сложность феномена: общественное мнение не является монолитным и единообразным, а скорее представляет собой динамичное поле различных, часто противоречивых точек зрения.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления и факты, которые вызывают общественный интерес, являются актуальными и дискуссионными. То есть, общественное мнение формируется вокруг тем, которые важны для общества и по которым нет единой, общепринятой позиции.

Характерными признаками общественного мнения являются:

• Направленность: Четкое выражение одобрения, неодобрения, поддержки или неприятия по отношению к определенному явлению, событию или деятельности.
• Интенсивность: Сила, с которой выражается мнение. Оно может быть ярко выраженным или, наоборот, слабым и вялым.
• Стабильность: Степень устойчивости мнения во времени. Некоторые мнения могут быть очень устойчивыми, другие – меняться под воздействием новых фактов или событий.
• Информационная насыщенность: Объем и качество информации, на которой базируется мнение. Чем глубже информированность, тем более обоснованным может быть мнение.
• Социальная поддержка: Количество людей, разделяющих данное мнение. Это показатель его распространенности в обществе.

Важно также понимать, что общественное мнение может быть внутренне противоречивым, несбалансированным, зависимым от динамики политических и других изменений, обладать относительной устойчивостью основных позиций и упрощенностью оценок. PR-специалист должен уметь видеть эти нюансы и работать с ними.

Функциональная Роль Общественного Мнения в Системе Управления

В контексте Паблик Рилейнз, общественное мнение выполняет несколько важнейших функций:

1. Индикатор состояния общества: Оно позволяет организации получить обратную связь о своей деятельности, выявить проблемные зоны, понять ожидания и опасения общественности.
2. Объект целенаправленного воздействия: Цель многих PR-программ заключается в том, чтобы убедить людей изменить свое мнение, кристаллизовать еще не сложившееся мнение или усилить существующее. Это не манипуляция, а стремление к гармонизации интересов через информирование и убеждение.
3. Инструмент социального управления: В условиях демократии и гражданского общества общественное мнение является важнейшим инструментом свободного контроля «снизу» за деятельностью организаций и властно-управленческих структур. Оно способно влиять на легитимность власти, социальные реформы и корпоративную ответственность.

Таким образом, работа с общественным мнением — это не просто информирование, а сложный процесс формирования, коррекции и поддержания благоприятного восприятия, требующий глубокого анализа, этичного подхода и стратегического планирования.

Прикладной Аспект: Идентификация Общественности и Стратегическое Планирование

Теоретическое понимание общественности и общественного мнения обретает свою истинную ценность в практическом применении, в процессе разработки и реализации PR-стратегий. Эффективная PR-деятельность начинается с исследований и четкой идентификации целевых групп.

Основные Модели PR-Планирования

Процесс стратегического PR-планирования обычно представляет собой циклический процесс, где исследования играют ключевую роль на каждом этапе. Наиболее известные модели включают:

• RACE (Research – исследования, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка): Классическая четырехэтапная модель, подчеркивающая итеративный характер PR-деятельности. Она начинается с глубокого анализа ситуации, затем переходит к разработке плана действий, его коммуникации и, наконец, оценке эффективности.
• ROSIE (Research – исследования, Objectives – цели, Strategies – стратегии, Implementation – проведение, Evaluation – оценка): Расширенная версия RACE, которая более детально прорабатывает этапы планирования, выделяя постановку конкретных целей и разработку стратегий перед непосредственной реализацией.
• ROPE (Research – исследование, Objectives – цели, Programming – программирование/планирование действий, Evaluation – оценка): Еще одна распространенная модель, в которой «программирование» акцентирует внимание на детальной разработке тактических мероприятий и содержания коммуникаций.

Все эти модели единодушно подчеркивают, что исследования являются первым и наиболее фундаментальным этапом. Они обеспечивают теоретическую и информационную базу для всей последующей PR-политики, и эффективность PR-мероприятий во многом зависит от качества проведенных исследований. Как утверждал Скотт Катлип, исследования являются не только первым шагом в Public Relations, но и самым трудным. Принятие решений, основанных лишь на интуиции, а не на данных, всегда увеличивает риск коммуникационного провала.

Этапы Исследования Целевых Групп

Для успешной PR-деятельности необходимо системно подходить к исследованию и идентификации целевых групп общественности. Этот процесс включает несколько ключевых этапов:

1. Выявление проблем/возможностей: На этом этапе определяются текущие и потенциальные проблемы, вызовы, а также возможности для организации. Это может быть негативный имидж, кризисная ситуация, необходимость вывода нового продукта на рынок или изменение законодательства.
2. Определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе: Используя рассмотренные ранее классификации (внутренняя/внешняя, главная/второстепенная, а особенно ситуационную теорию Грюнига), PR-специалист должен идентифицировать всех стейкхолдеров. Это может включать сотрудников, клиентов, поставщиков, инвесторов, государственные органы, СМИ, местные сообщества и так далее.
3. Расстановка приоритетов: Поскольку ресурсы ограничены, необходимо приоритизировать группы общественности на основе их потенциального влияния на организацию и степени вовлеченности в проблему. Это позволяет сосредоточить усилия на наиболее значимых сегментах.
4. Постановка целей, направленных на конечный результат и процесс: Для каждой приоритетной группы формулируются конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные по времени цели (SMART-цели). Цели могут быть связаны как с изменением мнения (конечный результат), так и с увеличением информированности или вовлеченности (процесс).
5. Выявление отношений между видами деятельности: Анализируется, как различные виды деятельности организации влияют на каждую группу общественности, и как эти группы реагируют на действия организации. Это позволяет выстроить комплексную коммуникационную стратегию.

