POS-материалы как инструмент торгового маркетинга: Классификация, психология воздействия и академические методики оценки эффективности

Введение: Актуальность, цели и задачи исследования

В условиях высококонкурентного ритейла и насыщенного рынка, где потребитель перегружен рекламными сообщениями еще до входа в магазин, точка принятия решения о покупке смещается непосредственно в торговый зал. Актуальность исследования POS-материалов (Point of Sales Materials, POSM) обусловлена критической статистикой: до 82% решений о покупке принимается непосредственно в торговом павильоне, а до 62% покупок носят импульсивный, незапланированный характер. В этом контексте POS-материалы перестают быть просто "украшением" магазина и трансформируются в высокоэффективный, стратегический инструмент торгового маркетинга (Trade Marketing). Отсюда следует, что без грамотной работы с POSM бренд рискует потерять контроль над финальным этапом воронки продаж, даже если вся предшествующая рекламная кампания была безупречной.

Целью настоящей работы является деконструкция POS-материалов с позиций научного аппарата: их систематизация, анализ глубоких психологических механизмов воздействия и представление академически корректных методик оценки эффективности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие ключевые задачи:

1. Дать четкое определение и провести многоуровневую классификацию POS-материалов по функциональному зонированию торгового пространства.
2. Проанализировать психологические механизмы воздействия POSM на потребителя, интегрируя их в теоретические модели поведения (AIDA, S-O-R) и учитывая когнитивные искажения.
3. Определить роль POSM в стратегии мерчандайзинга, управлении покупательским трафиком и формировании "горячих" зон.
4. Представить и детально разобрать ключевые методики оценки экономической эффективности (ROI, Sales Uplift) и исследовательские методы (Eye-tracking).
5. Изучить современные тренды, связанные с цифровой трансформацией POSM-индустрии (D-POSM и Phygital-решения).

Теоретические основы и многоуровневая классификация POS-материалов

POS-материалы определяются как рекламные и информационные носители, размещаемые в точках продаж с целью привлечения внимания, информирования покупателей о продукте, стимулирования сбыта и формирования положительного имиджа бренда. Они являются неотъемлемой частью визуального мерчандайзинга и служат связующим звеном между брендом и потребителем в самый критический момент — момент выбора.

Функции POSM в системе Trade Marketing

В системе торгового маркетинга POS-материалы выполняют четыре фундаментальные функции, которые тесно связаны с ростом продаж и улучшением потребительского опыта:

1. Навигационная: Помощь покупателю в поиске нужного отдела или конкретного продукта, особенно в больших торговых залах.
2. Информационная: Предоставление ключевых данных о продукте, его свойствах, цене, а также условиях акции (например, через ценники, шелфтокеры).
3. Имиджевая (Брендинговая): Укрепление визуального образа бренда, создание уникальной атмосферы в точке продажи (через бренд-зоны, фирменные дисплеи).
4. Стимулирующая: Прямое побуждение к совершению покупки, в особенности импульсной. Статистика подтверждает этот тезис: до 60% покупателей, пришедших в магазин с заранее составленным списком, все равно совершают незапланированные, импульсивные покупки, что подчеркивает решающую роль POSM. Маркетологам следует рассматривать эту стимулирующую функцию как прямую инвестицию в увеличение среднего чека.

Функциональное зонирование торгового пространства

Классификация POS-материалов по типу (бумажные, картонные, пластиковые, цифровые) является недостаточной для академического анализа. Более корректной является систематизация по функциональному назначению и месту размещения, которая напрямую коррелирует с траекторией движения покупателя в торговом зале. Маркетологи выделяют пять основных зон, каждая из которых требует специфических POS-инструментов.

Зона размещения	Основная маркетинговая цель	Типы POS-материалов
1. Наружное оформление	Привлечение внимания и мотивация войти в магазин	Вывески, штендеры, панель-кронштейны, тротуарная графика.
2. Входная группа	Создание первого впечатления, объявление ключевых акций	Напольные стикеры, плакаты большого формата, диспенсеры для листовок, корзины для распродаж.
3. Торговый зал	Навигация, зонирование, выделение категорий	Мобайлы (подвесные конструкции), ростовые фигуры, напольная графика, дисплеи, бренд-зоны (Shop-In-Shop).
4. Место выкладки (Полки)	Выделение конкретного товара, информирование о цене/скидке	Шелфтокеры (выделяют группу товаров), воблеры (динамическое привлечение внимания), стопперы, ценники, джумби (увеличенные муляжи).
5. Зона касс	Стимуляция финальной, импульсной покупки	Диспенсеры с мелкими товарами, мониторы с акциями, разделители покупок с логотипом.

POS-материалы в зоне выкладки (например, шелфтокеры) выступают как «последний довод» продавца, работая в момент непосредственного контакта покупателя с товаром, что объясняет их высокую эффективность в увеличении вероятности выбора конкретного продукта. Именно поэтому тщательное внимание к локализации POSM на полке обеспечивает максимальный прирост продаж.

Психологические механизмы воздействия POSM на потребителя

Эффективность POS-материалов коренится в психологии потребителя. Их задача — максимально быстро и убедительно переключить покупателя с рационального выбора на эмоциональный или импульсивный.

Применение модели AIDA и S-O-R

Действие POSM может быть структурировано через две фундаментальные модели потребительского поведения.

Модель S-O-R (Stimulus-Organism-Response)

Эта модель (Стимул-Организм-Реакция) описывает поведение как ответ на внешние раздражители. В контексте торгового маркетинга:

• Stimulus (Стимул): Внешняя среда магазина, в которой POS-материалы являются ключевым элементом. Яркий воблер, привлекательный дисплей или сенсорный экран выступают как мощный, немедленный стимул.
• Organism (Организм): Внутренние психологические процессы потребителя (внимание, восприятие, эмоции, когнитивная обработка). Организм "декодирует" стимул.
• Response (Реакция): Поведенческий отклик, например, остановка у полки, изучение продукта, и, в конечном итоге, совершение покупки.

POSM оптимизирует маршрут от Стимула к Реакции, минимизируя время на обработку информации и максимально используя эмоциональный отклик. Если POSM спроектирован эффективно, он обеспечивает почти мгновенную реакцию, исключая длительный процесс рационального взвешивания.

Модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

Модель AIDA, традиционно используемая для построения рекламного сообщения, полностью применима к позиционированию POSM:

Этап AIDA	Функция POSM	Пример POS-материала
Attention (Внимание)	Захват блуждающего взгляда, выделение продукта.	Яркие мобайлы, динамичные воблеры, Digital-экраны.
Interest (Интерес)	Предоставление дополнительной ценной информации.	Шелфтокеры с описанием преимуществ, интерактивные дисплеи.
Desire (Желание)	Создание потребности, демонстрация выгоды.	Ценники с крупным выделением скидки, демонстрационные стенды.
Action (Действие)	Прямое побуждение к покупке "здесь и сейчас".	POSM в прикассовой зоне, указатели "Купи сейчас!", QR-коды для немедленного заказа.

Когнитивные искажения как основа эффективности

Психологическое воздействие POSM активно использует когнитивные искажения — систематические ошибки в мышлении, влияющие на принятие решений. А не является ли использование этих механизмов ключевым преимуществом офлайн-ритейла перед онлайн-торговлей?

1. Эффект якоря (Anchoring Effect): Используется преимущественно в ценовых POS-материалах. Когда покупатель видит на ценнике перечеркнутую "старую" (завышенную) цену рядом с "новой" (акционной), "старая" цена становится "якорем" — точкой отсчета. Потребитель преувеличивает выгоду, даже если фактическая скидка невелика. POSM в данном случае выступает не просто информатором, а манипулятором восприятием ценности.
2. Эффект фокусировки (Focusing Effect): Яркие и необычные POS-материалы заставляют покупателя гипертрофированно фокусироваться на одном, сильно выделенном параметре (например, "50% скидки", "Новинка года"), игнорируя при этом другие, менее привлекательные характеристики товара. Эта техника критически важна для стимулирования импульсных покупок, поскольку подавляет рациональный анализ.
3. Принцип дефицита и срочности (Urgency): POSM с надписями "Только сегодня", "Последний шанс", "Осталось мало" используют базовый страх упустить выгоду, ускоряя процесс принятия решения на этапе Action.

POS-материалы в стратегии мерчандайзинга и управлении трафиком

POS-материалы — это неотъемлемый элемент, позволяющий реализовать принципы мерчандайзинга, управляя поведением покупателей, а не просто следуя за ним.

Навигация, зонирование и локализация

В крупном торговом зале покупатель часто сталкивается с проблемой избытка выбора и сложностью ориентирования. POSM решают эту проблему, выполняя роль тактического навигатора:

• Навигация: Подвесные мобайлы и напольная графика, выполненные в виде стрелок или следов, направляют поток покупателей по оптимальному маршруту, часто специально спроектированному для увеличения времени пребывания в магазине и обеспечения контакта с "горячими" зонами.
• Зонирование: POSM используются для создания четких границ между товарными категориями. Особую роль здесь играют бренд-зоны (Shop-In-Shop), где с помощью ростовых фигур, фирменных дисплеев и уникального освещения создается выделенное торговое пространство, полностью посвященное одной марке. Это усиливает лояльность и способствует кросс-продажам внутри линейки бренда.
• Локализация: Шелфтокеры и стопперы локализуют внимание покупателя непосредственно на полке, выделяя продукт среди конкурентов.

Исследования доказывают, что выделение продукта с помощью привлекательных POS-материалов, таких как шелфтокеры или стопперы, увеличивает вероятность выбора этого товара покупателем на 30%. Это критически важное преимущество, которое позволяет бренду доминировать в своей товарной категории.

Статистическое влияние на спонтанные покупки

Эффективность POSM напрямую измеряется их способностью стимулировать незапланированные покупки, которые являются ключевым источником прибыли в офлайн-ритейле.

Актуальные российские исследования (2024 год) подтверждают критическое значение POSM:

• До 70% выручки в офлайн-сегменте может приходиться на импульсивные покупки.
• Доля россиян, совершающих импульсивные покупки не реже одного раза в месяц, составляет 35%, что является высоким показателем и демонстрирует готовность потребителя к спонтанным решениям.
• Наличие грамотных POS-материалов, особенно в прикассовой зоне и на торцах стеллажей ("горячих" зонах), может увеличить шансы на совершение импульсивной покупки на 50%.

Таким образом, POS-материалы являются не просто поддерживающим, а первичным инструментом для активации спонтанного спроса, что делает их стратегически важными для повышения средней суммы чека и рентабельности торговой точки.

Методики оценки эффективности: От Uplift до Eye-tracking

Для академической работы критически важно перейти от субъективного восприятия к объективному измерению. Оценка эффективности POSM требует применения четких метрик и исследовательских методов.

Ключевые метрики: ROI и Sales Uplift

Экономическая эффективность POSM измеряется двумя основными показателями.

1. Рентабельность инвестиций (ROI)

ROI является базовым показателем, демонстрирующим, насколько выгодно было инвестировать в производство и размещение POS-материалов.

Общая формула расчета ROI:

ROI = (Прибыль - Затраты на инвестиции) / Затраты на инвестиции

В контексте POSM, «Прибыль» рассчитывается как дополнительная валовая прибыль, полученная от инкрементальных продаж, вызванных исключительно воздействием POSM (за вычетом стоимости самого товара). «Затраты на инвестиции» включают расходы на дизайн, производство, логистику, размещение и демонтаж POSM. Высокий показатель ROI (например, ROI > 1) свидетельствует о том, что инвестиции в POSM приносят прибыль, а не являются пустым расходом.

2. Инкрементальный прирост продаж (Sales Uplift)

Sales Uplift измеряет дополнительный объем продаж, который был сгенерирован благодаря конкретной активации POSM, по сравнению с базовым периодом или контрольной группой магазинов, где POSM не использовались.

Формула расчета Sales Uplift (в процентах):

Sales Uplift % = ((Продажитест-период - Продажибазис) / Продажибазис) × 100%

Где:

• Продажи_{тест-период} — объем продаж товара, продвигаемого с помощью POSM, за период воздействия.
• Продажи_базис — средний объем продаж того же товара в контрольный период (до размещения POSM) или в контрольных магазинах.

Использование демографических стендов (ДМП) может обеспечить прирост продаж (Sales Uplift) до 20%, что является наглядным примером измеримой эффективности.

Исследовательские методы для объективной оценки

Помимо количественных метрик, для понимания причин эффективности используются качественные исследовательские методы.

1. Eye-tracking (Айтрекинг)

Айтрекинг — это технология отслеживания движений глаз потребителя, которая обеспечивает максимально объективную оценку визуального восприятия. В маркетинговых исследованиях POSM айтрекинг позволяет:

• Определить зоны внимания: Выявить, какие элементы POSM (заголовок, изображение, цена) захватывают внимание покупателя в первую очередь.
• Измерить время фиксации: Определить, сколько времени покупатель тратит на изучение конкретного рекламного сообщения, что коррелирует с интересом и восприятием.
• Оценить видимость: Установить, был ли POS-материал вообще замечен в условиях визуального шума торгового зала.

Результаты айтрекинга (в виде "тепловых карт" и "маршрутов взгляда") критически важны для оптимизации дизайна и размещения POSM. Они дают ответ на вопрос, почему одна активация провалилась, а другая показала высокие Sales Uplift.

2. A/B-тестирование в торговых точках

Этот метод заключается в одновременном сравнении двух или более вариантов POSM (А и Б) в сопоставимых по характеристикам торговых точках (тест/контроль).

• Принцип: В группе А размещается один тип POSM (например, воблер), а в группе Б — другой (например, шелфтокер), или же в группе А используется один дизайн, а в группе Б — другой.
• Измерение: После заданного периода (например, 2 недели) сравниваются ключевые метрики (Sales Uplift, конверсия).

Корректное A/B-тестирование требует тщательного контроля внешних факторов (сезонность, рекламная активность конкурентов) и статистически значимой выборки магазинов для обеспечения методологической чистоты эксперимента.

Современные тренды и будущее Digital POSM (D-POSM)

Индустрия POS-материалов переживает цифровую трансформацию, смещая акцент с традиционных, статичных конструкций на динамичные и интерактивные решения.

Главный тренд — переход к Digital POSM (D-POSM), который позволяет преодолеть ключевые недостатки традиционных материалов, такие как высокая стоимость частой замены и сложность оперативного обновления контента.

Преимущества D-POSM и концепция Phygital

Цифровые POS-материалы (электронные ценники, видеостены, цифровые дисплеи на полках) предлагают ряд стратегических преимуществ:

1. Гибкость и оперативность: Контент может обновляться дистанционно и моментально, адаптируясь под время суток, текущие запасы или изменение цен без физических затрат.
2. Интерактивность: Сенсорные экраны и интерактивные дисплеи вовлекают покупателя во взаимодействие (просмотр каталогов, сравнение характеристик), углубляя его связь с продуктом.
3. Персонализация: D-POSM могут демонстрировать индивидуальные предложения на основе данных о покупателе (через распознавание или привязку к программе лояльности).

Концепция Phygital (смешение физического и цифрового опыта) реализуется через такие решения, как виртуальные зеркала в магазинах одежды, напольные проекции, реагирующие на движение, и интерактивные конфигураторы товаров (например, в DIY-ритейле).

Ярким примером является проект «Цифровой шоурум» СТД «Петрович», где покупатели могут взаимодействовать с цифровыми моделями товаров, что позволяет создать новый, революционный канал продаж, сочетающий удобство онлайн-каталога с физическим присутствием в точке продаж.

Технологическая интеграция

Современные POS-материалы все чаще используют передовые технологии:

• NFC-технологии: Метки NFC, интегрированные в физические POSM, позволяют покупателю быстро сканировать товар смартфоном для получения дополнительной информации, отзывов или купона на скидку. В этом сценарии мобильный телефон сам становится продолжением POS-материала.
• Retail Media: Digital POSM интегрируются в общую стратегию Retail Media, где они рассматриваются как рекламная площадка. В этом случае их эффективность оценивается с помощью стандартных метрик цифровой рекламы — Sales Lift (SL) и ROI по активациям, что еще раз подчеркивает переход от имиджевого к измеримому маркетингу.

Заключение

Исследование подтвердило, что POS-материалы являются не просто декоративным элементом, а многофункциональным, высокоэффективным и, что самое важное, измеримым инструментом торгового маркетинга.

Систематизация POSM по функциональному зонированию (пять ключевых зон) позволяет брендам и ритейлерам выстраивать комплексную стратегию воздействия на покупателя на всем пути его следования, от внешнего оформления до прикассовой зоны.

Наши выводы подтверждают критическую роль психологического аппарата: эффективность POSM не случайна, а базируется на научно обоснованных моделях, таких как S-O-R и AIDA, и умелом использовании когнитивных искажений (например, Эффекта якоря) для стимуляции импульсивного спроса. Актуальная статистика о том, что до 70% выручки в офлайне приходится на импульсивные покупки, подчеркивает стратегическую значимость этого инструмента.

Наконец, академический подход требует не только применения, но и оценки эффективности. Представленные методики расчета ROI и Sales Uplift, а также применение исследовательских технологий, таких как Eye-tracking, обеспечивают необходимую прозрачность и позволяют маркетологам точно измерять инкрементальный прирост продаж, превращая затраты на POSM из статьи расходов в высокорентабельную инвестицию. Для достижения максимального ROI необходимо комплексное управление всеми факторами: психологией, мерчандайзингом и технологиями, и это является финальным и самым важным выводом для любого специалиста по торговому маркетингу.

Будущее торгового маркетинга неразрывно связано с развитием Digital POSM и концепции Phygital, что требует от специалистов интеграции технологических решений для сохранения высокой конкурентоспособности и создания увлекательного покупательского опыта.

Список использованной литературы

1. POS-материалы: виды, функции от агентства Ace Target. URL: https://ace-target.ru (дата обращения: 09.10.2025).
2. Главные тренды POSM-индустрии. URL: https://retail.ru (дата обращения: 09.10.2025).
3. Какие функции выполняют POS-материалы в торговой точке. URL: https://merchandising.ru (дата обращения: 09.10.2025).
4. Виды и функции POS-материалов. Рекомендации по размещению и контролю. URL: https://checkoffice.ru (дата обращения: 09.10.2025).
5. Что такое POS материалы и зачем они нужны. URL: https://calltouch.ru (дата обращения: 09.10.2025).
6. POS-материалы: основные виды в примерах работ Мухина Дизайн. URL: https://muhinadesign.ru (дата обращения: 09.10.2025).
7. Что такое POS-материалы, их виды и функции. URL: https://mdaudit.ru (дата обращения: 09.10.2025).
8. Роль POS-материалов в мерчандайзинге от агентства Ace Target. URL: https://ace-target.ru (дата обращения: 09.10.2025).
9. POS-материалы для стимулирования продаж: основные задачи и разновидности. URL: https://b-poezd.ru (дата обращения: 09.10.2025).
10. Инновационные POS-материалы в ритейле. URL: https://sys4tec.com (дата обращения: 09.10.2025).
11. Гид по POS-материалам: что это, виды, примеры. URL: https://kokoc.com (дата обращения: 09.10.2025).
12. Как рассчитать эффективность POS. URL: https://merchandising.ru (дата обращения: 09.10.2025).
13. Современные рекламные решения на основе применения светодиодных экранов. URL: https://addrea.com (дата обращения: 09.10.2025).
14. Smart Retail: как интерактивные дисплеи и сенсорные экраны развивают стимулирование продаж в розничной торговле. URL: https://xpert.digital (дата обращения: 09.10.2025).
15. Как оценить эффективность использования POS материалов. URL: https://retail.ru (дата обращения: 09.10.2025).
16. Модель AIDA в маркетинге: принципы работы, техника продаж, примеры формулы AIDA в рекламе. URL: https://calltouch.ru (дата обращения: 09.10.2025).
17. Модель AIDA: этапы и применение, формулы — примеры рекламного воздействия AIDA в маркетинге. URL: https://yandex.ru (дата обращения: 09.10.2025).
18. AIDA: что это и как использовать в маркетинге, формула (с примерами). URL: https://vtb.ru (дата обращения: 09.10.2025).
19. AIDA: что это и как применять. URL: https://carrotquest.io (дата обращения: 09.10.2025).
20. Технологии воздействия рекламы на потребителя [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 09.10.2025).
21. Brand Lift и Sales Uplift: метрики эффективности retail media. URL: https://upmetric.ru (дата обращения: 09.10.2025).
22. Eye tracking тестирование. URL: https://brand-machine.ru (дата обращения: 09.10.2025).
23. Тестирование с помощью eye tracking. URL: https://ashmanov.com (дата обращения: 09.10.2025).
24. Модели поведения потребителей на рынке товаров и услуг [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 09.10.2025).