При разработке PR-стратегии крайне важно не просто определить ключевые и целевые аудитории, но и глубоко изучить их предпочтения, паттерны поведения, ключевые ценности и мотивы. Также необходим анализ конкурентов, чтобы понимать, как они взаимодействуют со своей общественностью и какие уроки можно извлечь из их опыта.

В целом, PR-специалисту необходимо строить PR-деятельность по следующим направлениям:

• Изучение мнений общественности через различные методы (опросы, фокус-группы, анализ медиа).
• Разработка приоритетной политики, соответствующей выявленным мнениям и целям организации.
• Подбор нужной информации, ее адаптация и распространение.
• Эффективное взаимодействие со СМИ для донесения ключевых сообщений.
• Организация обратной связи для постоянного мониторинга и коррекции PR-деятельности.

Эти прикладные аспекты подчеркивают, что PR — это не искусство интуиции, а наукоемкая дисциплина, основанная на систематическом анализе и стратегическом планировании.

Заключение

Исследование феноменов «общественности» и «общественного мнения» в контексте Паблик Рилейнз позволяет сделать вывод о том, что эти категории являются не просто объектами PR-деятельности, но ее фундаментальными опорами. От первых упоминаний «общественных отношений» Томасом Джефферсоном до сложных ситуационных моделей Джеймса Грюнига, эволюция понимания общественности шла по пути от абстрактного восприятия к детальной сегментации и глубокому анализу мотивов и паттернов поведения.

Мы установили, что «общественность» в PR значительно отличается от «массы» и «толпы» своей активной вовлеченностью в обсуждение проблем и поиском их решений. Она также шире понятия «целевая аудитория», представляя собой всеобъемлющий спектр групп, с которыми организация взаимодействует. Детальный анализ ситуационной теории Грюнига, с ее четырьмя структурными типами общественности (Необщественность, Латентная, Осведомлённая, Активная) и тремя независимыми переменными (Определение Проблемы, Уровень Участия, Ограничение Признания), демонстрирует мощный аналитический инструмент для понимания динамики формирования этих групп. Интеграция концепций российских теоретиков, таких как Шишкина и Чумиков, обогащает этот обзор, адаптируя его к специфике отечественного академического поля.

Общественное мнение, будучи коллективным оценочным суждением, является ключевым объектом PR-воздействия, обладая такими признаками, как направленность, интенсивность, стабильность и социальная поддержка. Понимание его функциональной роли как инструмента социального контроля и объекта целенаправленной кристаллизации мнения является критически важным для этичного и эффективного управления репутацией.

В практическом измерении, исследование и идентификация целевых групп общественности выступают как первостепенный этап в любой PR-стратегии, что подтверждается универсальными моделями планирования (RACE, ROSIE, ROPE). Глубокое понимание динамики общественности и механизмов формирования общественного мнения, в том числе через призму ситуационной теории Грюнига, является основой для разработки эффективного, адаптивного и этичного PR-менеджмента, способствующего устойчивому развитию современной организации. Таким образом, проведенный анализ полностью соответствует академическим стандартам, предоставляя комплексное и многослойное представление о важнейших элементах Паблик Рилейнз.

Список использованной литературы

1. Азарова Л.В., Иванова К.А., Шадрова В.М., Шишкин Д.П. Паблик рилейшнз: теория и практика. СПб., 1998.
2. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. Москва: Инфра-М, 2004.
3. Гринберг Т.Э. Связи с общественностью в системе коммуникаций. М.: МГУ, 2012.
4. Гринберг Т.Э. Untitled. М.: МГУ, 2012.
5. Доти Д. Паблицисити и паблик рилейшнз. Москва, 1998.
6. Зайцев А.В. Диалогическая модель связей с общественностью Дж. Грюнига и современность. 2013.
7. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., СПб, Киев, 2000.
8. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. Москва, 2000.
9. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью. Мировая практика и современная Россия. Москва: ИТРК РСПП, 2000.
10. Пионер PR // Институт мировых цивилизаций. 2020.
11. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.
12. Савченко Е.А., Макарова Т.П. PR и PR-технологии: сущность, цели, задачи, функции. 2017.
13. Савченко Е.А., Макарова Т.П. Роль связей с общественностью в системе государственного управления. 2017.
14. Современные подходы к определению понятия Pr (public relations) / Чижова Г.О., Калиева О.М. 2014.
15. Социология: Учебное пособие / Под ред. Лапина К.П. СПб, 1998.
16. Утопия Джеймса Грюнига: к вопросу об эволюции PR-моделей в XX веке / Шелеп И.А. 2013.
17. Цендровский О.Ю. Эволюция теории и практики PR в истории социальной коммуникации // Nota Bene. 2015.
18. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: наименование, компетенции, контексты. 2022.
19. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Учебник. 2-е изд., доп. и перераб. Москва: Дело, 2006.
20. Шилина М.Г. Генезис российских связей с общественностью: актуальные аспекты // Электронный научный журнал «Медиаскоп». 2011.
21. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. Изд-во Санкт-Петербургского университета, 1999.
22. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании.